ING. PABLO STEVERLYNCK C.

1. Estructura Económica del Mercado

a. Definición del mercado
b. Tipos de mercados
c. La Demanda
d. La Oferta
e. Equilibrio del mercado
f. Elasticidad
2. Análisis del sector
3. Justificación del estudio de mercado
4. Los mercados del proyecto
a. Mercado consumidor
b. Mercado proveedor
c. Mercado distribuidor
d. Mercado competidor
e. Mercado bienes sustitutos
5. Objetivos del estudio de mercado
6. Análisis de los Mercados
a. Proceso para el análisis del mercado
b. Definición del problema (variables)
c. Fuentes de información
d. Recolección de las informaciones
e. Medios para la recolección de informaciones
f. Presentación de la información
g. Técnicas de proyección de la información
h. Resultados del análisis de la información

7. Informe del estudio de mercado

 Definición del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las

fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y servicios
a un precio determinado
 Tipos de mercados

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el futuro

negocio, puede tomar una de las siguientes formas:

• Competencia perfecta
• Monopolio
• Oligopolio
 La Demanda

La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del

producto que un individuo compra para diferentes niveles de precios,
en un plazo de tiempo determinado.

La demanda total es la suma de las demandas individuales de los

individuos que componen el mercado en un período determinado
 La Función Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es función de:

• El ingreso disponible de los consumidores

• La riqueza acumulada por los individuos
• El precio del producto del proyecto
• El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado
• Las preferencias y gustos de los individuos
• La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
La Función Demanda

Demanda en función del precio

 La Función Demanda
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva

Precio
Precio

D1
P1 P1
CD1 CD2
D2
P2 P2

Q1 Q2 Cantidad Q2 Cantidad

Un cambio en el precio del bien o servicio Un cambio en el ingreso, preferencias,

lleva a cambios en la cantidad demandada. otros bienes, expectativas, lleva a un
Es decir, se produce un Movimiento sobre cambio de la demanda. Y su efecto es
la misma curva de demanda un desplazamiento de la curva de la
demanda.
Cambios en la función demanda
 La Oferta

Es la cantidad de un producto que está dispuesta a ofrecer un

productor si pudiera vender toda su producción a un precio
determinado.

La decisión de la oferta es una decisión que toma la empresa

para maximizar la rentabilidad del negocio.
 La Función Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el
beneficio producido por el negocio, la oferta de un bien o
servicio es función de:

• El precio del producto

• El costo de producción
• El costo de los insumos
• La tecnología empleada
• El precio de los productos sustitutos
 La Función Oferta

Oferta en función del precio

 La Función Oferta
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva de oferta

Precio Precio

P2 P1
O2 CO1 CO2

P1 P2
O1
Cantidad Cantidad
Q1 Q2 Q2

Un cambio en el precio del bien o servicio Cambios en los costos, la tecnología, los
lleva a cambios en la cantidad Ofertada, insumos etcétera, conduce a cambios en
causando un movimiento sobre la misma la Oferta. Su efecto es un desplazamiento
curva de oferta. de la curva de Oferta.

Cambios en la función oferta

 Equilibrio del Mercado

La operación de un mercado depende de la interacción

entre oferentes y demandantes. El equilibrio se alcanza
cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad
demandada; así el precio de equilibrio queda determinado
por la interacción entre la oferta y la demanda
Equilibrio del Mercado
 Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)

Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a Pm
Qd = Cantidad demanda a Pm

Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
 Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)

Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a Pm

Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
 Elasticidad
La elasticidad es la cuantificación de la respuesta en una variable
cuando hay un cambio en otra. Este concepto predice el
comportamiento de los mercados ante potenciales cambios y sirve
para estimar la magnitud de dicho cambio.

Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el cambio en

la demanda debido a cambios en el precio del producto

Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)

 Interpretación de la Elasticidad
Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa debido a la
relación negativa existente entre precio y cantidad. El resultado se
puede interpretar como sigue:
IЄdI > 1 el producto es elástico con respecto al precio
IЄdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
IЄdI < 1 el producto es inelástico con respecto al precio
 Interpretación de la Elasticidad

Demanda Perfectamente Elástica Demanda Perfectamente Inelástica

Precio Precio
Єd = α
Єd = 0

Cantidad Cantidad
 Elasticidad Cruzada

Mide la respuesta en la cantidad demandada de un

producto respecto a los cambios en el precio u otra variable
de un producto relacionado, ya sea que sea un producto
sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula como:

Elasticidad Precio - Cruzada

= (%ΔQdy) / (%ΔPx) = Єdyx
 Análisis del Sector
El análisis debe incluir:
• Una reseña de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el
análisis (Fuentes de Información)
• La Descripción del sector en la cual esta ubicado el negocio
• El Tamaño del sector
• Descripción de los participantes del sector
• Tendencias del sector
• Factores de éxito
• Factores de Riesgo
Justificación Estudio Mercado

Proveedores Poder
Negociador

Negocio Sector
Económico
 Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un proyecto de
inversión, implica el análisis sistemático de todos aquellos
componentes del mercado que podrían de cualquier forma
impactar positiva o negativamente en el éxito o fracaso del
proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes sustitutos/Mercado
Externo.
Los Mercados del Proyecto
• Mercado Consumidor
• Mercado Competidor
• Mercado Proveedor
• Mercado Distribuidor
• Mercado bienes sustitutos
• Mercado Externo
 Mercado Consumidor
• ¿Cuáles son las necesidades?
• ¿Qué valoran más del producto?
• ¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
• ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
• ¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
• ¿Quién influye sobre la compra?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde están los consumidores y donde compran?
• ¿Cuánto compran y con que frecuencia?
• ¿Cuál es su poder negociador?
 Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribución,
precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los proveedores?
 Mercado Proveedor
• ¿Quiénes son los proveedores?
• ¿Cuántos posibles proveedores hay?
• ¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos, costos, calidad?
• ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
• ¿Cómo es la competencia entre proveedores?
• ¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
• ¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
 Mercado Distribuidor

• ¿Quiénes son los posibles distribuidores?

• ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
• ¿Es posible prescindir de los intermediarios?
• ¿Qué tipo de distribución utilizan los competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o comisiones que exigen los
distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
 Mercado Bienes Sustitutos

• ¿Dónde se encuentran ubicados?

• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto, distribución,
precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los proveedores?
 Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a: producto, distribución,
precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en el mercado local?
 Objetivos del Estudio de Mercado
A partir del análisis del mercado consumidor, competidor, proveedor,
distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
• Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o
servicios.
• La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
• Las características de los productos o servicios.
• La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos
del proyecto.
Proceso para el Análisis del Mercado

Se definen los mercados y variables que se

deben estudiar para posicionar el producto

Se seleccionan las fuentes primarias y

secundarias a través de las cuales se van
estudiar las variables

Se definen medios y forma como

se va a recoger la información de
las distintas variables

Análisis y Proyecciones de
las variables del proyecto

Resultados de
acuerdo a objetivos
 Definición del Problema (Variables)

Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que

se van a estudiar y para cada uno de ellos las variables que se
deben analizar con el fin de lograr los objetivos generales

La definición de las variables tiene que ver con todas las

informaciones que requiere el proyectista para definir el
posicionamiento del producto del proyecto en el mercado
 Definición del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden
considerar:
• El mercado meta que se quiere atender
• Informaciones estadísticas de la población meta.
• Producción y consumo del bien o servicio.
• Costos de producción, márgenes de la distribución
• Usos y especificaciones del bien o servicio
• Precios y costos actuales
• Caracterización de los consumidores o usuarios
• Fuentes de abastecimiento
• Mecanismos de distribución
• Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
• Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los
objetivos
 Fuentes de Información
Los estudios pueden realizarse utilizando información primaria o
secundaria.

La información primaria es aquella que se recoge en la fuente

original, sin ningún intermediario de por medio.

Por su parte la información secundaria, es toda aquella

información ya elaborada y procesada por un agente
intermediario.
 Fuentes de Información
Para cada una de las variables definidas en el paso 1 se debe
definir las fuentes de información que se van a utilizar para
realizar el análisis de las diferentes variables.

