Material para Olimpiadas de Marketing

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
1.1. Segmentación de mercado.
La segmentación es dividir un mercado de un bien o servicio en varios grupos

menores y homogéneos. La esencia de la segmentación radica en que los
miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en
la demanda. Un elemento importante del éxito de la compañía es la capacidad de
segmentar bien su mercado
1.1.1. Bases para segmentar los mercados del consumidor
No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadólogo debe

intentar diferentes variables de segmentación, solas y en combinación, con el fin
de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado. A continuación
veremos las principales variables de segmentación de un mercado
1.1.1.1. Segmentación Geográfica
Consiste en segmentar el mercado en diferentes unidades geográficas como:

ciudades países, regiones
1.1.1.2. Segmentación Demográfica
Segmenta el mercado de acuerdo a las siguientes variables: edad, sexo, tamaño

de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión,
nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares de
segmentar los grupos de clientes.
1.1.1.3. Segmentación Psicográfica.
Segmenta el mercado de en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de

vida, o las características de la personalidad
1.1.1.4. Segmentación Conductual.
Segmenta el mercado en grupos basándose en sus conocimientos, actitudes o

respuesta a un producto determinado. Muchos mercadologos creen que las
variables conductuales son el mejor punto de partida para la creación de
segmentos de mercado
Lic. Oscar Villa Pereira 1

1.2. Requerimientos para una segmentación efectiva
Para que se lleve adecuadamente una segmentación debe cumplir con las
siguientes características:
 Mensurabilidad: Es decir que el volumen, el poder adquisitivo y los perfiles

de los segmentos se puedan medir.
 Accesibilidad: Es decir que el segmento que se identifique se deberá
servir de manera efectiva.
 Materialidad: el segmento al que se desea llegar deberá ser un grupo
homogéneo grande al que valga la pena tratar de llegar con un programa
de marketing ajustado a sus necesidades
1.3. Evaluación de los segmentos de mercado.
Para evaluar un segmento de mercado una empresa debe considerar estos tres
factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento,
y objetivos y recursos de la compañía:
 Volumen y crecimiento del segmento:
La empresa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del
segmento, su índice de crecimiento y las utilidades esperadas de varios
segmentos. Se interesara en los segmentos que tienen las características
apropiadas de volumen y crecimiento
 Atractivo estructural del segmento:
Las compañías deben observar varios factores estructurales importantes que

puedan afectar el atractivo a largo plazo del segmento, por ejemplo, un segmento
será menos atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos.
 Objetivos y recursos de la compañía:
Además de considerar las opciones arriba mencionadas las empresas deben

considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento.
Algunos segmentos se podrían descartar rápidamente, debido a que no
concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa.

1.4. Selección de los segmentos de mercado
Después de evaluar los diferentes segmentos de mercado. La compañía debe

decidir a cual y a cuantos segmentos va a servir. Esto es un problema de
selección del segmento meta, en este caso la compañía puede adoptar una de
tres estrategias de marketing para la cobertura del mercado.
 Mercadotecnia no diferenciada
Consiste en una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa

decide ignorar las diferencias en los segmentos de mercado y enfocarse en todo el
mercado con una sola oferta. La oferta se enfoca en lo que es común en las
necesidades de los consumidores, en vez de hacerlo en lo que es diferente.
Sin embargo la mayor parte de los mercadologos alberga grandes dudas sobre
estas estrategias, las dificultades surgen en el desarrollo de un producto o una
marca que satisfaga a todos los consumidores, las empresas que utilizan una
mercadotecnia no diferenciada, por lo común desarrollan una oferta orientada a
los segmentos màs grandes del mercado. Cuando varias empresas lo hacen, se
desarrolla una intensa competencia en los segmentos más grandes y hay
resultados menos satisfactorios. El resultado final es que los segmentos más
grandes pueden dejar menos utilidades, debido a que atraen una intensa
competencia
 Mercadotecnia diferenciada.
Al emplear una estrategia de mercadotecnia diferenciada, una empresa decide

orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas separadas para cada
uno. General motors trato de producir un tipo de automóvil para cada “cada
bolsillo, propósito y personalidad” Nike ofrece sus zapatillas deportivas para una
docena o más de deportes que van desde los que practican futbol, futsal,
basquetbol, atletismo, hasta ciclismo aeróbicos y beisbol
Esperan que una posición más poderosa en varios segmentos refuerce la

identificación total de la categoría de productos de la compañía entre los
consumidores.
 Mercadotecnia concentrada.

Es especialmente útil cuando los recursos de la compañía son limitados. En vez
de buscar una pequeña participación de un mercado vasto, la empresa aspira a
una participación grande de uno o varios sub-mercados
1.5. Selección de una estrategia de cobertura del mercado.
Para que la compañía se decida por una determinada estrategia de cobertura del
mercado, debe tomar en cuenta varios factores como por ejemplo: los recursos
de la compañía, en este caso sería más aconsejable emplear una estrategia
concentrada, otro factor a tomar en cuenta es el grado de variabilidad del
producto, en este caso la estrategia más aconsejable sería una mercadotecnia no
diferenciada, otro factor a considerar es el ciclo de vida del producto, cuando
una empresa introduce un producto nuevo, es más práctico lanzar al mercado solo
una versión y la mercadotecnia no diferenciada o la mercadotecnia concentrada
tienen más sentido, otro factor a tomar en cuenta es la variabilidad el mercado.
1.6. Posicionamiento para una ventaja competitiva
Una vez que la compañía decide a que segmento del mercado va a ingresar debe
decidir qué posición quiere ocupar en ese segmento. Entonces el posicionamiento
se puede definir como el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor
con respecto a la competencia. Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto
“posicionamiento” entro a formar parte del vocabulario del marketing en 1982,
cuando escribieron “Posicionamiento: La Batalla por su mente” en realidad la
palabra habría sido utilizada anteriormente en relación con la colocación de los
productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin
embargo. Ries y Trout dieron un giro a este término “Posicionamiento no es dónde
posiciona un producto en el lineal, posicionamiento es la actuación sobre la mente
de consumidor”. Por tanto, volvo nos dice que fabrica “el coche más seguro”,
BMW es “lo último en máquinas de conducir”, y Porche es “el mejor coche

deportivo de pequeño tamaño del mundo
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca
que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo
de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se
deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado.

Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones

acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como

el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar

a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

EL MIX DE MARKETING
1.1.1. Producto.
Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer

una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos
físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones, actividades e ideas.
1.1.2. Clasificación de los productos
Al desarrollar estrategias de Marketing para sus productos o servicios. Los

mercadólogos han desarrollado varios programas de clasificación de productos.
En primer lugar, los mercadólogos dividen los productos y servicios en dos clases
amplias basadas en los tipos de consumidores que lo utilizan, productos para el
consumidor y productos industriales.
1.1.2.1. Productos para el consumidor
Son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal.
Los productos para el consumidor incluyen productos de conveniencia, productos
de compra comparada, de especialidad y productos no buscados.

 Los productos de conveniencia son aquellos que por lo común los
clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de
comparación y esfuerzo de compra, por ejemplo, jabones, dulces y
periódicos
 Los productos de compra comparada son aquellos que se compran con
menos frecuencia, y que los clientes compran con cuidado en lo
concerniente a conveniencia, calidad precio y estilo. Cuando adquieren
productos de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a
recopilar información y hacer comparaciones, entre estos tipos de
productos podemos mencionar por ejemplo, los muebles, ropa, automóviles
usados y aparatos electrodomésticos grandes.
 Los productos de especialidad son aquellos que poseen para el
consumidor características únicas o una identificación de marca, por las
cuales un grupo considerable de compradores están dispuestos hacer un
esfuerzo especial de compra, por ejemplo, las marcas y tipos específicos de
automóviles, el equipo fotográfico de precio elevado y los trajes para
caballeros hechos a la medida.
 Productos no buscados son aquellos productos para el consumidor que el
cliente no conoce, o bien que si conoce, pero normalmente no piensa en
comprar, por ejemplo, los seguros de vida y las donaciones de sangre a la
cruz roja, por su naturaleza misma, este tipo de productos requieren de
mucha publicidad, venta personal y otro esfuerzo de marketing
Productos industriales
Son los que se compran para el procesamiento adicional o para su empleo en el

manejo de un negocio. Por consiguiente la diferencia entre un producto para el
consumidor y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra
el producto. Los tres grupos de productos industriales incluyen materiales y partes,
aspectos de capital y suministros y servicios.
Los materiales y partes incluyen materia prima y materiales y partes fabricados.

Los aspectos de capital son los productos industriales que ayudan a la
producción o a las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo
accesorio, el equipo accesorio es el equipo portátil de la fábrica (herramientas
manuales, montacargas) el equipo de oficina (máquinas de fax, escritorios).
Tienen una vida más corta que las instalaciones y simplemente se integran al
proceso de producción.

Los suministros y servicios, los suministros incluyen los de operación
(lubricantes, papel, carbón, lápices) los de operación y mantenimiento (pintura,
clavos, escobas)
1.1.3. Niveles de productos
Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los

productos y servicios en tres niveles:
1.1.3.1. Producto Básico.
Es el producto fundamental que aborda la pregunta ¿Qué es lo que en realidad

está comprando el cliente? El producto básico se encuentra en el centro del
producto total, se compone del benéfico fundamental de solución de un problema.
1.1.3.2. Producto Real
Consiste en que una vez que se tiene el producto fundamental o básico el

encargado de planificación del producto debe crear un producto real alrededor del
producto fundamental. Los productos reales tienen cinco características: nivel de
calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado
1.1.3.3. Producto Aumentado
Una vez que ya se tiene el producto fundamental y el real, el encargado de

planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los
anteriores, ofreciendo servicios y beneficios adicionales.
1.1.4. Desarrollo de Nuevos Productos.

En general, para crear un nuevo producto exitoso, una compañía debe
comprender a sus consumidores, sus mercados y a sus competidores y desarrollar
productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Para desarrollar
nuevos productos se debe seguir los siguientes pasos
1.1.4.1. Generación de Ideas.
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos

productos. La búsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemática y
no al azar, las fuentes principales de ideas para nuevos productos incluyen
fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores. Las buenas
ideas para nuevos productos provienen de observar y escuchar los clientes.
1.1.4.2. Selección de ideas.
El propósito de la selección es descubrir las buenas ideas y desechar las malas

tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo del producto aumentan
considerablemente en las etapas posteriores, de manera que la compañía solo
debe seguir adelante solo con ideas de productos que se conviertan en productos
que dejen buenas utilidades
1.1.4.3. Desarrollo y prueba del concepto.
Una buena idea se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto,
es muy importante poder distinguir entre idea, concepto e imagen. La primera es la
sugerencia de un posible producto que la compañía considera susceptible de
ofrecer al mercado. El concepto es una versión detallada de la idea, expuesta en
términos significativos para el consumidor. La imagen es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial.
1.1.4.4. Desarrollo de la estrategia de Marketing.
Es el diseño de una estrategia de marketing inicial para introducir el producto en el

mercado. La exposición de la estrategia de marketing consta de tres etapas.
La primera describe el mercado meta; el posicionamiento planificado para el

producto, y las ventas, la participación de mercado y las metas de utilidades para
los primeros años.

