Gustavo Báez Tr.

- Área de Marketing -

CONCEPTUALIZACION DE PRODUCTOS
GUIA I

Conceptualizar, por lo tanto, puede ser considerado como “el desarrollo o construcción de ideas
abstractas a partir de la experiencia: nuestra comprensión consciente (no necesariamente
verdadera) del mundo”.
La conceptualización es una perspectiva abstracta y simplificada del conocimiento que tenemos
acerca de un tema y por algún motivo debemos o queremos representar algo, dándole forma o
sentido. Esta representación se basa en nuestro conocimiento, en el cual cada concepto es
expresado en términos de relaciones verbales con otros conceptos y con sus ejemplos “del mundo
real” (relaciones de atributo, etc., no necesariamente jerárquicas), y también con relaciones
jerárquicas (la categorización, o asignación del objeto a una o más categorías) múltiples (el objeto
pertenece a diversas jerarquías contemporáneamente, lo que quita totalmente el aspecto
exclusivamente jerárquico a la conceptualización).

Conceptualizar, por lo tanto, puede ser considerado como “el desarrollo o construcción de ideas
abstractas a partir de la experiencia: nuestra comprensión consciente (no necesariamente
verdadera) del mundo”.

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como
algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que
no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio
acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo.

Actualmente el campo de la promoción de productos, es un trabajo integral resultado de los

conocimientos de muchos profesionales. Por ello en la formación de los publicistas,
comunicadores estratégicos o promocionales, es necesario la comprensión del tema de la
conceptualización de productos. Ésta va desde su análisis en el marketing estratégico, hasta la
intervención de varias técnicas aplicadas actualmente como son el naming, el packaging, el
branding hasta el mismo concepto de posicionamiento aplicado, en las campañas o acciones a
realizar.

Veremos por separado algunos aspectos de manera muy básica como parte del ejercicio que se
debe realizar como elemento previo a las acciones promocionales a emprender posteriormente.

Concepto de packaging

El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. El envase

transmite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta directa que
contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de uso
(almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc.) y que permite la identificación y la
diferenciación en una oferta cada vez más amplia.
El envase nos permite:
 Llevar el producto en perfectas condiciones al consumidor (conservación, protección
 y seguridad).
 Facilitar su identificación (imagen del producto a través del diseño, color y forma).
 Posibilitar una explotación racional de los productos (manipulación, almacenaje y
transporte).
 Es un elemento esencial en el posicionamiento del producto.
Este tema a los profesionales de la comunicación solo les compete desde el punto de vista
conceptual mas no aplicado, púes esto se deberá trabajar directamente con un especialista en la
materia.
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Concepto de naming
Es el proceso de asignar un nombre a un producto o empresa, donde quedan recogidos los valores
de la compañía. Es decir, es la comunicación más visible y duradera de una marca: su nombre,
verdadero activo de la imagen corporativa. El nombre es el primer signo de identidad. Crear un
nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto.
Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña se pueden corregir, pero el nombre, una
vez se ha lanzado ya es irreversible.
Técnica estrechamente ligada al Branding. "Se puede cambiar la formula de un producto, su color,
su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de
nuevo".
Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para
un objeto comunicacional. Para eso se tendrá como objetivo comprender el concepto de marca en
el marco de la comunicación publicitaria sumando la visión del marketing, constituyendo un
resultado del sistema socio-económico actual.
Lo que no tiene nombre no existe
Las empresas y las marcas no existen sin un nombre.
El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque
el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en
una campaña se pueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible.

Concepto y Función de Branding

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal, que por muchos de sus
propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación
de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus
productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas
El Branding -Arquitectura de marcas-, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de
ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden
existente, los valores y la participación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la
visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores
funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir,
antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo
y es su fuente esencial de energía.

Los mensajes, los entornos y las actuaciones de una organización son los que definen esta
imagen, y no solo su logotipo. La identidad tiene que ser entendida entonces como un
sistema.
Los sistemas de identidad contemplan el conjunto de signos marcarios (nombre, logotipo, símbolo,
color, tipología discursiva, etc.), y la forma en que estos se relacionan y utilizan. Los sistemas de
identidad pueden así transmitir los valores perceptuales de una empresa, insertarla en un
segmento determinado e identificarla como única y singular dentro de ese segmento.
Para cambiar de manera efectiva el modo en que el público objetivo percibe la organización, es
que se suman a las posibilidades del diseño gráfico las perspectivas de la lingüística y la psicología
tanto en el análisis inicial como en el desarrollo mismo de los sistemas marcarios.

