Colcafe

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VALENTINA JIMENEZ BELALCAZAR
MARCO ANTONIO CARDENAS NIETO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
CALI
2015
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VALENTINA JIMENEZ BELALCAZAR
MARCO ANTONIO CARDENAS NIETO
Investigación exploratoria
Industria colombiana de café “COLCAFE”
Grupo Nutresa
HAIBER GUSTAVO AGUDELO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
CALI
2015
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN Pág. 5
Capítulo 1
INVESTIGACION CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Colcafé - Grupo Nutresa.
I. Análisis situacional.
A. Análisis de la demanda.
1. Características y comportamiento del comprador
2. Características del mercado
B. Competencia
1. ¿Quiénes son los competidores?
2. Características del competidor
3. Principales fortalezas y debilidades de la principal competencia
4. Futuro entorno competitivo.
C. Entorno general.
D. Entorno interno.
II. Mezcla de marketing

A. Producto.
B. Distribución.
C. Precio.
D. Promoción.
III. Medidas de desempeño.
Capítulo 2
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Planteamiento del problema. Pág. 25
1. Objetivo. Pág. 26
1.1. General. Pág. 26
1.2. Específicos. Pág. 26
2. Preguntas abiertas. Pág. 27
Capítulo 3
INVESTIGACION CUANTITATIVA
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
1. Planteamiento del problema.
2. Objetivo.
2.1. General.
2.2. Específicos.
3. Cuestionario
4. Población
4.1. Jóvenes
4.2. Vendedores informales de café
5. Muestreo
5.1. Jóvenes
5.2. Vendedores informales de café
Conclusión.
Web grafía.
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo investigativo se realiza en la empresa Colcafé que hace parte

del Grupo Nutresa, es una empresa que desarrolla productos relacionados con el
café y está en constante proceso de expansión ampliando sus líneas de
distribución en el mercado internacional, aprovechando las ventajas presentadas
con los tratados de libre comercio que el país (Colombia) ha implementado, esto a
su vez ayuda a una mayor participación y a presentar mejores oportunidades no
solo al Grupo Nutresa y Colcafé, sino también a todas las empresas que quieran
aprovechar una valiosa oportunidad.
La marca Colcafé tiene un segmento de mercado muy amplio dentro del país,
puesto que su mayor participación se encuentra en adultos y adultos mayores. El
diseño de La investigación se enfocara en encontrar estrategias adecuadas para
ampliar el mercado y mantener la transcendencia para que no se pierda el
consumo del café y por lo contrario ampliar su mercado y participación. El avance
el trabajo concluye con la formulación de un objetivo general y unos específicos,
que fueron nombrados por la síntesis del diseño de la investigación, estos son
puntos claves para indagar y tener referencia de las posibles oportunidades
estratégicas que la empresa puede tener después de haber encontrado sus
debilidades y problemas a partir de una investigación más exhaustiva teniendo en
cuenta los objetivos planteados en el trabajo.
5
Colcafé – Grupo Nutresa
En el grupo Nutresa se compra una sana alimentación con base a los diferentes
productos que conforman la estructura de Grupo Nutresa que se generan en el
país (Colombia), productos alimenticios que rigen la tendencia de una
alimentación cada vez más saludable para el organismo, culturizando a su vez a
que la sociedad mejore sus hábitos dentro de una vida saludable. En el Grupo
Nutresa se le proporciona calidad de vida al consumidor con alternativas de
productos que satisfacen sus aspiraciones de nutrición, salud y bienestar, además
impulsan estrategias para que se promuevan estilos de vida saludables y
alimentación balanceada, y facilita la toma de decisiones al consumidor mediante
la información de los productos.
Actualmente se está generando una tendencia de la comida saludable debido a

los diferentes problemas encontrados en la mayoría de los alimentos compuestos
por un proceso, que puede ser no nocivo para la salud, los compradores son
personas preocupadas tanto por su condición física como por su salud, cualquier
clase social dentro de la ciudad de Cali que quiera mejorar su calidad de vida y se
preocupe por su salud pueden ser compradores, la mayoría de esta cultura caleña
que aplica a este tipo de vida, están las clases sociales altas y las personas de
mayor edad, debido a que esta tendencia de comida saludable puede ser en
ocasiones algo más costosa que la habitual (buen poder adquisitivo de dinero).
Grupo Nutresa se encuentra en constante desarrollo para que todos sus productos
sean asequibles a la comunidad donde opera, haciendo de esta manera un
cubrimiento de todo el mercado.
Esta empresa contiene sus productos en todos los canales de distribución (directo,
corto, largo y doble), operando con la variedad de negocios y sus diferentes tipos
de alimentos (carnes, galletas, chocolates, café, etc.).Se puede comprar de la
misma manera que se compra en las tiendas y supermercados, acercándose
directamente al establecimiento, es una compra por medio de cualquier canal de
distribución, principalmente dentro de los canales largos y cortos.
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I. ANÁLISIS SITUACIONAL
A. Análisis de la demanda
1. Características y comportamiento del comprador.
¿Qué compra?
Colcafé es la marca que busca conquistar los paladares del mundo con su marca
que se caracteriza por la excelencia de uno de los productos propios de nuestro
país. Los colombianos principalmente buscan en un café Colcafe el tradicional olor
a café colombiano tanto en su textura al tomar el primer sorbo como en su olor.
¿Quién compra?
El café es uno de los principales alimentos dentro de la canasta básica familiar de
las familias, es por eso que las familias colombianas compran café Colcafé.
¿Dónde compra?
El café Colcafe se compra en todos los supermercados del país, hipermercados,
etc.
¿Por qué compra?

Colcafé, es una empresa colombiana filial del Grupo Multilatino de Alimentos,
“Grupo Nutresa” especializada en la industrialización y comercialización de café y
productos afines. Nuestra producción se centra en las categorías de Café Tostado
y Molido, Café Soluble, en presentaciones de polvo, granulado y liofilizado, y
Mezclas de Café como los cappuccino y tres en uno.
¿Cómo compra?
Se puede comprar de la misma manera que se compra en las tiendas y
supermercados, acercándose directamente al establecimiento, es una compra por
medio de cualquier canal de distribución, principalmente dentro de los canales
largos y cortos.
¿Cuándo compra?
Al ser un consumo básico del consumidor, las personas pueden comprar café
Colcafé según sus preferencias.
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¿Qué cantidad compra?
Al tener varios segmentos dentro del mercado Colcafé tiene para todos los gustos:
el café tradicional en vidrio o en empaque plástico, grande y pequeño.
¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en

el futuro?
Las características y el comportamiento del consumidor cambiaran a medida que
el mundo se modernizara es decir se globaliza el mundo a medida que el
consumidor entiende sus necesidades, es por eso que a medida que pase el
tiempo los consumidores querrán tener una vida más saludable, por eso café
Colcafe empezó a incursionar en nuevos segmentos.
¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?

Desde el 2005, Colcafé se define a sí misma como “la Empresa se ha
caracterizado por su permanente evolución tecnológica; el creciente desarrollo
industrial; la innovación e investigación constante; el apoyo permanente a sus
distribuidores, proveedores y clientes; el respeto por el medio ambiente y la
búsqueda del bienestar y desarrollo de su gente”. En la actualidad, la marca se
declara con su slogan “Colcafé te consiente” como la organización que complace a
todos los paladares a la hora de pensar en café. Su gran variedad de portafolio,
para todos los gustos, busca contemplar al consumidor en diferentes momentos
del día y tangibilizar este valor de marca.
¿Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel?

Actualmente las personas están pensando en cambiar su estilo de vida a uno más
saludable por eso Colcafe pensó en retener a los clientes fieles del café con un
nuevo segmento que es té helado.
Es la primera bebida refrescante de café lista para consumir, desarrollada en
Colombia. Viene en dos deliciosos sabores frutales, limón o durazno. Su contenido
de café aporta antioxidantes naturales que previenen el envejecimiento, nos activa
y es bajo en calorías. Ideal para acompañar comidas o refrescarse en cualquier
momento del día.
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2. Características del mercado.
Potencial del tamaño del mercado.

Es en los segmentos de mayor calidad y valor donde creemos que el café
colombiano tendrá un futuro brillante, manteniendo su liderazgo
Para las marcas y los productores de café de larga tradición no dejan de ser
sorprendente la evolución del mercado del café en los últimos 15 años. Esta
bebida ha pasado de ser un hábito diario a convertirse en un estilo de vida cada
vez en más países alrededor del mundo. Con confianza podemos afirmar que el
café es la bebida preferida de las personas en nuestro planeta.
Es bueno recordar que hacia la década de los 60, cuando comenzaron las
primeras campañas de promoción de café 100% colombiano, los consumidores no
tenían mayor noción de que podrían haber diferentes calidades y tipos de café.
Segmentos.
Colcafé es una empresa colombiana de gran prestigio y reconocida a nivel
mundial, por la calidad y valor agregado de sus productos; en la lucha por
sobrevivir ante la competencia se ha visto en la necesidad de abarcar otros
clientes potenciales por eso ha abierto una gama de posibilidades entre sus
productos los cuales han sido divididos en cuatro grandes grupos como son: café
en pepa, tostado molido, instantáneo y mezclas de café y de estos mismos salen
los subsegmentos como son otros productos que buscan llegar a un tipo de
clientes en particular; los cuales poseen unas características y gustos diferentes
dándole a cada cliente lo que necesita aunque hay muchos otros competidores
esta es la marca que posee más reconocimiento por eso sus clientes siempre la
prefieren, entre sus productos particulares están sello rojo en pepa café tradicional
que posee una amplia gama de clientes particularmente las zonas rurales
ubicadas en el sector cafetero, el grupo de café instantáneo va dirigido a todos
aquellos ejecutivos, estudiantes o personas naturales que necesitan ser prácticos
y hacer todo de manera ágil y a su vez se refleja la subsegmentación entre estos
productos están clásico, granulado, neutralizado, Premium, vainilla y el
descafeinado que va dirigido a un sector pequeño de la población llámese nicho el
cual necesita unas condiciones particulares para sus clientes buscando el
beneficio de su salud por todas esas razones la estrategia que implementa
Colcafé a la hora de segmentar su mercado es ideal porque posee gran variedad.
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Demanda selectiva
Grupo Nutresa es líder en el sector de alimentos y bebidas, siendo a su vez una
de las empresas mejor reputadas en Colombia, ubicada en el tercer puesto. De
esta manera tienen así mismo una mayor participación dentro del mercado
publicitario, haciendo que cada vez hallan más consumidores de sus productos en
las diferentes regiones.
Las siguientes son las variables que se evalúan en Merco Reputación: Resultados
económicos y financieros, calidad de la oferta comercial, reputación interna, ética y
responsabilidad corporativa, dimensión internacional de la empresa e innovación.
Las variables valoradas en el ranking de Líderes son: visión estratégica y
cumplimiento de objetivos, visión comercial, proyección internacional, innovación,
gestión como aglutinador de equipos, impulso de comportamientos éticos y de
responsabilidad social corporativa y buena comunicación.
La encuesta es aplicada por el Centro Nacional de Consultoría y es avalada por el
Instituto Análisis de Investigación en España. Además, el seguimiento a la
metodología para la elaboración del ranking fue revisado de manera independiente
por KPMG.1
Ranking de empresas Colombianas.

Posición 2014 Puntos Empresa Posición 2013
1 10,000 ECOPETROL 1
2 9,729 GRUPO BANCOLOMBIA 2
3 9,560 GRUPO NUTRESA 3
4 8,837 ALPINA 5
5 8,724 GRUPO EPM 4
6 8,715 AVIANCA 6
7 8,691 SABMILLER-BAVARIA 7
8 8,393 CEMENTOS ARGOS 16
9 7,992 GRUPO ÉXITO 9
10 7,672 GRUPO SURA 8
http://www.merco.info/es/posts/289
1KPMG es una red global de firmas de servicios profesionales que ofrece servicios de auditoría, fiscales
y de asesoramiento financiero y de negocio en 156 países.
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Tendencias futuras del mercado
Actualmente el grupo Nutresa está creando una tendencia al entender que el
consumidor actual quiere transformar su estilo de vida mediante la alimentación.
Es entonces que aparece Colcafe en té helado pues muchas personas
reemplazan el café o sus derivados por el té.
¿Cómo va la búsqueda de oportunidades en el exterior?

“Seguimos muy activos en este tema, estamos buscando oportunidades en
cárnicos, café, chocolates, galletas y helados, principalmente en EE. UU., México,
Centroamérica y el Caribe. Aún no estamos adelantando ningún negocio, pero
tenemos los recursos disponibles para cuando la oportunidad se presente, que
esperamos sea pronto. Presidente del Grupo Nutresa, Carlos Enrique Piedrahita”.
“Nuestra estrategia centenaria está dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del
año 2013, con una rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen EBITDA.
2 x $ 5.9 billones: 11.8 billones. Para lograrla ofrecemos a nuestro consumidor
alimentos y experiencias de marcas conocidas y queridas; que nutren, generan
bienestar y placer, que se distinguen por la mejor relación precio/valor; disponibles
ampliamente en nuestra región estratégica; gestionados por gente talentosa,
innovadora, comprometida y responsable, que aporta al desarrollo sostenible”.
B. Competencia.
1. ¿Quiénes son los competidores?
Los competidores directos de Colcafé son: Nescafé, lukafe, Juan Valdez café, café
la bastilla.
El principal competidor es Nescafé.
2. Características del competidor.
Programas de marketing
NESCAFE, 100% puro café, elaborado a partir de la mejor selección de granos
tostados con la más alta calidad que permite ofrecer el intenso aroma y sabor de
un buen café. Los granos con los que se elabora NESCAFEº Tradición se
recolecta de las principales zonas cafeteras del mundo.
11
Comportamiento competitivo
Para que un negocio tenga éxito a largo plazo debe crear valor, no solo para sus
inversores sino también para la sociedad. Se llama Creación de Valor Compartido.
No es filantropía ni un complemento, sino una parte fundamental de nuestra
estrategia de negocio.
Durante los últimos años, se ha hecho evidente que cada vez es más importante
seguir esta estrategia e incluso fortalecerla. Afrontamos retos económicos,
sociales y medioambientales, tales como la diversificación de las economías en
desarrollo, el envejecimiento de los agricultores y la competencia por la tierra y el
uso del agua entre otros. Y deseamos y nos sentimos capaces de encontrar
soluciones.
Recursos.
A lo largo de los próximos cinco años (2011-15), doblaremos la cantidad de café
NESCAFÉ comprado directamente a agricultores y a sus agrupaciones, lo que
supondrá 180.000 toneladas de café procedente de170.000 agricultores.
3. Principales fortalezas y debilidades de Nescafé.

