PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO OPERATIVO DE LA EMPRESA

“AGROINDUSTRIAS HNOS. HURTADO E.I.R.L.”

1 INFORME GENERAL DE LA EMPRESA

1.1 RAZON SOCIAL

La empresa de producción “AGROINDUSTRIAS HNOS. HURTADO E.I.R.L.” se ha constituido de
acuerdo al régimen general de sociedades n° 26887 cuyo RUC 20533039864.

1.2 SECTOR
La empresa se encuentra ubicada dentro del sub sector productivo agroindustrial en la elaboración de vino
tinto seco, vino tinto semiseco y macerado de damasco.

1.3 LOCALIZACION
Se encuentra ubicada en la Asociación de Vivienda las Palmeras D-8 cercado, provincia de Tacna, región
Tacna.

1.4 ORGANIZACIÓN
La empresa tiene la siguiente estructura orgánica:

GERENCIA

CONTABILIDA
D

UNIDAD DE PRODUCCION UNIDAD DE VENTAS

1.5 RECURSOS
La empresa cuenta con una infraestructura y con equipo mínimo indispensable: 06 tanques de polietileno
de cuya capacidad de 1,100 litros, 01 prensadora, 01 cubeta para la pisa de uva o vendimia.

La capacidad instalada de la planta es: producción 5000 litros de vino tinto seco y semiseco, y 500 litros de
macerado de damasco, haciendo un total de 5500 litros.
2 ANÁLISIS COMERCIAL

2.1 ANALISIS DEL MERCADO

2.1.1 VISION GLOBAL DEL SECTOR

El valle de Tacna, es zona productora de vid, en la actualidad existen 573 has de vid en producción y 100
has como nuevas plantaciones. El 80% de la producción se destina a la producción de vino, sea vino tinto
como vino blanco; en forma artesanal.

Así mismo, Tacna es productor de damasco diferenciada por su calidad, sabor y aroma. El damasco Tacneño
es favorecido por las condiciones ecológicas. Se consumen forma no elaborada, el producto “macerado de
damasco” surge, como alternativa para un mejor aprovechamiento del fruto.

En Tacna en la provincia de Tarata se puede encontrar libremente la muña verde silvestre, ya que nadie lo
produce. En la provincia de Jorge Basadre también podemos encontrar dicha planta arbustiva leñosa. La
muña verde silvestre crece entre los 2700 y los 3400 msnm, su cultivo es muy difundido en las regiones
andinas.

2.1.2 PRODUCCION Y RENDIMIENTO DE LA VID Y DAMASCO EN TACNA

En la región de Tacna se produce toneladas (2014) de 573 has (rendimiento de 11,743 kg/ha), según
MINAG 2014, cuyo precio en chacra es de s/. 1.98 por kilogramo de uva. El 95,9% de vid producida se
encuentra en la provincia de Tacna y el 4,1% en la provincia de Jorge Basadre.

El damasco, insumo principal para el “macerado de damasco”, la región produce 73 toneladas (2010) en
una superficie cosechada de 18 has, (rendimiento de 4055,60 kg/ha), cuyo precio promedio en chacra de
s/.3,04 por kilogramo de damasco.

2.1.3 DEMANDA DEL PRODUCTO

2.1.3.1 CONSUMO DE VINOS

• Como se realiza la compra

Las compras se realizan al contado, el 71.4% de los consumidores las prefiere o consume en botellas de
vidrio, un 19.6% en botellas descartables.

• Cuando se realiza la compra

Las compras se realizan en fechas especiales, fiestas de fin de año, fiestas patrias (julio) y durante los meses
de verano principalmente (hasta semana santa). Así mismo, el vino es considerado un obsequio apropiado
para fechas especiales. El 26.3% los consume en reuniones familiares y un 45.6% en compromisos sociales.

• Donde se realiza la compra

Las compras son en las bodegas, en las licorerías, en el supermercado y muy poco en los restaurantes. Un
28.6% tiendas, 26.8% en licorerías, y 23.2% en el supermercado.
• Que compran

Compran vino seco y semiseco ya que son de mayor preferencia por los consumidores. Por ser compatible
con su salud.

• Porque compran

Los consumidores lo prefieren en un 56.4% por el gusto y preferencia por los vinos a esto acompañado por
un 23.6% que lo prefieren por el sabor característico.

En los hogares de Tacna, la cerveza es la bebida alcohólica de mayor consumo con 28 litros 100 mililitros
al año, seguido por el vino como 1 litro 600 mililitros de consumo promedio al año/hogar.

2.1.3.2 CONSUMO DE MACERADO DE DAMASCO

El macerado de damasco es un producto para consumo directo como un aperitivo, preparación de cocteles,
repostería, cocina, etc.
El consumo de licores aromáticos y finos va en aumento conjuntamente con la creciente preferencia de la
comida peruana. El 32.6% lo consumen en compromisos sociales y un 32.6% en otras ocasiones.

2.1.3.3 CONSUMO DE LICOR DE MUÑA

Según las encuestas realizadas, el 62.1% de los encuestados si consumiría licor de muña, ya que el 87.9%
de ellos están dispuestos a consumir un licor de marca local o regional.
El 45.7% de los encuestados, consumiría el licor de muña en otras tipos de ocasiones mientras que un
15.2 % consumiría en reuniones familiares, y con el mismo porcentaje del ultimo consumiría en
compromisos sociales.

2.2 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

a) AGROINDUSTRIAS CUNEO S.R.L.

