Psicología Comercial

Tema 1
PSICOLOGÍA Y MARKETING.
La Psicología del Consumidor y Usuario
Presentación
1. PSICOLOGÍA Y MARKETING
1.1. Introducción
1.2. Orígenes y concepto del Marketing
1.3. Las 4 políticas del Marketing y la Investigación de Mercados
1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing: la Psicología Comercial
1.4. Comportamiento del consumidor y Estrategias del Marketing
Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 1

PRESENTACIÓN
Cada vez somos más los que nos preguntamos por qué la Psicología académica no
se ocupa de ciertos aspectos del Marketing e Investigación de Mercados que,
desde nuestro punto de vista, sí le competen. La respuesta creemos haberla
encontrado en la propia historia del mundo empresarial donde lo que primaba era
la producción. Se vendía lo que se producía y, por ello, las empresas prestaban
interés a todo lo que se relacionaba con la producción y organización de ventas
(de ello se ocupaban los ingenieros y economistas directivos de las empresas),
olvidándose del mercado.
Sin embargo, actualmente, la producción ha dejado paso al mercado y, en

consecuencia, ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se
vende, lo que demanda el consumidor. El objeto de estudio pasa a ser el mercado
y, por lo tanto, el consumidor también se convierte en objeto de estudio a
través de sus preferencias, actitudes, etc.
Quizá sea ésta la razón por la cual cuando uno revisa cualquier manual de
Marketing y sus herramientas de investigación; sus contenidos, en un alto
porcentaje, son propios del ámbito de la Psicología. Algunos de estos contenidos
son: el procesamiento de la información, las leyes del aprendizaje, teoría de la
medida, percepción, construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas, tests
psicométricos, dinámicas de grupos, diseño experimental, cuasiexperimental y
selectivo, técnicas de análisis multivariante tales como el Escalamiento
Multidimensional y Análisis Factorial.
Resultan especialmente sintomáticas las palabras de uno de los autores

contemporáneos más relevantes en el ámbito del Marketing. "las decisiones de
compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al
mundo del consumidor tales como la cultura, factores sociales y psicológicos. La
gran mayoría de ellos son incontrolables por el especialista en Marketing pero,
sin embargo, deben tenerse en cuenta" (Kotler, 1992).
Por todo ello, desde aquí, queremos hacer un llamamiento a la Psicología para que
incorpore, tanto a nivel docente como investigador, los temas propios del
Marketing y que los analice desde la perspectiva de la Psicología Comercial.
Creemos que, si bien es cierto que en otras universidades españolas y
extranjeras esto es ya una realidad, en la universidad gallega queda mucho
camino por recorrer.
1. PSICOLOGÍA Y MARKETING
1.1. Introducción
En la actualidad, una de las características comunes a todo tipo de

organizaciones es, sin duda, la gran cantidad de decisiones que deben de tomar.
Tradicionalmente, estas organizaciones tomaban dichas decisiones de manera
unidireccional (es decir, desde la propia empresa hacia el consumidor); sin
embargo, hoy en día, se asume la necesidad del "intercambio" (de manera
bidireccional) entre productor y consumidor.
Esta orientación hizo que, poco a poco, las organizaciones enfatizaran la

búsqueda de cooperación y colaboración entre compradores y vendedores
siendo, precisamente, este interés lo que provocó que el Marketing, considerado
originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada básicamente al
estudio de los canales de distribución, se considere ahora como un "proceso
social". Y como todo proceso social, en su estudio, deben de incluirse una serie
de actividades tales como el análisis del mercado a través del estudio del
comportamiento de los consumidores (actitudes, preferencias, motivaciones,
etc.), los recursos de la empresa, el desarrollo de estrategias del producto-
mercado, el establecimiento de relaciones con el mercado, así como el control de
dichas relaciones. En la actualidad esta filosofía del Marketing se basa en una
dinámica continua de análisis del mercado, sustentándose para ello en dos
conjuntos de técnicas diferentes pero íntimamente relacionadas (ver gráfico 1).
a) Las técnicas de Investigación de Mercados, que nos permite analizar en

cada momento la situación del mercado, sus tendencias y sus
determinantes así como revisar su constante evolución.
b) Las técnicas de Marketing, que constituyen las herramientas que

permiten a la empresa adaptarse a los condicionantes del mercado. Dichas
técnicas suelen agruparse en 4 grandes políticas: Política de Producto
(conjunto de técnicas asociadas a la definición, desarrollo y evolución del
producto), Política de Precios (conjunto de técnicas asociadas al precio
del producto y su manipulación), Política de Distribución (técnicas
dirigidas a garantizar que el producto está al alcance del consumidor en
los lugares y tiempos adecuados) y Política de Impulsión (incluye la
promoción, merchandising, publicidad, ventas y relaciones públicas).

En este sentido el Marketing o Mercadotecnia, necesariamente, ha de ser
considerado como una ciencia interdisciplinar en la que participen profesionales
con formación diferente (psicólogos, economistas, sociólogos, etc.), así como
también requiere de la colaboración de técnicos que resuelvan día a día los
problemas de investigar el mercado.
Parece evidente que el hecho de que los mercados sean cada vez más reducidos,
los consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte, haya
obligado al mundo empresarial a modificar sus actitudes (de una preocupación
por la Producción se pasó a una preocupación por el Mercado). Precisamente esta
preocupación hacia el consumidor ha sido, a nuestro juicio, la responsable del
surgimiento de la Psicología dentro del Marketing y, sobre todo, de que dentro
de la Psicología cada vez seamos más los que mostramos interés por la Psicología
Comercial y, más concretamente, por sus Métodos de Investigación.
El papel de la Psicología en esta disciplina se deriva de la propia concepción del

Marketing: “un conjunto de actividades orientadas a descubrir las necesidades
del consumidor para, a través de las distintas acciones, poner a su alcance un
producto que, por su naturaleza, presentación y precio, sea el que mejor lo
satisfaga, potenciando su adquisición, creando un flujo de mercado y obteniendo
así un beneficio para la empresa”. En definitiva, podríamos decir que el mensaje
esencial del Marketing consiste en tratar de ajustar los resultados
organizacionales a las necesidades del mercado y, para ello, habrá que prestar
especial atención al principal determinante del mercado y consecuentemente del
Marketing: El consumidor o usuario.
Desde esta perspectiva positiva, el Marketing supone el compromiso ineludible

de investigar mercados para los productos o servicios de una empresa u
organización, así como incrementar su propia capacidad para llegar a los mismos.
Resulta evidente que la búsqueda de información en el mercado y, por lo tanto,
la mayor o menor capacidad de las empresas y organizaciones en general para
disponer de una mejor información sobre los comportamientos y deseos de los
clientes, facilitará la toma de decisiones sobre la adecuación de las ofertas a las
demandas del mercado (necesidad de nuevos productos, políticas de precios,
diseño de campañas promocionales, etc.).
Algunos de los procedimientos de que disponemos para obtener tal información

son las estadísticas, bancos de datos, guías, informes, publicaciones, centros de
documentación, etc. Si atendemos a su lugar de procedencia, pueden clasificarse
en fuentes internas (estadísticas de producción, informes realizados
anteriormente, recopilaciones de datos de la competencia que están en la propia
empresa, etc.), y fuentes externas (anuncios, estadísticas, guías, centros de
documentación, etc.). Mientras que si atendemos a su carácter, se pueden
agrupar en primarias (son los datos de los que no dispone la empresa y deben
elaborarse para responder a objetivos puntuales) y secundarias (se refiere a los
datos que ya están elaborados, bien por la propia empresa o bien por fuentes
externas a ella).
En principio, a los «Desk Research» o Gabinetes de Investigación se les suele

contratar para obtener información externa a la empresa u organización y que
responda al problema planteado. Estos datos procedentes del mercado,
competencia, distribuidores, consumidores, medios de comunicación, etc., se
conocen como estudios «ad hoc» ("a propósito", para algo concreto). Es
importante adelantar aquí que en función del tipo de información (datos) que se
pretenda obtener, puede recurrirse a una metodología cualitativa (estudios
motivacionales, análisis de perfiles, etc.), o bien a una metodología cuantitativa
(implica el uso de escalas para la cuantificación de diferentes aspectos), o bien a
una combinación de ambas.
1.2. Orígenes y concepto del Marketing
La aparición de esta disciplina con cierto contenido teórico y académico surge en

1905 cuando el profesor Kreusi impartió, en la Universidad de Pensilvania, un
curso bajo el título "Marketing de Servicios". Poco después, en la Universidad
de Wisconsin, el profesor Butler impartió otro curso bajo el título "Los métodos
del Marketing". Probablemente como resultado de estos dos primeros cursos,
durante la década de 1910 se crearon los primeros departamentos de Marketing
en la Curtis Publishing Company, con el principal objetivo de la investigación y
desarrollo de los mercados. Más adelante, estos departamentos comenzaron a
desarrollar tareas de publicidad, promoción de ventas y servicio al cliente.
Desde este momento, surgieron múltiples áreas de especialización, se han

multiplicado las teorías y los modelos y, en definitiva, el Marketing se convirtió
en una disciplina científica en la que confluyen numerosos profesionales de
distintos ámbitos.
El papel de la Psicología en el origen y posterior desarrollo del Marketing fue

extraordinario. En 1901, Walter Dill Scott ya advirtió de las aplicaciones de la
Psicología a la Publicidad. En 1902, Hugo Münstemberg fue el primer psicólogo

en investigar los efectos de la publicidad sobre los consumidores. Durante la
primera guerra mundial Kurt Lewin dirigió una campaña para cambiar ciertos
hábitos alimenticios de los consumidores lo que, tal vez, consituyó el primer caso
de Marketing Social. Posteriormente, en 1955, Hepner publica el primer libro
escrito por un psicólogo desde un claro enfoque de Marketing. Al mismo tiempo,
en 1946, se crea en Chicago la Social Research Inc., que preside el profesor
B.W. Gardner desde una base teórica en Psicología Social. Mientras, el Institute
for Motivational Research es dirigido por Dichter desde una orientación
freudiana. Desde entonces, los desarrollos de la Psicología aplicada al Marketing
han sido muy variados (Quintanilla, 1989).
Por lo que se refiere a su concepción señalar que si bien el Marketing moderno

tiene un claro enfoque pragmático con una evidente aspiración científica desde
sus comienzos, ello no impide que, al mismo tiempo, esté configurado por
diferentes corrientes teóricas, modelos y perspectivas. Por ello, cuando
tenemos que pensar en una definición del Marketing creemos importante
matizar en qué punto de vista nos situamos. El Marketing puede definirse
destacando sus fundamentos científicos, o bien desde un enfoque práctico, más
utilitarista, en el que se enfaticen los métodos y las técnicas que utiliza para
alcanzar sus objetivos.
Así, por ejemplo, desde un punto de vista académico-científico Marten (1983) lo

define como una "Ciencia del Comportamiento que intenta explicar las relaciones
de intercambio entre compradores y vendedores". En este mismo sentido, Hunt
(1986) matiza que, en relación con los intercambios que se producen, el
Marketing debe dar respuesta a 4 tipos de cuestiones:
¿Qué compradores compran, qué compran, por qué compran, dónde,

cuándo, cuánto y cómo?
¿Qué vendedores venden, por qué venden, cómo fijan los precios, cómo se
promociona y distribuye los que se produce, dónde, cuándo y cómo?
¿Qué organizaciones o instituciones permiten el intercambio, dónde, cómo
y por qué?
¿Por qué y qué tipos de comportamientos tienen los compradores,
vendedores e instituciones y, qué consecuencias tienen sobre la
sociedad?
Por su parte, la American Marketing Association indica que el Marketing puede

definirse en términos de actividad empresarial como "el resultado de dirigir el
flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario". En
esta misma línea Kotler (1971), también define el Marketing como “una actividad
comercial que da sentido a las actuaciones empresariales, es una filosofía del
funcionamiento organizacional”. Destacar que ambas concepciones mencionan el
proceso de intercambio como el elemento de estudio por parte del Marketing.
Desde una perspectiva más intencional, en 1985, Kotler propone definir el

Marketing como "el análisis, planificación, implantación y control de programas
cuidadosamente diseñados para producir cambios voluntarios de valores con
mercados meta, con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales”. Por
lo tanto, la acción del Marketing ha de implicar, necesariamente, el diseño de las
ofertas de las organizaciones para encontrar las necesidades y deseos de los
mercados meta, usando el precio adecuado, la comunicación y la distribución
para informar, motivar y servir a los mercados.
Otro autor importante en este ámbito es Lambin (1987). Para este autor el
Marketing presenta dos dimensiones: Una de acción sobre el mercado (la clásica
gestión comercial), y otra de análisis y comprensión de los mercados (la cual
fundamenta su actuación en las necesidades de los consumidores). En este
sentido, Lambin distingue entre un Marketing Operacional y un Marketing
Estratégico. Es por ello que el Marketing no sólo es una técnica de ventas o un
sistema para analizar o evaluar los mercados, sino que también puede ser
considerado como una filosofía organizativa que busca adecuar los rescursos
organizacionales a las necesidades del mercado.
Además de esta aportación de Lambin, quisiéramos mencionar el trabajo de

