Projeto Diagramado Selma 2012

Relatório final de pesquisa Percepção e Comportamento de consumo
relacionados à beleza e à estética corporal

das mulheres na faixa etária entre 50 a 65 anos
Relatório final
Percepção e Comportamento
de consumo relacionados à beleza
e à estética corporal das mulheres
na faixa etária entre 50 a 65 anos
Selma Felerico
CENTRO DE ALTOS
São Paulo, 2012 ESTUDOS DA ESPM
CENTRO DE ALTOS
1 ESTUDOS DA ESPM
Percepção e Comportamento de consumo
Relatório final
Percepção e Comportamento
de consumo relacionados à beleza
e à estética corporal das mulheres
na faixa etária entre 50 a 65 anos
Selma Felerico
CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Equipe:
Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)
Berenice Valencio de Araújo Ferreira
Camila Abdalla
Guilherme Cohen
Osmar Pastore
Otavio César Camargo
Wagner Alexandre Silva
São Paulo, 2011

Felerico, Selma
Percepção e comportamento de consumo relacionado à beleza e à estética
corporal das mulheres na faixa etária, entre 50 e 65 anos / Selma Felerico. - 2011
45 p. : il., color., tab.
Relatório final de pesquisa 2012, desenvolvida junto ao CAEPM – Centro de

Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, 2012.
1. Consumo 2. Mulher 3. Estética 4. Beleza 5. Terceira idade. I. Título. II.

CAEPM – Centro de Altos Estudos da ESPM.. III. Escola Superior de
Propaganda e Marketing.
Percepção e Comportamento de consumo
RESUMO
O objetivo desse projeto é avaliar a satisfação das mulheres – acima dos 50 anos, classes A e
B – com a sua aparência e compreender as transformações contemporâneas nas práticas de
consumo relacionadas à beleza e ao corpo.
Os objetivos específicos são:
• registrar as mudanças comportamentais no consumo, entre as mulheres de 50 a 65 anos, no

que se refere à perfeição estética corporal e a manutenção da juventude.
• identificar e categorizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a

construção de novas identidades femininas, por meio da percepção e do comportamento
das mulheres investigadas.
A metodologia de trabalho percorre a seguinte ordem:
1. revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teóricas sobre a questão proposta;
2. levantamento documental composto por anúncios publicitários, capas, matérias e/ou edito-
rias veiculados em revistas femininas, no período de 2011 e 2012 , que tratam do tema: Beleza,
Juventude e Corpo, com a intenção de compreender o diálogo entre a mídia e a leitora;
3. aplicação de uma pesquisa qualitativa – com 24 mulheres das classes A e B, na faixa etária de
50 a 65 anos, moradoras na cidade de São Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino
e suas práticas de consumo.
4. para compreender a construção do diálogo midiático e social com a mulher, profissio-

nais das áreas de saúde e comunicação –uma psicologa de imagem, 1 redatora publicitária,
1 professora e prorietaria de academia e 1 profissional de visual merchandising e professo-
ra de moda foram consultadas.
5. Registar os atuais hábitos de consumo feminino e classificar os vários tipos de corpos

encontrados, que legitimam novas identidades e traçam novos costumes na sociedade bra-
sileira do Século XXI.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 5
CONSTRUÇAO FUNDAMENTADA DOS

OBJETIVOS JUSTIFICADORES
DA PESQUISA PROBLEMA 6
DESCRIÇÃO CONTEXTUALIZADA
DO QUADRO TEÓRICO 8
DESCRIÇÃO DA METODOLOGIA 11
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
DE CAMPO E O MÉTODO
DOS INTINERÁRIOS 15
COMPREENSÃO DAS IDENTIDADES FEMININAS 17
CONSIDERAÇÕES FINAIS 28
RESULTADOS 34
REFERÊNCIAS 36
INTRODUÇÃO
A mulher quando é moça e bonita
Nunca acredita poder tropeçar.
Quando os espelhos, lhe dão conselhos
É que procuram em quem se agarrar
Lupicinio Rodrigues
Os estudos sobre Mulher: Corpo, Consumo e Comunicação, iniciaram

em 2006, durante o doutoramento em Comunicação e Semiótica, na
PUC- SP, com a produção de vários artigos acadêmicos, apresenta-
ções em congressos, seminários e palestras nas áreas de comunica-
ção, consumo e mídia, que resultou na tese: Do corpo desmedido ao
corpo ultrademedido. A Revisão do corpo feminino na Revista Veja, de
1968 a 2010”, abrangendo o diálogo estético corporal que a revista
traça com a leitora, por meio de uma segmentação de corpos, pre-
sente em artigos de capa relacionados ao culto do corpo, à conquista
da beleza e à manutenção da juventude.
Em 2011, com o apoio do CAEPM, foi desenvolvida a pesquisa Cor-

pos em Revista: um projeto que objetivou verificar a percepção que
as mulheres das classes A e B, entre 20 e 45 anos, têm das revis-
tas Nova e Boa Forma e registrar as mudanças no comportamento do
consumo estético e corporal feminino. O projeto compreende duas
etapas: a primeira qualitativa – com 32 entrevistadas – e a segunda
quantitativa – com 225 mulheres que trouxe resultados significativos
para os estudos de Consumo e Comunicação, apresentados em con-
gressos, palestras e artigos e capítulos de livros. E posteriormente
deve ser transformado em um livro sobre o assunto.
Durante a pesquisa Corpos em Revista notou-se uma crescente preo-

cupação em manter a beleza na maturidade e, em alguns momen-
tos, até a maternidade foi questionada a favor de um corpo magro,
firme e jovem. Reeducação alimentar, atividade física, tratamentos
de prevenção, palavras que habitam o imaginário feminino, assim
como “ser feliz a qualquer preço”, “linda, leve e realizada” , “você
é responsável por seu corpo” são algumas mensagens publicitárias
que legitam a mulher brasileira hoje em dia e estão presentes nesse
estudo. Destaca-se que as mães, avós e amigas mais velhas também
foram citadas em suas práticas e cuidados femininos a serem perse-
guidos e como símbolo de feiura a serem desprezados. Vê-se cla-
ramente a oportunidade de dar continuidade ao tema Mulher: corpo,
comunicação e consumo, estendendo os estudos para as mulheres
entre 50 e 65 anos a fim de compreender os modos de tratar e con-
sumir para o corpo na contemporaneidade.
CENTRO DE ALTOS
5 ESTUDOS DA ESPM
Em 2012, a proposta é desenvolver o estudo Identidade: Mulheres com

o objetivo de avaliar a satisfação das mulheres – acima dos 50 anos,
classes A e B – com a sua aparência e compreender as transformações
contemporâneas nas práticas de consumo relacionadas à beleza ao
corpo. Os objetivos específicos são: registrar as mudanças compor-
tamentais no consumo, entre as mulheres de 50 a 65 anos, no que se
refere à perfeição estética corporal e a manutenção da juventude;
identificar e categorizar os vários tipos de corpos encontrados que
contribuem para a construção de novas identidades femininas, por
meio da percepção e do comportamento das mulheres investigadas.
Área e Temática de Pesquisa
Área: Comunicação
Temática de Pesquisa: Discussão e revisão da noção de consumi-

dor, consumo e padrões de comportamento
CONSTRUÇAO FUNDAMENTADA DOS OBJETI-

VOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA PROBLEMA
Corpo objeto, corpo suporte, corpo sujeito, corpo cultura, corpo mí-
dia. Tudo é corpo. Hoje, o corpo está hiperpresente na mídia e pode
ser encontrado de várias maneiras. O discurso dos meios de comu-
nicação e das artes, em geral, gira em torno do corpo. Na sociedade
brasileira, os aspectos corporais da maturidade feminina relaciona-
dos à beleza e à vaidade em geral ainda são pouco estudados. A so-
ciologia do corpo no envelhecimento tem concentrado seus estudos
nas políticas sociais da velhice, nos modos de vida na aposentadoria
e nas relações entre as diversas gerações. Em países europeus, a
temática ainda é pouco explorada também. Caredec confirma essa
teoria em seu artigo “Sexagenários e octagenários diante do envelhe-
cimento do corpo” (2008).
Na sociologia francesa.. os poucos estudiosos que se interessaram pe-

