República

Bolivariana de Venezuela
Ministerio del P.P para la Educación Universitaria, Ciencia y Tecnología
Universidad Fermín Toro
Vice-Rectorado Académico
Decanato de Investigación y Postgrado
Maestría en Gerencia Empresarial
Gerencia de Mercadeo
Facilitador: Fanny Soto
SAIA GRUPO 23










Ensayo sobre la Importancia de las
Estrategias, las Tácticas de Mercadeo y su
Evolución.










Elaborado por:
Christian Mendoza
C.I. V.-17.782.959



Hong Kong, JULIO 2018


 Importancia de las Estrategias, las Tácticas de Mercadeo y su Evolución

Hoy en día, las estrategias y la planificación gerencial van intrínsecamente
ligadas al mercadeo y han evolucionado de la mano para adaptarse de la manera más
rentable a las necesidades de los clientes y del mercado. El mercadeo a pasado a ser
un proceso gerencial más allá de una simple estrategia de comercialización o
publicidad; de aquí nacen nuevas herramientas como lo es el Marketing Estratégico
entendido por Prachi Juneja (2017) como una “herramienta que permite comprender
el mercado y elaborar planes particulares para alcanzar los objetivos de la
organización”.

Para poder comprender la importancia y la vitalidad de las estrategias y

tácticas de mercadeo es menester analizar la evolución que ha tenido el mercado y el
marketing a lo largo de los años. Desde el punto de vista estratégico, para poder
asegurar que un producto está verdaderamente identificado con las necesidades reales
de los consumidores es necesario trazar el plan de acción para identificar las
tendencias del mercado, las fortalezas y debilidades del mercado, así como también
comprender quiénes son nuestros clientes potenciales para comprender su
personalidad, sus motivaciones y sus gustos que nos permitan generar mensajes y
planes de mercadeo que atraigan a esos clientes potenciales y permitan posicionar
nuestra marca en el mercado.

Hoy en día los clientes han pasado a tener un rol mucho más protagónico en
cuanto al mercado se trata. Anteriormente se pensaba que el mercado era lineal y que
las empresas no tenían que hacer un esfuerzo mayúsculo para trazar rutas estratégicas
a mediano y largo plazo. La evolución del mercado ha demostrado una y otra vez que
esto no es así, sino que el mercado es volátil, dinámico y muta de manera predecible o
impredecible de un momento a otro por lo cual las empresas se han visto en la
imperiosa necesidad de definir estrategias y tácticas que le permitan entender e
identificar, en tiempo real, la manera en que el mercado está cambiando para poder
generar nuevos planes de acción y poder seguir siendo competitivos.

Entrado el Siglo XXI, con la “explosión” del acceso a Internet y la aparición

posterior de las redes sociales; las estrategias de mercadeo sufrieron un impacto muy
fuerte pues empezaron a sentir que perdían el control sobre sus consumidores y sobre
 Importancia de las Estrategias, las Tácticas de Mercadeo y su Evolución

su mercado per se. El Internet fue la herramienta que le hacía falta a los consumidores
para empezar a tener un conocimiento claro de sus productos o servicios, para
comprender verdaderamente lo que le estaban vendiendo más allá de un punto de
vista publicitario y, a su vez, le permitió interactuar de manera directa y protagónica
con el mercado.

En este sentido, muchas empresas empezaron a fallar en sus estrategias de

mercadeo y el principal motivo fue el no apreciar y valorar a los expertos de
marketing para poder analizar correctamente el mercado y las necesidades de sus
consumidores. En una entrevista realizada al autor del libro Mercadeo como
Estrategia, Nirmalya Kumar (2004), indica que uno de los motivos por los cuales
algunas empresas fallan es porque se aprecia a los expertos de marketing como
especialistas o técnicos que promocionan un producto, en lugar de verlos como
“estrategas que ayudan a nivel gerencial a definir rutas y planes de acción
multifuncionales que permitan minimizar los riesgos de la compañía”.

En este sentido, las empresas se encontraron con la vital necesidad de generar

estrategias de mercadeo que le permitieran comprender su mercado, sus
consumidores, las tendencias, sus fortalezas y sus debilidades. El surgimiento de
Oficinas de Mercadeo, Gerentes de Mercadeo y Expertos en Marketing se
convirtieron en parte vital de toda organización.

Los cambios y la evolución del mercado a la par de los cambios en las

tendencias y necesidades de los clientes, desfasaron las teorías clásicas de
segmentación de mercado así como también las corrientes de pensamiento estratégico
de las empresas. Es precisamente a finales de los años 90’s y entrado el año 2000 el
Estilo de Aprendizaje como pensamiento estratégico introdujo una palabra clave:
Liderazgo. En este sentido Peter Senge (1994), establece que ante un mundo moderno
y tecnológicamente cambiante las empresas se han visto en la necesidad de generar
“liderazgos compartidos”; dejando a un lado la visión individualista de los líderes se
deben generar estrategias que a su vez devenguen en planes estratégicos de acción
para la empresa.

 Importancia de las Estrategias, las Tácticas de Mercadeo y su Evolución

En el mismo orden de idea, Michael Porter nos establece un enfoque

estratégico del mercado que nos permita definir como empresa ¿Quiénes somos y
adónde vamos?, entendiéndonos como empresa demos comprender el tipo de
liderazgo que tenemos sobre el mercado para poder trazar las ruta estratégica de
acción en vista de que “la estrategia se trata de tomar decisiones; se trata de elegir
deliberadamente el ser diferentes”. Así pues, ante un mercado cada vez más
competitivo, ante unos consumidores cada vez más demandantes, debemos identificar
como empresarios nuestras ventajas/liderazgo competitivo en el mercado para
explotarlo y trazar las estrategias de mercadeo necesarias que nos permitan maximizar
nuestros beneficios.