Fortaleza: NESCAFÉ está comprometida con el empleo de embalajes optimizados
que reduzcan el peso y el volumen de los materiales de envasado, así como con
el uso de recursos renovables. NESCAFÉ da apoyo a varias iniciativas
fomentadoras del reciclaje en todo el mundo.
Debilidad: En algunas ocasiones es bastante arriesgado dejan a un lado el sabor
tradicional del café y probar con nuevos.
4. Futuro entorno competitivo

El cultivo de granos de café de alta calidad en cerca de 2,2 millones de acres del
altiplano colombiano es parte importante de su herencia. Para los colombianos, el
café no es sólo un grano, sino parte de su identidad nacional. En realidad, el
cultivo del café es la mayor fuente de empleo en la zona rural del país.
12
C. Entorno general.
En Colombia, tradicionalmente las ventas al exterior se han concentrado en el

producto inicial de la cadena productiva, es decir, en el café verde.
Específicamente, el café sin tostar y sin descafeinar, ha representado en promedio
el 92,4% de lo exportado por el país en la última década.
De acuerdo a una publicación del periódico “EL TIEMPO” se puede encontrar que
Colcafé está catalogada como una de las marcas que más gusta en el país
(Colombia), Para calcularlo, la compañía utilizó el Consumer Reach Point (CRP),
un indicador propio que determina cuántas veces fue elegido un sello en el año y
que puede compararse independientemente de la categoría a la que pertenezcan
sus productos. La fórmula contempla tanto la penetración de la marca (familias
que la consumen), como su frecuencia de compra (veces que se adquiere en un
año).
El siguiente es un artículo publicado por Portafolio 2014 (Colombia):
Nutresa concreta participación en firma de Malasia. Avanza la creación de una

sociedad de manera conjunta con la japonesa Mitsubishi Corporation.
El Grupo Nutresa informó que su filial Colcafé concretó ayer una capitalización por
cerca de 985.000 dólares, con el fin de adquirir el 50 por ciento de las acciones de
Oriental Coffee Alliance SDN.BHD (OCA), en Kuala Lumpur, Malasia.
De esta manera, la compañía de alimentos colombiana da cumplimiento a lo
pactado en el contrato de joint Venture celebrado con la multinacional japonesa
Mitsubishi Corporation para la creación de la nueva sociedad, anunciado el
pasado 17 de febrero. En su momento, Nutresa explicó que el objetivo del acuerdo
es desarrollar conjuntamente la comercialización de productos de café en Asia y
buscar nuevas oportunidades de negocio en la región en otras categorías en las
que Grupo Nutresa opera. A través de la nueva sociedad se realizará la venta de
productos de Dan Kaffe Malaysia (DKM), compañía vinculada a Grupo Nutresa
desde finales del 2012.Colombia ahora está elevando su situación económica,
haciendo que sea más atractiva para la inversión extranjera. De acuerdo a Pro
Colombia, se va a intensificar el área de la agroindustria, fomentando mayor
inversión en este sector para aprovechar la ventaja competitiva que el país tiene
de acuerdo a su condición geográfica, además que se generaran más
oportunidades de trabajo intensificando la agroindustria, dejando de ser fuerte en
minería y petróleo que no generan la misma cantidad de trabajo. Colcafé y Grupo
Nutresa se verán afectadas positivamente, debido a que tendrán unas mejores
13
condiciones para el desarrollo de sus productos, ya que sus proveedores
colombianos tendrán algo mucho mejor que ofrecer.
De acuerdo a Pro Colombia, en los últimos cinco años el consumo de café en este
país asiático aumentó en 30%, una tendencia de crecimiento que es más rápida
que la registrada en Europa y Norteamérica, de acuerdo con el Departamento de
Agricultura en Estados Unidos. Japón es un mercado de oportunidades, entre
otras razones, porque los derivados de este producto hechos en Colombia
ingresan con menos aranceles que los exigidos a otros países.
Japón fue en 2013 el quinto mayor comprador de café y derivados en el mundo.
Es una de las razones que explica el aumento de la participación de los
proveedores en el mercado japonés en los últimos años, debido a la mayor
demanda, en particular de café el de alta calidad y listo para llevar. De hecho, esta
tendencia ha impulsado el consumo de café de ‘una sola taza’ en los últimos diez
años.
La Política de Gestión Integral se suscribe cumpliendo con la legislación aplicable

a nuestra actividad productiva y comercial, contribuyendo al desarrollo de la
sociedad, a través de nuestra gestión empresarial y social, impulsando la
innovación y el mejoramiento continuo de nuestros procesos, mediante la
metodología TPM, el trabajo en equipo y el desarrollo sostenible y de nuestra
gente.
La siguiente es una visión multilatina de Colcafé: Para el año 2020 el Negocio de

Café de Grupo Nutresa logrará ventas por $1,58 billones de pesos con un margen
de entre el 13 y 15%, contribuyendo a la construcción de un mundo sostenible,
proporcionando calidad de vida al consumidor con productos y experiencias que
satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición y placer, siendo reconocidos
por los consumidores de nuestras marcas, los clientes y el mundo del café
industrializado, por el portafolio de productos, servicio, calidad e innovación
sobresaliente.
Colcafé cuenta con tecnología de punta, cumpliendo con todos los certificados
requeridos para su comercialización tanto en el interior como en el exterior del
país.
En Colcafé se trabaja con seres humanos, valorados, respetados y motivados,

quienes pasan del compromiso, al sentido de pertenencia y de éste a tener un
sentimiento de orgullo y propiedad.
14
La cultura organizacional está fundamentada en el respeto, la confianza y la
calidez en el trato. Por eso, la gente se caracteriza por ser siempre amable y con
un gran espíritu colaborativo
D. Entorno interno.
Dentro del entorno interno Colcafé tiene como fin ser una empresa donde una
cultura organizacional este centrada en el recurso humano.
El clima laboral está construido sobre tres pilares: la calidad humana, el respeto y
la confianza, que se manifiestan en aspectos que van desde tener un ambiente de
trabajo con espacios físicos seguros y agradables, hasta el hecho de que todos los
colaboradores tienen su nombre personal marcado en forma relevante en su
uniforme, lo que ayuda a generar una relación personalizada.
La compañía se caracteriza por tener espacios de participación y reconocimiento
en los que se motiva la autoestima del colaborador para generar compromiso y
hacerlo sentir parte de un grupo que fomenta la calidad de vida y la proyección
personal. Los procesos de participación ayudan a construir la generación de
innovación, ya que se aprovecha la inteligencia colectiva de la organización para
la generación de ideas, aportes, mejoras en procesos y desarrollo de mejores
prácticas en los distintos trabajos. De esta manera, la empresa se retroalimenta
con lo que los colaboradores transmiten a la organización. “Contamos con ellos y
por eso sienten orgullo, pertenencia y sentido de propiedad”, recalca José Eusebio
Arango, presidente Colcafé .
La organización fomenta el trabajo en equipo, basado en el respeto, la
camaradería y la responsabilidad. Por eso, a los líderes se les anima a dar menos
órdenes y a asesorar y acompañar más la labor de los colaboradores. “Somos una
organización empoderada y con claridad en la actuación, donde todos saben qué
tienen que hacer, qué decisiones tomar y cómo aportar a la organización. Eso lo
hacemos con tremendo respeto a la persona como seres humanos y motivando el
equilibrio entre la vida laboral y la familiar”, señala Arango.
En el último año, y gracias a proyectos especiales que le han permitido aumentar
sus exportaciones en un 70%, Colcafé logró incrementar su planta de personal en
cerca de 300 personas. Dentro de las habilidades de marketing Colcafe del grupo
Nutresa ha investigado acerca de las nuevas tendencias en el mundo y por
supuesto en el mercado es por eso La empresa saca al mercado la bebida
instantánea que busca seducir a los jóvenes. Estudios recientes afirman que para
15
aumentar el consumo interno de café en Colombia las estrategias de mercado
deben dirigirse a los jóvenes y a momentos del día distintos a los tradicionales,
como la hora del desayuno. Sobre ese escenario, y en línea con esa tendencia, la
compañía Colcafé dio a conocer un nuevo producto: el café helado frutal
instantáneo. Con esta innovación, que tardó tres años en investigación, la
compañía se propone ampliar el mercado y crecer en participación.
Actualmente el grupo Nutresa dueño de la marca Colcafé se ha posicionado

dentro de las marcas colombianas más valiosas dentro del ranking de marcas de
productos valorada por U$$ 100 millones. Las empresas con un mayor número de
marcas son Nutresa con 16 y Colcafé con 3. Ahora bien, la marca Grupo Nacional
de Chocolates era restrictiva, pues además del producto alimenticio incorporado
en su nombre, la compañía tiene negocios en los sectores de cárnicos, galletas,
café, pastas y helados. Por esta razón, y para evitar confusiones entre la filial
Compañía Nacional de Chocolates y la matriz, se decidió cambiar el nombre a
Grupo Nutresa, que preside Carlos Enrique Piedrahita, permitiendo así un
posicionamiento más claro y distintivo de la organización. Nutresa estrenará su
nombre en una de las estrategias que adelantará el grupo: colocar una emisión de
25 millones de acciones en la Bolsa, lo que representa cerca de 5,4% del total, en
la búsqueda de recursos para seguir creciendo y garantizar niveles de
endeudamiento prudentes.
16
II. MEZCLA DE MARKETING
A. Producto.
Colombia es un país de contrastes. No sólo de contrastes geográficos, climáticos y

naturales sino también de contraste culturales, de costumbres, tradiciones,
creencias y formas de vida de acuerdo con la región en la que se habite. Sin
embargo, alrededor del cultivo del café se han forjado una serie de firmes
creencias y valores que tienen un gran impacto no sólo sobre la calidad final del
café 100% Colombiano sino sobre la pasión y dedicación asociada con su cultivo.
Colcafé, es una empresa colombiana filial del Grupo Multilatino de Alimentos,
“Grupo Nutresa” especializada en la industrialización y comercialización de café y
productos afines. Nuestra producción se centra en las categorías de Café Tostado
y Molido, Café Soluble, en presentaciones de polvo, granulado y liofilizado, y
Mezclas de Café como los cappuccinos y tres en uno.
Beneficio del Café Colombiano

