RÔLE  DU  MARKETING  SOCIAL  :  QUELS  

IMPACTS  SUR  LES  COMPORTEMENTS  ?

Journées  Nationales  de  la  Fédération  Addiction

Le  Havre,  9  juin  2017
Viêt  Nguyen-­Thanh,  responsable  de  l’unité  Addictions  
Direction  de  la  prévention-­promotion  de  la  santé
 MARKETING  SOCIAL  ?

Manipulation….
Techniques  commerciales
Profit
Pure com… Simple  com…
Poudre  aux  yeux Cher  !
Inutile  ! Gaspillage  !

EVIL ! !
 SOMMAIRE

1. Marketing  social  :  définition  et  grands  principes

2. Efficacité  du  marketing  social  sur  les  conduites  addictives  :  que  

dit  la  littérature  scientifique?
3. Un  exemple  :  rôle  du  marketing  social  dans  la  lutte  contre  le  
tabac  en  France
 SOMMAIRE

1. Marketing  social  :  définition  et  grands  principes

2. Efficacité  du  marketing  social  sur  les  conduites  addictives  :  que  

dit  la  littérature  scientifique?
3. Un  exemple  :  rôle  du  marketing  social  dans  la  lutte  contre  le  
tabac  en  France
MARKETING  SOCIAL  :  DÉFINITIONS

Dans  un  article  fondateur,  Philip  Kotler et  Gerald  Zaltman définissent  le  marketing  social  comme  :

«  L’application  des  techniques  utilisées  en  marketing  commercial  pour  

analyser,  planifier,  exécuter  et  évaluer  des  programmes  dont  le  but  est  la  
modification  volontaire  du  comportement  d’une  cible  d’individus,  afin  
d’améliorer  leur  bien-­être  personnel  et  celui  de  la  société.  »

Karine  Gallopel-­Morvan,  professeur  des  universités  à  l’EHESP,  précisait  dans  la  Santé  en  action  
en  2011  :
« Le  marketing  social  n’est  pas  appliqué  à  un  produit  commercial  mais  à  une  
cause  :  réduction  de  la  consommation  de  tabac,  de  l’alcoolisation  excessive  
des  jeunes,  obésité,  don  du  sang,  paludisme,  conduite  en  état  d’ébriété,  
pollution  atmosphérique,  faim  dans  le  monde,  etc.  Le  point  commun  entre  le  
marketing  social  et  le  marketing  commercial  ?  Ils  utilisent  les  mêmes  outils  et  
ont  pour  objectif  final  de  modifier  les  comportements  de  la  cible  visée. »

Kotler P.,  Zaltman G.  Social  marketing:  an  approach  to  planned  social  change.  Journal  of  Marketing,  1971,  vol.  
35,  n° 3  :  p.  3-­12.

Gallopel-­Morvan  K.  «  Le  marketing  social  peut  être  très  utile  dans  un  programme  de  santé  publique  ».  La  santé  
en  action  n°412,  mars-­avril  2011.
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MARKETING  SOCIAL  :  APPLICATIONS

Le  marketing  social  donne  lieu  à  plusieurs  types  de  travaux  

très  proches  et  complémentaires  :

-­ Le  marketing  social  critique  et  le  contre  marketing  :  

analyser  les  stratégies  marketing  des  industriels  et  leur  impact  
afin  de  proposer  des  actions  correctives.  Par  exemple,  étudier  
la  manière  dont  l’industrie  du  tabac  utilise  le  paquet  de  
cigarettes  pour  inciter  certaines  sous  populations  à  les  acheter  
(jeunes,  femmes);;  proposer  des  mesures  permettant  de  contrer  
ces  stratégies  :  avertissements  sanitaires,  paquet  dit  
« neutre »,  …

-­ Le  marketing  social  promouvant  les  attitudes  et  

comportements  favorables  à  la  santé  :  utiliser  les  techniques  
du  marketing  pour  « vendre »  des  attitudes  et  comportements  
protecteurs.  Ex  :    les  campagnes  d’incitation  à  l’arrêt  du  tabac  
de  Santé  publique  France,  les  campagnes  de  promotion  du  
dépistage  de  l’Institut  national  du  cancer….

