Mercadotecnia Estratégica

Módulo # 2

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia Estratégica
Código: (MKT -5100) Unidades valorativas: 3

Objetivos Específicos:
1. Describir los diferentes tipos de segmentación de mercados.
2. Listar los diferentes tipos de posicionamiento.
3. Explicar las etapas del ciclo de vida del producto.

Competencias a alcanzar:
1. Reconocer los diversos tipos de segmentación de mercados.
2. Identificar los diversos enfoques del posicionamiento.
3. Comparar las etapas del ciclo de vida del producto.

Descripción Breve del Foro:

Foro 1
Base sus respuestas en el actual Gobierno de Donald Trump
1. Durante su campaña, ¿Cuál fue su segmentación de mercados? Argumente.
2. Identifique los diversos enfoques del posicionamiento y aplíquelos a su filosofía.
3. En qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra.
Foro 2
1. Interprete en sus propias palabras la siguiente frase:
“Mi Competidor no es quien vende el mismo producto o servicio, es quien captura
a mi cliente”.
2. Realice un análisis de 10 líneas sobre la definición de PRODUCTOS SUSTITUTOS
y su papel en el Marketing.
Se invita a interactuar con sus compañeros.
Descripción Breve de Actividades:
Las actividades comprendidas en este módulo son:
1. Lectura del material.
2. Participación en el foro 2, comentando las preguntas allí planteadas sobre la
segmentación de mercados.
3. Desarrollo de la tarea individual sobre el ciclo de vida del producto.

Descripción Breve de las Tareas:

Tarea 1
1. Identifique con argumentos en qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentran
los siguientes productos:
a) Smartphones
b) Comidas rápidas
c) GPS (Global Positioning Systems) para coches
d) UTH FLORIDA
e) Spinners

2. Explique qué acciones de marketing desarrollaría con cada uno de los productos
anteriores, tomando en cuenta la etapa en que se encuentran.
3. Señale cuáles son (o eran) los principales competidores de cada uno de los productos
del inciso 1.
4. Piense en un producto innovador, que todavía no haya salido al mercado, e identifique
cuáles serían las variables de ese producto de acuerdo a la tabla 2.1 del material de
lectura.
Tarea 2
Estimado(a) estudiante, se le solicita realizar un análisis aplicativo de las diferentes
estrategias de posicionamiento, identifique 2 marcas diferentes a los ejemplos
citados en el Contenido:
1. Más por menos
2. Más por lo mismo
3. Lo mismo por menos
4. Menos por mucho más
5. Más por menos

Enviar a la sección de Tareas en un Documento en Word junto con una portada.

Cuide su ortografía y redacción.

II. Desarrollo de Contenido

INTRODUCCIÓN

No es posible atender a todos los clientes, ya que éstos poseen características

distintivas, por lo tanto una organización debe seleccionar segmentos específicos de
mercado. No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo
tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Una vez que se ha segmentado el mercado, debe determinarse el enfoque

del posicionamiento. Analizar el ciclo de vida de un producto es fundamental para
determinar la mejor estrategia de marketing.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

P&G vende siete marcas de detergente para ropa en Estados Unidos (Tide, Cheer,
Bold, Gain, Era, Dreft, Febreze y Ivory Snow). También comercializa seis marcas de
jabón de tocador (Ivory, Safeguard, Camay, Olay, Zest y Old Spice); cinco marcas
de champú (Pantene, Head & Shoulders, Pert, Physique y Vidal Sassoon); cuatro
marcas de detergente para utensilios de cocina (Dawn, Ivory, Joy y Cascade); tres
marcas de papel higiénico y toallas desechables (Charmin, Bounty, Puffs), y de
desodorante (Secret, Sure y Old Spice); y dos marcas de suavizante de telas (Downy
y Bounce), de cosméticos (Cover Girl y Max Factor), de cremas para el cuidado de
la piel (Olay y Noxema) y de pañales desechables (Pampers y Luvs). Además, P&G
tiene muchas marcas adicionales en cada categoría para distintos mercados
internacionales. Por ejemplo, vende 16 marcas diferentes de productos para lavar la
ropa en Latinoamérica y 19 en Europa, el Medio Oriente y África.

Estas marcas P&G compiten entre sí en los mismos anaqueles de los

supermercados. ¿Pero por qué P&G introduciría varias marcas en una categoría en
vez de concentrar sus recursos en una sola marca líder? La respuesta radica en el
hecho de que diferentes personas desean distintas combinaciones de beneficios de
los productos que compran. Considere los detergentes para ropa como ejemplo. La
gente usa esos productos para limpiar la ropa; aunque también busca otras
cuestiones en los detergentes, como economía, poder blanqueador, telas suaves,
aroma fresco, rendimiento o suavidad, y mucha o poca espuma. Todos deseamos
algunos de todos estos beneficios en nuestro detergente, quizá demos distintas
prioridades a cada beneficio. Para algunos individuos, lo más importante es la
limpieza y el poder blanqueador; para otros, lo más importante es la suavidad de la
tela; incluso otros quieren un detergente suave, con un aroma fresco. De esta
manera, existen grupos, o segmentos, de compradores de detergente para ropa, y
cada uno busca una combinación especial de beneficios.
Al segmentar el mercado y tener varias marcas de detergente, P&G tiene una oferta
atractiva para los clientes de todos los grupos preferenciales importantes.

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los

compradores del mercado, o al menos no en la misma forma. Los compradores son
demasiado numerosos, están ampliamente distribuidos, y tienen necesidades y
prácticas de compra muy distintas. Además, las propias empresas varían mucho en
su capacidad para atender a distintos segmentos del mercado. Por eso, una empresa
debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor, y de las cuales
obtener mayores utilidades; necesita diseñar estrategias para desarrollar las
relaciones adecuadas, con los clientes correctos.

Entonces, la mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un

mercado masivo a la de segmentación y búsqueda de mercados: identificando
segmentos del mercado, seleccionando a uno o más de ellos y desarrollando
productos y programas de marketing a la medida de cada uno. En vez de distribuir
sus campañas de marketing (el método de “la escopeta”), las empresas buscan
concentrarse en los compradores que tienen mayor interés en los valores que ellas
crean mejor (el método del “rifle”) (Kotler y Armstrong, 2007).
 No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene
que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. En la tabla 2.1 se
muestran las principales variables que podrían utilizarse para segmentar los
mercados de consumo.