La Empresa Agroindustrias Cuneo S.R.L. Su presencia en el mercado desde el año 1929, la más importante
bodega de venta de vinos y piscos en la ciudad de Tacna, caracterizada por su calidad de productos
ubicación estratégica. Las calidades conferidas por la excelente calidad de las uvas producidas tanto en el
valle viejo de Tacna, como Magollo, su cuota de mercado en cuanto a vinos es de 46,86%.
Esta empresa expende una diversidad de piscos en diversa presentación y diferentes niveles de detalle en
sus embaces. En cuanto a vino tiene tres presentaciones principales como se muestra acentuación:
También expende tres tipos de licores, el más resaltantes por este caso es el macerado de damasco que
expende en una presentación de 580 CC.
Agroindustrias Cuneo ha obtenido distinciones a lo largo de su historia. Sus productos han sido reconocido
y premiados, ganando concursos Regionales, Nacionales e Internacionales en la elaboración de pisco. Entre
ellas se tiene:

 Medalla de oro en el “Concurso Nacional de Pisco 2011”, con su Pisco Italia Cuneo.
 Medalla de Plata en el “Concurso vinandino 2009 en Mendoza- Argentina, con pisco Italia Cuneo.
 2 Medallas de Plata obtenidas en el “Concurso Mundial de Bruselas 2008”, con su Pisco Puro
Cuneo y Pisco Mosto Verde Italia Cuneo.
 Medalla de Plata en el “Concurso Mundial de Bruselas 2006, con su Pisco Mosto Verde Italia.
 Gran Medalla de Oro “Expo-Wong 2006”, con su pisco Italia Cuneo.
 Gran Medalla de Oro “Expo-Wong 2006”, con su pisco Acholado Cuneo.
 Medalla de Oro en el “Concurso Nacional de Pisco 2005”, con su Pisco Mosto Verde Italia Cuneo.

b) BODEGA TACNA S.A.C.

La empresa BODEGA TACNA S.A.C., en el año 2011, en el “Concurso Regional del Pisco” ha logrado el
primer lugar en pisco puro, primero en pisco acholado y segundo en pisco Italia y en el “Concurso Nacional
del Pisco” ha obtenido dos medallas de oro en la categoría pisco acholado y pisco puro por su calidad por
su calidad y sabor exquisito. Por esta razón, es la segunda en preferencia por los consumidores de vinos,
piscos y macerados de Tacna.
c) AGROINDUSTRIA PELIPOR S.R.L.
Agroindustrias PELIPOR S.R.L. es una planta vitivinícola que ofrece una variedad de productos, dentro de
ellos: piscos, vinos, macerados, champagne y licor de ciruela. Cuenta con una bodega bien implementada
con una capacidad instalada de 11250 L. Cuenta con una presencia en el mercado de los vinos en un 21,34 %
en el mercado local. Esta empresa se ha ubicado en el tercer lugar de preferencia en nuestra encuesta.
d) MAGOLLO AGROINDUSTRIAL S.A (MAGISA)
La empresa MAGISA es una planta vitivinícola, cumple con la norma técnica peruana del pisco y vino y
los estándares de calidad. Los productos que comercializa son: macerados, piscos, vinos, licores de mora y
ciruela, tiene presencia en el mercado de los vinos en un 23,43% en el mercado local. Los licores “MAGISA”
ocupo el cuarto lugar de preferencia por el público consumidor.
E) LICORERÍAS EMNIA
Distribuyen licores exóticos nacionales, tales como: licores de muña, licor de aguaymanto, macerados,
muña sour y otros tipos de licores.
F) MESTIZO
Es una de las marca licor de muña, se utilizan para su preparación hiervas que crecen en las alturas como
el eucalipto, la menta, hierba luisa y en este caso la del licor muña con las botellas de colección.
G) LA MISKIMUÑA
Es otra marca de licor, originario de Jauja y se disfruta como un aperitivo o para después de la comida ya
que está preparado a base de la muña, una planta herbácea que es usada como digestiva porque contiene

2.3 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

En la siguiente tabla encontramos una relación de los vinos locales y macerados de damasco más
consumidos en Tacna (excluyendo a los vinos importados que son los más comercializados en el mercado
de licores) y sus precios por botella en nuevos soles. Las bodegas Cuneo, Tacna, Pelipor y Magisa
representan nuestra competencia, de la oferta vinícola producida en Tacna.
EMPRESA/PRODUCTO TINTO SECO TINTO SEMISECO MACERADO DE
(750 ML) (750 ML) DAMASCO
(850 ML)
AGROINDUSTRIAS S/. 15,00 S/. 8,00 S/. 15,00
CUNEO
BODEGA TACNA S/. 15,00 S/. 8,00 S/. 15,00

AGROINDUSTRAS S/. 15,00 S/. 8,00 S/. 15,00

PELIPOR
MAGISA S/. 15,00 - S/. 16,00

LICOR DE MUÑA PRECIOS

Botellas de colección 850 ml S/ 50.00
botella norblam 500 ml S/25.00
botella mediana 250 ml S/. 12.00
botella pequeña 100 ml S/. 6.00

En la tabla siguiente encontramos una relación de los vinos nacionales más consumidos en el Perú y sus
precios aproximados por botella en nuevos soles. Las bodegas Queirolo, Tabernero, Tacama y Ocucaje
copan la mayor parte de oferta vinícola producida en Perú.