La segunda parte de la exposición de la estrategia mercadológica resume le
precio planificado del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para
el primer año.
La tercera parte de la exposición de la estrategia de mercadotecnia, describe las

ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y la estrategia del mix de
marketing
1.1.4.5. Análisis de Negocios.
Implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de las utilidades para un

nuevo producto, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la compañía.
Si lo hace, el producto puede avanzar a la etapa de desarrollo de producto.
1.1.4.6. Desarrollo del Producto
En este punto, investigación y desarrollo o ingeniería convierte el concepto de

producto en un producto físico. El paso de desarrollo de producto ahora, requiere
un gran riesgo de inversión. Ello revelara si la idea de producto puede
transformarse en un producto factible. A menudo los productos se someten a
rigurosas pruebas funcionales con el fin de asegurarse de que el producto se
desempeñe sin ningún riesgo y en forma efectiva.
1.1.4.7. Mercado Prueba.
En esta etapa el producto y el programa de marketing se introducen en escenarios

más realistas del mercado, el mercado prueba proporciona al mercadólogo
experiencia con el producto, antes de incurrir en los elevados costos de una
introducción real.
1.1.4.8. Comercialización.
Para lanzar un producto nuevo al mercado la empresa debe decidir primero cual
es el momento oportuno para introducirlo. Después la compañía debe decidir en
donde lanzarlo, en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el
internacional.
1.1.5. Ciclo de Vida del producto
El ciclo de vida de un producto es el curso que siguen las ventas y las utilidades
de un producto a lo largo de su existencia. Este ciclo de vida tiene cinco etapas:

2. Etapa de desarrollo del producto: Se inicia cuando la compañía
encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante esta
etapa, las ventas de los productos son nulas y aumentan los costos de la
inversión.
3. Etapa de introducción: Se inicia cuando el nuevo producto se lanza en el

mercado por primera vez. La introducción se lleva tiempo y es probable que
el crecimiento de las ventas sea lento. Los productos muy conocidos, como
el café instantáneo, el concentrado congelado de jugo de naranja y las
cremas en polvo para el café, se demoraron muchos años antes de que
entraran a una etapa de rápido crecimiento. En esta etapa, en comparación
con las demás, las utilidades son negativas o bajas, debido a las ventas
bajas y a los gastos elevados de distribución y promoción. Los gastos de
promoción son relativamente elevados, para informar a los consumidores
acerca del nuevo producto y lograr que lo prueben. A medida que la
compañía avanza a lo largo de las otras etapas del ciclo de vida del
producto, debe formular nuevos precios, promociones y oras estrategias de
marketing, tiene la mejor de crear y conservar el liderazgo si desde el
principio juega sus catas de forma correcta.
4. Etapa de crecimiento: Si el nuevo producto satisface al mercado, entrara

en una etapa de crecimiento, en la cual las ventas empezaran aumentar
rápidamente. Quienes lo adoptaron primero lo seguirán comprando y los
comparadores posteriores seguirán su ejemplo, en especial si escuchan
comentarios favorables acerca del producto. Ingresaran al mercado nuevos
competidores, atraídos por las oportunidades de generar utilidades.
Introducirán nuevas características del producto y habrá una expiación del
mercado. El incremento en el número de competidores conducirá al
incremento en el número de agencias de distribución y las ventas
aumentaran con rapidez. La empresa utiliza varias estrategias de para
mantener el rápido crecimiento del mercado tanto como sea posible. Mejora
la calidad el producto y añade nuevas características y nuevos modelos del
producto. Ingresa a nuevos segmentos del mercado y a nuevos canales de
distribución. Cambia parte de su publicidad, de crear la conciencia del
producto, a crear la convicción y la compra y baja sus precios en el
momento oportuno, con el fin de atraer a más compradores.

5. Etapa de madures: En algún punto, el crecimiento de las ventas del
producto disminuirá y el producto entrara en una etapa de madurez. Esta
por lo común dura más que las anteriores y plantea poderosos retos a los
clientes de marketing. La mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayoría de los
gerentes de marketing se enfrentan a productos maduros. Los
competidores empiezan a bajar sus precios, a incrementar su publicidad y
sus promociones de ventas y aumenta el presupuesto de investigación de
mercado, con el fin de encontrar versiones mejoradas del producto. Estos
pasos nos conducen a una diminución en las utilidades, alguno de los
compradores más débiles empiezan a retirarse y con el tiempo la industria
sólo incluye a los competidores bien establecidos. Los gerentes de
productos no deben limitarse a continuar con sus productos maduros o
seguir defendiéndolos; una buena ofensiva es la mejor defensa. Deben
considerar las modificaciones del mercado, del producto y de la mezcla de
marketing.
6. Etapa de decadencia: Las ventas de la mayor parte de los productos
disminuyen, esta disminución puede ser lenta, como en el caso del cereal
de avena; o rápida, como en el caso de los discos de fonógrafo. Las ventas
se pueden desplomar a cero o pueden descender a un nivel bajo, en donde
continúan por mucho tiempo. Esta es la etapa de decadencia, las ventas
disminuyen por muchas razones, incluyendo los adelantos tecnológicos,
los cambios en los gustos de los consumidores y la creciente competencia.
Las compañías que quedan pueden recortar sus ofertas de productos,
pueden renunciar a los segmentos más pequeños del mercado y a los
canales comerciales marginales; o bien, puede reducir el presupuesto de
promoción y bajar sus precios cada vez más.
La Marca
La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro.
Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuya

finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y distinguirlos de los competidores. (Definición dada por la American
Marketing Association).
La marca es el vehículo de la competencia. Las marcas permiten que los
productos se encuentren en los lugares más diversos y compitan entre sí por su
sola exposición

Funciones de la Marca
La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir un producto o un
servicio de otros. Es habitual que el nombre del fabricante aparezca en la etiqueta
o rótulo que lleve el producto, su envase o envoltorio y, si no es así, el consumidor
podrá preguntar ese dato al comerciante. Pero es una información extraña a la
marca, aun cuando puede suceder que la marca esté formada por el nombre del
fabricante. Puesto el producto en el mercado, en su lugar de venta, la marca
servirá para que el comprador pueda elegir entre varios o volver a adquirir el
mismo producto o servicio que antes adquirió. La marca permite la distinción entre
productos o servicios de una misma especie. Otras funciones de la marca son:
indicación de origen, garantía, publicidad, personalización, lúdica, practicidad,
posicionamiento y capitalización.
Estrategias de marca
Una compañía tiene cuatro elecciones cuando se trata de la estrategia de marca.

Puede introducir extensiones de su línea (los nombres de las marcas existentes
se amplían a nuevos tamaños, formas y sabores de una categoría de productos
existentes) extensión de la marca (los nombres de las marcas existentes se
amplían a nuevas categorías de productos) multimarcas (se introducen nuevos
nombres de marcas en las mismas categorías de productos) nuevas marcas
(nuevos nombres de marcas en nuevas categorías de productos)
Precio
En el sentido más limitado se puede definir el precio como: La cantidad de dinero

que se cobra por un producto o servicio. En un sentido más amplio, el precio es la
suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios
de tener el producto o el servicio de utilizarlo. El precio es el único elemento de la
mezcla de marketing que produce ingresos; los demás elementos representan los
costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla, ya

que el precio se puede cambiar rápidamente. Al mismo tiempo, la determinación
de precios y la competencia de precios son el problema número uno al que se
enfrentan los ejecutivos de marketing. Los errores más comunes son: una
determinación de precios demasiada orientada al costo, precios que no se revisan
con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado; una
determinación de precios que no toma en cuenta al resto de los elementos del mix.
de marketing, y precios que no son lo suficientemente variados para diferentes
productos, segmentos de mercado.
Pero ¿Cuál debería ser el precio de su producto? Un antiguo proverbio ruso dice:
“hay siempre dos necios en cada mercado, uno pide un precio demasiado alto y el
otro pide un precio desaviado bajo”
Si baja mucho el precio se elevan las ventas, pero se reducen el margen de

beneficio. Además, esto atrae a los clientes equivocados, aquellos que cambiaran
de producto para poder ahorrar unos cuantos pesos, atraerá a competidores que
igualaran o reducirán el precio, aún más, e incluso perjudicara la imagen que
tienen los clientes del producto. De hecho, aquellos que venden por menos precio
probablemente conocen el verdadero valor de su producto.
Si sube demasiado los precios se puede perder tanto la venta como el cliente.
Peter Drucker añade otro precepto: “La veneración a los precios altos siempre
crea un mercado para el competidor” El enfoque más habitual para establecer un
precio es determinar el costo y añadirle el margen de benéfico. Sin embargo, los
costos no guardan ninguna relación con el valor que pueda percibir el cliente, los
costos sólo le ayudaran a saber si puede fabricar o no el producto.
Una vez que se haya establecido el precio, no lo utilice como argumento de venta,
para conseguir la venta, hable del valor de su producto.
Como observo Lee Iacoca: “Cuando el producto es adecuado no se necesita ser

un gran vendedor”
Jeff Bezos, de Amazon, dijo: “no me preocupan los que reducen los precios un 5%
me preocupan los que puedan ofreceré una mejor experiencia”.
Por lo tanto, ¿Cuál es la importancia del precio?
Christopher Fay,Del Juran Institute puntualizó: “En el 70% de los estudios de

mercado, el precio se sitúa en primera o segunda posición como el atributo con el

cual los clientes se sientes más insatisfechos. ¡Ni el 10% de los que gustan
cambiar de marca estaban motivados por el precio!”
Factores a considerar en la determinación de precios.
En la determinación de precios se deben considerar tanto los factores internos de

compañía y los factores ambientales externos afectan sus decisiones de
determinación de precios.
 Los factores internos que afectan en la determinación de precios incluyen

los objetivos de marketing de la compañía, las estrategias del mix de
marketing, los costos y las consideraciones organizacionales.
 Los factores externos que afectan la decisión de asignar un precio incluyen
la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos
ambientales.
Técnicas en la fijación de precios
Las compañías determinan los precios seleccionando un enfoque general a la

determinación de precios, que incluya una o más de estas tres series de factores.
A continuación examinaremos los siguientes enfoques
 Determinación de precios basado en el costo.
Consiste en añadir un margen estándar adicional al costo del producto. Por

ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos para el hogar podría pagar 20 dólares
al fabricante por un tostador y añadir un margen para venderlo en 30 dólares, un
margen de 50% sobre el costo. El margen bruto del detallista es de 10 dólares. Si
los costos de operación de la tienda equivalen a 8 dólares por cada tostador
vendido, el margen de utilidad del detallista será de 2 dólares. De manera similar,
las compañías constructoras presentan licitaciones para el trabajo, calculando el
costo total del proyecto y agregando un margen de utilidad. Los abogados,
contadores y otros profesionales, por lo general calculan el precio de sus servicios
añadiendo un margen de utilidad a sus costos.
 Determinación de precios basados en el valor.
Consiste en valerse de las percepciones de los compradores del valor, y no así del
costo del vendedor, como la clave para la determinación de precios. La
determinación de precios basado en el valor significa que el mercadólogo no
puede diseñar un producto y un programa de marketing y después determinar el

precio. El precio debe tomarse en cuenta junto con las demás variables del mix de
marketing, antes de preparar el programa de marketing. Una compañía que utiliza
la determinación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan
los compradores a diferentes ofertas competitivas. Sin embargo la medición del
valor percibido puede ser difícil. En ocasiones preguntan a los consumidores
cuanto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta.
Cada vez más los mercadólogos están adoptando estrategias de determinación de
precios con base en el valor, ofreciendo justo la combinación apropiada de calidad
y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha significado la
introducción de versiones menos costosas de productos de marca ya establecidos
 Determinación de precios basados en la competencia.
Consiste en la determinación de un precio según la competencia directa del

producto y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. La
empresa podría cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores.
La determinación de precios basada en la competencia también se utiliza cuando
las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos. Utilizando la
determinación de precios para licitaciones en sobre cerrado.
Estrategias de determinación de precios del nuevo producto.
Una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de determinación de

precios, que cubre diferentes artículos en su línea. Estas estructuras cambien con
el tiempo, a menudo que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida. La
etapa de introducción representa un reto especial. Podemos distinguir entre la
determinación de precio de un producto que es una imitación de otros existentes y
la determinación de precio de un producto innovador, que está protegido por una
patente. Las compañías que ofrecen un producto innovador, protegido por una
patente, se enfrentan al reto de determinar su precio por primera vez. Pueden
elegir entre dos tipos de estrategias:
 Determinación de estrategias por capas del mercado
Muchas compañías que inventan nuevos productos determinan inicialmente

precios elevados, con el fin de obtener ingresos elevados, capa por capa, del
mercado. Por ejemplo, cuando intel introdujo por primera vez al mercado un nuevo
chip para computadora, cobro el precio muy alto, dados los beneficios del nuevo
chip sobre el chip de la competencia. A medida que disminuyeron las ventas

iníciales y que los competidores amenazaron con introducir chip similares, intel
bajo el precio de su chip para atraer una nueva capa de clientes sensibles al
precio
Determinación de precios de penetración en el mercado
Consiste en la determinación de un precio bajo inicialmente, con el fin de penetrar

rápidamente y a fondo en el mercado, es decir, de atraer a un gran número de
compradores lo más rápido posible y de lograr una participación de mercado más
grande. El elevado volumen de ventas da como resultado una disminución en los
costos, lo que permite que la compañía reduzca su precio aún más. Hay varias
condiciones que favorecen la determinación de precios bajos. En primer lugar, el
mercado debe ser sensible al precio, de manera que un precio bajo produzca un
crecimiento en el mercado. En segundo lugar, los costos de producción y
distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por
último el precio bajo debe ayudar a mantener fuera del mercado a la competencia,
de lo contrario la ventaja del precio bajo tal vez sea temporal, por ejemplo, Dell y
Gateway se enfrentaron a épocas difíciles cuando IBM y COMPAQ establecieron
sus propios canales de distribución.
Estrategias de ajuste de precios.
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes.
 Determinación de precios de descuento y de rebaja
La mayoría de las compañías ajustan sus precios base para compensar a los
clientes por cierta respuesta, como pronto pago de las facturas, compras de
volumen y compras fuera de temporada.
 Determinación de precios segmentados
Este tipo de determinación de precios asume varias formas. Bajo la determinación

de precios cliente-segmento, los diferentes clientes pagan diferentes precios por el
mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos cobran una cuota de admisión
más baja a estudiantes y ciudadanos sénior.
 Determinación de precios psicológicos
El precio nos dice algo acerca del producto. por ejemplo muchos consumidores
utilizan el precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dólares

puede contener solo el equivalente a 3 dólares de perfume real, pero algunas
personas están dispuestas a pagar los 100 dólares debido a que este precio indica
algo especial.
 Determinación de precios promocionales
Consiste en que la compañía asigna un determinado precio a un producto solo por

determinadas temporadas, más bajo que el de la lista de precios e incluso en
ocasiones más abajo del costo.
 Determinación geográfica de precios
Consiste en que la compañía debe determinar el precio de sus productos para

clientes que se encuentren en diferentes partes del país o del mundo
 Determinación de precios internacionales
Las compañías que venden sus productos a nivel internacional deben decidir qué
precios cobrar e nos diferentes países en donde operan. En algunos casos, una
compañía puede determinar un precio uniforme a nivel mundial. por ejemplo, boing
vende sus jets al más o menos al mismo precio en todas partes, no importa si esta
en Estados Unidos, Europa o en un país del tercer mundo.

Plaza o distribución logística.
El papel de la distribución dentro de la mescla de marketing consiste en hacer

llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un
producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del
productor al cliente final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el
producto, almacenarlo, y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el
proceso de distribución. Un productor puede realizar estas funciones a cambio del
pedido y pago del cliente, o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin
embargo es característica la intervención de empresas llamadas intermediarios
que desempeñan alguna de estas actividades en nombre del productor o del
cliente. Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios
relacionados directamente con la venta o compra de un producto al tiempo que
este fluye del productor al consumidor. Los intermediarios compran grandes
volúmenes de muchos productos, y los distribuyen en las cantidades más
pequeñas y en las variedades más grandes que desean los consumidores
Canales de Distribución.
Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes

involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo
Función de los canales de Distribución.
Un canal de distribución es la vía que generalmente se utiliza para que un

producto llegue del fabricante al consumidor. Salva las principales brechas de
tiempo lugar y posesión. Que separan a los bienes y servicios de aquellos que los
utilizan. Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera “directa” o
“indirecta”
Cuando hablamos de una distribución directa es cuando tú eres el que produce el
producto y tú también eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final.
Ejemplo: Tú produces ropa para mujer y también tienes una tienda donde las
puedas vender, esto vendría a ser un canal directo. Cuando se habla de
distribución indirecta sería cuando tú ya no eres el que pone el producto en el
consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas
intermediarios. Ejemplo: Tú produces cervezas, pero para que llegue al
consumidor final tú necesitas de tiendas o bodegas que ofrezcan las cervezas;
entonces esta bodega viene a ser el intermediario que va a ofrecer al público.

Número de canales de distribución.
En la actualidad hay varios canales de distribución. Los canales más comunes

para los bienes de consumo, los de negocios y los servicios se describen a
continuación:
 Distribución de los bienes de consumo: En el marketing de productos

tangibles para consumidores finales son 4 los canales de amplio uso:
 Productor – Consumidor: Este es el canal más corto y sencillo para

los bienes de consumo no comprende intermediarios.
 Productor – detallista – consumidor: éste tipo de canal contiene un
nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas
de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
 Productor – mayorista – detallista – consumidor: Este canal se
utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos
de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos
los detallistas.
 Productor –agente – mayoristas - detallista – consumidor:Este
canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes
y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para
encontrarse unos a otros Por ejemplo, un agente de alimentos
representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la
venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en
productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos
 Distribución de los bienes de negocios
En la distribución de bienes de negocios, los términos distribuidor industrial y

mayorista comerciante son sinónimos. Los 4 canales comunes de bienes de
negocio son:

 Productor – usuario industrial: Este tipo de canal es el más usual
para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más
directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y
suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes. En este
canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales.
 Productor - distribuidor de negocios – usuario industrial: Con un
nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de
canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor.
También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.
 Productor – agentes intermediarios – usuario industrial: En este
tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando
clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas
 Productor – agentes intermediarios – distribuidores industriales
– usuarios industriales: En este canal de tres niveles de
intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales
 Distribución de servicios
La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales de

distribución. Solo hay dos canales comunes para los servicios:
 Productor – consumidor: Toda vez que el servicio es intangible, el

proceso de producción o la actividad de ventas requieren con
frecuencia el contacto personal entre el productor y el consumidor.
Así que se emplea un canal directo. La distribución directa es
característica para muchos servicios profesionales, como la atención
médica y la asesoría jurídica.
 Productor – agente – consumidor: Es muy frecuente que los
agentes ayuden a un productor de servicios con la transferencia de
propiedad (la labor de ventas). Muchos servicios, de manera notable

los viajes, el alojamiento y los seguros, se venden por medio de
agentes.
Estrategias de distribución
Hoy en día se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los productos así se
va a tener productos de mejor calidad y no maltratados por los intermediarios y
con precios más bajos. Mientras más largo sea el canal es más difícil controlar
Alguna de las condiciones para elegir un determinado canal podría ser la

capacidad financiera, lo sensible del producto, la exclusividad que se le quiera dar
al producto, etc.
A continuación veremos algunas de las estrategias para la distribución en un canal

indirecto.
 Distribución intensiva: En una distribución intensiva la empresa busca el

mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de
almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de
ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para
productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil
implicación. La ventaja de esta distribución es la de maximizar la
disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la compra
del producto debido a la elevada exposición de la marca.
 Distribución selectiva: Es cuando se recure a un número inferior de
intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu
producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva,
donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características
de los productos. Algunas características para seleccionar a estos
intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del distribuidor
referente a las ventas, generalmente una pequeña parte de distribuidores
realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la competencia
Técnica y el equipamiento son importantes sobre todo para productos no
estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.
 Distribución exclusiva: Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho

de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en
la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere
diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de

calidad de servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor
favorece la puesta en marcha de este programa de calidad.
Distribución física y Administración Logística.
Son las tareas involucradas en la planificación, la puesta en práctica y el control

del flujo físico de materiales, bienes finales, e información relacionada, desde los
puntos de origen hasta los de consumo con el fin de satisfacer los requerimientos
del cliente y obtener una utilidad. Entre las principales funciones logísticas
podemos mencionar a las siguientes:
 Procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la

información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar
productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.
 Almacenamiento: Toda empresa almacena sus bienes mientras espera el
momento de venderlos. Es necesaria una función de almacenamiento,
debido a que los ciclos de producción y consumo muy rara vez son iguales
 Inventario Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de
insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción
o ventas.
 Transportación: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o
productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega
final.

Promoción o Comunicación Integrada de Marketing
La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al público meta.
La comunicación.
Entendemos como comunicación a la transmisión verbal o no verbal de

información entre alguien que desea transmitir una idea y quien espera captarla o
se espera que la capte. Puesto que la promoción es una forma de comunicación,
mucho se puede aprender de cómo estructurar una promoción eficaz mediante el
examen del proceso de la comunicación.
Pasos en el desarrollo de una comunicación efectiva.
Los especialistas en comunicación de marketing necesitan saber a qué audiencia

quieren llegar y cuáles son las respuestas esperadas. Deben ser competentes en
el desarrollo del mensaje, que tomen en consideración la respuesta de la
audiencia meta. Deben difundir esos mensajes a través de medios que lleguen a
la audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentación, de manera que se
pueda evaluar la respuesta del público. En resumen, el comunicador de marketing
debe realizar las siguientes tareas para producir una buena comunicación de la
empresa a su auditorio meta:
 Identificación de la audiencia meta.
La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público
objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo
pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto,
aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma,
individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.
La audiencia que se elija afectara poderosamente en cuanto a las decisiones del

especialista en comunicación acerca de que se dirá, cómo, cuándo, dónde, y
quien lo dirá
 Determinación de la respuesta esperada.
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir qué
respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final
que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un

largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en
qué fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere
hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis
fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los
consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia,
conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra.
 Selección de un mensaje.
Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público
objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje
capte la atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de
compra del mismo y le anime a llegar a la acción. (Un marco de referencia
conocido como el modelo AIDA). Al estructurar el mensaje el especialista debe
decidir qué es lo que se va a decir (contenido del mensaje) y como decirlo
(estructura y formato del mensaje)
 Contenido del mensaje:
La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen

dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales,
que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran
cómo el producto les aportará los beneficios que buscan. Los argumentos
emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas
que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales
positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los
defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor
medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y
confianza en la empresa o marca anunciada.
 Estructura y formato del mensaje:
La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura
del mensaje.
En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el
consumidor lo haga.
En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral

(mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral

(haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los
inconvenientes o puntos débiles del mismo.
En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o
el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación. Para
diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato
adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante
tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si
se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las
palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios
bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de
gran cantidad.
Selección de medios.
A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que

podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no
personal.
 Canales de comunicación personal:
Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a

boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público
objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas. Las empresas pueden
adoptar estrategias para que sus canales de comunicación personal funcionen
bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o marketing de rumores
(estrategia de comunicación personal que consiste en crear líderes de opinión y
conseguir que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los
demás miembros de su comunidad
 Canales de comunicación no personal:
Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o retroalimentación

personal. Incluye los principales medios, ambiente y eventos. Los medios
principales incluyen medios impresos (Periódico revistas, correo directo); medios
de difusión (radio, televisión), medios de exhibición (carteleras, letreros, anuncios).
Los ambientes están diseñados para crear o reforzar las tendencias del comprador
hacia la compra de un producto, por ejemplo, las oficinas jurídicas y los bancos
están diseñados para transmitir confianza y otras cualidades que podrían valorar
los clientes. Los eventos están orientados a comunicar diferentes tipos de
actividades que lleva a cabo una organización, por ejemplo el departamento de

relaciones públicas organiza conferencias de prensa, grandes inauguraciones,
freías y exposiciones.
Información y retroalimentación.
Una vez que se lanzó el mensaje que la compañía quiere transmitir a su auditorio
meta, el responsable de la parte de comunicación debe realizar un estudio acerca
del impacto que ha causado dicho mensaje.
Determinación de la mezcla promocional.
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto de la promoción entre los

principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas.
Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un

costo diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas
características para elegir las más adecuadas.
Publicidad
La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso

geográficamente y con un bajo costo por persona alcanzada. Además es posible
repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien
asimilado o para que el consumidor recuerde la marca en el momento de la
compra.
¿Pero cuál es la definición de publicidad?
Como la publicidad es una forma de comunicación masiva, también es

impersonal, entonces definiríamos a la publicidad como:
La publicad es una forma de comunicación impersonal pagada por un

anunciante identificado, que usa los medios de comunicación con el fin de
persuadir a una audiencia, o influir en ella.

TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicad es compleja porque muchos anunciantes pretenden llegar a una

audiencia muy diversa. Existen ocho tipos básicos de publicidad.
a) Publicad de Marca.
Este tipo de publicad se enfoca en el desarrollo de la identidad o la imagen
de marca a largo plazo. El propósito de este tipo de publicidad es lograr
una imagen distintiva de la marca o el producto
b) Publicidad al detalle.
Este tipo de publicidad se enfoca a las tiendas, donde una gran variedad
de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio. El mensaje
anuncia productos que están disponibles en la localidad, trata de crear una
imagen distintiva de la tienda, este tipo de publicad hace énfasis en el
precio, la disponibilidad, la ubicación, y los horarios en que se brinda el
servicio
c) Publicidad por Directorio.

Llamada también direccional, ya que la gente se dirige a ella para
averiguar cómo comprar un determinado producto o solicitar un servicio. La
forma más conocida de este tipo de publicad es la sección amarilla, sin
embargo hay una gran diversidad de directorios cuya función es la misma.
d) Publicidad de respuesta directa.

Este tipo de publicad puede utilizar cualquier medio de publicidad,
incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicad
nacional o local, ya que en éste se trata de estimular una compra directa.
El consumidor puede contestar por teléfono o correo y el producto es
entregado directamente por correo u otro conducto.
e) Publicidad de negocio a negocio.

Incluye mensajes dirigidos a los vendedores locales, mayoristas o
distribuidores, así como a compradores industriales y a profesionales como
abogados y médicos. Los anunciantes de negocios tienden a concentrarse
en publicaciones de negocios o profesionales.

f) Publicidad Institucional.
Llamada también publicidad corporativa, canaliza sus mensajes para
establecer una identidad corporativa o para ganarse al público desde el
punto de vista de las organizaciones.
g) Publicidad de servicio público.

Tiene el objetivo de comunicar un determinado mensaje en favor de una
buena causa, como por ejemplo, evitar que los conductores manejen en
estado de ebriedad, o la prevención del abuso contra niños
Como se puede observar, no existe un único tipo de publicad, de hecho, la

publicad es una industria muy grande y diversa. Todas estas áreas requieren
creatividad, mensajes originales, consistentes en términos de estrategias, así
como una buena ejecución
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
No todas las publicidades persiguen un mismo objetivo. Sin embargo, cada

anuncio o campaña trata de alcanzar una meta única para sus anunciantes.
Observar los roles de la publicidad nos da una idea general, pero si nos
enfocamos en los que un anunciante quiere de la publicidad, se le pueden brindar
7 funciones básicas:
1) Crea conciencia de producto y marca.

2) Crea una imagen de marca.
3) Proporciona información del producto o marca.
4) Persuade a las personas.
5) Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.
6) Proporciona recordatorios de marca.
7) Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.
Decisiones importantes en la publicidad.
La gerencia de marketing al momento de realizar una campaña publicitaria debe

tomar en cuenta cinco decisiones muy importantes:

Establecimiento de los objetivos
Estos objetivos se deben basar en las decisiones pasadas acerca del mercado
meta, el posicionamiento y el mix de marketing, que definen la labor que debe
desempeñar la publicidad en el programa de marketing.
Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicación específica que debe

lograrse con un auditorio meta específico, durante un periodo determinado. Los
objetivos de publicad se pueden clasificar según su propósito primordial, es decir
si su meta es informar, persuadir o recordar, pero también se debe tomar en
cuenta al momento de establecer los objetivos, algunas decisiones como:
establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzar a los consumidores a
probar un nuevo producto, a que compren más del mismo, o a que cambien de
marca.
El enunciado de los objetivos emana directamente el problema y del análisis

oportuno y contesta las siguientes preguntas. ¿Qué es lo que este mensaje
publicitario necesita cumplir? ¿Qué efecto necesita lograr en su audiencia?
Tipo de objetivos
Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento

de objetivos, que deberán de derivarse de decisiones que se hayan tomado con
anterioridad, como es la elección de un público objetivo, la estrategia de
posicionamiento y el marketing mix. La publicidad va a tratar, de forma particular,

de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere
promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones,
actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Los objetivos generales se
basan en son los siguientes puntos:
 Informar (Publicidad Informativa). Tiene sentido en las primeras fases de

una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer,
donde el objetivo es constituir una demanda primaria. Pretende comunicar
la aparición de un nuevo producto/bien/servicio/idea; describir las
características del producto; sugerir nuevos usos para el producto; informar
sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien; deshacer
los malentendidos; reducir los temores de los consumidores; crear una
imagen de la empresa o entidad; dar a conocer y apoyar promociones de
venta; apoyar causas sociales; etc.
 Persuadir (Publicidad Persuasiva). Se hace más importante en
situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar
una demanda selectiva para una marca en particular (crear imagen y
fidelidad de marca). Pretende atraer nuevos compradores; incrementar la
frecuencia de uso; incrementar la cantidad de compra; crear una
preferencia de marca; persuadir al comprador de que compre ahora; animar
a cambiar de marca; proponer una visita a un establecimiento; solicitar una
llamada telefónica; aceptar la visita de un vendedor; tratar de cambiar la
percepción del producto; etc.
 Recordar (Publicidad de Recuerdo). Es muy importante en la fase de
madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando
con él. Pretende mantener una elevada notoriedad del bien; recordar su
existencia y sus ventajas, así como dónde se puede adquirir, aun cuando
esté fuera de temporada y que puede necesitarse en el futuro; etc. Una
forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que
persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada.
Decisión sobre el presupuesto
Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es
la de cuánto dinero invertir en comunicación. Para esto existen cuatro métodos
que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de
una empresa:
 método del presupuesto asequible:
Consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la

empresa considera asequible para la misma. Por desgracia, este método de
determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de la

promoción en las ventas. Tiende a dejar a la publicidad en último lugar entre las
prioridades de gastos
 método del porcentaje de ventas:
Este método considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción
y no así el resultado de una buena promoción
 método de la paridad competitiva:
Este método consiste en asignar el presupuesto para la promoción basado en lo

que hace la competencia, el hecho de invertir lo mismo que la competencia impide
las guerras de las promociones, pero no hay evidencia alguna que sostenga que
invertir lo mismo que la competencia prevenga la guerra de promociones
 método de objetivos y tareas:
Este método consiste en la asignación de un presupuesto determinado según las

metas de comunicación que se trace la empresa. Este método implica: 1) definir
los objetivos específicos de la promoción; 2) Determinar las tareas necesarias
para alcanzar esos objetivos; 3) Calcular los costos del desempeño de esas
tareas. La suma de estos costos es presupuesto que se le estaría asignando al
departamento de comunicación para difundir el mensaje.
Estrategias publicitarias
Para tratar el tema de estrategias publicitarias es necesario mencionar algunos

términos básicos de la estrategia en general:
 Definición de estrategias:
Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la
compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a sus
clientes y lograr un buen desempeño de negocios.
 Definición de estrategias publicitarias
Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña
utilizando los argumentos precisos adecuándolo a los medios de
comunicación empleados.
Entonces para establecer la estrategia publicitaria se debe tomar en cuenta dos

elementos importantes:

1. Creación del mensaje publicitario
Un considerable presupuesto publicitario no garantiza una campaña publicitaria

exitosa. Dos anunciantes pueden gastar la misma cantidad en publicidad y, sin
embargo, tener resultados muy diferentes. No importa que tanto se esté
invirtiendo en la publicidad, lo verdaderamente importante es que atraigan la
atención y se sepa transmitir el concepto del mensaje.
Para que el mensaje realmente sea efectivo se debe identificar claramente los
beneficios del producto, una vez identificado los beneficios del producto el
publicista deberá desarrollar un concepto creativo o “la gran idea” que dará
vida al mensaje de manera distintiva y memorable.
Este concepto creativo guía la elección de los atractivos específicos que se

empleará en la campaña publicitaria, estos atractivos deben poseer las
siguientes características:
 Deben ser significativos: indicar los beneficios que hacen al producto

más deseable o más interesante para los consumidores
 Deben ser creíbles: los consumidores realmente deben creer que el
producto o servicio proporcionaran los beneficios prometidos.
 Deben ser distintivos: es decir en forma el producto ofrecido es mejor
que la marca de la competencia.
2. Decisión sobre los medios
Al momento de realizar la selección de los medios por los cuales se publicitará

el mensaje se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:
 Alcance: Es el porcentaje de personas que se verán expuestas a la

campaña publicitaria durante un periodo determinado.
 Frecuencia: es la medida de cuantas veces las personas promedio en
el mercado meta se verán expuestas al mensaje.
 Impacto: es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través
de un medios determinado
 Selección entre los principales medios: el encargado de planificar los
medios de comunicación deberá conocer a cabalidad tanto el alcance, la
frecuencia como el impacto de cada medio de comunicación para así de
esta manera decidirse por la mejor opción.