Tabla 2.1 Principales variables de segmentación de mercados de consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

•Región del mundo o •Edad •Clase social •Ocasiones

país
•Género •Estilo de vida •Beneficios
•Región del país
•Tamaño de la familia •Personalidad •Estatus de usuario
•Tamaño de ciudad o
zona metropolitana •Ciclo de vida familiar •Frecuencia de uso

•Densidad •Ingreso •Estatus de lealtad

•Clima •Ocupación •Etapa de preparación

•Educación •Actitud hacia el

producto
•Religión

•Generación

•Nacionalidad

Fuente: Adaptado del libro Fundamentos de Marketing (Kotler y Armstrong, 2008)

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios.
Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas, o en
todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con
respecto a las necesidades y los deseos.

Hoy en día muchas compañías están volviendo más locales sus productos,
publicidad, promoción, y actividades de venta, según las necesidades de cada una
de las regiones, ciudades y hasta vecindarios.

Otras compañías están tratando de cultivar territorios inexplorados. Por

ejemplo, muchas compañías grandes están huyendo de las principales ciudades y
suburbios de Estados Unidos, donde la competencia es tan feroz, para establecerse
en poblados pequeños del país. En contraste, otros detallistas están desarrollando
nuevos conceptos para sus tiendas que les darán acceso a zonas urbanas con alta
densidad de población (Kotler y Armstrong, 2008).

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en
grupos con base en variables como edad, género,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad. Los factores demográficos son las bases
más populares para segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades
de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las
variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de
medir que los demás tipos de variables. Aun cuando los segmentos de mercado se
definan primero con otras bases, como los beneficios buscados o la conducta, es
necesario conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del
mercado meta y atenderlo de manera eficaz.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores
cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por
etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques
de marketing para distintos grupos de edades y de etapas del ciclo de vida. Por
ejemplo, para los niños, Procter & Gamble ofrece cepillos eléctricos Crest con los
personajes infantiles favoritos. Para los adultos, comercializa modelos más serios,
prometiendo “tres veces al día, una sensación de limpieza como si hubiera ido al
dentista”. Gap se ha diversificado para dirigirse a personas en distintas etapas de su
ciclo de vida. Además de su línea estándar de ropa, el detallista ahora ofrece Gap
para bebés, Gap para niños y Gap para maternidad.

Los mercadólogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando

emplean la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida. Por ejemplo,
aunque algunas personas de 70 años de edad requieren de una silla de ruedas, otras
aún juegan tenis. Asimismo, mientras que algunas parejas de 40 años de edad ya
tienen hijos en bachillerato, otras apenas están formando una nueva familia.

Género. La segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo en

ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble
lanzó Secret, una de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas
para la química de la mujer, con un empaque y una publicidad que funcionan para
reforzar la imagen femenina. Más recientemente, otros mercadólogos han visto
oportunidades para dirigirse a las mujeres.

La revista mexicana de negocios Mundo Ejecutivo reconoció la importancia de

un mercado ampliamente desatendido, que era el de las mujeres que trabajan y que
desempeñan puestos de gerencia media o alta en México y en América Latina. Este
segmento demandaba información sobre economía y negocios; pero al mismo
tiempo, artículos sobre belleza, salud y cuidado de la familia. Tal necesidad dio
nacimiento a la revista Mujer Ejecutiva.
Ingreso. La segmentación por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los
mercadólogos de productos y servicios como automóviles, yates, ropa, cosméticos,
servicios financieros y viajes. Muchas compañías se dirigen a consumidores
acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad.

Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación por ingresos
se dirigen a los más ricos. Por ejemplo, muchos vendedores al detalle como la
Cadena Elektra, se dirigen con éxito a grupos con menores ingresos. Más de la mitad
de las ventas de estas tiendas provienen de compradores cuyos ingresos familiares
son menores de $30,000 anuales. En cambio, el típico cliente de Wal-Mart tiene un
ingreso de más de $40,000 anuales. Cuando los expertos en bienes raíces de Elektra
exploran lugares para sus nuevas tiendas, buscan los vecindarios de clase media
baja, donde la gente usa zapatos poco costosos y conduce automóviles viejos que
derraman una gran cantidad de aceite (Kotler y Armstrong, 2007).

Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los
consumidores en diferentes grupos con base en la clase
social, el estilo de vida o las características de
personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos
psicográficos muy diferentes. Los mercadólogos a menudo segmentan sus mercados
considerando los estilos de vida de los consumidores. Por ejemplo, la ropa Duck
Head se dirige a estudiantes con un estilo de vida informal, afirmando que “puedes
desgastarla hasta que puedas renovarla”.

Una tienda de abarrotes de autoservicio innovadora descubrió que la

segmentación de sus productos cárnicos de acuerdo con el estilo de vida era muy
redituable: Revise los refrigeradores de carne en la mayoría de las tiendas de
abarrotes de autoservicio y, por lo general, encontrará la mercancía agrupada de
acuerdo con el tipo de carne. El puerco está en un refrigerador, el cordero en otro
y el pollo en un tercero. Sin embargo, el supermercado Kroger de Nashville,
Tennessee, decidió experimentar y ofrecer grupos de distintas carnes de acuerdo
con el estilo de vida. Por ejemplo, la tienda tiene una sección llamada “Alimentos al
Minuto”; otra llamada hamburguesa, llamada “los niños adoran esto”; y otra más
con el nombre “Me gusta cocinar”. Al enfocarse en las necesidades del estilo de vida
y no en las categorías proteínicas, la tienda de prueba de Kroger animó a los
compradores habituales de carne de res y de puerco a considerar también el cordero
y la ternera. Como resultado, el servicio del refrigerador de 16 pies ha incrementado
de manera sustancial tanto las ventas como las utilidades (Kotler y Armstrong,
2007).

Los mercadólogos también han usado variables de personalidad para

segmentar los mercados. Por ejemplo, la campaña de marketing de Honda para
motonetas parece dirigida hacia personas de 22 años, modernas y a la moda; pero
en realidad está dirigida a un grupo de personalidad mucho más amplio. Un anuncio,
por ejemplo, muestra a un niño que brinca en su cama mientras el locutor dice: “Has
estado tratando de llegar ahí toda tu vida”. El anuncio recuerda a los espectadores
la sensación de euforia que experimentaron cuando se desentendieron de la
autoridad e hicieron cosas que sus padres les habían prohibido. Así, Honda hace un
llamado al niño rebelde que todos llevamos dentro. De hecho, el 22 por ciento de
los conductores de motonetas son personas retiradas. “Los compradores maduros
las adquieren por diversión”, dice una persona de la tercera edad. “Nunca tuvieron
la oportunidad de hacerlo cuando eran niños”
(Kotler y Armstrong, 2008).

Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los
consumidores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos
creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el
mercado.

Ocasiones. Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que

tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto
adquirido. La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso
de un producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse durante el
desayuno; no obstante los productores de naranjas promueven el jugo de naranja
como una bebida refrescante en otros momentos del día. En cambio, la campaña
publicitaria de Coca-Cola “Coca-Cola en la mañana” intenta aumentar el consumo
de esta bebida promoviéndola como energética.

Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar a los

compradores según los distintos beneficios que buscan en un producto. La
segmentación por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que
busca la gente en la clase de producto, el tipo de individuos que buscan cada
beneficio y las principales marcas que brindan cada beneficio. Por ejemplo, en el
caso con que se inicia este módulo, señalamos que Procter & Gamble identificó
varios segmentos diferentes en cuanto al detergente para ropa. Cada segmento
busca una combinación única de beneficios. Los consumidores de Ace buscan
remover lo percudido y mantener la ropa blanca por más tiempo, incluso la de color.
Bold brinda mayor rendimiento e incluye un suavizante de telas para dar a la ropa
una sensación de tersura y frescura. Y Downy es un suavizante de telas de alta
calidad, que ayuda a controlar la estática y a facilitar el planchado.

Situación del usuario. Los mercados también se segmentan en grupos de no

usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
habituales de un producto. Por ejemplo, un estudio encontró que los donadores
frecuentes de sangre tienen una baja autoestima, no toman riesgos y se preocupan
mucho por su salud; los individuos que no suelen donar sangre serían todo lo
opuesto en las tres dimensiones. Esto sugiere que las instituciones de asistencia
social deberían usar distintos métodos de marketing para mantener a los donadores
actuales y atraer a nuevos.

Frecuencia de uso. Los mercados también podrían segmentarse en usuarios

ocasionales, medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un
pequeño porcentaje del mercado, aunque representan un alto porcentaje del
consumo total. Los mercadólogos generalmente prefieren atraer a un usuario
intensivo hacia su producto o servicio, que a varios usuarios ocasionales. Por
ejemplo, en la industria de la comida rápida, los usuarios intensivos conforman sólo
el 20 por ciento de los clientes, pero consumen casi el 60 por ciento de la comida
que se sirve. Un solo usuario intensivo, por lo general un hombre soltero de 20 o 30
años de edad que no sabe cocinar, podría gastar hasta $40 diarios en restaurantes
de comida rápida, y visitarlos más de 20 veces al mes.

Resulta interesante que, aunque empresas de

comida rápida como Burger King, McDonald’s y KFC
dependen mucho de los usuarios intensivos y
hacen todo lo posible para que éstos se sientan
satisfechos en cada visita, tales compañías a menudo se
dirigen a sus usuarios ocasionales en sus
anuncios y promociones. Los usuarios intensivos “ya están
dentro de nuestros restaurantes”, señala un mercadólogo de Burger King.

Situación de lealtad. El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la

lealtad del cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Bold), a las tiendas
(Wal-Mart) y a las empresas (Ford). Es factible dividir a los compradores en grupos
según su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales: compran una marca
siempre. Otros son leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres
marcas de un producto, o favorecen una, aunque en ocasiones compran otras.
Incluso algunos consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo
diferente cada ocasión o compran cualquiera que incluya un descuento.

Al estudiar a los compradores menos leales, la empresa podría detectar cuáles

son las marcas que más compiten con la suya. Si muchos consumidores de Pepsi
también compran Coca-Cola, Pepsi quizás intente mejorar su posicionamiento frente
a Coca-Cola utilizando publicidad de comparación directa. Al observar a los clientes
que están alejándose de su marca, la empresa conocería sus debilidades de
marketing. En lo que respecta a los compradores que no son leales, podría atraerlos
mediante descuentos (Kotler y Armstrong, 2008).

Segmentación de mercados industriales

Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas
variables similares para estimar sus segmentos. Los compradores industriales se
segmentan de manera geográfica, demográfica (industria, tamaño de la empresa),
o por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel
de lealtad. No obstante, los mercadólogos industriales también utilizan algunas
variables adicionales como las características de operación de los clientes, sus
métodos de compra, factores situacionales y características específicas. Buscando
segmentos en vez del mercado completo, las empresas entregan la propuesta de
valor correcta a cada segmento que atienden, y captan mayor valor en retribución.
 Casi todas las empresas, al menos, dan servicio a algún mercado industrial.
Por ejemplo, quizás usted considere que American Express es una empresa que
ofrece tarjetas de crédito personales a los consumidores; sin embargo, también se
dirige a los negocios en tres segmentos: comerciantes, corporaciones y pequeños
negocios. American Express ha desarrollado distintos programas de marketing para
cada segmento. En el segmento de comerciantes, se concentra en convencer a
nuevos comerciantes para que acepten la tarjeta, y en administrar las relaciones con
quienes ya la tienen. En el caso de clientes corporativos más grandes, la empresa
ofrece un programa de tarjetas corporativas que incluye amplios gastos para los
empleados y servicios de administración de viajes. También le ofrece a este
segmento un amplio rango de manejo de valores, planeación de jubilaciones y
servicios financieros para la educación.
Finalmente, para los clientes de
pequeños negocios, American Express
creó OPEN —la Red de Pequeños
Negocios, “el lugar que tiene todo para
los pequeños negocios”. Los
tarjetahabientes de pequeños negocios
pueden acceder a la red para cualquier
servicio, desde un programa de contabilidad y de manejo de gastos, hasta asesoría
experta para la administración de pequeños negocios, y el establecimiento de
contactos con otros propietarios para compartir ideas y recibir sugerencias (Kotler y
Armstrong, 2008).
Requisitos para una segmentación eficaz
Evidentemente un mercado se podría segmentar de diversas formas; pero no todas
las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa
podrían dividirse en clientes rubios y en clientes castaños, aunque es obvio que el
color del cabello no afecta la compra de sal. Además, si todos los compradores de
sal buscaran la misma cantidad de sal cada mes, consideraran que toda la sal es
igual y desearan pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar
este mercado. En la figura 2.1 se muestran los requisitos para una segmentación
eficaz.

Sustanciales

Accesibles Diferenciables

Segmentación
Medibles eficaz Aplicables

Figura 2.1 Requisitos para una segmentación eficaz

Fuente: Figura propia basada en el libro Marketing (Kotler y Armstrong, 2008)

Medibles. Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por
ejemplo, existen muchos millones de zurdos en todo el mundo. Sin embargo, pocos
productos se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal
problema consiste en que el segmento es difícil de identificar y de medir.

Accesibles. Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera

efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de
casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos de que este grupo viva o
compre en ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil
llegar a él.

Sustanciales. Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente

redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no
sería redituable para un fabricante de automóviles desarrollar especialmente
vehículos para individuos que miden más de 2.10 metros de estatura.

Diferenciables. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de

forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si las
mujeres casadas y solteras responden de manera similar ante la oferta de un
perfume, entonces no constituyen segmentos separados.