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MARKETING  SOCIAL  :  PRINCIPES

Les  « 4  P »  du  marketing  : Les  « 5C »  du  marketing  social  (d’après  K.  Gallopel-­Morvan)  :

• Product • Comportement

• Price • Coût  :  financier  ou  frein/barrière  à  l’adoption

• Place • Capacité  d’accès

• Promotion • Communication

• Collaborateurs :  leaders  d’opinions,  prescripteurs,  partenaires

Le marketing permet ainsi de :

1. Développer et entretenir une culture donnant envie de consommer/d’adopter
le comportement;;
2. Faciliter la consommation (accessibilité des produits/des aides…)

Pour promouvoir la consommation de leurs produits les industriels et leurs alliés

utilisent toute la palette du marketing, pas simplement l’outil « publicité ».
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 L’ETENDUE stakeholder
DU   marketing
MARKETING
consumer
corporate social  
marketing
affairs marketing
other  marketing
communications
point  of   free
sale mass  media samples
Publicité
product advertising brand price
design internet television press stretching
billboards
sponsor-­ product
ship placement media
Comp packaging know-­
analysis how
distribution

corporate
(d’après G. Hastings) social
responsibility 8
MARKETING  SOCIAL  :  DÉMARCHE

L’étude  des  cibles (âge,  sexe,  milieu  social…)  et  la  segmentation :  un  
dispositif  adapté  à  chaque  cible,  un  investissement  suffisant  pour  
atteindre  ses  cibles

L’évaluation  au  service  de  l’action  :  

-­ comprendre  le  processus,  étudier  les  freins  et  leviers
-­ tester  le  dispositif  en  amont
-­ mesurer  les  effets  en  aval  pour  identifier  les  éléments  d’amélioration  du  
dispositif

→  L’efficacité au  cœur  des  préoccupations  des  opérateurs  du  marketing  

et  du  marketing  social

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 SOMMAIRE

1. Marketing  social  :  définition  et  grands  principes

2. Efficacité  du  marketing  social  sur  les  conduites  addictives  :  que  

dit  la  littérature  scientifique?
3. Un  exemple  :  rôle  du  marketing  social  dans  la  lutte  contre  le  
tabac  en  France
QUELLE  EFFICACITÉ  ?  LE  TABAC

La  lutte  contre  le  tabagisme  a  fait  l’objet  de  nombreuses  campagnes,  lesquelles  
ont  pu  bénéficier  d’évaluations  bien  menées.  Les  revues  de  littérature  permettent  
de  conclure  en  faveur  de  leur  efficacité  pour  modifier  les  comportements  des  
fumeurs  (principalement  :  provoquer  des  tentatives  d’arrêt  du  tabac),  notamment  
lorsqu’elles  sont  conduites  dans  le  cadre  d’une  politique  globale  de  lutte  antitabac  
(Durkin 2012).

Les campagnes dites « négatives », montrant les conséquences du tabagisme,

pourraient être plus efficaces que celles portant sur les moyens d'arrêt, en
particulier quand elles utilisent des contenus émouvants, crus et/ou des
témoignages (Durkin 2009, 2012)

Durkin  S  and  al.  Mass  media  campaigns to  promote smoking  cessation  among adults:  an  integrative review.  
Tobacco  Control,  2012.

Wakefield  M  and  al.  Effects  of  mass  media  campaign  exposure  intensity  and  durability  on  quit  attempts  in  a  
population-­based  cohort  study.  Health Education  Research,  2011.

Durkin  SJ,  Biener L,  Wakefield  MA.  Effects  of  different  types  of  antismoking  ads  on  reducing  disparities  in  
smoking  cessation  among  socioeconomic  subgroups.  American  journal  of  public  health.  2009  
Dec;;99(12):2217-­23. 11
QUELLE  EFFICACITÉ  ?  L’ALCOOL

Concernant  l’alcool,  les  preuves  sont  moins  évidentes.

Thomas  Babor,  2010  :    

Babor T.  Alcohol:  no  ordinary  commodity:  research  and  public  policy.  Oxford  University  Press;;  2010  Feb  25.

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QUELLE  EFFICACITÉ  ?  L’ALCOOL

Des  preuves  existent  dans  le  domaine  de  la  sécurité  routière.  
• Revue  de  littérature  de  Randy  Elder et  collègues  publiée  en  2004  :  conclut  à  
l’efficacité  de  ces  campagnes  sur  l’incidence  des  accidents  induits  par  la  
consommation  d’alcool,  lorsque  ces  campagnes  sont  bien  construites,  ont  une  
puissance  d’exposition  suffisante,  etc.
• Analyse  coût-­efficacité  de  8  types  d’intervention  visant  la  réduction  des  
conséquences  négatives  associées  aux  consommations  d’alcool  à  risque  
(maladies  et  traumatismes)  publiée  par  Linda  Cobiac et  collègues  en  2009  
(campagnes  sur  l’alcool  au  volant,  augmentation  des  taxes,  interdiction  de  la  
publicité,  augmentation  de  l’âge  légal  de  conduite,  etc)  :  toutes  ces  mesures  sont  
jugées  coût  efficaces  dans  le  cadre  d’une  politique  globale  les  combinant  entre  
elles  (sauf  le  traitement  résidentiel).  