Considerando los costos una buena practica es buscar inicialmente

fuentes secundarias; pero si esta no cumple con los propósitos del
estudio entonces se recurre a información primaria.
 Recolección de la Información

En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:

• Análisis histórico: para reunir la información del comportamiento pasado
del mercado
• Situación presente: base o punto de partida de las predicciones.
• Situación proyectada: Determinada la relación causa – efecto a través de
la información del comportamiento histórico y el análisis de la situación
presente; con esta relación se realizan las proyecciones del
comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.
 Medios para la Recolección de la Información

Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las
informaciones; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera
estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles,
entre otras circunstancias.

Los medios más utilizados para la recolección de informaciones son: La

observación, las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales,
los estudios previos hechos sobre el sector
 Presentación de la información
Recogida la información esta debe ser presentada de manera
organizada para que a través de ella se puedan realizar
inferencias y los análisis que correspondan. Existen básicamente
tres formas de presentación:

• Enunciados estadísticos
• Cuadros estadísticos
• Gráficos Estadísticos
 Presentación de la información
Enunciados estadísticos

Las informaciones son presentadas a través de enunciados

textuales que informan sobre el comportamiento de la variable.

Por ejemplo:

“Se ha encontrado que el 75% de la población boliviana tiene

ingresos por debajo de los Bs. 5.000”
 Presentación de la información
Cuadros estadísticos

Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados:

el título, el encabezamiento –corresponden a las variables que se
miden-, el contenido o matriz que es la valoración de las variables y
finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la información o explicaciones sobre
algún elemento particular
 Presentación de la información
Cuadros estadísticos (ejemplo)
Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y
de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados
(abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
p
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril )
2005
Concepto
Enero Febrero Marzo Abril
% población en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6
Tasa global de participación 59,3 60,0 59,4 59,2
Tasa de ocupación 51,5 51,6 51,6 52,1
Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0

Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251

Población en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726
Población económicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069
Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260
... … … … …
Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766
Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares
(p)
Resultados preliminares
Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.),
por dominio de estudio.
 Presentación de la información
Gráficos estadísticos
Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la información que permite
una mejor comprensión y análisis de los datos. Los principales tipos de gráficos o
diagramas estadísticos son:

• Gráfico de líneas
• Gráfico de barras
• Gráfico de partes componentes
• Gráfico de dimensiones
• Pictogramas
• Mapas estadísticos
Presentación de la información
Gráficos estadísticos (ejemplos)
 Técnicas de Proyección de la Información

Valorada la situación histórica y actual para las diferentes

variables del estudio de mercado; para algunas de ellas es
necesario estimar el comportamiento futuro.

Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas de pronóstico; las

cuales pueden ser carácter subjetivo u objetivo dependiendo de
la variable y la información con la que se cuente.
 Técnicas de Proyección de la Información
Tipo de Técnica
Carácter Subjetivo
Modelos Casuales
Modelos de series de tiempo
Técnica
Ciclo de vida del producto
Método Delphi
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía Histórica
Modelo de regresión simple
Modelo de regresión múltiple
Modelo econométrico
Método de encuestas de intenciones de
compra
Modelo de insumo producto
Usos
Permite determinar el comportamiento de ventas del
producto en el tiempo.
Se utilizan cuando:
- No se dispone de todos los antecedentes necesarios.
- Los antecedentes son incompletos o no confiables
- El tiempo para el estudio es escaso.
Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que
se van a proyectar está determinado por otras variables
con las cuales se puede relacionar y son conocidas.
Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que
se van a proyectar pueden determinarse por lo sucedido
en el pasado.
 Resultados del Análisis de la Información

El análisis de la información recopilada es el eje del estudio de

mercado. Este proceso involucra la asimilación de los estudios
realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser
adoptado por la empresa para el proyecto.

La correcta elección del posicionamiento, que no es más que la

determinación del precio, la cantidad a producir, las características
del producto y la estrategia comercial, será determinante en el
éxito o fracaso del proyecto
 Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en
el mercado. Es un elemento determinante en el posicionamiento del negocio
en el mercado.
De acuerdo a la teoría económica, en mercados de competencia perfecta,
el precio se establece por la negociación entre el comprador y el vendedor
del producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son
ideales y en realidad son varias y diferentes las variables que intervienen
en la determinación del precio de los productos
 Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores, los cuales tienen su origen al
interior y exterior de la organización.