Aplicables. Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los

segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete
segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar programas de
marketing específicos para cada segmento.
Marketing meta
La segmentación de marketing determina los segmentos en que la empresa podría
tener oportunidades. Luego necesita evaluar los diversos segmentos, y decidir a
cuántos y a cuáles atendería mejor. Veremos cómo las empresas evalúan y eligen
segmentos meta.

Selección de segmentos de mercados meta

Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir
a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los
cuales la compañía decide atender.

Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor

vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces,
de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual
para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías buscan
atender a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan números
grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el marketing
individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de compradores. De forma
más general, el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.

Marketing no Marketing Marketing Micromarketing

diferenciado diferenciado concentrado (marketing local o
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)

Figura 2.2 Estrategias de marketing meta

Fuente: Extraído del libro Marketing (Kotler y Armstrong, 2008)
Marketing no diferenciado
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una
empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y
dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de marketing masivo
se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no
en los aspectos diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de
marketing que atraiga al mayor número de compradores.

Marketing diferenciado
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado),
una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
específicas para cada uno de ellos. General Motors intenta producir un automóvil
para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Gap Inc., diseñó tres formatos
diferentes de tiendas al detalle (Gap, Banana Republic y Old Navy) para atender las
necesidades variadas en cuanto a moda de distintos segmentos. Y American Express
no sólo ofrece sus tradicionales tarjetas verdes, sino tarjetas doradas, tarjetas de
platino, tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurion, con una
cuota anual de $1,000, dirigida a un segmento de “clientes superpremium”.

Marketing concentrado
Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o
marketing de nicho), es especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa
son limitados. En vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado, la
compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o
nichos. Por ejemplo, Oshkosh Truck es el productor más grande del mundo de
camiones de rescate para aeropuertos y mezcladoras de concreto con carga frontal.
Tetra vende el 80 por ciento de los alimentos para peces tropicales, en tanto que
Steiner Optical capta el 80 por ciento del mercado mundial de binoculares militares.
A través del marketing concentrado la empresa logra una fuerte posición de
mercado, puesto que conoce más las necesidades de los consumidores en los nichos
que atiende, y gracias a la reputación especial que adquiere. Podría vender con
mayor eficacia al ajustar sus productos, sus precios y sus programas a las
necesidades de segmentos cuidadosamente definidos.

Micromarketing
Las compañías diferenciadas y concentradas ajustan sus ofertas y programas de
marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos del mercado. Al
mismo tiempo, no obstante, no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El
micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing
a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de considerar a un cliente
en cada individuo, el micromarketing ve a un cliente en cada individuo. Este tipo de
marketing incluye el marketing local y el marketing individual.

Marketing local. El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones
a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, vecindarios
e incluso tiendas específicas. Citibank ofrece distintas mezclas de servicios bancarios
en cada una de sus sucursales, dependiendo de la demografía de cada vecindario.
Kraft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar el surtido de quesos
específicos, así como la disposición en el anaquel que optimiza las ventas de quesos
en tiendas, según sean para individuos de ingresos bajos, medios o altos, y en
distintas comunidades étnicas.

Marketing individual. En un extremo, el micromarketing se convierte en

marketing individual, es decir, en adaptar los productos y los programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing
individual también se le conoce como marketing de uno a uno, marketing
personalizado y marketing de mercados de uno.
El uso generalizado del marketing masivo ocultó el hecho de que durante
siglos a los clientes se les atendió como a individuos: el sastre confeccionaba el traje
a la medida, el zapatero diseñaba el calzado para cada persona, el ebanista hacía
muebles sobre pedido. Sin embargo, en la actualidad las nuevas tecnologías están
permitiendo que muchas empresas regresen al marketing personalizado. El
surgimiento de computadoras más poderosas, bases de datos muy detalladas,
producción robotizada y fabricación flexible, así como medios de comunicación
interactivos como el correo electrónico e Internet, se combinaron para impulsar la
“individualización masiva”. La individualización masiva es el proceso mediante el cual
las empresas interactúan de uno a uno con las masas de clientes, para diseñar
productos y servicios ajustados a sus necesidades individuales (Kotler y Armstrong,
2008).

Posicionamiento del producto

El famoso investigador y redactor de textos publicitarios David Ogilvy dijo que una
de las primeras decisiones en mercadotecnia y publicidad también es la más
importante: cómo posicionar el producto. El posicionamiento se refiere al lugar que
ocupa una marca, desde el punto de vista competitivo, en la menta de los
consumidores. Cada producto tiene alguna posición, ya sea que lo pretenda o no,
aun si la posición es “en ninguna parte”. Las posiciones de basan en las percepciones
del consumidor, las cuales pueden reflejar la realidad o no. Las marcas fuertes tienen
una posición clara, con frecuencia única, en el mercado seleccionado. La agencia de
Ogilvy (Ogilvy y Mather), por ejemplo, diferenció el jabón Dove en 1957 al
posicionarlo como una pastilla de jabón para el cutis de mujeres con piel seca. Ahora
medio siglo después, todos los comerciales aun emplean la misma demostración de
crema limpiadora, y Dove es en forma consistente la marca número uno, para lo
cual gasta cerca de 153.6 millones de dólares en publicidad al año para mantener
su cuota de 24% del mercado multimillonario de las pastillas de jabón.

Hay muchas posiciones disponibles en el mercado. El gran error que

comenten muchas empresas es no asegurarse ninguna posición. No pueden serlo
todo; pero no desean ser nada. Una compañía podría
elegir una posición similar a la de un competidor y luchar
por los mismos clientes. También podría encontrar un sitio
que no tiene ningún competidor, un agujero en el
mercado, y llenarlo con rapidez, quizá con la
diferenciación del producto o la segmentación del
mercado.

Arens, Weigold y Arens (2008) citan al profesor Ernest Martin al afirmar que
éste propone siete enfoques distintos para desarrollar una estrategia de
posicionamiento:
1. Atributo del producto: poner la marca aparte mediante el énfasis de una
característica particular del producto que sea importante para los consumidores.
2. Precio/calidad: posicionamiento con base en el precio o la calidad.
3. Uso/aplicación: posicionamiento a partir de la forma en que se usa un producto.
4. Clase producto: posicionamiento de la marca contra otros artículos que, aunque
no son lo mismo, ofrecen la misma clase de beneficios.
5. Usuario del producto: posicionamiento contra el grupo particular que usa el
producto.
6. Competidor del producto: posicionamiento contra competidores mediante la
fuerza de la posición del competidor para ayudar a definir la marca sujeto.
7. Símbolo cultural: posicionamiento aparte de los competidores por medio de la
creación o uso de algún símbolo o icono reconocido.