los corpos idosos abordaram por meio de dois grandes tipos de ques-
tionamento. O primeiro consiste em questionar o olhar da sociedade
em relação aos corpos que envelhecem. Essa perspectiva leva a frisar a
desvalorização dos corpos idosos, especialmente dos corpos idosos fe-
mininos submetidos às normas estéticas da juventude veiculadas pelas
indústrias cosméticas e farmacêuticas e pelos meios de comunicação
que hoje assumem, sobretudo, a forma de uma pressão para “enve-
lhecer jovem” e “lutar contra o envelhecimento”.. Paralelamente a esse
questionamento sobre como os corpos idosos são socialmente defini-
dos, uma segunda perspectiva, de inspiração fenomenológica , consiste
em interessar-se pela experiência corporal do envelhecimento, pela
maneira como as pessoas que envelhecem vivenciam, do ponto de vista
CENTRO DE ALTOS
6 ESTUDOS DA ESPM
corporal, o avanço da idade, como interpretam os sinais corporais do

envelhecimento e desenvolvem práticas visando a agir sobre o corpo
que envelhece. (CAREDEC, 2008, p. 21)
Em um país como o Brasil, em que beleza e juventude são símbolos de

realização e reconhecimento social, o medo de envelhecer se torna
maior a cada dia. Recentes estudos publicados pela antropóloga Mi-
rian Goldenberg – Coroas (2008) e Corpo, envelhecimento e felicidade
(2011) – registram o surgimento de um anseio coletivo de renovação
estética e preservação corporal. Em consequência dessas preocupa-
ções, novas práticas de consumo e novos segmentos mercadológicos
crescem, tornando o cenário atual atrativo. A mulher passou de in-
fluenciadora a decisora no ato da compra de várias marcas e/ou pro-
dutos oferecidos pelo mercado. Além de produtos para si própria e
para casa, também os bens duráveis, propriedades e investimentos
financeiros fazem parte do universo feminino na contemporaneidade.
A pesquisa Identidade: Mulheres tem o objetivo de avaliar a satis-

fação das mulheres – acima dos 50 anos, classes A e B – com a sua
aparência e compreender as transformações contemporâneas nas
práticas de consumo relacionadas à beleza ao corpo. Os objetivos
específicos são: registrar as mudanças comportamentais no consu-
mo, entre as mulheres de 50 a 65 anos, no que se refere à perfeição
estética corporal e a manutenção da juventude; identificar e catego-
rizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a
construção de novas identidades femininas, por meio da percepção
e do comportamento das mulheres investigadas.
Ser bela é ser jovem? Consumir para não ser velha? Consumir para
não ser feia? Que marcas e significações corporais no discurso mi-
diático são decodificadas pelas mulheres maduras acima de 50 anos?
Quais são as novas práticas de consumo nos saberes e nos modos
de tratar o corpo feminino na contemporaneidade? Quais são as his-
tórias, os sentimentos e os comportamentos das mulheres consumi-
doras também chamadas de sem-idade? Questões como essas en-
volvem muitos produtos e serviços a serem consumidos, tais como:
tinturas para encobrir os cabelos brancos, cremes antirrugas, cos-
méticos corretivos e tratamentos estéticos, como cirúrgias plásticas
e outros processos reparadores anti-idade. E é a intenção deste pro-
jeto contemplar estes questionamentos.
A hipótese central desta pesquisa é que há um ideal de beleza

predominante no imaginário feminino, imposto pela mídia. E, de
acordo com o padrão elegido pela mulher, surgem novos hábitos
sociais e práticas de consumo.
A classificação proposta pela autora segue os três pilares analisados

nesse projeto: corpo, comunicação e consumo – corpos reeducados:
que querem apreender os modos consumir e de tratar o corpo para
manterem-se jovens e belos; os corpos renegados: compostos por
mulheres que sentem-se velhas, gordas e feias, à margem da socie-
CENTRO DE ALTOS
7 ESTUDOS DA ESPM
dade consumidora; corpos renovados: corpos que foram esculpidos

em clínicas de estéticas e intervenções cirúrgicas e corpos revisita-
dos: são mulheres que aprendem a conhecer seu corpo, seus limites
e convivem com ele de forma segura.
O trabalho tem a possibilidade de contribuir com os novos estudos

sobre o comportamento de consumo feminino nas áreas de Mar-
keting e Comunicação.
DESCRIÇÃO CONTEXTUALIZADA
DO QUADRO TEÓRICO
Para enfrentar as questões apresentadas e dar continuidade a esta

pesquisa, vários autores devem ser utilizados – alguns já citados
anteriormente:
Cristopher Lasch e A cultura do narcisismo (1983), que mostra a an-

siedade do homem moderno em consumir como forma de demons-
trar status e/ou poder e é fundamental para entender o aumento de
consumo dos corpos esculpídos em academias de ginástica, clínicas
estéticas e de cirurgia plástica.
David Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003), faz uma aná-
lise sobre o discurso científico atual em que o corpo é um simples
suporte do indivíduo e revela a intenção da sociedade ocidental de
transformá-lo de diversas maneiras – científicas, tecnológicas e es-
téticas. O autor também trata dos excessos de medicamentos inge-
ridos pela sociedade contemporânea o que reflete em moderadores
de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de rápida.
Francisco Ortega – O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias

médicas e cultura contemporânea (2008), traz suas reflexões con-
templando as ambiguidades atuais nas significações do corpo
humano e da subjetividade que chamamos de culto ao corpo, nos
auxilia a entender o excessos de cirurgias plásticas no país em mu-
lheres cada vez mais jovens.
François Coupry – O elogio do gordo em mundo sem consistência

(1990) –questiona o atual mundo magro, superficial, sem consistência.
Onde a comida, por meio de seus pratos arquitetonicamente decora-
dos são feitos para serrem vistos e não mais digeridos. Este livro nos
ajuda a interpretar os editorias e as dietas apresentadas nas revistas.
Henry Pierre Jeaudy – O corpo como objeto de arte (2002) – questiona

o fascínio contemporâneo pela exibição do corpo esculpido e pela ob-
sessão estética corporal que o tornam um objeto de arte retrabalhado
constantemente pelas clínicas e que podem nos auxiliar no entendi-
CENTRO DE ALTOS
8 ESTUDOS DA ESPM
mento da necessidade feminina em querer ser cada vez mais perfeita.
Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos – O Tempo da