Vinos Nacionales más Consumidos Precio/Botella Precio/Botella

Vino Tinto Soles Euros
Gran Tinto Tacama 23.50 7.28
Fond de Cave Ocucaje 25.49 7.89
Tinto Seco Tabernero 21.60 6.69
Tinto Secto Queirolo 18.89 5.85
Borgoña Tabernero 18.50 5.73
Vino Rosado
Rose Semi Seco Tacama 22.50 6.97
Gran Rose Tabernero 18.40 5.7
Rose Semi Seco Ocucaje 24.90 7.71
Vino Blanco
Gran Blanco Seco Tacama 23.50 7.28
Blanco de Blancos Tacama 47.90 14.83
Gran Blanco Seco Tabernero 18.39 5.69
Sauvignon Blanco Queirolo 21.59 6.68
Fond de Cave Ocucaje 24.90 7.71
2.3.1 ESTRATEGIA DE PRECIO
Es importante conocer los precios de nuestros competidores. Es un paso fundamental dentro del “proceso
de fijación de precios” de nuestros productos, y que se deben considerar para el diseño de nuestra estrategia,
debido a que nos es útil para conocer como es la estrategia del competidor y que resultados obtuvo con la
estrategia escogida y, así mismo, compararlas.
Conocer esa información nos sirve de antecedente. Más adelante se dará a conocer esta información en sus
presentaciones:

 Botella de 750 ml
 Botella de 1 Lt
 Botella de 5 Lt
 Envases Tetra

2.4 MAPA DE ACTIVIDADES

2.4.1 VINOS

Generación de residuos en la elaboración de vino tinto

Fuente: http://www.redempresarial.cl/manual2/impacto_procesos.html
2.4.2 MACERADOS DE DAMASCO

PRODUCTO
ENVASADO
FINAL
LIMPIADO DE M.P.
PUESTO EN
AGREGANDO
COSECHA EL MERCADO
EL PISCO
PURO

TRASLADO
DE SELECCIÓN SELLADO MACERADO
MATERIA DEL (01 MES)
PRIMA ENVASE
2.5 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución de licores (Vinos y macerados de damasco) en la región de Tacna es, un canal corto
pero ancho, corto porque existen pocos intermediarios entre el productor y el consumidor. Es un canal
extremadamente ancho, debido a la dispersión y atomización del mercado en el que se encuentran los
diferentes tipos de “minoristas”, los cuales se agrupan en:

• Restaurantes
Los restaurantes y bares son muy abundantes en la región. Los restaurantes que ofrecen vino suelen ser los
de gama más alta, localizados generalmente en lugares de clase A, B y C principalmente; manejan unos
márgenes muy amplios, duplicando o incluso triplicando el precio de venta al público.

• Licorerías
Se dividen en las licorerías propiamente dichas y las tiendas. Las tiendas venden todo tipo de productos de
necesidad inmediata, sobre todo alimentación, y que a provechan la cercanía al consumidor.

• Supermercado “Plaza Vea”

Este sistema de distribución es relativamente nuevo en la región. A causa del crecimiento de la clase media
y media-alta, ha cobrado gran importancia en los últimos años.

2.6 ANALISIS DE LA DISTRIBUCION FISICA

“Hnas. Hurtado” cuenta con un pequeño espacio donde produce y expone la variedad de productos que
produce.

• Área de la planta
La propiedad consta de varias áreas entre ellas la planta de producción que comprende 160 m2 y está
dividido en diversas áreas para el mejor manejo de la empresa.
 Área de almacenamiento
y procesamiento 5 x 8 m

Almacén

Recepción de
Oficina materia prima

Lavanderí
a

Vestidor Cochera

S.S.H.H.

Puerta
 2.7 VARIABLES DE SEGMNTACION

a) tabla de ocupación (tipo)

Albañil Agente de Administrador de Catedrático

seguridad nivel técnico (profesor Univ.)
Ambulante
Artesano Alférez Coronel
Cobrador de

1 combi

Empleada
Capataz

Chofer
Capitán Diplomado

Empresario con no
Empleado del
domestica sector privado más de 20 trabajad.
Cobrador de
Estibador empresa Técnico (estudio Gerente de área
superior Tec.)
Jardinero Dueño de kiosco Pastor de iglesia

Obrero de
limpieza publica
Dueño d puesto de
mercado
3 Jefe de sección

Músico / pintor/
Profesional Indep.
(Abogado, Adm.)
escultor
Vigilante
2 Ebanista

Electricista
Pequeño 4 Arquitecto,
contador,
economista, medico)
comerciante
Empleado del sector Almirante
Profesional Univ.
publico
Dependiente
Comerciante con
Gasfitero más de 20
Profesor de
colegio o instituto trabajadores
Maestro de obra
Representante de Director
Municipal
venta
Embajador
Obrero calificado
Teniente
Empresario con más
Sub-oficial (guardia
de 20 trabajadores
o sargento)
General
Taxista
Gerente

Industrial con más

de 20 trabajadores
b) estilo de vida:
El estilo de vida determina como se gasta, que tanta importancia se le asigna al dinero, la orientación al
ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la búsqueda de información, etc.