Arens, et al. (2008) agregan un octavo enfoque, por categoría:

posicionamiento por definición o redefinición de la categoría del negocio. Una forma
simple para que una compañía obtenga la primera posición es inventar una categoría
de producto nueva.

Por ejemplo, al principio Xerox era conocida como la compañía de las

fotocopiadoras; pero con el aumento de la competencia, el mercado de las
fotocopiadoras se saturó, así que Xerox trató de reposicionarse como una
solucionadora de problemas. Ahora llamada “la compañía del documento”, ofrece
usar la tecnología a fin de encontrar formas para que todos en una organización
gestionen y compartan información útil. Pero lo que en realidad ha hecho es crear
una nueva categoría de negocios ocupada por una firma: Xerox (Arens, et al., 2008).

Selección de una estrategia de posicionamiento

Para algunas compañías es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por
ejemplo, una compañía muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará
esa posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen
calidad. Sin embargo, en muchas ocasiones, dos o más compañías van tras la misma
posición. En tal caso, cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse.
Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único
de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado
dentro del segmento.

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificación de posibles ventajas

competitivas sobre las cuales cimentar una posición; seleccionar las ventajas
competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después
la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición
elegida (Kotler y Armstrong, 2008).

Identificación de posibles ventajas competitivas.

Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los mercadólogos
deben entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles
mayor valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como proveedores
de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva.
Sin embargo, no es posible cimentar posiciones solidas sobre promesas huecas. Si
una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y
servicio, deberá entregar la calidad y el servicio prometidos. Así, el posicionamiento
inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía de modo
que proporcione a los consumidores mayor valor.

Selección de las ventajas competitivas correctas.

Supongamos que una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas
competitivas potenciales. Entonces deberá elegir aquellas en las que cimentará su
estrategia de posicionamiento: decidir cuantas y cuales diferencias promover.

¿Cuántas diferencias se deben promover? Muchos mercadólogos piensan que

las compañías deben promover agresivamente solo un beneficio ante el mercado
meta. Cada marca debe elegir un atributo y declarar ser la “número uno” en ese
atributo. Los compradores tienden a recordar mejor al número uno, sobre todo en
una sociedad comunicada en exceso.

Otros mercadólogos piensan que las compañías se deben posicionar con base en
más de un factor de diferenciación. Esto podrá ser necesario si dos o más compañías
están afirmando ser la mejor con respecto al mismo atributo.

¿Qué diferencias se deben promover? No todas las diferencias de marca tienen

sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Valdrá la pena
establecer una diferencia en la medida en que esta satisfaga los siguientes criterios:
importante, distintiva, superior, comunicables, exclusiva, costeable y rentable.

Selección de una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento

total de una marca es su propuesta de valor – la mezcla completa de beneficios
con base en los cuales se posiciona-. Es la respuesta a la pregunta del cliente: “¿Por
qué debo comprar su marca?”.

La figura 2.3 muestra posibles propuestas de valor según las cuales una compañía
podrá posicionar sus productos. En esta figura, las cinco celdas verdes representan
propuestas de valor ventajosas –un posicionamiento que confiere a la compañía
ventaja competitiva-. Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor
desventajosas, y la celda amarilla del centro representa, en el mejor de los casos,
una propuesta marginal (Kotler y Armstrong, 2008).

Figura 2.3 Posibles propuestas de valor

Fuente: Extraído del libro Fundamentos de Marketing (Kotler y Armstrong, 2008)

A continuación revisaremos, de manera resumida, cada una de las cinco

propuestas de valor ventajosas.

Más por más. El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto
o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. Los hoteles
Ritz-Carlton, los instrumentos de escritura Mont Blanc, y los automóviles BMW,
hacen alarde de superioridad en cuanto a calidad, realización, durabilidad,
desempeño, o estilo y cobran un precio congruente con ello. La oferta de marketing
no solo es de gran calidad, sino que confiere prestigio al comprador. Simboliza
estatus social y estilo de vida más elevado.

Las compañías que ofrecen “solo lo mejor” se pueden encontrar en todas las
categorías de productos y servicios. Las marcas de “más por más” pueden ser
vulnerables, a menudo atraen a imitadores que dicen ofrecer la misma calidad pero
a un precio más bajo.

Más por lo mismo. Las compañías pueden atacar el posicionamiento “más por
más” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a menor precio. Por ejemplo, Toyota introdujo la línea Lexus con una propuesta
de valor de “más por lo mismo” en comparación con Mercedes y BMW. Su mensaje
decía: “Tal vez sea la primera vez en la historia que cambiar un coche de 72,000
dólares por uno de 36,000 pueda considerarse un paso hacia arriba”.

Más por menos. Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer
“más por menos”. Muchas compañías aseguran hacer precisamente esto. Y a corto
plazo, existen compañías que pueden ocupar posiciones tan cómodas. Sin embargo,
las compañías encontrarán que a largo plazo resulta muy difícil sostener semejante
posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificultará cumplir
con la parte “por menos” incluida en la promesa.

Lo mismo por menos. Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una solida
propuesta -a todo el mundo le agradan las gangas-. Tiendas de descuento como
Walt-Mart y “eliminadores de categoría” como Best Buy, Circuit City y Sportmart
utilizan este posicionamiento. No afirman ofrecer productos diferentes ni mejores,
sino que ofrecen casi las mismas cosas de las tiendas departamentales y de
especialidad pero con descuentos sustanciales que son posibles gracias al mayor
poder de compra de esas compañías y al bajo costo de operaciones.
Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para productos que
ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. Pocas personas necesitan quieren, o
pueden pagar “lo mejor de los mejor” en todo lo que compran.

El posicionamiento de “menos por mucho menos” implica satisfacer las bajas

necesidades de desempeño o calidad de los consumidores a un precio mucho más
bajo. Southwest Airlines, la aerolínea más rentable de Estados Unidos, practica este
tipo de posicionamiento, pero no sirve alimentos, no asigna asientos, ni utiliza
agencias de viajes.

En síntesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento

diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta. En
cualquier mercado, casi siempre hay espacio para muchas compañías distintas si
cada una ocupa con éxito una postura diferente (Kotler y Armstrong, 2008).

Estrategias del ciclo de vida de los productos

Después de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que éste disfrute de una
existencia larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un producto se venda por
siempre, la compañía busca obtener utilidades atractivas que cubran todos los
esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo. La gerencia está consciente
de que cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan de antemano
su forma y duración exactas. Aun cuando nadie espera que un producto se venda
por siempre, la compañía busca obtener utilidades atractivas que cubran todos los
esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo. La gerencia está consciente
de que cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan de antemano
su forma y duración exactas (Kotler y Armstrong, 2008).

