SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO
 SEGMENTACION DE MERCADO

INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el

deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento
de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos,
que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. La identificación y
elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la
empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos.
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse
del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y
como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación, desarrollaremos
estos dos temas tan importantes para el marketing.

CONCEPTO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien

o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del
éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.

Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de
los diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá desarrollar o readaptar nuestros
productos o servicios de la forma más ajustada a sus preferencias y, de ésta forma, lograr una
ventaja competitiva en los segmentos objetivos.

CARACTERISTICAS
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de

ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de
la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que
integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante
una mezcla de marketing.
 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.

BENEFICIOS:
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

Requisitos de segmentación (condiciones para una segmentación efectiva)

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:

• Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o

cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y
los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse
determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra
lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta
incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite
identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.
• Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que
componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento
del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes
(canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía,
etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo. También debe ser
obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato,
etc.
• Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser
los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el
grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un
mercadoobjetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al
lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión
que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe
disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la
segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las
acciones que se van a llevar a cabo.
 • Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben
ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los
segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y
utilidades.
• Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios
segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing.

• Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan
sentido lógico.
• Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular
programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar
variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar
consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de
segmentación más o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar
precios, canales de distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se establezcan
políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe
tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros
competidores.
En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo
son:

1. Que las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables,
y los datos, accesibles. El "deseo de adquirir productos compatibles con la ecología"
puede ser una característica útil.
2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de
mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de
ventas de la compañía, etcétera) a costo mínimo.
3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar
rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe
desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un
mercado.

Criterios de segmentación
Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un
mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección
para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el
uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.
6.1. Clasificación de los criterios de segmentación
Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la
finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son
denominados criterios de segmentación de mercados.
Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos
independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de
cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de
compra.
Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las
específicas sólo se emplean para segmentar un mercado concreto.
Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen
referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre
aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada.
La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

• Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo,
y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las
variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo
de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es
superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los
criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios
de división.
Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

• Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o

temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables
objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una
información amplia y explicativa del comportamiento del individuo.
Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra
de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a
partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este
motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida.
La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo
de vida.

• Criterios específicos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el
producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y
el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se
atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las
situaciones de compra.
 • Criterios específicos y subjetivos

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades
muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de
segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su
aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya
demanda puede presentar significativas diferencias.
La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende
principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y
preferencias.
GENERALES ESPECIFICAS

OBJETIVAS • Demográficas • Fidelidad de la marca

• Geográficas • Situación de compra
• Socioeconómicas • Lugar de compra
• Uso del producto

SUBJETIVAS • Personalidad • Actitudes hacia el producto

• Estilo de vida • Sensibilidad a las variables de marketing
• Valores • Ventaja / beneficio buscado

ESTRATEGIAS
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia que
llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de mercados. Podemos identificar cuatro
estrategias en función del grado de personalización del producto o servicio:

1. Marketing indiferenciado o masivo

No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es recomendable

en mercados muy cambiantes. Las campañas en televisión cuando había pocos canales eran
efectivas funcionando así. Hoy en día está en desuso porque la diversidad de canales
televisivos y la multitud de páginas de nicho existentes en internet han multiplicado
enormemente las posibilidades de realizar campañas de marketing bien segmentadas con
buenos resultados.

2. Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se quiere alcanzar una
posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un
único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de producción y
comercialización.
 3. Marketing diferenciado y de nicho

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado más atractivos,
llegando incluso a desarrollar estrategias especificas para distintos subsegmentos o nichos
concretos pertenecientes a un mismo segmento de mercado. La ventaja de esta estrategia es
que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de
producción y comercialización.

4. Marketing personalizado:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada, por lo que se conoce
también como marketing one to one. Ello permite conseguir una relación más personalizada e
implementar técnicas de fidelización. La tecnologías está jugando un papel clave en el fuerte
crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing online y las herramientas y
técnicas de marketing automation permiten profundizar en el conocimiento individualizado
del cliente para adaptar la comunicación y el producto a su medida.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se
llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.

II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferente

III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de

actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a
su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.