Elder  RW,  Shults RA,  Sleet DA,  Nichols JL,  Thompson  RS,  Rajab W,  Task Force  on  Community Preventive
Services.  Effectiveness of  mass  media  campaigns for  reducing drinking and  driving and  alcohol-­involved
crashes:  a  systematic review.  American  journal  of  preventive medicine.  2004  Jul 31;;27(1):57-­65.

Cobiac L,  Vos T,  Doran  C,  Wallace  A.  Cost-­‐effectiveness  of  interventions  to  prevent  alcohol-­‐related  disease  
and  injury  in  Australia.  Addiction.  2009  Oct  1;;104(10):1646-­55.
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QUELLE  EFFICACITÉ  ?  L’ALCOOL

En  fait,  on  constate  :

• Peu  de  campagnes  et  pas  ou  peu  de  recherche;;
• Affirmation  peu  fondée  que  cela  ne  marche  pas  (absence  de  recherche);;
• Possible  posture  stratégique  de  Babor et  collègues.  Ne  pas  laisser  croire  qu’une  
politique  fondée  sur  l’éducation  et  la  persuasion  pourrait  suffire,  pour  inciter  les  
autorités  compétentes à  implémenter  les  mesures  structurelles  et  réglementaires  
nécessaires.
• Prendre  en  compte  l’environnement  médiatique,  saturé  de  publicités  
commerciales  en  faveur  de  l’alcool  ?
Babor 2003.  “Media  campaigns  prepared  by  government  agencies  and  non-­
governmental  organizations  (NGOs)  that  address  responsible  drinking,  the  hazards  
of  drink-­driving  and  related  topics  are  an  ineffective  antidote  to  the  high-­quality  
pro-­drinking  messages  that  appear  much  more  frequently  as  paid  
advertisements  in  the  mass  media.” (WHO  Report  2007)

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QUELLE  EFFICACITÉ  ?  LES  DROGUES  ILLICITES

Là  encore,  peu    de  preuves  en  faveur  de  l’efficacité  des  campagnes  médiatiques.  
Mais  celles-­ci  sont  peu  nombreuses  et  peu  évaluées.  

Pour  le  Pr  William  Crano,  certaines  ont  été  mal  conçues,  ce  qui  explique  leur  
inefficacité.

Exemple  de  la  campagne  américaine  National  Youth  Anti-­Drug  Media  Campaign.  
Campagne dotée de  1,4  milliards  $  (1999-­2004)

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QUELLE  EFFICACITÉ  ?  LES  DROGUES  ILLICITES

Une  évaluation  conduite  par  Robert  Hornik et  collègues  a  montré  que  l’exposition  
aux  vagues  successives  de  la  campagne  était  associée  non  pas  à  une  diminution  
de  la  consommation  de  cannabis,  mais  à  une  évolution  des  attitudes  en  
faveur  de  la  consommation.  La  campagne  aurait  fait  évoluer  les  normes  
sociales  perçues  en  faveur  de  l’idée  que  « tout  le  monde  consomme  du  
cannabis ».
“Main  outcomes  were  self-­reported  lifetime,  past-­year,  and  past-­30-­day  marijuana  
use  and  related  cognitions.  Most  analyses  showed  no  effects  from  the  campaign.  At  
one  round,  however,  more  ad  exposure  predicted  less  intention  to  avoid  marijuana  
use  (gamma  =  -­0.07;;  95%  confidence  interval  [CI]  =  -­0.13,  -­0.01)  and  weaker  
antidrug  social  norms  (gamma  =  -­0.05;;  95%  CI  =  -­0.08,  -­0.02)  at  the  subsequent  
round.  Exposure  at  round  3  predicted  marijuana  initiation  at  round  4  (gamma  =  0.11;;  
95%  CI  =  0.00,  0.22).  Through  June  2004,  the  campaign  is  unlikely  to  have  had  
favorable  effects  on  youths  and  may  have  had  delayed  unfavorable  effects.  The  
evaluation  challenges  the  usefulness  of  the  campaign.”

Hornik R,  Jacobsohn L,  Orwin R,  Piesse A,  Kalton G.  Effects  of  the  national  youth  anti-­drug  media  campaign  on  
youths.  American  Journal  of  Public  Health.  2008  Dec;;98(12):2229-­36.
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AMÉLIORER  L’EFFICACITÉ  DES  DISPOSITIFS    

Certains  chercheurs  comme  le  Pr  William  Crano (professeur  de  psychologie  à  
l’université  de  Claremont)  proposent  des  pistes  pour  promouvoir  des  campagnes  
mieux  conçues  :

-­ Travailler  avec  des  experts  de  la  théorie  de  la  persuasion  (« la  créativité  ne  suffit  
pas  ! »)
-­ Prendre  en  compte  les  résistances  et  les  freins,  et  développer  des  contre  
arguments
-­ Ne  pas  faire  de  promesses  qui  ne  seront  pas  tenues
-­ bien  doser  le  niveau  de  « menace »
-­ poser  une  question  et  proposer  une  solution
-­ évaluer,  évaluer  et….  évaluer  !