En la figura 2.4 se muestra el ciclo de vida del producto (CVP) típico el cual
comprende cinco etapas bien definidas.
 1. Desarrollo
del producto

5. 2.
Decadencia Introducción

3.
4. Madurez
Crecimiento

Figura 2.4 Ciclo de vida del producto

Fuente: Adaptado del libro Fundamentos de Marketing (Kotler y Armstrong, 2008)

No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren
con rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante
mucho, mucho tiempo. Otros más llegan a la etapa de decadencia y luego se
impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promoción
intensa o un reposicionamiento. Tal como señala un analista, “si se administra bien,
una marca podría vivir para siempre. Por ejemplo, American Express, Budweiser,
Camel, Coca-Cola, Gillette, Western Union y Wells-Fargo, aún son fuertes en sus
respectivas categorías, después de más de 100 años. Aun si una marca muere,
podría resurgir nuevamente, aunque tal vez con una distribución más limitada.
Considere Pabst Blue Ribbon y PanAm Airlines”.

El concepto del CVP describe una clase de producto (automóviles impulsados

por gasolina), una forma de producto (SUV) o una marca (la Ford Explorer). El
concepto de CVP se aplica de forma diferente en cada caso. Las clases de productos
tienen los ciclos de vida más largos; las ventas de muchas clases de productos
permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. En cambio, las formas
de productos tienden a un PLC estándar. Las formas de productos como los
“teléfonos de disco” y el “audiocassette” pasaron a través de una historia regular de
introducción, crecimiento rápido, madurez y decadencia.

El ciclo de vida de una marca específica podría modificarse con rapidez a

causa de los cambiantes ataques y respuestas por parte de los competidores. Por
ejemplo, aunque los jabones para ropa (clase de producto) y los detergentes en
polvo (forma de producto) han disfrutado de ciclos de vida bastante largos, los ciclos
de vida de marcas específicas tienden a ser mucho más cortos. Las marcas líderes
actuales de jabón en polvo para ropa son Tide y Cheer; las marcas principales hace
75 años eran Fels Naphta, Octagon y Kirkman (Kotler y Armstrong, 2007).

Etapa de introducción
La etapa de introducción inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera
vez. La introducción requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser
lento. Productos reconocidos como el café instantáneo y el jugo de naranja
congelado tardaron muchos años antes de entrar en una etapa de crecimiento
rápido.

En esta etapa, en comparación con las demás, las utilidades son negativas o
mínimas debido a las ventas bajas y a los altos gastos de distribución y promoción.
Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores y crear sus inventarios. Los
gastos de promoción para informar a los consumidores del nuevo producto y hacer
que lo prueben son relativamente elevados. Como el mercado no suele estar
preparado para refinaciones del producto en esta fase, la compañía y sus escasos
competidores producen versiones básicas del producto. Estas empresas enfocan sus
ventas en los compradores que están más preparados para comprar.

Etapa de crecimiento
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrará en una etapa de crecimiento,
en la cual las ventas empezarán a crecer con rapidez. Los adoptadores tempranos
seguirán comprando, y los compradores posteriores seguirán su ejemplo, sobre todo
si escuchan comentarios favorables acerca del producto. Atraídos por las
oportunidades de lucro, nuevos competidores entrarán al mercado e introducirán
nuevas características al producto, con lo cual se expandirá el mercado. El aumento
en el número de competidores origina un incremento en el número de puntos de
distribución; las ventas aumentarán sólo para abastecer los inventarios de los
distribuidores. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Las
compañías mantendrán sus gastos de promoción al mismo nivel o a un nivel un poco
más alto. La educación del mercado continúa siendo una meta, pero ahora la
compañía también debe enfrentar a la competencia.

En la etapa de crecimiento, la compañía tiene que decidir entre una alta

participación de mercado y utilidades elevadas en el momento. Al gastar mucho
dinero en la mejoría del producto, su promoción y distribución, la empresa lograría
una posición dominante. Sin embargo, al hacerlo renunciaría a las utilidades
máximas actuales, que esperará alcanzar en la siguiente fase (Kotler y Armstrong,
2007).
Etapa de madurez
En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenará, y el
producto entrará a una etapa de madurez. Esta etapa normalmente dura más
tiempo que las fases anteriores, y plantea mayores desafíos a la gerencia de
marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de
su ciclo de vida y, por lo tanto, casi todas las actividades de marketing se ocupa de
productos maduros.

La disminución del crecimiento en las ventas da como resultado que haya

muchos productores con muchos productos por vender. A la vez, este exceso de
capacidad fomenta una mayor competencia. Los competidores empiezan a disminuir
los precios, a incrementar su publicidad y promociones de ventas, y a aumentar sus
presupuestos para investigación y desarrollo para crear mejores versiones del
producto. Estos pasos causan una disminución de utilidades. Algunos de los
competidores más débiles comienzan a retirarse, hasta que la industria finalmente
se queda sólo con los competidores bien establecidos.

Aunque parece que muchos productos en la etapa de madurez permanecen

sin cambios durante mucho tiempo, la mayoría de los productos exitosos evolucionan
realmente para cubrir las necesidades cambiantes de los consumidores, tienen que
considerar la posibilidad de modificar el mercado, el producto y la mezcla de
marketing.

Al modificar el mercado, la compañía busca incrementar el consumo del

producto actual; busca nuevos usuarios y segmentos de mercado, como sucedió
cuando Johnson & Johnson dirigió su champú y talco para bebés al mercado adulto.

La compañía también intenta modificar el producto, es decir, cambiar

características como calidad, rasgos o estilo para atraer a nuevos usuarios e inspirar
una mayor cantidad de usos; podría mejorar la calidad y el desempeño del producto
(su durabilidad, confiabilidad, rapidez, sabor); o mejorar el estilo y el atractivo del
producto. De esta manera, los fabricantes de automóviles modifican el estilo de sus
unidades para atraer a compradores que buscan una nueva apariencia.
 Finalmente, la compañía trata de modificar la mezcla de marketing; busca
aumentar las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de marketing.
Podría bajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia;
o lanzar una mejor campaña publicitaria o utilizar atractivas promociones de ventas,
como recibir productos viejos, dar descuentos y bonificaciones, u organizar
concursos (Kotler y Armstrong, 2007).

Etapa de decadencia
Las ventas de la mayoría de las formas y marcas de productos tarde o temprano
descienden. La disminución podría ser lenta, como en el caso del cereal de avena;
o rápida, como en el caso de los discos fonográficos. Quizá las ventas lleguen a cero
o caigan a un nivel bajo en el que se mantengan durante muchos años. Ésta es la
etapa de decadencia.

Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances

tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la
competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se
retiran del mercado. Las que se quedan podrían recortar su oferta de productos,
descartar segmentos pequeños del mercado y canales comerciales marginales, o
recortar el presupuesto de promoción y reducir todavía más sus precios.