Recolección: cuando las cerezas alcanzan un color rojo intenso están listas para
ser cosechadas. En Colombia sólo se recolectan granos rojos de forma manual y
selectiva.
Despulpado: se realiza con una máquina despulpadora que separa la pulpa de
los granos que se encuentran al interior de cada cereza.
Fermentación: los granos son puestos en tanques de agua para desprender el
mucílago (material gelatinoso que recubre el grano de café).
Lavado: los granos son lavados con agua fresca con el fin de limpiar totalmente el
mucílago del grano.
Secado: los granos de café se secan al sol o en secadores mecánicos para
retirarles la humedad, una vez el grano de café está seco se le denomina
pergamino.
17
Trilla: a través de un proceso mecánico se retira la cáscara externa (o pergamino)
del grano de café dando como resultado el café verde, el cual está listo para iniciar
la fase industrial.
Las marcas tienen un café para ti y para tu familia. Colcafé ofrece una línea de
productos instantáneos de amplia variedad y diferentes opciones para todos los
gustos. Café Matiz ofrece una línea de café gourmet ideal para quienes les gusta
tomar y disfrutar una excelente taza de café; y Sello Rojo es la marca de café
tostado y molido líder en Colombia y preferida por todos los hogares colombianos.
Es por eso que disfrutan de las alternativas placer y sabor que brinda la marca
Colcafé para cada ocasión
La marca Colcafe del grupo Nutresa se ha diferenciado de su competencia y
destacado en el mercado del café colombiano por eso el Grupo Nacional de
Chocolates, actualmente grupo Nutresa consolida su proceso de compromiso con
el desarrollo sostenible, que inició con su vinculación al Consejo Empresarial
Colombiano para el Desarrollo Sostenible (Cecodes).
Colcafé, empresa que hace parte del Grupo, adoptó las decisiones corporativas y
estratégicas del mismo, el cual oficializó el año pasado la inclusión, dentro de su
filosofía corporativa, del desarrollo sostenible y la responsabilidad social
empresarial, prácticas que traía de tiempo atrás.
Además de esto Colcafe ha sabido diferenciarse dentro del mercado colombiano
pues ha sabido encontrar cuales son las nuevas estrategias pues el mundo actual
está cambiando constantemente y dentro de una empresa su principal beneficio es
adoptar esta estrategias dentro del mercado. Es por eso que Colcafé se lanza al
negocio del café helado, la empresa saca al mercado la bebida instantánea q ue
busca seducir a los jóvenes. Estudios recientes afirman que para aumentar el
consumo interno de café en Colombia las estrategias de mercado deben dirigirse a
los jóvenes y a momentos del día distintos a los tradicionales, como la hora del
desayuno. Sobre ese escenario, y en línea con esa tendencia, la compañía
Colcafé dio a conocer un nuevo producto: el café helado frutal instantáneo. Con
esta innovación, que tardó tres años en investigación, la compañía se propone
ampliar el mercado y crecer en participación.
Actualmente en el mercado Colcafe tiene una variación importante dentro dela
industria del café, por ejemplo:
Café Instantáneo y Mezclas, El café instantáneo es el resultado de un proceso
de deshidratación del extracto de café, que permite la practicidad de preparar la
bebida al instante.
18
Colcafé Clásico: Café clásico en polvo con suave sabor. Prepárelo en agua o en
leche para disfrutar el placer de un delicioso café. Es ideal para las personas que
prefieren el sabor tradicional del suave café colombiano.
Bastilla: Café granulado, especial para las personas quienes les gusta disfrutar de
un intenso sabor.
Cafés Especiales. Se Consiente de una manera diferente, prueba el café como
nunca lo habías hecho. Especiales para cuando quieras romper con la rutina y
experimentar nuevos sabores en el café.
Colcafé Vainilla: Café con un sabor a vainilla. Para disfrutar del café de siempre,
con un toque especial.
Colcafé Caramelo: Café instantáneo con un toque de sabor a caramelo sin
azúcar.
Colcafé Expreso: El primer café expreso excelso instantáneo del mercado
colombiano. Está dirigido para las personas que quieren disfrutar de una
experiencia placentera con el sabor intenso, mayor cuerpo y espuma,
característica del café expresó; en cualquier momento y lugar.
Cafés Funcionales, Consiéntete sin preocupaciones; hay un café que se adapta a
tu estilo.
Colcafé Neutralizado: Café granulado sin acidez, ideal para personas con
estómagos sensibles, afectados por problemas gástricos y que quieren seguir
disfrutando de un buen café.
Colcafé Descafeinado: Café con bajo contenido de cafeína (97% menos).
Adecuado para personas susceptibles a los efectos de la cafeína. Recomendado
para mujeres en estado de embarazo y las personas que la cafeína les afecta el
sueño.
Practicidad, Consiéntete sin preocupaciones; hay un café que se adapta a tu
estilo.
Colcafé Todo en Uno: Café + crema no láctea + azúcar La mezcla para preparar
café que ya trae la crema y el azúcar. Es fácil y rápido de preparar, porque ya
tiene todos los ingredientes.
Colcafé Todo en Uno Light: Mezcla práctica de café, crema no láctea y Splenda.
Especial para quienes quieren cuidar su figura. Práctico de preparar, sólo se debe
adicionar agua.
Cappuccinos, Consiéntete de nuevas maneras, lo que te gusta del cappuccino ya
está en casa
Colcafé Cappuccino: Espumosa mezcla instantánea de cappuccino, con las
deliciosas características de sabor, textura, espuma y aroma del cappuccino
tradicional. Viene en alternativas de sabores clásico, vainilla, mocca y clásico light.
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Colcafé Ice Cappuccino: Cappuccino en polvo para consumir exclusivamente en
frío y con la facilidad de preparación en agua o en leche. Viene en dos alternativas
de sabor: Vainilla y Caramelo. Este producto es ideal para los jóvenes que buscan
una bebida dulce, fría y acorde a su estilo.
Modificadores de Leche: Colcafe coffee crem
Bebidas Refrescantes: Colcafé Café Helado: Primera bebida de café helado

frutal instantáneo en el mercado, con antioxidantes y alto poder refrescante. Con
dos deliciosos sabores frutales: Limón y Durazno, este nuevo producto contiene
sólo 30 calorías por porción.
La innovación en empaques y servicios juega un papel clave en las estrategias de

mercado de las compañías de alimentos. La desaceleración de la economía ha
obligado a las empresas de alimentos a cambiar sus estrategias de mercadeo y de
desarrollo de producto, para poder llegarle al consumidor con las presentaciones y
las calidades que está demandando. La innovación, si bien no es ajena al sector,
ahora tiene un nuevo significado. Las empresas se dieron cuenta de que si
quieren mantener sus volúmenes de ventas, no sólo necesitan seguir lanzando
nuevos productos, sino desarrollar nuevos empaques y servicios.
Empresas como colcafe están enfocando sus estrategias en este sentido.

Colcafé, por su parte, dirigió la innovación en sus empaques a mantener la calidad
de su producto por un lapso de tiempo mayor. Es así como lanzó presentaciones
al vacío con un nuevo sistema de válvulas desgasificadoras.
¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia?
Nescafé vs. Colcafé

Por tradición, el café es la bebida predilecta de los colombianos, lo que se
evidencia en un consumo anual cercano a los 1,4 millones de sacos. Dentro del
negocio, el café de preparación instantánea sigue tomado fuerza.
Nescafe: Comercializada en Colombia por Nestlé, es una de las marcas más

vendidas en el mundo y en el país. Inclusive, de acuerdo con el ranking de las
marcas más recordadas de la Revista Dinero, ésta mantiene su liderazgo en el
segmento.
20
Colcafe: Producto del grupo Nutresa que se posiciona en el segundo lugar de
preferencia y recordación de los colombianos, aunque cada vez recorta más la
distancia con su competidor en volumen de ventas.
B. Distribución.
El mercado está configurado por tres actores, el consumidor, el comprador y el
canal, ellos son fundamentales en los resultados del Grupo, por eso se trabaja de
forma alineada para llevarle a cada uno de ellos la mejor propuesta de valor.
El consumidor, es la persona que se alimenta con los productos del grupo
Nutresa.
El comprador, quien es el que hace la transferencia
El canal, clientes del grupo Nutresa.
Una de las principales capacidades que ha desarrollado Grupo Nutresa es la

implementación de modelos de llegada al mercado de acuerdo con los canales y
los países en los cuales tiene presencia. Sus redes están diseñadas, según las
características de cada mercado y las necesidades de los canales en cuanto a
pedidos, entregas y niveles de servicio. Cada canal de ventas tiene características
particulares que exigen desarrollar modelos diferenciados y especializados para
generarles el mayor valor a los clientes, garantizando la disponibilidad y la
facilidad de acceso de los productos a los consumidores.
Operación bajo techo, Comercial Nutresa. Como Grupo multilatino, las redes de
distribución directa están presentes en Colombia, Perú, Ecuador, Chile,
Centroamérica y el Caribe, México y Estados Unidos.
Uno de los principales canales comerciales del grupo nutres y por supuesto de
Colcafe son:
NOVAVENTA, Novaventa es la Compañía del Grupo Nacional de Chocolates que
distribuye los productos de Compañía Nacional de Chocolates, Zenú, Noel,
Pastas Doria y Colcafé a través de canales alternativos, venta directa y venta al
paso.
Venta Directa: Este canal de venta lleva al consumidor los productos a través de
una red de más de 50.000 Mamás Empresarias, que cada 21 días tienen en sus
manos un catálogo con productos novedosos, con el cual llegan, en promedio, a
10 hogares, esto significa que se acercan aproximadamente a 500.000
consumidores en todo el país con cada campaña.
Venta al paso: Este canal de venta lleva los productos al consumidor a través de
máquinas Vending automáticas de golosinas y café, ubicadas en colegios,
21
universidades y empresas. Hay 4.000 máquinas distribuidas en Medellín, Bogotá,
Cali, Barranquilla y Pereira.
LA RECETTA, La Recetta es una empresa creada y respaldada por el Grupo

Nutresa y Alpina para la atención especializada del mercado institucional.
Su modelo de atención se basa en brindar al clie nte la satisfacción de sus
necesidades bajo el esquema de un solo momento de compra y entrega. Es por
esto, que cuenta con una oferta de valor basada en un servicio diferenciado, un
portafolio integral de más de 1500 referencias de las marcas líderes de alimentos
en Colombia, una fuerza de ventas con amplio conocimiento del mercado y un
equipo de chefs experto para asesorar a los clientes así como una completa
logística de distribución a nivel nacional.
A través de La Recetta, Colcafé distribuye sus productos a clientes institucionales

alrededor de todo el país: hoteles, restaurantes, centros de diversión, entre otros.
MERCADO INTERNACIONAL
Colcafé Cuenta con el apoyo de la red Cordialsa que respalda la distribución y
comercialización de los productos. Actualmente tiene presencia en algunos países
de América: Estados Unidos, Venezuela, Ecuador, Perú.
Presencia de Colcafé en el mundo, Colcafé realiza exportaciones a más 45 países
en los cuatro continentes, nuestra marca tiene presencia en más de 30 países.
Actualmente dentro de las forma de distribución de colcafe, se encuentra los:
Canales convencionales: 83.2% en ventas, son los canales como
tradicionalmente se ha llegado al mercado como tiendas, autoservicios y cadenas
de supermercados.
Canales no convencionales alternativos: 16.8% en ventas institucional: ventas
por catálogo, Vending, ventas al paso y puntos de venta directa
C. Precio.
Dentro de Colcafé S.A.S se aplican los conceptos de precio, valor y calidad de la
siguiente manera:
Precio: se resalta que el producto maneja un precio asequible en el mercado al
cual trata que sea adquirido por todos aquellos consumidores que gustan del café,
y va dirigido a un mercado amplio con las características económicas de
Colombia, el cual también es acorde a sus atributos y beneficios.
22
Valor: es como lo perciben el consumidor final, las características que ofrece el
producto teniendo en cuenta su costo, valor y calidad.
Calidad: es agradable, atractivo y genera confianza, aunque algunos
consumidores lo consumen por su saber, tras personas lo consumen por habito y
herencia de sus hogares.
D. Promoción
La estrategia publicitaria que maneja actualmente COLCAFE S.A.S, son estrategia
que abarcan todos los medios como son los medios de radios, televisión, revistas
y prensa. Una de las estrategias se refiere a todas las técnicas publicitarias
utilizadas por las empresas y sus marcas con el final de crear nuevos canales de
comunicación, se basa en actividades creativas, innovadoras y de alto impacto y
que van dirigidos a segmentos específicos del mercado esta estrategia es la que
está utilizando actualmente COLCAFE S.A.S.
Un desarrollo tecnológico avanzado, una gran capacidad instalada y un amplio

portafolio de productos son para Colcafé las ventajas competitivas que la convierte
en una de las más mayores compañías exportadoras de alimentos en el país. La
empresa ha diversificado sus productos y se ha concentrado en el café soluble
para el mercado externo y el tostado y molido para el interno.
III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO

En Colombia cerca del 35% del café que se consume es café instantáneo, y el
país está posicionado como el segundo mercado de mayor desarrollo para este
producto en el mundo, después de Filipinas. La actividad cafetera representa
actualmente el 0,7% del PIB nacional (café y productos de café) y el 9,85% del
PIB agropecuario. Los ingresos generados por exportación del grano y sus
productos alcanzaron el año 2013 US$1.883,9 millones, contribuyendo con
aproximadamente el 3,2% del valor total de las exportaciones del país.
La caficultura tiene un importante impacto sobre la economía ya que involucra
varios subsectores a lo largo del proceso de producción desde los insumos
agrícolas, hasta el proceso de beneficio y transporte. Durante 2012 y 2013 el
producto interno bruto de la economía registro un buen comportamiento al crecer
en un 4,0% y 4.7% respectivamente. Durante el segundo trimestre de 2013 el
crecimiento del PIB total fue de 4,5% mientras que en el mismo periodo de 2014 el
23
crecimiento fue de 4,3%. En cuanto al PIB de los productos de café en el 2013
aumentó en un 26,9%
Las cifras anteriores fueron registradas y evaluadas por “Euromoney Institutional
Investor Company”.
Sector Café. Principales Empresas 2014 (COP$ millones):
Acumulado Acumulado Rentabilidad Rentabilidad

de Sobre Sobre Utilidad
N° Razón social Ventas de ventas empresas Venta. patrim. Endeudam. neta
INDUSTRIA COLOMBIANA DE CAFE
1 SA S 607.34 15,94% 1,69% 10,20% 11,33% 37,20% 62124
LOUIS DREYFUS COMMODITIES
2 COLOMBIA LTDA. 506.888 29,24% 3,39% -3,10% -98,50% 94,60% -15730
RAFAEL ESPINOSA HERMANOS &
3 CIA S.C.A. SUCESORE 407.49 39,93% 5,08% 0,20% 1,00% 64,20% 756
4 CARCAFE LTDA C.I. 343.623 48,95% 6,78% 6,40% 46,00% 66,10% 21858
SOCIEDAD EXPORTADORA DE CAFE DE LAS
5 COOPERATIVAS DE CAFICULTORES S.A. 277.858 56,24% 8,47% 2,00% 11,80% 47,40% 5635
COLOMBIAN COMMODITY GROUP
6 C I S.A.S 243.479 62,63% 10,17% 0,50% 30,00% 93,20% 1230
7 S K N CARIBECAFE LTDA 223.03 68,48% 11,86% -0,30% -1,60% 58,50% -730
8 OUTSPAN COLOMBIA S.A.S. CI 204.163 73,84% 14% -1,10% -38,90% 91,80% -2317
Fuente: EMIS Benchmark
Actualmente Colombia se encuentra en el cuarto puesto de producción y

exportación de Café, ha decaído en los últimos años debido al costo de
producción (mano de obra alta), es representativo en el exterior por la marca “Juan
Valdez”. El Estado ha mostrado un mayor compromiso con el sector cafetero, a
través de programas de apoyo a la competitividad del sector.
24
Colcafé cuenta con un sistema de investigación y desarrollo para sus productos,
logrando a través de esta una mayor recordación en sus clientes.
Trabajan sobre una investigación básica y aplicada sobre materias primas y

procesos tecnológicos relacionados con las siguientes 5 líneas de trabajo:
Aromas de café
Química de café
Procesos
Antioxidantes
Tostión de café
I. Diseño de la investigación
A. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
COLCAFE S.A.S.
Actualmente en el mundo y Colombia se han presentado una serie de constantes
cambios, dando a conocer nuevas oportunidades favorables para el mercado
global. El producto del café que tiene más de 100 años de tradición en Colombia
se está viendo afectado por distintos y variados productos nuevos y saludables
que están sustituyendo hoy en día al café. La marca Colcafé, una de las
representantes en Colombia, al tener una trayectoria bastante prolongada en el
mercado colombiano se ha enfocado mucho más en las personas adultas,
llevando a que la marca se envejezca por tener dentro de sus segmentos de
mercado una importancia más enfocada hacia las personas mayores , dejando a
un lado las generaciones futuras que están sustituyendo el café por las tendencias
modernas actuales, como bebidas heladas.
Es entonces que se puede evidenciar una de las consecuencias que puede tener
una organización con una trayectoria larga sin una renovación constante y no
identificando las nuevas oportunidades de mercado, claro está que si no se toma
25
medidas o estrategias adecuadas y específicas, claramente la dema nda y
consumo de Colcafé se va a ver afectado negativamente. Es por eso que gracias
a que Colcafé tiene una larga tradición en Colombia y en las familias colombianas
debe tener dentro de sus estrategias la importancia de innovación y renovación de
la marca, además de adaptar a sus consumidores habituales, los jóvenes para ser
una marca moderna e innovadora.
B. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Gracias a esto surge la pregunta de ¿qué estrategias y decisiones debe tomar
Colcafé para renovar su marca?
II. OBJETIVOS
A. Objetivo general
 Identificar las nuevas oportunidades de mercado para Colcafé S.A.S.