Quintanilla, Diaz y Berenguer (1988), en el que prestan especial interés a la
concepción de Marketing como un conjunto de instrumentos de análisis
encaminados al análisis del comportamiento de los consumidores, sus demandas y
necesidades. Utilizando para ello el método de la Investigación de Mercados.
En general, indicar que fueron numerosos los autores que trataron de contribuir
a una Teoría General del Marketing (Anderson, 1965; Bolters, 1968; Legong,
1985) y, sin embargo, tal y como recoge Molla (1987), el Marketing todavía se
encuentra en fase de consolidación y búsqueda de un marco teórico referencial,
tal y como se deduce de las diversas concepciones que existen.
Teniendo en cuenta lo señalado, quizá lo más conveniente sea quedarnos con una
concepción amplia que incluya tanto las características del Marketing
Operacional, como las propias del Marketing Estratégico. Quintanilla (1989)
recoge estas dos vertientes cuando lo define como una “acción y análisis
debidamente combinados en función de la situación del mercado, los objetivos
organizacionales, el tipo de organización y los productos que oferta”.
Resumiendo, dado que los mercados son cada vez más reducidos, los
consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte; se ha
visto amenazado el fin último de toda actividad empresarial: aumentar las
ventas (beneficio). Como la oferta supera a la demanda, ya no se vende lo que
se produce. No se trata de producir cuanto más mejor, sino de producir sólo lo
que se va a consumir. En consecuencia, parece obvio que una posible estrategia
a seguir puede ser la de tratar de descubrir qué es exactamente lo que el
consumidor está dispuesto a comprar para ofrecérselo. Esto puede explicar
porque muchos autores mantienen que el Marketing no sólo se ha hecho
imprescindible sino que lo convierten en la estrella indiscutible del mundo
empresarial actual.
Ahora bien, nos gustaría matizar que si, en general, el Marketing trata de
incidir en los canales de distribución y promoción, en el desarrollo del
producto, etc. con el fin de mejorar la satisfacción del consumidor; entonces
podríamos concluir que el eje de todas las actividades del Marketing es el
consumidor. Ello pone de manifiesto el papel de la Psicología dentro del
Marketing.
Ahora bien, el contexto en el que se mueve el consumidor (el mercado) no es

estático sino cambiante, en constante evolución. Por ello se hace necesario
redefinir la filosofía del Marketing como una "dinámica contínua del análisis
del mercado". Dicha filosofía se materializa a través del uso combinado de dos
conjuntos de técnicas diferentes: las técnicas de Marketing que permiten a la
empresa irse adaptando a los condicionantes del mercado y los métodos de
Investigación de Mercados que permiten analizar en cada momento la situación
de todos los demandantes y ofertantes de un producto o servicio, sus
tendencias, así como sus determinantes o factores que influyen en su relación.
Ello pone de manifiesto el papel de los Métodos de Investigación Social dentro
del Marketing.

1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing:
la Psicología Comercial
El principal objetivo de este apartado consiste en señalar las constantes

incursiones que el Marketing hace en los diferentes contenidos de la Psicología
y, de este modo, reivindicar un papel más activo por parte de ésta. Para ello
comenzaremos describiendo algunos de los tímidos acercamientos que la
Psicología hizo a la investigación comercial y, a continuación, mencionaremos dos
extraordinarios puntos de conexión que, al menos en nuestro país, sirven para
justificar la necesidad de la interdisciplinariedad.
Recordemos que el inicio de la Psicología Industrial coincide con un momento

histórico en el que el psicólogo Scott (1901) presenta un trabajo sobre la
aplicación de la Psicología al campo de la Publicidad. Por lo tanto, aquí hay un
primer ejemplo de relación entre la Psicología del Trabajo y la conducta del
consumidor. Posteriormente, en 1948 una revista científica de carácter
periódico ("Psychological Abstracts") incluye un apartado bajo el título
"Publicidad y Psicología del Consumidor". Dos años después, en 1950, otra
prestigiosa revista internacional ("Annual Review of Psychology") crea un
apartado de contribuciones referidas al estado y avances de la Psicología del
Consumidor.
Probablemente este pasado haya contribuido a que, hoy en día, en distintas

Universidades extranjeras, existan asignaturas y contenidos, generalmente
dentro de la especialidad de Psicología del Trabajo y las Organizaciones, que
desarrollan estudios de Psicología aplicados al Marketing. Así por ejemplo,
dependiendo de qué área de la Psicología trate de abordar estos temas, el
enfoque e, incluso el nombre, se ve modificado. Cuando el interés se centra en el
estudio de diferentes aspectos del comportamiento del consumidor, entonces se
denomina "Psicología del Consumidor". Cuando lo que interesa son cuestiones
referidas a la estrategia y desarrollo de las organizaciones, entonces
recomiendan llamarle "Psicología Aplicada al Marketing" o, simplemente,
"Psicología y Marketing". Sin embargo, cuando el interés se centra en las
técnicas para constituir un Sistema de Información, entonces puede
denominarse "Investigación Social de Mercado", como por ejemplo en la
Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid.
Los términos empleados para denominar al área de la Psicología que se ocupa de

temas propios del Marketing fueron muy diversos. Quizá el más utilizado tenga

su origen en el hecho de que al comienzo, la Psicología aplicada al ámbito
comercial se ocupaba, casi exclusivamente, del estudio sistemático de la
conducta del consumidor aplicada al desarrollo de técnicas psicológicas para la
elaboración de campañas publicitarias. Probablemente esta sea la razón por la
cual los responsables de la American Psychological Association, en 1961
constituyesen una nueva división, la 23, con el nombre de Psicología del
Consumidor. Bajo este amparo, la Psicología del Consumidor pronto comenzó a
independizarse de la Psicología del Trabajo, surgiendo aportaciones como las de
Guest sobre estudios de imagen del producto, investigación de motivaciones,
eficacia de la comunicación publicitaria, etc.
Posteriormente, en 1986, fruto del análisis bibliométrico sobre estos temas,

J.R. Bettman identifica las siguientes áreas de investigación e intervención por
parte de la Psicología: Procesos de decisión de compra individual, adquisición y
búsqueda de información, actitudes y persuasión, reacciones cognitivas,
relaciones entre cognición y afecto, relaciones políticas, satisfacción del
consumidor, etc. A partir de estos contenidos, Bettman propone definir la
Psicología del Consumidor por su objeto de estudio: "La comprensión y
explicación de los factores psicológicos que influyen en los comportamientos de
uso, elección y compra".
Quintanilla y Pastor (1988) llevan a cabo también un análisis bibliométrico

mediante el cual concluyen que históricamente han existido relaciones de
interdependencia disciplinar entre la Psicología, la Psicología del Consumidor y el
Marketing, llegando a afirmar que los avances en otras áreas de la Psicología
tales como la Psicología de la Percepción y del Aprendizaje, hayan hecho de la
Psicología una herramienta imprescindible para el desarrollo del Marketing
moderno.
Esta complementariedad, se pone de manifiesto en los artículos publicados en

revistas especializadas en Marketing tales como: Journal of Consumer
Psychology, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research,
Journal of Marketing, Consumer Research, así como en la revista Psychology &
Marketing, publicada por la editorial John Wiley en la que sus editores se
marcan como objetivo "promover la investigación y el análisis de los métodos y
técnicas psicológicas aplicadas al Marketing".
Ahora bien, de entre todas las etiquetas que se vienen utilizando para referirse
a este dominio disciplinar resultante de la confluencia de ambas disciplinas:
Psicología del Consumo (Kassarjian, 1982), Psicología de la Publicidad y de la
Venta (Duran, 1982), Psicología Económica (Katona, 1960), Psicología del Usuario
(Purloff, 1976), Psicomarketing (Ortega, 1981), Psicología Comerical (Forteza,
1985), etc., nosotros defendemos la de "Psicología Comercial".
Si bien es cierto que el término de Psicología del Consumidor refleja muy bien
los estudios que se ocupan de la conducta del consumidor así como de los
procesos psicológicos que la determinan; sin embargo, pensamos que no da
cuenta de otros aspectos que pueden ser tratados desde la Psicología tales
como la técnica de ventas, la comunicación publicitaria, desarrollo y
posicionamiento de productos, investigación de mercados, extensiones de marca,
distribución y política de precios, demanda, etc. Una posición ecléctica de los
trabajos de Forteza (1985), Siegel y Lane (1980), Perloff (1976), Lambin
(1986), Quintanilla (1988) y Tybout y Artz (1994) nos permitiría tomar el
término genérico de Psicología Comercial para referirnos a distintas áreas:
Psicología del consumidor, Psicología de la venta, Psicología de la publicidad y
Estudios de mercado.
Así pues, esta denominación de Psicología Comercial permite agrupar los

diferentes tópicos que aparecen en las revistas sobre investigaciones
comerciales. En concreto, bajo este término podemos realizar estudios sobre
cómo los consumidores procesan la información y cómo dicho procesamiento
afecta a los juicios y toma de decisiones; pero también se incluyen los estudios
sobre el papel que otros factores individuales y contextuales, tales como la
publicidad, promociones de ventas, precios y productos, producen diferencias en
dichos procesos cognitivos y moderan futuros comportamientos de compra.
Una vez acotados los términos más usuales en el Marketing, y aunque nuestro
objeto de estudio se centrará en la Investigación de Mercados, abordaremos
antes algunos aspectos relacionados con el principal determinante del
mercado y, consecuentemente, del Marketing: EL CONSUMIDOR. Ello nos
permite mencionar dos aspectos que inciden en la enorme confluencia entre la
Psicología y el Marketing: uno más relacionado con las áreas de Psicología Social
y Básica (el estudio de los procesos que explican el comportamiento humano),
mientras que el otro está vinculado con el área de Metodología (los métodos y
técnicas de investigación necesarios para llevar a cabo los estudios de mercado).

1.4. Comportamiento del Consumidor y Estrategias del Marketing
Parece obvio que, tal y como se deriva del concepto de Marketing defendido
anteriormente (..entendido como un sistema de intercambio), el estudio del
Comportamiento del Consumidor ha de constituir uno de los puntos de partida
para el diseño de una estrategia de Marketing ya que difícilmente se podrán
satisfacer las necesidades del cliente si no se posee un conocimiento previo de
los bienes y servicios que desea, así como de las actividades que realiza para
adquirirlos.
Los modelos más estudiados del comportamiento del consumidor fueron el

económico: supone que el consumidor posee un conocimiento completo de todos
sus deseos y actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su
única motivación la maximización de la utilidad percibida. El psicosociológico:
considera, además, las variables internas de tipo psicológico y las sociales o
externas (video: Análisis del comportamiento del consumidor I) y, por último, el
motivacional: asume que el consumidor actúa estimulado por necesidades que lo
predisponen a actuar. Desde esta perspectiva motivacional, el Marketing tratará
de determinar esas necesidades invariables que de manera general todo ser
humano experimenta y que siempre es posible utilizar como plataforma para
excitar desde ellas el deseo de consumo (video: Análisis del comportamiento del
consumidor II).
Estos modelos no resultan baladí; dependiendo del modelo que se asuma,

implica el uso de unas u otras Estrategias de Marketing. Dicho de otra manera,
desde nuestro punto de vista, la consideración y conocimiento de los
diferentes modelos y enfoques teóricos del comportamiento del consumidor
puede constituir un elemento diferencial en la manera de ejercer y aplicar el
Marketing.
No es lo mismo un profesional del Marketing que, a pesar de asumir que es una

"filosofía de empresa orientada al consumidor, a la satisfacción de sus
necesidades"; se limite a considerar las NECESIDADES desde una perspectiva
funcional y concreta del tipo: ¿cual será el tamaño más adecuado?, ¿qué precio
se estaría dispuesto a pagar?, ¿dónde desearía comprarlo?, ¿qué otras
utilidades debería tener?, etc. Que un segundo profesional que asuma una
perspectiva motivacional más amplia según la cual, todo ser humano presenta
unas necesidades invariables (universales) y que por lo tanto son susceptibles
de manejarse con el fin de excitar desde ellas el deseo de consumo.

Recordemos aquí los trabajos del psicólogo norteamericano Maslow según el
cual todo ser humano experimenta una serie de necesidades que pueden
agruparse jerárquicamente en fisiológicas, de seguridad, sociales (de
aceptación, amor,...), de la propia estima (autoconfianza, estatus social,...) y de
autorrealización (autosuperación, desarrollo personal, ...).
Pero, ¿es posible hablar de necesidades del consumidor en general, como algo
universal?. Efectivamente el profesional del Marketing que cuestione este
modelo motivacional en sentido universal, entonces se verá obligado a hablar
de grupos de consumidores con necesidades funcionales diferentes. Este otro
punto de vista obliga a los responsables del Marketing a diferenciar grupos de
consumidores respecto a sus necesidades ante un determinado producto o
servicio. Esta homogeneización de consumidores se consigue a través de la
Segmentación de Mercado (video: Segmentación de Mercado). Dicha
segmentación puede llevarse a cabo utilizando criterios económicos y
sociodemográficos (sexo, edad, hábitat, nivel socioeconómico, etc.) o, por el
contrario, recurrir a criterios de tipo psicológico más relacionados con el
pensamiento de los consumidores, si son personas impulsivas, rígidas,
independientes y otras variables de personalidad.
En cualquier caso, si por Comportamiento del Consumidor entendemos el

conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que
siente una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa,
posteriormente, el producto (Santesmases, 1993), entonces el estudio del
comportamiento deberá incluir el análisis de todos los posibles factores que
influyen en dichas acciones. En la actualidad, la mayoría de los modelos que
intentan explicar el proceso de decisión de compra suelen ser modelos
eclécticos (Assael, 1984; Howard, 1989; Alonso, 1984; Oshavghrassy, 1989;
Loudon y Della, 1988; Santesmases, 1993). A modo de ejemplo describiremos el
de Santesmases por presentar un alto grado de integración de los enfoques
económico, psicosociológico y motivacional con el tipo de producto y las
características de la compra. Todo ello da lugar a una serie de procesos de
decisión de mayor a menor complejidad. Así por ejemplo, en el supuesto de
compras importantes para el consumidor, el proceso de decisión será complejo y
largo, frente a otras compras más cotidianas donde el proceso de compra sería
simple y rápido (ver Figura 1).