La implantación de un sistema de identidad tiene tres etapas: -el análisis y definición de

estrategias; -el desarrollo del sistema de identidad e implementaciones; y -la sistematización del
uso del sistema.

Concepto de Marca
La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover
productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor
respecto a los que no tienen marca. Es un sistema de súper –signos o mega signos que gira
alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.
La vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.
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Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de
forma insólita.
Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya
institucionalizados. Ej Banderas, escudos.
Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa
hacia el receptor.
Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere,
aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto,
la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse
con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la
experiencia que tenemos de ella.
La marca como método mnemotécnico.
La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en el
sentido exacto del termino.
Factores memorizantes de la Marca
 Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual.
 Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
 Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos
que
refleja.
 La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad.
 La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.
 Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
 Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el
aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.
Clasificación en el contexto comercial
 Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir
producciones, y posesiones.
 Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
 Paraguas o Brief de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.
El sistema de la Marca
La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.
Tres Vertientes
 Garantía de responsabilidad publica:
 Garantía de autenticidad
 Garantía de constancia de calidad.
La marca constituye un sistema de atributos
 Atributo de "Firma”.
 Atributo "personalismo".
 Atributo de procedencia:
 Atributo psicológico ( Antigüedad, modernidad Identidad de Marca)
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
 Nombre o fonotipo
 Logotipo.
 Isotipo ( representación grafica de un objeto, que es un signo- icono)
 Gama cromática o cromatismo
 Diseño grafico o grafismo

Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y
emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de
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naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como
para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor
de una marca.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
Tipologías de Marcas
- De Marca comercial a nombre genérico
- Marcas con nombres raros
- Las Marcas Adjetivas
- Marcas identificadas con animales
- Marcas que son también nombres geográficos
- Marcas comerciales con nombres propios
- Marcas con nombres famosos.

Elementos visuales de la marca

Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un
símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinatoria de los elementos visuales (nombre
comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la
empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta
concurre.
 Símbolo
Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que
consigue representarla desde el punto de vista material. Aquello que no puede ser representado
directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicológicos), se
trasmite por medios simbólicos. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en
lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por
convención: la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero sí pueden ser
representados por una paloma, un corazón, una cruz.
 Logotipo

Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc.
Muchas compañías construyen su identidad visual con base en una tipografía especial,
adicionándole el símbolo.

 Nombre comunicativo
Es la denominación breve con la que es reconocida una empresa. Sony por ejemplo, es un nombre
con características comunicativas especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido
y la imagen.. Muchas personas no sabrán cómo se escribe, pero sí saben cómo se pronuncia. Así
pues, queda claro que un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.

 El papel del color en la identidad visual

El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función
distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un
producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto.
En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante
los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:
1. Mostrar el producto de manera más atractiva.
2. Es imprescindible para atraer la atención del consumidor.
3. Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la competencia.
4. Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconómicas.

 La tipografía en el diseño corporativo

Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de
identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto
particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas. El asunto radica en
escoger la más conveniente para el producto.
Para el diseño gráfico de una marca se debe tener en cuenta:
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se
quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Con base en lo anterior, las
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siguientes recomendaciones facilitarán la creación de un grafismo memorable: 1. Transparencia en
la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa. 2. Sencillez:
muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual. 3. Personalidad: el diseño debe ser
único, relevante y de buen impacto visual. 4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer
flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan
su esencia primaria.

El arte de construir marcas

La siguientes son actividades practicadas por aquellos que han llegado o desean ser en un futuro :
LIDERES DEL MERCADO

Es necesario a través de las diferentes estrategias promocionales llegar a proyectar y conseguir de

manera contundente dos aspectos importantes
POSICIONAMIENTO DE MARCA Y POSICION DE VALOR

Así como el posicionamiento busca establecer un contundente concepto de ventas que le

brindará a su producto o servicio una clara característica diferenciativa ante las
alternativas de sus cercanos competidores, logrando apropiarse de un espacio en la
mente de sus consumidores potenciales y llegando paulatinamente a estar en el primer
lugar al momento de su decisión de compra.

La posición de valor :
Busca fortalecer ese lugar conquistado en su mente, haciéndose tan claro y evocativo
que le brinde a la marca un lugar aún más firme y sólido con el paso del tiempo y los
lógicos ataques estratégicos de sus competidores.
Está dada por la representatividad y trayectoria de la marca.