Beleza. Consumo e Comportamento feminino, novos olhares (2008)
– apresenta o resultado de uma pesquisa que enfoca a realidade co-
tidiana de mulheres de classe alta do Rio de Janeiro, mapeando há-
bitos de consumo de produtos de higiene, cuidado pessoal e beleza
em quatro grupos etários.
Joana Vilhena Novaes – O intolerável peso da feiúra. Sobre as mulheres

e seus corpos (2006) – livro que retrata a insatisfação feminina com
o corpo, percebida a partir das constantes intervenções cirúrgicas
que as mulheres se submetem atendendo à tirania estética midiática
e Com que corpo eu vou? Sociabilidade e usos do corpo nas mulheres
das camadas altas e populares (2010) - e um estudo que busca enten-
der e revelar novos contextos para conceitos como gordura, magreza,
beleza e feíura, nas classes altas e populares do Rio de Janeiro.
Maria Rita Kehl – Deslocamentos do feminino (2008) – neste livro a

psicanalista investiga as relações entre a mulher, a posição feminina
e a feminilidade, como se mostravam na época do Freud, e reflete
sobre a possibilidades e falências da clínica pisicanalítica, quando
tantos deslocamentos já foram efetuados.
Mirian Goldenberg – Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cul-

tura do corpo carioca (2004) ; O corpo como capital. Estudos sobre
o gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira (2008) – um es-
tudo antropológico sobre a cultura do corpo na sociedade carioca
dos anos 2000 que apresenta o conceito de corpo capital como valor
de troca na sociedade atual, motivo de reconhecimento profissional
e ascensão social; Coroas. Corpo, envelhecimento, casamento e infide-
lidade (2008) e Corpo, envelhecimento e felicidade (2011) - resulta-
do de muitos anos de reflexão e de pesquisas sobre os desejos e as
preocupações de homens e mulheres das camadas médias urbanas. É
importante salientar que em seus livros são feitos vários estudos por
meio de pesquisas para entender o consumo da vaidade feminina.
Naomi Wolf – O mito da beleza. Como as imagens de beleza são usa-

das contra as mulheres (1992) – em livro, a autora observa como as
imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas são usadas
contra as próprias mulheres, no período de 1950 a 1990. A autora
desenvolve a teoria da eterna busca pela beleza feminina, como uma
religião que envolve as mulheres com a intenção de aproximar-se da
perfeição divina e tem seus estudos focados em análises de revistas
dos Estados Unidos e da Inglaterra.
Para tratar da identidade, Stuart Hall (1997), na contemporaneidade,

afirma que o indivíduo tem sua identidade abalada diante da com-
plexidade da vida social. Para o autor, as identidades que estabili-
zaram o mundo social por muito tempo estão em declínio, devido ao
impacto pluralizante e polifônico da cultura e da mídia estabelecido
CENTRO DE ALTOS
9 ESTUDOS DA ESPM
pela modernidade. O sujeito assume identidades diversas em dife-

rentes momentos, identidades que não são unificadas em torno de
um “eu” coerente. “Dentro dos nós há identidades contraditórias em-
purrando em diferentes direções.” (HALL, 1997,p.13).
Jean Baudrillard em seu livro A Sociedade do Consumo (2005) afirma

que o consumo supõe a manipulação ativa de signos e na sociedade
capitalista o signo e a mercadoria teriam se juntado para formar
a mercadoria-signo. Preocupado em denunciar o consumo como o
elemento central e redutor das sociedades de consumo , o autor con-
sidera a beleza corporal um signo com valor de troca.
Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de to-

dos os objetos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel
que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua “redescoberta”,
após um milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e se-
xual, a sua onipresença (em especial do corpo feminino...) na publici-
dade, na moda e na cultura das massas – o culto higiênico, dietético e
terapêutico com que se rodeia, a obsessão pela juventude, elegância,
virilidade/ feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que
com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hoje teste-
munha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui literalmente
a alma, nesta função moral e ideológica. (BAUDRILLARD, 2005, p. 136).
Os demais estudiosos sobre identidade e consumo encontram-se

indicados no referencial bibliográfico.
CENTRO DE ALTOS
10 ESTUDOS DA ESPM
DESCRIÇÃO DA METODOLOGIA
1. Revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teó-
ricas sobre a questão proposta – entre os meses de abril a maio de
2012 – juntamente com a confecção do artigo para a participacão
no III Propesq / USP – nos 24 e 25 de maio – e a participação no
IX Encontro de Genero da Universidade Presbeteriana Mackenzie
– no dia 8 de março , Dia Internacional da Mulher – os dois eventos
auxiliaram a revisão e a reunião da bibliografia adequada para o
desenvolvimento do projeto;
2. Levantamento documental composto por anúncios publicitá-

rios, capas, matérias e/ou editorias veiculados em revistas femini-
nas, no período de 2011 e 2012 , que tratam do tema: Beleza, Juven-
tude e Corpo, com a intenção de compreender o diálogo entre a
mídia e a leitora; As revistas escolhidas foram:
Claudia
CLAUDIA é a maior marca feminina do Brasil. Líder desde o seu

lançamento, com mais de 2 milhões de leitoras. A magazine aborda
uma grande variedade de assuntos todos os meses: moda, bele-
za, família, autoconhecimento, relacionamentos, carreira, dinheiro,
decoração, saúde, qualidade de vida, culinária. É a revista femini-
na mais importante e mais lida do país. Segundo a Editora Abril: ¹ Fonte: disponível <http://
“CLAUDIA é completa, como a mulher tem que ser. É a marca por- publicidade.abril.com.br/
ta-voz da mulher brasileira. “¹ – 91 % são leitoras, 29% acima dos marcas/claudia/revista/infor-
49 anos, 69% das classes A e B; 45% da região sudeste. macoes-gerais> ascesso em
30 de janeiro de 2013
Fonte: disponível <http://

publicidade.abril.com.br/
marcas/claudia/revista/infor-
macoes-gerais> acessado em
30 de janeiro de 2013
CENTRO DE ALTOS
11 ESTUDOS DA ESPM
Fonte: disponível <http://

publicidade.abril.com.br/
marcas/claudia/revista/
informacoes-gerais> aces-
sado em 30 de janeiro de
2013
Fonte: disponível em
<http://publicidade.abril.
com.br/marcas/claudia/
revista/informacoes-ge-
rais> acessado em 30 de
janeiro de 2013
Marie Claire
Uma revista do segmento feminino com 82% de leitoras, 25% acima

dos 45 anos; 38% nivel superior de instrução; 92% se interessam por
beleza; 1 em cada 4 leitoras frequenta academia e é uma das revistas ² Fonte: disponível em
mais lidas por mulheres que se interessam por tratamentos estéticos <http://editoraglobo.glo-
ou cirurgias plásticas². bo.com/MC_midiakit.pdf >
acessado em 30 de janeiro
de 2013
CENTRO DE ALTOS
12 ESTUDOS DA ESPM
Fonte: disponível em
<http://editoraglobo.glo-
bo.com/MC_midiakit.pdf>
acessado em 30 de janeiro
de 2013
Vogue
Autoridade no universo fashion e há mais de 100 anos na vanguarda, Fonte: disponivel em

Vogue é a revista de moda mais vendida no mundo. Estabelecendo <http://editoraglobo.glo-
padrões e antecipando tendências, a cada edição mostra as novida- bo.com/assinaturas/assi-
des em beleza, lifestyle, saúde e bem-estar³. ne-vogue.> acessado em
30 de janeiro de 2013.
3. Aplicação da pesquisa qualitativa – com 24 mulheres das clas-

ses A e B, na faixa etária de 50 a 65 anos, moradoras na cidade de São
Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino e suas práti-
cas de consumo, entre os meses de maio de 2012 a janeiro de 2013
– fase que em princípio foi programada para os meses de maio, junho
e julho. O processo foi demorado pois combinar as agendas torna-se
algo muito difícil. Por ser este um estudo de acompanhamento jun-
to ao cotidiano das entrevistadas, vários encontros marcados foram
sendo transferidos durante o projeto. As mulheres foram fotogradas
durante a entrevistas, enviaram fotos que mais gostavam com seus
familiares, comendo, de sua infância e também dos seus produtos de
beleza e cosméticos. Essas imagens serviram de inspiração para a
autora entender o comportamento cotidiano das suas entrevistadas e
suas práticas de consumo (Vide anexo 1).
CENTRO DE ALTOS
13 ESTUDOS DA ESPM
4. Abaixo segue as informações das 24 entrevistadas