VARIABLES DEL MARKETING
*Producto *Precio *Distribución *Promoción
VARIABLES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES

INTERNAS (surgimiento de las necesidades) EXTERNAS
*Motivación BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN *Entorno

económico,
político
y legal
*Percepción EVALUACIÓNYANÁLISIS *Cultural

DE ALTERNATIVAS
(Formación de percepciones y preferencias)
*Experiencia *Grupos
sociales
*Características DECISIÓN DE COMPRA *Familia

personales
O NO COMPRA
*Influencias
personales
*Actitudes SENSACIONES POSTERIORES *Situaciones

A LA COMPRA (satisfacción / insatisfacción)
Figura 1. Proceso de decisión de compra (Santesmases, 1993; p. 212)
Tal y como se deriva de dicha figura, la decisión de compra está modulada por
tres tipos de fuentes: las 4 políticas o acciones del Marketing (producto, precio,
distribución y promoción), los determinantes internos (motivación, percepción,
experiencia, características personales y actitudes), así como un conjunto de

variables externas (entorno económico, cultural, grupos sociales, familiares,
influencias situacionales, etc.).
Mediante estos tres tipos de acciones coordinadas se pretende orientar y

analizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos
ofertados. Dicho proceso de decisión de compra se inicia cuando el consumidor
reconoce el problema. Ahí se inicia la búsqueda de información (que será más o
menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del
consumidor); a continuación vendría la fase de evaluación o análisis de las
alternativas el decisor opta por comprar el producto o no comprarlo, si se
efectúa la compra aparecen unas sensaciones de satisfacción que pueden
explicar la lealtad de marca y, por el contrario, en casos de insatisfacción
pueden aparecer dudas sobre si se tomó una decisión acertada, lo cual
produciría disonancia cognitiva (Festinger, 1957). Ello podría hacer que el
consumidor comience a buscar testimonios o pruebas que sirvan de refuerzo a la
compra y de ese modo reducir la disonancia. Similarmente, la teoría de la
atribución proporciona una explicación a comportamientos en los que primero se
toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.
Por lo que se refiere a los DETERMINANTES INDIVIDUALES O FACTORES

INTERNOS que influyen en el proceso de decisión de compra, éstos pueden
agruparse en cinco tipos: La motivación (que afecta directamente a los criterios
específicos de evaluación de una necesidad), percepción (el modo personal de
interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone; en este
proceso pueden distinguirse 4 etapas: exposición, atención, comprensión y
retención), experiencia y aprendizaje (el aprendizaje es un cambio en el
comportamiento que se refuerza con la experiencia previa; puede llevar al
hábito, lealtad, etc.), características personales (de tipo demográfico,
socioeconómico, de personalidad y estilos de vida) y, por último, las actitudes.
Allport (1935) define a las actitudes como predisposiciones aprendidas para

responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o
clases de objetos).
En cuanto a los posibles CONDICIONANTES EXTERNOS del proceso de

decisión de compra, los responsables del Marketing proponen tener en cuenta
los aspectos del macroentorno (cultura y subcultura), la clase social (los
miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas
similares), los grupos de referencia con los que el sujeto se identifica y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos
(Assael, en 1984, estudia el efecto de esta variable sobre el consumidor y
distingue entre influencias informativas, comparativas y normativas), el ciclo
de vida de la familia (muy útil para la segmentación del mercado y constituye
una variable de especial interés a la hora de explicar las decisiones de compra
conjuntas y separadas), influencias personales (líderes de opinión,
prescriptores) y otros determinantes situacionales.
Para diseñar las ESTRATEGIAS DEL MARKETING, disponemos de unos

instrumentos básicos que pueden resumirse en las cuatro variables a controlar
desde cualquier sistema comercial y que da lugar a lo que se conoce como las
"4P": Producto (producto), Price (precio), Place (distribución y logística) y
Promotion (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
públicas). El producto y la distribución son estratégicos a largo plazo ya que no
son alterables de manera inmediata; mientras que el precio y la promoción son
instrumentos tácticos ya que pueden modificarse con relativa facilidad y
rapidez. Si bien es cierto que estas características resultan costosas y, en
ocasiones, difíciles de cambiar; sin embargo se conocen como variables
"controlables" y sobre ellas se apoya toda acción de Marketing tal y como se
recoge en la Figura 2 extraída de Ortega (1993, p.69).
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
- concepto y desarrollo - ponerlo a disposición del

- cartera consumidor de forma que
- característica diferencial estimule su adquisición
- marcas y modelos - decisiones sobre
- calidad e imagen canales y logística
MARKETING
PRECIO PROMOCIONES
- condicionantes fijación - venta personal

precio - publicidad: mensaje y
- métodos de fijación a medios a utilizar
.. un producto - promoción de ventas
.. una cartera - propaganda y relaciones
públicas
Figura 2. Estrategias o Instrumentos del Marketing.
Por Política de Producto se entiende al conjunto de técnicas asociadas con la

definición, delimitación y modificación de la naturaleza y atributos del
producto dirigidas a conseguir una máxima adecuación entre éste y el grupo de
consumidores al que se dirige. Entendiendo por producto cualquier bien o
servicio que se oferta en un mercado y que ha sido concebido y definido con la
intención de satisfacer, al menos en parte, las necesidades de sus potenciales
consumidores. Levitt (1960) lo define como la suma de los siguientes
componentes: Producto genérico (es el producto en sí mismo, la "cosa" básica),
el Producto esperado (conforman las expectativas mínimas del cliente junto
con las condiciones de pago y el material que se incluye en la entrega),
Producto aumentado (constituye la oferta que supera las expectativas del
cliente respecto al pago, mejores condiciones de entrega, etc.) y el Producto
potencialmente factible de llevar a cabo para atraer y mantener clientes).
Todo ello constituye lo que Levitt denomina Producto Total.
El producto constituye el punto de partida sobre el que se articula el resto de

los elementos del Marketing Mix (precio, distribución y comunicación) para
lograr el objetivo básico: Satisfacer las Necesidades del Consumidor.
La Política de Producto cobra, por tanto, un especial interés ya que una mala
planificación condiciona el éxito de las otras políticas ya que resulta difícil
modificar a corto y medio plazo sus atributos dada su fuerte implicación en la
globalidad de la empresa. Si un producto, por su propia naturaleza, no
satisface una necesidad real del consumidor, probablemente resulten
ineficaces todos los esfuerzos de precio, comunicación, promoción,
distribución, etc.
Básicamente los productos se clasifican en función de su tangibilidad, lo que da

lugar a bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles y, en este momento,
sólo nos referiremos a ellos. Éstos pueden clasificarse en productos de
consumo duradero (automóviles, lavadoras, etc.) y productos de consumo
destructivo (alimentación, perfumes, etc.). A su vez, los productos de
consumo, utilizando como criterio la frecuencia de compra y el esfuerzo
realizado en el proceso de compra, se clasifican en cinco grandes grupos:
1) Productos de Conveniencia: Son aquellos que requieren un mínimo esfuerzo

de decisión. Se agrupan en corrientes, de compra por impulso y de compra por
emergencia. Generalmente son productos perecederos tales como las revistas,
gasolina, tabaco, etc.
2) Productos de Especialidad o Novedad: Aquellos por los que el consumidor

está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Entre otros están los
ordenadores, electrodomésticos, muebles, etc.

3) Productos de Compra Elaborada: En este tipo de productos hay una mayor
búsqueda de información y se compara con otros productos de la competencia.
Por ejemplo, la ropa de marca, perfumes, automóviles, etc.
4) Productos No Buscados: Son productos desconocidos y de los que no hay

intención previa de adquirirlos. Son productos de utilidades muy concretas.
5) Productos de Preferencia: Aquellos que implican un escaso esfuerzo de

compra pero una alta preferencia de marca. Por ejemplo la cerveza, el
periódico, etc.
Además, todo producto se define por una serie de características o atributos

que lo diferencian del resto de competidores. Es por ello que la Política de
Producto no abarca sólo descubrir el producto que pueda satisfacer las
necesidades del consumidor, sino que es preciso delimitar todos y cada uno de
los atributos del producto en función del citado consumidor.
La importancia de una correcta definición de los atributos de un producto

radica en su papel diferenciador y, por tanto, en su probable influencia en la
decisión de compra. Por ejemplo, si una empresa de receptores de señal de
televisión ha detectado la necesidad del consumidor para captar señal vía
satélite, no basta con que solicite a su Dpto. de investigación que desarrollen
un producto que cumpla dicha función. El Dpto. de Marketing deberá estudiar
igualmente cuál será el tamaño más adecuado, qué diseño o color de la
parábola transmite mejor la idea de tecnología, avance y, sobre todo, que se
vea desde el exterior, cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por ello, el
producto debe ser de uso individual o basta con que sea colectivo, etc. Kotler
(1988) agrupó los distintos atributos que se manejan en Política de Producto
en aspectos formales (es el producto tangible) y aspectos añadidos (producto
aumentado). Los aspectos formales son la calidad útil, el tamaño, envase, estilo
y diseño así como la marca; todos ellos configuran la "imagen" que el producto
ofrece al consumidor cuando está expuesto en un lineal, configurando el
“packaging”. Por lo que se refiere a los aspectos añadidos se incluyen la
entrega, garantía, servicio postventa, financiación, instalación y
mantenimiento.
La Política de Precio debe de intentar equilibrar los costes de producción,

distribución y promoción de manera que suponga un desembolso razonable para
los consumidores, acorde con el beneficio que reciben a cambio (CASO 25:
Técnicas de decisión de precio). La Política de Distribución se encarga de todo
lo concerniente al traspaso de productos desde la empresa hasta el consumidor
final. Y, por último, la Política de Impulsión se encarga de crear y mantener un
flujo de deseo e interés hacia nuestros productos, informando de sus
características y destacando sus diferencias respecto de la competencia,
incentivando su compra, resaltándolos en el punto de venta y dotándolos de un
significado especial para el consumidor (CASO 24: Nuevos productos y marcas).
En este contexto, y a la luz de la figura 1 sobre el Proceso de Decisión de
Compra señalado por Ortega (1993), quisiéramos finalizar este apartado sobre
"el comportamiento del consumidor y estrategias del Marketing" con la
propuesta de una definición del Marketing a partir de la consideración de
estos modelos complejos del comportamiento humano: "El marketing es un
conjunto de técnicas (política de producto, de precios, distribución y de
impulsión) que, valiéndose de la Psicología, Investigación de Mercados,
Economía, etc, tienen por objetivo orientar y canalizar las necesidades del
consumidor hacia la demanda específica de los productos ofertados".
Todo esto no hace más que resaltar la importancia de conocer y comprender el

mercado antes de intentar diseñar las estrategias del Marketing. Conocer estos
aspectos del consumidor tales como qué productos necesitan, porqué, cómo,
dónde y cuándo los compran, supone orientar la empresa al consumidor y, más en
general, al mercado. Podríamos decir que con la puesta en marcha de todas
estas actividades estamos configurando un SISTEMA DE INFORMACIÓN
(SIM).
Un Sistema de Información se define como “un conjunto de información,

instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el
fin de transformarlos en información útil para contribuir a la toma de decisiones
en las Organizaciones”. Precisamente, el procedimiento mediante el cual la
dirección de una Organización propicia que la información no le llegue
aisladamente y sin orden, es lo que se conoce como Investigación de Mercados.
(CASO 6: Investigación de Mercados).
Hemos de concebir, entonces, a la Investigación de Mercados como un proceso

de búsqueda de información sobre una serie de actividades tales como el canal
de distribución, el desarrollo del producto, la comunicación y promoción etc.,
de cara a descubrir las necesidades del consumidor y, en definitiva, mejorar
su satisfacción. Obviamente, la Psicología Comercial puede y debe contribuir a
la definición y operativización de los constructos que intervienen en la
comunicación, preferencias, recuerdo, atención, satisfacción, etc.

La Investigación de Mercados es, precisamente, el otro aspecto que, a nuestro
juicio, pone de manifiesto que ni mucho menos la Investigación Comercial debe
de resultar ajena a la Psicología, al tiempo que es un tópico que nos permite
hacer una llamada a nuestros licenciados para que vean en este ámbito una
posible salida profesional.