Mediante una exhaustiva investigación que abarque la información básica
de la marca teniendo en cuenta la situación actual de Colcafé en Colombia,
con técnicas de recolección de datos de los consumidores de café, para
establecer las mejores estrategias que debería tomar para innovar y
renovar su marca dentro del mercado del café colombiano.
B. Objetivos específicos
 Analizar el mercado del café colombiano y el de Colcafé.

 Reconocer los consumidores de café y sus necesidades respectivas que los
incentivan a consumir café.
 Indagar sobre las nuevas tendencias sustituyentes del café, debido a la
actual tendencia de vida saludable.
26
PREGUNTAS ABIERTAS
¿Te gusta el café? ¿Por qué?
¿Qué tipo de café toma?
¿Cuánto tiempo lleva tomando café?
¿Qué marcas recuerda del café?
¿Qué bebidas saludables actualmente toma?
¿Si de preferencia no toma café, que bebidas toma?
¿Cree que el café es perjudicial para la salud?
¿Le gustaría probar otro tipo de productos relacionados con el café? ¿Cómo
cuáles?
¿Creería que el café debería impulsarse mucho más fuerte en el mercado

colombiano y en el mercado internacional?
27
Las preguntas abiertas dentro de la recolección de datos se harán en un orden en
el cual las personas sepan cual es el objetivo de la encuesta.
INVESTIGACION CUANTITATIVA
I. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
A. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Según lo que se planteó en la investigación cualitativa mediante las entrevistas

realizadas en la plaza de Caicedo de la ciudad de Cali, dio como resultado la
hipótesis de que en los segmentos de estrato medio-bajo el café colombiano que
predomina es “Águila roja”, es por eso que surgió un análisis acerca de lo que está
pasando en el mercado de este producto. Colcafé debe empezar a encontrar las
mejores estrategias para acercarse al público del café, el cual dentro de las
marcas de café colado de Colcafé es el “Sello Rojo” y que en su mayoría son
estrato medio-bajo.
Los vendedores de tinto son importantes impulsadores en este segmento ya que
llevan muchos años con la tradición del café, pero su principal proveedor o su
principal preferencia ha sido el café “Águila Roja” ya que influye la tradición
familiar, el precio y su economía.
La idea principal es que Colcafé busque una relación entre vendedor de tinto y la
marca, haciendo que ellos sientan un apoyo de la empresa en sus trabajos y que
28
puedan formalizarse legalmente el trabajo que los vendedores de tinto llevan
realizando por muchos años, es entonces que ellos mismo entrarían haciendo la
publicidad hacia la marca portando uniformes de Colcafé y sirviendo a sus
respectivos cliente el café “Sello Rojo” que es el colado y el de preferencia para el
tipo de personas que frecuentan los parques reconocidos de las ciudades pues es
ahí donde se encuentran principalmente los vendedores de tinto.
Para poder realizar esta estrategia es necesario realizar un diseño en la

investigación con actividades como lo es un cuestionario a los vendedores de tinto
y la pregunta de si estarían dispuestos a relacionarse con la empresa y a
establecer una nueva estrategia para mejorar tanto su trabajo como la imagen de
Colcafé.
Otro de los segmentos que se identificó como una oportunidad para fortalecer la
marca Colcafé en los colombianos es crear una estrategia que tenga como
objetivo fundamental e importante entre sus consumidores, los jóvenes, ya que por
tradición el café está relacionado mucho más hacia las personas mayores. La
estrategia a implementar es hacer una publicidad enfocada en los eventos
culturales como picnic o eventos estilos lunch u otro tipo de eventos publicitarios
donde predominen los jóvenes entre 18-25 años y así mismo que ellos puedan
tener una experiencia no solo del café tradicional sino que conozcan los otros tipos
de café que tiene la marca y puedan probar granizados que son bebidas para los
jóvenes.
B. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Qué formas o métodos debe implementar Colcafé para fortalecer el

reconocimiento de su marca tanto en los vendedores de tinto como en los jóvenes
colombianos?
29
II. OBJETIVOS
A. OBJETIVO GENERAL
Analizar las estrategias que fortalecerán la marca Colcafé, mediante los

vendedores de tinto y los jóvenes consumidores de café.
B. OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Establecer actividades para acercarse a los vendedores de tinto y los jóvenes.

 Calcular el número de vendedores de tinto que estarían dispuestos a
relacionarse con la empresa.
 Determina el tipo de eventos publicitarios donde sería correcto colocar un
stand de Colcafé.
 Interpretar el resultado de las encuestas, tanto de los vendedores de tinto
como de la recolección de datos con los jóvenes encuestados.
 Descubrir las mejores formas de realizar la investigación.
 Analizar si la marca Colcafé es reconocida por las familias colombianas.
30
 Describir el tipo de necesidades y gustos de los jóvenes consumidores de café.
 Explicar por qué las estrategias planteadas beneficiaran la marca Colcafé.
 Demostrar que los vendedores de tinto beneficiaran la investigación.
 Comparar las fortalezas y debilidades de Colcafé con sus principales
competidores.
C. DISEÑO DEL TRABAJO DE CAMPO
Dentro del estudio de mercado en la investigación cuantitativa la empresa Colcafé

fue la elegida para realizar una investigación en la cual se identificara cuáles eran
sus debilidades o cual era la percepción de las personas consumidoras de café.
Como resultado en la investigación cualitativa del video que se realizó en la plaza
de Caicedo de la ciudad de Cali, la población objetivo fueron los vendedores de
tinto el cual tiene un gran reconocimiento en este sector y en los estratos medio-
bajos.
Es por eso que la investigación cuantitativa de la recolección de datos se realizara
en lugares públicos de la ciudad de Cali donde se encuentran estos vendedores
informales de café, ya que se busca fortalecer el reconocimiento de la marca
Colcafé en este tipo de segmento.
La investigación cuantitativa se realizara en las principales plazas públicas del

centro de Cali, pues es en estos lugares donde se encuentran los vendedores
informales de tinto, la recolección de datos se hará por medio de la técnica del
cuestionario ya que los datos que se obtengan pueden analizarse de muchas
formas, segunda la diversidad de variables como el género, ocupación, estrato y
otras contenidas en el cuestionario. El tipo de diseño de muestreo se realizara con
31
el aleatorio estratificado ya que dividirá la población objetivo en la selección de
muestras de cada estrato.
También dentro de las estrategias que se plantearon en la investigación cualitativa

es que el público joven no es el principal consumidor de café, es decir los jóvenes
actualmente encuentran bebidas sustituyente a la hora de comer. Es por eso que
se realizara un cuestionario a jóvenes de un rango de edad de 18-28 años para
así mismo analizar si los jóvenes estarían dispuestos a relacionarse más con el
café en espacios culturales en las ciudades.
D. CUESTIONARIO JOVENES CONSUMIDORES DE CAFE
Nº de encuesta:_______
Nombre del encuestador: ________________________________________________
Nombre del encuestado: _________________________________________________ Edad: _______

Estrato:______________
Buenos días/tardes,
Soy estudiante de la Universidad San Buenaventura de Cali. Por medio del siguiente cuestionario
me dirijo a usted amablemente con el propósito de realizarse una serie de preguntas acerca de los
gustos y preferencias que usted tenga hacia el café, ya que estamos realizando una investigación
sobre el mercado del café y sus principales consumidores. El cuestionario dura 5 minutos
aproximadamente.
Gracias.
Genero: Hombre Mujer
32
Nivel Bachillerato Técnico / Universitario
educativo: tecnológico
Estado Soltero(a) Casado(a) Unión libre Divorciado(a) Viudo(a)
civil:
1.- ¿Actualmente usted consume café?
Si No
Si su respuesta es No, pase por favor a la pregunta n°5 en adelante.
2.- ¿Qué tipo de café es de su habitual consumo?

Colado Granulado Descafeinado Granizado
Otro ¿Cuál? __________________________
3.-¿Cuál de las siguientes marcas es de su preferencia a la hora de consumir café?

Colcafé Nescafé Águila Roja Juan Valdez
Otro, ¿Cuál?__________________________
4.- ¿En qué lugar o lugares frecuenta usted al consumir café?

Hogar C. Comerciales Café - Bar Restaurantes
Otro ¿Cuál? __________________. Por favor pase a la pregunta n°.10

5.- ¿Cuál o cuáles de las siguientes características es la razón por la que no toma café?
Sabor Precio No es de su preferencia Recomendación medica
Otra ¿Cuál?___________________
6.- ¿Usted tomaría café Colcafé si este estuviera en otra presentación como granizado?
Si No
7.- ¿En su hogar compran café?
33
Si No
Otro ¿Cuál?_________________
8.- ¿Reconoce usted la marca Colcafé?

Si No
9.- ¿Ha asistido o asiste a eventos culturales o concierto en su ciudad?

Si No ¿Porque? ___________________
10.- ¿Ha visto algún tipo de publicidad relacionada con el café en algunos de estos lugares?
Si No
11.- ¿Dentro de estos eventos visitaría un stand de café donde se pueda apreciar el tip o de café
incluso el granizado?
Si No
Muchas gracias por su amabilidad y por el tiempo dedicado a contestar esta encuesta.
E. ENCUESTA VENDEDORES DE CAFE
Nº de encuesta: _______
Nombre del encuestador: ________________________________________________
Nombre del encuestado: _________________________________________________ Edad:__________
Estrato:__________
34
Buenos días/tardes,
Soy estudiante de la universidad de San Buenaventura. Por medio del siguiente cuestionario me dirijo a
usted amablemente con el propósito de realizarle una serie de preguntas acerca de su ambiente laboral
como vendedor de tinto y preguntas con respecto a la empresa Colcafé, ya que estamos realizando
Una investigación sobre el mercado del café. El cuestionario dura 5 minutos aproximadamente.
Gracias.
Genero: Hombre Mujer

Nivel Primaria Bachillerato Técnico /
educativo: tecnológico
Estado Soltero(a) Casado(a) Unión libre Divorciado(a) Viudo(a)
civil:
1.- ¿Qué marca de café vende usted en su puesto de trabajo?

Águila Roja Sello Rojo Nescafé Lukafé
2.- ¿Durante cuánto tiempo lleva usted vendiendo café?
Un año Más de un año Más de cinco Más de diez años

años
3.- ¿En qué lugares vende o distribuye usted el café?

