Estrategias de marketing
Nuevos
tiempos para
el marketing
El marketing tradicional tiene fecha de
caducidad. No es cuestión de trabajar más,
sino mejor. En esta era, “la de la
persona”, el cliente rentable es el que más
opina. Se ha regenerado su ADN y ahora
desea más que nunca experimentar y que le
escuchen.
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Ana Lago Moreda, periodista
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E
l marketing de las cuatro p´s: producto,
precio, comunicación y distribución,
se ha quedado viejo. Es necesario re-
ciclar conceptos y adaptarlos a las
exigencias actuales del mercado. En
este contexto, las finanzas se deben considerar
como “una lengua” que tienen que dominar los
profesionales del marketing. Como destacó Ángel
Bonet, socio de Daemont Quest, “es una las princi-
pales asignaturas pendientes si perseguimos que el
marketing ascienda en la estructura organizativa
y se ubique como eje estratégico empresarial”.
El panorama de la comunicación también
debe replantear sus pautas de actuación y definir
qué dirección marcará su hoja de ruta. Según
Pablo Alzugaray, presidente de Schackleton, “el
negocio es contactar e influir sobre la audien-
cia, y no tanto los canales que se emplean, ya
que pasarán de moda y otros les sustituirán”.
El consumidor desea vivir experiencias en pri-
mera persona y ya no se conforma con esperar
respuestas. “Nace una generación, los nativos
de internet, que quieren hablar y que se les
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Autor: LAGO MOREDA, Ana

Título: Nuevos tiempos para el marketing

Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 252 diciembre 2009. Pág. 42

Descriptores:
• Marketing
• Estrategias de Marketing
• Caso práctico
• Consumering
• Distribución y Consumo

Resumen:
Por sexto año consecutivo, Esic celebró su jornada Hoy es marketing,
esta vez bajo el título Liderando en la incertidumbre: innovación y
marketing en estado puro. En esta cita ineludible para las empresas
más destacadas del sector, los profesionales intercambiaron experien-
cias y pusieron al día planteamientos que se han quedado desfasa-
dos por las exigencias actuales del mercado. Se mostraron las claves
para rejuvenecer el marketing y la comunicación, y se presentó como
novedoso el concepto consumering, que tiene como objeto que el
consumidor diseñe su propia oferta. Otro de los temas más destaca-
dos fue el de la marca país, sobre la que los expertos desvelaron las
estrategias que se deben emprender para lograr un puesto destacado
en el mundo.

escuche”, resaltaba Ícaro Moyano, director de
comunicación de Tuenti.
La marca país también toma la palabra. Ne-
cesita llevar su imagen más allá de sus fronteras,
abandonar los estereotipos manidos y añadir
nuevos atributos que reflejen con fidelidad lo
que se desea ser. Antonio Abril, vicepresidente
de la Asociación de Marcas Renombradas (AMRE)
y consejero secretario general de Inditex, indicó
que “debe existir un equilibrio entre lo que se
dice y lo que se hace, pues el resultado será lo
que se juzgue y se traduzca en riqueza”.
Las empresas privadas y las administraciones
públicas han de estar unidas por un bien común
y guiar los pasos hacia una misma dirección para
comunicar una imagen sólida y potente. Sólo así
se conseguirá el visado internacional que permita
cumplir las expectativas económicas.
Javier Carballo, socio fundador de Micropo-
lix, recomendó “dejar de competir en términos
racionales y apelar a los sentimientos y emo-
ciones”. El consumidor estrena ADN: el deseo,
la libertad, la identidad, las emociones son los
valores que engarzan su cadena genética y en
torno a ellos se construyen unas exigencias que
no pueden defraudarse, porque él sigue siendo
“el rey del cosmos”.
Experiencias empresariales
Digital +: “El marketing nos toma la delantera”
“Mantenerse en el mercado se ha conver-
tido en una hazaña.” Así lo manifestó Igna-
cio Pinedo, director de marketing y clientes de
Digital+, cuando recordó aquellos tiempos en
los que se generaba demanda. En un entorno
que evoluciona en términos exponenciales, las
expectativas son menos exigentes. “Todo lo
que está sucediendo, no lo hubiéramos llamado
marketing. No es tan sólo una evolución de
este sector, sino que es la personalización de la
comunicación”, comentó.