Internos Externos
Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura
Maximización de utilidades Monopolio
Objetivos de la empresa
Liderazgo Oligopolio
Otros Relación entre la oferta y la
demanda
Estrategia de posicionamiento de Percepción del consumidor
los productos

Los costos de los insumos Precios de la competencia

Niveles de producción Gobierno

Tamaño Revendedores, mercado ilegal
Consideraciones Organizacionales Otros factores
Alianzas
Origen Modas, usos, mercado exterior
 Fijación del Precio con base en Costo

Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio, el precio teórico

con base en el costo debe considerarse siempre ya que es imposible al
menos en el largo plazo mantener un precio de venta que no esté
devolviendo al menos los costos en los cuales se incurre más el rendimiento
que el inversionista quiere por comprometer su dinero en el proyecto.

De esta manera, cualquiera que sea la política de fijación de precios es

necesario calcular el precio del producto o servicio en función de los costos.
 Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen
de utilidad sobre el precio, así:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuación Puv, obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm)
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre el precio /
Cu: Costo unitario
 Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen
de utilidad sobre el costo. Así:

Puv = Cu + Kcm Cu

Puv = Cu (1 + Kcm )

Donde, Kcm: Margen sobre el costo

 Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades
Este modelo exige tener datos estadísticos que permitan definir la expresión
matemática de la demanda en función del precio unitario de venta, la
cantidad producida el ingreso per-capita del consumidor, la población y el
gasto en publicidad. Es decir:

Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp

Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-capita

del consumidor / Po: Población / Gp: Gasto en publicidad /ai: Coeficientes.
 Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades

De otro lado se deberá conocer la función de Costos correspondiente a las

cantidades que pueden producirse en cada periodo. Esta función será de
la forma:

Ct = CuvQ + Cf

Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales correspondientes a una

producción / Cuv: Costos unitarios variables / Cf: Costos Fijos
 Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades
Supongamos que para un periodo determinado se pronostican Y, Po y
los Gp entonces para ese periodo la ecuación de demanda tomara
la forma:
Q = a1 Pu + K; Donde, K será una constante.
De otro lado se sabe que la función utilidad se puede expresar como:
U = Iv – Ct; Donde, Iv ingreso por ventas
 Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades

Los Ingresos por ventas serán: Iv = Q Pu

Haciendo los remplazos y derivando con respecto al P e igualando a 0, se

obtiene que:

Pu = (a1Cuv – K) / 2a1
 Fijación del Precio
Guía para la fijación del precio del producto

Una guía que ayuda en la fijación de precio del producto es contestar las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los precios de los competidores?

• ¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
• ¿Cuál es nuestra política de posicionamiento?
• ¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del precio del producto?
• ¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura de costos; la demanda que tiene el producto
o la actividad competitiva?
• ¿Hasta qué punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?
• ¿Hasta qué punto son sensibles los competidores al cambio de precio?
 Fijación del Precio
Errores en la fijación de precios del producto

• Fijar el precio del producto del proyecto única y exclusivamente en

función de los costos
• Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando los
cambios económicos y del mercado propiamente dichos.
• Fijar el precio independientemente del resto de variables fijadas por
el estudio de mercado, lo cual no es una práctica adecuada
• Para productos iguales mantener el mismo precio, sin considerar las
características de presentación o el segmento del mercado al cual
está dirigido
• Considerar el precio como una variable estática y no dinámica, como
es realmente
 La Demanda del Producto
Es necesario diferenciar entre Demanda del Mercado y la
Demanda de la Empresa.

Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo del

producto de un producto en el mercado en un tiempo determinado.

Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la demanda

del mercado que la empresa pretende atender
 Tipos de Demanda
Demanda Potencial: máxima demanda posible que se podría dar para el producto
en un mercado determinado.

Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente

compra las personas del producto.

Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder

al producto y en todo caso si accedió no está satisfecho con él

Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al

producto y además está satisfecho con él
 Tipos de Demanda
Demanda

Demanda Potencial
Demanda Insatisfecha
Efectiva
Población Total

(Capacidad y
disposición Demanda
Pagar)
Satisfecha

Población (Sin
Capacidad o
disposición
Pagar)

Población sin
Necesidad
 La Demanda del Producto
La determinación de la demanda dependerá del tipo de producto. Para el
producto, sea este de consumo, intermedio, de capital o servicio, se
debería encontrar la función de demanda en términos de los precios de los
bienes consumidos y los ingresos del consumidor.