Parques Plazoletas Restaurantes Otros
Por favor especifique:_________________
4.- ¿Reconoce usted la marca Colcafé?
Si No
5.- ¿Si Colcafé no es de su preferencia, cuál o cuáles de las siguientes características no le atraen de la marca
Colcafé?
Falta de reconocimiento Es muy caro No le gusta Tradición familiar
6.- ¿A qué hora del día es la mayor demanda de café?

de 6:00 am a 10:00 am
de 10:00 am a 12:00 pm
de 12:00 pm a 2:00 pm
de 2:00 pm a 4 pm
de 4:00 pm a 7 pm
35
7.- ¿Ha recibido usted algún tipo de capacitación o apoyo por alguna empresa distribuidora de café?
Si No Si, ¿Cuál?_____________________
8.-Le gustaría recibir algún apoyo por parte de la empresa Colcafé, como un trabajo formal, un salario fijo,
que le provean el insumo de su trabajo, un uniforme?
Me interesaría No me interesaría
No ¿Por qué no?___________________________________________
9.- ¿Si alguna empresa distribuidora de café, por ejemplo Colcafé le brindara algún apoyo, le gustaría ser
parte de esta?
Si No
Muchas gracias por su amabilidad y por el tiempo dedicado a contestar esta encuesta.
F. POBLACION
JOVENES CONSUMIDORES DE CAFE

Población total de la ciudad de Cali 2,344,703
Hombres 1,103,011
Mujeres 1,205,075
Total jóvenes entre 15-24 años 405,246
36
Total jóvenes estudiantes entre 18-25 136,217
años.
JOVENES ENTRE 15-19 AÑOS

HOMBRES: 101,887
MUJER: 98,824
TOTAL: 200,711
JOVENES ENTRE 20-24 AÑOS

HOMBRES: 103,595
MUJERES: 100,940
TOTAL: 204,535
POBLACION DE JOVENES SEGÚN NIVEL EDUCATIVO ENTRE 18-25 AÑOS

SECUNDARIA: 121,026
TECNICO O TECNOLOGICA: 6,504
UNIVERSITARIO: 8,687
Fuente: Proyecciones de población municipal 2005-2020 / DANE
G. MUESTREO
Nivel de confianza: 90% = 1.64

Población (n): 136,217
Probabilidad de éxito (p): 57.3%
Probabilidad de fracaso (q): 42.7%
Margen de error (e): 6%
37
1,642 ∗136217∗0,573∗0,427
n=
0,062 ∗(136,217 −1)+ 1,64 2 ∗0,573∗0,427
89640
n= 490+0,66
89640
n= 491
n= 𝟏𝟖𝟑 ENCUESTAS A JOVENES CONSUMIDORES DE CAFE
H. POBLACION
VENDEDORES INFORMALES DE CAFÉ
Población total de la ciudad de Cali 2,344,703

Hombres 1,103,011
Mujeres 1,205,075
38
Ocupación laboral en Cali 1’197.947
Cifra informalidad en Cali 551,000
Vendedores informales 25,000
Vendedores informales centro de Cali 8,000
Fuente: DANE. 2008
I. MUESTREO
VENDEDORES INFORMALES DE CAFE
Nivel de confianza: 90% =1.64

Población (n): 8,000
Probabilidad de éxito (p): 57.3%
39
Probabilidad de fracaso (q): 42.7%
Margen de error (e): 7%
𝟏,𝟔𝟒𝟐 ∗𝟖𝟎𝟎𝟎∗𝟎,𝟓𝟕𝟑 ∗𝟎,𝟒𝟐𝟕

n= 𝟎,𝟎𝟕𝟐 ∗(𝟖𝟎𝟎𝟎 −𝟏)+ 𝟏,𝟔𝟒𝟐 ∗𝟎,𝟓𝟕𝟑∗𝟎,𝟒𝟐𝟕
𝟓𝟐𝟔𝟓
n=
𝟑𝟗+𝟎,𝟔𝟔
𝟓𝟐𝟔𝟓
n= 𝟒𝟎
n= 𝟏𝟑𝟐 ENCUESTAS A VENDEDORES INFORMALES DE CAFE
RESULTADOS DE LA INVESTIGACION CUANTITATIVA
A. Datos estadísticos
Dentro del diseño de la investigación que se realizó a los jóvenes consumidores
de café y a los vendedores de tinto para conocer los gustos y preferencias frente
al café, se encontró como resultado de la recolección de datos por medio de los
cuestionarios las siguientes estadísticas:
JOVENES CONSUMIDORES DE CAFÉ
40
Total entrevistados: 187 personas.
1. Frecuencias
Frecuencias
¿Genero?
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid hombre 87 46.3 46.5 46.5
mujer 100 53.2 53.5 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
41
Estrato
Cumulative
Valid 1 1 .5 .5 .5
2 23 12.2 12.3 12.8
3 54 28.7 28.9 41.7
4 61 32.4 32.6 74.3
5 36 19.1 19.3 93.6
6 12 6.4 6.4 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
42
Edad
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 17 1 .5 .5 .5
18 35 18.6 18.7 19.3
19 49 26.1 26.2 45.5
20 30 16.0 16.0 61.5
21 27 14.4 14.4 75.9
22 14 7.4 7.5 83.4
23 12 6.4 6.4 89.8
24 7 3.7 3.7 93.6
25 7 3.7 3.7 97.3
26 1 .5 .5 97.9
28 4 2.1 2.1 100.0
43
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
¿Estado civil?
Cumulative
Valid soltero (a) 182 96.8 97.3 97.3
casado (a) 2 1.1 1.1 98.4
union libre 3 1.6 1.6 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
44
¿Nivel educativo?
Cumulative
Valid bachillerato 5 2.7 2.7 2.7
técnico / tecnológico 17 9.0 9.1 11.8
universitario 165 87.8 88.2 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
45
¿Actualmente usted consume café?
Cumulative
Valid si 128 68.1 68.4 68.4
no 59 31.4 31.6 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
46
¿Qué tipo de café es de su habitual consumo?
Cumulative
Valid colado 83 44.1 64.3 64.3
granulado 22 11.7 17.1 81.4
descafeinado 12 6.4 9.3 90.7
granizado 12 6.4 9.3 100.0
Total 129 68.6 100.0
Missing System 59 31.4
47
¿Qué tipo de café es de su habitual consumo?
Cumulative
Valid colado 83 44.1 64.3 64.3
granulado 22 11.7 17.1 81.4
descafeinado 12 6.4 9.3 90.7
granizado 12 6.4 9.3 100.0
Total 129 68.6 100.0
Total 188 100.0
¿Cuál de las siguientes marcas es de su preferencia a la hora de consumir café?
48
Valid colcafe 23 12.2 18.5 18.5
nescafe 25 13.3 20.2 38.7
agula roja 52 27.7 41.9 80.6
juan Valdez 24 12.8 19.4 100.0
Total 124 66.0 100.0
Total 188 100.0
49
¿En qué lugar o lugares frecuenta usted al consumir café?
Valid hogar 98 52.1 76.0 76.0
c.comerciales 24 12.8 18.6 94.6
cafe-bar 6 3.2 4.7 99.2
restaurantes 1 .5 .8 100.0
Total 129 68.6 100.0
Total 188 100.0
50
¿Reconoce usted la marca café?
Valid si 165 87.8 88.2 88.2
no 22 11.7 11.8 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
51
¿Ha asistido o asiste a eventos culturales o conciertos en su ciudad?
Valid si 148 78.7 79.1 79.1
no 39 20.7 20.9 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
52
¿Ha visto algún tipo de publicidad relacionada con el café en algunos de estos
lugares?
Valid si 92 48.9 49.2 49.2
no 95 50.5 50.8 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
¿Dentro de estos eventos visitaría un stand de café donde se pueda apreciar el tipo de café
53
Valid si 144 76.6 77.0 77.0
no 43 22.9 23.0 100.0
Total 187 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 188 100.0
PREGUNTAS A LAS PERSONAS QUE RESPONDIERON QUE NO CONSUMIAN

CAFÉ.
54
¿Cuál o cuáles de las siguientes características es la razón por la que no toma café?
Cumulative
Valid sabor 19 10.1 32.8 32.8
precio 1 .5 1.7 34.5
no es de su preferencia 31 16.5 53.4 87.9
recomendación medica 7 3.7 12.1 100.0
Total 58 30.9 100.0
Total 188 100.0
55
¿Usted tomaría café Colcafe si estuviera en otra presentación como granizado?
Valid si 35 18.6 60.3 60.3
no 22 11.7 37.9 98.3
3 1 .5 1.7 100.0
Total 58 30.9 100.0
Total 188 100.0
56
¿En su hogar compran café?
Valid si 47 25.0 81.0 81.0
no 11 5.9 19.0 100.0
Total 58 30.9 100.0
Total 188 100.0
57
2. FRECUENCIA DESCRIPTIVA
Descriptiva Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
¿Genero? 187 1 2 1.53 .500
Estrato 187 1 6 3.77 1.110
Edad 187 17 28 20.37 2.250
Valid N (listwise) 187
La estadística descriptiva es una disciplina que nos proporciona un conjunto de

métodos y procedimientos que nos permiten recopilar información, clasificar,
encontrar las características de los datos y hacer una buena interpretación de los
mismos, para poder emitir una buena conclusión respecto a un tema de interés.
En pocas palabras la Estadística descriptiva nos permite hacer una buena
descripción de las características de un conjunto de datos respecto a un tema en
particular.
Dentro de las estadísticas descriptivas de la investigación de mercados a la

empresa dio como resultado que dentro de las 187 personas dentro de las edades
de 18-25, la edad mínima fue de 17 años y la máxima de 28 años. Se tuvo en
cuenta el grupo de personas de este rango de edad, sin embargo en cuanto al
estrato no se tuvo un estrato especifico ya que se quería lograr un análisis tanto
de los jóvenes de estrato bajo como de los gustos de los jóvenes de estrato alto.
58
3. CROSSTABS
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
¿Genero? * ¿Actualmente
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
usted consume cafe?
¿Genero? * ¿que tipo de
cafe es de su habitual 129 68.6% 59 31.4% 188 100.0%
consumo?
¿genero? * ¿cual de las
siguientes marcas es de
124 66.0% 64 34.0% 188 100.0%
su preferencia a la hora
de consumir cafe?
¿genero? * ¿en que lugar
o lugares frecuenta usted 129 68.6% 59 31.4% 188 100.0%
al consumir cafe?
¿genero? * ¿cual o cuales
de las siguientes
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
caracteristicas es la razon
por la que no toma cafe?
¿genero? * ¿usted
tomaria cafe Colcafe si
estuviera en otra 58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
presentacion como
granizado?
¿Genero? * ¿En su hogar
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
compran café?
¿Genero? * ¿Reconoce
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
usted la marca cafe?
¿genero? * ¿ha asistido o

asiste a eventos culturales
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
o conciertos en su
ciudad?
59
¿genero? * ¿ha visto
algun tipo de publicidad
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
relacionada con el cafe en
algunos de estos lugares?
¿genero? * ¿dentro de
estos eventos visitaria un
stand de cafe donde se 187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
pueda apreciar el tipo de
cafe incluso el granizado?
Estrato * ¿Actualmente
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
usted consume cafe?
Estrato * ¿que tipo de
cafe es de su habitual 129 68.6% 59 31.4% 188 100.0%
consumo?
Estrato * ¿cual de las
124 66.0% 64 34.0% 188 100.0%
de consumir cafe?
Estrato * ¿en que lugar o
lugares frecuenta usted al 129 68.6% 59 31.4% 188 100.0%
consumir cafe?
Estrato * ¿cual o cuales
de las siguientes
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
Estrato * ¿usted tomaria

cafe Colcafe si estuviera
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
en otra presentacion
como granizado?
Estrato * ¿en su hogar
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
compran cafe?
Estrato * ¿reconoce usted

187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
la marca cafe?
60
Estrato * ¿ha asistido o
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
o conciertos en su
ciudad?
Estrato * ¿ha visto algun

tipo de publicidad
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
relacionada con el cafe en
Estrato * ¿dentro de estos
eventos visitaria un stand
de cafe donde se pueda 187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
apreciar el tipo de cafe
Edad * ¿Actualmente
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
usted consume cafe?
Edad * ¿que tipo de cafe
es de su habitual 129 68.6% 59 31.4% 188 100.0%
consumo?
Edad * ¿cual de las
124 66.0% 64 34.0% 188 100.0%
de consumir cafe?
Edad * ¿en que lugar o

lugares frecuenta usted al 129 68.6% 59 31.4% 188 100.0%
consumir cafe?
Edad * ¿cual o cuales de

las siguientes
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
Edad * ¿usted tomaria
cafe Colcafe si estuviera
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
en otra presentacion
como granizado?
Edad * ¿en su hogar
58 30.9% 130 69.1% 188 100.0%
compran cafe?
61
Edad * ¿reconoce usted la
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
marca cafe?
Edad * ¿ha asistido o
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
o conciertos en su
ciudad?
Edad * ¿ha visto algún
tipo de publicidad
187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
relacionada con el café en
Edad * ¿dentro de estos

eventos visitaria un stand
de cafe donde se pueda 187 99.5% 1 .5% 188 100.0%
apreciar el tipo de cafe
¿Genero? * ¿Actualmente usted consume café? Crosstabulation
¿Actualmente usted consume café?
si no Total
¿Genero? hombre Count 61 26 87
% within ¿genero? 70.1% 29.9% 100.0%
mujer Count 67 33 100
% within ¿genero? 67.0% 33.0% 100.0%
Total Count 128 59 187
% within ¿genero? 68.4% 31.6% 100.0%
62
Edad * ¿Actualmente usted consume cafe? Crosstabulation
¿Actualmente usted consume cafe?
si no Total
Edad 17 Count 0 1 1
% within Edad .0% 100.0% 100.0%
18 Count 22 13 35
% within Edad 62.9% 37.1% 100.0%
19 Count 30 19 49
% within Edad 61.2% 38.8% 100.0%
20 Count 17 13 30
% within Edad 56.7% 43.3% 100.0%
21 Count 20 7 27
% within Edad 74.1% 25.9% 100.0%
22 Count 12 2 14
% within Edad 85.7% 14.3% 100.0%
23 Count 10 2 12
% within Edad 83.3% 16.7% 100.0%
24 Count 6 1 7
% within Edad 85.7% 14.3% 100.0%
25 Count 6 1 7
% within Edad 85.7% 14.3% 100.0%
26 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
28 Count 4 0 4
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
% within Edad 68.4% 31.6% 100.0%
63
Edad * ¿que tipo de cafe es de su habitual consumo? Crosstabulation
¿que tipo de cafe es de su habitual consumo?
colado granulado descafeinado granizado Total
Edad 18 Count 14 4 3 2 23
% within Edad 60.9% 17.4% 13.0% 8.7% 100.0%
19 Count 23 3 2 2 30
% within Edad 76.7% 10.0% 6.7% 6.7% 100.0%
20 Count 8 2 4 3 17
% within Edad 47.1% 11.8% 23.5% 17.6% 100.0%
21 Count 15 4 1 0 20
% within Edad 75.0% 20.0% 5.0% .0% 100.0%
22 Count 6 4 1 1 12
% within Edad 50.0% 33.3% 8.3% 8.3% 100.0%
23 Count 3 4 0 3 10
% within Edad 30.0% 40.0% .0% 30.0% 100.0%
24 Count 5 1 0 0 6
% within Edad 83.3% 16.7% .0% .0% 100.0%
25 Count 5 0 0 1 6
% within Edad 83.3% .0% .0% 16.7% 100.0%
26 Count 0 0 1 0 1
% within Edad .0% .0% 100.0% .0% 100.0%
28 Count 4 0 0 0 4
% within Edad 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
Total Count 83 22 12 12 129
% within Edad 64.3% 17.1% 9.3% 9.3% 100.0%
64
Edad * ¿cual de las siguientes marcas es de su preferencia a la hora de consumir cafe? Crosstabulation
¿cual de las siguientes marcas es de su preferencia a la hora de