Las empresas necesitan poner mayor atención a sus productos que estén
envejeciendo. La primera tarea de la compañía consiste en identificar los productos
con participación de mercado, costos y utilidades. Luego, la gerencia deberá decidir
si mantendrá, cosechará o descartará cada uno de los productos en decadencia.

Quizá la gerencia decida mantener su marca sin cambios, con la esperanza

de que los competidores salgan de la industria. Por ejemplo, Procter & Gamble logró
buenas utilidades al permanecer en el negocio de los jabones líquidos, que estaba
en decadencia, mientras otros se retiraron. O tal vez la gerencia decida reposicionar
o reformular la marca con la esperanza de colocarla nuevamente en la etapa de
crecimiento de su ciclo de vida.

La gerencia podría decidir cosechar el producto, lo cual significa reducir varios

costos (planta y equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad,
fuerza de ventas) y esperar que las ventas no caigan. Si tiene éxito, la cosecha
aumentará las utilidades de la compañía a corto plazo. O tal vez la gerencia decida
desechar el producto de la línea, vendiéndolo a otra empresa o simplemente
liquidándolo a su valor de salvamento. En años recientes, P&G vendió algunas
marcas menores o en decadencia, como el detergente Oxydol y la crema de
cacahuate Jif. Si la compañía planea encontrar un comprador, no desgasta el
producto cosechándolo (Kotler y Armstrong, 2007).

Análisis de competidores
Para planear estrategias de marketing eficaces, la compañía necesita conocer tanto
como sea posible acerca de sus competidores. Debe comparar constantemente sus
estrategias de marketing, productos, precios, canales y promoción con los de sus
competidores cercanos. De esta forma, la compañía descubrirá áreas de ventajas y
desventajas competitivas potenciales. Tal como se muestra en la figura 2.5, el
análisis de competidores implica primero identificar y evaluar a los competidores, y
después decidir a cuáles de ellos se debe atacar o evitar.
 Evaluar los objetivos,
Identificar a los estrategias, fortalezas, Decidir a cuáles
competidores de la debilidades y patrones competidores atacar o
compañía de reacción de los evitar
competidores

Figura 2.5 Pasos de análisis de competidores

Fuente: Extraído del libro Marketing (Kotler y Armstrong, 2007)

Identificación de competidores
En general, la identificación de competidores podría parecer una tarea sencilla. En
un nivel más restringido, una empresa define a sus competidores como aquellas
compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes, a
precios similares. De este modo, Coca-Cola considera a Pepsi como un competidor
importante, pero no así a Budweiser o Gatorade. El vendedor de libros Barnes &
Noble considera a Borders como un competidor importante, pero no a Wal-Mart o a
Costco. Buick podría calificar a Ford como uno de sus principales competidores, pero
no a Mercedes o a Hyundai.

Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho

mayor de competidores. La compañía podría definir a los competidores como todas
aquellas empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos. Así, Buick
consideraría que compite contra todos los demás fabricantes de automóviles. Incluso
de manera más general, la competencia podría incluir a todas las compañías que
fabrican productos que brindan el mismo servicio. Las compañías deben evitar la
“miopía de competidores”. Es más probable que una compañía sea “enterrada” por
sus competidores latentes que por sus competidores reales. Por ejemplo, durante
muchos años, Kodak tuvo un cómodo primer lugar en el negocio de las películas
fotográficas, y consideraba a Fuji como su principal competidor en este mercado.
Sin embargo, en años recientes, la principal y nueva competencia de Kodak no
proviene de Fuji ni de otros productores de películas fotográficas, sino de Sony,
Canon y otros fabricantes de cámaras digitales que ni siquiera utilizan película. A
causa de su enfoque restringido en las películas fotográficas, Kodak se demoró para
entrar en el mercado de las cámaras digitales. Ahora, estas últimas se venden más
que las cámaras de película, y Kodak se ubica en segundo lugar en el segmento
digital, después de Sony, una compañía a la que ni siquiera consideraba como su
competidor hace sólo una década (Kotler y Armstrong, 2007).

Evaluación de competidores
Una vez que se ha identificado a los principales competidores, la gerencia de
marketing se pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores, qué busca
cada uno en el mercado? ¿Cuál es la estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las
diversas fortalezas y debilidades del competidor? ¿Y cómo reaccionará cada uno ante
las acciones que podría emprender la compañía?

Determinación de los objetivos de los competidores

Cada competidor tiene una mezcla de objetivos. La compañía desea conocer la
importancia relativa que un competidor otorga a la rentabilidad actual, al crecimiento
de la participación en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo tecnológico, al
liderazgo en el servicio y a otras metas. Conocer la mezcla de objetivos de un
competidor revela si éste se encuentra satisfecho con su situación actual, y cómo
podría reaccionar ante distintas acciones competitivas. Por ejemplo, una compañía
que busca el liderazgo en costos bajos reaccionará con mayor intensidad ante un
avance en la reducción de costos de fabricación de un competidor, que ante un
incremento de la publicidad del mismo competidor.
Evaluación de competidores
Una vez que se ha identificado a los principales competidores, la gerencia de
marketing se pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores, qué busca
cada uno en el mercado? ¿Cuál es la estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las
diversas fortalezas y debilidades del competidor? ¿Y cómo reaccionará cada uno ante
las acciones que podría emprender la compañía?

Identificación de las estrategias de los competidores

Cuanto más se asemeje la estrategia de una compañía a la de otra, mayor
competencia habrá entre las dos. En la mayoría de las industrias, las compañías
pueden clasificarse en grupos que siguen distintas estrategias. Un grupo
estratégico es un conjunto de compañías de una industria que siguen la misma
estrategia o una similar en un determinado mercado meta. Por ejemplo, en la gran
industria de electrodomésticos, General Electric, Whirlpool y Maytag pertenecen al
mismo grupo estratégico. Cada una fabrica una línea completa de electrodomésticos
con precio medio, apoyada con un buen servicio. En contraste, Sub-Zero y Viking
pertenecen a un grupo estratégico diferente; ambas producen una línea más
reducida de electrodomésticos de alta calidad, ofrecen un servicio de mayor nivel y
cobran un precio alto (Kotler y Armstrong, 2007).

La compañía necesita observar todas las dimensiones que identifican a grupos

estratégicos dentro de la industria. Necesita conocer la calidad, características y
mezcla del producto de cada competidor; sus servicios al cliente; su política de
precios; su cobertura de distribución; su estrategia de la fuerza de ventas; y sus
programas de publicidad y promoción de ventas. Además, debe estudiar los detalles
de las estrategias financieras, de investigación y desarrollo, de fabricación, de
compras, y otras más de cada competidor. La compañía necesita observar todas las
dimensiones que identifican a grupos estratégicos dentro de la industria. Necesita
conocer la calidad, características y mezcla del producto de cada competidor; sus
servicios al cliente; su política de precios; su cobertura de distribución; su estrategia
de la fuerza de ventas; y sus programas de publicidad y promoción de ventas.
Además, debe estudiar los detalles de las estrategias financieras, de investigación y
desarrollo, de fabricación, de compras, y otras más de cada competidor.