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 Estrategias de marketing
“Lo importante del negocio es contactar e influir sobre la
audiencia, y no tanto los canales que se empleen, ya que
éstos pasarán de moda y se sustituirán por otros.”
Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton
En opinión del
director de marketing
de Digital +, Ignacio
Pinedo, todo lo que
está sucediendo es
el resultado de la
personalización de la
comunicación.
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“Vivimos en la era de la persona y las empre-
sas deben aproximarse a la realidad de mano de
las nuevas tecnologías.” Asimismo explicó que
su empresa cuenta con una plantilla personali-
zada que, en función del perfil del cliente que
llama, afina la oferta para aportar un servicio
personalizado gracias a unas opciones que se
van desplegando. “El marketing ha evolucionado
antes que nosotros. Nada volverá a ser lo mismo.
Los esquemas han cambiado: el pez grande ya
no se come al chico, sino el pez rápido se come
al lento.”
Tuenti, el usuario toma la palabra
El usuario de internet también ha cambiado.
En palabras de Ícaro Moyano, director de comu-
nicación de la red social Tuenti. “ahora estrena un
perfil que le aleja de esa imagen estereotipada de
consumidor de porno”, y emplea esta plataforma
como punto de encuentro para “compartir su
vida con la gente que quiere”.
Para que los usuarios acudan, Moyano sugirió
cuidar la forma y el fondo, “no entrar gritando”
y aportar valor añadido, pues “ya no quieren que
les cuenten, sino que son ellos los que quieren
contar y que se les escuche”. Su forma de con-
sumir internet también es innovadora; por ello,
la marcas se incorporan a la comunicación para
anunciar sus productos.
Mencionó el éxito de una campaña publicita-
ria que habían implementado para un fabricante
de móviles. En ella, la gente indicaba lo que más
y lo que menos le gustaba de los modelos que
desfilaban por la pantalla, porque el mensaje
se podía segmentar por edades o afinidades. El
fabricante obtuvo 15.000 opiniones. “La tec-
nología ofrece infinidad de usos. Renunciar a
ellos y limitarse hacer solo branding es perder
potencial”, afirmó.
AVIVA, la distribución un paso más cerca del
cliente
Ignacio Izquierdo, consejero delegado de la
aseguradora AVIVA, argumentó que ni la dis-
tribución ni la marca se pueden dejar en manos
de un tercero. “Dado que no existen verdades
absolutas, lo importante será ubicarse donde se
encuentra el cliente”.
En estos momentos, el cliente busca “segu-
ridad y asesoramiento”, proximidad y cercanía,
y esto lo encuentra en la distribución. Izquier-
do señaló que la distribución ha de tener claro
cómo se va a aproximar al cliente, si lo hará por
un canal directo o a través de un distribuidor,
etc. En función de la dirección tomada, deberá
despejar disyuntivas y eligir poner la marca en
primer lugar, una estrategia a través de un canal
o una estrategia mixta. La segmentación tendrá
la última palabra al respecto .
Micropolix, una idea de película “infantil”
Este concepto ha sabido romper moldes y
adentrarse antes que nadie en la industria del
entretenimiento infantil. Dar vida a una idea de
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ENTREVISTA A JAVIER ROVIRA, PROFESOR DE ESIC BUSINESS & SCHOOL Y CREADOR DE
CONSUMERING
“LA FIDELIZACIÓN ESTÁ SERVIDA Y VIENE
DETERMINADA POR EL PROPIO CONSUMIDOR AL ELEGIR SU MIX”
Ante la falta de respuestas del marketing actual nace el
concepto Consumering. Su creador, Javier Rovira, profe-
sor de Esic, lo describió como “un nuevo planteamiento
estratégico cuyo propósito es ayudar a las empresas a
generar demanda y tener un negocio rentable”. Para
este experto, la segmentación no es la solución porque
ofrece demasiadas funcionalidades; las respuestas se
encuentran en la customización de la oferta: “El consu-
midor debe configurar su oferta; de esta manera, nadie
se cuestionará el precio como un freno en la compra.”
MK:. ¿En qué consiste el consumering?
Se trata de un nuevo planteamiento estratégico cuyo
