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1.2 SECTOR
La empresa se encuentra ubicada dentro del sub sector productivo agroindustrial en la elaboración de vino
tinto seco, vino tinto semiseco y macerado de damasco.
1.3 LOCALIZACION
Se encuentra ubicada en la Asociación de Vivienda las Palmeras D-8 cercado, provincia de Tacna, región
Tacna.
1.4 ORGANIZACIÓN
La empresa tiene la siguiente estructura orgánica:
GERENCIA
CONTABILIDA
D
1.5 RECURSOS
La empresa cuenta con una infraestructura y con equipo mínimo indispensable: 06 tanques de polietileno
de cuya capacidad de 1,100 litros, 01 prensadora, 01 cubeta para la pisa de uva o vendimia.
La capacidad instalada de la planta es: producción 5000 litros de vino tinto seco y semiseco, y 500 litros de
macerado de damasco, haciendo un total de 5500 litros.
2 ANÁLISIS COMERCIAL
Así mismo, Tacna es productor de damasco diferenciada por su calidad, sabor y aroma. El damasco Tacneño
es favorecido por las condiciones ecológicas. Se consumen forma no elaborada, el producto “macerado de
damasco” surge, como alternativa para un mejor aprovechamiento del fruto.
En Tacna en la provincia de Tarata se puede encontrar libremente la muña verde silvestre, ya que nadie lo
produce. En la provincia de Jorge Basadre también podemos encontrar dicha planta arbustiva leñosa. La
muña verde silvestre crece entre los 2700 y los 3400 msnm, su cultivo es muy difundido en las regiones
andinas.
El damasco, insumo principal para el “macerado de damasco”, la región produce 73 toneladas (2010) en
una superficie cosechada de 18 has, (rendimiento de 4055,60 kg/ha), cuyo precio promedio en chacra de
s/.3,04 por kilogramo de damasco.
Las compras se realizan al contado, el 71.4% de los consumidores las prefiere o consume en botellas de
vidrio, un 19.6% en botellas descartables.
Las compras se realizan en fechas especiales, fiestas de fin de año, fiestas patrias (julio) y durante los meses
de verano principalmente (hasta semana santa). Así mismo, el vino es considerado un obsequio apropiado
para fechas especiales. El 26.3% los consume en reuniones familiares y un 45.6% en compromisos sociales.
Las compras son en las bodegas, en las licorerías, en el supermercado y muy poco en los restaurantes. Un
28.6% tiendas, 26.8% en licorerías, y 23.2% en el supermercado.
• Que compran
Compran vino seco y semiseco ya que son de mayor preferencia por los consumidores. Por ser compatible
con su salud.
• Porque compran
Los consumidores lo prefieren en un 56.4% por el gusto y preferencia por los vinos a esto acompañado por
un 23.6% que lo prefieren por el sabor característico.
En los hogares de Tacna, la cerveza es la bebida alcohólica de mayor consumo con 28 litros 100 mililitros
al año, seguido por el vino como 1 litro 600 mililitros de consumo promedio al año/hogar.
Medalla de oro en el “Concurso Nacional de Pisco 2011”, con su Pisco Italia Cuneo.
Medalla de Plata en el “Concurso vinandino 2009 en Mendoza- Argentina, con pisco Italia Cuneo.
2 Medallas de Plata obtenidas en el “Concurso Mundial de Bruselas 2008”, con su Pisco Puro
Cuneo y Pisco Mosto Verde Italia Cuneo.
Medalla de Plata en el “Concurso Mundial de Bruselas 2006, con su Pisco Mosto Verde Italia.
Gran Medalla de Oro “Expo-Wong 2006”, con su pisco Italia Cuneo.
Gran Medalla de Oro “Expo-Wong 2006”, con su pisco Acholado Cuneo.
Medalla de Oro en el “Concurso Nacional de Pisco 2005”, con su Pisco Mosto Verde Italia Cuneo.
En la tabla siguiente encontramos una relación de los vinos nacionales más consumidos en el Perú y sus
precios aproximados por botella en nuevos soles. Las bodegas Queirolo, Tabernero, Tacama y Ocucaje
copan la mayor parte de oferta vinícola producida en Perú.