Tema 2
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
1. La Investigación de Mercados
1.1. Concepto y denominaciones

1.2. Papel de la Investigación en la toma de decisiones
1.3. Rentabilidad y éxito de la investigación de mercado
1.4. Fases de la Investigación de Mercados
1.5. Fuentes de Información
1.6. Presente y futuro de la Investigación de Mercados
2. Consideraciones éticas
3. La industria de la Investigación Comercial en España
4. Tipos de Proveedores de Investigación Comercial
5. La profesión del Investigador Comercial (www.aedemo.es)
Práctica
Explicar y entregar un Briefing para hacer un proyecto de investigación que
de respuesta a los objetivos planteados.

1. La Investigación de Mercados
1.1. Concepto
Las actividades del Marketing relativas tanto a mercados, productos o servicios

debe ser abordados desde la consulta al público objetivo, la investigación y el
asesoramiento. Para llegar a ofrecer un producto o servicio con éxito es
necesario tener un conocimiento del mercado y su entorno en el que deseemos
ubicar la “idea”.
Conocer el mercado de ese producto/servicio, significa tener un conocimiento

exhaustivo y lo más exacto posible de las motivaciones que mueven las diversas
actuaciones del consumidor/usuario. Pero este conocimiento no debe ser
estático, sino dinámico, ya que el mercado evoluciona al ritmo social, en el cual se
basan los cambios en los hábitos de la conducta humana.
Los cambios de estos hábitos no varían de forma sustancial en un breve período

de tiempo. Los cambios relevantes se suelen producir en un espacio de tiempo
aproximado entre tres y cinco años, que suele ser la carencia de actualización de
los datos relativos al mercado-consumidor sin que éstos queden obsoletos. Con
todo, este tiempo es relativo pues depende de la dinámica del sector objeto de
análisis.
1.2. Objetivos
Teniendo en cuenta que una Organización que se defina como “Orientada al
Consumidor/Usuario” tiene o debe tener en cuenta las siguientes premisas:
Su objetivo: servir a las necesidades del consumidor

El protagonista principal: el consumidor
Su actividad debe ir encaminada a: la adaptación de su servicio y
productos a las preferencias y necesidades del consumidor
Su fórmula.
o Estudio continuado de la evolución social
o Análisis profundo de las características y comportamientos de los
individuos
o Valoración de los elementos que constituyen el entorno del
producto/servicio: envase, packaging, etc.
o La comunicación como elemento esencial de esta orientación

La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS es una herramienta básica al servicio de
las Organizaciones de cara a establecer Planes, Estrategias y Líneas de
actuación, ya que tiene como objetivo fundamental la obtención y el análisis de la
información procedente del mercado y del consumidor. Una herramienta para el
responsable del MKT y directivo en general.
Más concretamente, recuérdese que cuando deseamos llevar a cabo una acción
de Marketing a través de estas grandes políticas, mediante lo que se conoce
como Marketing Mix, es cuando necesitamos echar mano a las diferentes
técnicas de investigación que nos van a permitir conocer en cada momento la
situación de un mercado, sus tendencias y sus determinantes, al tiempo que
revisar en qué medida las actividades empresariales que se estén llevando a
cabo se adaptan a él. La investigación comercial es fundamentalmente aplicada y,
por lo tanto, utiliza los métodos y técnicas científicas para identificar y
resolver tanto los problemas del Marketing como de la Psicología Comercial.
En el ámbito del Marketing, por Investigación de Mercados o Investigación

Comercial, se entiende "la reunión, registro y análisis de todos los hechos
sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de servicios del
productor al consumidor" (Alexander 1960). Desde la Psicología del Trabajo y
las Organizaciones se define la Investigación de Mercados como "un
procedimiento de recogida y análisis de la información para facilitar el proceso
de toma de decisiones organizacional". Y, por último, desde la Psicología
Comercial, por Investigación de Mercados entenderemos "el estudio de
reacciones, opiniones, actitudes, cambios de tendencias y motivaciones de la
población de consumidores frente a los bienes y servicios u ofertas de ellos,
que puedan presentárseles" (Forteza, 1985).
Independientemente del ámbito del que nos aproximemos a la Investigación de

Mercados, una cosa parece clara: se trata de "servir las necesidades del
consumidor". Ahora bien, dicha información debe ser recogida mediante el uso
de un procedimiento científico y ordenado. Por todo ello, hacemos nuestra la
definición sencilla y precisa que ofrece Green y Tull (1988): "búsqueda y
análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación
y solución de cualquier problema en el campo del Marketing". Nótese que esta
definición es de carácter amplio ya que no limita la investigación al mercado, sino
que la extiende a cualquier problema del Marketing. Por esa razón somos cada
vez más los autores que, al igual que sucedía con la Psicología del Consumidor,
preferimos denominar a la Investigación de Mercados Investigación Comercial.
En este sentido estamos de acuerdo con Forteza (1985) cuando define a la
Investigación Comercial como "el estudio de reacciones, opiniones, actitudes,
cambios de tendencias y motivaciones de la población de consumidores frente a
los bienes y servicios u ofertas de ellos, que puedan presentárseles".
Recientemente, en 1987, la American Marketing Association (AMA), a la hora de

definir qué se entiende por Investigación de Mercados, prefirió hacerlo
enumerando sus funciones y etapas necesarias para su desarrollo. Según la
AMA, lo que distingue a la Investigación de Mercados es el carácter científico
de su metodología y la utilidad de los fines que persigue. Primero, proporcionar
información que ayude a comprender el mercado y el entorno. Segundo,
identificar problemas y oportunidades y, en tercer lugar, desarrollar y evaluar
cursos de acción alternativos.
Resumiendo, al igual que sucedía con los diferentes términos existentes para
referirnos al Marketing (mercadeo, mercadotecnia, investigación comercial,
etc.) lo mismo sucede con la Investigación de Mercados donde prácticamente
cada manual de Investigación de Mercados ofrece su propia denominación y
definición, aunque todos ellos destacan que lo característico es “escuchar al
consumidor”.
En nuestra opinión, si se desea tener una idea clara de lo que es la Investigación

de Mercados, además de las ideas que nos hablan del objetivo (obtener
información acerca del consumidor) y del método (un procedimiento científico
ordenado y sistemático), debemos de introducir dos ideas más:
1) ¿Para que queremos esta información?. Para asistir a la toma de

decisiones en la dirección de Marketing.
2) ¿Porqué ahora se hace investigación de mercados y no se hacía en un
pasado?. Porque se precisa un sistema de comunicación que enlace el
productor y el consumidor. Por ejemplo, el panadero de un pueblo que
fabrica su pan en el horno de la trastienda y lo despacha a sus clientes
tiene información de primera mano sobre quienes son y qué es lo que
quieren. Pero en las grandes compañías multinacionales no existe esa
comunicación y, en ese caso, la Investigación de Mercados hace de enlace
entre organizaciones y clientes.
Si resumimos todo lo anterior podemos enunciar los rasgos básicos que

caracterizan a la investigación de mercados:

- Obtener información acerca de los consumidores
- Uso de un procedimiento científico para alcanzar sus fines
- Asistir a la toma de decisiones en la dirección de Marketing
- Ser un sistema de comunicación que sirva de enlace entre organización-
clientes
En otras palabras, su objetivo ha de ser el de servir a las necesidades del

consumidor y, para ello, ha de analizar las características y comportamientos
de los individuos, así como valorar los elementos que constituyen el entorno del
producto/servicio tales como envase y “packaging”. Es decir, llevar a cabo
estudios continuados de la evolución social del mercado, mediante procesos
sistemáticos que permitan al ejecutivo tomar decisiones que apoyen sus
objetivos empresariales.
1.3. Papel de la Investigación en la Toma de Decisiones
Una decisión es una elección entre varias formas posibles de hacer una cosa o
conseguir un objetivo determinado.
La toma de decisiones se plantea cuando existe un estado de incertidumbre,

ante el cual el encargado de Marketing debe adoptar una decisión que no va a
poder evaluar hasta que hayan ocurrido los hechos. Ahora bien, ese estado de
incertidumbre no es total, siempre se poseen algunos datos, se pueden conocer
o prever las consecuencias de una decisión combinando, por ejemplo, la
experiencia del directivo en otras situaciones anteriores y las acciones
emprendidas por la competencia, con datos que se puedan recoger.
La toma de decisiones es la tarea más difícil, y al mismo tiempo esencial, que

desarrollan los líderes y directivos de las Organizaciones
la Investigación de Mercados es el instrumento fundamental en la toma de

decisiones de las empresas, y su justificación económica va a depender de que
realmente sirva a este fin. No obstante, debemos de tener en cuenta que la
Investigación de Mercados nunca puede sustituir a la dirección de una
Organización en el proceso de toma de decisiones. Sólo debe ser considerada
como un instrumento de información y análisis que posibilita a la dirección
comercial racionalizar este proceso, tomando así mejores decisiones. Digamos
que sustituye a las “intuiciones, sospechas y corazonadas” por información
objetiva y científica. Dicha información, según la AMA, ha de cumplir tres

requisitos fundamentales: reducir la incertidumbre, ser susceptible de influir
en la decisión y justificar su coste.
Por todo ello, el investigador, sea éste interno o externo a la empresa, lo que
debe hacer tras realizar un Estudio de Mercado, es presentar los resultados
del mismo de forma clara, concreta y resumida, destacando los puntos
principales en forma de conclusiones e ilustrando, siempre que sea posible y
útil, los datos mediante gráficos. Sólo es aconsejable efectuar
recomendaciones de tipo estratégico cuando es por petición expresa de la
dirección y, en cualquier caso, sólo ha de ser de carácter orientativo como
resultado de haber analizado el mercado e inyectar a la Organización nuevas
perspectiva y un sano dinamismo, simultáneamente.
Deben tenerse en cuenta algunos principios relativos a las actividades de

investigación:
No deben encaminarse exclusivamente a facilitar la resolución de

problemas ya conocidos, sino también a prevenir la aparición de otros
nuevos permitiéndole a la empresa situarse en vanguardia frente a sus
competidores (actitud prospectiva).
Deben ser programadas con antelación y llevadas a cabo de forma continua,
a ser posible, si sus dimensiones lo justifican, por un servicio específico
dentro de la empresa o utilizando, si es preciso servicios consultivos
externos: institutos o gabinetes de investigación
Deben cuidarse los aspectos que limitan el grado de fiabilidad de la
información. Por ejemplo, utilizar a auténticos especialistas si queremos
que contribuyan a la consecución de la fiabilidad de la información.
Según un estudio efectuado por J. Walter Thompson, publicado en IPMARK en

su número 342 en enero de 1990, en España se invirtieron en investigación de
mercados unos 9.000 millones de pesetas (año 1989). Recientemente, en un
artículo de la revista de Investigación y Marketing, en su nº 44 de 1.994,
titulado «Industria de los Estudios de Mercado en España-1992», se
publicaron los siguientes datos: En 1992 la facturación neta del sector se
estima en 17.775 millones de pesetas, aproximadamente. Esta facturación se
reparte entre estudios cuantitativos (51%), estudios sistemáticos (29%) y
estudios cualitativos (20%), con un aumento sensible de los estudios
cualitativos en detrimento de los sistemáticos. Dentro de los estudios
cuantitativos la facturación se reparte en entrevistas personales (79%),
entrevistas telefónicas (17%) y entrevistas postales (4%). Se realizaron
durante el año 1992 un total de 3.923.000 entrevistas cuantitativas,
repartiéndose en personales (69%), telefónicas (28%) y postales (3%). En el
terreno cualitativo se alcanzaron unas 107.000 personas repartidas entre
22.000 entrevistas en profundidad y 10.600 reuniones de grupo. Se estima
que el sector emplea a unas 2.400 personas repartidas entre unos 100
institutos y redes de campo.
Los Estudios de Mercado, atendiendo a distintos criterios de clasificación dan

lugar a diversos tipos de investigación:
a) Por el tipo de información que emplean: estudios ad-hoc (fuentes

primarias), de gabinete (fuentes secundarias) y mixtas (ambas)
b) Por la propia naturaleza de la investigación: cualitativos, cuantitativos y
mixtos
c) Por los objetivos que persiguen: análisis cualitativo y cuantitativo del
mercado, análisis de productos, de comunicación, de imagen, de
distribución, de ventas, de competencia y de concepto.
d) Por la técnica de recogida de datos: entrevista personal o telefónica,
encuesta postal, estudios omnibus, paneles de audímetros para detallistas
y consumidores (EGM, ECOTEL), observación, experimentación,
entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, técnicas proyectivas,
brainstorming, pseudocompra.
e) Por la función que cumplen: descriptivos, exploratorios, explicativos,
predictivos y de control.
Algunos de los tipos de decisiones más importantes que se basaron en la