341 638 habitantes de la región entre 316 964 viven en la ciudad de Tacna = 0.92777
Entonces este es el universo 316 964 = 100%

Poblacion ESTILOS DE
urbana del area VIDA
de mercado 316
964 (miles)
100%
Modestos 07 %
Demanda
potencial 189.5 Conservadores 19 %
(miles ) 67.8 %

Adaptados 20 %
Mercado total
NSE, A,B y C Modernas 25 %
(43.4%)

Progresistas 21 %

Afortunados 08 %
Mercado objetivo
es

2.8 POSICIONAMIENTO
El producto va dirigido al mercado total sino a un segmento (NSEA, B, C) con características específicas y
homogéneas siendo este muestro punto de partida para diseñar la estrategia. Considerando los siguientes
aspectos:
 La evaluación de los puntos fuertes y débiles que posee la empresa (FODA).
 Análisis del entorno y la competencia
 Estudio de las necesidades del consumidor.
Luego de analizar los factores nos permitirá determinar la oportunidad de diferenciar la marca ante el
público. El posicionamiento es trabajo inicial de introducirse a la mente con una idea de calidad. Por medio
de las siguientes decisiones:
  Diseño, color, logotipo.
 Calidad y contenido del producto.
 Estrategia de precios.
El posicionamiento de la empresa se hará utilizando la marca ``VIDHURTADO``. Como es un producto
nuevo entonces se realizará spots publicitarios:
 Aviso por radio emisoras.
 Afiches y volantes.
 Degustaciones
Costos de Publicidad

PUBLICIDAD U.M. CANTIDAD P.U. TOTAL

Radio Mes 01 1800.00 1800.00
Afiches Ciento 02 100.00 200.00
Volantes Ciento 02 60.00 120.00
Elaboración de llaveros Ciento 02
Degustaciones ---------- 02 500.00 1000.00
TOTAL

3 ANALISIS ESTRATEGICO

3.1 VISION
Al 2020 la empresa es una referencia líder en la producción de vinos, macerados y licores de alta calidad
y en la satisfacción de clientes de la región y el país.

3.2 MISION
Elaborar y desarrollar productos de calidad e integramos a la cadena productiva del licores, contribuyendo
al desarrollo agroindustrial de Tacna con responsabilidad ambiental y social.

3.3 OBJETIVOS CORPORATIVOS

 Iniciar las operaciones productivas con el uso del 30% (1500 lt) de su capacidad productiva.
 Introducir productos de calidad al mercado local; La totalidad de producción del primer año.
 Obtener un crecimiento de ventas en el orden del 15% cada año a partir de los inicios de producción
(2013).

3.4 ANÁLISIS FODA

a) Análisis interno
 Fortalezas:
 Se cuenta con capacidad instalada para procesamiento de 5500 litros de licor que le
permite atender acorde a las exigencias del mercado.
 Recursos humanos capacitado y con visión global para llevar a cabo el proceso
productivo y gestión de la empresa.
 Se cuenta con misión y objetivos bien definidos con planificación y control acorde a
los mismos.
  Se posee maquinarias y equipos modernos que le permite llevar a cabo el proceso
productivo.
 Se cuenta con la experiencia productiva (Know how) y práctica comercial de vinos y
similares en la región de Tacna.

 Debilidades
 Reciente constitución de la empresa.
 Baja inversión en la promoción de los productos.
 Marca, en proceso de creación.

b) Análisis externo
 Oportunidades
 Apertura del TLC, permitirá abrir nuevos mercados.
 Existen un mayor interés por el consumo de vinos de mayor calidad, en línea con la
ampliación de mercado, en especial en los segmentos Premiun, como en segmentos de
precio.
 Gracias al boom de la gastronomía se está ampliando el interés, así como el gusto por
los vinos.
 Se da una frecuencia de compras de más de 60% en los supermercados, por lo cual es
necesario entrar por este canal de distribución masiva.
 La política que aplica el gobierno hacia el sector agroindustrial.

 Amenazas:
 Presencia de productos nacionales e importados con precios bajos.
 Crisis internacional que puede producir una contracción en el consumo.
 Aplicación de impuestos elevados (Impuesto selectivo al consumo, subió del 25% al
30%) por parte de la SUNAT.
 Apertura del TLC, que permite el ingreso de más productos extranjeros que pueden
mermar la industria nacional.

4 ANÁLISIS DE MARKETING MIX

4.1 PRODUCTO

4.1.1 CONDICIONES GENERALES PARA EL PRODUCTO

El presente producto, vinos “Vid Hurtado”, actualmente ofrece las presentaciones de 750 ml en vinos tinto
seco y semiseco; y 820 ml en macerados de damasco. Los sustitutos de nuestro producto son la cerveza,
pisco, ron y whisky, los cuales se utilizan en diversas ocasiones.
El vino, es beneficioso debido a que su consumo facilita la digestión de alimentos cárnicos grasos; muy
ricos en vitamina B2, lo que permite la eliminación de las toxinas y la regeneración del hígado. El valor
nutritivo del damasco, tiene una composición muy alta en calorías, minerales (Calcio y hierro),
carbohidratos y pequeña cantidad en vitaminas.
Ciclo de vida del producto
 Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas

Tiempo

FASES DEL CICLO COMPETENCIA VENTAS Y ESTRATEGIA

BENEFICIOS PRODUCTO
Introducción/lanzamiento Pocos • Pocas • Única inversión
• Beneficios negativos
Crecimiento Entras muchos • Aumenta con rapidez • Mejorado
• Beneficios positivos • Ampliar gamma
• Crear marca
Madurez Gran competencia • Máximo de ventas • Diferenciado
• Estabilidad de • Nuevos
beneficios al máximo segmentos
• Nuevos usos
Declive Disminuye • Ventas y beneficios • Modificado
disminuyen • Eliminado
• Sustituido

El producto se encuentra en la fase de introducción, las estrategias a tomar en cuenta son expandir el
mercado, producto y publicidad.

4.1.2 PRODUCTO FINAL

Los productos a comercializar son el vino tinto seco, vino tinto semiseco, macerado de damasco y licor de
muña. El producto a ofrecer será de calidad y estará a un precio accesible para el consumidor.
De acuerdo a la encuesta realizada, el consumo de vino está representado por el 38%, y un 19% representa
el consumo de macerados de damasco. En tanto, el consumidor antes de adquirir el producto se guía por la
calidad representada por un 66% y por la marca un 18%.