Botella de 750 ml
Botella de 1 Lt
Botella de 5 Lt
Envases Tetra
2.4.1 VINOS
PRODUCTO
ENVASADO
FINAL
LIMPIADO DE M.P.
PUESTO EN
AGREGANDO
COSECHA EL MERCADO
EL PISCO
PURO
TRASLADO
DE SELECCIÓN SELLADO MACERADO
MATERIA DEL (01 MES)
PRIMA ENVASE
2.5 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución de licores (Vinos y macerados de damasco) en la región de Tacna es, un canal corto
pero ancho, corto porque existen pocos intermediarios entre el productor y el consumidor. Es un canal
extremadamente ancho, debido a la dispersión y atomización del mercado en el que se encuentran los
diferentes tipos de “minoristas”, los cuales se agrupan en:
• Restaurantes
Los restaurantes y bares son muy abundantes en la región. Los restaurantes que ofrecen vino suelen ser los
de gama más alta, localizados generalmente en lugares de clase A, B y C principalmente; manejan unos
márgenes muy amplios, duplicando o incluso triplicando el precio de venta al público.
• Licorerías
Se dividen en las licorerías propiamente dichas y las tiendas. Las tiendas venden todo tipo de productos de
necesidad inmediata, sobre todo alimentación, y que a provechan la cercanía al consumidor.
• Área de la planta
La propiedad consta de varias áreas entre ellas la planta de producción que comprende 160 m2 y está
dividido en diversas áreas para el mejor manejo de la empresa.
Área de almacenamiento
y procesamiento 5 x 8 m
Almacén
Recepción de
Oficina materia prima
Lavanderí
a
Vestidor Cochera
S.S.H.H.
Puerta
2.7 VARIABLES DE SEGMNTACION
1 combi
Empleada
Capataz
Chofer
Capitán Diplomado
Empresario con no
Empleado del
domestica sector privado más de 20 trabajad.
Cobrador de
Estibador empresa Técnico (estudio Gerente de área
superior Tec.)
Jardinero Dueño de kiosco Pastor de iglesia
Obrero de
limpieza publica
Dueño d puesto de
mercado
3 Jefe de sección
Músico / pintor/
Profesional Indep.
(Abogado, Adm.)
escultor
Vigilante
2 Ebanista
Electricista
Pequeño 4 Arquitecto,
contador,
economista, medico)
comerciante
Empleado del sector Almirante
Profesional Univ.
publico
Dependiente
Comerciante con
Gasfitero más de 20
Profesor de
colegio o instituto trabajadores
Maestro de obra
Representante de Director
Municipal
venta
Embajador
Obrero calificado
Teniente
Empresario con más
Sub-oficial (guardia
de 20 trabajadores
o sargento)
General
Taxista
Gerente
341 638 habitantes de la región entre 316 964 viven en la ciudad de Tacna = 0.92777
Entonces este es el universo 316 964 = 100%
Poblacion ESTILOS DE
urbana del area VIDA
de mercado 316
964 (miles)
100%
Modestos 07 %
Demanda
potencial 189.5 Conservadores 19 %
(miles ) 67.8 %
Adaptados 20 %
Mercado total
NSE, A,B y C Modernas 25 %
(43.4%)
Progresistas 21 %
Afortunados 08 %
Mercado objetivo
es
2.8 POSICIONAMIENTO
El producto va dirigido al mercado total sino a un segmento (NSEA, B, C) con características específicas y
homogéneas siendo este muestro punto de partida para diseñar la estrategia. Considerando los siguientes
aspectos:
La evaluación de los puntos fuertes y débiles que posee la empresa (FODA).
Análisis del entorno y la competencia
Estudio de las necesidades del consumidor.
Luego de analizar los factores nos permitirá determinar la oportunidad de diferenciar la marca ante el
público. El posicionamiento es trabajo inicial de introducirse a la mente con una idea de calidad. Por medio
de las siguientes decisiones:
Diseño, color, logotipo.
Calidad y contenido del producto.
Estrategia de precios.
El posicionamiento de la empresa se hará utilizando la marca ``VIDHURTADO``. Como es un producto
nuevo entonces se realizará spots publicitarios:
Aviso por radio emisoras.