Investigación Comercial fueron las siguientes:
a) Decisiones generales: estructura y potencial del mercado, segmentación
del mercado, comportamiento de los consumidores, planes estratégicos,
test de mercados..
b) Decisiones sobre el producto: imagen y posicionamiento del producto,
estudios de productos competitivos, test de productos actuales,
investigación del envase, test del concepto.
c) Decisiones sobre la distribución: estudios de canales de distribución,
localización de locales y almacenes, diseño y ambientación de los puntos
de venta.
d) Decisiones sobre el tipo de publicidad y promoción a seguir:
investigación de medios, efectividad publicitaria, investigación del
mensaje, imagen de la empresa.

e) Decisiones sobre el proceso de ventas: rendimiento, compensación y
motivación de los vendedores, territorios y cuotas de ventas.
f) Decisiones de precio: estructura de precios, descuentos, rebajas,
elasticidad de la demanda/precio, percepciones del precio.
Desde este punto de vista, ahora podemos definir la Investigación Comercial

como:
“la sistemática y objetiva recopilación, análisis y síntesis de información sólida

con el fin de permitir a los responsables de Marketing y directivos en general,
de reducir el riesgo en la toma de decisiones”.
Los aspectos más relevantes en esta definición son:
1. El término de investigación: proceso empírico de análisis

2. Que debe ser sistemática:
2.1. basada en procedimientos metodológicamente sólidos y
planificados con antelación. Control
2.2. exige conocimientos de diseño y técnicas de recogida de datos
3. Debe ser objetiva: de manera que la información que se obtiene debe
de reflejar la realidad de los hechos. Debe estar libre de
sesgos personales (ej. construcción de escalas)
4. Capacidad de síntesis: presentación de resultados claros y sencillos que
inviten a la acción o decisión
5. Reducir el riesgo: debe ser una ayuda para el proceso de toma de
decisiones y no un medio o una finalidad en sí misma.
1.4. Rentabilidad y éxito de la investigación de mercado
Las condiciones básicas para que una Investigación de Mercados sea rentable
y tenga éxito se pueden resumir en las siguientes:
No emprender estudios que no conduzcan a una acción u objetivo

No emprender estudios cuyo coste no sea proporcional a la magnitud de
los objetivos
Discernir claramente entre los objetivos de la empresa/comerciales y
los de investigación
Definir claramente la problemática a resolver (BRIEFING):

o Descripción exacta y objetiva de la situación que genera la
necesidad de información
o Los objetivos que se desean alcanzar
o Acciones que se barajan frente a una situación concreta
o El timming. Estimación de la fecha límite en el que la organización
debe disponer de los resultados
Seleccionar con acierto al investigador
Controlar el proceso de Investigación
1.5. Fases de la Investigación de Mercados
A continuación presentaremos las 5 fases de que consta el proceso general de

una Investigación Comercial que podría llevarse a cabo sobre cualquiera de los
apartados señalados anteriormente. Decir que son fases encaminadas al
conocimiento y registro de hechos, que permiten comprobar hipótesis
formuladas sobre el funcionamiento interno, el mercado y el entorno exterior
de las empresas de cara a establecer planes, estrategias y líneas alternativas de
acción. Señalar que el proceso de la Investigación de Mercados se caracteriza
por unos pasos muy similares al proceso de una investigación cualquiera en el
marco del método general de la ciencia: el Método Científico.
Las fases de un proceso de investigación de mercados podrían resumirse como

sigue:
1. Definición y formulación del problema a investigar
2. Diseño de la Investigación y determinación de las fuentes
3. Recogida de datos (trabajo de campo) y control de calidad
4. Procesamiento, análisis de datos e interpretación de resultados
5. Presentación de resultados: informe principales resultados y
conclusiones
Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas y

consecutivas en el tiempo. Siempre con una máxima: “no pasar a la fase siguiente
sin haber concluido completa y satisfactoriamente la fase anterior”.

1. DEFINICIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:
Este primer paso puede parecer ingenuo, sin embargo es una fase crítica y
difícil en todo proceso de investigación. Lo habitual es que el cliente no
proporcione unos objetivos formulados de manera clara y operativa, sino como
generalidades vagas. Si no se es cauto se puede llevar a cabo una investigación
que no cubra las necesidades del cliente y, por lo tanto, dejarle insatisfecho.
Una buena estrategia para conseguir una definición clara de los objetivos es:
a) Responder de forma concreta a estas preguntas: ¿Cual es la decisión que el

cliente debe adoptar?, ¿Cuales son sus objetivos?
b) Listar por escrito los objetivos que se perseguirán.
c) Conseguir acceso directo a la persona que debe adoptar la decisión.
Con las primeras preguntas debemos obtener una tentativa de respuesta a los
síntomas que nos presenten y determinar que, efectivamente, nos demandan
una decisión concreta. Por síntoma entenderemos una situación que señala la
presencia de un problema o de una oportunidad que pone de manifiesto la no
consecución de los objetivos previamente planteados por la organización que
demanda nuestros servicios.
En el segundo objetivo, el decisor podrá optar por dos enfoques. Uno, definir
el problema basándose en el análisis de la información disponible o bien,
recurrir a una investigación de tipo exploratoria para que le ayude a definir el
problema de decisión. Un problema de decisión se planteará siempre que se
tenga un objetivo que cumplir y nos encontremos con una situación en la que
existan, al menos, dos cursos de acción y, en consecuencia, incertidumbre en
relación con el mejor curso de acción. Un problema de decisión será
eficazmente abordado cuando comprendamos los objetivos que rodean la
situación de decisión y cuando enunciemos los problemas y oportunidades
mediante lo que se conoce como análisis situacional. Un análisis situacional
tratará de descubrir aquellas variables causantes del bajo rendimiento
diagnosticando el mercado; sólo en este caso podremos tratar de aislar y
manipular dichas variables para incidir en ese sistema de mercado.
Y, en tercer lugar, señalar que la consecución de dichos objetivos dependerán,

en buena medida, de la capacidad del investigador de empatizar y trabajar
muy estrechamente con el responsable de la empresa. Juntos deben delimitar
los objetivos y necesidades de información, decidir los cursos de acción a

seguir, convenir el tiempo estimado de ejecución del proyecto de investigación,
etc.
En otras palabras, en esta primera fase se trataría de elaborar un BRIEFING

en el que se justifica la necesidad de investigación y determinación de objetivos
para presentarlo a la entidad que requiere los servicios. Es el momento en el que
se especifica la información requerida en la investigación. Se trata de una fase
importante ya que condiciona todo el proceso a seguir: tanto el diseño de la
investigación como las fuentes de información. En otras palabras, esta fase
incluye la detección del problema o inquietud así como la descripción de la
situación que genera esa necesidad.
A continuación vamos a ilustrar este primer paso con el siguiente ejemplo

(adaptado de Kinnear y Taylor pág. 66 y 95). Envases de plástico: “La
compañía X, que se dedica a fabricar envases de plástico, nos cita para un
briefing en el que se nos comunicará su necesidad de investigación. En
concreto, la información aportada durante el briefing es la siguiente: “durante
los últimos 10 años la industria de envases de plástico ha experimentado un
gran crecimiento. Algunos estudios previos desarrollados por la compañía
indican que los envases de plástico rígidos ofrecen algunas ventajas respecto a
otros envases, como el hecho de ser ligeros, resistentes, poderse reutilizar,
almacenarse con facilidad, poder imprimirse con todo tipo de colores, etc. El
futuro parece optimista, pero también hay algunas incógnitas, como el
encarecimiento de la materia prima, el debate ecológico provocado por no ser
una materia biodegradable, etc. Hoy en día la oferta es mayor que la demanda
de modo que se desean identificar nuevos mercados y desarrollar programas
que permitan capturar el mercado potencial. En consecuencia el Dpto. de
Marketing nos pide un proyecto de investigación que permita identificar y
evaluar las oportunidades de mercado para el envase en plástico rígido”.
P. 1. ¿Cuales serían en este caso los objetivos de la investigación?
Una formulación imprecisa podría ser: “Estudiar la reacción de los

consumidores ante los envases de plástico”. Por el contrario, una definición
adecuada sería: “El objetivo consiste en incrementar la penetración de los
envases de plástico rígido en el mercado”. Para alcanzar este objetivo general
podríamos plantearnos los siguientes objetivos más concretos:

1. Determinar cual es la valoración que los consumidores hacen de los
distintos envases de plástico, prestando especial atención a los rígidos.
Esto es, identificando las características de los envases que deciden la
preferencia de los consumidores. Llegando, incluso, a determinar las
características del envase ideal.
2. Determinar las ventajas y desventajas que los distintos envases de

plástico tienen si se comparan con los de papel, metal, cristal, etc.
Determinar que mercados tienen los envases más inadecuados y si los
envases de plástico representarían una mejora
3. Categorizar los distintos mercados de acuerdo con el grado de

penetración del plástico. Determinar la actitud de los consumidores hacia
aspectos ecológicos relacionados con los materiales de envase,
específicamente hacia el plástico
4. Identificar los mercados con un alto potencial. Determinar las

características de los consumidores que son más receptivos a los envases de
plástico
2) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LAS

FUENTES
Una vez que se ha definido el problema es necesario diseñar el PROYECTO de

investigación. Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases
de recogida y análisis de datos. Para ello tendremos que especificar las
fuentes de datos y, a continuación, especificar el procedimiento de recogida y
análisis de datos.
Las fuentes de datos. En Marketing se distinguen dos fuentes de datos en

función del propósito con que hayan sido recogidos: Fuentes Primarias (los
datos han sido escogidos específicamente para nuestras necesidades de
información) y Fuentes Secundarias (los datos están ya publicados y fueron
recogidos para otros propósitos que no son nuestra investigación, datos de
segunda mano).
Las Fuentes de Investigación PRIMARIAS. Se caracterizan, como ya hemos

dicho, porque su objetivo es cubrir necesidades de investigación específicas.

Si atendemos a las técnicas empleadas para obtener la información podríamos
clasificarlas en:
1. Estudios cualitativos y de observación: se utilizan las entrevistas en

profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas y la observación.
2. Estudios cuantitativos: se utilizan las encuestas personales, por correo y
telefónicas.
3. Experimentación. En estos estudios se aplican los conocimientos sobre
diseño experimental a distintos problemas de Marketing. Las aplicaciones
más frecuentes son los test de envase, test de producto y test de
mercado.
4. Simulación. Esta es una nueva fuente de datos que se desarrolló con los
avances tecnológicos e informáticos. Consiste en construir un modelo o
ecuación que basándose en el cálculo de probabilidades, permita predecir el
comportamiento de una V.D. (E.j. cuota de mercado) a partir de las
manipulaciones de ciertas variables del Marketing Mix (precio, inversión en
publicidad, distribución....etc.).
Por su parte, las Fuentes de Investigación SECUNDARIAS se dividen en dos

grupos:
1. Internas: Se trata de datos recogidos por la propia organización, pero con

un objetivo distinto al de nuestra investigación.
2. Externas: Se trata de datos recogidos por otras organizaciones. Pueden
ser publicaciones gubernamentales, libros, revistas. Estas fuentes
configuran el campo básico de lo que se ha denominado “investigación de
gabinete” (desk research). Inicialmente el técnico de investigación antes
de decidirse a generar sus propios datos, da el primer paso con la
investigación de gabinete. Es lógico explorar este tipo de datos en primer
lugar, ya que tiene dos ventajas fundamentales: el bajo coste y la rápida
obtención. Pero normalmente para responder a las preguntas del proyecto
de investigación hay que acudir a las fuentes primarias, ya que los datos no
se ajustan suficientemente a nuestro proyecto o están desfasados. En
España el INE (http: www.ine.es), las cámaras de comercio y los centros de
documentación estadística son las organizaciones que proporcionan la
información más fiable.
Veamos a continuación un ejemplo de investigación de gabinete (adaptado de

Kinnear y Taylor). Canalones antihumedad. “Una empresa desea conocer el

lugar más adecuado para lanzar un nuevo tipo de canalones de plástico que
cualquiera pueda montar y que no se oxidan”.
Pregunta: ¿Cómo podría usted ayudar a su cliente utilizando, solamente,
investigación de gabinete?.
Solución: Debería buscarse información sobre las áreas más húmedas del país
y donde las viviendas estuviesen más envejecidas. También podría ser útil
conocer información sobre las zonas donde son mas vendidas las publicaciones
del tipo “hágalo Vd. mismo”.
Un tipo particular de investigación utilizando fuentes secundarias, es la

”investigación por suscripción”. Esta fuente implica el empleo de institutos
que realizan periódicamente investigación por suscripción. Algunos institutos
recogen información regular sobre ventas, distribución, etc. de una gran
variedad de productos y venden periódicamente esa información a quien desee
adquirirla. Básicamente existen cuatro tipos fundamentales de investigación
por suscripción:
1. Auditorias de minoristas. También denominadas paneles de

detallistas.
2. Paneles de consumidores.
3. Encuestas Omnibus.
4. Investigación de medios y audiencias
1. Auditorias de minoristas o Paneles de Detallistas. La base del estudio es

una muestra fija de tiendas seleccionadas para que su volumen de ventas sea
representativo de un país o región. El procedimiento consiste en que los
“auditores” visiten las tiendas de la muestra cada 2 meses y registren: el nivel
de stock, los volúmenes en exposición y los pedidos, así como los precios de
cada marca.
Por ejemplo:
Unidades + Unidades + Unidades - Unidades - Unidades =Unidades

en stock. en exposición. pedidas. en stock en exposición vendidas
1 de diciembre 1 de diciembre 1 diciembre- 1 febrero 1 febrero

