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Conceituação de Marketing
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Na prática, essa relação é um pouco mais complexa, pois nem sempre as
organizações conseguem definir com clareza os produtos que oferecem ou mesmo definir e
conhecer o mercado em que atuam.
Por outro lado, por ter se tornado uma necessidade comum, a busca incessante de
novas estratégias de marketing para potencialização dos próprios negócios leva a muitos
equívocos, a generalizações e a deformações conceituais. Uma breve revisão dos conceitos
e de suas transformações ao longo de sua ainda breve história torna-se, portanto, necessária.
Atualmente, o termo marketing está bastante desgastado. Não só por seu uso
generalizado, mas principalmente por seu uso inadequado, denominando as mais variadas
atividades.
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Com freqüência, tais expressões passam a ser utilizadas de forma bastante
estereotipada e até distante de sua intenção original.
Marketing esportivo
Marketing cultural
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Dizemos que determinado banco realiza marketing cultural porque mantém ou
patrocina casas de espetáculos, galerias, exposições. Na realidade, o negócio principal dos
bancos é fazer marketing dos produtos bancários e financeiros, que são a razão de sua
existência. O que esse banco faz ao patrocinar atividades culturais é utilizar produtos
culturais — peças de teatro, cinema, shows — como meios de comunicação de sua marca e
de seus próprios produtos. A menção de sua marca como patrocinadora na divulgação de
um evento cultural é apenas uma forma privilegiada de comunicação com seu público-alvo.
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marketing institucional, marketing social, marketing de responsabilidade e outras, para dar
nome a campanhas de utilidade pública ou voltadas para causas sociais, promovidas ou
apoiadas por uma ou mais empresas, como as de prevenção à aids, as antidrogas e as de
apoio a instituições carentes. É também o caso de empresas, sindicatos e associações que
promovem campanhas sobre categorias de produtos, como as de esclarecimento sobre a
importância do consumo do leite ou do café brasileiro, sem fazer alusão diretamente a uma
determinada marca.
Marketing reverso
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Marketing reverso refere-se à gestão estratégica visando o mercado fornecedor. O
enunciado “só vende bem quem compra bem” faz parte do ideário do meio comercial, mas
também se constitui verdade em qualquer situação empresarial: uma escola só pode vender
bons cursos quando consegue atrair bons professores; uma indústria consegue bons
contratos quando obtém de seus fornecedores boa matéria-prima e uma organização não
governamental só consegue prestar bons serviços à comunidade quando é respaldada por
parceiros e patrocinadores comprometidos com suas causas.
Assim, a empresa não deve mobilizar-se apenas no sentido de conhecer seu mercado
comprador, mas deve preocupar-se também em identificar, selecionar, monitorar, persuadir,
motivar e estabelecer relações profícuas com seu mercado fornecedor.
É necessário ressaltar que a coerência do uso do termo marketing está no fato de que
na adequada abordagem do mercado fornecedor de recursos necessários à empresa, ou seja,
créditos financeiros, mão-de-obra, materiais, informações e tecnologia, devem ser
efetivamente considerados também os resultados exteriores da atividade da empresa —
produto, preço, distribuição e comunicação.
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Assim agindo, a empresa atrairá a atenção do mercado fornecedor, incrementando
suas possibilidades de escolha dos melhores parceiros.
Demarketing
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imprevistas podem ocasionar queda na quantidade de produtos e/ou serviços a ser
disponibilizada no mercado.
Produtos como Kinder Ovo e bombons Ferrero Rocher são praticamente retirados do
mercado no alto verão, pois as temperaturas elevadas podem comprometer a boa
qualidade e a consistência desses produtos. Essa ação requer um trabalho de
comunicação aos distribuidores, nos pontos-de-venda e aos consumidores.
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O laboratório norte-americano Merck Sharp & Dohme retirou do mercado mundial,
emergencialmente, em setembro de 2004, seu produto estrela, o antiinflamatório Vioxx.
A empresa implementou uma operação logística complexa para, no menor prazo
possível, retirar o remédio das prateleiras dos pontos-de-venda em cerca de 80 países.
Além disso, empreendeu um esforço imenso de comunicação, sustentando diante da
opinião pública mundial que seus executivos desconheciam que o uso continuado do
produto poderia causar sérias conseqüências aos usuários. Se a empresa não conseguir
provar que agiu de boa-fé, este se constituirá em um gigantesco exemplo de
antimarketing.