Dicho lo anterior, hoy en día las empresas no solamente se enfocan en ser

“diferentes” sino que las estrategias de mercadeo permiten identificar nuestra ventaja
sobre un grupo de terminado de consumidores para poder satisfacer sus demandas. En
la actualidad, existen múltiples necesidades y posibilidades dentro de un mercado y
son precisamente las estrategias gerenciales y de mercadeo las que nos van a permitir
identificarlos y abordarlos correctamente.

En este sentido, la estrategias y las tácticas de mercadeo adquieren una

importancia fundamental pues nos permiten adaptarnos de manera proactiva al
cambio en las necesidades del mercado y los consumidores, formar equipos de trabajo
que tomen decisiones racionales en el menor tiempo posible, estableciendo
prioridades, identificando potenciales y aumentando el retorno de la inversión
realizada en el menor tiempo y riesgo posible.

Según Hashem Aghazadeh (2015), ante los constantes cambios del mercado y
de las tendencias de los consumidores las empresas se han visto en la necesidad de
generar un “Marketing Estratégico”. El autor del libro Gestión de Marketing
Estratégico, indica que la función del Marketing Estratégico es la de “alentar a los
clientes a regresar y crear competencias distintivas en el mercado”. El autor a su vez
habla de que para lograr eso debemos primero entender nuestro potencial/fortalezas
en el mercado y, posteriormente, identificar lo que nos hace diferentes, raros y no
imitables ante nuestros competidores.

 Importancia de las Estrategias, las Tácticas de Mercadeo y su Evolución

Siguiendo en el mismo orden de ideas de la importancia de las estrategias y

tácticas de mercadeo y su evolución, es importante entender la situación actual del
mercado. En la actualidad los consumidores buscan formar parte de algo, es decir, ven
a las marcas como una manera de identificarse con otro grupo de consumidores y, de
esta manera, ser parte de una “comunidad de consumidores”. Los clientes hoy en día
pueden “brincar” de una marca a otra si no se sienten identificados o satisfechos y es
por este motivo que las estrategias de mercadeo deben enfocarse de manera individual
en las necesidades concretas de cada cliente.

Hoy en día pueden encontrarse diferentes estrategias de mercadeo dentro de

una misma empresa, entre diferentes oficinas y para un mismo producto. Las
gerencias de marketing deben integrar todos los recursos de la empresa en abordar los
diferentes mercados existentes para poder establecer relaciones a largo plazo con los
clientes y, es en este sentido, donde la ventaja competitiva, el servicio y la
identificación del cliente con nuestra marca tienen una importancia fundamental a la
hora de trazar las estratégicas y planes de mercadeo a seguir.

En resumen, las empresas deben identificar primero su misión y visión

organizacional para poder identificar sus fortalezas, sus debilidades y sus ventajas
competitivas en el mercado. Una vez identificados, se pasan a generar las estrategias y
los planes de mercadeo necesarios que permitan entender las necesidades el mercado,
identificar quiénes son nuestros clientes potenciales y quiénes no pueden serlo para
posteriormente poner en práctica las herramientas que nos permitan generar
indicadores de gestión (feedback) que nos concluyan si las tácticas de mercadeo
empleadas están generando el impacto deseado en base a la estrategia de la
organización.

Por lo anteriormente expuesto, la estrategia de mercadeo debe entenderse

como un macro y las tácticas de mercadeo como un micro, es decir, las tácticas de
mercadeo son la herramienta que nos van a permitir ejecutar las estrategias definidas a
la hora de abordar un mercado. La estrategia de mercadeo se entiende como
anticipativa y proactiva, mientras que las tácticas de mercadeo son adaptativas puesto
que mutan junto con las necesidades del mercado y de sus consumidores.

 Importancia de las Estrategias, las Tácticas de Mercadeo y su Evolución

Referencias Consultadas

Referencias Bibliográficas:

1. Hashem, A. (2015). Strategic Marketing Management: Achieving Superior

Business Performance through Intelligent Marketing Strategy. Elsevier.

2. Senge, P. (1994). La Quinta Disciplina: El arte y la práctica de la

organización abierta al aprendizaje. Granica.

3. Senge, P. (1996). "El liderazgo de las organizaciones que aprenden: lo

temerario, lo útil y lo invisible". Goldsmith & Beckhard (Eds.). El líder del
futuro. Bilbao: Ediciones Deusto, 71-88.

Referencias Web:

1. Cropper, B. (2002). Five Learning Disciplines. [Artículo en línea],
Disponible: http://www.thechangeforum.com/Learning_Disciplines.htm
[Consulta: 2018, Junio 30]

2. Juneja, P. (2009). Marketing Strategy – Meaning and its Importance. [Artículo

en línea], Disponible: https://www.managementstudyguide.com/marketing-
strategy.htm [Consulta: 2018, Junio 30]

3. Salls, M. (2004). The Strategic Role of Marketing. Entrevista a Nirmalya

Kumar. [Entrevista en línea], Disponible: https://hbswk.hbs.edu/archive/the-
strategic-role-of-marketing [Consulta: 2018, Julio 01]