1 febrero
154 + 40 + 460 - 36 -46 572
El promotor de este sistema y su mayor exponente es la empresa americana

NIELSEN. La mayor compañía de investigación de mercados del mundo,

principalmente a causa de sus servicios de auditoria. Los datos emanados de
esta fuente permiten medir factores como el tamaño del mercado y
tendencias, la cuota de mercado y tendencias, la participación de las marcas
según el tipo de tienda y área geográfica, políticas de precios y efectos de
promociones o campañas. Estos servicios ofrecen informes regulares a sus
clientes cada dos meses. Su punto débil es que no ofrecen información sobre
que personas compran ni sobre sus motivos.
2. Paneles de Consumidores. La base de estos estudios es una muestra de

hogares en vez de una muestra de establecimientos. Se selecciona una
muestra representativa del país y región y se les pide que rellenen un
cuestionario denominado “diario”, ya que deben registrar diariamente sus
compras para evitar omisiones por mala memoria. Los miembros del panel
reciben una gratificación por su participación, ya sea en forma de regalo o de
dinero. El sistema de recogida de datos es múltiple: a) por correo, b) visita
personal y c) visita personal con lector de código de barras o, d) lectura del
código de barras por la propia unidad muestral.
Como se puede observar hay muchos procedimientos. Para productos con alta
frecuencia de compra los resultados con visita personal y por correo son muy
similares, pero cuando la frecuencia de compra es baja la visita personal suele
proporcionar resultados más fiables.
Este sistema se originó en los años 40 en el Reino unido y Alemania, de ahí se

extendió al resto del mundo. En Europa hay una cadena denominada
“Europanel” que realiza este tipo de estudios en todos los países europeos. En
España el instituto más importante que realiza esta investigación es
“Dympanel” miembro de Europanel.
Los resultados se envían mensualmente a los clientes suscritos lo que les

permite obtener información sobre: a) tamaño del mercado y tendencias, b)
participación de las marcas y c) perfiles de los consumidores (demográficos y
psicográficos). Además, con los datos que proporciona un panel se pueden
realizar elaboraciones especiales de cara a ciertos problemas de Marketing,
como por ejemplo el estudio del lanzamiento de un nuevo producto. La base
para estudiar el éxito del lanzamiento consiste en calcular tres índices: a) el
índice de penetración de la marca (I), b) el índice de repetición (R) y, c) el
índice de intensidad de compra o consumo (C). El porcentaje de participación
futura en el mercado se obtiene al multiplicar estos tres índices.
I = Número de compradores de la marca / nº compradores producto
R = Cantidad comprada marca / Cantidad comprada del producto por
quienes compran marca
C = Cantidad comprada producto por quienes compran marca / cantidad
comprada producto por el total de compradores
Un tipo especial de panel es el que se emplea para la investigación de audiencia
en la televisión. A tal fin se utiliza un aparato denominado “peoplemeter”. Este
instrumento registra el uso de la televisión (video, videojuegos o televisión) y
cualquier cambio que dure más de 5 segundos. Al encenderse la televisión se
pide a los telespectadores (miembros de la familia y/o invitados) que se
identifiquen (se asigna una letra para cada miembro de la familia y otras para
los invitados) y empieza a registrar. Antes del “peoplemeter” se usó el
audímetro. La diferencia entre ambos se encontraba en que este último nos
proporcionaba información acerca de quien estaba viendo la televisión. El
pionero de este sistema en España fue “ECOTEL” (el grupo ECO y telefónica).
Hoy en día es el instituto SOFRES (grupo europeo SOFRES y telefónica)
quienes realizan la investigación sobre una muestra de 2500 hogares.
Aunque estos sistemas son bastante precisos tienen algunas limitaciones como
son: el carácter no probabilístico de la muestra y la sobre representación en la
muestra de los denominados consumidores activos (18-49 años).
Una de las limitaciones que se les atribuye a este tipo de estudios es el

“efecto condicionamiento”, consiste en que los miembros que permanecen en el
panel durante un prolongado período de tiempo (más de un año) tienden a
mostrar una mayor preocupación por los precios y en consecuencia a comprar
marcas más baratas. Algunas organizaciones sustituyen al 25% de sus
panelistas anualmente. En otros casos las bajas espontáneas garantizan la
renovación de la tasa requerida.
Otro ejemplo pueden ser los panel de catas en el mercado de la alimentación
3. Encuestas ómnibus. Esta fuente se diferencia de las dos anteriores en la

flexibilidad, ya que la empresa “se monta en el ómnibus” contratando el
servicio con unos días de antelación. El servicio consiste en incluir algunas
preguntas en una gran encuesta que se lleva a cabo semanal o mensualmente
por todo el país. Se trata de cuestionarios cerrados multitemáticos
compuestos por varios módulos que recogen información de una misma muestra
sobre diferentes temas para distintos clientes. No se suelen aceptar
preguntas sobre marcas debido al sesgo que pueden provocar en otras
preguntas del cuestionario. Se aplica a través de entrevistas personales o por
teléfono. Su empleo está muy difundido debido a que se usan muestras
representativas y a que su precio es muy reducido. Al abonarse al cuestionario
distintos clientes el coste se comparte por todos los subscriptores, lo que
provoca un ahorro considerable. Además, al llevarse a cabo periódicamente,
permiten hacer estudios de seguimiento y tendencias. La revista
“Investigación y Marketing”, perteneciente a la asociación AEDEMO, suele
incluir en su número de diciembre una planilla con todos los estudios Ómnibus
proyectados para el próximo año en España.
4. Investigación de medios y audiencias. Ya hemos comentado como se

estudia la audiencia en la televisión, pero ¿Qué hay acerca de la radio y la
prensa? Comentaremos aquí muy brevemente dos fuentes de información: el
OJD y el EGM que nos proporcionan información sobre estos medios.
La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) es una asociación de medios,

agencias y anunciantes constituida en 1964 que controla, mediante un sistema
de audiencias, la tirada y difusión de las publicaciones periódicas
voluntariamente suscritas. El control de los 476 títulos suscritos se escalona a
lo largo del año y la información se publica en boletines, uno o varios al mes,
con los títulos controlados desde el último número. Nos proporciona
información sobre la estructura de los medios impresos (tirada, difusión,
difusión, distribución temporal y geográfica). Un ejemplo puede encontrarse
en González-Lobo (19??) p. 227.
El EGM (Estudio General de Medios). Es un estudio periódico de audiencia de

los medios en España (diarios, revistas, radio, cine y televisión) 1. Aunque no es
el único estudio de audiencias mediante entrevistas, sí es el más general y
permanente. Se recoge información sobre variables demográficas (sexo, edad
y estado civil) y exposición a los medios (hábito y último período). Se realizan
44.000 entrevistas a personas mayores de 14 años en tres oleadas anuales.
También se realizan estudios no periódicos sobre vallas y niños (8-13 años).
Este estudio se lleva a cabo por una asociación constituida por anunciantes,
agencias y medios. El 75% del estudio lo pagan los medios y el 25% restante
las agencias publicitarias. El tratamiento de la información lo realiza la
empresa ODEC.

Resumiendo, el Diseño de la investigación o preparación del proyecto es una
fase que conlleva clarificar el propósito y establecer los objetivos de la
investigación. A su vez, esta fase podría dividirse en las siguientes etapas:
determinación del universo y selección de la muestra, especificación de las
hipótesis y definición, clasificación y medida de las variables del estudio,
decisión acerca de la técnica y del diseño a utilizar y, por último, el tiempo
previsto de realización del trabajo (timing). Atendiendo a la función que cumple,
el diseño de la investigación puede ser exploratorio, descriptivo, causal,
predictivo, etc., y todos ellos pueden tomar la forma de estudios longitudinales
(evolución en el tiempo de los datos observados) o bien de estudios
transversales.
El diseño exploratorio consiste en un estudio poco formalizado, preliminar, que

suele analizar información ya disponible. En general, este tipo de diseños tienen
como objetivo la identificación de ideas que nos ayudan a precisar conceptos y a
formular hipótesis. El diseño descriptivo se encarga de enumerar las
carcterísticas de un suceso cualquiera. Un diseño causal implica contrastar
hipótesis explicativas que nos permitan inducir relaciones causa-efecto entre
los fenómenos a estudiar; se caracterizan por la presencia de control
experimental. Un diseño predictivo pretende hacer pronósticos sobre la base de
descripciones y explicaciones causales.
3. RECOGIDA DE DATOS (Trabajo de Campo)
El proceso de recogida de datos o trabajo de campo es crítico en el proceso

de investigación, ya que es una importante fuente de error y constituye una
parte muy importante del presupuesto de toda investigación.
Por lo tanto, la selección y entrenamiento de los entrevistadores es esencial.

No debe entenderse que su trabajo es pasivo o irrelevante. Un buen
entrevistador debe:
a) Ayudar a que se establezca un clima favorable en la entrevista.

b) Ofrecer aclaraciones neutrales.
c) Explorar contestaciones incompletas o ambiguas.
Es muy importante disponer de entrevistadores adecuadamente formados y

sujetos a una continua supervisión de su trabajo. La mayoría de los institutos
recomiendan un control sistemático de al menos un 10% de las entrevistas. El
control requiere confirmar si se realizó realmente la entrevista y comprobar
si existen imprecisiones u omisiones. Además, antes de la realización del
trabajo de campo el supervisor o jefe de campo debe explicar detalladamente
el cuestionario y atender a cuantas preguntas surjan.
Las grandes empresas de investigación cuentan con su propio equipo de

entrevistadores, pero es práctica habitual que los institutos subcontraten
parte del trabajo de campo con empresas especiales denominadas “redes de
campo” que disponen de una red de entrevistadores por todo el país.
La mayoría de los entrevistadores trabajan a tiempo parcial y son mujeres

debido a que muchos estudios tratan sobre productos de consumo en el hogar
y tal vez, también porque ofrecen más confianza. No obstante en ciertos
sectores predominan los hombres. Por ejemplo, en estudios de carácter
económico o industrial, ya que los entrevistados son ejecutivos y suelen ser
hombres. En estos últimos estudios es clave que el entrevistado posea una
buena formación sobre el tema para conseguir el respeto del entrevistado.
En el caso de estudios cualitativos la preparación del entrevistador es

esencial, ya que no existe un sistema estructurado de recogida de información.
Por ello es frecuente que sean psicólogos quienes realicen entrevistas o
reuniones de grupo.
Una vez diseñada la investigación se procede a la obtención de la información

mediante la realización del trabajo de campo. Ello implica la preparación del
procedimiento oportuno de recogida de datos (encuesta personal, telefónica o
postal, el cuestionario, la observación y el panel, la simulación y experimentación,
técnicas de grupo, escalas de actitud, etc.). Los pasos a seguir pueden ser los
siguientes: briefing a entrevistadores y técnicos, pretest, ejecución y
supervisión.
4. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
Una vez que disponemos de la información, es el momento de proceder al

análisis estadístico de los datos mediante la codificación y definición de las
variables en el ordenador, tabulación de los resultados y aplicación de la técnica
de análisis adecuada.
El procesamiento consiste en:

a) Revisar los cuestionarios para comprobar si los datos son legibles y
completos
b) Codificar. La codificación consiste en establecer una serie de grupos o

categorías de respuesta para las preguntas abiertas. Para formar estas
categorías se listan todas las respuestas dadas por al menos un 10% de los
entrevistados. Se forman grupos o categorías de respuestas a las que se
asigna un número. Esto último va a permitir el procesamiento informático de
los datos y su posterior análisis. Un ejemplo de pregunta que requeriría
codificación es la siguiente: “Dígame todo lo que recuerde del anuncio de Coca-
Cola Light”
c) Grabación de los datos.
El análisis de los datos más básico y también el más frecuente consiste en

establecer una serie de tablas cruzadas o tablas de contingencia para cada una
de las preguntas. Las cabeceras para estas tablas suelen ser variables de
carácter geográfico (Madrid, Barcelona....etc), demográfico (sexo, edad,
ingresos...etc.) o de consumo. El empleo de estas cabeceras tiene como
objetivo detectar grupos homogéneos o segmentos de consumidores, lo que
permite concentrar los esfuerzos de Marketing y de esta manera
rentabilizarlos.
Sobre estas tablas se suelen calcular algunos indicadores de asociación como

2
de Pearson. Además, en las preguntas sobre preferencias o
actitudes se calculan estadísticos descriptivos como la media o la varianza.
En los estudios cualitativos el equivalente a esta fase sería el visionado o

escucha de las cintas de vídeo o casetes con el objetivo de resumir y organizar
la información relevante.
Un ejemplo de codificación: motivos de preferencia para un envase
En un test de envase se pretende determinar la aceptación por parte del

consumidor de una nueva etiqueta para una marca “Y”. Se le muestra el nuevo
envase “y” junto con dos envases de la competencia y se le realizan una serie
de preguntas de entre las cuales entresacamos las siguientes: ¿Cual de estas
etiquetas le gusta más en general?, ¿Y en segundo lugar?, ¿Por qué motivos le
gusta más esta etiqueta?. Tras listar las respuestas correspondientes a un
10% de la muestra se construyeron los siguientes códigos:
Me llama la atención .......... 1
Por el colorido agradable . . . . . .. . . . 2
Se ve limpia/clara . . . . . . .. . . . ..... . . . 3
Es alegre/ divertida . . .. . . . . . . ... . . . 4
Me gusta el dibujo . . . . . ...... . . . . . . . . 5
Pregunta: ¿Tiene Vd. alguna objeción que hacerle a estos códigos?