 Selección de los principales soportes de cada medio: una vez
identificado los medios por los cuales se difundirá el mensaje, el
planificador de medios deberá decidir ahora los soportes o programas
por los cuales se difundirá el mensaje.
3. Evaluación de la publicidad.
La evaluación publicitaria debe evaluar tanto los efectos de la comunicación,

así como los que tiene en las ventas regulares.
Los efectos de la comunicación de un anuncio o prueba de texto se pueden

hacer antes o después de que un anuncio se imprime o difunde con el
denominado pre test y post test
Los efectos en las ventas causados por la publicidad a menudo son más
difíciles de medir que los de la comunicación, las ventas resultan afectadas por
muchos factores además de la publicidad, como características, disponibilidad,
precio del producto, una forma de medir los efectos de la publicidad en las
ventas, seria comparar las ventas pasadas con los gastos de publicidad
pasados
Promoción de ventas.
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de

productos o servicios, mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar el
producto o servicio en el instante
La promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos (cupones,

concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción de ventas apela a
una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo momento.
Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los
artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a
los ojos de los consumidores que los anuncios. Construir una nueva marca
mediante las relaciones públicas lleva mucho más tiempo y creatividad, pero al
final el resultado es mejor que el que se consigue un anuncio. Las relaciones
públicas consisten en toda una bolsa de herramientas para conseguir la atención y

crear “valor del que hablar”. Para un mejor recuerdo, a estas herramientas se las
puede denominar con el acrónimo PENCILS.
Venta personal.
Conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo que cada una
de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o
modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los
intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo.
Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor
necesidad de escuchar y responder al mensaje.
Publicidad no pagada.
Es una herramienta de la mescla promocional, aunque no todos los autores la

incluyen, se puede considerar dentro de la misma, debido a su importancia, la
publicidad no pagada cosiste en una forma de propaganda sobre la organización,
marca, producto o servicio, la cual aparece en forma de noticia, para lo cual no se
paga, dicha publicidad en su momento pudiera ser hasta más efectiva que la
publicidad pagada, según el suceso o evento en el cual se la relacione

MARKETING DE SERVICIOS
Concepto de Servicio
En términos simples, los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Con

base en el sentido amplio de esta definición, se puede evidenciar que los mismos
no solo son prestados por las empresas de servicios, sino que también son parte
integral de la oferta de muchos de los productos de bienes manufacturados. Por
ejemplo. Los fabricantes de vehículos ofrecen garantías y servicios de reparación
de estos vehículos, los fabricantes de computadoras, ofrecen garantías y servicios
de mantenimiento y capacitación. En consecuencia, es útil pensar en cada servicio
como una mezcla de bienes y servicios, situados en una continuidad que va de los
que son principalmente bienes a los que son principalmente servicios, como se
muestra en la siguiente gráfica:
1.1. Diferencias Fundamentales entre bienes y servicios
Las diferencias fundamentales entre productos y servicios son:
1. La Intangibilidad: Significa que los servicios no se pueden ver, sentir u oler

antes de comprarlos, por ejemplo, las personas que se sometan a una
cirugía plástica no podrán ver el resultado de dicha operación antes de
entrar al quirófano, y los pasajeros de las aerolíneas no tienen nada,
excepto un boleto y la promesa de que los llevaran a su punto de destino.
Existen cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para
poderresaltar los beneficios del producto y reducir así el efecto de la
intangibilidad.
2. Inseparabilidad: Un servicio no se puede separar de su creador o

vendedor. Más aún, muchos servicios se crean, se dan y se consumen

simultáneamente, por ejemplo los dentistas crean y prestan casi la totalidad
de sus servicios simultáneamente, y requieren para ello la presencia del
consumidor, lo mismo se aplica al cajero de un banco, la interacción
proveedor-cliente es una característica especial del marketing de servicios,
tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.
3. Variabilidad del servicio o heterogeneidad: La calidad de un servicio
Depende mucho de quienes lo proporcionen, es decir, cada unidad de

servicio es diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en
la producción y en la entrega, por ejemplo lo que ocurre en los bancos
ningún funcionario podrá brindar la misma calidad de servicio ya que son
distintos unos a otros, esto se podría deber al estado de ánimo que tiene el
funcionario al momento de cada encuentro con el cliente
4. La naturaleza perecedera de cada servicio: Significa que los servicios no
se pueden almacenar para su venta o su utilización posterior. La naturaleza
perecedera de un servicio no es un problema cuando la demanda es
constante, por ejemplo, los hoteles y resorts cobran precios más bajos fuera
de temporada, para atraer más huéspedes. Y los restaurants contratan
empleados por hora para que sirvan durante periodos pico.

1.2. Estrategias promocionales de tangibilización del servicio
Existen cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para poder

resaltar los beneficios del servicio y reducir así el efecto de la intangibilidad.
 Visualización: Tomemos el ejemplo de CarnivalCruiseLines que

ilustra los beneficios de sus cruceros, mostrando a diferentes
personas disfrutando de los diferentes servicios que ofrece este
crucero.
 Asociación: Conectando el servicio con un bien, personas, lugares,

se puede crear una imagen particular. Los equipos deportivos
profesionales se vinculan con lugares o regiones que les
proporcionan una determinada identidad, por ejemplo, El Oriente
petrolero Utiliza en su logo el símbolo de una palmera y una torre de
petróleo para así de esta manera identificarse más con el nombre
de su equipo. El TheEstrongest utiliza como símbolo representativo
al tigre queriendo representar de esta forma de la fuerza, la garra
del equipo.
 Representación física: American Express utiliza usa el color – oro o

platino – en sus servicios de tarjetas de crédito para simbolizar la
riqueza y el prestigio.
 Documentación: Son dos las formas de la documentación, del

rendimiento pasado y de la capacidad futura. Un hospital puede
documentar su rendimiento pasado, por ejemplo, al resaltar en sus
anuncios el número de niños nacidos y atendidos en su pabellón de
ginecología, otro hospital podría optar por subrayar el equipo
especializado con él cuenta para la atención de emergencias.
Modelo de servucción
El término servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que el de

producción a los productos. Es decir es el proceso por el cual se genera un
servicio. Lo primero que hay que diferenciar entre estos procesos, es que la
producción de un bien siempre se genera en una instancia anterior al consumo del
mismo. Se fabrica un auto, un televisor o cualquier otro bien, y luego se lo
consume. En los servicios, la generación del servicio (la servucción del mismo) se

produce en el mismo momento en que se es consumido, es decir durante el
consumo. Por ejemplo: Un corte de cabello se realiza a partir que uno ingresa a la
peluquería.
Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio respecto de la

generación de un producto es que el cliente participa del proceso de elaboración
del servicio. Cuando vamos a un restaurant, elegimos nuestra mesa,
seleccionamos el vino, etc. Es decir que el cliente es a la vez consumidor y
productor del servicio. Lo hace interactuando con la parte visible del prestador de
servicio
Esta parte visible está compuesta por dos elementos: El Soporte físico (todos los
recursos materiales. Por ejemplo: en un restaurant, desde la fachada del lugar,
hasta las sillas, la vajilla y la vestimenta de los camareros) y el Personal de
contacto (Los recursos humanos. Por ejemplo amabilidad en el trato, una sonrisa,
ser competente, etc.). El siguiente diagrama de Venn nos sirve para modelizar de
alguna forma a los elementos y sus influencias mutuas
Estos tres elementos (Cliente, Soporte físico y Personal de contacto) interactúan

entre si generando el servicio. La idea de este concepto es que analizando todas
las posibles interacciones que se producen entre estos elementos se pueden
optimizar los procesos para lograr mejorar la experiencia del cliente y en
consecuencia la satisfacción de sus necesidades.
No obstante uno de estos elementos (el cliente) no es controlable, es por este

motivo que cada cliente establece distintas relaciones con el soporte físico y el
personal de contacto, motivo por el cual lo que se sugiere no todo quede atado a

una serie de reglas y procedimientos a cumplir, sino que se capacite a la gente, al
personal de contacto y se le den los grados de libertad necesarios para tomar
medidas correctivas en función de los requerimientos especiales de cada cliente.
Luego el concepto se empieza a complicar y comienzan a generarse varias otras

relaciones, pero la que más se destaca es la de un segundo cliente que comienza
a interactuar con el primer cliente. Relaciones complicadas de este tipo se
generan cuando hay clientes que han pagado distintas tarifas por un mismo
servicio, clientes que comparten espacios comunes como saunas o piscinas,
clientes que reciben algún servicio adicional o tratos preferenciales respecto de
otros.
Participantes en el proceso de compra del servicio.
 El Cliente.
La participación del cliente es inevitable en la entrega del servicio, los servicios

son acciones o desempeños que por lo regular se producen y consumen
simultáneamente, los clientes son indispensables en el proceso de producción de
las organizaciones de servicios. La importancia de los clientes para el éxito de la
entrega del servicio resulta evidente cuando se piensa en los desempeños del
servicio como si fuera una representación dramática. Esta metáfora nos indica
que para que se cree la experiencia del servicio son necesarias la reciprocidad y la
interacción entre los papeles de los empleados (actores) y de los clientes
(Audiencia) Los actores y la audiencia del servicio se encuentran rodeados por el
escenario o el ambiente del servicio. La metáfora del drama argumenta que el
desarrollo y el mantenimiento de una interacción (por ejemplo, una experiencia de
servicio) depende lo mismo de la participación de la audiencia que de la
representación de los actores.
 Los otros clientes
En muchos contextos de servicio, los clientes reciben el servicio en forma

simultánea a otros clientes o deben esperar su turno mientras se atiende a los
demás. En ambos casos, los otros clientes se encuentran presentes en el entorno
del servicio y pueden afectar la naturaleza del resultado o del proceso del servicio.
Los otros clientes pueden mejorar la satisfacción del cliente y sus percepciones
acerca de la calidad, o pueden mermar la satisfacción y la calidad. Algunas formas
en que los clientes pueden afectar negativamente la experiencia del servicio son la
exhibición de comportamientos negativos, el provocar demoras. En los

restaurantes, hoteles, aviones y otros ambientes en los que los clientes deben
permanecer unos cerca de otros mientras reciben el servicio, el llanto de los
bebés, los usuarios que fuman o los grupos ruidosos y desordenados pueden ser
conflictivos y merman la experiencia de los clientes que los acompañan, la
decepción del cliente no se debe a una falla directa del proveedor del servicio, por
ejemplo visitar la fexpocruz un 21, 23 o 30 de septiembre es una experiencia muy
diferente de la que se vive si se acude a esta feria cualquier otro día, de manera
similar, durante las fiestas de fin de año es decir navidad y año nuevo, la calidad
de los servicios de telecomunicaciones es afectada, pues en esas fechas gran
cantidad de personas quieren utilizar los servicios al mismo tiempo
 El personal en contacto.
Una de las frases más utilizada por las organizaciones de servicios dice más o
menos lo siguiente “En una empresa de servicios, si no estás atendiendo al cliente
más te vale atender a alguien que sí lo sea” Los empleados de primera línea y
quienes los apoyan tras bambalinas, son primordiales para el éxito de cualquier
organización de servicio. En el Marketing de servicios, la importancia que tienen
las personas es captada en el elemento personas de la mezcla del Marketing de
servicios, como todos los actores o seres humanos que desempeñan un papel en
la entrega del servicio, por lo cual influyen sobre las percepciones del comprador;
entre ellos el personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se
encuentran en el ambiente del servicio, es importante centrar la atención en el
personal del servicio porque:
 Ellos son el servicio.
 Ellos son la organización a los ojos de los clientes
 Ellos son los profesionales del marketing.
En muchos casos, el empleado de contacto es el servicio, ya que no hay nada

más después de su labor, por ejemplo, en la mayoría de los servicios personales
(como corte de cabello, entrenamiento físico, cuidado infantil,
limpieza/mantenimiento, servicios de limusina, consultoría, servicios legales) el
empleado de contacto provee el servicio completo sin ayuda de ninguna otra
persona. La oferta es el empelado. Por los tanto, la inversión en el empelado para
que mejore el servicio equivale a una inversión directa en el perfeccionamiento de
un producto manufacturado.