A Johnson & Johnson, em 1982, teve algumas unidades de seu produto Tylenol
adulteradas por um indivíduo insano, o que resultou na morte de alguns usuários. A
constatação do fato levou a empresa a disseminar uma campanha de comunicação,
desestimulando a compra e o consumo de tal produto. A retirada do produto das
prateleiras dos pontos-de-venda e a posterior modificação do produto, de cápsulas para
comprimidos, além do desenvolvimento de embalagens mais resistentes à adulteração e
de uma campanha de esclarecimento, fizeram deste caso um dos exemplos eficientes do
demarketing e do uso posterior de ações mercadológicas de sucesso para a recuperação
da imagem do produto no mercado.
A televisão de rede aberta ajuda a pensar sobre o tema. Durante longo tempo, as
redes de tevê educativas restringiram seu espaço comercial exclusivamente para campanhas
de caráter cultural institucional. O argumento não chegava a ser injustificado. Essa restrição
garantia-lhes a apresentação de programas considerados de maior qualidade por não
estarem atrelados à feroz concorrência por audiência das demais emissoras, concorrência
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essa que sempre faz aumentar significativamente o valor do tempo mensurado para
veiculação de mensagens publicitárias em suas redes. Além disso, argumentava-se, em
contrapartida, que o baixo índice de audiência dessas emissoras educativas tornava-as
pouco atraentes para os anunciantes, assegurando-se, assim, a permanência de um círculo
vicioso.
Hoje, esse quadro não está muito diferente do que observávamos há alguns anos.
Entretanto, com mais freqüência, nos deparamos com campanhas de produtos e serviços —
campanhas comerciais — sendo veiculadas lado a lado com as tradicionais campanhas
culturais e institucionais nessas redes educativas. Com essa estratégia, redes como a TV
Cultura têm não só conseguido se sustentar financeiramente, de forma a manter sua
programação diferenciada, como vêm inserindo, ainda que discretamente, alterações em sua
programação, levando ao ar programas mais populares, de auditório, por exemplo, sem,
entretanto, necessariamente caírem no mau gosto de muitos apresentados em outros canais
em nome de um suposto gosto popular.
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Vejamos, primeiro, o problema do público. Tornou-se noção comum a idéia de que
as classes menos favorecidas social e educacionalmente, apresentam um gosto estético
menos refinado, mais grosseiro do que aqueles que tiveram oportunidades de acesso a bens
culturais por conta das oportunidades sociais e educacionais. Essa é uma noção que, perante
os índices de audiência dos programas populares, tende a se confirmar, embora, não raro,
seja forçada a uma revisão. Quando, por exemplo, se promove com ampla divulgação em
várias mídias um evento de alta cultura — como a já famosa e histórica exposição das
esculturas de Rodin, em 1995, na Pinacoteca do Estado; as exposições de obras de artistas
internacionalmente importantes do Museu de Arte de São Paulo (Masp); as Bienais; além
de peças de teatro a preços populares, concertos gratuitos ou com ingressos a preços
simbólicos no Teatro Municipal, isso apenas na cidade de São Paulo —, observa-se uma
surpreendente afluência de público de todos os segmentos sociais; um público que, longe de
‘torcer o nariz’ ao que vê, manifesta francas expressões de encantamento e prazer com o
que lhe é apresentado, e, geralmente, para uma maior surpresa, sem quaisquer
manifestações de desrespeito aos espaços sagrados da cultura, comumente reservados às
elites.E o mais fundamental ainda: isso rompe com um dos preconceitos em relação aos
mais carentes social e economicamente.
Esses breves exemplos nos levam a considerar que a própria diferenciação entre o
que é cultural e o que é do mercado precisa ser revista. Com o crescente avanço da
tecnologia e do consumo e, conseqüentemente, da indústria cultural, o que é considerado
como pertencente à alta cultura tende a ser absorvido ou mesmo favorecido pela indústria
cultural — como ocorre com a indústria fonográfica, de DVDs, de fascículos de Arte e
História —, que permite amplo acesso a obras antes só acessíveis a poucos privilegiados;
ou nos patrocínios culturais, livros, peças de teatro e filmes, que só podem ser realizados
por contarem com o apoio financeiro de grandes corporações em sua produção; ou o
desenvolvimento e a sofisticação das empresas de segurança e transporte, que possibilitam
que obras de arte possam ser expostas em museus de diversas partes do mundo sem que
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sejam postas em risco. Em todos os casos, a ampla comunicação de tais eventos, utilizando
a boa técnica publicitária, mobiliza multidões para esse contato com a cultura, como as já
citadas: exposição Rodin e Bienais. Caminhamos, mais e mais, para composições e
parcerias entre a cultura e o mercado que, longe de desvirtuarem as produções humanas
mais diferenciadas e nobres, as favorecem e as promovem.
Pensamos que tais distorções espelham a própria separação que se faz hoje entre o
social e o mercado, como se fossem campos distintos e em permanente oposição.