propósito es ayudar a las empresas a generar de-
manda y tener un negocio estructuralmente rentable.
MK: ¿Cuáles son los parámetros sobre los que se
sustenta?
Sobre tres fundamentales: la flexibilidad de los pro-
cesos productivos, el dar al consumidor el poder de
configuración de su mix y el establecer una nueva
estrategia y red de comunicación entre todos los
involucrados en la creación de valor.
MK: ¿Compartirá escenario con el marketing, o se
va a erigir como protagonista absoluto?
Consumering es una alternativa al marketing actual
y como tal convivirá con él. Muchas compañías ya lo
practican, pero no son conscientes de su potencial.
En teoría ambos planteamientos comparten que el
centro de todo es el consumidor, pero el consumering
lo hace desde este último mientras que el marketing
lo hace desde las necesidades de la empresa.
MK: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrenta?
El conservadurismo y la neofobia. Las empresas
son muy conservadoras y cuando no ven una cosa
sencillamente la niegan. Tendremos que vencer esa
resistencia.
MK: ¿De qué manera puede identificar nuevas
oportunidades de negocio?
Consumering está orientado a abrir mercados y nue-
vas oportunidades. El tratamiento de la marca con la
identificación y desarrollo de asociaciones explotables
en nuevos mercados es un eje crucial en este nuevo
planteamiento.
MK: ¿Podría poner algún ejemplo?
Las oportunidades de negocio van a venir de la crea-
ción de espacios de marca: nuevos mercados en los
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que puedan desarrollarse los atributos de la marca a
los mismos o a diferentes consumidores. El ejemplo
más paradigmático es Virgin.
MK: ¿Qué papel juega en la fidelización del cliente
y en la investigación de mercado?
La fidelización viene determinada por el propio con-
sumidor al elegir su mix. Si se da libertad y se cumple
lo que se promete, la fidelización está servida. En la
investigación de mercado debe ser una revolución
también. En Consumering proponemos investigar
áreas normalmente no exploradas en las marcas y
productos más ligadas con el comportamiento del
consumidor y cercanas a la antropología social.
MK: ¿Cómo va a afectar a la política de precios?
Consumering es un cambio radical en la política
de precios, ya que ésta la acaba configurando el
consumidor en función de su grado de elección.
Los empresarios deberán reconsiderar los paradig-
mas relacionados con la determinación del margen.
Pero no perdamos el norte: todo esto es para que
el negocio sea rentable.
MK: ¿Cómo se puede aplicar este concepto a la
práctica del entorno empresarial? ¿Qué pasos
debe seguir su implantación?
Lo primero es entender bien sus principios; después,
definir qué negocio se quiere tener y, posteriormente,
descomponer los procesos para ofrecer grados de
libertad. Es una revisión completa del negocio.
MK: ¿Y al consumidor?
Los grados de libertad se deben ofrecer al consumidor
final, a quien tiene que hacer la compra. No obstan-
te, también pueden ofrecerse a otros “actores” del
mercado. En un reciente trabajo con un laboratorio,
el director de marketing decía con toda la razón
que a productos que necesitan receta no se podía
dar grados de libertad, pero sí a los médicos o a las
farmacias. La clave es dar más grados de libertad (y
antes si es posible) que la competencia.
MK: ¿En qué medida va influir en el panorama de
la publicidad? ¿Va a marcar unas nuevas pautas?
¿Y en el terreno de la comunicación?
Consumering es comunicación. En todo y por todo;
el trabajo por tanto va a ser muy intenso no solo
con la comunicación tradicional, sino con las nuevas
tecnologías. Todo un reto, desde luego.
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 Estrategias de marketing
“El consumering se basa en que el consumidor cree su
oferta; de esta manera, nadie se cuestionará el precio como
un freno en la compra.”
Javier Rovira, profesor de Esic y creador de Consumering
película, sólo apta para los más pequeños, en la
que es posible hacer realidad la ilusión mágica