Afiches y volantes.
Degustaciones
Costos de Publicidad
3 ANALISIS ESTRATEGICO
3.1 VISION
Al 2020 la empresa es una referencia líder en la producción de vinos, macerados y licores de alta calidad
y en la satisfacción de clientes de la región y el país.
3.2 MISION
Elaborar y desarrollar productos de calidad e integramos a la cadena productiva del licores, contribuyendo
al desarrollo agroindustrial de Tacna con responsabilidad ambiental y social.
Debilidades
Reciente constitución de la empresa.
Baja inversión en la promoción de los productos.
Marca, en proceso de creación.
b) Análisis externo
Oportunidades
Apertura del TLC, permitirá abrir nuevos mercados.
Existen un mayor interés por el consumo de vinos de mayor calidad, en línea con la
ampliación de mercado, en especial en los segmentos Premiun, como en segmentos de
precio.
Gracias al boom de la gastronomía se está ampliando el interés, así como el gusto por
los vinos.
Se da una frecuencia de compras de más de 60% en los supermercados, por lo cual es
necesario entrar por este canal de distribución masiva.
La política que aplica el gobierno hacia el sector agroindustrial.
Amenazas:
Presencia de productos nacionales e importados con precios bajos.
Crisis internacional que puede producir una contracción en el consumo.
Aplicación de impuestos elevados (Impuesto selectivo al consumo, subió del 25% al
30%) por parte de la SUNAT.
Apertura del TLC, que permite el ingreso de más productos extranjeros que pueden
mermar la industria nacional.
4.1 PRODUCTO
Ventas
Tiempo
El producto se encuentra en la fase de introducción, las estrategias a tomar en cuenta son expandir el
mercado, producto y publicidad.
b) Envase
Según el público encuestado, la preferencia de compra es de 63% en envase de vidrio; seguido con
un 26% de envase de plástico; por lo tanto, se decidió que el envase para nuestro producto será de
vidrio.
c) Etiqueta
Será impresa en papel couche/tamiz
d) Empaque: el producto será embalado en cajas de cartón que contienen 6 botellas con el nombre
de la empresa.
Características del empaque para vino:
Medida de la caja: 17cm x 26cm. x 30cm.
El espesor del cartón corrugado será de 3mm
El nombre de la empresa será impresa en la pared lateral de los cajones
I. COSTOS DE
PRODUCCIÓN
precio costo
unidad cantidad unitario subtotal costo fijo variable
a) costos directos
materiales directos
uva kg 120 2,1 252 252
azúcar kg 15 3,5 52,5 52,5
levadura gr 17,5 0,028 0,49 0,49
bisulfito de sodio gr 6 0,028 0,168 0,168
bicarbonato de potasio gr 45 0,028 1,26 1,26
botellas unidad 100 0,6 60 60
etiquetas unidad 100 0,168 16,8 16,8
corchos unidad 100 0,168 16,8 16,8
capuchón unidad 100 0,168 16,8 16,8
mano de obra directa
personal no calificada jornal 2 35 70 70
jefe de planta jornal 1 60 60 60
otros costos directos
etiquetado jornal 0,25 35 8,75 8,75
transporte interno jornal 0,25 35 8,75 8,75
b)costos indirectos
mano de obra indirecta
enólogo jornal 1 35 35 35
servicio de limpieza jornal 1 35 35 35
detergentes jornal 0,25 2,5 0,625 0,625
materiales indirectos
artículos de limpieza de la
planta unidad 0,25 10 2,5 2,5
agua 30 ns por mes 1 1 1
luz 60 ns por mes 2 2 2
otros costos indirectos
costos de compra jornal 0,5 35 17,5 17,5
II. GASTOS DE
OPERACIÓN
a) gastos generales y
administrativos
administrador mensual 0,022 1200 26,4 26,4
contador mensual 1 50 50 50
gasto de oficina glb 0,025 30 0,75 0,75
otros glb 0,025 50 1,25 1,25
b) gastos de venta
costo de transacción jornal 0,25 35 8,75 8,75