Solución: Faltan códigos que recojan una serie de situaciones:
a) un código para las personas que no dan motivos (“no responde”)

b) dos códigos que recojan otros motivos sin especificar
(“Otros motivos positivos” y “Otros motivos negativos”)
c) aunque del listado no surjan referencias a otros motivos es conveniente
tener en cuenta todos los componentes de la etiqueta (por ejemplo,
referencias a letras/palabras)
d) también conviene hacer referencia a características generales del envase
que pueden decidir la elección (por ejemplo, originalidad, comodidad,
referencias a refrescante....etc.)
5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
La presentación de resultados se puede realizar en un doble formato. De

manera oral y en un informe escrito. La presentación de resultados es muy
importante, ya que es la clave del éxito o fracaso del proceso de investigación.
Por bueno que haya sido el proyecto y eficaz que haya sido la realización del
trabajo de campo, no se consigue nada si los resultados no se transmiten
correctamente al cliente. Es necesario señalar que aunque las decisiones
finales a adoptar son responsabilidad del cliente, el investigador debe
colaborar y tomar parte en este proceso decisorio.
Un buen informe de investigación no lo cuenta todo, con ello queremos decir

que debemos saber distinguir lo importante de lo accesorio. Los apartados
básicos de los que se compone un informe son:
I. Objetivos: se define el problema y su contexto y se listan las

necesidades de información.
II. Metodología: se desarrollan aquí el diseño y las fuentes de
información empleados.

III. Resultados: es aconsejable ayudarse con gráficos y figuras para
transmitir los resultados. En las presentaciones orales es aún más
importante ayudarse de estas representaciones gráficas
IV. Breve resumen final: con los datos principales de la investigación y
los resultados más importantes.
Resumiendo, la etapa final de un proceso de investigación consiste en la

interpretación de los resultados; sin olvidar la elaboración y presentación del
informe final en el cual todo lo que se diga debe inducirse de la investigación
realizada.
Como cabe esperar, la monografía que aquí presentamos habría que situarla en la
cuarta fase del proceso de Investigación Comercial: "PROCESAMIENTO Y
ANÁLISIS DE LOS DATOS". Con ésta y otras publicaciones pretendemos ir
configurando una colección de monografías que posibiliten abordar los
diferentes métodos y técnicas de investigación comercial que permitan recoger
y analizar la información que precisa todo productor de bienes de consumo. El
conjunto de métodos y técnicas correctamente utilizados van a posibilitar al
investigador transformar esa cantidad ingente de datos en una serie de
conclusiones coherentes. Sin duda, la utilización de estas técnicas pueden evitar
juicios y conclusiones subjetivas erróneas, así como ayudarnos a interpretar y
entender los resultados de otros trabajos de investigación.
Finalmente decir que las diferentes técnicas de recogida y análisis de datos

deben ayudarnos a entender la Investigación de Mercados como un elemento
informativo en la toma de decisiones y no como la evaluación de las decisiones
que han sido tomadas. Para Aaker y Day (1989) y Cayley (1975), entre otros, el
único objetivo de la Investigación Comercial es el de tratar de vincular a la
Organización con su medio ambiente de mercado, a través de datos externos
sobre las distintas características del mercado. Entre otras, las referidas al
mercado potencial, tamaño, ubicación, productos competitivos, etc, sobre los
datos del ambiente del mercado (nuevas tecnologías, modas, etc.) y, por
supuesto, también información acerca del consumidor, preguntándose ¿Quién
compra?, ¿Dónde compran?, ¿Por qué compran?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Cuánto de
cada vez?, etc.
Sin duda, la Investigación permite a las Organizaciones Empresariales o Públicas

entender el medio ambiente, identificar los problemas y oportunidades y, sobre
todo, desarrollar y evaluar los diferentes cursos de acción que desde el
Marketing puedan llevarse a cabo.
RESÚMEN DE LAS FASES EMPÍRICAS DE UN PROCESO DE IdM.
Fase 0: DETECCIÓN DEL PROBLEMA O INQUIETUD
Análisis de la situación
Decisión de realizar una investigación
Fase 1: DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN QUE GENERA LA NECESIDAD
DE INVESTIGACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Elaboración y presentación del briefing para el instituto.
Fase 2: PREPARACIÓN DEL PROYECTO
Desglose de los Objetivos del estudio
Propuesta metodológica
o Descripción metodológica: decisión acerca del diseño y técnicas a
utilizar
o Determinación del universo
o Estructura y cálculo de la muestra
o Preparación de la técnica: cuestionario y/o pauta
o Timming y Presupuesto
Fase 3: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Briefing a entrevistadores y técnicos
Pilotaje de la técnica
Ejecución
Supervisión y Calidad
Fase 4: (Cuantitativos): TABULACIÓN DE DATOS
Depuración de los Cuestionarios
Plan de tabulación
Manual de codificación
Proceso de Datos
Salida de tablas numéricas
Fase 5: (Cualitativos): ANÁLISIS DE CONTENIDO
Lectura o transcripción de grabaciones
Análisis del contenido en base a los objetivos descritos, para la
elaboración de las conclusiones
Fase 6: ANÁLISIS E INFORME
Elaboración del INFORME, en el que deben estar contenidas la
conclusiones
Presentación
1.6. Fuentes de Información

Cuando se precisa información sobre los distintos aspectos que conforman un
determinado Mercado podemos acceder a ella, a través de distintos canales,
obteniendo, mediante su recopilación, los datos que necesitamos.
Dichos canales reciben el nombre de Fuentes de Información. Ejemplos:

Estadísticas
Banco de datos
Guías. Listados
Publicaciones
Informes de Estudios realizados anteriormente
Informaciones de diversa índole
Centros de Documentación, etc.
CLASIFICACIÓN
En función de su procedencia y carácter pueden realizarse dos clasificaciones

distintas:
Por su procedencia en: INTERNAS Y EXTERNAS
Por su carácter en: PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
1.6.1. SECUNDARIAS
Se refieren a los datos que ya están elaborados, ya sea por la propia

Organización o por entidades externas a la misma, respondiendo a objetivos o
necesidades anteriores
Es por ello que éstas a su vez se clasifican en función de la procedencia de los
datos:
INTERNAS EXTERNAS
Series estadísticas de Anuarios estadísticos

producción, ventas, … (Banesto, BBV, INE,…)
Bibliografía Bancos de datos
Informes realizados Centros de documentación
antes Publicaciones
Recopilaciones de datos Guías
de la competencia que se Listados
hallan en la Organización

1.6.2. PRIMARIAS
Son los datos de los cuales la Organización no dispone y deben elaborarse para
su obtención, respondiendo a objetivos puntuales.
También éstas pueden clasificarse en: INTERNAS Y EXTERNAS
INTERNAS: Están constituidas por la elaboración de informaciones

procedentes de datos que se pueden obtener desde el interior de una
Empresa. Dicha elaboración responde a unos Objetivos concretos y
requieren un tratamiento específico en función de las necesidades que se
plantean.
o A partir de los distintos departamentos de la Empresa, se pueden
realizar diversos análisis o seguimientos: ventas, vendedores,
stocks, comunicación, productos, clientes, precios, …
EXTERNAS: Son las que proceden directamente de los distintos

elementos susceptibles de estudio: distribuidores, mercado, competencia,
consumidores, medios de comunicación,…. Son conocidas como “estudios
ad-hoc”
o En función del carácter de la información que se pretende
obtener, son dos las Metodologías básicas que permiten
acceder a ella:
 CUALITATIVAS: características, perfiles, motivaciones,
frenos,….. frente a la compra y consumo
 CUANTITATIVAS: cuantificación de diversos aspectos
1.6.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES ENTRE DATOS

PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
VENTAJAS:
Datos Secundarios: menor coste y reducido período de tiempo para su obtención
Datos Primarios: adaptabilidad a los objetivos de cada estudio
INCONVENIENTES:
Datos Secundarios: falta de adaptabilidad a los objetivos por haberse realizado
con otros propósitos. También, inadecuados en ocasiones por: la unidad de
medida utilizada, la errónea definición de clases o categorías, falta de
actualidad, etc.
Datos Primarios: su coste de obtención es superior al de los datos secundarios.
1.6.4. DESK REASEARCH o Investigación de Gabinete
Cuando en una Empresa u Organización se plantea una determinada situación

ante la cual se precisa realizar un Estudio sobre Productos, Servicios,
Comunicación o bien acerca de algunos de los aspectos que integran un
determinado Mercado o Segmento del mismo, se procede ante todo a la
recopilación y selección de datos existentes en la Empresa o fuera de ella
relativos al tema en cuestión.
Esta labor, realizada por la propia empresa, desde su interior o contratada a un

Gabinete externo, se denomina desk research o investigación de gabinete.
Esta información así obtenida puede ser la única a utilizar, dados unos objetivos
determinados, o bien formar parte de un Estudio más amplio en el que se integra
información de distintas procedencias, entre ellas el estudio ad-hoc.

1.6.1.Tipos de Estudios
CRITERIOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN

POR EL TIPO DE INFORMACIÓN De gabinete (fuentes
QUE EMPLEAN: secundarias)
Estudios ad-hoc (fuentes
primarias)
Mixta (ambas)
POR LA PROPIA NATURALEZA DE Cualitativos
LA INVESTIGACIÓN Cuantitativos
Mixtos
POR LOS OBJETIVOS QUE SE Análisis cualitativo y cuantitativo
PERSIGUEN: del mercado
Análisis de productos
Análisis de comunicación
De imagen
De distribución
De ventas
De competencia
De concepto
POR LA TÉCNICA DE RECOGIDA DE Entrevista personal
DATOS: Encuesta postal
Entrevista telefónica
Estudios OMNIBUS
Páneles detallistas/consumidores
Observación
Experimentación
Entrevista en profundidad
Dinámica de grupo
Técnicas proyectivas
Brainstorming
Pseudocompra (mystery)
POR LA FUNCION QUE CUMPLEN: Descriptivos
Exploratorios
Explicativos
Predictivos
De control
1.7. Presente y futuro de la Investigación de Mercados

El futuro de la Investigación de Mercados está asegurado y es prometedor a
partir del momento industrial en el que la oferta pasó a ser mayor que la
demanda. En ese momento los mercados comenzaron a saturarse y los
consumidores a poder elegir. Esta realidad hizo que, poco a poco, los
productores hayan comenzado a interesarse por identificar qué productos
realmente desean los consumidores. Hay que tener en cuenta que, en la
actualidad, el lanzamiento de un producto es cada vez más costoso y por lo
tanto habrá que recoger previamente la información necesaria para reducir los
riesgos al mínimo. Este fenómeno adquiere importancia después de la II
Guerra Mundial, a mediados de siglo.
¿Qué ha ocurrido desde entonces?. Las sucesivas crisis económicas han

complicado aun más la situación. La empresas deben buscar nuevos mercados y
ajustar la oferta a la demanda. El gasto en Investigación de Mercados se ha
triplicado en la última década. las organizaciones parecen ser conscientes de
que en momentos difíciles es aún más importante dar con la decisión correcta.
Antes la mujer del director elegía el color del nuevo champú o el director
decidía el nombre del nuevo automóvil. Ahora esos son casos algo más que
excepcionales. Conllevan demasiado riesgo.
La Investigación de Mercado se aplicó originalmente a los productos de gran

consumo. Gran parte de su vida y crecimiento se debe a productos como
detergentes y alimentos, pero sería erróneo pensar que su alcance actual se
limita a esos mercados. Ahora se emplea en todo el espectro del mundo de los
negocios. La industria pesada la utiliza para diseñar sus camiones y grúas. El
sector público, por ejemplo, la DGT para evaluar la eficacia de sus campañas.
También se emplea en el sector servicios, por ejemplo: bancos, aseguradoras o
agencias de viajes.
El tamaño de la empresa tampoco es una limitación. Inicialmente sólo la

empleaban las grandes compañías y las multinacionales (que estudiaban como
introducir marcas que tenían una gran aceptación en un país a otros puntos del
globo). Sin embargo, la depresión actual de la economía mundial ha provocado
el crecimiento de la demanda por las compañías medianas e incluso pequeñas
que necesitan tener un profundo conocimiento del segmento de la población
que necesita sus productos. Los trabajos de investigación para estas pequeñas
empresas no necesariamente son costosos. Parte de la información puede
obtenerse de diversos informes públicos y la información más específica

puede obtenerse mediante procedimientos poco costosos como son la inclusión
de preguntas en estudios ómnibus o la realización de un grupo de discusión.
A lo largo de este período de tiempo han ido surgiendo una serie de

organizaciones que se han encargado de regular, de múltiples formas, las
actividades de la Investigación de Mercados. Algunas de las más importantes
son:
En el ámbito europeo nos encontramos con ESOMAR (European Society for

Opinion and marketing Research), tiene su sede en Amsterdam y fue fundada
en ???. Esta organización subsume una serie de organizaciones nacionales
correspondientes a cada uno de los miembros de la Unión Europea y su
principal publicación periódica es “Marketing and Research Today”. AEDEMO
(Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), tiene su
sede en Barcelona y se fundó en ???. Su principal publicación periódica es la
revista de “Investigación y Marketing”. Por citar otro ejemplo en la Unión
Europea, en Gran Bretaña se encuentra la MRS (Marketing Research Society)
cuya principal publicación es “The Journal of the Marketing Research
Society”.
En los Estados Unidos las organizaciones más importantes son: AMA

(American Marketing Asociation), fundada en 1937. Su principal publicación
periódica es el “Journal of Marketing Research”. FTC (Federal Trade
Comission), que se fundó en ???. y su actividad se centra en torno a aspectos
legales. Por ejemplo, en 1971 promovió el uso de la publicidad comparativa con
el fin de informar mejor a los consumidores. MSI (Marketing Science
Institute), más relacionado con la investigación de carácter básico y que se
permite designar áreas de investigación prioritarias.
En la industria del mercado existen numerosos ejemplos que llevan a que

muchos directivos hayan hecho, alguna vez, afirmaciones del tipo: "realmente
no entendemos al consumidor". Un ejemplo típico de esto lo constituyen las
pruebas "ciegas" de sabor (sin especificar la marca) que desde 1981 a 1985
realizaron los responsables de coca-cola. En 200.000 pruebas los
investigadores comprobaron que los consumidores preferían
significativamente la nueva formula. Estos resultados se llevaron al mercado
eliminando la versión clásica del refresco pero, poco tiempo después, la
pérdida de mercado de esa marca hizo que tuvieran que reintroducir la
formula clásica.

