La comunicación externa en la empresa

La comunicación externa es uno de los tipos de comunicación de la empresa y se convierte en una herramienta
muy importante de cara al exterior, no sólo en casos de que la empresa tenga algo que comunicar sino en cualquier
situación. Muchas empresas se dedican a la comunicación interna y sin embargo se olvidan de la comunicación
externa, que es tan importante. Las empresas deben comunicar todo tanto a nivel interno como externo, dando una
buena imagen de la empresa y también una imagen transparente.
La empresa es un ente social y como ello ha de actuar, por eso debe hacer una comunicación externa efectiva y
eficiente con el objetivo no sólo de mejorar la imagen de la empresa sino también de conservarla, además de dar
confiabilidad a los clientes y potenciales clientes.
Tipos de comunicación externa
 Comunicación externa estratégica. Consiste en conocer los datos de la competencia, las variables
económicas y su evolución así como los cambios en legislación laboral y muchos más, con el fin de alcanzar
una posición competitiva en el mercado.
 Comunicación externa operativa. Se utiliza para el desarrollo diario de la actividad de la empresa, y es la más
importante a nivel de conocer ya que es la que lleva todas las comunicaciones públicas externas de la
empresa, tanto con proveedores, clientes, competidores, administraciones, etc.
 Comunicación externa de notoriedad. Quiere dar a conocer a la empresa, tanto en mejorar la imagen como
dar a concoer los productos. Es la que se encarga de la promoción, marketing, publicidad, patrocinios y otras
actividades que hacen conocida la empresa de cara al exterior.
Todas estas formas de comunicación externa buscan un mismo objetivo y es velar por el bien común de todo lo que
compone la empresa, dándola a conocer en todos los sentidos y dándola a promocionar de manera que consiga una
imagen externa que es la que se quiere dar a entender. Generalmente se suelen dar todas las acciones de
comunicación externa, aunque no todas en el mismo momento. Es muy importante no dejar descuidado ningún
ámbito de actuación, pero sobre todo siempre comunicar.
Es más importante comunicar en caso de que se de una noticia negativa de la empresa que pueda perjudicar, o
incluso en casos de crisis, incluso antes de que agentes externos den la noticia la empresa debe darla a conocer a la
vez que afirmen que están trabajando para solucionar todo lo antes posible. Se deben comunicar las crisis a los
empleados y al exterior, ya que no hacerlo puede ir en prejuicio de la empresa, y hacerlo puede ofrecer la
transparencia que una empresa debe dar, además de tranquilizar a todas las personas que se relacionen con la
empresa.

Pautas de comunicación externa

Ahora bien, aunque tradicionalmente la comunicación externa se ha referido principalmente a las notas de prensa, la
centralita de ventas o la publicidad, las nuevas tecnologías han abierto la puerta a una variedad mucho más
amplia de herramientas o canales para mantener el flujo de información con los stakeholders.
Estamos en la era de la comunicación externa integral, caracterizada por la riqueza informativa, donde la labor de
los responsables de esta área debe regirse por los siguientes fundamentos:

 Un mensaje uniforme: el departamento de Comunicación Externa debe diseñar un plan de comunicación en

el que defina cuáles son los valores, atributos y estilos (es decir, la imagen de empresa) que van a marcar
todas las informaciones.

 Adaptación a los diferentes canales informativos: aunque las ideas transmitidas sean homogéneas, los
mensajes deben ser personalizados, en función de la herramienta que se vaya a emplear y el público al que
se dirijan.

 Adecuación temporal: para conseguir el mayor impacto posible, la planificación de la comunicación externa
es esencial, de modo que las compañías deben estudiar no solo el cómo envían los mensajes, sino también
el cuándo.

Canales de comunicación externa

¿Cómo se externaliza esta comunicación? Como decíamos, los vehículos comunicativos actuales son muy
numerosos y siguen incorporando nuevas vías conforme evoluciona la tecnología. No obstante, las siguientes
herramientas son los ‘must-have’ de toda organización:

1. Notas de prensa o comunicados. Las notas de prensa reflejan las informaciones que la empresa envía
directamente a los medios de comunicación y, a través de los cuales, da a conocer hechos novedosos y de
cierto interés periodístico sobre la compañía: nuevos productos, incorporación de tecnologías, designaciones
de cargos, etc. En el caso de los comunicados, aunque son muy similares, se emplean para transmitir a los
medios una valoración sobre algún acontecimiento sucedido, como puede ser en un caso de crisis de
comunicación (un accidente laboral de un trabajador, varios despidos, acusaciones…).
2. Publicidad. Otro de los formatos clásicos de la comunicación externa es la publicidad, aunque hoy en día no
hay que limitarse a los anuncios tradicionales en radio, televisión, prensa o catálogos, sino que hay que abrir
la mente a nuevas posibilidades, como los espacios patrocinados digitales o el ‘street marketing’.
 3. Web corporativa. Ya también se ha convertido en un imprescindible de toda compañía, cualquiera que sea
su tamaño. A través de esta plataforma, la empresa puede informar al usuario sobre sus productos y
servicios, propósito empresarial, política y valores, agenda de actividades, organigrama, etc. La
navegabilidad, legibilidad y transparencia son los tres requisitos de toda web corporativa.
4. Blog. Más recientemente se han incorporado los blogs a la comunicación externa corporativa. Se trata de
‘microsites’ donde las informaciones que publica la empresa ya no son meramente institucionales, sino que
aportan un valor añadido, abordando temas de interés general para el público objetivo de la marca.
5. Redes sociales. Contar con perfiles en las redes sociales permite a la firma llegar a un público muy amplio,
tanto general como especializado. Por ejemplo, a través de LinkedIn se puede desarrollar una estrategia
de employer branding para atraer a los mejores talentos. Estas herramientas, además, siguen incorporando
nuevas formas de comunicación, como es el caso de las aplicaciones para realizar retransmisiones en
directo,habilitadas en las principales redes sociales.
6. Boletines digitales. Una manera de mantener informadas a las personas interesadas en la empresa son los
boletines digitales. Se trata de emails en los que la compañía recoge temas de interés para los destinatarios:
descuentos, promociones, resúmenes de noticias o entradas al blog…
7. Llamadas telefónicas. Los ‘call centers’ son uno de los canales más complejos, pues se trata de un contacto
directo y, en la mayoría de ocasiones, no solicitado, que puede perjudicar la imagen de empresa. Por ello, es
importante cuidar todos los detalles para evitar que provoque el efecto contrario al deseado.
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
 La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la institución, sus objetivos corporativos y principios.
De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
 La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la institución.
 La imagen ideal de la institución. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder
a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las
acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
 La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la
institución en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
 La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos
previamente definidos.
 La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así
como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar
el plan estratégico de imagen.
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía,
se encuentran las RR PP y las campañas de comunicación. El primer medio indicado se define como el conjunto de
acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la
empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía
y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.
A través de los departamentos de comunicación institucional y RRPP, la institución busca un posicionamiento en el
terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.
Las funciones más importantes a desarrollar por estos departamentos son:
 Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
 Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que
representa.
 Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el
contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
 Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la institución pretende en
el exterior.
 Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la institución en el ámbito social.
Con respecto a las campañas de comunicación: son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de
prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los
mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos
comerciales, etc.
Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las
siguientes:
 Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de
comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
 Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.
 Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la institución y
cubrir sus necesidades de información con respecto a los interesesinstitucionales .
 Intermediación constante entre la institución y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que
el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.
 Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden
trascender los medios.
 Etcétera.