Para estimar la función de demanda se puede utilizar cualquiera de los

siguientes métodos
 Cálculo de la Demanda del Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a través de este método se realiza
una encuesta a una muestra representativa del mercado meta en la
cual se pregunta a los potenciales consumidores que cantidad del
producto del proyecto estarán en dispuestos a comprar a diferentes
precios.

Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,

especialmente para productos de consumo masivo. De esta forma, el
método puede inducir a errores en la estimación de la demanda
 Cálculo de la Demanda del Producto
Mercados Representativos

La demanda se determina a través de un estudio piloto el cual consiste

en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando
precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de
demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de
relación de precio y cantidad.

Aunque el método es bastante confiable es costoso y requiere mucho

tiempo para su realización
 Cálculo de la Demanda del Producto
Información Histórica

A través de este método se determina la demanda mediante la

comparación de niveles de consumo con informaciones de
diferentes individuos, familias, ciudades, regiones u otras,
recopiladas previamente para un momento determinado.

La dificultad del método radica en los patrones de comparación los

cuales en muchos casos no son homologables
 Cálculo de la Demanda del Producto
Series Temporales

Este método es el más utilizado y se fundamenta en el uso de

datos de series temporales, que mediante análisis de regresión
multi-variables buscan definir la función más adecuada al
proyecto.

Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los

consumidores y los precios relativos, predecir su comportamiento le
permitirá pronosticar la demanda
 Caracterización del Producto

A partir de la definición inicial del producto y los resultados del

estudio de mercado consumidor, a través del cual, además de la
demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de los
consumidores que se van a atender, el proyectista podrá definir las
características que finalmente deberán tener los productos
 Estrategia Comercial del Producto

Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el

proyectista deberá definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para ello deberá definir la
mejor alternativa de distribución, las formas de promoción y de
publicidad, así como las políticas de ventas que convendrá emplear al
entrar en operación el proyecto
 Estrategia Comercial del Producto -Distribución-

La mejor alternativa de distribución será el resultado de un adecuado estudio

del o los medios a través de los cuales se llevara el producto al consumidor
final. Ya sea a través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al
cliente.

Formas de Distribución

Directa Mixta Indirecta

Cualquiera sea la forma de distribución escogida se deberá considerar el

efecto económico en el estudio financiero
 Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad-

De acuerdo a las características del consumidor, las prácticas de

la competencia e incluso el medio de distribución se deberá
definir las estrategias de promoción y publicidad.

Con la promoción se busca motivar el deseo de compra de los

consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para
cada proyecto en particular se deben analizar las necesidades
reales de promoción teniendo en cuenta los beneficios que esta
puede reportar.
 Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad-

La publicidad a diferencia de los programas de promoción no busca

lograr la reacción inmediata de los compradores, sino que pretende
conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente
conducirá a la compra. Para cada proyecto en particular se deberá
estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad.

Los efectos económicos de las estrategias de promoción y publicidad

deberán considerarse en el estudio financiero; estas afectarán el
resultado financiero.
 Estrategia Comercial del Producto -Política de Ventas-

Teniendo en cuenta el análisis de la competencia y consumidores el

proyectista deberá definir los criterios que orientarán las actividades de
las ventas durante el periodo de operación.

Se deberán definir las técnicas de ventas y los procesos; de igual

manera se deberán definir todas las políticas de descuentos, rebajas,
formas de pago. Estas políticas deberán tenerse en cuenta en el estudio
financiero del proyecto, como se verá más adelante, ya que estas pueden
afectar el flujo de caja del proyecto
 Informe del Estudio del Mercado
1. Introducción al estudio de mercado
2. Objetivos del estudio del mercado
El Producto
3. Se incluye la identificación y la caracterización del producto
El Usuario
4. En este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del proyecto

Delimitación y descripción del mercado

5. Se incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto
Demanda del producto
6. Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha,
satisfecha o saturada.
Oferta del producto
7. Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto

Precios
8. Se debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación, además de la proyecciones

Estrategia de comercialización del producto

9. Se incluye los medios de distribución escogidos, los programas de promoción y publicidad y las estrategias de ventas definidas.

El mercado de Insumos
10. Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.

11. Conclusiones del estudio de mercado

•Gracias