consumir cafe?
colcafe nescafe agula roja juan valdez Total
Edad 18 Count 3 4 10 5 22
% within Edad 13.6% 18.2% 45.5% 22.7% 100.0%
19 Count 5 5 12 5 27
% within Edad 18.5% 18.5% 44.4% 18.5% 100.0%
20 Count 4 6 5 1 16
% within Edad 25.0% 37.5% 31.2% 6.2% 100.0%
21 Count 4 3 12 1 20
% within Edad 20.0% 15.0% 60.0% 5.0% 100.0%
22 Count 1 2 5 4 12
% within Edad 8.3% 16.7% 41.7% 33.3% 100.0%
23 Count 2 2 2 4 10
% within Edad 20.0% 20.0% 20.0% 40.0% 100.0%
24 Count 2 1 2 1 6
% within Edad 33.3% 16.7% 33.3% 16.7% 100.0%
25 Count 2 0 2 2 6
% within Edad 33.3% .0% 33.3% 33.3% 100.0%
26 Count 0 1 0 0 1
% within Edad .0% 100.0% .0% .0% 100.0%
28 Count 0 1 2 1 4
% within Edad .0% 25.0% 50.0% 25.0% 100.0%
Total Count 23 25 52 24 124
% within Edad 18.5% 20.2% 41.9% 19.4% 100.0%
Edad * ¿en que lugar o lugares frecuenta usted al consumir cafe? Crosstabulation
¿en que lugar o lugares frecuenta usted al consumir cafe? Total
65
hogar c.comerciales cafe-bar restaurantes
Edad 18 Count 19 4 0 0 23
% within Edad 82.6% 17.4% .0% .0% 100.0%
19 Count 23 5 2 0 30
% within Edad 76.7% 16.7% 6.7% .0% 100.0%
20 Count 14 2 1 0 17
% within Edad 82.4% 11.8% 5.9% .0% 100.0%
21 Count 17 1 1 1 20
% within Edad 85.0% 5.0% 5.0% 5.0% 100.0%
22 Count 7 5 0 0 12
% within Edad 58.3% 41.7% .0% .0% 100.0%
23 Count 7 1 2 0 10
% within Edad 70.0% 10.0% 20.0% .0% 100.0%
24 Count 4 2 0 0 6
% within Edad 66.7% 33.3% .0% .0% 100.0%
25 Count 4 2 0 0 6
% within Edad 66.7% 33.3% .0% .0% 100.0%
26 Count 0 1 0 0 1
% within Edad .0% 100.0% .0% .0% 100.0%
28 Count 3 1 0 0 4
% within Edad 75.0% 25.0% .0% .0% 100.0%
Total Count 98 24 6 1 129
% within Edad 76.0% 18.6% 4.7% .8% 100.0%
Edad * ¿cual o cuales de las siguientes caracteristicas es la razon por la que no toma cafe? Crosstabulation
¿cual o cuales de las siguientes caracteristicas es la razon por la que no

toma cafe? Total
66
no es de su recomendacion
sabor precio preferencia medica
Edad 17 Count 0 0 1 0 1
% within Edad .0% .0% 100.0% .0% 100.0%
18 Count 4 0 5 2 11
% within Edad 36.4% .0% 45.5% 18.2% 100.0%
19 Count 6 1 12 0 19
% within Edad 31.6% 5.3% 63.2% .0% 100.0%
20 Count 6 0 6 1 13
% within Edad 46.2% .0% 46.2% 7.7% 100.0%
21 Count 0 0 4 3 7
% within Edad .0% .0% 57.1% 42.9% 100.0%
22 Count 1 0 1 1 3
% within Edad 33.3% .0% 33.3% 33.3% 100.0%
23 Count 1 0 1 0 2
% within Edad 50.0% .0% 50.0% .0% 100.0%
24 Count 1 0 0 0 1
% within Edad 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
25 Count 0 0 1 0 1
% within Edad .0% .0% 100.0% .0% 100.0%
% within Edad 32.8% 1.7% 53.4% 12.1% 100.0%
Edad * ¿usted tomaria cafe Colcafe si estuviera en otra presentacion como granizado?
Crosstabulation
¿usted tomaria cafe Colcafe si estuviera en otra

presentacion como granizado?
si no 3 Total
67
Edad 17 Count 0 1 0 1
% within Edad .0% 100.0% .0% 100.0%
18 Count 9 2 1 12
% within Edad 75.0% 16.7% 8.3% 100.0%
19 Count 15 4 0 19
% within Edad 78.9% 21.1% .0% 100.0%
20 Count 3 10 0 13
% within Edad 23.1% 76.9% .0% 100.0%
21 Count 4 3 0 7
% within Edad 57.1% 42.9% .0% 100.0%
22 Count 1 1 0 2
% within Edad 50.0% 50.0% .0% 100.0%
23 Count 1 1 0 2
% within Edad 50.0% 50.0% .0% 100.0%
24 Count 1 0 0 1
% within Edad 100.0% .0% .0% 100.0%
25 Count 1 0 0 1
% within Edad 100.0% .0% .0% 100.0%
Total Count 35 22 1 58
% within Edad 60.3% 37.9% 1.7% 100.0%
Edad * ¿en su hogar compran cafe? Crosstabulation
¿en su hogar compran cafe?
si no Total
Edad 17 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
18 Count 10 2 12
% within Edad 83.3% 16.7% 100.0%
68
19 Count 16 3 19
% within Edad 84.2% 15.8% 100.0%
20 Count 12 1 13
% within Edad 92.3% 7.7% 100.0%
21 Count 4 3 7
% within Edad 57.1% 42.9% 100.0%
22 Count 1 1 2
% within Edad 50.0% 50.0% 100.0%
23 Count 2 0 2
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
24 Count 0 1 1
% within Edad .0% 100.0% 100.0%
25 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
% within Edad 81.0% 19.0% 100.0%
Edad * ¿reconoce usted la marca cafe? Crosstabulation
¿reconoce usted la marca cafe?
si no Total
Edad 17 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
18 Count 27 8 35
% within Edad 77.1% 22.9% 100.0%
19 Count 45 4 49
% within Edad 91.8% 8.2% 100.0%
20 Count 27 3 30
% within Edad 90.0% 10.0% 100.0%
21 Count 25 2 27
69
% within Edad 92.6% 7.4% 100.0%
22 Count 12 2 14
% within Edad 85.7% 14.3% 100.0%
23 Count 11 1 12
% within Edad 91.7% 8.3% 100.0%
24 Count 7 0 7
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
25 Count 6 1 7
% within Edad 85.7% 14.3% 100.0%
26 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
28 Count 3 1 4
% within Edad 75.0% 25.0% 100.0%
% within Edad 88.2% 11.8% 100.0%
Edad * ¿ha asistido o asiste a eventos culturales o conciertos en su ciudad?

Crosstabulation
¿ha asistido o asiste a eventos

culturales o conciertos en su
ciudad?
si no Total
Edad 17 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
18 Count 26 9 35
% within Edad 74.3% 25.7% 100.0%
19 Count 38 11 49
% within Edad 77.6% 22.4% 100.0%
20 Count 24 6 30
% within Edad 80.0% 20.0% 100.0%
70
21 Count 21 6 27
% within Edad 77.8% 22.2% 100.0%
22 Count 13 1 14
% within Edad 92.9% 7.1% 100.0%
23 Count 10 2 12
% within Edad 83.3% 16.7% 100.0%
24 Count 7 0 7
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
25 Count 5 2 7
% within Edad 71.4% 28.6% 100.0%
26 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
28 Count 2 2 4
% within Edad 50.0% 50.0% 100.0%
% within Edad 79.1% 20.9% 100.0%
Edad * ¿ha visto algun tipo de publicidad relacionada con el cafe en algunos de
estos lugares? Crosstabulation
¿ha visto algun tipo de publicidad

relacionada con el cafe en algunos
de estos lugares?
si no Total
Edad 17 Count 0 1 1
% within Edad .0% 100.0% 100.0%
18 Count 20 15 35
% within Edad 57.1% 42.9% 100.0%
19 Count 21 28 49
% within Edad 42.9% 57.1% 100.0%
20 Count 14 16 30
% within Edad 46.7% 53.3% 100.0%
71
21 Count 15 12 27
% within Edad 55.6% 44.4% 100.0%
22 Count 7 7 14
% within Edad 50.0% 50.0% 100.0%
23 Count 8 4 12
% within Edad 66.7% 33.3% 100.0%
24 Count 3 4 7
% within Edad 42.9% 57.1% 100.0%
25 Count 4 3 7
% within Edad 57.1% 42.9% 100.0%
26 Count 0 1 1
% within Edad .0% 100.0% 100.0%
28 Count 0 4 4
% within Edad .0% 100.0% 100.0%
% within Edad 49.2% 50.8% 100.0%
Edad * ¿dentro de estos eventos visitaria un stand de cafe donde se pueda

apreciar el tipo de cafe incluso el granizado? Crosstabulation
¿Dentro de estos eventos visitaría

un stand de cafe donde se pueda
apreciar el tipo de cafe incluso el
granizado?
si no Total
Edad 17 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
18 Count 26 9 35
% within Edad 74.3% 25.7% 100.0%
19 Count 37 12 49
% within Edad 75.5% 24.5% 100.0%
72
20 Count 22 8 30
% within Edad 73.3% 26.7% 100.0%
21 Count 22 5 27
% within Edad 81.5% 18.5% 100.0%
22 Count 12 2 14
% within Edad 85.7% 14.3% 100.0%
23 Count 8 4 12
% within Edad 66.7% 33.3% 100.0%
24 Count 6 1 7
% within Edad 85.7% 14.3% 100.0%
25 Count 5 2 7
% within Edad 71.4% 28.6% 100.0%
26 Count 1 0 1
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
28 Count 4 0 4
% within Edad 100.0% .0% 100.0%
% within Edad 77.0% 23.0% 100.0%
73
Estrato * ¿qué tipo de café es de su habitual consumo? Crosstabulation
¿que tipo de cafe es de su habitual consumo?
colado granulado descafeinado granizado Total
Estrato 1 Count 0 0 1 0 1
% within Estrato .0% .0% 100.0% .0% 100.0%
2 Count 12 5 1 0 18
% within Estrato 66.7% 27.8% 5.6% .0% 100.0%
3 Count 29 5 2 2 38
% within Estrato 76.3% 13.2% 5.3% 5.3% 100.0%
4 Count 27 7 3 7 44
74
Estrato * ¿cual de las siguientes marcas es de su preferencia a la hora de consumir cafe? Crosstabulation
% within Estrato 61.4% 15.9% 6.8% 15.9% 100.0%
¿cual de las siguientes marcas es de su preferencia a la hora de
5 Count 14 3
consumir cafe? 3 2 22
% within Estrato colcafe 63.6% 13.6%

nescafe 13.6%
agula roja 9.1%
juan valdez 100.0%
Total
Estrato 16 Count
Count 01 21 02 10 6
1
% within
% within Estrato
Estrato 16.7%
.0% 33.3%
100.0% 33.3%
.0% 16.7%
.0% 100.0%
100.0%
Total Count 383 224 12 12 1 129
2 Count 7 15
% within Estrato 64.3% 17.1% 9.3% 9.3% 100.0%
% within Estrato 20.0% 26.7% 46.7% 6.7% 100.0%
3 Count 5 8 20 4 37
% within Estrato 13.5% 21.6% 54.1% 10.8% 100.0%
4 Count 4 9 20 11 44
% within Estrato 9.1% 20.5% 45.5% 25.0% 100.0%
5 Count 9 2 4 6 21
% within Estrato 42.9% 9.5% 19.0% 28.6% 100.0%
6 Count 2 1 1 2 6
% within Estrato 33.3% 16.7% 16.7% 33.3% 100.0%
Total Count 23 25 52 24 124
% within Estrato 18.5% 20.2% 41.9% 19.4% 100.0%
Se encuentra una mayor participación del consumo en los estratos 3 y 4, los

