CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Es importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende

siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la
adaptación de las bases de segmentación a los atributos del producto y a los
atributos del producto y a los beneficios que de el aspiren obtener los
consumidores definidos como segmento meta.
Para poder decidir que un grupo de consumidores constituye un segmento
efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios que citamos a
continuación.

TAMAÑO:
Loa segmentos deben ser lo bastante grandes como para justificar un esfuerzo
de comercialización; deben construir una posición considerable de mercado,
como por ejemplo, los consumidores de ofertas de turismo.
Al agregarse características en la identificación de los segmentos, estos
tienden a transformarse en unidades mas pequeñas, bichos, para luego
siguiendo con el criterio de la especialización, llegara al segmento de uno,
cuyas características responden a las necesidades y requerimientos de un solo
individuo.
El concepto de especialización brinda ventajas a las compañías, puesto que,
además de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de productos mas
educados a sus necesidades. Los segmentos delineados como nichos o
segmentos de uno tienden a traer a pocos competidores.
Por otro lado, esta metodología también representa un gran riesgo, ya que un
segmento pequeño ´puede agotar o ser atacado por otro competidor y
saturarse. Sin embargo. Las estrategias actuales de marketing apuntan a la
diferenciación. Las empresas, en estos casos, optan por segmentaos pequeños
múltiples, Es decir, consumidores de muchos productos diferentes.

IDENTIGICACIÓN:
Los segmentos deben estar definidos en forma tal que permita describir de
modo suficientemente exhaustivo las caracterizas de comportamiento de sus
integrantes. Este es necesario conocimiento demanda un alto grado de
sistematización en la obtención de la información, y es uno de los motivos que
determinan la importancia de la investigación sistemática de mercados en el
marketing actual.
Si la combinación de las bases elegidas no lo logran determinar características
claras del consumidor en su realidad con el producto en cuestión, el es fuerzo
de segmentación no cumplirá con los objetivos.
MENSURABILIDAD:
Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un requerimiento
indispensable para es tomar la magnitud del negocio potencial, también en este
punto es decisiva la importancia de la investigación de mercado.

RESPUESTA:
Un segmento se define como distintos de otro en la medida en que muestre
diferencias claras en las respuestas a las variables de marketing, si el grupo
elegido no se diferencia de otro en su reacción a la aplicación de una
determinada estrategia de comercialización, no resulta beneficioso definirlo
como segmento diferencial.

ACCESIBILIDAD:
Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades de marketing,
un segmento al que no sea posible llegar con esta estrategia, ya sea por
motivos geográficos o temporales, por falta de exposición a los medios de
difusión existentes o por factores referidos a las características del negocio, no
puede definir como segmento objetivo.

ESTABILIDAD:
Los segmentos deben integrar aquellos sectores del mercado de los cuales no
es esperable una contratación notable en el futuro cercano.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son
imputables, puesto que están definidos de acuerdo con variables sociales,
económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto, es necesario actualizar la
segmentación cada vez que ocurran cambios importantes en alguno de estos
planos.
En la década de los 70, por ejemplo, al segmentar por etapa del ciclo de vida,
los investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los
dieciocho años aproximadamente, cambios culturales y sociales, como el
mayor porcentaje de jóvenes que siguen una carrera universitaria, la continua
estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las
personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender
la banda estaría de las personas consideradas adolescentes. Hoy en día un
niño de once años puede considerarse adolescente, igual que un joven de
veintidós. Este es un ejemplo de como los cambios sociales y culturales
afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno el lapso
considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir potenciales
clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing hacia
quienes nunca serán clientes.
NUEVAS TENDENCIAS DE SEGMENTACIÓN
Como todo proceso de marketing, la segmentación está estrechamente ligada
a las características de mercado sobre el cual actúa. Una parte vital de ese
mercado está compuesta por consumidores, quienes toman a decisión de
compra. La evolución del comportamiento de los consumidores, por lo tanto,
afecta directamente a desarrollar el marketing en general y en segmentar en
particular.
La evolución de los mercados trajo consigo un consumidor más sofisticado. Las
continuas acciones de marketing contribuyeron a “educar” al consumidor, y las
compañías se enfrentan ahora con clientes con necesidades y deseos más
precisos y más exigentes en cuanto a medios de satisfacerlos.
Esta evolución tiende a volver menos útiles algunas técnicas de segmentación
clásicas. El principio de cierta homogeneidad entre consumidores que permitía
una segmentación poco precisa o más amplia deja de ser válido. A partir de
tales consumidores, surgen nuevas técnicas y patrones de segmentación, cuyo
objetivo ulterior, como fue expuesto en la introducción del capítulo es reconocer
de una manera más precisa las diferencias individuales entre los clientes, y
modificar la oferta de productos de acuerdo con esas diferencias.
Como muestra el grafico siguiente, las técnicas de segmentación pueden
ubicarse a lo largo de un continuo donde el extremo izquierdo la segmentación
tradicional y el extremo derecho, los segmentos de uno. El desarrollo de
nuevas técnicas y metodología de segmentación se encuentra muy relacionado
con la información de la informática, que permite alcanzar niveles de
especialización en las informaciones antes inaccesibles, ya fuera por un
problema de costos y márgenes, o por imposibilidad técnica.

SEGMENTACION DE NICHO
Un nicho es un grupo definido de consumidores de manera estrecha,
generalmente un mercado no servido por competidores. La idea rectora es la
diferenciación del producto. En la práctica, construir un nicho implicada
determinar y aplicar una mayor cantidad de bases de segmentación.
En el mercado de indumentaria, por ejemplo, se podría considerar un segmento
por los hombres de 25 a 35 años de poder adquisitivo medio/alto. Para poder
determinar este segmento se utilizó una combinación de segmentos
demográficos y económicos (edad, sexo y nivel de ingresos). Al determinar un
nicho, se deben precisar más los parámetros de definición, en general
incluyendo otro tipo de bases de segmentación. Los hombres de 25 a 35 años
de poder adquisitivo medio/alto, con educación superior y profesionales, con
preferencia a los objetos de calidad y que muestran un determinado estatus,
componen un grupo de consumidores más pequeños, con preferencias mas
homogéneas, es decir componen un nicho de mercado.

MICROMARKETING
El micromarketing es un paso adelante en el continuo marketing de uno. Gran
parte de estos desarrollos está ligada a la evolución de la tecnología de la
información, donde el manejo de bases de datos es un instrumento
fundamental. Técnicas como el Data Minig, con las herramientas del Data
Warehousing, permiten conocer de una manera más precisa al consumidor y
así definir segmentos cada vez mejor delineados y consecuentemente más
pequeños. Continuando con el ejemplo propuesto respecto del nicho de
mercado, se pueden seguir ajustando las características de los consumidores
para obtener un segmento aún más preciso y pequeño: un microsegmento. Si
al grupo de los hombres de 25 a 35 años de poder adquisitivo medio/alto, con
educación superior y profesionales, con preferencia a los objetos de calidad y
que muestran un determinado estatus se le agregan las siguientes condiciones:
uso de ropa formal, camisas y trajes; preferencia por la ropa hecha a medida y
hábitos de compra por catálogos, o por internet.

SEGMENTO DE UNO
El objetivo del segmento de uno (marketing “uno por uno”) es satisfacer las
necesidades de clientes individuales de manera masiva. Implica atender al
mismo número de clientes que se abordan desde el marketing tradicional, para
tratarlos como en los mercados de la era preindustrial.
En este caso los segmentos tan precisamente definidos que solo responden a
las características de un consumidor. En el ejemplo de que venimos
sirviéndonos, un segmento de uno estará compuesto, por ejemplo, un hombre
de 27 años, con los gustos antes mencionados, pero que además tiene un
detalle de cuello especifico, un largo de mango de camisa determinado y
preferencia por un tipo de cuello, tela y estampado, etc. Todas estas
características solo pueden corresponder a una sola persona, que es la que
integra ese segmento uno.
Trabajar con segmentos de uno revoluciona la manera de hacer marketing y,
por lo tanto, la manera de operar las compañías. Para el segmento de uno
pueda existir, todos los componentes de la compañía, tanto de producción y de
comercialización deben desarrollar las capacidades necesarias. El sistema de
producción, deberá de adecuarse a la modalidad just intime, donde se trabaja a
pedido, sin stock; el esquema logístico tendrá que estar preparado para
manejar una cantidad infinita de referencias, el sistema de ventas no tendrá
otra posibilidad que ofrecer productos a terminar de acurdo con las
preferencias de los clientes, etc.
En conclusión, si cambias tanto los consumidores objetivos como la empresa
que satisfará sus deseos, estaremos en presencia, en términos de Abel, de una
manera diferente de hacer negocios.