Sem nos estendermos em um debate com tais posições, registramos aqui uma feliz
observação do conhecido filósofo brasileiro, Renato Janine Ribeiro, que vê na atividade de
consumo, com todos os dispositivos de proteção ao consumidor hoje existentes, e que no
Brasil ainda aguardam por maior desenvolvimento, mais uma forma privilegiada do
exercício da cidadania. Diz ele:
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obra infantil, e que além disso seja de boa qualidade e preço adequado. Tudo isso é
altamente político. A cidadania, como Deus, pode estar nos detalhes. Os norte-americanos
aprenderam a ser cidadãos controlando para onde ia o dinheiro de seus impostos. (...) A
base das democracias anglo-saxãs está, assim, historicamente, na relação do indivíduo
com seu dinheiro. Não estranha, então, que hoje muitos aprendam a cidadania verificando
a qualidade do que compram. Aliás, como compramos porcaria toda semana, e só votamos
a cada dois anos, é pedagógico lutar por relações mais decentes de consumo. E isso, claro,
modifica o papel do publicitário. Ele deve deixar de ser um retórico da venda a qualquer
custo, para se tornar responsável pela qualidade do que vende (RIBEIRO, R. J., A ética
nas campanhas políticas).
É necessário, ainda, discutir mais um aspecto, que não só expõe mais claramente o
equívoco da distinção entre o que pertence à cultura e o que pertence ao mercado, como
também diz respeito a algumas práticas e distinções no próprio campo acadêmico.
Essa qualificação merece uma melhor explicitação. Comentamos que esses livros,
escritos para professores e alunos das disciplinas de marketing, dificilmente funcionam para
os que desejam usá-los como ferramentas efetivas para suas atuações em ações de
gerenciamento ou de consultoria de marketing.
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controlados em laboratórios; se assim é, efetivamente, torna-se difícil pensarmos no
marketing como uma atividade que se bastaria com o espaço protegido da academia para se
desenvolver.
O marketing, desde seu primeiro momento, busca respostas concretas para situações
reais em momentos determinados, e ele só se valida enquanto produz efeitos consistentes na
realidade da qual emerge e para a qual retorna com seus procedimentos. Assim, como em
todo campo de conhecimento, embora o marketing tenha também seus ‘clássicos’, ele só
existe como processo de observação contínua das transformações sociais e econômicas e
das novas necessidades que derivam dessas transformações sobre as quais ele intervém
efetivamente.
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Em contraste com as Ciências Humanas, e de modo mais efetivo que a Economia, o
Marketing observa, analisa, realiza experimentos e propõe soluções práticas para interagir
com seu objeto de estudo: o contexto socioeconômico-cultural.
É um caso típico de confundir causa e efeito, de tomar a parte como sendo o todo, a
ação como sendo a estratégia que lhe deu causa; a origem maior (marketing) por uma das
modalidades, dos instrumentos, das ferramentas utilizadas para realizar seus objetivos.
Alguns usam a expressão marketing promocional. Neste caso, está claro que se faz
marketing para promover alguma coisa, mas usa-se essa expressão para designar o
marketing que utiliza a promoção de vendas como ferramenta. Promoção de vendas é uma
das ferramentas de comunicação de marketing, e, portanto, não uma forma ou variação
diretamente do marketing — que é um só. Entretanto, tratando-se de uma empresa que
oferece para os seus clientes institucionais serviços de planejamento e implementação de
promoções e de organização de eventos, aí, sim, se poderia aceitar a expressão marketing
promocional, semelhantemente ao que já vimos quanto às adjetivações cultural, esportivo e
institucional.
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Outra expressão imprópria, mas muito difundida: marketing direto. O envio de mala
direta, visitas pessoais e teleatendimento ativo ou passivo são atividades que compõem a
comunicação direta da organização. Por essa razão, é muito estranho ouvir de um
profissional de marketing que sua empresa, além de veicular propaganda na TV e de
realizar promoção de vendas nas lojas, faz também marketing direto. A expressão correta
seria comunicação direta. Como a maioria dos contatos telefônicos é ativa, isto é, visa
vender algo, a expressão correta seria televendas. A expressão marketing direto é
adequadamente empregada quando caracteriza a ação estratégica de uma empresa que
oferece produtos, preços, distribuição e comunicação diretamente para seus clientes finais,
sem intermediários.
Por esses poucos exemplos, podemos constatar que a palavra marketing é muito
usada. E, por estar na moda, é freqüentemente empregada de uma forma exagerada e até
mesmo banal.
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É dessas estratégias que trata este trabalho. Daí nos ocuparmos mais
demoradamente do marketing do que das estratégias de comunicação que lhe servem de
suporte.
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