Nome Idade Estado Civil Profissão Grau de Instrução
Obs: Os Nomes foram al-
Ana Luiza Campos 64 Divorciada Prof.Univers.e Mestrado
terados para preservar a
(Angelica) Mãe de 2 filhas Relações Pub.
Carmen Di Corato 51 Divorciada sem Administradora de Superior completo identidade das mulheres
(Carla) filhos Empresas entrevistadas
Carmem D. Monteiro 53 Solteira Advogada Superior comp.
(Dolores)
Celeste Guarira 58 Casada com 2 Economista Doutorado
(Candida ) filhos
Cleusa Layette Sousa 52 Casada com 2 Taróloga Ensino médio
(Cleide) filhos completo
Deborah S. Peleias 52 União estável Jornalista Superior comp.
(Deise)
Gisele Schulzinger 51 Solteira Designer Pós-Graduação
(Gislene)
Henny Aguiar Rosa 51 Casada com 2 Prof. Univers. e Doutorado em
Favaro (Emma) filhos Designer andamento
Irineide Wiana Rosa 64 Divorciada sem Prof. Univers. e Mestrado
(Irani) filhos Designer
Katia Valente 52 Casada com 2 Publicitária Mestrado
(Marina) filhos
Laura Gallucci 59 Casada sem Prof., Consultora Mestrado
(Luiza) filhos e Empresaria
Marcia Pudelko 59 Solteira sem Publicitária Pós-Graduação
(Mariana) filhos
Maria Ines Zulli 52 Divorciada com Professora e Superior Completo
(Maria Luiza ) 2 filhos Tradutora
Marisa Milano Bernal 50 Viuva, com 3 Gerente Comercial Ensino médio
(Isis) filhos e 1 neta completo
Marisa de Fátima Reis 58 Divorciada, com Prof. Univers. Doutorado
(Fatima) 2 filhos e 1 neto
Regina Celia Bueno 58 Solteira Publicitária Superior Completo
(Celia)
Rosana Schwartz 50 Divorciada, com Historiadora Doutorado

(Gabriela) 1 filho
Roxana Genzini 52 Viúva com 2 Professora de Pós-Graduação
Carvalho (Taciana) filhos Linguas e
tradutora
Selma Regina R. Belem 50 Divorciada com Prof. De Artes e Superior Completo
(Telma) 2 filhas Artista
Silvana Martins 51 Viúva com 2 Decoradora Superior Completo
Linhares (Karina) filhas
Silvia Regina Gregoris 53 Viúva com 2 Prof. Univ. Doutorado
(Sueli) filhas e 2 netos Artista gráfica
Tula Fyskatoris 54 Casada sem Historiadora e Doutorado
Tania filhos Editora de Moda
Valquiria Duarte Roman 50 Casada com 2 Administradora de Mestrado
Valderez filhos Empresa
Vanice Melaci 50 Casada sem Publicitária Mestrado
Denise filhos
CENTRO DE ALTOS
14 ESTUDOS DA ESPM
5. Pesquisa com os formadores de opinião: Para compreender a

construção do diálogo midiático e social com a mulher, profissionais
das áreas de saúde e comunicação –uma psicóloga de imagem, uma
redatora publicitária, uma professora de educação física e proprietá-
ria de uma academia voltada para as mulheres e uma profissional de
visual merchandising e professora de moda foram consultadas, entre
os de dezembro de 2012 e abril de 2013.
Nome Idade Estado civil profissão Grau de instrução
Heloisa Omine 54 Casada Visual merchandising e Graduação em
professora de moda Administração de
empresa
Irene Knoth 55 Casada com 2 Redatora publicitária Graduação em
filhos Propaganda e
Publicidade
Maria Lopes 58 Casada com 2 Professora de educação Graduação em
filhos física e proprietária de Propaganda e
academia Publicidade
Marjorie Vicente 27 Solteira Psicóloga de Imagem Graduação em
Psicólogia
6. Classificação Final: Registro dos atuais hábitos de consumo fe-

minino e classificação dosvários tipos de corpos encontrados, que
legitimam novas identidades e traçam novos costumes na sociedade
brasileira do Século XXI. A classificação proposta pela autora segue
os três pilares analisados nesse projeto: corpo, comunicação e con-
sumo – corpos reeducados: que querem apreender os modos consu-
mir e de tratar o corpo para manterem-se jovens e belos; os corpos
renegados: compostos por mulheres que sentem-se velhas, gordas e
feias, à margem da sociedade consumidora; corpos renovados: cor-
pos que foram esculpidos em clínicas de estéticas e intervenções
cirúrgicas e corpos revisitados: são mulheres que aprendem a co-
nhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma segura.
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO E

O MÉTODO DOS INTINERÁRIOS
Entender o universo da beleza não é tarefa fácil e para vencer as
reservas femininas em relação ao tema, fez-se uma opção por en-
trevistas individuais em profundidade, com 24 mulheres entre 50 e
65 anos, moradoras na cidade de São Paulo – levando-se em con-
sideração que São Paulo, por ser a sexta maior cidade do mun-
do, abriga diversas culturas e costumes sociais e oferece varias
opções de normas, produtos e serviços a serem adquiridos. Para
fundamentar a construção do diálogo mercadológico com o ima-
ginário feminino, profissionais das áreas de saúde e comunicação
– uma psicologa de imagem, uma redatora publicitaria, uma pro-
fessora de educação fisica e proprietária de academia e uma pro-
fissional de visual merchandising e professora de moda também
foram consultadas. A representativa da mulher acima de 50 anos,
CENTRO DE ALTOS
15 ESTUDOS DA ESPM
da classe social A e B, como formadora de opiniões e tendências

para o imaginário feminino das demais categorias sociais legitima
a beleza e o corpo da mulher brasileira.
Optou-se por um número restrito de entrevistada para maior detalha-

mento, por meio de entrevistas em profundidade e acompanhamento
das mesmas com visitas as suas residênciasou em locais previamente
marcados facilitando a agenda das mulheres investigadas. O método
dos Intinerários – presente no lívro O Tempo da Beleza (2008) , orga-
nizado por Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos –
como forma de abordagem e investigação foi escolhido para inspirar
e conduzir esta etapa do projeto:
Resultado de mais de 20 anos de pesquisas empíricas realizadas pelo

professor Dominique Desjeux na Europa e em contextos culturais bas-
tantes distintos como Madagascar, Congo, China, o Método dos Intine-
rários procura colocar em foco o sistema das ações encadeadas que
antecedem e sucedem o momento em que o produto ou serviço é adi-
quirido. Entende-se, assim, que o consumo se inicia no momento em
que o indivíduo toma a decisão de compra, passando pelo transporte,
pela compra em si, a estocagem, o preparo, o consumo até chgar ao
descarte final. E que a tomada de decisão do consumidor não é uma
decisão arbitrariamente individual em dado momento, mas um proces-
so coletivo no tempo. Sua abordagem se concentra no aspecto concreto
do universo social, ou seja, na prática dos indivíduos e nas relações
que ele estabelece com o universo. A linha do professor Desjeux pri-
vilegia o universo dos objetos e práticas em detrimento, por exemplo,
da dimensão simbólica das marcas e das representações. (CASOTTI;
SUAREZ; CAMPOS, 2008, p. 112 e 113)
O Método dos Intinerários parte da importância material dos ob-

jetivos nas relações socioculturais vigentes, dá menos atenção ao
discurso – explicações, justificativas e razões empregadas pelos en-
trevistados – e prefere extrair os dados das práticas banais e cotidia-
nas. Mas utiliza em seu processo de investigação o mapeamento dos
objetos e espaços que compõem o meio do grupo pesquisado.
Com um foco nos gestos e práticas dos consumidores, mais do que nos
seus discursos, o método dos itinerários tem a possibilidade de revelar
lógicas de funcionamento sobre as quais os entrevistados sequer se
davam conta, mas que, mesmo assim, determinam o seu comportamen-
to cotidiano. O conhecimento gerado por esse tipo de pesquisa pode
trazer contribuições, por exemplo, para áreas como desenvolvimento
de novos produtos e design de embalagem (CAMPOS, 2006)
Segundo Campos (2006) O método dos itinerários caracteriza-se pela