estratos medios por lo tanto sería un buen comienzo para ser un mercado objetivo
e insertar estrategia. El porcentaje más alto por preferencia y agrupando los
estratos medio, bajo y alto, está dado en el café colado con un 64%. En algunas
entrevistas realizadas, se obtuvo información en cuanto a que el café era
consumido por costumbre y no solo por sabor, muchas veces no sabían
(consumidores) que marca de café toman, Se puede interp retar este resultado de
las encuestas, en que las personas están más interesadas por el sabor y por su
precio, ya que el café colado tienen un sabor en particular que no se obtiene a
partir de otro proceso.
75
A pesar que las marcas con posicionamiento y prestigio por calidad son de interés
para los estratos, la marca líder es Águila Roja con una participación del 41,9%, se
interpreta que esto sea posible por ser una de las marcas con los precios más
bajos en el mercado, además que ha sido de tradición y muestra una mayor
participación tomar el café colado, es lo que hace esta marca, ofrecer al mercado
un café el cual pueda ser colado a un costo muy bajo.
Estrato * ¿en que lugar o lugares frecuenta usted al consumir cafe? Crosstabulation
¿en que lugar o lugares frecuenta usted al consumir cafe?
hogar c.comerciales cafe-bar restaurantes Total
% within Estrato 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
2 Count 15 3 0 0 18
% within Estrato 83.3% 16.7% .0% .0% 100.0%
3 Count 31 3 3 1 38
% within Estrato 81.6% 7.9% 7.9% 2.6% 100.0%
4 Count 32 10 2 0 44
% within Estrato 72.7% 22.7% 4.5% .0% 100.0%
5 Count 15 6 1 0 22
% within Estrato 68.2% 27.3% 4.5% .0% 100.0%
6 Count 4 2 0 0 6
76
% within Estrato 66.7% 33.3% .0% .0% 100.0%
% within Estrato 76.0% 18.6% 4.7% .8% 100.0%
El porcentaje más alto, ya sea por cada estrato o en la agrupación de estos, está
dado en que este consumo se frecuenta en el hogar, obteniendo una participación
del 76%. Esto indica que las personas consumen café en su hogar puede ser por
comodidad y tranquilidad (dato importante para la implementación de la
estrategia).
Estrato * ¿cual o cuales de las siguientes caracteristicas es la razon por la que no toma cafe? Crosstabulation
¿cual o cuales de las siguientes caracteristicas es la razon por la que no

toma cafe?
no es de su recomendacion
sabor precio preferencia medica Total
% within Estrato 40.0% .0% 60.0% .0% 100.0%
3 Count 2 0 9 5 16
% within Estrato 12.5% .0% 56.2% 31.2% 100.0%
4 Count 5 0 9 2 16
% within Estrato 31.2% .0% 56.2% 12.5% 100.0%
5 Count 9 0 6 0 15
% within Estrato 60.0% .0% 40.0% .0% 100.0%
6 Count 1 1 4 0 6
% within Estrato 16.7% 16.7% 66.7% .0% 100.0%
% within Estrato 32.8% 1.7% 53.4% 12.1% 100.0%
El sabor y la preferencia son las razones por las cuales la mayoría de encuestados
no consumen café, indicando esto que no solo es tradición el habito de este
consumo, sino que esta tradición a su vez se va perdiendo, pudiendo estar ligada
77
a productos sustitutos que concuerden mejor con las preferencias y gustos de los
jóvenes.
Estrato * ¿usted tomaria cafe Colcafe si estuviera en otra presentacion como granizado?
Crosstabulation
¿Usted tomaria cafe Colcafe si estuviera en otra

presentacion como granizado?
si no 3 Total
Estrato 2 Count 3 2 0 5
% within Estrato 60.0% 40.0% .0% 100.0%
3 Count 8 8 0 16
% within Estrato 50.0% 50.0% .0% 100.0%
4 Count 8 8 1 17
% within Estrato 47.1% 47.1% 5.9% 100.0%
5 Count 11 3 0 14
% within Estrato 78.6% 21.4% .0% 100.0%
6 Count 5 1 0 6
% within Estrato 83.3% 16.7% .0% 100.0%
Total Count 35 22 1 58
% within Estrato 60.3% 37.9% 1.7% 100.0%
Se puede concluir que ahora para los jóvenes no es de gran preferencia el

consumo de una bebida caliente, un porcentaje del cual no consumen café, lo
tomarían si estuviera en otra presentación como un granizado, este mencionado
es una bebida fría y puede estar relacionada a una aceptación por parte de los
jóvenes, por sus actividades diarias y por la posición geográfica en la que se
encuentra la ciudad de Cali.
Estrato * ¿en su hogar compran cafe? Crosstabulation
78
¿en su hogar compran cafe?
si no Total
Estrato 2 Count 4 1 5
% within Estrato 80.0% 20.0% 100.0%
3 Count 10 6 16
% within Estrato 62.5% 37.5% 100.0%
4 Count 17 0 17
% within Estrato 100.0% .0% 100.0%
5 Count 12 2 14
% within Estrato 85.7% 14.3% 100.0%
6 Count 4 2 6
% within Estrato 66.7% 33.3% 100.0%
% within Estrato 81.0% 19.0% 100.0%
A pesar de que los jóvenes tienen el café a su mano o este producto está de muy
fácil acceso para ellos, un porcentaje de ellos no lo consumen, no está en ellos
que sea por el precio o por la manera de conseguirlo, ya que lo tienen dentro de
sus hogares, este problema de falta de consumo está más vinculado por el sabor y
preferencia.
Estrato * ¿reconoce usted la marca Colcafé? Crosstabulation
¿Reconoce usted la marca cafe?
Si no Total
% within Estrato 100.0% .0% 100.0%
2 Count 18 5 23
% within Estrato 78.3% 21.7% 100.0%
79
3 Count 48 6 54
% within Estrato 88.9% 11.1% 100.0%
4 Count 54 7 61
% within Estrato 88.5% 11.5% 100.0%
5 Count 33 3 36
% within Estrato 91.7% 8.3% 100.0%
6 Count 11 1 12
% within Estrato 91.7% 8.3% 100.0%
% within Estrato 88.2% 11.8% 100.0%
La marca Colcafé si es una marca reconocida, dentro de las encuestas tiene una
participación de un 88,2% en que si la reconoce. A pesar de su reconocimiento,
las encuestas indican que no es la más consumida, esto indica que hay marcas
con un mayor posicionamiento, esta marca está compitiendo con empresas muy
fuertes, por lo tanto, la estrategia que se obtendrá no deberá ser una estrategia
débil, deberá ser una estrategia que penetre fuertemente en el mercado,
posiblemente una estrategia agresiva.
Estrato * ¿ha asistido o asiste a eventos culturales o conciertos en su ciudad?

Crosstabulation
¿ha asistido o asiste a eventos

culturales o conciertos en su
ciudad?
si no Total
% within Estrato 100.0% .0% 100.0%
2 Count 17 6 23
% within Estrato 73.9% 26.1% 100.0%
3 Count 39 15 54
% within Estrato 72.2% 27.8% 100.0%
4 Count 52 9 61
80
% within Estrato 85.2% 14.8% 100.0%
5 Count 28 8 36
% within Estrato 77.8% 22.2% 100.0%
6 Count 11 1 12
% within Estrato 91.7% 8.3% 100.0%
% within Estrato 79.1% 20.9% 100.0%
Estrato * ¿ha visto algun tipo de publicidad relacionada con el cafe en algunos de
estos lugares? Crosstabulation
¿ha visto algun tipo de publicidad

relacionada con el cafe en algunos
de estos lugares?
si no Total
% within Estrato 100.0% .0% 100.0%
2 Count 5 18 23
% within Estrato 21.7% 78.3% 100.0%
3 Count 28 26 54
% within Estrato 51.9% 48.1% 100.0%
4 Count 34 27 61
% within Estrato 55.7% 44.3% 100.0%
5 Count 17 19 36
% within Estrato 47.2% 52.8% 100.0%
6 Count 7 5 12
% within Estrato 58.3% 41.7% 100.0%
Count 92 95 187
% within Estrato 49.2% 50.8% 100.0%
81
Con relación al cuadro anterior y al presente, se concluye que no existe una
publicidad fuerte en los eventos culturales ni en los conciertos dentro de la ciudad
de Cali, a pesar que las personas si asisten a estos, un 50,8% de los encuestados
dicen que no han visto publicidad en estos espacios, esto es una alta
participación, la cual está indicando que la publicidad de las marcas de café en
general son débiles.
Estrato * ¿dentro de estos eventos visitaria un stand de cafe donde se pueda
apreciar el tipo de cafe incluso el granizado? Crosstabulation
¿dentro de estos eventos visitaria

un stand de cafe donde se pueda
apreciar el tipo de cafe incluso el
granizado?
si no Total
1 Count 1 0 1
% within Estrato 100.0% .0% 100.0%
2 Count 15 8 23
% within Estrato 65.2% 34.8% 100.0%
3 Count 41 13 54
% within Estrato 75.9% 24.1% 100.0%
4 Count 47 14 61
% within Estrato 77.0% 23.0% 100.0%
5 Count 30 6 36
% within Estrato 83.3% 16.7% 100.0%
6 Count 10 2 12
% within Estrato 83.3% 16.7% 100.0%
% within Estrato 77.0% 23.0% 100.0%
Claramente se puede apreciar una oportunidad, ya que a pesar de que la

publicidad en los espacios culturales y conciertos es débil por parte de las
empresas de café, no indica que no quieran ver o que no estén interesados en ver
82
reconocimiento por parte de estas. Se aprecia un 77% dentro de las encuestas, de
que si hay interés por ver la participación del café en espacios abiertos.
A. BRIEF MARKETING “COLCAFE”
1. Descripción del Proyecto
En Colombia principalmente se ha caracterizado por ser gran importadora de

uno de los mejores cafés del mundo, y por supuesto dentro del país grandes
empresas de café a lo largo de los años llevan el reconocimiento de los
personas y claro está que uno de ellas es la marca “Colcafe”, recordada por su
eslogan “Colcafe te consiente”. Es por eso que surgió el análisis del mercado
de las empresas de café y conocer los gustos y necesidades de las personas
que consumían café y las que vendían.
Se planteó una forma de acercarse a los jóvenes consumidores de café y los
que no también, de manera que ellos pudieran tener un reconocimiento mayor
hacia la marca “Colcafe”, se busca establecer un “stand” adecuado de forma
correcta en cuanto a su diseño innovador y moderno para este tipo de
personas con estilo vintage y que pueda te ner una persona reconocida entre
los jóvenes como un cantante o una persona publica reconocida entre este
nicho de mercado, buscando que conozcan todos los productos que “colcafe”
ofrece en el mercado del café soluble, colado y granizado. Este último es un
atractivo para los jóvenes pues es más reconocido a la hora de tomar algo con
sabor a café.
Por supuesto se planteara el lugar o lugares correctos donde la mayoría de
personas sean jóvenes tales como: conciertos, eventos culturales (Petronio
Álvarez, mundial de la salsa), en Bogotá se cuenta con miles de estos eventos
y un ejemplo es el “estero picnic” donde se reúnen persona de todas las
edades y gustos pero en su mayoría personas jóvenes que podrían interesarse
por reconocer este tipo de “stand” así haya personas que no tomen café, se
buscara que el reconocimiento de la marca “Colcafe” se incremente dentro de
los jóvenes y las personas adultas.
“Colcafe” debe implementar también métodos para mejorar su participación en

segmento del café colado con su marca “Café Sello Rojo”, el análisis que se
encontró es que en este segmento las personas de estrato medio-bajo toman o
compran casi siempre café colado, por eso es que el trabajo de campo se
83
realizó en “la plaza de Caicedo” de la ciudad de Cali a los vendedores de tinto
quienes tienen gran participación en este tipo de plazas y donde hay personas
que compran tinto y ni siquiera saben de qué marca es. La idea que se planteo
fue de poder relacionarse con los vendedores de tinto buscando encontrar la
respuesta de si estarían dispuestos a tener algún tipo de relación con una
empresa de café, en específico “Colcafe” y así mismo brindándoles un apoyo
por medio de uniformes donde se evidencie la empresa y suministrándoles el
café que vendan.
2. Reto
Los principales obstáculos que presenta “Colcafe”, es que dentro del
reconocimiento de marcas de café la predomina es “águila roja”. Ya que esta
marca ha estado posicionado durante muchos años y está dentro de la mente de
los colombianos, por eso dentro de una empresa se debe identificar las principales
fortalezas y las debilidades, en colcafe una de ellas es que no ha buscado
maneras sólidas y contundentes para que los colombianos tengan un mayor
reconocimiento de la marca.
Uno de los grandes retos de las empresas y por supuesto de la marca “Colcafe” es
no dejar que el llamado “envejecimiento” predomine dentro de sus estrategias, es
por eso que la gran amenaza que presenta es que los jóvenes y adultos con un
mundo tan cambiante y moderno están buscando maneras de mantener una vida
saludable y el café no tiende a ser la bebida predilecta para este tipo de cosas.
3. Objetivo del negocio
Lo que se pretende lograr con las estrategias planteadas es un claro

reconocimiento de la marca en las familias colombianas, un consumidor de café
más joven que conozca la marca “colcafe” cuando vea sus productos o su imagen,
un trabajador como los vendedores de tinto que llevan incluso más de 10 años
vendiendo café que conozca la marca “colcafe” y la reconozca por ser una marca
que vende en su puesto de trabajo a las personas de estrato medio-bajo. Y
reconociendo los obstáculos que se le presenten pueda enfrentar a su
competencia implementando estrategias para el bien mismo de la empresa.
4. Objetivo de la marca
La marca de colcafe en el segmento de café colado “Café Sello Rojo”, debe
ampliar su participación en este tipo de segmento ya que en este tipo de café se
encuentra tanto los estratos altos como los bajos. Por eso a través del apoyo de la
empresa a los vendedores de café se impulsara el reconocimiento de la marca en
los estratos medio-bajo.
También Colcafe está entrando en el segmento del café granizado, buscando así
acercarse más al público joven, es por eso que se busca implementar la estrategia
84
de una “stand” en los eventos de las principales ciudades donde en su mayoría
vayan personas jóvenes para que puedan conocer las nuevas marcas de Colcafe
como el granizado y puedan conocer las demás e interactuar con la historia del
café y de la empresa.
5. Objetivos de comunicación
Se realizaría una exhaustiva estratégica en cuanto a la publicidad en televisión y

en donde se pueda ver también en espacios culturales o conciertos donde
predominen los jóvenes. El estilo que se utilizaría sería algo moderno en el cual un
joven al ver la publicidad relacionada con “Colcafe”, pueda percibir en su mente la
idea de que pueda disfrutar un café tanto con sus amigos como en ciertos tipos de
eventos a los que asiste. Una imagen publicitaria sería lo más conveniente ya que
los consumidores al ver una persona reconocida puede que sea en el ámbito
deportivo como en el del espectáculo, y así llegar de forma fácil y concreta a la
mente de un joven consumidor de café.
6. TARGET
La estrategia se dirigirá a los jóvenes que en su mayoría estén entre las edades
de 18-28 años, sin importar su nivel socioeconómico ya que así sea una persona
estrato 5 y otra estrato 2 lo que reina a la hora de decidir por el café es
dependiendo los gustos y preferencias de cada persona.
La estrategia que busca que la marca “Colcafe” incremente y se posicione en el
mercado del café colado es la de buscar una relación con los vendedores de tinto
que llevan muchos años en este tipo de oficio y conocen el mercado del café de
una manera totalmente diferente a la de una persona que trabaje en una oficina,
por lo cual este tipo de personas son medios de comunicación por los uniformes
que llevarían y por el apoyo que la empresa le daría en cuanto a sus provisiones
de café.
7. ¿Qué queremos decirle al consumidor?