4.1.3 MARCA, ENVASE, ETIQUETA Y EMPAQUE

a) Marca
 La empresa que comercializará los vinos, macerados de damasco y licor de muña, será
“AGROINDUSTRIAS HNAS HURTADO E.I.R.L.”, La marca con que se conocerá el producto
será “VID HURTADO”.

b) Envase
Según el público encuestado, la preferencia de compra es de 63% en envase de vidrio; seguido con
un 26% de envase de plástico; por lo tanto, se decidió que el envase para nuestro producto será de
vidrio.

Envase para vino

Envase para macerado

 Envase para Licor de muña

c) Etiqueta
Será impresa en papel couche/tamiz

d) Empaque: el producto será embalado en cajas de cartón que contienen 6 botellas con el nombre
de la empresa.
 Características del empaque para vino:
  Medida de la caja: 17cm x 26cm. x 30cm.
 El espesor del cartón corrugado será de 3mm
 El nombre de la empresa será impresa en la pared lateral de los cajones

 Características del empaque para el macerado de damasco:

 Medida de la caja: 22cm x 32cm. x 18cm.

 El espesor del cartón corrugado será de 3mm
 El nombre de la empresa será impresa en la pared lateral de los cajones

 Características del empaque para el licor de muña:

 Medida de la caja: 22cm x 32cm. x 18cm.

 El espesor del cartón corrugado será de 3mm
 El nombre de la empresa será impresa en la pared lateral de los cajones
4.2. PRECIO
El precio de los vinos y macerados orientado para el mercado local y nacional, determinado en
función a las oportunidades de mercado y costos productivos son los siguientes:

 Vino de 1 litro embotellado, Malbec: S/. 20.00

 Vino de 1 litro embotellado, Negra corriente: S/. 16.00
 Vino 1 litro embotellado, Cabernet: S/. 28.00
 Vino 5 litros embotellados: S/. 80.00
 Vino a granel, Malbec: S/. 15.00 cada litro
 Vino a grane, Cabernet: S/. 18.00 cada litro
 Macerado de damasco de 500 ml en frasco: S/. 15.00
 Macerado de damasco 820 ml en frasco: S/. 20.00
 Licor de muña 500 ml embotellado: S/. 20.00
 Costo total de producción de vinos en la empresa “Hnas. Hurtado” costo para obtener 60
litros

I. COSTOS DE
PRODUCCIÓN
precio costo
unidad cantidad unitario subtotal costo fijo variable
a) costos directos
materiales directos
uva kg 120 2,1 252 252
azúcar kg 15 3,5 52,5 52,5
levadura gr 17,5 0,028 0,49 0,49
bisulfito de sodio gr 6 0,028 0,168 0,168
bicarbonato de potasio gr 45 0,028 1,26 1,26
botellas unidad 100 0,6 60 60
etiquetas unidad 100 0,168 16,8 16,8
corchos unidad 100 0,168 16,8 16,8
capuchón unidad 100 0,168 16,8 16,8
mano de obra directa
personal no calificada jornal 2 35 70 70
jefe de planta jornal 1 60 60 60
otros costos directos
etiquetado jornal 0,25 35 8,75 8,75
transporte interno jornal 0,25 35 8,75 8,75
b)costos indirectos
mano de obra indirecta
enólogo jornal 1 35 35 35
servicio de limpieza jornal 1 35 35 35
detergentes jornal 0,25 2,5 0,625 0,625

materiales indirectos
artículos de limpieza de la
planta unidad 0,25 10 2,5 2,5
agua 30 ns por mes 1 1 1
luz 60 ns por mes 2 2 2
otros costos indirectos
costos de compra jornal 0,5 35 17,5 17,5
II. GASTOS DE
OPERACIÓN
a) gastos generales y
administrativos
administrador mensual 0,022 1200 26,4 26,4
contador mensual 1 50 50 50
gasto de oficina glb 0,025 30 0,75 0,75
otros glb 0,025 50 1,25 1,25
b) gastos de venta
costo de transacción jornal 0,25 35 8,75 8,75
publicidad glb 0,025 10 0,25 0,25
otros glb 0,025 10 0,25 0,25
 sub totales 328,775 416,818
costo total de producir 60 litros S/. 742,593
costo por litro S/. 12,37655
costo por botella 1,25 S/. 9,90124

𝐶𝐹
PE unidades
𝑃𝑈_𝐶𝑉𝑈
Costo fijo 28767.57
PV 17.50
Unidades = 2726 BOTELLAS

Costo total de producción de licor de muña de la empresa “Hnas. Hurtado” costo para
obtener 60 litros