de ser como los mayores. Este centro de ocio
infantil, situado a pocos kilómetros de Madrid,
se ha diseñado como una ciudad destinada a un
público entre 5 y 13 años. Este enclave de 9.000
metros cuadrados de extensión se llama Micropo-
lix y su moneda de cambio es “aprender jugando”.
El fundador es Javier Carballo: “Siempre me
he cuestionado las cosas. Pensé si se podía aportar
algo a los centros comerciales, y observé que los
cines estaban en declive.” Este planteamiento
fue el germen que le ha servido para ubicarse a
la cabeza del ocio infantil.
En este tipo de ocio se ha cambiado el pres-
criptor, ya que son los niños quienes deciden y
los padres les animan a volver porque es una
experiencia enriquecedora. En esta urbe se im-
parten lecciones prácticas que se anticipan al
escenario real de la vida, una oportunidad de
ganar al tiempo por la mano, que aporta una
experiencia más allá de los límites posibles del
mundo de verdad. Los niños se divierten, a los
padres les gusta porque es educativo, los educado-
res disfrutan de un espacio para poner en práctica
valores universales y la empresas pueden invertir
en recursos. “Cuando se aporta una experiencia
única y cómoda, un personal agradable y bien
formado, y un precio apropiado, se asegura la
viabilidad comercial.”
¿Competir en un mercado saturado, o ampliar
horizontes y generar valor a través de la innova-
ción? Para llegar al éxito, Carballo aconsejó dejar
de competir con temas racionales y apelar a los
sentimientos y emociones, algo que a su empresa
le ha funcionado, ya que en sus primeros meses
de existencia ha alcanzado las 112.834 visitas.
Un ejemplo de que no todo está inventado.
Daemont Quest, hablar el idioma de las finanzas
“Las teorías aprendidas en el pasado se en-
cuentran fuera de juego y el marketing al uso se
ha quedado obsoleto.” Así de claro se expresó
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Ángel Bonet, socio de la consultoría de marketing
Daemont Quest.
Las claves para remontar esta situación y ser
innovadores están en el marketing financiero:
“Es fundamental hablar el idioma de las finanzas,
que es el que domina el retorno de la inver-
sión.” Asimismo es recomendable la fusión de
los departamentos de marketing y ventas: “Sólo
debe existir un departamento que funcione como
una cadena de trabajo, con gente que analice,
diseñe e implemente. Estos aspectos son los ejes
del cambio.”
Desde su punto de vista, hay que ascender
al marketing de nivel para que “se haga oír en
los comités de empresa y sea considerado como
un eje estratégico dentro de la compañía, pero
esto es una tarea todavía pendiente. “Las gene-
raciones venideras –agregó– lo entenderán como
algo asumido dentro de la cultura empresarial,
ya que los profesionales que ocupen los cargos
directivos procederán del mundo del marketing.”
Bonet apoyó la tesis del consumering en el
sentido de que el cliente es el eje, si bien para
diferenciarse en un mercado saturado haya que
subsegmentar, dirigirse hacia nichos en los que
se tenga hueco para innovar y salir a otros mer-
cados.
Respecto al consumidor, apuntó que sus de-
mandas han evolucionado: “Un mismo consumi-
dor compra en las grandes superficies durante la
semana y el fin de semana va a Sánchez Romero…
Ya no existen productos baratos sin más, ahora
el cliente apuesta por los grandes valores de
marca o por el precio equilibrado.”
Marca país, un proyecto de todos y para todos
Acerca de la marca país habló Antonio Abril,
vicepresidente de la Asociación de Marcas Re-
nombradas Españolas (AMRE) y consejero se-
cretario general de Inditex. Respecto a España,
defendió que debía tener mentalidad internacional
para no sentirse extranjera en Europa.
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 Traspasar fronteras y llevar un mensaje in-
tegrado que recoja los principios y valores es la
intención por la que trabajan conjuntamente las
empresas que forman parte de AMRE: “Persegui-
mos crear marcas competitivas a escala mundial,
encontrar apoyo entre los diferentes sectores y
aportar sinergias a la exportación.”