Incluso cuando el empleado de contacto no desempeña el servicio completo, aun
puede personificar a la empresa ante los ojos de los clientes, todos los empleados
de una firma de servicios o de una clínica de salud, desde los profesionales que
prestan el servicio hasta las recepcionistas y el personal de oficina representan a
dicha firma para el cliente, por lo cual todo lo que hagan o digan puede influir en la
percepción acerca de la organización. Aun si los trabajadores están fuera de su
horas de servicio, reflejan a la organización que representan, por este motivo,
Disney Corporation insiste en que sus empleados mantengan las actitudes y los
comportamientos propios de en escena siempre que estén frente al público y que
solo relajen este tipo de comportamiento cuando en verdad se encuentren detrás
de los escenarios o tras bambalinas en túneles subterráneos donde los invitados
no puedan verlos en sus horarios de descanso.
Debido a que los empleados de contacto representan a la organización y pueden

influir de manera directa en la satisfacción del cliente, ellos desempeñan el papel
de profesionales del marketing. Ellos personifican físicamente el producto y son
anuncios ambulantes desde el punto de vista promocional, algunos también
pueden desempeñar papeles de ventas más tradicionales, por ejemplo, en el área
de las telecomunicaciones, en donde se solicita al personal de servicio al cliente
que apoye las actividades de Marketing y ventas a través del acceso directo por
vía computarizada que tienen a los registros de los servicios y las compras de los
clientes. Ya se a que se reconozca o no, que vendan activamente o no, los
empleados del servicio desempeñan funciones de marketing. Ellos pueden
desempeñar estas funciones de manera correcta, en benéfico de la organización,
o en forma deficiente, en detrimento de la misma
EL PROCESO DE PRESTACION DE SERVICIOS
El Ciclo del servicio.
Un ciclo de servicio es la secuencia completa de contactos que experimenta un

cliente para satisfacer las necesidades demandadas. Se inicia en el cliente con la
concreción de necesidades plasmadas en un pedido y que otro está dispuesto a
proveer. Este suceso continúa con una serie de instantes de contacto hasta que el
cliente cierra el ciclo sí queda satisfecho con el resultado y está dispuesto a
regresar y demandar nuevamente el servicio.

Encuentro del Servicio o Momento de la verdad.
Desde el punto de vista del cliente, la impresión más vivida del servicio ocurre en
el encuentro del servicio o momento de la verdad, es decir, cuando los clientes
interactúan con la empresa de servicios. Por ejemplo, entre los encuentros de
servicio que experimenta el huésped de un hotel se encuentra el registro de
entrada al hotel, el momento en que el botones lo conduce a su habitación, la
ingestión de alimentos en el restaurante, la solicitud de una llamada telefónica
para despertar y la liquidación de la cuenta antes de retirarse. Entre los
encuentros de servicios que experimentan los clientes de negocio a negocio
durante la compra y el empleo de una pieza de equipo se cuentan el contacto de
venta, la entrega, la instalación, la facturación y el servicio al equipo. A la unión de
estos momentos de la verdad se le puede concebir como si fuese una cascada de
encuentros del servicio. En estos encuentros el cliente recibe una especie de
fotografía instantánea de la calidad del servicio que presta la organización y cada
encuentro contribuye lo mismo a la satisfacción general del cliente que a su
disposición para hacer negocios con la empresa una vez más. Desde el punto de
vista de la organización cada encuentro representa una oportunidad para probar
su potencial como proveedor de un servicio de calidad y para incrementar la
lealtad del cliente.
Algunos servicios requieren pocos encuentros de servicio, y otros tienen muchos.

La Disney Corporation estima que cada uno de los clientes de sus parques de
diversiones experimenta cerca de 74 encuentros de servicios, y que una mala
experiencia en cualquiera de ellos puede dar como resultado una evaluación
general negativa. Las fallas y problemas que ocurren durante los primeros niveles
de la cascada del servicio son particularmente críticos, debido a que una falla en
uno de esos puntos origina mayor riesgo de insatisfacción en cada nivel
consecutivo. Los Marriott Hotels aprendieron sobre este particular a través de una
amplia investigación del cliente que realizaron para determinar cuáles eran los
elementos de su servicio que contribuían más a la lealtad del cliente. La empresa
pudo descubrir que durante los primeros 10 minutos de la instancia del huésped
se pone en juego 4 de los 5 factores que se ubican en la parte superior de la
cascada.
 El personal en contacto.
El personal de contacto, en el marketing de servicios, son aquellas personas que

entran en contacto directo con el público. Se consideran una de las variables más
importantes, porque con sus acciones influyen en gran medida en la percepción

del cliente acerca de la calidad del servicio prestado, debido a que el personal de
contacto es la primera cara visible de la empresa es importante que el personal de
contacto sea cordial y amable, tenga conocimientos del producto propio y los de la
competencia, ya que si el vendedor no le genera confianza al cliente en su primera
visita, el cliente va a tener una mala impresión de la empresa; muchas veces se ha
dicho que el Personal de Contacto es el recurso más importante que una empresa
puede tener.
Mezcla comunicacional de los servicios
La comunicación de marketing no es lo que solía ser. Anteriormente, los clientes

recibían información acerca del producto y servicio de una cantidad limitada de
fuentes masivas del marketing como la televisión y los periódicos, en este tipo de
ambiente, no era difícil que un profesional de marketing trasmitiera una imagen
uniforme de marca y coordinara las promesas. Sin embargo, los clientes actuales,
tanto de productos como de servicios reciben comunicaciones de una gran
variedad de fuentes (revistas segmentadas, fuentes en línea, cupones y un gran
número de herramientas para promociones de ventas). Y los consumidores de
servicios reciben aún más comunicaciones de fuentes como departamentos de
servicio al cliente, ambientes de servicio e interacciones cotidianas en encuentros
de servicios con empleados. Estos vehículos se unen a la variedad y volumen de
información sobre una marca o compañía en particular, pero también a la
complejidad de esa información. Si los mensajes son incompatibles se pueden
generar imágenes y promesas confusas de la empresa, lo que conduce a una
diferencia entre lo que esperan los clientes con base en los mensajes, y lo que
reciben en la entrega del servicio.
Cualquier empresa que difunda información mediante dif. Canales necesita

preocuparse por su integración, con el objeto de que el cliente reciba mensajes y
promesas uniformes acerca de las ofertas. Las compañías de servicio deben
agregar a la mezcla tradicional de comunicación o de promoción, el interés
sobre las formas en que los clientes reciben la información acerca de los servicios
por medio del marketing interactivo o marketing entre empleados y clientes. En la
siguiente figura se puede observar que el cliente de servicios es el objeto de dos
tipos de comunicación en marketing:
 Primero: la comunicación externa de marketing se amplía desde la

compañía hasta el cliente e incluye los canales tradicionales, como
publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas

 Segundo: la comunicación interactiva de marketing incluye los mensajes
que los empleados dan a los clientes mediante canales como venta
personal, interacción del servicio con el cliente, interacciones durante los
encuentros de los servicios, y ambientes de servicio. Aunque la venta
personal es un vehículo tradicional de comunicación y las interacciones
con los departamentos de servicio al cliente de la compañía se dan lo
mismo con productos que con servicios. Una compañía de servicios
debe asegurarse de que estos mensajes interactivos sean congruentes
entre sí y con los que se han enviado mediante comunicaciones
externas. Para esto, el tercer lado del triángulo, la comunicación de
marketing interno, debe controlarse de manera que las comunicaciones
por parte de la empresa hacia los empleados, sean precisas, completas
y coherentes con lo que el cliente ha oído o visto.
Muy a menudo diversas partes de la empresa son responsables de diferentes

aspectos de la comunicación de la misma. El departamento de ventas desarrolla y
ejecuta la comunicación de ventas; el departamento de marketing prepara y
difunde la publicidad no pagada; el departamento de relaciones públicas puede ser
la responsable de la publicidad; los especialistas funcionales manejan las
promociones de ventas, el marketing directo y los sitios web de la empresa, el
departamento de recursos humanos efectúa la capacitación de los empleados de
primera línea para la interacción del servicio, e incluso otra área es responsable
del departamento de atención al cliente. Rara es la ocasión en la que una persona
se hace cargo de las estrategias generales de comunicación de una empresa.
Sin embargo, mas compañías ahora adoptan el concepto de Comunicación

integrada de marketing (CIM), mediante el cual la empresa integra y organiza con
cuidado todos sus canales externos de comunicación.
La comunicación integrada de marketing crea una fuerte identidad de marca

dentro del mercado al unir y reforzar todas sus imágenes y mensajes. El C.I.M.
significa que todos sus mensajes corporativos, posicionamiento, imágenes e
identidad, están coordinados en todas partes; significa que sus materiales de
relaciones públicas dicen las mismas cosas que sus campañas por correo directo,
y que su publicidad tiene la misma apariencia y sentido que su sitio web.
A diferencia de la comunicación en el marketing de los productos, la

comunicación en el marketing de servicios es un tanto más compleja, ya que no
solo se debe coordinar los canales externos de comunicación, como tienen que
estar para los productos físicos, sino que en el caso de los servicios los canales

externos de comunicación y los de comunicación interactiva se deben organizar y
comunicarse para hacer realidad la promesa de servicio. Para ello, los canales de
comunicación en el marketing interno deben controlarse de manera que los
empleados y la empresa estén de acuerdo sobre lo que se comunicará al cliente,
esto requiere u tipo de comunicación vertical (conocida por lo regular, como
comunicación del marketing interno) y una comunicación horizontal en todos los
departamentos y áreas de la empresa. A esta versión más compleja de la C.I.M.
se la denomina Comunicación Integral en el marketing de Servicios (C.I.M.S.), la
cual requiere que todas las personas involucradas en la comunicación entiendan
con claridad las estrategias de marketing, de comunicación de la empresa y sus

promesas con los consumidores.
Definición de los objetivos de comunicación
El objetivo último de la comunicación ha de ser siempre