descrição de sete etapas que compõem o processo de consumo.
Etapa 1 - A decisão de compra no contexto das relações sociais:
como, por exemplo, a decisão em um domicílio (elaboração de listas
de compra, pressões e chantagens, rotina da decisão, atores envolvi-
dos, influenciadores); Etapa 2 - O transporte até o local de compra:
CENTRO DE ALTOS
16 ESTUDOS DA ESPM
o meio de transporte das pessoas e dos bens comprados do local

de compra ao local de consumo, determinando a quantidade e a fre-
quência das compras em questão; Etapa 3 - A compra: esta é uma das
etapas mais bem conhecidas pelas pesquisas de marketing e vendas.
É o momento em que o consumidor se depara com o produto exposto
em sua área de venda, uma gôndola, uma vitrine, um balcão; Etapa
4 - A estocagem do bem comprado: trata-se de observar todos os
espaços e formas de estocar o bem investigado como, por exemplo,
na geladeira, nas gavetas ou nos armários. Observam-se também
as regras envolvidas, as pessoas responsáveis, a proximidade com
outros objetos e a acessibilidade por outros membros do domicílio;
Etapa 5 - O preparo para consumo: Etapa imediatamente anterior
ao consumo do bem. Trata-se de tornar o bem apto a ser consumido.
Pode ser o simples desembalar do produto, a refrigeração ou outros
procedimentos que façam a intermediação do bem em seu estado de
estoque ou compra para o bem em seu estado de consumo. Etapa 6 -
O consumo: Momento, de fato, do uso ou do consumo do produto ou
objeto; Etapa 7 - O descarte: Etapa em que se descartam os restos
provenientes do consumo do objeto, sejam embalagens ou restos do
objeto em si. Investigam-se os procedimentos para descarte, os res-
ponsáveis no domicílio, os recursos utilizados para tanto.
O método, no entanto, admite adaptações e inserção de etapas adi-

cionais de acordo com a dinâmica específica a cada situação. Priori-
zando a contextualização social da entrevistada , suas intenções de
compra e as siginificações da beleza e do corpo no seu momento
atual (etapa 1); os espaços e formas de guardar os produtos consu-
midos, nas gavetas ou nos armários dos banheiros e quartos visitados
(etapa 4); e o momento, de fato, do uso ou do consumo do produto
e suas representações. (etapa 6). Além das entrevistas gravadas, fo-
tografias feitas pela pesquisadora e pelas próprias mulheres sobre
seus hábitos sociais e suas práticas de consumo.
COMPREENSÃO DAS IDENTIDADES FEMININAS

Que no tempo em que eram belas viam tudo diferente do que é
Agora que não mais encanta, procura imitar a planta
As plantas que morrem de pé
Lupicinio Rodrigues
O cotidiano é um fator essencial dos saberes femininos e nos mo-

dos de consumir a beleza na maturidade. O cuidar da casa e dos
filhos, presente até os 40 anos de idade, dá lugar ao amadurecimen-
to e ao encontro de um tempo seu, na vida. Segundo Casotti, Suarez
e Campos (2008), para essas mulheres os cuidados com a beleza
se ampliam. Elas criaram seus filhos e, por isso, encontram mais
brechas em seu cotidiano Algumas são aposentadas ou têm carga
de trabalho reduzida. Além disso, desenvolveram na fase em que
CENTRO DE ALTOS
17 ESTUDOS DA ESPM
seus filhos eram dependentes habilidade para executar várias tare-

fas simultaneamente e hoje conseguem acomodar todas as ativida-
des consideradas importantes.
Eu acho que eu sou bastante organizada. Ás vezes, me vejo indignada

por não ter tempo para passar um creme, mas por que eu fico enrolan-
do com outra coisa, porque eu gosto de mexer nas minhas plantas, de
dobrar as toalhas e os lençóis do meu jeito, então, na verdade, acaba
faltando tempo para mim, e eu falo: “pronto, enrolei nos lençóis e não
passei creme na cara” (Angelica, 64 anos, relações públicas)
Sou solteira, então consigo dar conta de minhas atividades, mesmo fal-
tando um pouco de organização. Dolores, 53 anos, advogada)
Meu dia como é sempre muito corrido: saio às 7:30 para o trabalho,
tenho varias reuniões, as vezes viajo a trabalho, quando posso almoço
em casa. As vezes até acompanho minha neta no pediatra. Levo meu
cachorro passear, no fim do dia e ando na esteira da academia do pré-
dio. Mas como os meus filhos já são adultos e trabalho próximo de casa
tenho conseguido conciliar. (Isis, 50 anos, gerente comercial).
A palavra tempo decodifica um signo precioso, cada vez mais de-

sejado pela mulher madura multitaferada , que vê no seus saberes
sobre a beleza e nos modos de cuidar-se o reconhecimento de um
pempo somente para si. Um verdadeiro prêmio para quem fez, faz e
continuará fazendo tanto para os seus na vida. Nota-se também que
o termo está relacionado à lazer, teatro, cinema, descanso no sofá e
passeio com os amigos. E as entrevistadas confirmam as palavras de
Casotti, Suarez e Campos (2008): “As mulheres de Cada coisa em seu
tempo – 50 anos – distribuem suas atividades ao londo do dia, desvil-
nculando vários gestos do momento do banho e criando novas oca-
siões para os cuidados pessoais”. ( 2008, p. 89)
Sinto muita falta de um tempo meu para fazer nada, para fazer uma ati-
vidade física com mais regularidade, ler um livro, navegar na internet,
fazer massagem, enfim alguma coisa que adoro. Quando viajo a traba-
lho costumo ter mais tempo para mim do que quando estou em casa.
(Valderez, administradora de empresa, 50 anos).
Eu consigo conciliar tudo. Agora um tempo para ficar sozinha, refletir,

ou me cuidar eu sinto bastante falta, às vezes, até para cortar o cabelo,
ou ir ao cabeleireiro,pois é tão forte a exigência do dia-a-dia que eu
acho que isso é perder tempo, você ir a um lugar desses. Fazer a unha
eu fico pensando: “Eu poderia estar escrevendo, fazendo alguma coisa,
no lugar de fazer a unha”.(Gabriela, 50 anos, historiadora)
Por exemplo, eu gostaria de ter tempo. A ginástica é obrigatória por ques-

tão da saúde, mas eu gostaria de ter mais tempo para um dia eu dizer:“ah,
vou dar uma volta ao shopping.” Eu não consigo. Ou: “eu hoje vou pegar
tarde para fazer massagem, não consigo.” Ou pegar uma tarde para ir
tomar um café, um lanche com uma amiga. (Marina, 52 anos, publicitária)
CENTRO DE ALTOS
18 ESTUDOS DA ESPM
Até que atualmente eu estou conseguindo sim, com algum esforço, por-
que eu estou fazendo muitas coisas ao mesmo tempo, mas eu consegui
uma coisa que eu sonhava muito. É não levar nada para casa, pra fazer.
Então eu fico no trabalho de segunda a sexta, mas eu assumi meu fim
de semana.(Fatima, 58 anos, professora)
O tempo gasto com a perfeição estética e com as atividades físicas,

são normatizados no cotidiano, sujeitos a viligância e punição (Fo-
cault,1987). “O resultados são a diversificação e a sofisticação dos
gestos de beleza e um número maior de horas dedicadas a essas
atividades.” (CASOTTI, SUAREZ, CAMPOS, 2008, p. 89)
Precisa de muita disciplina. E, aprendi a não me comprometer com

mais do que sei que posso fazer. (Celia, 58 anos, publicitária)
Tenho minha rotina diária de cuidados pessoais (manhã e noite), com