La cooperación entre empresa privada y ad-

ministración pública es fundamental para velar
por la reputación de la marca país. El objetivo es
comunicar adecuadamente una imagen integrada
porque, en ocasiones, “el espejito no siempre dice
la verdad”. “Debe existir un equilibrio entre lo
que se dice y lo que se hace, ya que el resultado
es lo que se juzgue y traduzca en riqueza.”

“Dejamos cerrada esa etapa en la que el

mundo se dividía por líneas que indicaban el
inicio y el final del territorio vecino. Un sólo
trazo define ahora el mundo global”, aseveró.
“Preferimos hablar de Made by Spain porque
el valor no está donde se produce, sino donde
se le aporta el valor añadido. La innovación es
la pieza sobre la que hay que insistir”, resaltó.

Según Fernando Pastor, director de comu-

nicación y marketing del Instituto de Comercio
Exterior, ICEX, hay que salir de los parámetros
de siempre, ya que las compañías que lo hacen
poseen una imagen más competitiva. Se debe
llegar al convencimiento de que “las empresas
españolas se sientan americanas en América” .

“No debemos centrar nuestros esfuerzos en

buscar nuevos mercados, sino en hacer marca
cumpliendo promesa como país. Debemos creer
que somos capaces. Y, por supuesto, aprovechar
la mano que nos tiende la tecnología para di-
fundir y potenciar nuestra marca “, aseveró José
Miguel Sánchez Guitián, coordinador del grupo
de trabajo del Plan de Imagen de España. Ha-
ciendo acopio de las palabras de Fiona Gilmore,
una de las mayores expertas en marcas a escala
mundial, Sánchez Guitián enfatizó que “hay que
ampliar y no fabricar”, en el sentido de potenciar
los valores que ya se tienen sin necesidad de