La movilización de la voluntad de los ciudadanos a usar el servicio.
Pero esa meta genérica (como la de “vender más productos” del marketing
comercial) no es específica de la comunicación, ni operativa, ni siquiera medible
como efecto consecuente. Los ciudadanos utilizarán el servicio porque hemos
sabido detectar sus necesidades, le hemos dado una respuesta adecuada, lo
hemos hecho cubriendo sus expectativas de calidad, y además se lo hemos
comunicado adecuadamente. La utilización del servicio será pues de un objetivo
que depende del acierto de muchos factores en la planificación de marketing, y no
solo de la comunicación. La comunicación ha de dotarse de objetivos que le son

propios. Alcanzables de manera específica por la actividad comunicativa, y sobre
todo medibles en el corto y medio plazo.
Las estrategias de comunicación deberán proponer objetivos que integren cuatro

elementos:
1. Proposición: Es la intención de las acciones de comunicación que se lleven a

cabo, lo que se desea conseguir. Por ejemplo, presentar los servicios, generar simpatía
hacia la actividad que se está llevando a cabo,…
Este objetivo nos va a señalar el contenido que deben de tenerlos mensajes.
2. Público: El principal será siempre el segmento que hemos definido como

público objetivo beneficiario del servicio. Pero también habrá que plantearse
objetivos de comunicación relacionados con los propios trabajadores, las
organizaciones ciudadanas, las empresas colaboradoras, o los líderes de opinión
(prensa, responsables políticos). Con este objetivo tendremos una orientación
sobre el tipo de acciones a desarrollar.
3. Proporción: Los objetivos deben de definir qué proporción y alcance debe de

tener la comunicación. A que porción de los grupos objetivo deseamos alcanzar.
Esa cuantificación nos va a marcar el grado de esfuerzo difusor que tendremos
que llevar a cabo.
4. Plazo: Se fijará los tiempos en que deben de alcanzarse los objetivos y por
tanto desarrollarse las acciones. De esta manera estaremos en disposición de
medir la eficacia de la comunicación. Cuando se fijan los objetivos han de
señalarse los métodos que se emplearán para su medición y control.
Evidencia física de la empresa al momento de prestar el servicio.
Debido a que los servicios son intangibles, con frecuencia los clientes dependen
de las sugerencias tangibles, o evidencias físicas, para evaluar el servicio antes de
su compra y medir su satisfacción con el servicio durante y después del consumo.
Es notorio que algunos servicios se comunican con fuerza a través de su

evidencia física (por ejemplo hospitales, centros vacacionales y guardería de
menores) mientras otros solo ofrecen evidencia física limitada como
(aseguradoras y mensajería) todos los elementos de la evidencia física comunican
algo acerca del servicio a los consumidores o facilitan el desempeño de los
servicios
Entre los tipos de evidencia física que se puede señalar están los siguientes:
Ambiente del servicio, esto incluye (exteriores de la organización, diseño del

exterior, señalización, estacionamiento, paisaje, ambiente circundante, interior de
la organización, diseño del interior, equipos, señalización, distribución, calidad del
aire/temperatura) otros tangibles (tarjetas de presentación, papelería, estados de
facturación, uniformes de los empleados, folletería, pagina web/internet)
Papel estratégico de la evidencia física.
Muchas veces para evaluar la calidad de los servicios, dada su intangibilidad, los
consumidores recurren a la evidencia física. La evidencia física se puede dividir en
tres categorías:
1. Exteriores de las instalaciones: el diseño, los letreros, el

estacionamiento y el entorno.
2. Interior de las instalaciones: el diseño, los letreros, el equipo para
servir a los clientes, la distribución y la temperatura.
Otros tangibles: tarjetas de presentación, aspecto de los empleados, folletería, etc.
Desarrollo de los serví-panoramas.
Los servipanoramas son el uso de la evidencia física para diseñar ambientes para
un adecuado y optimo servicio. Dado que el ambiente de la empresa
probablemente afecte a consumidores y empleados por igual, las instalaciones
deben ser diseñadas de modo que cumplan con las necesidades de las personas
que pasan la mayor parte de su tiempo dentro de estas.
Tácticas específicas para crear atmosferas de servicios.
Cuando se crea el ambiente de las instalaciones se debe tomar en cuenta el

efecto físico y psicológico que este tendrá en los clientes, los empleados y las
operaciones de la empresa. La siguiente sección expone como pueden
aprovechar las empresas los sentidos de la vista, el oído, el olfato, el tacto, y el
gusto para crear alicientes sensoriales que refuercen las respuestas de atracción
de los clientes y los empleados.
Los alicientes para la vista
La vista transmite más información a los consumidores que cualquier otro sentido.
Los tres estímulos visuales básicos que atraen a los consumidores son:
 El Tamaño: En general, cuanto más grande sea la empresa y su evidencia

física, mas tenderán los consumidores en asociarla con grados de

importación, poder, éxito, seguridad y estabilidad. En el sentido contrario,
otros podrían pensar que las empresas grandes son impersonales y poco
atentas, y buscaran empresas pequeñas en nichos que piensen que son
más impersonales, íntimas y amigables. Por consiguiente, dependiendo de
las necesidades del mercado que la empresa tenga en mira, el tamaño
representara un aliciente distinto para diferentes segmentos.
 La Forma: algunos estudios arrojan que diversas formas despiertan

distintas emociones en los clientes. Estos perciben que las formas o las
líneas verticales son rígidas, severas e imprimen un tono masculino a un
espacio. Expresan fuerzas y estabilidad. Por el contrario, las formas o
líneas horizontales despiertan percepciones de relajamiento y descanso.
Las diagonales producen percepción de avance, actividad y movimiento, y
las curvas son percibidas como femeninas y ondulantes. El hecho de usar o
no formas similares en el diseño de las instalaciones producirán la relación
visual deseada de armonía, contraste o choque. ( Efectos visuales
asociados con el contexto de negocios excitantes, alegres e informales )
 La Percepción de los Colores: El color muchas veces produce la primera

impresión. El efecto psicológico que el color tienen en las personas es
resultado de tres propiedades:
El tono, se refiere a la familia del color. Ej. Rojo. Los tonos se clasifican
como cálidos o fríos. La intensidad define lo luminoso o lo opaco de los
tonos. El valor define la claridad o la oscuridad de los colores; los más
oscuros se llaman matices y los claros se llaman media tinta.
 La Ubicación de la Empresa: depende de la cantidad de participación del
cliente que se necesite para producir el servicio. Los servicios que tienen
poco contacto con el cliente deben considerar la posibilidad de ubicarse en
lugares distantes, que son menos caros y están más cerca de las fuentes
de suministro, transporte y mano de obra; pero los servicios que tienen
mucho contacto tienen otros móviles, Ej. Estar visibles, al alcance del
cliente, la ubicación resulte cómoda al cliente…etc.
 La Arquitectura de la Empresa: Le ofrece información al cliente sobre la

naturaleza de las actividades de la empresa, su fuerza y estabilidad y el
precio de sus servicios.
 El Letrero de la Empresa: Indica a los consumidores quien ofrece el

servicio, así como el que, el donde y el cuándo del servicio.
 La Entrada de la Empresa: Las áreas de recepción claramente

designadas, el uso creativo de los colores, el mobiliario distintivo y un
personal amigable y profesional crean una impresión mucho más positiva.

 La Iluminación: Puede marcar el estado de ánimo, el tono el ritmo del
encuentro del servicio. Los consumidores hablan más bajo cuando las luces
son bajas, el entorno del servicio se percibe como algo más formal y el
ritmo del encuentro se desacelera. Por otro lado, los entornos de servicio
con mucha iluminación son más ruidosos, los intercambios de
comunicación son más frecuentes y el entorno global se percibe como algo
más informal, incitante y alegre.
Los alicientes para el oído
Desempeñan tres funciones básicas marcar el estado de ánimo, captan la

atención e informan.
 La Música: afecta las ventas, creando una actitud positiva que influye
directamente en el comportamiento del consumidor al comprar. Los
empleados tienden a estar más contentos y a ser más productivos cuando
escuchan música.
 Los Avisos: Otro sonido común son los avisos que se hacen por medio de
sistemas de intercomunicación. El profesionalismo para hacer los avisos
influye directamente en las percepciones de los consumidores con respecto
a la empresa.
 Como Evitar el Sonido: Existen sonidos deseables, y los indeseables, que

son los que se deben evitar, el ejemplo mas claro es: Escuchar corre el
agua de un inodoro a lo largo de una cena en un restaurante, no ayuda
mucho a que el cliente la disfrute.
Los alicientes para el olfato
Al igual que con los del oído, encontramos aromas que podemos relacionar con el
servicio que se presta ejemplo los hospitales deben oler a limpio y antiséptico; y
los aromas indeseables que son los que debemos evitar, ya que crean
impresiones negativas con respecto a la empresa.
Los alicientes para el tacto
La posibilidad de que un producto se venda aumenta considerablemente cuando

el consumidor puede tocarlo. En el caso de los servicios, podemos desarrollar los
alicientes para el tacto si organizamos “Reuniones Abiertas” en las que el público
tenga la oportunidad de conocer a las personas que brindan el servicio.
Los alicientes para el gusto

Se utilizan con el objeto de captar inicialmente a los clientes. Con las muestras de
los servicios de la empresa, los clientes tendrán la oportunidad de observar la
evidencia física de esta y formarse percepciones relacionadas con la empresa y
con su capacidad para el desempeño.
Administración del personal de contacto.
La satisfacción de los empleados y la de los clientes está estrechamente

relacionada. El personal de contacto es el rostro público de una empresa de
servicios y su labor suele ser ardua y difícil, aunque muchas veces esto no se
reconocido (suelen recibir los salarios más bajos y son los menos reconocidos en
toda la empresa).
El personal de servicio representa una fuente importante para la diferenciación de

los productos. Con frecuencia la organización de servicios afronta el reto de tener
que distinguirse de otras similares en razón del paquete de beneficios que ofrece o
de sus sistemas para proporcionarlo.
 Conflictos del personal de contacto.
Los empleados de primera línea a menudo enfrentan conflictos interpersonales o

inter-organizacionales durante su trabajo, sus frustraciones y confusiones a
menudo pueden, si no son atendidas con oportunidad, derivar en tensión,
insatisfacción con el empleo, disminución de las habilidades para atender de
manera correcta a los clientes. Puesto que los empleados de primera línea
representan a la organización frente a los ojos de los clientes y a menudo deben
atender a diversos clientes en forma simultánea, resulta inevitable que deban
hacer frente a los conflictos, entre estos podemos mencionar a los siguientes
conflictos:
a) Conflicto persona/función:
En algunas situaciones, los empleados de contacto, experimentan

conflictos. Los trabajadores del servicio pueden experimentar un
conflicto con su función cada vez que se les solicita que subordinen sus
sentimientos y creencias, como cuando se les pide que vivan bajo el
lema “el cliente siempre tiene la razón, aun cuando esté equivocado”
algunas veces se presenta un conflicto entre las exigencias del papel
que debe desempeñar y la imagen personal o la autoestima del
empelado.