Estas posiciones serán el resultado del esfuerzo y de la identidad que posee la marca en
el mercado.

De estas posiciones encontramos : El mejor en calidad, El mejor en rendimiento, El más

confiable, El más completo, El más seguro, El más rápido, El que más da valor, El que
más da valor por el mismo precio, El menos caro, El más prestigioso, el mejor diseño o
estilo, El más fácil de usar....

Las Posiciones de beneficio :

Más por - Más por lo mismo
Lo mismo por Menos - Menos por mucho menos - Mas por menos

Comunicación integrada de marketing

Los factores de marketing deben compaginar entre sí, estableciendo una clara imagen y
personalidad de marca que refuercen los conceptos de las posiciones seleccionadas.

Una marca fuerte debe tener Vitalidad y Estatura

Vitalidad : Una clara diferenciación, que le brinde una sólida posición
Estatura : Ser familiar para los consumidores y estar en alta

DIMENSIONES DE LA MARCA

- La palabra de marca
- Los Slogan de la marca (Literario, auditivo y gráfico)
- El vocero de marca
- El personaje de la marca (visual device)
- El objeto de la marca
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Conceptos relacionados :

Marca: Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia
y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor //Denominación que
singulariza algún producto o servicio. Se compone de símbolo, logotipo, anagrama y color. //

Capital de marca: El valor financiero o el valor de la marca.

Identidad de marca: el significado de la marca deseado que la compañía quiere transmitir

Posicionamiento de marca : la posición donde los beneficios de la marca es relativo a las marcas
competitivas, perduran en la mente de los clientes.

Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a las marcas.

Carácter de la marca la manera vista en términos de integridad, honestidad y honradez, que

obtiene la marca debido a su trayectoria y confianza.

Imagen de marca: la manera en que el mercado percibe la marca.

Branding: Significa generar y potenciar la imagen de marca. Conjunto de estrategias utilizadas

para establecer una sólida y permanente imagen de marca. // La práctica de crear prestigio y gran
valor a un producto con apoyo de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al nombre de
la empresa.

Brand Allience: Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen en
general y la percepción de su calidad, en particular.

Brand Asset Valuator (BAV): Un sistema que mide el posicionamiento de las diferentes marcas y
categorías así como su desarrollo. BAV es una herramienta creada por Young & Rubicam. Postula
que las marcas se desarrollan en la mente del consumidor siguiendo las siguientes etapas:
diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.

Brand Choice: Decisión que toma el comprador ante distintas alternativas de marca consideradas.

Brand Differentiation: Diferenciación de marca. Grado en que una marca consigue establecer una
imagen y atributos funcionales que la diferencia, positivamente, de las demás.

Brand Extension: Línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de
marca.

Brand Family: Conjunto de productos similares que cubren necesidades parecidas o tiene
procesos de fabricación o canales de distribución comunes, a los que se le impone una sola marca.

Brand Parity: Paridad o ausencia de diferenciación funcional entre dos o más marcas de una
categoría.

Brand Alliance: Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en
general, y la percepción de su calidad, en particular.

Brand awareness: Recordación/ Conciencia de marca.

Brand distinction: Distinción de marca. Traducción de la identidad de marca en ejecuciones

publicitarias que distingue una marca de otra, independientemente de la paridad funcional con
marcas competidoras. Facilita la continuidad de la comunicación como un valor por la familiaridad
que genera.

Brand Equit. Brand Asset. Brand Value: Valor de marca.

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Brand extension: Línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de
marca.

Brand image: Imagen de marca.

Brand Identity: Dimensión de la marca que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus
promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener. La identidad es lo que hace
única y singular a la marca, y la diferencia de las demás.

Brand Image: Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el
producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales
atributos y beneficios.

Brand leader: Marca de producto que posee la mayor participación del mercado.

Brand loyalty: Fidelidad de marca.

Brand manager: Gerente de producto, jefe de producto.

Brand name recall: En investigación, recuerdo de la marca, traer a flote desde la memoria.

Brand positioning: Posicionamiento de la marca.

Brand preference: Preferencia de marca.

Brand salience: Notoriedad. Facilitar predisposición del consumidor a la compra. Nombre de la

teoría de venta blanda de sobre funcionamiento de la publicidad y dinámica del mercado de
Andrew S.C. Ehrenberg.

Brand Switching: El cambio de marca supone un proceso de decisión del comprador, que le lleva
a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas: Insatisfacción
con la marca actual. Mejores prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio, condiciones,
etc.) Más favorable de una marca competidora.