a pele do rosto principalmente, além de cuidados (semanais/men-
sais) que considero fundamentais – manicure, pedicure (ou podolo-
gia), corte e tintura dos cabelos, depilação, eventuais tratamentos es-
téticos. (Mariana, 59 anos, publicitária)
Hoje sei me planejar contando com esse tempo pra mim. Tenho um ritual
que cumpro à risca – pela manhã, e à noite. (Celia, 58 anos, publicitária)
O tempo que eu tenho para mim é muito pouco. Com cabelos: lavagem
e uso de produtos especiais diariamente, corte a cada dois meses, co-
loração a cada 45 dias. Visitas à dermatologista duas ou três vezes no
ano, pelo menos, por questões de problemas de pele e prevenção de
câncer de pele.(Luiza, professora e consultora, 59 anos).
Então hoje em dia vivo mais para mim, pois meus filhos já são adultos
e optei por um trabalho que viajo menos e é próximo de casa.Assim
tenho mais tempo. (Isis, 50 anos, gerente comercial)
Às segundas, tenho horário com manicure, a cada 3 meses corto os

cabelos e aplico os cremes após o banho pela manhã e à noite. (Dei-
se, 52 anos, jornalista)
A fim de aprofundar-se nos estudos sobre as práticas de consumo fe-

minino nos segmentos de produtos e serviços estéticos, fez-se neces-
sário investigar os conceitos de beleza e feiura no imaginário femi-
nino. Um dos tópicos mais delicados nas entrevistas foi o duelo entre
harmonia e aparência. Segundo Novaes (2008), o feio é desarmônico,
desproporcionado, desairoso, moralmente mau e indecoroso. “Assim,
Feio é o lugar marcado pelas qualidades negativas ou pela falta de
qualidades, conforme indicam os prefixos”. (NOVAES, 2008, p. 67)
Beleza é um conjunto. O conjunto de mente e corpo. O fato de você

ser marcante, de você ser notada nos lugares em que você frequenta,
principalmente quando começa a falar e a ter a atenção de um grupo.
(Rosana, professora de literatura e tradutora, 52 anos).
CENTRO DE ALTOS
19 ESTUDOS DA ESPM
É cuidar de si, da sua autoestima, se sentir bem consigo. (Cleide, 52

anos, taróloga)
Vejo beleza em quase todas as pessoas, nas pessoas que não estão
dentro do “padrão global” de beleza. Para mim, beleza é um concei-
to amplo, que inclui o brilho no olho, um sorriso especial, um jeitinho
particular, vai muito além de corpo perfeito mais cabelo liso. (Luiza, 59
anos, professora e consultora).
Os feios, atualmente são: os gordos, os baixos, narigudos, com acnes

e manchas, os que não sabem se vestir, enfim os que não estão dentro
dos padrões de beleza convencionais dos conceitos de moda e beleza,
criados pelas falsas propagandas de “tudo perfeito” “todos poderosos”
e “felizes”. (Regina, 50 anos, atriz de teatro)
Feiúra para mim está totalmente ligada ao ser e não ao parecer. Mas
o pior é o desleixo com o corpo é comprometer o bem estar, a saúde
física e mental. (Tania, 54 anos, editora de moda)
Esmalte descascado (melhor não usar!), cabelos mal lavados e roupas

sujas são símbolos de feiura, de descaso.(Luiza, 59 anos, professora e
consultora)
É o relaxo, a pessoa não se arrumar, ficar em casa de qualquer jeito.

(Cleide, 52 anos, taróloga).
As mulheres acima de 50 anos, têm preocupações com a pele, com a

rigidez do corpo e com a manutenção da juventude, assim um mosai-
co de mensagens comerciais invade o imaginário feminino e trans-
forma o cotidiano das mulheres e confirmam as ideias de Debert:
“o mercado de consumo de bens e serviços se esmera em mostrar
como devem os jovens de idade avançada se comportar de modo a
operar a reparação das marcas do envelhecimento.” (DEBERT, 2011,
p.80) Esta preocupação está presente no orçamento estético mensal,
que variam de R$ 500,00 a 800,00 – entre cremes, corretivos, prote-
tores solares, maquiagem e tinturas de cabelos.
Uso hidratante para o corpo todos os dias após o banho, esfoliante uma
vez por semana. Atualmente uso o Nívea Azul Marinho, depois de vários
que experimentei – é o melhor custo/benefício. Para o rosto uso pro-
dutos de manipulação de formulação de minha dermatologista (pela
manhã e à noite). Uso também algum soro para firmeza da pele (já
usei vários – hoje estou usando da Avon – Genesys). (Celia, 58 anos,
publicitária)
Hidratantes, cremes para os pés e mãos manipulados, cremes anti-i-

dade Natura e Nívea e bloqueador solar diariamente. (Deise, 52 anos,
jornalista).
Desde os meus perfumes até os cremes só uso Victoria Secret. (Cleide,

52 anos, taróloga).
CENTRO DE ALTOS
20 ESTUDOS DA ESPM
Vichy para o rosto (novodiol, dia e noite) e hidratante . O protetor só uso

quando estou na praia. Ainda não uso diariamente. Maquiagem não uso
diariamente. (Candida, 58 anos, economista)
Sabonetes próprios para o rosto, creme para o rosto, hidratante para

o corpo, creme para celulite, creme para mãos e pés. (Carla, 51 anos,
administradora de empresa)
Elas sentem-se responsáveis pela manutenção de sua beleza e ju-

ventude. Para Novaes (2008) o trabalho incessante sobre a aparência
parece a eterna busca de uma pacificação consigo mesmo, de uma
coerência interior. “O corpo vira um parceiro que deve ser tranquili-
zado, enfim deve-se trabalhar sobre ele para melhor trabalhar sobre
si mesmo.” (NOVAES, 2008, p. 61)
Nós temos que assumir a nossa culpa, por falta de manutenção, falta
de vaidade, a minha mãe sempre falava: “Você quer saber se usar sutiã
funciona? Veja o peito das índias depois de uma certa idade, você vai
ver o quanto ajuda”... E sobre usar creme para a pele e/ou filtro solar
veja a mulher que trabalha na roça, ela tem uma pele envelhecida aos
40 e aos 50 anos, pois ela nunca viu um creme. Para mim, realmente,
a feiura é relaxo. Porque você pode nascer não muito favorecida, mas
hoje em dia têm muitos recursos, tem como compensar. (Emma, desig-
ner, 51 anos)
Eu me sinto culpada, não adianta por culpa na vida, no estresse, na fa-

mília, no estudo, pois de repente você cruza com uma amiga que tem
a sua idade, tem a sua titulação, trabalha muito, corre o dia todo e está
com um corpo ótimo. Ai, eu me sinto culpada. (Irani, designer, 64 anos)
Para Debert (2011) a intervenção plástica é uma tentativa de fugir

das marcas do tempo, desnaturalizando processos típicos da idade.
“Nas cirurgias plásticas e outras práticas de rejuvenescimento, o em-
penho é driblar o normal, impedindo que a natureza siga o que é tido
como seu destino”. (DEBERT, 2011, p.80). E as mulheres foram con-
sultadas sobre suas intervenções plásticas e transformadoras. Das 24
mulheres entrevistas 11 não têm intenção de subterem-se a uma in-
tervenção cirurgica, as demais já fizeram e/ou almejam brevemente
fazer alguma correção estética. O abdomen e o rosto são os signos
corporais rejeitados na maturidade:
Diminui o abdômen, mas depois engordei outra vez. Agora estou fazen-
do um regime bravo, já emagreci 9 quilos, estou com 20 quilos a mais
do que eu deveria. É medicamentoso, pois de forma natural a gente não
emagrece. Eu quero emagrecer para depois fazer uma cirurgia plástica
na pálpebra, ela está muito caída. (Ivani, professora universitária, 64 anos).
Eu já fiz muitas cirurgias. Primeiro eu já pesei 120 quilos, hoje estou com
63. Fiz há dez anos atrás. Inclusive foi uma situação bastante interessante
porque eu fiz depois de um divórcio catastrófico. Porque o marido não
permitia, não queria, enfim, corria risco de vida, mas era interessante
CENTRO DE ALTOS
21 ESTUDOS DA ESPM
pois ele me chamava de “figura grotesca”, eu era gordinha, e não podia