Este tipo de conflicto persona/función también surge cuando se solicita a
los empleados que vistan cierto tipo de ropa o que modifiquen algún
aspecto de su apariencia con el fin de adecuarse a los requerimientos
del trabajo. Es posible que un joven recién graduado de la escuela de
leyes experimente un conflicto interno con su nuevo papel si su patrón le
exige que se corte su cabello y que cambie su ropa casual por un traje
de tres piezas. Otra causa de conflicto con la función radica en que el
empleado tiene una relativa imposibilidad para controlar la relación que
establece con el cliente, en gran medida el cliente determina cuándo
comenzará y cuando terminara la interacción. En las relaciones que
ocurren naturalmente ambas partes comparten el derecho de comenzar
y terminar la interacción
b) Conflicto organización/cliente:
Un tipo de conflicto que enfrentan la mayoría de los empleados del

servicio, es que el que surge entre sus dos jefes; “la organización y el
cliente individual” por lo general se recompensa a los empleados del
servicio que obedecen ciertos estándares, reglas y procedimientos. En
teoría dichas reglas y estándares están basados en el cliente. Sin
embargo cuando no es así, o cuando las demandas que el cliente
plantea son muy altas, el empleado se ve en la necesidad de elegir
entre seguir las reglas o satisfacer las demandas del cliente. El conflicto
es mayor cuando el empleado considera que las políticas de la empresa
son incorrectas y debe decidir entre adecuarse al cliente y arriesgarse a
perder su trabajo o seguir con las políticas de la empresa. Este tipo de
conflictos resultan especialmente difíciles cuando los ingresos de los
empleados dependen de manera directa del cliente. Por ejemplo, es
más probable que los empleados que dependen de las propinas o de las
comisiones enfrenten un mayor nivel de conflictos organización/cliente
debido a que tienen aún más incentivos para identificarse con el cliente.
c) Conflicto entre los clientes:
Algunas veces los conflictos que enfrentan los empleados de contacto,

tienen lugar cuando las expectativas y los requerimientos de dos o más
clientes son incompatibles. Esto sucede con más frecuencia cuando el
proveedor del servicio atiende a los clientes por turnos (por ejemplo, un
cajero, un agente de boletos, un médico) o atiende a muchos clientes
simultáneamente. Por ejemplo, los artistas. En el caso de la atención de

los clientes por turnos, el proveedor puede satisfacer a un cliente si le
dedica más tiempo, adapta el servicio y es suficientemente flexible para
cumplir las necesidades de éste. Mientras tanto los clientes que esperan
empiezan a sentirse insatisfechos, debido a que sus necesidades no
son atendidas de manera oportuna. Más allá del problema de la
oportunidad, es posible que los distintos clientes prefieran diversos
modos de prestación del servicio. El empleado puede experimentar un
conflicto cuando debe atender a un cliente que prefiere ser tratado con
cierto grado de reconocimiento personal y familiaridad en presencia de
otros clientes cuyas necesidades son exclusivamente de negocios y que
prefieren que se les trate con el mínimo de interacción personal.
En el caso de la atención de muchos clientes al mismo tiempo, con frecuencia

resulta difícil o imposible atender al mismo tiempo la gama completa de
necesidades de un grupo de clientes heterogéneos. Este tipo de conflicto en
seguida es evidente en cualquier salón de clases de la Universidad en donde el
instructor debe cumplir con un sinnúmero de expectativas y preferencias distintas
en lo que se refiere a formatos y estilos. Algunos estudiantes prefieren las
conferencias, otros los debates en clases, otros los proyectos y algunos más
prefieren aprender a través de la lectura. Ciertos estudiantes esperan familiaridad
y apertura en el salón de clases, otros esperan formalidad y un ambiente como de
negocios. Tratar de satisfacer todas estas necesidades plantea un conflicto para el
docente o instructor
MEDICION DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Definición de la calidad de servicio.
De acuerdo con las diferentes investigaciones los clientes no perciben la calidad

como un concepto de una sola dimensión; es decir, la valoración de los clientes
acerca dela calidad se basa en la percepción de múltiples factores. Por ejemplo se
dice que las siguientes ocho dimensiones de la calidad se aplican a todos los
productos y servicios: desempeño, características, confiabilidad, adaptabilidad,
durabilidad, utilidad, estética y percepción de la calidad (más o menos equivalente
a prestigio). Sin embargo, algunos otros expertos argumentaron que las
dimensiones de la calidad solo adquieren significado cuando se aplican en
categorías de productos (como productos duraderos, productos empacados,
servicios). Para ilustrar lo anterior, la investigación sobre las percepciones de la
calidad en torno a los automóviles demostró que su calidad se valora a través de
seis dimensiones: confiabilidad, utilidad, prestigio, durabilidad, funcionalidad y

facilidad de uso. Otros investigadores descubrieron que los consumidores toman
en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los servicios:
 Confianza. Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de

manera segura y precisa.
 Responsabilidad. Disponibilidad para ayudar a los clientes y para

proveer el servicio con prontitud.
 Seguridad. El conocimiento y la cortesía de los empleados y su

habilidad para inspirar confianza y buena fe.
 Empatía. Brinda a los clientes atención personalizada y cuidadosa.
 Tangibles. La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el

personal y los materiales escritos.
Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan

mentalmente la información sobre la calidad en el servicio. De acuerdo con los
hallazgos de una investigación exploratoria cuantitativa, las cinco dimensiones
anteriores son relevantes para los servicios financieros, los seguros, la reparación
y el mantenimiento de aparatos domésticos. Algunas veces los clientes utilizan
todas las dimensiones para determinar la precepción de la calidad en el servicio y
otras no. Por ejemplo, en un encuentro a distancia como el que se realiza con un
cajero automático, lo más probable es que la empatía no sea una dimensión
significativa. Y durante un encuentro por teléfono cuyo propósito es concertar una
cita para un servicio de reparación, los tangibles no tendrán importancia.

Brechas que dan origen a las fallas en la calidad de los servicios.
Las brechas del proveedor del servicio son las causas que originan las brechas del
cliente:
Uno de los principales motivos por los cuales las empresas no cumplen las
expectativas de los clientes radica en la falta de entendimiento preciso acerca de
cuáles son esas expectativas y se produce una primera brecha(no saber lo que el
cliente espera).
Aun cuando la empresa logre entender con claridad las expectativas de sus
clientes, puede existir problemas si ese conocimiento no se traduce a diseño y
estándares de servicio orientados a los clientes, se produce entonces una
segunda brecha (no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correcto)
Una vez que la empresa dispone de los diseños y los estándares, puede parecer
que la empresa está lista para prestar servicios de alta calidad. Esto es cierto,
pero todavía no es suficiente. Debe tener sistemas, procesos y personas que
aseguren que la ejecución del servicio efectivamente iguale (o incluso supere) los
diseños y estándares establecidos, entonces se produce una tercera brecha (no
integrar el servicio con los estándares de servicio.)
Una vez que la empresa cuanta con todo lo necesario para cumplir o superar
efectivamente las expectativas del cliente, debe asegurarse de que las promesas

que se formulan a los clientes se iguale con lo que se proporciona, aquí se estaría
produciendo una cuarta brecha (no igualar el desempeño con la promesa)
Como medir la calidad de los servicios, la servqual
En la cultura empresarial actual se busca por parte de las empresas generar un

servicio que proporcione una ventaja competitiva, pero dicha ventaja sólo se
consigue teniendo la capacidad suficiente para satisfacer las necesidades del
cliente. Frente a todo esto nos encontrábamos con un obstáculo al menos
aparente, como es la dificultad de la intangibilidad de los servicios, una dificultad
que empezó a resolverse gracias a la aportación de Parasuman ,Zeithmal y Berry
Estos autores crearon una metodología que definieron como "un instrumento
resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las
empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones
que tienen los clientes respecto a un servicio", identificando el Termino Escala con
una clasificación de preguntas. Por lo tanto consistía en un cuestionario con
preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del
Marketing Sciencie Institute, llamado escala SERVQUAL.
Este instrumento se construye con el fin de identificar primero los elementos que
generan valor para el cliente y a partir de esta información revisar los procesos
con el objeto de introducir áreas de mejora. Para lograr todo esto se realiza una
búsqueda orientada al análisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro
fuentes que son: la comunicación diaria, las necesidades personales, las
experiencias personales y la comunicación externa.
Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma la idea de

que un punto crítico para lograr un nivel óptimo de calidad es igualar o superar las
expectativas del cliente.
Parasuman desarrolló un modelo en el que la calidad del servicio percibido es

entendida como la diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo
que realmente perciben.
En lo relativo al diseño de la escala SERVQUAL en un primer momento se buscó

una referencia de los criterios que seguían los clientes a la hora de evaluar la
calidad de los servicios.
A través del análisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y

expectativas de los clientes y la opinión de los proveedores se identificaron una
serie criterios que facilitasen un contexto general de la empresa, en base a unos
indicadores medibles, centrándolos, en un principio en diez criterios:

 Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal,
folletos, medios de comunicación.
 Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el servicio
bien en un primer momento.
 Capacidad de respuesta: capacidad de reacción frente a una demanda del
cliente, ofrecer un servicio rápido.
 Profesionalidad: Habilidad y conocimiento - Cortesía: respeto y amabilidad.
 Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.
 Seguridad: falta de riesgos.
 Accesibilidad:
 Comunicación: Publicidad, Marketing...
 Comprensión del cliente: conocer a los clientes
Más adelante encontraron que una serie de criterios estaban correlacionados y

que podían englobarse dentro de criterios más amplios y optaron por realizar una
nueva clasificación, quedando finalmente cinco dimensiones: Fiabilidad,
Elementos tangibles, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía.
Estas dimensiones se estructuraron en 22 sentencias que posteriormente

supondrían el núcleo de la escala.
En definitiva la estructura básica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente:
Dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para
medir las percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad
de este cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a todo tipo de
organizaciones.
Cada cuestionario está compuesto por 22 declaraciones numeradas:
1 a 4 = Tangibles
5 a 9 = Fiabilidad
10 a 13 = Capacidad de Respuesta
14 a 17 = Seguridad
18 a 22 = Empatía

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

1.1. Segmentación de mercado.

La segmentación es dividir un mercado de un bien o servicio en varios grupos

1.1.1. Bases para segmentar los mercados del consumidor

No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadólogo debe

1.1.1.1. Segmentación Geográfica

Consiste en segmentar el mercado en diferentes unidades geográficas como:

1.1.1.2. Segmentación Demográfica

Segmenta el mercado de acuerdo a las siguientes variables: edad, sexo, tamaño

1.1.1.3. Segmentación Psicográfica.

Segmenta el mercado de en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de

1.1.1.4. Segmentación Conductual.

Segmenta el mercado en grupos basándose en sus conocimientos, actitudes o

Lic. Oscar Villa Pereira 1

 Mensurabilidad: Es decir que el volumen, el poder adquisitivo y los perfiles

1.3. Evaluación de los segmentos de mercado.

 Volumen y crecimiento del segmento:

 Atractivo estructural del segmento:

Las compañías deben observar varios factores estructurales importantes que

 Objetivos y recursos de la compañía:

Además de considerar las opciones arriba mencionadas las empresas deben

Lic. Oscar Villa Pereira 2

Después de evaluar los diferentes segmentos de mercado. La compañía debe

Consiste en una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa

Al emplear una estrategia de mercadotecnia diferenciada, una empresa decide

Esperan que una posición más poderosa en varios segmentos refuerce la

Lic. Oscar Villa Pereira 3

1.5. Selección de una estrategia de cobertura del mercado.

1.6. Posicionamiento para una ventaja competitiva

BMW es “lo último en máquinas de conducir”, y Porche es “el mejor coche

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

Lic. Oscar Villa Pereira 4

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que

Lic. Oscar Villa Pereira 5

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar

Lic. Oscar Villa Pereira 6

Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer

1.1.2. Clasificación de los productos

Al desarrollar estrategias de Marketing para sus productos o servicios. Los

1.1.2.1. Productos para el consumidor

Lic. Oscar Villa Pereira 7

Son los que se compran para el procesamiento adicional o para su empleo en el

Los materiales y partes incluyen materia prima y materiales y partes fabricados.

Lic. Oscar Villa Pereira 8

1.1.3. Niveles de productos

Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los

1.1.3.1. Producto Básico.

Es el producto fundamental que aborda la pregunta ¿Qué es lo que en realidad