I. COSTOS DE PRODUCCIÓN
precio costo
unidad cantidad unitario subtotal costo fijo variable
a) costos directos
materiales directos
muña kg 200 2 400 400
agua destilada l. 17,5 0,028 0,49 0,49
pisco l. 6 0,028 0,168 0,168
azúcar kg 15 3,5 52,5 52,5
ácido cítrico gr 45 0,028 1,26 1,26

mano de obra directa

personal no calificada jornal 2 35 70 70
jefe de planta jornal 1 60 60 60
otros costos directos
etiquetado jornal 0,25 35 8,75 8,75
transporte interno jornal 0,25 35 8,75 8,75
b)costos indirectos
mano de obra indirecta
servicio de limpieza jornal 1 35 35 35
detergentes jornal 0,25 2,5 0,625 0,625

materiales indirectos
artículos de limpieza de la planta unidad 0,25 10 2,5 2,5
agua 30 ns por mes 1 1 1
luz 60 ns por mes 2 2 2
otros costos indirectos
costos de compra jornal 0,5 35 17,5 17,5
II. GASTOS DE OPERACIÓN
a) gastos generales y
administrativos
administrador mensual 0,022 1200 26,4 26,4
contador mensual 1 50 50 50
gasto de oficina glb 0,025 30 0,75 0,75
otros glb 0,025 50 1,25 1,25
b) gastos de venta
costo de transacción jornal 0,25 35 8,75 8,75
publicidad glb 0,025 10 0,25 0,25
otros glb 0,025 10 0,25 0,25
sub totales 293,775 454,418

costo total de producir 60 litros s/. 748,193

costo por litro s/. 12,4698833
costo por botella 1,25 s/. 9,97590667

4.3 DISTRIBUCIÓN
Por ser una empresa Nueva en la región de Tacna, con una marca no conocida en el mercado local,
se encuentra en una etapa de introducción, por lo que es necesario impulsar las ventas de los
productos a ofertar y de esa manera expandir el mercado.
Se contará con un equipo de ventas, que se ubicara en los principales puntos estratégicos de la
ciudad de Tacna, los cuales impulsaran que las licorerías, restaurantes, tiendas y bodegas accedan
a comprar los productos. Se pondrá puntos de degustación en el Supermercado Plaza Vea, quienes
se encargaran de mostrar el producto y lograr mayor cantidad de ventas. Así mismo, principalmente
se harán ventas directas, es decir, vendedor – cliente; en ferias locales y nacionales.
El canal de distribución es indirecto corto, el cual contiene un nivel de intermediarios, como son
los detallistas (tiendas, restaurantes, entre otros). En este caso Agroindustrias “HRNAS
HURTADO” cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con
los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
4.4 COMUNICACIÓN

a) publicidad: Se realizara la comunicación de forma virtual (internet), por medios televisivos y a

través de afiches donde estarán gráficamente representados nuestros vinos, macerados de damasco
y licores de muña.
b) promoción de ventas: Se realizara degustaciones para que el consumidor tenga conocimiento
de la calidad del producto y de esta manera poder captar la preferencia del público consumidor.
  Presentación en principales ferias; donde se alquilan stand para la muestra y degustación del
producto.
 Afiches y volantes; serán distribuidos en los principales lugares de la ciudad.
c) Productos promocionales: se entregan artículos con el nombre de la empresa.
 Llaveros, lapiceros, gorros, polos y canguros.
 Se dará el 15% de descuento en el segundo producto.
 Por la compra de una caja de 6 unidades se dará un producto adicional.

5 OBJETIVOS Y METAS GENERALES

5.1. OBJETIVO
Posicionar la marca “VIDHURTADO”, con la percepción de ser un producto de alta calidad.
Captar a los clientes más sofisticados del mercado local, incentivando el consumo de vinos y
macerados de calidad, alcanzando una participación en el mercado del 45%.
Alcanzar un crecimiento sostenido de la empresa mediante la constante innovación en los procesos
productivos e investigación del mercado objetivo.
5.2. META
Lograr ser la empresa distinguida en el mercado de vinos, macerados de damasco y licores de muña
de calidad en los 3 posteriores años.
5.3. INVERSION FIJA
TOTAL
$
EQUIPOS CANTIDAD C/U TOTAL
DIVERSOS S/.
bidones
8,100.00
1100 Lt 6 500 3,000.00
Bidones 200
2,700.00
Lt 10 100 1,000.00
1,215.00
Zaranda 1 450 450
2,025.00
cajas 50 15 750
probeta 250
81.00
ml 1 30 30
27.00
escoba 1 10 10
tacho de
21.60
basura 1 8 8
18.90
recogedor 1 7 7
405.00
extintor 1 150 150
81.00
botiquín 1 30 30
16.20
embudo 2 3 6
243.00
fluorescente 3 30 90
 67.50
carretilla 1 25 25
43.20
calculadora 2 8 16
8.10
caladera 1 3 3
40.50
lampa 1 15 15
botellas PET
3,240.00
(millar) 1000 1.2 1,200.00
papel filtro
4.05
(plancha) 1 1.5 1.5
18,337.05
TOTAL 6,791.50

INVERSION FIJA TANGIBLE

TOTAL
EQUIPOS Y CANTIDA TOTA
$
MAQUINARIA D C/U L S/.
2,000.0 2,000.0
5,400.00
refrigeradora 1 0 0
11,664.0
4,320.0 4,320.0
0
filtradora de placa 1 0 0
encorchadora a
1,755.00
pedal 1 650 650
encorchadora
364.50
manual 1 135 135
270.00
mostimetro 1 100 100
270.00
vinometro 1 100 100
270.00
alcoholimetro 1 100 100
1,080.00
bomba para limpieza 1 400 400
1,200.0 1,200.0
3,240.00
bomba para traciego 1 0 0
24,313.5
9,005.0
0
TOTAL TANGIBLE 0

