Segmentación y Posicionamiento

Variedades de Coca Cola

Antes de 1960, Coca Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el mercado
de refrescos. En la actualidad, Coca Cola ofrece más de una docena de productos diferentes
para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores
en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína. Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales,
“bebidas energéticas” (como Power Ade), tés de sabores y bebidas de frutas.
• ¿A que se refiere la segmentación de mercados?
• ¿Qué beneficios le otorga la segmentación de mercado a la compañía de Coca
Cola?

Segmentación de mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
¿Para qué segmentamos?
 Para identificar grupos con necesidades homogéneas.
 Para utilizar con más eficiencia los recursos.

¿Para qué sirve segmentar?

 Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más factible colocar un
producto nuevo.
 Sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del
producto.
 Se entiende que el producto no va dirigido a todo público, sino al público objetivo
identificado, Mercado meta.
Variables de segmentación (Tipos):
Geográficas.- Dividir el mercado en unidades geográficas (Región del mundo, tamaño del
país, ciudades, zonas, manzanas, clima).
Demográficas.- Dividir el mercado en base a variables como: edad, género, orientación
sexual, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, profesión, nivel educativo,
estatus socioeconómico, religión y nacionalidad.
Psicográficas.- Los compradores de dividen de acuerdo a sus rasgos de: personalidad,
estilo de vida y valores.
Conductuales.- Se dividen en grupos en base a su comportamiento: frecuencia de uso,
beneficios buscados, ocasión de compra.
Advertencia: El comportamiento de compra rara vez se
puede atribuir a una sola característica.

Macrosegmantación: Variables Geográficas y demográficas

Microsegmentación: Variables psicográficas y conductuales
Ejemplos:
 Red Bull *GENERO: masculino
*ESTILO DE VIDA: en actividad, estudios, deporte, etc.
*BUSQUEDA DEL BENEFICIO: energía para realizar sus actividades
*OCASIÓN DE USO: sueño, desgano, cansancio

 Su primera tarjeta de débito

*EDAD: 12 a 17 años
*GENERO: M y F
*STATUS SOCIOECONOMICOS: medio alto
*ESTILO DE VIDA: salidas con amigos, reconocimiento social, integración
*PERSONALIDAD: buscan sentirse independientes

POSICIONAMIENTO

Definición
Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los
productos de la competencia.
Philip Kotler
¿En qué consiste el posicionamiento?
 El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes;
o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos.
 El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; y revincular las conexiones que ya existen.

Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente
de los consumidores
 Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles
diferencias debe comunicar al mercado meta.

 •El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en

la mente del consumidor.

Metodología de posicionamiento
La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:
a) Identificar el mejor atributo del producto
b) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
c) Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas
d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de actividades de promoción
Tipos del posicionamiento
Por atributo

Tipos de posicionamiento
Por beneficio

Por uso o
aplicación

Por competidor

Por categoría de
productos
Por calidad o
precio

Dimensiones del posicionamiento:

Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.)

Kola Real: “la del precio justo”
•Posicionamiento por beneficio
Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante”
•Posicionamiento por ocasión de uso
Inca Kola: “acompaña las comidas”,
Nescafé: “momentos”
• Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi. “El sabor de la nueva generación”