fazer a tal da cirurgia, mas era uma figura grotesca, ou seja, mantida na-
quele lugarzinho de pessoinha grotesca. (Sueli, 53 anos, professora)
Já fiz várias correções estéticas contra gordura localizada, Botox (ape-

nas testa) e preenchimento de linhas do “bigode chinês”. Fiz um mini
lifting aos 54 anos (estou com 57) pra corrigir só uma coisa que me
incomodava muito que era uma área de flacidez (familiar) no contorno
do rosto, entre o queixo e a orelha. Tive o cuidado de procurar um mé-
dico que fosse “light”, e não me deixasse com cara de “empalhada”.
Fiquei super satisfeita. (Celia, 58 anos, publicitária).
A plástica que fiz na barriga, atendeu minha expectativa. Pretendo ain-

da fazer mais alguma, embora não saiba quando nem onde (lipo ou
rosto) mas não faria de novo a da barriga (não me lembro o nome )
porque a recuperação é bastante chata. (Candida, 58 anos, economista)
Eu nunca fiz, mas eu gostaria de trabalhar o rosto. Porque na minha

idade é o que mais aparece, a gente não vai desfilar de biquíni por ai.
(Emma, designer, 51 anos) .
Para Neto (2006), o corpo metamorfoseado tornou-se uma carta de

palimpsesto, um mapa redesenhado, em que demarcações hereditá-
rias são eliminadas por um cartógrafo estético que constrói, revisa e
edita novos textos culturais.
“A projeção da juventude da mulher na materialidade do corpo en-

velhecido e a negação da senilidade podem ser aspectos normais
do avanço da idade cronológica e impedem a criação social de uma
estética da velhice, segundo Debert (2011, p. 80) Assunto que foi
abordado com a perguta: “Como você percebe e aceita as mudanças
corporais após os 50 anos de idade?”
Eu me surpreendi na maturidade, achei que ia aceitar melhor a velhice

e a minha aparência. Eu sempre me achei uma pessoa esclarecida o
suficiente, realizada em termos profissionais, financeiros, familiares. Eu
me olho no espelho e percebo que minha aparência não combina co-
migo, pois não me sinto velha, pois penso como uma mulher mais nova.
(Emma, designer, 51 anos).
Gostaria de me manter mais jovem,mas estou começando a acei-

tar as mudanças do corpo. Estou mais preocupada com a saúde e
espero que essa preocupação me faça perder uns quilinhos extras.
(Candida, 58 anos, economista).
Com naturalidade, mas o que eu puder fazer para melhorar, sem me

tornar um monstrinho de botox, por que não? (Carla, 51 anos, adminis-
tradora de empresa)
Ganho de peso, perda de musculatura, a pele parece mais seca, as unhas

e cabelos também não são os mesmos.Procuro me informar sobre essas
CENTRO DE ALTOS
22 ESTUDOS DA ESPM
alterações decorrentes do climatério/menopausa e as formas que tenho

para enfrentar/repor essas perdas. (Tania, 54 anos, editora de moda)
O cuidar-se torna-se mais prazeiroso nesta etapa da vida. Um tratar-

se não para os outros, mas para si mesmo. É a hora assumir a sua vida
e manter-se bem.
Tenho prestado muito mais atenção no meu corpo, nos meus imites, nas
mudanças. Tenho prestado mais atenção em mim do que antes. (Gisle-
ne, 50 anos, designer).
Eu estou fazendo tratamento a laser na mão. Me incomoda porque pare-

ce mão de velha, né? Essa mão de leopardo assim. (Emma, 51, designer)
Aí um creminho aqui, um creminho ali, dá um realce e também um pou-

quinho de maquiagem discreta, bonitinha para você ser recebida às sete
e meia da manhã, por uma professora mais velha ou uma da minha ida-
de: Eu acho legal. (Angelica, 64 anos, professora e relações públicas).
Eu acho que a maturidade é que me fez refletir sobre a necessidade

de eu voltar pra mim! Mas isso é uma conquista depois de 57 anos.
Pois tenho que confessar que eu fiquei no automático aqui de São
Paulo, durante. quase 25 anos, só pensando na carreira. (fatima, 58
anos, professora universitária).
E as mudanças corporais na maturidade são assimiladas lentamente,

o espelho e as roupas são os delatores dessa “verdade incoveniente”:
Tenho 50 anos, mas desde os 30 sinto que perder peso se tornou. De-
pois dos 40 senti uma mudança no formato do corpo e agora começo a
sentir os primeiros sinais de flacidez na face e nas mãos. (Valderez, 50
anos, administradora de empresas)
Pra mim, a primeira coisa que percebi foi a presença de uma barrigui-
nha, q nunca tive. E também na pele, que passa a ser mais flácida. Acho
que com a idade a identidade fica mais apurada e você, se preocupa
mais com a saúde e bem estar geral do que com a estética. Mas, sem-
pre gostei de me cuidar e isso continua a mesma coisa, porém ganhou
um peso diferente. (Celia, 58 anos, publicitária)
Tudo ficou mais difícil, as dores aparecem mais, emagrecer é um custo,

o metabolismo não responde do mesmo jeito.E as mudanças não são
após os 50, as mudanças ocorrem a partir dos 30, e como costumo di-
zer... depois dos 30 é “funilaria” e “pintura” com mais frequência. (Do-
lores, 52 advogada)
A espetacularização que constitui a mídia contemporânea elimina

a distância entre o produto ofertado e o corpo, como dispositivo/
suporte de mensagens. Em outras palavras, deve-se pensar o cor-
po feminino além do discurso mercadológico, além da represen-
tação da sociedade.
CENTRO DE ALTOS
23 ESTUDOS DA ESPM
Os ideais de perfeição corporal encantam as revistas, o cinema, os co-

merciais de televisão, mas todos sabem que essa é uma questão de
imagem visual, que jamais alguém pode pensar em atingir. É a mate-
rialidade do corpo envelhecido que se transforma em norma pela qual
o corpo vivido é julgado e suas possibilidades são restringidas. Essa
materialidade – entendida mais na sua concretude histórica do que na
biológica – é um elemento crucial para a compreensão da existência
psíquica e social dos usuários e operadores da indústria do rejuvenes-
cimento. (DEBERT, 2011, p.80)
A consagração da mulher esteticamente realizada na mídia faz com

que beleza, magreza e juventude se aproximem cada vez mais, suge-
rindo que o corpo é o nosso maior bem de consumo. E as entrevistadas
também tiveram oportunidade de fazer sobre as três ditaduras que
impeeam atualmente: a da magreza, a da beleza e a da juventude.
Claro que existe uma ditadura impostas pela mídia e pelos fabricantes
de cosméticos. A da beleza e a da magreza com todo estardalhaço que
se faz ainda são mais viáveis e aceitáveis. Já a ditadura da juventude...
tem muita “cara torta” que ficaria bem melhor com todas as rugas pre-
senteadas pela história de vida.(Dolores, 53 anos, advogada)
Sim existe e muito forte. Como no tempo de minha mãe ser gorda era
ser formosa. Acho que a beleza está associada a sacrifício, dificulda-
de, etc.... No tempo de minha mãe as pessoas trabalhavam no campo,
alimentava-se mal e eram morenas (devido ao sol) e magras, então o
padrão de beleza eram as brancas e as gordinhas. Na minha época o
padrão mudou e as magras (não bombadas, com pouco peito, etc) e
bem bronzeadas (praia não era acessível a todo o mundo) entraram na
moda. Atualemente são as magras bombadas, siliconadas e anoréxicas
que estão na moda. (Candida, 58 anos, economista)
Sim, e no Brasil é mais forte, até pelas características geográficas e de

valores culturais (falta de). Porque a mídia e os meios de comunicação
ditam esses valores, e a indústria cosmética e médica lucra muito com
isso. (Celia, 58 anos, publicitária)
Muitas vezes as mulheres deixam-se levar por essa imposição cultural.