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 Estrategias de marketing
“Debe existir un equilibrio entre lo que se dice
y lo que se hace, pues el resultado será lo que
se juzgue y se traduzca en riqueza.”
Antonio Abril, vicepresidente de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y
consejero secretario general de Inditex
El secreto del éxito
de Atrápalo, “el
portal de hallazgos
para el tiempo libre”,
ha sido tratar al
cliente de tú a tú
mediante un diálogo
íntimo y directo.
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buscar otros nuevos. Como ejemplo mencionó
que el logo que representa la imagen de España
diseñado por Salvador Dalí “es perfecto” y no
se debería inventar otro.
Real Madrid, cambiar para seguir siendo los
mismos
Que una marca pueda acariciar el sueño de
ser una leyenda es materia reservada sólo para
los elegidos. El Real Madrid ha sido tocado por la
varita mágica del éxito y ocupa el cuarto puesto
en el ránking internacional. José Ignacio Rivero,
vicepresidente económico del Real Madrid, aclaró
que el valor de su marca “es la consecuencia de
más de 107 años de vida, plagados de éxitos
deportivos como ningún otro club del mundo”;
de hecho, la FIFA, máximo organismo del fútbol
en el mundo, le otorgó el título de mejor club
del siglo XX.
Este club no sólo es referente en el ámbito
del fútbol, “es líder en innumerables campos:
ingresos, eficiencia, marketing, innovación, y su
marca es la consecuencia de todo ello”. Como
muestra de su adecuado enfoque de negocio
y señas de identidad, asume el valor de la in-
ternacionalización: “En la época de Santiago
Bernabéu, el club, introdujo su marca en los
mercados internacionales con sus giras por el
continente americano y los triunfos europeos.”
Parte del secreto de su buena gestión durante
su última década se ha basado, según Rivero,
además de en sus giras y en la notoriedad de sus
jugadores, en la estrategia de marketing. Para que
la reputación de una marca trascienda fuera del
panorama nacional se debe cumplir “una estra-
tegia de internacionalización, en la que España
tiene mucho que trabajar, independientemente
de la excelente actuación de muchas empresas
españolas en las tres últimas décadas”.
Dado que la imagen de marca es vulnerable
y que “nunca está blindada ante los peligros”,
Rivero propuso analizar todos los riesgos que la
pueden poner en peligro, “ya que es uno de los
principales patrimonios de una empresa”. Igual-
mente, como “perder el prestigio es un camino
sin retorno”, planteó que “cuando se tiene una
buena marca hay que cambiar permanentemente
para seguir siendo los mismos”.
“Faltaría casi un siglo para volver a repetir
una experiencia empresarial, con una trayectoria
tan condecorada como la luce el Real Madrid”,
concluyó.
Las apuestas de las empresas
por las tecnologías
La tecnología ha creado nuevas formas y
conceptos de comunicación y ha revolucionado
el marketing. Como concretó José Luis Rodríguez
Zapatero, director general de Google España
y Portugal, “vivimos una revolución digital y
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“Cuando te conviertes en referente en un mercado
determinado, eres tú el que marcas las reglas de juego.”
hemos estrenado una nueva era; hoy, uno de
cada tres usuarios hace algún comentario a diario
en internet”.
Las reglas y los escenarios se reinventan; in-
cluso las formas de comunicar son distintas. “En
este universo cibernético, el usuario será la estrella
que más brille”, dijo, y en este sentido, España
es el país donde más crecen las horas online en
divertimento.
Internet también permite una mayor creatividad,
ya que la tecnología ha roto las cadenas económicas
que limitaban el presupuesto de la innovación.
“Ahora es más barato un anuncio en internet que
una bolsa de pipas”, señaló Rodríguez Zapatero.
De acuerdo con Enrique Benayas, director
general del Instituto de Comercio Electrónico
y Marketing Directo, ICEMD, es fundamental
mantener el hilo directo con el consumidor:
“El diálogo enriquece el producto. Por ejem-
plo, iPhone tiene miles de aplicaciones creadas
por los consumidores; es decir, que gracias a su
implicación se crean productos de alto valor.”
Vital para mantener esa tónica es entender y
conocer a la marca, y hacer que “el cliente se
sienta reconocido y escuchado”.
De la misma opinión se mostró José Roci-
llo, director general de Negocios de Telefónica
España, para quien la apuesta más inteligente a
largo plazo es centrarse en el cliente. Pero aunque
el uso de las tecnologías es uno de los factores
más relevantes de la productividad, aún no se
rentabiliza su potencial: “No se pueden complicar
aún más las cosas. La forma más ética de hacer
negocio con los clientes pasa por recurrir a lo
básico, ser honesto, austero y flexible.”
Atrápalo, nuevas formas de vender
“Las ideas son como las pulgas, saltan de
uno a otro, pero no todos las atrapan.” Esta es
la frase que impulsó el concepto de negocio de
