Lectura Complementaria

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 3
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: PUBLICIDAD Código: PUE-1606
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Identificar y explicar las cuestiones sociales, económicas y éticas que deben
considerar los anunciantes.
2. Analizar los aspectos éticos de la publicidad.
Competencias a alcanzar:
1. Trabajar con un blog en trabajo grupal.
2. Conocer cómo trabajan la publicidad no ética.
3. Análisis de diferentes anuncios en relación a las dimensiones de mercadotecnia y
funciones de la publicidad.
4. Enlistar los seis efectos clave que guían la respuesta del consumidor a los
mensajes publicitarios.
Descripción Breve de Actividades (OPCIONAL, NO OBLIBATORIA):
Descripción Breve de Actividades (OPCIONAL, NO OBLIGATORIA):
Compartirlo en G+ en una sola participación con el Hashtag #StarbucksExtra4
1) Ver la noticia siguiente: http://www.eluniversal.com.mx/mundo/acusan-racismo-
tras-incidente-en-starbucks-de-filadelfia y
http://www.24horas.cl/internacional/starbucks-cierra-8-mil-locales-para-formar-
a-su-personal-contra-el-racismo-2726328# , ver también el video y contestar lo
siguiente:
a. ¿Qué publicidad negativa recibió Starbucks?
b. ¿En qué le puede afectar Starbucks esta publicidad?
c. Las relaciones públicas son parte importante de la publicidad empresarial, además
del Tweet en donde piden disculpas y la capacitación a sus empleados, ¿qué otras
medidas recomendaría si Ud. trabajará en la agencia de publicidad que lleva la
cuenta de Starbucks?.
d. ¿Cómo aplicaría el cap.03 en este caso? Explique en sus palabras (no lo que está
en internet) la controversia.
Descripción Breve de Tareas:

Crear un blog con su grupo y debe ejemplificar con imágenes o anuncios de
los 6 niveles de Puffery Todas del 2018 (nada viejo o de años anteriores). Les
pido 8, para que sean 2 por integrante si son más pueden repetir una. El blog
lo puede crear en Blogger o WordPress y contestar lo siguiente:
1. Describa algunos ejemplos de puffery que haya visto en la publicidad estos deben
ser imágenes o videos.
2. Por cada video debe escribir lo siguiente:
a. ¿Quiénes son las principales víctimas?
b. Y, ¿qué remedios hay para ellas?
Cada uno de los integrantes del equipo tendrá funciones y actividades que deberán ser
supervisada por el coordinador, pero eso no significa que el coordinador no tendrá trabajo
asignado, ya que como equipo deberán realizar el trabajo.
Para el desarrollo del trabajo se tendrán las siguientes funciones:
Funciones del Coordinador Funciones de los integrantes del grupo
1. Dentro del grupo en un foro que
1. Participar en la distribución de
llevarán de nombre "Desarrollo
asignaciones, donde podrán proponer
Trabajo en Equipo Grupo # _" donde
equipos o temas o sencillamente acatar
se llevarán a cabo las siguientes
la asignación del coordinador. Pueden
discusiones:
entrar a la herramienta de tareas para
• Invitación para la asignación del
ver el detalle del trabajo.
trabajo correspondiente a los
2. Detallar en el foro "Desarrollo Trabajo
integrantes del equipo.
en Equipo Grupo # _" cualquier
• Determinar las fechas máximas de
consulta para los integrantes o
entrega de lo que le corresponda a
coordinador del grupo.
cada parte del equipo.
3. Entregar en las fechas establecidas las
• Participación de los avances de cada
respectivas asignaciones.
uno de los integrantes.
4. Colaborar y ayudar a otros integrantes.
• La re-asignación de trabajos, que se
5. Estar pendiente de los avances del
dará al no estar colaborando algunos
equipo y de cada integrante en las
integrantes de los equipos.
respectivas asignaciones.
2. Colocar todo lo expuesto por los
6. Tomar la re-asignación de un tema, por
equipos dentro de un trabajo, que
parte del coordinador, al no tener
estará en un foro y tiene el detalle de
respuesta de la asignación.
lo que llevará y fecha máxima de
7. Proponer otro coordinador al no tener
entrega, así como su valor.
respuesta o la no integración del mismo
3. Estar en constante comunicación con
al trabajo colaborativo y notificarlo a mi
mi persona por cualquier duda
persona a través de la red social o por
acerca del desarrollo del trabajo o
correo.
participación de cada miembro del
* El que no tenga evidencia en el foro del
grupo.
desarrollo del trabajo colaborativo no tendrá
4. Al coordinador se le recomienda abrir
derecho a puntos, así esté su nombre
un grupo de WA, en el cual me debe
detallado en la tarea.
incluir para ver la actividad.
Contenido
Introducción
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, en el

cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de
las empresas hacer uso de técnicas y herramientas.
Es de vital importancia en el ámbito económico ver como las empresas invierten en
publicidad y las estrategias para llegar al mercado objetivo son infinitas.
La publicidad es tan poderosa que condiciona el comportamiento humano e influye
en los valores de las personas.
Cuando la publicidad tiene el objetivo de informar a las personas de la disponibilidad
de comida, ropa, y otras necesidades, sirve para un propósito útil ya que nos ayuda
a satisfacer nuestras necesidades y nos ayuda a decidirnos por una marca sobre
otra.
Sin embargo, muchas veces los anuncios publicidad crean necesidades en lugar de
ayudar a satisfacerlas, muchas veces la publicidad nos hace tomar malas decisiones
y comprar productos que no necesitamos o que son perjudiciales para la salud. Un
ejemplo clásico es la publicidad de bebidas alcohólicas, los cigarros, comida chatarra
etc.
EL IMPACTO ECONOMICO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Cabe reconocer en

ella, por un lado, una lógica social de orientación marcadamente económica. Y, por
otra parte, en cuanta experiencia de mediación comunicativa, la publicidad debe ser
considerada como un importante factor de socialización y representación cultural.
La función económica de la publicidad se orienta a la difusión social de los productos,

empresas e instituciones económicas en el marco de la competencia que favorece,
estructuralmente, la orientación y ampliación de la demanda según las exigencias de
reproducción del sistema productivo, garantizando no ya la circulación de los
productos, bienes o servicios, en el mercado, sino más bien la producción misma de
bienes y servicios, y, por lo tanto, la acumulación de capital.
Nueva York es la ciudad número uno cuando se trata de medir el dinero que gastan
los consumidores en internet, medios, entretenimiento y marketing on y off line,
según el reciente estudio de PwC titulado “Cities of Opportunities” y en el que se han
analizado las cifras de 30 grandes ciudades alrededor del mundo. (Murgich, 2015)
Según las previsiones de la consultora Price Waterhouse Coopers, este mercado se
mantendrá en dicha nación, como el mayor del mundo con un gasto estimado de
$724.000 millones para 2018.
Diez Ciudades donde más se gasta en medios.
Tomado de la Revista Merca2.0

LA ETICA EN LA PUBLIDIDAD
El Rol Social
La publicidad también tiene varios roles sociales. Informa acerca de productos nuevos
y mejorados, ayuda a comparar productos y características y, por lo general, mantiene
al tanto acerca de las innovaciones y los temas. Refleja las tendencias de la moda y
del diseño y aporta a nuestro sentido de la estética. Tiene un rol educativo en el que
enseña acerca de los nuevos productos y sobre cómo utilizarlos. Ayuda a formar una
imagen de cada individuo al establecer modelos a seguir con los que cada quien se
puede identificar, y brinda una forma de expresión en términos de personalidad y
sentido del estilo por medio de las cosas que las personas visten y utilizan.
Mientras la publicidad continúa funcionando como una fuerza económica importante,

en años recientes hemos visto un énfasis creciente concerniente a la responsabilidad
de la publicidad como un espejo y monitor de la sociedad.
Aun cuando refuerzan normas sociales que existen en el mundo exterior, la publicidad
lidia con controversias acerca de las normas que la gobiernan. Entre los asuntos que
se debaten acaloradamente se encuentran lo que debería ser anunciado, quién debería
tener permiso de anunciar sus servicios, qué grupos deberían tener permiso de utilizar
el poder de la publicidad para promover sus propios puntos de vista acerca de asuntos
sociales y qué técnicas estiran los límites de la tolerancia social.
Claramente, existen numerosas opiniones acerca del rol apropiado de la publicidad al

relacionarse con el bien social común. Sin embargo, existen pocas dudas de que los
anunciantes tienen una responsabilidad nueva y diferente hacia la sociedad en la forma
en que venden sus productos y servicios. La nueva tecnología y los métodos de
investigación sofisticados solamente han aumentado la importancia de asuntos tales
como la privacidad del consumidor y la naturaleza potencialmente intrusa de la
publicidad.
Veamos el siguiente video que habla de lo complejo que es la ética publicitaria:
https://www.youtube.com/watch?v=80zMA4Riy-M
Esta presentación ejemplifica con ejemplos de publicidad que debemos evitar:
http://es.slideshare.net/marketero/publicidad-subliminal-presentation
Prácticas injustas y engañosas en la Publicidad

Uno de los argumentos más constantes y comunes acerca de la publicidad es que con
frecuencia es engañosa. Esto se da cuando un anuncio contiene una distorsión,
omisión u otra práctica que pueda desorientar a un número significativo de
consumidores razonables en su detrimento. No se requiere prueba de que los
consumidores fueron engañados y la representación puede ser explícita o implícita. La
cuestión es si el anuncio transmite una impresión falsa, aun si es literalmente
verdadera.
Si un producto no está a la altura de sus anuncios, genera insatisfacción, y en el largo

plazo esto es perjudicial para el anunciante como para el comprador.
Para que la publicidad sea efectiva, los consumidores deben tener confianza en ella.
Así que cualquier clase de engaño no solo resta mérito al principio de información
completa de la libre empresa, sino que también se arriesga a ser contraproducente.
El engaño en la publicidad es, sin duda, una de las faltas a la ética publicitaria más
frecuente y se presenta de múltiples formas. Entre las más típicas encontramos las
siguientes:
1. Promesas falsas
Hacer una promesa publicitaria que no puede cumplirse, como “restaura
la juventud” o “previene el cáncer”. Cuando Listerine afirmó prevenir o reducir
el efecto de los resfriados y la garganta irritada, la FTC prohibió la campaña y
requirió que la compañía publicara anuncios correctivos a un costo de millones
de dólares.
2. Descripción incompleta
Proclamar alguno pero no todo el contenido de un producto, como anunciar
un escritorio de “roble sólido” sin mencionar que sólo la cubierta es de roble
sólido y el resto es pino.
3. Comparaciones falsas y desorientadoras

Hacer comparaciones falsas, ya sea en forma explícita o por implicación; por
ejemplo: “Como Tylenol, Advil no irrita mi estómago”. Esto implica que Advil
es igual para evitar la irritación estomacal, aunque en verdad Tylenol es
mejor. Para algunas personas, la afirmación de Advil podría sugerir incluso
que Tylenol irrita el estómago, lo cual también es falso.
4. Ofertas de señuelo y cambio

Anunciar un artículo a un precio inusualmente bajo para atraer gente a la
tienda y, luego, “cambiarles” a un modelo de mayor precio al asegurar que el
producto anunciado está agotado o defectuoso.
5. Distorsiones visuales y demostraciones falsas

Usar trampas fotográficas o manipulación por computadora para mejorar la
apariencia de un producto; por ejemplo, un comercial de televisión de una
cena especial de “bistec gigante” que muestra la carne en un plato miniatura
que lo hace ver demasiado grande.
6. Testimoniales falsos
Suponer que un producto tiene el aval de una celebridad o una autoridad que
no es un usuario de buena fe, o que los avales tienen una cierta experiencia
que de hecho no poseen.
7. Revelación parcial
Proclamar ciertos hechos sobre el producto anunciado, pero omitir otra
información material. Un ejemplo es afirmar: “las rebanadas de queso
procesadas Kraft’s Singles están hechas con cinco onzas de leche”, lo cual da
a Singles más calcio que a los imitadores, sin mencionar que en el
procesamiento se pierden alrededor de dos onzas de la leche.
8. Restricciones en letra pequeña

Hacer una afirmación en letra grande, como la “devolución instantánea de
impuestos” de Beneficial, sólo para restringirla o retractarse de ella en un tipo
oscuro, pequeño o ilegible en alguna parte del anuncio: “Si usted califica para
uno de nuestros préstamos.” Para la FTC, si los lectores no ven las
restricciones, éstas son inexistentes.
9. Utilizar superlativos que no corresponden a la realidad

expresiones como "Mega"; "Súper", "Totalmente nuevo"; "Extra"; "Solo por
pocos días"; “somos los únicos” etc., son atractivos que inducen al consumidor
a adquirirlos, pero que no siempre corresponden a la realidad.
El efecto de la publicidad en nuestro sistema de valores

Un argumento siempre relacionado, que manifiestan con frecuencia ciertos críticos
profesionales, sociólogos, periodistas, defensores de los consumidores y reguladores
gubernamentales, es que la publicidad degrada el sistema de valores de las personas
al promover una forma de vida materialista hedonista. La publicidad, dicen, nos anima
a comprar más automóviles, más CD, más ropa y más baratijas que no necesitamos.
Está destruyendo la esencia de nuestra “democracia ciudadana”, reemplazándola con
una democracia del consumidor orientada hacia sí mismo.
Los críticos dicen que la publicidad nos manipula para comprar cosas al jugar con
nuestras emociones y prometer una posición más alta, mayor aceptación social y
atractivo sexual. Asimismo, causa que las personas adopten hábitos perjudiciales, hace
que chicos pobres compren zapatos deportivos de 170 dólares y tienta a las personas
ordinarias a adquirir productos inútiles en el intento vano de emular a las celebridades
que los avalan.
Una vez más, afirman que la publicidad es tan poderosa que los consumidores están
desamparados para defenderse contra ella.
Publicidad Desleal
La Publicidad desleal es generalmente denigratoria, pues no se centra en las cualidades
del producto, sino, más bien, en el descrédito de la competencia. Es común que la
Publicidad utilice comparaciones, pero eso no necesariamente significa que sea
antiética: las comparaciones están plenamente permitidas, siempre y cuando respeten

a la competencia.
El anunciante puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en

antecedentes objetivos que pueden ser comprobados fehacientemente y, además, que
no induzca a confusión o error del público.
Cuando atacamos a nuestros competidores y a sus productos en vez de explicar las
bondades y cualidades de los nuestros.
En la siguiente imagen vemos una publicidad

desleal de Burger King en el cual vemos a Ronald
McDonald’s comprando en Burger King. Esta
publicidad no persuade a los clientes a comprar
en Burger King, más bien puede provocar una
reacción similar de McDonald’s e iniciar una
costosa guerra publicitaria disfuncional.
Imitación y Plagio
El plagio es aquella Publicidad que aprovecha la

reputación ajena para ofertar productos propios,
imitando logos, eslóganes, diseños, lenguaje,
etc. Hay una apropiación indebida de la buena
imagen adquirida de otra empresa o marca
comercial. El plagio atenta, además, contra la
creatividad, elemento esencial de la Publicidad.
Ofensas en la publicidad
Algunas empresas han estado bajo ataque por mostrar modelos desnudas y
semidesnudas en los catálogos de modas o anuncios televisivos ya que muchos padres
se indignan por ciertos anuncios debido a que los perciben como pornográficos. El
hecho es que las personas no desean que sus hijos sean expuestos a mensajes que
consideran inmorales, ofensivos u orientados a los adultos en forma estricta.
Por supuesto, el gusto es muy subjetivo: lo que es mal gusto para algunos es
perfectamente aceptable para otros. Y los gustos cambian. Lo que se considera
ofensivo hoy puede no serlo mañana. El gusto también es geográfico.
En la actualidad, el arreglo, la moda y los productos de higiene personal usan con
frecuencia desnudez parcial en sus anuncios. Donde la desnudez es relevante para el
producto, es menos probable que las personas lo consideren obsceno u ofensivo;
excepto, cuando la publicidad está dirigida a los niños. De hecho, en muchos países
europeos la desnudez en los comerciales es un lugar común. Incluso los británicos, tan
formales como suelen ser, están comenzando a ver senos de mujeres en comerciales
de televisión y carteles.
Esta campaña anti tabaco recuerda el ataque a las

Torres Gemelas de Nueva York, en que fallecieron miles
de personas. Es considerada de mal gusto al ser un
evento que enluto a una nación.
Para muchos, este anuncio

de toallas sanitarias está
en el límite de lo creativo
y lo ofensivo
Este video no ayuda a distinguir cuando estamos ante una publicidad engañosa:
https://www.youtube.com/watch?v=I4RZq_iV-qw
Algunos consumidores se ofenden tanto por la publicidad y por la programación

televisiva que boicotean los productos de los patrocinadores. Por supuesto, también
tienen la opción de cambiar de canal. Ambas son estrategias efectivas para los
consumidores porque, a final de cuentas, el mercado tiene poder de veto.
Publicidad Subliminal
Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas
circunstancias, como baja intensidad, falta de atención, o breve duración del mismo,
no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la
persona al margen de su voluntad consciente.
El nombre de percepción subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude
solamente a la captación de estímulos por debajo del umbral sensorial mínimo, y, por
extensión a los que se hallan encima del umbral absoluto superior. Todo mensaje que
es transmitido en un nivel inferior a la percepción consciente, es considerado
subliminal, sea este auditivo, o visual.”
La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y

subconciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia
advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las
propuestas que recibe desde afuera. La subconciencia en cambio está constituida por
un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra
percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que

almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos.
La publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo

a través de estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que
estos provocan. La finalidad de estos, y otros complementos, que se agregan a las
publicidades, es provocar estímulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero
que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el
mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
LOS 5 COMPONENTES DE LA PERCEPCIÓN

Cada día las personas son bombardeadas con estímulos (rostros, conversaciones,
construcciones, anuncios o noticias) pero de hecho sólo notan una pequeña fracción.
¿Por qué? La respuesta es la percepción.
La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los
cinco sentidos y se le asigna un significado. Si un anuncio tiene que ser eficaz,
primero y antes que nada, debe ser notado.
La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los

consumidores responden al seleccionar los mensajes a lo que ponen atención,
proceso llamado percepción selectiva. (Algunos anuncios para ciertas categorías de
producto, como condones o productos de higiene personal, libran una batalla para
captar la atención porque la gente opta por no verlos).
Si se selecciona y atiende al mensaje, entonces el consumidor reaccionará a él con

interés si es relevante.
El resultado es la conciencia del anuncio o marca, que se archiva en la memoria al
menos hasta el punto en el que el consumidor los reconoce. Los componentes clave
de la percepción y sus roles en la eficacia son (Simian, 2013):
1. Exposición: Significa ser visto o escuchado, es una meta importante de los

planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer
su mensaje a la audiencia meta.
2. Selección y atención: La capacidad para atraer la atención, es decir, para

dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas de la publicidad.
En ella, la novedad o sorpresa se usan con frecuencia para captar la atención.
Una forma de evaluar la eficacia en la publicidad, es medir el nivel de atención
producido por ésta.
3. Interés y relevancia: Significa que el receptor del mensaje de alguna

manera se comprometió mentalmente con el anuncio y el producto. Los
mensajes de publicidad se diseñan no sólo para captar sino también para
mantener el interés de la audiencia.
4. Conciencia: Ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio.

Quizá no sean capaces de recordar mucho acerca del producto o de lo que
dice el anuncio pero están conscientes de haber visto el anuncio o escuchado
del producto. Esta es importante, pero se considera un nivel de respuesta
relativamente bajo o una respuesta débil, en comparación con las respuestas
del comportamiento como probar o comprar un producto.
5. Memoria / reconocimiento: Se refiere a la manera en que los individuos

archivan la información en sus mentes. Los anunciantes se interesan en dos
factores de la memoria:
a. Reconocimiento: que las personas recuerdan haber visto el anuncio.
b. Recordación: que recuerdan lo que el anuncio decía.
Para mostrarles cómo funcionan todos estos componentes juntos, consideré colocar
el siguiente anuncio:
¿Alguna vez lo vieron?
¿Recuerdan lo que pensaron la
primera vez que lo vieron?
¿Recuerdan
el impacto mundial que provocó
esta campaña de Benetton?
Bueno, así es que funciona.
Seis Componentes de la comunicación de marca (Branding)

La publicidad se utiliza para crear significado de marca a través del simbolismo y la
asociación. Estos significados transforman un producto genérico en una marca
específica con una imagen y personalidad distintivas.
Ahora, hay muchos términos que utilizan los gerentes de marca para explicar cómo
creen que funciona una marca, pero no hay un conjunto de términos en común para
describir los efectos de la comunicación en el proceso de branding.
Para entender mejor cómo funciona este proceso, las dimensiones de la

comunicación del branding se identifican usando los siguientes componentes
(Simian, 6 Componentes de la comunicación de marca (Branding), 2012):
1. (Percibir) Identidad de marca: Una identidad de marca debe ser distintiva.

Reconocer la marca significa que el consumidor conoce las señales de
identificación de la marca (nombre, logotipo, colores, tipo de letra, diseño y
eslogan) y puede conectar esas señales con el recuerdo de un mensaje acerca
de la marca o de una experiencia anterior de uso.
2. (Comprender) Posición de marca: Entender el significado de una marca
requiere que el consumidor aprenda qué es la marca y qué representa en
relación con su categoría y competencia. Sin embargo, en muchos casos, la
posición de marca se mueve más allá de la unión de categoría para incluir los
valores que la marca representa. Por ejemplo la conexión de MTV como lo
alternativo, la mentalidad bizarra del mercado juvenil.
3. (Sentir) Personalidad de marca: Una marca toma características humanas
familiares, como amistad o confianza, que contribuye con una
dimensión afectiva al significado de una marca.
4. (Conectar) Imagen de marca: Se crea significado para una marca al
generar asociaciones que conectan la marca con los estilos de vida, los tipos
de individuos que utilizan el producto y otras cualidades, tales como valor y
estatus. La riqueza de la imagen de marca determina la calidad de la relación
y las conexiones emocionales que vinculan al consumidor con una marca.
5. (Creer) Promesa de marca: Una marca a veces se define como una
promesa debido a que establece una imagen familiar y un nivel de esperanza
que se basa en la familiaridad, constancia y predicción. Por ejemplo:
McDonald’s tiene su posición de líder mundial en la categoría de comida
rápida; uno sabe qué esperar cuando entra en un McDonald’s en cualquier
parte del mundo: comida rápida de calidad a un precio razonable.
6. (Actuar) Lealtad a la marca: Una experiencia personal con una marca
puede convertirse en una relación de marca, que es una conexión que con el
tiempo resulta en lealtad a la marca. las personas tienen relaciones únicas con
las marcas que compran y utilizan con regularidad y esto es lo que las hace
leales a ellas.
EVOLUCIÓN Y FUTURO DE LA PUBLICIDAD

En el plano sociocultural, la publicidad no solo busca informar, sino también
persuadir. Esto exige poner en circulación una serie de recursos simbólicos que
contribuyen a configurar un universo de significados que trasciende las decisiones de
compra, insertando su influencia en el mundo del consumo activo de productos y
servicios. En este contexto, la publicidad se transforma en un referente a la hora de
dictar pautas de comportamiento, formas de relación, valores y aspiraciones, nuevos
estilos y modas. En consecuencia, la podemos considerar como un dispositivo central
en la configuración de la cultura actual, la cual tiene en su centro el complejo
fenómeno del consumo. (Vergara, 2014)
Siete Componentes de la persuasión en la publicidad

La persuasión es el intento consciente por parte de la fuente de influir o motivar al
receptor del mensaje para que crea o haga algo, lo cual es esencial en el
funcionamiento de la publicidad porque la persuasión se genera tanto por medio de
argumentos racionales como por emociones irresistibles que generan una creencia y
una compulsión a actuar.
Ahora, conozcamos los 7 componentes de la misma en la publicidad (Simian, 7

Componentes de la persuasión en la publicidad, 2013):
1. Actitudes: una actitud es la disposición mental para reaccionar ante una
situación de una forma determinada. Las actitudes pueden ser positivas,
negativas o neutrales. Tanto las actitudes positivas como las negativas, en

particular aquellas imbuidas en emociones fuertes, motivan a la gente a
actuar o a no actuar.
2. Argumento: un argumento se basa en una estrategia cognitiva. Usa la
lógica, razones y pruebas para dar un punto de vista y construir convicción. La
publicidad que trata con problemas y sus soluciones a menudo depende de un
argumento, así como la publicidad de defensa que presenta el punto de vista
de una empresa.
3. Involucramiento: es el compromiso que crea y propone entre el consumidor
o cliente meta con una marca en específico. Intensifica dichas relaciones entre
ellos de manera activa y directa.
4. Motivación: la idea es que algo, como el hambre o el deseo de ser bello/a o
millonario/a, impulsa a un individuo a actuar de cierta manera. Para
intensificar el nivel de motivación del consumidor, la publicidad y otras áreas
de comunicación de marketing, como la promoción de ventas, utilizan
incentivos (regalos, premios y concursos) para animar a la gente a responder.
5. Influencia: son aquellas personas o eventos externos a la empresa que dan
forma a las actitudes y al comportamiento de los consumidores o clientes
meta.
6. Convicción y preferencia: la persuasión eficaz resulta de la convicción, lo
que significa que los consumidores creen que algo es cierto. La creencia se
indica cuando los consumidores desarrollan una preferencia o una intención
de probar o comprar un producto.
7. Lealtad: es la lealtad de marca, que se mide tanto con una actitud
(preferencia) como con compras repetidas, es una respuesta importante que
se cruza entre pensamiento, sentimiento y acción, y que se construye sobre la
satisfacción del consumidor. Esta se valora porque conduce a otras respuestas
de comportamiento, tales como la defensa de la marca (hablar en su favor) y
la recomendación.
BIBLIOGRAFIA
Arens, W., Weigold, M. y Arens, C. (2008). Publicidad. Undécima Edición. McGraw
Hill. México.
Murgich, V. (2015). Las diez ciudades del mundo donde más se gasta en medios,
entretenimiento y marketing on-off line. Merca2.0, 25.
Simian, H. (17 de Septiembre de 2012). 6 Componentes de la comunicación de
marca (Branding). (L. Rueding, Editor) Obtenido de
http://larueding.com/2012/09/17/6-componentes-de-la-comunicacion-de-
marca-branding/
Simian, H. (24 de OCTUBRE de 2013). 5 Componentes de la percepción. Recuperado
el 15 de NOVIEMBRE de 2015, de http://larueding.com/2013/10/24/5-
componentes-de-la-percepcion/
Simian, H. (10 de junio de 2013). 7 Componentes de la persuasión en la publicidad.
Recuperado el 16 de noviembre de 2015, de
http://larueding.com/2013/06/10/7-componentes-persuasion-publicidad/
Simian, H. (2014). El recurso emocional en la publicidad. La Rueding, 15.
Vergara, E. &. (2014). EVOLUCIÓN Y FUTURO DE LA PUBLICIDAD. Scielo, 8.
Referencias imágenes
Diez Ciudades donde más se gasta en medios. http://cf3.merca20.com/wp-
content/uploads/2015/11/Screen-Shot-2015-11-18-at-10.36.35-AM.png
Dela Efervesente https://fbcdn-photos-e-a.akamaihd.net/hphotos-ak-xlf1/v/t1.0-
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437491d60d03b9f5d6992c3d
Ronald McDonald’s comprando en Burger King
http://www.adweek.com/agencyspy/files/original/050113_519_Ronald_McDonald_Bu
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El plagio de Nike http://img.desmotivaciones.es/201012/nike_1.jpg
Campaña anti tabaco
http://wikilanguage.pbworks.com/f/1252792581/7118_1208704864954_1448684460
_30615625_448365_n.jpg
Campaña Tampax http://smg.photobucket.com/user/cesaresc/media/cesaresc-

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Campaña Beneton https://s-media-cache-
ak0.pinimg.com/736x/a7/3f/69/a73f69d36eb9c7b15fb94cdade174bf5.jpg
Restaurante McDonald’s https://achosimian.files.wordpress.com/2012/09/mccc.jpg
Lecturas Complementarias:
Artículo: La Publicidad Engañosa
http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html
Artículo: Publicidad Subliminal y Encubierta
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/7845_19579.pdf
Post: ¿Qué es la Publicidad Subliminal?
http://www.todomktblog.com/2013/04/publicidad-subliminal.html

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La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Cabe reconocer en

La función económica de la publicidad se orienta a la difusión social de los productos,

Tomado de la Revista Merca2.0

Mientras la publicidad continúa funcionando como una fuerza económica importante,

Claramente, existen numerosas opiniones acerca del rol apropiado de la publicidad al

Veamos el siguiente video que habla de lo complejo que es la ética publicitaria:

Esta presentación ejemplifica con ejemplos de publicidad que debemos evitar:

Prácticas injustas y engañosas en la Publicidad

Si un producto no está a la altura de sus anuncios, genera insatisfacción, y en el largo

3. Comparaciones falsas y desorientadoras

4. Ofertas de señuelo y cambio

5. Distorsiones visuales y demostraciones falsas

8. Restricciones en letra pequeña

9. Utilizar superlativos que no corresponden a la realidad

El efecto de la publicidad en nuestro sistema de valores

antiética: las comparaciones están plenamente permitidas, siempre y cuando respeten

El anunciante puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en

En la siguiente imagen vemos una publicidad

El plagio es aquella Publicidad que aprovecha la

Esta campaña anti tabaco recuerda el ataque a las

Para muchos, este anuncio

Algunos consumidores se ofenden tanto por la publicidad y por la programación

La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y

percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que

La publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo

LOS 5 COMPONENTES DE LA PERCEPCIÓN

La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los

Si se selecciona y atiende al mensaje, entonces el consumidor reaccionará a él con

1. Exposición: Significa ser visto o escuchado, es una meta importante de los

2. Selección y atención: La capacidad para atraer la atención, es decir, para

3. Interés y relevancia: Significa que el receptor del mensaje de alguna

4. Conciencia: Ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio.

5. Memoria / reconocimiento: Se refiere a la manera en que los individuos

Seis Componentes de la comunicación de marca (Branding)

Para entender mejor cómo funciona este proceso, las dimensiones de la

1. (Percibir) Identidad de marca: Una identidad de marca debe ser distintiva.

EVOLUCIÓN Y FUTURO DE LA PUBLICIDAD

Siete Componentes de la persuasión en la publicidad

Ahora, conozcamos los 7 componentes de la misma en la publicidad (Simian, 7

negativas o neutrales. Tanto las actitudes positivas como las negativas, en

Campaña Tampax http://smg.photobucket.com/user/cesaresc/media/cesaresc-

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