6 ESTRATEGIA DE MARKETING

6.1 ESTRATEGIAS GENERALES

a) estrategias genéricas
 Como estrategia genérica se plantea la diferenciación, por que busca que los clientes lleguen a
distinguirla por la calidad de sus productos, con exquisito sabor y un proceso de elaboración de
vino con absoluta dedicación e higiene pensando en el bienestar y salud del consumidor.
b) estrategia intensiva
 Crear una página web de vinos “VIDHURTADO”, con el propósito de alcanzar el prestigio de la
marca ante consumidores potenciales, brindando información sobre el producto, promociones,
puntos de venta y otros.
 Establecer economías de escala para la producción incrementando el uso d la capacidad instalada
gradualmente.
 Para incrementar el consumo, diseñar y ejecutar una acción específica de motivación a un consumo
moderado y responsable, mostrando las bondades de la ingesta de vino y como alternativa a bebidas
alcohólicas de mayor graduación.
c) estrategia de penetración
 Implementar el merchandising para inducir a la compra efectiva.
 Diseñar y ejecutar una campaña publicitaria dirigida a los diferentes públicos, en radio, diarios y
marketing directo.
 Ofrecer promociones del 5% de descuento por compras mayores a 10 cajas entre ambos productos.
d) estrategia defensiva
Generar alianzas estratégicas con hoteles y restaurantes de categoría, con la finalidad de tener
acceso a un punto de exhibición y posible venta de los productos.
e) estrategia competitiva
Generar alianzas estratégicas con proveedores de materia prima y servicios que garanticen la
calidad en forma sostenida y su impacto en la reducción del costo de producción.
MUEBLES
TOTAL
Y TOTAL
$
ENCERES CANTIDAD C/U S/.
mesas de
324
recepción 1 120 120
silla
270
giratoria 2 100 100
324
escritorio 1 120 120
sillas
162
plásticas 4 60 60
1,080.00
TOTAL 400

6.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

6.2.1 SEGMENTACION
Se ha segmentado por NS. Y opcionalmente por estilos de vida. La empre va consolidar su mercado en los
NSE A, B y C de la región Tacna, las mismas son individuos con características y comportamientos
definidos. A esto se acompaña la segmentación por estilos de vida.
  Marcado total: lo constituyen las personas mayores a los 18 años y menos de 65 años, de la
región Tacna, que se encuentran en los estratos A, B, C y D que en conjunto son 224533
(mayores a 18 años y menores de 65).
 Marcado potencial: lo constituyen personas con necesidades y deseos, y con capacidad de
compra. Lo constituye 97447.322 demandantes.
Total provincial= 307.608 habitantes al 2013
70.789 menores de 18 años, 12.286 más de 65 años y 43.4 & de los segmentos NSE ABC en su
conjunto.
Entonces ((307.608)-(70.789+12.286)*(43.4%)=97447.322 consumidores (mercado potencial).

 Mercado meta: segmento elegido, estrato medio alto de los NSE A ,B y C que corresponden al
8000 demandantes de la ciudad de Tacna.
Si, el consumo per cápita 1.6 lts/persona, la capacidad de planta 5000 litros/campaña.
Entonces 1.6*5000=8000 consumidores efectivos.

6.2.2 POSICIONAMIENTO
El producto no va dirigido al mercado total sino a un segmento (NSE A, B Y C) con características físicas
y homogéneas para ello se empleara la estrategia de precios altos con el objetivo de mentalizar la calidad
de los productos. Por el principio de que la calidad se recuerda y el precio se olvida.
Considerando los siguientes aspectos:

 La evaluación de los puntos fuertes y débiles que posee la empresa (FODA).

 Análisis del entorno y la competencia.
 Estudio de las necesidades del consumidor.
Luego de analizar los factores nos permitirá determinar la oportunidad de diferenciar la marca ante el
público. El posicionamiento es el trabajo inicial de introducirse a la mente con una idea de calidad. Por
medio de las siguientes decisiones:

 Diseño, color y logotipo.

 Calidad y contenido del producto.
 Estrategia de precios.
El posicionamiento de la empresa se hará como “VIDHURTADO”. Como es un producto nuevo entonces
se realizará spots publicitarios.

 Aviso por radio emisoras.

 Afiches y volantes.
 Elaboración de llaveros.
 Degustaciones.

6.2.3 PRODUCTO

a) Características
 La principal materia prima es la uva. El vino es beneficioso porque es: antialérgico, se opone a todo
exceso de formación de histaminas, que es el elemento responsable de los fenómenos alérgicos.
Por otra parte, la riqueza del manganeso y de vitamina B hace del vino un antialérgico; también el
vino es digestivo, porque es muy rico en vitamina B2. la cual permite eliminar las toxinas y la
regeneración del hígado, entre otras cualidades del vino.

Para la elaboración del licor de muña, nuestra materia principal es la muña. Este licor se disfruta
como un aperitivo o para después de la comida ya que está preparado a base de la muña, una planta
herbácea que es usada como digestiva porque contiene sustancias que facilitan la digestión y
analgésico porque previene malestares ocasionados por afecciones renales y respiratorias.

b) Producto final

El producto final para la comercialización son los vinos tintos secos, vinos tintos semi seco,
damasco macerado y licor de muña. Todos con alta calidad. El cuidado minucioso por los detalles
determina que el producto pase por un proceso de filtrado, el cual evita el licor no contenga residuos
sólidos que alteren la calidad del producto y que pueden quedar durante los procesos anteriores.

6.2.4 MARCA, EMPAQUE, ENVASE Y ETIQUETA

a) Nombre de marca

La referencia que se tomó para definir el nombre de la marca del producto es la que señala el origen
y al productor de la empresa familiar, así que es potencialidad que la marca quede en la mente de
nuestros clientes al redundar constantemente este nombre.

Tipo de marca

El tipo de marca es denominativa-figurativa, en la parte denominativa se resalta “” acompañado de

su frase publicitaria “la pasión en copa” y en la parte figurativa se tiene una estela de color vino.