publicidad glb 0,025 10 0,25 0,25
otros glb 0,025 10 0,25 0,25
sub totales 328,775 416,818
costo total de producir 60 litros S/. 742,593
costo por litro S/. 12,37655
costo por botella 1,25 S/. 9,90124
𝐶𝐹
PE unidades
𝑃𝑈_𝐶𝑉𝑈
Costo fijo 28767.57
PV 17.50
Unidades = 2726 BOTELLAS
Costo total de producción de licor de muña de la empresa “Hnas. Hurtado” costo para
obtener 60 litros
I. COSTOS DE PRODUCCIÓN
precio costo
unidad cantidad unitario subtotal costo fijo variable
a) costos directos
materiales directos
muña kg 200 2 400 400
agua destilada l. 17,5 0,028 0,49 0,49
pisco l. 6 0,028 0,168 0,168
azúcar kg 15 3,5 52,5 52,5
ácido cítrico gr 45 0,028 1,26 1,26
materiales indirectos
artículos de limpieza de la planta unidad 0,25 10 2,5 2,5
agua 30 ns por mes 1 1 1
luz 60 ns por mes 2 2 2
otros costos indirectos
costos de compra jornal 0,5 35 17,5 17,5
II. GASTOS DE OPERACIÓN
a) gastos generales y
administrativos
administrador mensual 0,022 1200 26,4 26,4
contador mensual 1 50 50 50
gasto de oficina glb 0,025 30 0,75 0,75
otros glb 0,025 50 1,25 1,25
b) gastos de venta
costo de transacción jornal 0,25 35 8,75 8,75
publicidad glb 0,025 10 0,25 0,25
otros glb 0,025 10 0,25 0,25
sub totales 293,775 454,418
4.3 DISTRIBUCIÓN
Por ser una empresa Nueva en la región de Tacna, con una marca no conocida en el mercado local,
se encuentra en una etapa de introducción, por lo que es necesario impulsar las ventas de los
productos a ofertar y de esa manera expandir el mercado.
Se contará con un equipo de ventas, que se ubicara en los principales puntos estratégicos de la
ciudad de Tacna, los cuales impulsaran que las licorerías, restaurantes, tiendas y bodegas accedan
a comprar los productos. Se pondrá puntos de degustación en el Supermercado Plaza Vea, quienes
se encargaran de mostrar el producto y lograr mayor cantidad de ventas. Así mismo, principalmente
se harán ventas directas, es decir, vendedor – cliente; en ferias locales y nacionales.
El canal de distribución es indirecto corto, el cual contiene un nivel de intermediarios, como son
los detallistas (tiendas, restaurantes, entre otros). En este caso Agroindustrias “HRNAS
HURTADO” cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con
los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
4.4 COMUNICACIÓN
5.1. OBJETIVO
Posicionar la marca “VIDHURTADO”, con la percepción de ser un producto de alta calidad.
Captar a los clientes más sofisticados del mercado local, incentivando el consumo de vinos y
macerados de calidad, alcanzando una participación en el mercado del 45%.
Alcanzar un crecimiento sostenido de la empresa mediante la constante innovación en los procesos
productivos e investigación del mercado objetivo.
5.2. META
Lograr ser la empresa distinguida en el mercado de vinos, macerados de damasco y licores de muña
de calidad en los 3 posteriores años.
5.3. INVERSION FIJA
TOTAL
$
EQUIPOS CANTIDAD C/U TOTAL
DIVERSOS S/.
bidones
8,100.00
1100 Lt 6 500 3,000.00
Bidones 200
2,700.00
Lt 10 100 1,000.00
1,215.00
Zaranda 1 450 450
2,025.00
cajas 50 15 750
probeta 250
81.00
ml 1 30 30
27.00
escoba 1 10 10
tacho de
21.60
basura 1 8 8
18.90
recogedor 1 7 7
405.00
extintor 1 150 150
81.00
botiquín 1 30 30
16.20
embudo 2 3 6
243.00
fluorescente 3 30 90
67.50
carretilla 1 25 25
43.20
calculadora 2 8 16
8.10
caladera 1 3 3
40.50
lampa 1 15 15
botellas PET
3,240.00
(millar) 1000 1.2 1,200.00
papel filtro
4.05
(plancha) 1 1.5 1.5
18,337.05
TOTAL 6,791.50
TOTAL
EQUIPOS Y CANTIDA TOTA
$
MAQUINARIA D C/U L S/.