Los mercadólogos necesitan evaluar con cuidado las fortalezas y debilidades

de cada competidor para responder la pregunta fundamental: ¿Qué pueden hacer
nuestros competidores? Como primer paso, las compañías tienen que reunir datos
sobre las metas, estrategias y el desempeño de cada competidor durante los últimos
años. Hay que reconocer que parte de esta información es difícil de obtener. Por
ejemplo, a los comerciantes entre
negocios les resulta difícil estimar la
participación de mercado de sus
competidores porque no cuentan con
los mismos servicios de recopilación de
datos que están disponibles para las
compañías de bienes empacados de
consumo.

Estimación de las reacciones de los competidores

Después, la compañía desea saber lo siguiente: ¿Qué harán nuestros competidores?
Los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores son muy
útiles para explicar sus posibles acciones. Además, sugieren sus probables
reacciones ante movimientos de la compañía, tales como recortes de precios,
aumentos de promociones o el lanzamiento de nuevos productos. Además de eso,
cada competidor posee cierta filosofía para hacer negocios, cierta cultura interna y
creencias que lo guían. Los gerentes de marketing necesitan comprender a
profundidad la mentalidad de un competidor específico, si desean anticipar la forma
en que actuará o reaccionará.
 Cada competidor reacciona de diferente manera. Algunos no reaccionan con
rapidez ni con firmeza ante el movimiento de un competidor. Es probable que
consideren que sus clientes son leales, que se demoren en percatarse del
movimiento o que carezcan de recursos para reaccionar. Algunos competidores
reaccionan ante ciertos tipos de movimientos, pero no ante otros. Algunos
competidores reaccionan con rapidez y firmeza ante cualquier acción. De este modo,
Procter & Gamble no permite que un detergente nuevo entre con facilidad al
mercado. Muchas compañías evitan competir directamente con P&G y buscan una
presa más fácil, ante la certeza de que P&G reaccionará con ferocidad si se siente
desafiado.

Selección de competidores a evitar y atacar

La compañía ya seleccionó en su mayoría a sus principales competidores por medio
de decisiones anteriores con respecto a los clientes meta, los canales de distribución
y la estrategia de la mezcla de marketing. Ahora, la gerencia debe decidir con cuáles
competidores debe competir con mayor vigor (Kotler y Armstrong, 2007).

Competidores fuertes o débiles

La compañía se puede concentrar en varias clases de competidores. La mayoría de
las empresas prefieren enfrentarse contra competidores débiles, ya que esto
requiere de menos recursos y menos tiempo. Sin embargo, en el proceso, la
compañía ganará poco. Usted podría argumentar que la compañía también debe
competir contra competidores fuertes para perfeccionar sus habilidades. Además,
incluso los competidores fuertes tienen algunas debilidades, y el hecho de triunfar
por encima de ellos implica mayores ganancias.

La clave para lograr una ventaja competitiva consiste en tomar cada

segmento de clientes y comparar la oferta de la compañía con la de su principal
competidor. Si la oferta de la compañía excede a la oferta del competidor en todos
los atributos importantes, la empresa podrá cobrar un precio más alto y obtener
mayores utilidades, o bien, podrá cobrar el mismo precio y ganar una mayor
participación de mercado.

Competidores cercanos o distantes

La mayoría de las compañías compiten con competidores cercanos, aquellos que se
asemejan más a ellas, y no con competidores distantes. Así pues, Chevrolet compite
más con Ford que con Lexus, y Target compite más con Wal-Mart y Kmart que con
Neiman Marcus o Nordstrom. Al mismo tiempo, la compañía podría tratar de evitar
“destruir” a un competidor cercano. Por ejemplo, a finales de la década de 1970,
Bausch & Lomb hizo movimientos agresivos en contra de otros fabricantes de lentes
de contacto con gran éxito. Sin embargo, esto obligó a que los competidores débiles
vendieran sus empresas a compañías como Johnson & Johnson. Como resultado,
Bausch & Lomb se enfrentó a competidores mucho más grandes y sufrió las
consecuencias. Johnson & Johnson adquirió Vistakon, una pequeña empresa que se
concentraba en nichos y que sólo vendía $20 millones al año. Sin embargo,
respaldado por el poder económico de Johnson & Johnson, el pequeño pero ágil
Vistakon desarrolló y lanzó sus innovadores lentes desechables Acuvue. Gracias a
que Vistakon va a la cabeza, Johnson & Johnson ahora es el fabricante de lentes de
contacto número uno de Estados Unidos, con una participación de mercado del 34
por ciento, mientras que Bausch & Lomb quedó rezagado al tercer lugar con un 15
por ciento de participación. En este caso, el hecho de dañar a un rival cercano atrajo
a competidores más fuertes.

Competidores “buenos” y “malos”

Una compañía en realidad necesita a sus competidores y se beneficia de ellos. La
existencia de competidores genera varios beneficios estratégicos. Los competidores
contribuyen a aumentar la demanda total; en ocasiones comparten los costos de
desarrollo de mercado y producto, y ayudan a legitimar nuevas tecnologías; tal vez
atiendan segmentos menos atractivos o creen mayor diferenciación de producto;
por último, disminuyen el riesgo monopolista e incrementan el poder de negociación
frente a los empleados y legisladores.

Sin embargo, es probable que una compañía considere que no todos sus
competidores son benéficos. Una industria a menudo incluye competidores “buenos”
y competidores “malos”. Los buenos competidores siguen las reglas de la industria.
En cambio, los malos competidores violan las reglas, tratan de comprar participación
en lugar de ganarla, asumen grandes riesgos y, en general, conmocionan a la
industria. Por ejemplo, American Airlines considera que Delta y United son buenos
competidores porque cumplen las reglas y tratan de establecer sus tarifas de forma
sensata. En cambio, American considera que Continental y America West son malos
competidores porque desestabilizan la industria de las líneas aéreas por medio de
continuos descuentos en los precios y programas promocionales atrevidos (Kotler y
Armstrong, 2007).

Bibliografía
Arens, W. F., Weigold, M. F., & Arens, C. (2008). Publicidad, 11 ed. México, D.F.:
McGraw-Hill Interamericana.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, 8 ed. México, D.F.:
Pearson Educación.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica, 11 ed.
México, D.F.: Pearson Educación.