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Javier Carballo, fundador de Micropolix
Atrápalo, que el año pasado facturó 165 millones
de euros. Ignacio Salas, su fundador y director
de marketing, lo definió como “un portal de
hallazgos para el tiempo libre”, que consigue
ofertas sin vender por el canal tradicional.
La firma trata al cliente de tú a tú, al calor
de un diálogo íntimo y directo que le ayuda a
paliar la soledad que implica la venta a distancia.
“El marketing no es el arte de encontrar usuarios
, sino el de crear valor para ellos”, puntualizó.
La carta por la que apuestan para alcanzarlos
es la de la transparencia. “Diseñamos estrategias
para usuarios en crisis; son personas muy infor-
madas y conectadas y con las que hacemos lo
posible para entablar una comunicación ágil”,
precisó Salas.
Su alta facturación no les ha permitido caer
en la autocomplacencia y la compañía sigue
cuestionándose qué esperan los clientes, qué
valor les aportan, si ofertan en el tono adecua-
do... Así, la firma ha optado por la línea de la
personalización, conscientes de que “el producto
que genera más opiniones en torno al cliente es,
el que posee más valor”.
Comunicación en tiempo de crisis
“Cada vez que la tecnología avanza el mundo
se mueve en consonancia. Nos encontramos en
la era de la comunicación sin fronteras”, con-
firmó Juán Ramón Plana, director general de
la Asociación Española de Anunciantes, AEA.
Arropado bajo los aires globales que soplan esta
tendencia, la conducta del ciudadano navega
por un universo interactivo. “Transparencia y
competitividad” son las coordenadas que marcan
la hoja de ruta de las empresas.
Sin embargo, Félix Múñoz, director de Ser-
vicios de Marketing de Telefónica España, man-
fiestó que no existe una fórmula mágica que se
pueda aplicar específicamente a esta situación;
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 Estrategias de marketing
“La solución para remontar esta situación es el marketing
financiero. Por ello, es fundamental hablar el idioma de las
finanzas, que es el que conoce el retorno de la inversión.”
Ángel Bonet, socio de Daemont Quest
no obstante, como consejos para guiar “el plan
de vuelo” citó los siguientes: “repetir plan, poner
el foco en el talento, no apagar el motor y no
cerrar el grifo de la gasolina”.
Por su parte, Pablo Alzugaray , presidente de
Shackleton, subrayó que el negocio es conec-
tar con la gente, puesto que lo demás son sólo
herramientas que pasarán de moda y se susti-
tuirán por otros nuevos canales. En su opinión,
la comunicación consiste en “ejercer influencia
sobre una audiencia”, y sin dejarse arrastrar por
el lado oscuro de la crisis, ya que esos estados
de ánimo destruyen las expectativas.
El consumering
analiza áreas
normalmente no
exploradas en las
marcas, ligadas con
el comportamiento
del consumidor
y cercanas a la
antropología social.
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En busca del anunciante
El anunciante busca ante todo resultados,
además de una estrategia exigente y un servicio
excelente que le ayuden a diferenciarse. Así lo
resumió José María Sanabria, director general de
MPG, y añadió que para enfrentarse a las nuevas
exigencias que demanda la crisis hay que asumir
ciertos principios como propios: “Los objetivos no
pertenecen al individuo, sino que son propiedad
colectiva. Hay que diseñar el plan táctico alrede-
dor de un producto digital, integrado y potente.
La innovación debe ser transversal, orientada al
producto. Igualmente es necesario entender los ob-
jetivos del anunciante y alinearlos con los nuestros,
así como conocer en profundidad al consumidor
y al mercado en el que se mueve e implementar
un plan con herramientas sofisticadas.”
Ahora más que nunca se deben revisar los
intangibles de la empresa y de la marca, valores
que tienen que estar bien amarrados a la empresa
para soportar el temporal. “Hemos desembocado
en esta situación porque ha habido una crisis de
valores”, aseguró José Manuel Velasco, presidente
del Dircom. “La avaricia ha sacado su perverso
tentáculo y ha guiado las pautas de actuación, con
lo que los cimientos de la pirámide se han tamba-
leado. Es hora de tomar decisiones muy meditadas,
coherentes y coexistentes. Sabemos que el silencio
comunica, pero no es la mejor acción”, incidió.
Los pilares fundamentales para fortalecer el
marketing son, según Velasco, la satisfacción del
cliente, buscar la complicidad con los stakehol-
ders, no perder de vista el ejercicio de respon-
sabilidad social corporativa y mantener un mix
equilibrado con los medios. Para este experto, las
tres claves que no pueden faltar en su manual
personal son “el liderazgo, la humildad y la au-
tenticidad”. Y ya fuera del
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terreno profesional,confesó
que la comunicación es
como “el elixir de la eterna
juventud” y que despier-
ta en él “la hormona de
la felicidad”. •
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