2,000.0 2,000.0
5,400.00
refrigeradora 1 0 0
11,664.0
4,320.0 4,320.0
0
filtradora de placa 1 0 0
encorchadora a
1,755.00
pedal 1 650 650
encorchadora
364.50
manual 1 135 135
270.00
mostimetro 1 100 100
270.00
vinometro 1 100 100
270.00
alcoholimetro 1 100 100
1,080.00
bomba para limpieza 1 400 400
1,200.0 1,200.0
3,240.00
bomba para traciego 1 0 0
24,313.5
9,005.0
0
TOTAL TANGIBLE 0
6 ESTRATEGIA DE MARKETING
6.2.1 SEGMENTACION
Se ha segmentado por NS. Y opcionalmente por estilos de vida. La empre va consolidar su mercado en los
NSE A, B y C de la región Tacna, las mismas son individuos con características y comportamientos
definidos. A esto se acompaña la segmentación por estilos de vida.
Marcado total: lo constituyen las personas mayores a los 18 años y menos de 65 años, de la
región Tacna, que se encuentran en los estratos A, B, C y D que en conjunto son 224533
(mayores a 18 años y menores de 65).
Marcado potencial: lo constituyen personas con necesidades y deseos, y con capacidad de
compra. Lo constituye 97447.322 demandantes.
Total provincial= 307.608 habitantes al 2013
70.789 menores de 18 años, 12.286 más de 65 años y 43.4 & de los segmentos NSE ABC en su
conjunto.
Entonces ((307.608)-(70.789+12.286)*(43.4%)=97447.322 consumidores (mercado potencial).
Mercado meta: segmento elegido, estrato medio alto de los NSE A ,B y C que corresponden al
8000 demandantes de la ciudad de Tacna.
Si, el consumo per cápita 1.6 lts/persona, la capacidad de planta 5000 litros/campaña.
Entonces 1.6*5000=8000 consumidores efectivos.
6.2.2 POSICIONAMIENTO
El producto no va dirigido al mercado total sino a un segmento (NSE A, B Y C) con características físicas
y homogéneas para ello se empleara la estrategia de precios altos con el objetivo de mentalizar la calidad
de los productos. Por el principio de que la calidad se recuerda y el precio se olvida.
Considerando los siguientes aspectos:
6.2.3 PRODUCTO
a) Características
La principal materia prima es la uva. El vino es beneficioso porque es: antialérgico, se opone a todo
exceso de formación de histaminas, que es el elemento responsable de los fenómenos alérgicos.
Por otra parte, la riqueza del manganeso y de vitamina B hace del vino un antialérgico; también el
vino es digestivo, porque es muy rico en vitamina B2. la cual permite eliminar las toxinas y la
regeneración del hígado, entre otras cualidades del vino.
Para la elaboración del licor de muña, nuestra materia principal es la muña. Este licor se disfruta
como un aperitivo o para después de la comida ya que está preparado a base de la muña, una planta
herbácea que es usada como digestiva porque contiene sustancias que facilitan la digestión y
analgésico porque previene malestares ocasionados por afecciones renales y respiratorias.
b) Producto final
El producto final para la comercialización son los vinos tintos secos, vinos tintos semi seco,
damasco macerado y licor de muña. Todos con alta calidad. El cuidado minucioso por los detalles
determina que el producto pase por un proceso de filtrado, el cual evita el licor no contenga residuos
sólidos que alteren la calidad del producto y que pueden quedar durante los procesos anteriores.
a) Nombre de marca
La referencia que se tomó para definir el nombre de la marca del producto es la que señala el origen
y al productor de la empresa familiar, así que es potencialidad que la marca quede en la mente de
nuestros clientes al redundar constantemente este nombre.