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 SOMMAIRE

1. Marketing  social  :  définition  et  grands  principes

2. Efficacité  du  marketing  social  sur  les  conduites  addictives  :  que  

dit  la  littérature  scientifique?
3. Un  exemple  :  rôle  du  marketing  social  dans  la  lutte  contre  le  
tabac  en  France
RAPPELS  :  LES  DÉTERMINANTS  DU  TABAGISME

Le  fait  de  fumer  est  influencé  par  :

1. Des  facteurs  individuels :  connaissance  des  risques,  évaluation  

personnelle  du  ratio  bénéfice-­risques,  …  

2. Des  facteurs  d’ordre  social :  tabagisme  des  proches,  normes  sociales  

perçues…

3. L’environnement :  accessibilité  des  produits  du  tabac  et  des  aides  

pour  s’arrêter,  interdiction  de  fumer  dans  les  lieux  publics…

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RÔLE  DU  MARKETING  SOCIAL

Le  marketing  social  peut  influencer  ou  accompagner  

chacun  de  ces  3  volets  :

1. Au  niveau  individuel :  

• Améliorer  la  connaissance du  grand  public  sur  les  

risques  associés  au  tabagisme  
Ex  :  affiche  2006  de  l’Inpes;;  dispositif  « journée  mondiale  
sans  tabac »  2017  de  Santé  publique  France

• Influencer  les  attitudes :  valoriser  le  fait  de  ne  

pas  fumer/  contrer  les  arguments  pro-­tabac
Ex  :  Affiches  CFES,  1991

20
RÔLE  DU  MARKETING  SOCIAL

2. Au  niveau  des  perceptions  sociales :  influencer  les  normes  sociales  en  faveur  
du  comportement  d’arrêt  du  tabac

Ex  :  le  dispositif  Moi(s)  sans  tabac  coordonné  par  Santé  publique  France  et  ses  partenaires.  Jouer  
sur  la  contagion  sociale.  Impliquer  entourage  et  professionnels  relais dans  un  défi  collectif

21
RÔLE  DU  MARKETING  SOCIAL

3.  Accompagner  les  grandes  mesures  réglementaires prises  par  l’Etat  

Ex  :  2001  puis  2004-­2005  :  dispositifs  de  sensibilisation  au  tabagisme  passif  afin  d’accompagner  
l’interdiction  de  fumer  dans  les  lieux  publics  de  2007-­2008

22
DES  EFFORTS  CONJUGUÉS  QUI  ONT  PERMIS  UNE  
DIMINUTION  DU  TABAGISME  DEPUIS  LES  ANNÉES  70

Évolution  du  tabagisme  actuel  en  France  entre  1975  et  2014  
parmi  les  18-­75  ans
70%

60%

50%
39,0%
40%

30% 34,3%
29,8%
20%

10%

0%
1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

Ensemble  18-­‐75 Hommes Femmes

23
EN  CONCLUSION…
Le marketing social fait partie de la palette des outils qui peuvent contribuer
efficacement à la prévention des conduites addictives : prévention primaire (prévenir
l’entrée dans les consommations) et secondaire (favoriser la sortie des
consommations).

Il s’agit d’une démarche faite d’étapes, plus que d’un livrable en soi : bien choisir le
comportement promu, étudier la cible, tester le dispositif, travailler avec des partenaires
prescripteurs et relais, eux-­mêmes cibles et effecteurs du dispositif, et évaluer en
permanence le processus comme les effets.

Il s’agit d’une démarche centrée sur l’individu et sa sphère sociale immédiate,

complémentaire de l’approche réglementaire permettant de modeler l’environnement
des individus.

Mais… en matière de régulation des conduites addictives, les efforts de prévention

s’opposent aux efforts des industriels et de leurs alliés qui cherchent à promouvoir
les consommations de tabac, d’alcool, de médicaments, etc., en utilisant toute la palette
des outils du marketing : prix, distribution, publicité, mais aussi lobby auprès des
législateurs…

25
Gerard Hastings, professeur en marketing social à l’Université de Stirling défend la
double approche suivante :

1. « L’attachement montré par Michael Marmot envers les déterminants sociaux de la

maladie doit être remis en perspective en examinant de la même manière les
déterminants commerciaux de la maladie. »
→ Marketing social critique
→ Marketing social

2. Le marketing commercial doit être contré

par des messages de santé publique et une
stratégie de déconstruction bien pensée et
mobilisant tous les leviers… et tous les
acteurs, y compris l’Etat, les associations, et
les citoyens.

26
 Merci  pour  votre  attention  !

Des  questions  ?
viet.nguyen-­thanh@santepubliquefrance.fr

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