Difusión de la marca

Para el proceso de anclaje psicológico en la mente de los consumidores se realizara publicidad

conforme sea el segmento dirigido, entre ellas se tiene degustaciones, spots televisivos y radiales,
y periódicos de circulación local. Este trabajo para ambos productos, vinos y macerados de
damasco.

b) Envase

Según el público encuestado la preferencia de compra es de 71.4% en envase de vidrio, es por ello
que se optara por este material como envase primario para los cuatro productos.

c) Etiqueta

En cuanto a la etiqueta se tiene una nueva propuesta, la cual cuenta con el atributo de mostrar las
iniciales de la marca con mayor tamaño y el color elegido muestra mayor elegancia.
6.2.5 PRECIO

Con respecto al precio, el 66.7% de los consumidores del mercado meta ven que un factor
importante es la calidad del producto, seguido con un 17.5% que prefiere la marca y un 12.3% que
se fijan en el precio antes de comprar el producto. Con lo cual podemos denotar que los
consumidores son sensibles principalmente al factor calidad, lo cual es una ventaja ya que
demuestra que prefieren un producto de alta calidad, y pueden pagar el precio indicado a ese
producto.

Por lo tanto, nuestros productos son el Vino Tinto Seco y Semiseco y el Macerado de Damasco,
debemos tener en cuenta que nuestros productos no son innovadores en un 100%, ya que existen
en el mercado productos similares, sin embargo el mercado no se encuentra saturado y los productos
en mención pueden ingresar al mercado.

El objetivo es ingresar al mercado con un producto de alta calidad pero situándonos en un precio
medio alto, con el fin de penetrar más rápido en el mercado, específicamente en los segmentos A,
B y C, así optaremos por la estrategia de BUEN VALOR, lo que implica que nuestro producto
cuenta con una alta calidad y un precio medio bajo con relación a algunos precios elevados de
nuestros competidores, de esta manera cumplimos con las necesidades de nuestros clientes.

El precio se utilizara para señalar la calidad PREMIUM de los productos, será el modo en que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por los productos y los compren,
dado que existe un mercado pequeño, el producto o servicio es de alta calidad, teniendo
características exclusivas y dé una imagen de estatus o prestigio, existiendo canales de distribución
selectivos o exclusivos.

Según análisis obtenido en las encuestas realizadas podemos identificar que la mayor competencia
es la cerveza con un 29.8% de preferencia, seguido por el pisco con un 12.3%, estos productos no
ofrecen nuestro mismo producto pero también son bebidas alcohólicas.

Determinación de Precios de Promocionales, en los meses de Febrero-Marzo (Celebración de

Carnavales), Julio y Agosto, meses donde la situación mediatice ofrece la oportunidad de remarcar
nuestros productos como "Tacneños" así resaltaremos esta característica puesto que Tacna
reconocida como la "Ciudad Heroica" ofrece explotar este atributo de orgullo entre sus habitantes
y en el mes de diciembre incentivar a celebrar con productos tacneños.

6.2.6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Nuestro producto será ubicado las sucursales de venta que se poseerá en el cercado de la cuidad,
donde se concentran la mayor cantidad de clientes, para así llegar al consumidor de una manera
oportuna y con una mayor accesibilidad para el cliente.
Nuestra constante revisión en puntos de venta y servicio de ventas le asegura al consumidor final
que tendrá disponible nuestro producto en el momento en que lo necesite.
 También se implementara una estrategia de distribución con los intermediarios como: licorerías del
centro de la ciudad, restaurantes, minimarket, etc.

Se pondrá puntos de degustación en el Supermercado Plaza Vea, quienes se encargaran de mostrar

el producto y lograr mayor cantidad de ventas. Así mismo, principalmente se harán ventas directas,
es decir, vendedor - cliente; en ferias locales y nacionales.

6.2.7 COMUNICACIÓN

Unos de los medios en que la empresa dará a conocer y comunicar los beneficios y ventajas que
posee sus productos, será mediante la publicidad; para hacer frente a la competencia.

Su principal objetivo tendrá un carácter informativo, es decir comunicará la nueva marca existente
en sus productos, tales como sus diferentes presentaciones y nuevos modelos.

La empresa "Hrnas. Hurtado" debido a que están ingresando recién al mercado, tendrá un gran
impacto en los potenciales consumidores, mediante los siguientes medios de comunicación masivos
como:

 Periódicos.

 Baners

 Folletos

 Televisión abierta

 Programas radiales

 Internet. (facebook, twitter)

Promoción de Ventas
 Descuentos: Se dará un descuento a los clientes por la compra de dos a más productos.

 Cupones: Por la compra de un valor de S/50.00 se le dará al cliente un cupón de descuento del 6%
para la próxima compra.

 Premios: Se regalará un llavero por una botella (750 ml.) de compra; se regalara un polo y un gorro
por el consumo de 5 botellas (500-750ml).

7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

 El resultado que se espera obtener con este plan de marketing es lograr que la empresa “HNAS.
HUTADO” se incorpore al mercado con los productos que ofrece, como son los vinos, macerados
y licores y se posicionen en el mercado local y posteriormente al mercado nacional.
 Para alcanzar este resultado nuestro producto será de calidad y garantía para poder captar la
confianza de los consumidores y darle las garantías respectivas del producto que están consumiendo.
  Se deberá trabajar constantemente en el sabor de nuestro producto, pues es muy importante que los
clientes potenciales perciban la calidad del producto, principalmente que tenga un muy buen sabor.

8 ANEXOS