Los jóvenes consumidores de café tienen como lugar predilecto a la hora de tomar
café, el hogar, por eso significaría que dentro del entorno familiar tienen la
tradición de tomar café. Por eso la tradición que los jóvenes tienen hacia distintas
marcas o mejor dicho la fidelidad por así decirlo a ciertas marcas específicas está
cambiando por las modas o estilos del mundo.
Con esta estrategia se estaría llegando al reconocimiento que una persona tenga
sobre la marca, que al pensar en la marca “Colcafe” puedan pensar en la familia,
en sus amigos y en todo lo que hace feliz a una persona. También que al querer
tomar una bebida en un día de sol o en un simple día tenga como ocasión tomar
85
un “colcafe granizado”, que se distinguirá por estar en distintos eventos donde el
reconocimiento de la marca se irá incrementando tanto en las utilidades de la
empresa como en la mente de los jóvenes colombianos.
8. Insights de y al consumidor
Estos insights son muy útiles debido a que representan la oportunidad de generar
nuevos productos, estrategias y comunicación que ayuden a las empresas a ser
innovadoras. Hoy en día el mercado es muy competitivo y las empresas que no
tienen una ventaja competitiva se quedan en el camino y son superadas por
aquellas que sus productos o servicios son innovadores y representativos para los
consumidores; es por esto que las empresas, enfrentan la necesidad de conocer
más a fondo a sus clientes, se debe tener una perspectiva más centrada en este.
Los productos o servicios existen para satisfacer necesidades, por muy extrañas
que parezcan, de los clientes.
Un ejemplo de los Insights que se presente es el del mercado tan competitivo que
actualmente existe en el mercado en cuanto a las bebidas refrescantes sean frías
o calientes, por eso cuando un joven actualmente piensa en tomar café, prefiere
otro tipo de bebidas en las cuales pueda encontrar otro tipo de experiencias con
solo tomarlo. Con respecto al café y su percepción en la mente de los jóvenes en
la mayoría de las veces tiende a relacionarse con la palabra “viejo” o para adultos.
En cuanto a los vendedores de tinto, en el trabajo de campo que se realizó se
puedo analizar que muchas veces las personas viven prevenidas con cierto tipo de
ofrecimiento en cuanto a mejorar su trabajo por medio de una empresa, pues
siempre existen ciertas creencias en cuanto a este aspecto.
9. Carácter de la marca.
Las sedes principales de Colcafé se encuentran ubicadas hacia el centro del país,
como punto estratégico para suplir necesidades y requerimientos de su demanda.
Suple las necesidades en diferentes categorías del mercado, utilizando diferentes
marcas dentro de esta misma para alcanzar un mejor posicionamiento, basándose
en productos y precios. La marca Colcafé trata de extenderse realizando
investigación y desarrollo en productos suplementarios al café.
Un desarrollo tecnológico avanzado, una gran capacidad instalada y un amplio
portafolio de productos son para Colcafé las ventajas competitivas que la
convierten en una de las mayores compañías exportadoras de alimentos en el
país. La empresa ha diversificado sus productos y se ha concentrado en el café
soluble para el mercado externo y el tostado y molido para el interno.
86
10. Estilo y tono.
El nombre de la marca representa regionalismo, ubicando las iniciales de

Colombia al inicial de la palabra café, junto con su eslogan “Colcafé te consiente”,
juntos forman una marca acogedora y familiar para la región de consumo. Su
publicidad en televisión es representada con personas jóvenes con diferentes
actividades diarias, mostrando que se puede consumir en cualquier momento del
día y en diferentes actividades, tratando de lograr cubrir varias categorías en el
mercado.
11. Los no.
Colcafé comparte publicidad para diferentes categorías de mercado, como jóvenes

y adultos, tratando de lograr un mercado más amplio, no está bien hecho que
mezcle esta publicidad con las diferentes categorías las cuales quiere alcanzar,
deberá clasificar mejor sus horarios de publicidad, tipo de publicidad, etc,
dependiendo de cuál es su mercado meta. No bebe agrupar todos sus mercados
objetivos en una sola publicidad.
12. Beneficios.2
El consumo de café, producto de la empresa Colcafé, brinda varios beneficios en

la salud en el momento de ingerir o consumir este producto, entre algunos
beneficios que esta marca brinda se pueden encontrar los siguientes:
 Ayuda a prevenir accidentes de tránsito, el consumo de café en
conductores reduce la sensación de cansancio y disminuye el tiempo de
reacción. Además, mejora la atención visual, la concentración en la ruta y la
capacidad de tomar decisiones.
 Es protector; El café es considerado un alimento funcional por su efecto
prebiótico. Esto significa que alimenta la flora bacteriana que nos protege
de la aparición de enfermedades.
 El café por la mañana sirve para disminuir la somnolencia y aumentar la
capacidad de alerta. El contenido natural de la cafeína –la cual es un
estimulante del sistema nervioso central- produce efectos beneficiosos
sobre la capacidad de atención y la memoria.
 Es rico en antioxidantes; El café se encuentra en el 6° lugar entre los 50
alimentos y bebidas que son fuente de antioxidantes.
 Es digestivo; El café estimula la secreción gástrica, activa la producción de
la bilis y la contracción de la vesícula biliar. Por lo tanto, tomado después de
las comidas, facilita la digestión.
2 http://entremujeres.clari n.com/ 2013/03/15
87
 Mantiene la función cognitiva en la tercera edad; Numerosas evidencias
científicas demuestran que el deterioro cognitivo se reduce a la mitad en las
personas que tenían la costumbre de tomar regularmente tres tazas de café
al día.
 Mejora el rendimiento deportivo; Esta bebida aumenta la capacidad de
desempeñar un trabajo muscular, especialmente para rendimientos de larga
duración, y favorece una mayor contracción de los músculos esqueléticos.
Además, eleva la predisposición o ganas a la hora de iniciar la actividad
física.
13. Mandatorios.
14. Periodo de la Campaña.

La campaña se realizara determinando el tiempo de los espacios publicitarios que
se realizaran durante el tiempo de la estrategia.
15. Presupuesto.
Colcafé hace parte de la multinacional Grupo Nutresa, la cual es una empresa
líder en alimentos en la región además de su gran variedad de prod uctos, se
encuentra muy bien posicionada y su participación en el mercado nacional e
internacional aumenta considerablemente. No es una empresa con problemas
financieros, debido a sus metas alcanzadas, Colcafé y Grupo Nutresa son
empresas que pueden respaldar un proyecto que ayude al crecimiento y
mejoramiento de las mismas.
Esta empresa cuenta con recursos humanos, físicos y tecnológicos que garantizan
el cumplimiento de los objetivos de los proyectos en los que trabajan en términos
de calidad y tiempo.
16. Entregables.3
Investigación:
Investigación básica y aplicada sobre materias primas y procesos tecnológicos
relacionados con las siguientes 5 líneas de trabajo:
1. Aromas de café
2. Química de café
3 Colcafe.com.co
88
3. Procesos
4. Antioxidantes
5. Tostión de café
Desarrollo de nuevos productos.
Desarrolla productos diferenciados de calidad sobresaliente, contenidos en las
siguientes líneas de producto: Café tostado y molido, café instantáneo, mezclas de
café, aceites de café, bebidas refrescantes y otras aplicaciones como productos
naturales y funcionales.
Colcafé cuenta con Vidarium, Centro de Investigación en salud, nutrición y

bienestar del Grupo Nutresa, como su principal aliado en proyectos que requieran
soporte y asesoría técnica científica en dichos temas. Adicionalmente hace parte
de una red de innovación del Grupo Nutresa donde se incluyen diferentes
universidades, centros de desarrollo tecnológico y proveedores en diferentes
partes del mundo.
Su misión está centrada en favorecer a las comunidades y fundaciones, a través
de donaciones que van acorde con las siguientes líneas de gestión:
 Nutrición.
 Educación.
 Emprendimiento.
 Apoyo en calamidades y desastres naturales.
 Mejoramiento de la calidad de vida.
 Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible.
89
CONCLUSIÓN
La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de
negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo
que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las
amenazas y oportunidades que se aproximan. Por tal razón la empresa necesita
conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus características, que hacen, donde compran, porque, donde están
localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto más se
conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.
Dentro de la investigación de mercados a la empresa Colcafé S.A, se permitió

establecer que por medio de un exhaustivo análisis al mercado del ca fé
colombiano se puedo concluir que la empresa Colcafe está bien posicionada pero
debe emplear estrategias que le permitan no envejecer la marca para posicionarse
en el mercado como la nueva marca de café para los jóvenes y que sea
reconocida por tener estrategias que impacten en la mente de los colombianos.
90
WEBGRAFÍA
 EMIS Benchmark.
 Benchmark USB Cali.
 www.elpais.com
 www.portafolio.co
 www.eltiempo.com
 www.dinero.com
 www.gruponutresa.com
 www.colcafe.com.co
 PROGRAMA SPSS
 http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2008.
pdf
 http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2013.
pdf
91
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

VALENTINA JIMENEZ BELALCAZAR

MARCO ANTONIO CARDENAS NIETO

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

VALENTINA JIMENEZ BELALCAZAR

MARCO ANTONIO CARDENAS NIETO

HAIBER GUSTAVO AGUDELO

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

II. Mezcla de marketing

III. Medidas de desempeño.

El presente trabajo investigativo se realiza en la empresa Colcafé que hace parte

Actualmente se está generando una tendencia de la comida saludable debido a

1. Características y comportamiento del comprador.

¿Por qué compra?

¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en

¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?

¿Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel?

Potencial del tamaño del mercado.

Ranking de empresas Colombianas.

¿Cómo va la búsqueda de oportunidades en el exterior?

El principal competidor es Nescafé.

2. Características del competidor.

3. Principales fortalezas y debilidades de Nescafé.

4. Futuro entorno competitivo

En Colombia, tradicionalmente las ventas al exterior se han concentrado en el

Nutresa concreta participación en firma de Malasia. Avanza la creación de una

La Política de Gestión Integral se suscribe cumpliendo con la legislación aplicable

La siguiente es una visión multilatina de Colcafé: Para el año 2020 el Negocio de

En Colcafé se trabaja con seres humanos, valorados, respetados y motivados,

Actualmente el grupo Nutresa dueño de la marca Colcafé se ha posicionado

Colombia es un país de contrastes. No sólo de contrastes geográficos, climáticos y

Beneficio del Café Colombiano

Modificadores de Leche: Colcafe coffee crem

Bebidas Refrescantes: Colcafé Café Helado: Primera bebida de café helado

La innovación en empaques y servicios juega un papel clave en las estrategias de

Empresas como colcafe están enfocando sus estrategias en este sentido.

¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia?

Nescafé vs. Colcafé

Nescafe: Comercializada en Colombia por Nestlé, es una de las marcas más

Una de las principales capacidades que ha desarrollado Grupo Nutresa es la

LA RECETTA, La Recetta es una empresa creada y respaldada por el Grupo

A través de La Recetta, Colcafé distribuye sus productos a clientes institucionales

Un desarrollo tecnológico avanzado, una gran capacidad instalada y un amplio

III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO

Sector Café. Principales Empresas 2014 (COP$ millones):

Acumulado Acumulado Rentabilidad Rentabilidad

Fuente: EMIS Benchmark

Actualmente Colombia se encuentra en el cuarto puesto de producción y

Trabajan sobre una investigación básica y aplicada sobre materias primas y

A. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

B. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

 Identificar las nuevas oportunidades de mercado para Colcafé S.A.S.

 Analizar el mercado del café colombiano y el de Colcafé.

¿Te gusta el café? ¿Por qué?

¿Qué tipo de café toma?

¿Cuánto tiempo lleva tomando café?

¿Qué marcas recuerda del café?

¿Qué bebidas saludables actualmente toma?

¿Si de preferencia no toma café, que bebidas toma?

¿Cree que el café es perjudicial para la salud?

¿Creería que el café debería impulsarse mucho más fuerte en el mercado

A. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Según lo que se planteó en la investigación cualitativa mediante las entrevistas

Nombre del encuestado: ___________________________________________ Edad: _

Nombre del encuestado: _______________________________________ Edad: