Universidad nacional de San Agustín Escuela Profesional de Ingeniería Civil

EL PLAN DE MARKETING

Introducción.

Hoy en día la relación empresa-mercado se ha vuelto por demás compleja y cambiante.

La época de bonanza en donde cada empresa era capaz de vender la totalidad de su
producción sin mayor esfuerzo, ha pasado. El desafío planteado es interesante y
atrayente. ¿Cómo actuar frente a esta situación?

La empresa venderá sus productos y logrará un mejor posicionamiento si es capaz de

agregar más valor que su competencia.

Entonces, ante el inevitable interrogante acerca de ¿cómo se logra la diferenciación de la

competencia con sus productos / servicios?. La respuesta puede parecer lógica y simple, pero
no lo es así su puesta en práctica.

“Darle a cada cliente lo que espera recibir.”

Conocer las necesidades del mercado es vital para la supervivencia de la empresa;

dicho conocimiento es condición necesaria pero no suficiente para el éxito. Cualquier
compañía puede ofrecer al mercado productos/servicios que cubran las expectativas
de sus consumidores; pero si ésta no se los hace saber de nada servirán.

La percepción de los consumidores depende de la empresa. Cada vez que se desea decir algo al
mercado, que se escuche y que se entienda dependerá de la forma en que se lo comunique.

Por todo lo explicado anteriormente, consideramos que el Marketing en general y el Plan de

Marketing en particular serán herramientas vitales para la subsistencia de las empresas.

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¿Qué es un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito donde

se definen y explicitan una estrategia y acciones de marketing
para una o varias unidades de negocio, línea o líneas de
productos, productos marca, mercados metas o plazas

En numerosas situaciones se confunde el concepto de Plan de Marketing con el de Plan de

Negocios, por ello consideramos importante aclarar que se trata de herra-mientas diferentes.
El Plan de Negocio, es el documento que se utiliza para evaluar un proyecto, un negocio, una
empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, y los lineamientos generales para ponerlo en
marcha1; y el Plan de Marketing es el plan principal de los planes que conforman el Plan de
Negocios.
Antes de continuar consideramos necesario aclarar que no es objeto del presente trabajo la
realización de una investigación teórica sobre el tema sino acompañarlo en el camino desde la
confección a la puesta en marcha del Plan de Marketing.

¿Cuándo realizar un Plan de Marketing?

La necesidad de realizar un Plan de Marketing se hace presente cada vez que se desea:

 lanzar un nuevo producto,

 incorporar una nueva línea,
 abrir una nueva unidad de negocio o una nueva empresa;
 redefinir cualquier estrategia de marketing existente.

Objetivo genérico de un Plan de Marketing

El plan de marketing debe ser destinado a los consumidores actuales o potenciales y colaborar
de tal manera para:
 Identificar sus necesidades
 Orientar sus deseos
 Influir en su demanda
Cada consumidor posee diferentes necesidades generadas en sus carencias físicas y
psíquicas provenientes de su naturaleza humana; las acciones de marketing deben
estar orientadas a la búsqueda del conocimiento de esas necesidades; así como

1
“El Plan de Negocio: Un manual de instrucciones para nuestro negocio” Sobredo,
B.www.jvazquezyasociados.com.ar

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también, a orientar los deseos e influenciar en la compra, para que esas necesidades
sean satisfechas por los productos que la empresa ofrece.

Contenido de un plan de Marketing

Los contenidos mínimos que el Plan de Marketing debe poseer son:

 correcta definición del producto objeto del mismo y de las necesidades que el mismo
satisface.
 cuantificación del mercado meta
 determinación del público objetivo
 objetivo de marketing
 estrategia
 planes de acción
 planes de control

Estructura de presentación de un plan de marketing

1. Carátula: Identificación del nombre del plan y del producto objeto del mismo.
2. Resumen ejecutivo: Síntesis del plan, debe contener la definición y explicación
resumida de las características fundamentales del producto, el objetivo y estrategia
propuestos.
3. Situación Actual: Análisis del escenario, el mercado competitivo y el producto y
determinación de fortalezas u oportunidades que los mismos generan para las
estrategias de marketing a implementar.
4. Objetivo del Plan: Identificación del objetivo genérico y específico de marketing
perseguidos.
5. Estrategia: Definición de acciones a seguir “Qué se va a hacer” para lograr el objetivo
propuesto.
6. Planes de Acción: Determinación de planes de acción relacionados con:
 El producto: características, ventajas que ofrece y el segmento del mercado al que
va dirigido.
 La logística: canales de distribución a usar.
 La impulsión: medios y herramientas de comunicación a utilizar para llegar al
público objetivo, además de indicar el posicionamiento.
 El precio: valor monetario y condiciones de venta del producto.
7. Análisis económico financiero
8. Planes de Control
9. Anexo: Fuentes de información. Inclusión de datos recolectados.

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¿Cómo hacer un Plan de Marketing?

La confección de un Plan de Marketing puede dividirse en dos grandes etapas, una estratégica
y una operativa.
La primer etapa o etapa estratégica es sin dudas la más importante, de su correcta ejecución
dependerá el éxito o el fracaso de los planes de acción que se definan. En esta etapa se
reconoce y analiza la situación del producto o proyecto en el escenario y se define la estrategia
general de marketing.

En la segunda etapa, o etapa operativa se definen los planes de acción para alcanzar la
estrategia definida en la primer etapa; se determinan los planes para el producto o proyecto, la
logística, la impulsión y el precio; se presupuesta, ejecuta y controla.

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

ETAPA ESTRATÉGICA
I - En principio, SABER
Conocer la situación en la que se encuentra el producto es el punto de partida para la
ejecución de cualquier plan exitoso, para eso es necesario realizar un análisis coyuntural que
permita aprender y entender la relación del mismo con el entorno competitivo y el escenario
donde actúa.
A efectos de ahondar en el conocimiento de la situación del producto será conveniente que en
principio la empresa:

1. Conozca las reglas de juego

2. Conozca a los participantes
3. Se Conozca a sí misma

1. Conozca las reglas de juego

¿Qué leyes o normas pueden condicionar la producción o comercialización de sus productos?
¿Qué cambios tecnológicos pueden generar modificaciones en sus productos? ¿Qué cambios
socioculturales se avecinan?2

Cada una de las variables que forman el escenario, afecta o puede afectar positiva o
negativamente, en mayor o menor medida, el producto; determinando la situación del
mismo y por lo tanto sentando las bases para el futuro desarrollo del Plan de
Marketing.

2
Las preguntas enunciadas en cada uno de los correspondientes items son meramente enunciativas, no
pretenden agotar la totalidad de los conocimientos necesarios.

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2. Conozca a los participantes

1. Defina el sector al que pertenece su producto
¿Industria?
¿Comercio?
¿Servicio?
2. Se necesitan grandes inversiones para introducirse en el sector?
3. ¿Cuáles son los mercados posibles a los que puede ingresar con su producto?¿Qué
características posee cada uno? ¿Cuál es el tamaño?¿Cuál es su tasa de crecimiento?
En cuanto a Clientes y Consumidores
4. ¿Quiénes son/serán?
5. ¿Son muchos?
6. ¿Cuál es su poder en el mercado?
7. ¿Cuáles son sus necesidades insatisfechas?
8. ¿Cuáles son sus gustos y preferencias?
9. ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?
En cuanto a Proveedores-Competidores-Sustitutos
10. ¿Existen en el mercado?
11. ¿Quiénes son/serán?
12. ¿Son muchos?
13. ¿Cuál es su poder en el mercado?

3. Conózcase a sí mismo

1. ¿Qué tipo de producto puede ofrecer? ¿Qué tipos de producto ofrece?¿Ofrece productos
de consumo masivo? ¿Se perciben diferencias entre sus productos y los de su compañía?
2. ¿Conoce el valor que posee el producto que ud. ofrece, para sus clientes?
3. ¿De qué manera se comunica con sus clientes/consumidores?
4. ¿Cuál es o será su capacidad productiva?
5. ¿Es su estructura de Costos inferior a la de su competencia? ¿Le es posible disponer del
precio?
6. ¿Posee logística propia? ¿Le es rentable?
7. ¿Cuál es su participación relativa en el mercado (Ventas del producto / total de las ventas
del producto en el mercado)?

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Recolección de datos para obtener los conocimientos necesarios

Con el fin de obtener los conocimientos necesarios para evaluar la situación del
producto o proyecto y la empresa en el mercado, pueden necesitarse datos
cuantitativos o cualitativos, es diferente conocer cuántos consumidores eligen los
productos de la competencia y cuántos los productos de la empresa, que conocer por
qué los eligen. Es importante conocer el tipo de dato buscado al momento de elegir la
fuente y el método de recolección de los mismos; así como también es recomendable
analizar su costo y accesibilidad.

Fuentes De Datos

 Registros internos
De los registros de los ciclos de pedido-facturación es factible obtener información
acerca de los clientes de la empresa, las ventas realizadas, etc.
Ejemplos: facturas; cuentas corrientes de clientes, etc.
 Inteligencia comercial
Pueden hallarse datos útiles:
 en publicaciones de Instituciones estatales y privadas nacionales e Internacionales
como el INDEC, las Cámaras de las Industrias, de Comercio y el Ministerio de Economía
en lo referente a exportaciones e importaciones.
 en periódicos o revistas
 en Internet
 mediante la lectura de libros,
 hablando con clientes, proveedores, gerentes de otras empresas
 adquiriendo productos de la competencia
 Investigación de mercados
Si los registros de la empresa, las publicaciones específicas, diarios, revistas o Internet no
brindan los datos buscados y se decide encarar una investigación de mercado recuerde que
deberá:
1. Definir el objetivo de la investigación. ¿Cuál es el objetivo de la investigación? Es
necesario que usted defina clara-mente el motivo de la investigación, ¿qué quiere
analizar?. Los pasos subsiguientes deben tener estrecha concordancia con el objetivo
determinado.

2. Determinar la población sobre la cual se recolectarán los datos. ¿Quiénes son

objeto de la investigación? ¿Clientes actuales? ¿Potenciales? ¿Consumidores finales?.
Defina zonas geográficas, sexo, ocupación, estudio, nivel de ingresos, estado civil, y
demás especificaciones demográficas.

3. Determinar el tamaño de la muestra y el método de muestreo más conveniente.

¿Cuán grande es la población? ¿Qué grado de confianza se necesita? En base a la

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importancia de la investigación, usted deberá definir el tamaño de la muestra

poblacional. Los costos tendrán directa relación con la confianza de los datos y el
tamaño muestral. A mayor cantidad de muestras, mayor confiabilidad en los resultados
pero mayor costo. En cuanto a los métodos de muestreo podrá optar por realizar
procedimientos probabilísticos o no probabilísticos, por conveniencia, en base a juicios
de expertos, aleatorios, sistemáticos, etc.

4. Escoger la herramienta más conveniente. ¿Cómo llevará a cabo la investigación de

mercado? Podrá realizar la investigación de mercado utilizando un mercado prueba;
realizando entrevistas, encuestas; con grupos focales o por observación directa.

5. Escoger a los encargados de realizar la investigación. Consideramos que la elección de

los responsables del relevamiento será un trabajo delicado, los mismos:
 deben ser lo suficientemente objetivos en su trabajo y poseer
independencia de criterio como para no influenciarse por sus ideas o
conceptos.
Para quienes se encarguen del relevamiento de los datos será indispensable
tener siempre:
 todos los sentidos abocados a su trabajo:
*los ojos bien abiertos para poder ver más allá de lo que se
tiene delante, “ver con todo lo que eso implica”;
*los oídos siempre abiertos dispuestos a la recepción de
información;
 pero por sobre todo: “Su mente abierta”

6. Realizar el trabajo de campo. Requiere llevar a cabo las etapas anteriores. Para ello es
necesario que se realice un control pormenorizado sobre la manera en que se está
llevando a cabo la recolección de datos para asegurar cierto grado de veracidad.

7. Tabular los datos. De acuerdo al tipo de datos que se recolecten será la tabulación que
se deba realizar. Los datos pueden expresarse en forma analítica o gráfica, detallada o
resumida, de manera porcentual o absoluta.

8. Concluir. Al finalizar la investigación recomendamos redactar un resumen que refleje

los puntos más importantes de la misma

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