Este y otros ejemplos ponen sobre aviso que la comprensión del
comportamiento del consumidor incluye no sólo aspectos observables (cantidad
comprada, cuando, con quien, etc.); sino también conductas no observables
tales como los valores del consumidor, sus percepciones y preferencias, sus
necesidades, sus estilos de vida, sus influencias grupales, cómo procesan y
evalúan la información, etc. Sin duda, la clave del éxito de una determinada
estrategia de Marketing será entender, en su totalidad, el comportamiento del
consumidor en un mercado dinámico y cambiante que va a demandar constantes
Investigaciones de Mercado.
De igual modo, una cosa parece clara, si bien hay que considerar variables de
tipo individual de su entorno inmediato (uso, necesidades, valores, emociones,
personalidad, procesamiento de la información, toma de decisiones, estructura
familiar, etc.); no por ello conviene olvidar que, en gran medida, el
comportamiento del consumidor tiende a ser específico de un producto y una
situación, haciendo que una estrategia de Marketing no siempre se pueda
transferir de una situación a otra implicando así una nueva situación de
Investigación.
El hecho de que la conducta de compra suponga un proceso de decisión en el

que intervienen múltiples variables hace que, constantemente, tengamos que
llevar a cabo estudios de mercado y no podamos conformarnos con establecer
guías de trabajo a modo de recetas para actuar en situaciones concretas.
Algunos de los métodos para obtener información sobre el consumidor y, por
lo tanto útiles para ayudarnos a desarrollar una estrategia de Marketing son
los siguientes: datos secundarios, encuestas, diseño y experimentación,
construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas en profundidad,
observación y otras medidas psicológicas. En definitiva, estas y otras deben
ser las principales técnicas de investigación a considerar bajo el término
"Investigación de Mercados".
En líneas generales, las condiciones básicas para que una Investigación de

Mercado sea rentable y por lo tanto tenga un esperanzado futuro, pueden
resumirse en:
a) No iniciar estudios sin que previamente se haya definido su

objetivo
b) No iniciar un estudio cuyo coste no sea proporcional a la magnitud
de los objetivos.
c) No confundir los objetivos comerciales de la empresa con los
propios de la investigación.
d) Elaborar un briefing en el que se exponga claramente la
problemática a resolver. En todo briefing deben ser abordados los
siguientes puntos: descripción objetiva de la situación que reclama la
Investigación, objetivos que se desean alcanzar y descripción de las
posibles acciones que se barajan frente a una situación concreta.
e) Controlar el proceso de Investigación y delimitación del tiempo de
entrega de los resultados.
2. Consideraciones éticas
La ética, entendida como un conjunto de principios y reglas morales que regulan

el comportamiento y las relaciones humanas, debe estar presente en la práctica
de la investigación comercial.
La práctica de la profesión supone una interrelación entre tres partes:
a) El proveedor de la información o investigación

b) El usuario o cliente de la investigación
c) Los sujetos pasivos o entrevistados
Para guiar la actuación de las partes implicadas se han desarrollado una serie de
códigos éticos:
1948, Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión
(ESOMAR) fundada en Amsterdan por 29 profesionales
En nuestro país, en 1969, se fundó AEDEMO
3. La Industria de la Investigación Comercial en España

Anualmente, AEDEMO, a través de su revista de Investigación y Marketing,
publica informes de la investigación en España.
A modo de ejemplo, ofrecemos la ficha técnica del año 1997:

Universo: Institutos, redes de campo y gabinetes (N=183 empresas)
Muestra: 71 empresas
Método de recogida de datos: cuestionario postal
Fecha: abril-junio de 1997
Resultados más sobresalientes:
El número de empleados aumentó de 2158 en 1995 a 2600 en 1997 (20%)
La facturación incrementó en un 18%, de 32.168 millones en 1997
Estudios cualitativos en el año 1997: 16% del total de investigación
Estudios ad-hoc cuantitativos en el año 1997: 47% del total de
investigación
Estudios continuos en el año 1997: 37% del total de investigación
4. Tipos de proveedores de Investigación Comercial
4.1. Proveedores internos
En general, los departamentos de investigación en la propia empresa. Donde sus

principales funciones son:
a) explotación, manejo y análisis de datos de la propia empresa,

tales como ventas x producto, por zona, visitas a clientes, etc.
b) Adquisición, manejo y análisis de datos externos a la empresa
tales como INE, bancos, xunta, etc.
c) Realización de investigación ad-hoc para obtener la
información que necesita la empresa
Estas tareas de información al resto de la Organización, suele depender del

Dpto. de Investigación Comercial. En los Organigramas, este Dpto. suele
depender directamente de la Dirección General o, en ocasiones de la Dirección
Comercial o Marketing.
4.2. Proveedores externos

Los institutos o empresas de servicios que disponen de red de campo
propia
Las consultorías que, además de proporcionar información al cliente, se
involucran en la parte estratégica. No suelen tener red de campo, por lo
que la subcontratan
Hay dos tipos de institutos. Los genéricos que suelen abarcar tanto la
investigación de tipo cuantitativo como la de tipo cualitativo y, por otra
parte, están los Específicos. Éstos últimos se caracterizan porque están
especializados en parcelas concretas (cuali o cuanti, sólo trabajo de
campo, sólo codificación y grabación, sólo análisis de datos, etc.)
Para seleccionar un proveedor externo debemos recordar que existen
proveedores que se involucran o no en la parte estratégica de la
investigación. Existen proveedores especializados en sectores (farmacia,
banca, automoción, etc.)
A continuación ofrecemos una guía de pautas a seguir para la contratación
de un proveedor externo:
o Elaborar y aprobar un briefing informativo de la investigación que
deseamos llevar a cabo. ESOMAR/AEDEMO tienen publicda una
guía práctica para la contratación de estudios, en 1987. En ella se
destacan los siguientes aspectos a tener en cuenta: Identificar la
naturaleza del problema y pensar en los tipos de decisiones que se
pueden derivar, delimitar y priorizar los objetivos, tener a mano
toda la información básica disponible, no perder de vista los
compromisos o necesidades (calendario, muestras, productos, etc.)
y, por último, comunicar al investigador con cuántos institutos está
compitiendo.
o Elaborar una lista de proveedores adecuados. Ej. ver el anuario de
AEDEMO
o Establecer un primer contacto con los proveedores con el fin de
que éstos conozcan mejor a la empresa que desea contratar sus
servicios, entregar y explicar el briefing, solicitar el currículo del
proveedor que tenemos en frente (antigüedad, ventas anuales,
conocimiento del mercado, experiencia en trabajos similares,
pertenencia a la asociación, control de calidad, etc.)
o Seleccionar la mejor propuesta de investigación y comunicar al
resto que su oferta no prosperó.
5. La profesión del Investigador Comercial

Perfil:
Formación académica superior
Formación académica específica en Investigación Comercial
Ética profesional: reconocer las limitaciones de su competencia
Capacidad de análisis y síntesis: identificación del problema objeto de
estudio
Objetividad: seguir una metodología científica y rigurosa
Capacidad deductiva: discriminar lo relevante, de lo particular a lo
generalizable
Creatividad: capacidad para adaptarse a situaciones nuevas y desarrollar
nuevas ideas
Facilidad de comunicación: oral, escrito, y relaciones interpersonales
Capacidad de trabajo en equipo y participación
Implicación con los problemas de Marketing
Conocimiento del mercado, por lo menos, a nivel general.

Psicología Comercial

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Psicología Comercial

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Tema 1

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 1

Sin embargo, actualmente, la producción ha dejado paso al mercado y, en

Resultan especialmente sintomáticas las palabras de uno de los autores

En la actualidad, una de las características comunes a todo tipo de

Esta orientación hizo que, poco a poco, las organizaciones enfatizaran la

a) Las técnicas de Investigación de Mercados, que nos permite analizar en

b) Las técnicas de Marketing, que constituyen las herramientas que

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 3

El papel de la Psicología en esta disciplina se deriva de la propia concepción del

Desde esta perspectiva positiva, el Marketing supone el compromiso ineludible

Algunos de los procedimientos de que disponemos para obtener tal información

En principio, a los «Desk Research» o Gabinetes de Investigación se les suele

1.2. Orígenes y concepto del Marketing

La aparición de esta disciplina con cierto contenido teórico y académico surge en

Desde este momento, surgieron múltiples áreas de especialización, se han

El papel de la Psicología en el origen y posterior desarrollo del Marketing fue

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 5

Por lo que se refiere a su concepción señalar que si bien el Marketing moderno

Así, por ejemplo, desde un punto de vista académico-científico Marten (1983) lo

¿Qué compradores compran, qué compran, por qué compran, dónde,

Por su parte, la American Marketing Association indica que el Marketing puede

Desde una perspectiva más intencional, en 1985, Kotler propone definir el

Además de esta aportación de Lambin, quisiéramos mencionar el trabajo de

Ahora bien, el contexto en el que se mueve el consumidor (el mercado) no es

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 8

El principal objetivo de este apartado consiste en señalar las constantes

Recordemos que el inicio de la Psicología Industrial coincide con un momento

Probablemente este pasado haya contribuido a que, hoy en día, en distintas

Los términos empleados para denominar al área de la Psicología que se ocupa de

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 9

Posteriormente, en 1986, fruto del análisis bibliométrico sobre estos temas,

Quintanilla y Pastor (1988) llevan a cabo también un análisis bibliométrico

Esta complementariedad, se pone de manifiesto en los artículos publicados en

Así pues, esta denominación de Psicología Comercial permite agrupar los

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 11

Los modelos más estudiados del comportamiento del consumidor fueron el

Estos modelos no resultan baladí; dependiendo del modelo que se asuma,

No es lo mismo un profesional del Marketing que, a pesar de asumir que es una

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 12

En cualquier caso, si por Comportamiento del Consumidor entendemos el

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 13

*Producto *Precio *Distribución *Promoción

VARIABLES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES

*Motivación BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN *Entorno

*Percepción EVALUACIÓNYANÁLISIS *Cultural

*Características DECISIÓN DE COMPRA *Familia

*Actitudes SENSACIONES POSTERIORES *Situaciones

Figura 1. Proceso de decisión de compra (Santesmases, 1993; p. 212)

Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 14

Mediante estos tres tipos de acciones coordinadas se pretende orientar y

Por lo que se refiere a los DETERMINANTES INDIVIDUALES O FACTORES

Allport (1935) define a las actitudes como predisposiciones aprendidas para

En cuanto a los posibles CONDICIONANTES EXTERNOS del proceso de

Para diseñar las ESTRATEGIAS DEL MARKETING, disponemos de unos

- concepto y desarrollo - ponerlo a disposición del

- condicionantes fijación - venta personal

Figura 2. Estrategias o Instrumentos del Marketing.

Por Política de Producto se entiende al conjunto de técnicas asociadas con la

El producto constituye el punto de partida sobre el que se articula el resto de

Básicamente los productos se clasifican en función de su tangibilidad, lo que da

1) Productos de Conveniencia: Son aquellos que requieren un mínimo esfuerzo

2) Productos de Especialidad o Novedad: Aquellos por los que el consumidor

Producto Precio Distribución Promoción

Motivación BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN Entorno

Percepción EVALUACIÓNYANÁLISIS Cultural

Características DECISIÓN DE COMPRA Familia

Actitudes SENSACIONES POSTERIORES Situaciones