Tipo de marca
Difusión de la marca
b) Envase
Según el público encuestado la preferencia de compra es de 71.4% en envase de vidrio, es por ello
que se optara por este material como envase primario para los cuatro productos.
c) Etiqueta
En cuanto a la etiqueta se tiene una nueva propuesta, la cual cuenta con el atributo de mostrar las
iniciales de la marca con mayor tamaño y el color elegido muestra mayor elegancia.
6.2.5 PRECIO
Con respecto al precio, el 66.7% de los consumidores del mercado meta ven que un factor
importante es la calidad del producto, seguido con un 17.5% que prefiere la marca y un 12.3% que
se fijan en el precio antes de comprar el producto. Con lo cual podemos denotar que los
consumidores son sensibles principalmente al factor calidad, lo cual es una ventaja ya que
demuestra que prefieren un producto de alta calidad, y pueden pagar el precio indicado a ese
producto.
Por lo tanto, nuestros productos son el Vino Tinto Seco y Semiseco y el Macerado de Damasco,
debemos tener en cuenta que nuestros productos no son innovadores en un 100%, ya que existen
en el mercado productos similares, sin embargo el mercado no se encuentra saturado y los productos
en mención pueden ingresar al mercado.
El objetivo es ingresar al mercado con un producto de alta calidad pero situándonos en un precio
medio alto, con el fin de penetrar más rápido en el mercado, específicamente en los segmentos A,
B y C, así optaremos por la estrategia de BUEN VALOR, lo que implica que nuestro producto
cuenta con una alta calidad y un precio medio bajo con relación a algunos precios elevados de
nuestros competidores, de esta manera cumplimos con las necesidades de nuestros clientes.
El precio se utilizara para señalar la calidad PREMIUM de los productos, será el modo en que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por los productos y los compren,
dado que existe un mercado pequeño, el producto o servicio es de alta calidad, teniendo
características exclusivas y dé una imagen de estatus o prestigio, existiendo canales de distribución
selectivos o exclusivos.
Según análisis obtenido en las encuestas realizadas podemos identificar que la mayor competencia
es la cerveza con un 29.8% de preferencia, seguido por el pisco con un 12.3%, estos productos no
ofrecen nuestro mismo producto pero también son bebidas alcohólicas.
Nuestro producto será ubicado las sucursales de venta que se poseerá en el cercado de la cuidad,
donde se concentran la mayor cantidad de clientes, para así llegar al consumidor de una manera
oportuna y con una mayor accesibilidad para el cliente.
Nuestra constante revisión en puntos de venta y servicio de ventas le asegura al consumidor final
que tendrá disponible nuestro producto en el momento en que lo necesite.
También se implementara una estrategia de distribución con los intermediarios como: licorerías del
centro de la ciudad, restaurantes, minimarket, etc.
6.2.7 COMUNICACIÓN
Unos de los medios en que la empresa dará a conocer y comunicar los beneficios y ventajas que
posee sus productos, será mediante la publicidad; para hacer frente a la competencia.
Su principal objetivo tendrá un carácter informativo, es decir comunicará la nueva marca existente
en sus productos, tales como sus diferentes presentaciones y nuevos modelos.
La empresa "Hrnas. Hurtado" debido a que están ingresando recién al mercado, tendrá un gran
impacto en los potenciales consumidores, mediante los siguientes medios de comunicación masivos
como:
Periódicos.
Baners
Folletos
Televisión abierta
Programas radiales
Cupones: Por la compra de un valor de S/50.00 se le dará al cliente un cupón de descuento del 6%
para la próxima compra.
Premios: Se regalará un llavero por una botella (750 ml.) de compra; se regalara un polo y un gorro
por el consumo de 5 botellas (500-750ml).
7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El resultado que se espera obtener con este plan de marketing es lograr que la empresa “HNAS.
HUTADO” se incorpore al mercado con los productos que ofrece, como son los vinos, macerados
y licores y se posicionen en el mercado local y posteriormente al mercado nacional.
Para alcanzar este resultado nuestro producto será de calidad y garantía para poder captar la
confianza de los consumidores y darle las garantías respectivas del producto que están consumiendo.
Se deberá trabajar constantemente en el sabor de nuestro producto, pues es muy importante que los
clientes potenciales perciban la calidad del producto, principalmente que tenga un muy buen sabor.
8 ANEXOS