A “indústria da beleza” com o apoio da mídia fazem um verdadeiro
cerco. O desafio é não deixar se envolver por toda essa ditadura da
magreza, da beleza, da juventude. (Tania, 54anos, editora de moda)
Sim existe, tanto que é muito comum pessoas públicas e famosas não
gostarem de divulgar a idade e/ou diminuir a idade verdadeira. Ou-
tro fator é a empregabilidade. Muitas empresas não contratam pessoas
acima dos 45/50 anos e aos 60 os executivos são compulsoriamente
aposentados. (Valderez, 50 anos, administradora de empresa)
O desfile de corpos joviais impera nas publicações femininas, com

títulos e depoimentos pessoais que trazem os saberes e os modos de
tratar e construir o corpo feminino. Para as entrevistadas, as revistas
CENTRO DE ALTOS
24 ESTUDOS DA ESPM
não contemplam o universo feminino acima dos 50 anos de idade. O

padrão estético acolhido pela sociedade atual é idealizado pelo dis-
curso midiático, por meio das celebridades, principalmente. Fernan-
da Montenegro – com elegância e inteligência –, Luiza Brunnet – com
seu corpo perfeito – e Marília Pêra – com seus vestidos, colares e
anéis exuberantes foram, até o momento, as eleitas esteticamente: “A
Luiza Brunnet é um exemplo”; “A elegância de Fernanda Montenegro
é demais. Ela é sempre elegante”.
A Marília Pêra é muito vaidosa, a gente percebe que ela está sempre bo-
nita. Acho que a televisão facilita muito para a gente acompanhar a faixa
etária das atrizes e ver como elas se vestem. (Emma, 51, anos, designer)
Uma mulher bonita na minha faixa etária seria a Maitê Proença. Porque
ela é uma mulher bonita, uma mulher tratada, mas ela não é um mo-
delo símbolo sexual. Um modelo de beleza, guardadas as proporções,
mesmo sendo perua que eu acompanhei, pois ela foi a primeira garota
propaganda da televisão, é a Hebe Camargo. Eu a considero uma mu-
lher bonita, para a idade dela, por tudo o que ela já viveu, é uma mulher
que está com câncer hoje, mas é uma mulher que se cuida. E ela tem 83
anos, 84. (Marina, publicitária, 52 anos).
Eu sempre achei a Vera Fischer muito bonita, no entanto ela está numa
fase de descuido. Desde que ela começou a usar drogas, achei que
ela se descuidou, quer dizer, perdeu aquele encanto que ela tinha
quando era moça. Eu acho que a mulher se faz bonita, por exemplo,
a Fernanda Montenegro é maravilhosa. (Rosana, professora de litera-
tura e tradutora, 52 anos).
Wolf (1992) em seu livro O Mito da Beleza, faz um estudo sobre a in-
fluencia das revistas femininas no imaginario da mulher nos Estados
Unidos, e afirma que até os anos 70 as mulheres foram profundamen-
te afetadas pelo que as revistas femininas lhes diziam. As personali-
dades veiculadas se dividiam entre o mito da beleza e o feminismo,
da mesma forma que as mentes das suas leitoras. O tema corpo subs-
titui as matérias sobre os afazeres domésticos, os cuidados com os
filhos e o que vestir na estação.
Por sua importância no cenário brasileiro, as publicações femininas

– sua percepção e aceitação pelas entrevistadas – também foi inves-
tigada. Os títulos mais citados foram: Elle, Vogue e Lola. Para Heloi-
sa – visual merchandising e professora de moda – consulta as revistas
femininas podem ser dívididas em três grupos distintos, de acordo
com seu papel responsável em realimimentar o imaginário feminino
e legitimar navas identidades brasileiras.
As revistas de moda estabelecem o padrão de imagem vigente em sua

maioria, tratando da estética do momento, povoada de modelos, de in-
formações de como estar atualizada e até com um que de transgressão
em termos de imagem e de estética – trata-se de uma imagem comple-
ta – o corpo, o vestuário + os acessórios, a maquiagem + os cabelos, as
CENTRO DE ALTOS
25 ESTUDOS DA ESPM
marcas, as linguagens. Desta maneira, a mulher encontra um caminho de

integração visual; as revistas de comportamento, enfatiza esta estética,
apresentando as inovações nas áreas complementares – as alterações
no corpo e no rosto, a saúde/nutrição, os assuntos, os diferentes estágios
da vida profissional e pessoal, o mercado; as revistas de celebridades,
em muitos casos, tornam-se cartilhas do “comportamento do momento”,
é quase um manual de boas práticas, para incrementar ou alterar a ima-
gem. (Heloisa, visual merchandising e professora de moda).
O simbólico da mídia influencia muito a gente, principalmente quando a

gente está imatura ainda, quando a gente não passou ainda pelas coisas
que a gente tem que passar, pelo processo da vida. Sim a revista é uma
mídia que mostra a representação, inclusive do consumo, das coisas que
a gente tem que comprar, eles mudam de cor de estação em estação, eles
mudam de corte de cabelo.(Fatima, 58 anos, professora universitária).
No geral, falam das mesmas coisas, do mesmo jeito, com superficialida-

de e sem despertar grande interesse. (Tania, 54 anos, editora de moda)
Algumas estão fora da realidade...ainda com conceitos ultrapassados

sobre o que é a mulher, a feminilidade, a beleza, a sexualidade...dando
“receitas” de como satisfazer o outro, “dicas” milagrosas de emagreci-
mento e juventude, poucas com textos inteligentes, reportagens escla-
recedoras e uteis...onde a mulher continua sendo um objeto de luxo,
prazer, desfrute e burrice. (Regina, 50 anos, atriz de teatro).
Independente do target – idade, classe econômica – são manipulado-

ras, fazem falsas promessas e reforçam a pressão do “seja bonita des-
te jeito ou fique de fora do maravilhoso mundo do século XXI”(Luiza,
58 anos, professora e consultora)
Vendem a mensagem que você só será feliz se tiver o corpinho igual a

da modelo da capa. E normalmente, trazem a chamada para uma dieta
revolucionária. (Dolores, 53 anos, advogada)
Quanto as capas as opiniões pouco divergem entre fora da realizada,

pouco interessante e que não contemplam a mulher na maturidade.
Para Heloisa (visual merchandising e profissional de moda): “As ca-
pas, em muito caso, nos remetem a imagem estética vigente, que mais
parece a estética do impossível, para a maioria das mulheres, tanto
pelo tempo quanto pelo investimento que tais propostas exigem”.
Muitos rostos bonitos que me dizem muito pouco. (Tania, 54 anos, edi-
tora de moda).
As capas são maravilhosas, mas o conteúdo péssimo. (Cleide, 52 anos,

taróloga)
Representam a atualidade distorcida, a imagem distorcida do feminino.

Portanto, considero inadequadas e mentirosas. (Luiza, 59 anos, profes-
sora e consultora)
CENTRO DE ALTOS
26 ESTUDOS DA ESPM
São adequadas ao público que querem atingir – as chamadas fashion

victms. (Deise, 52 anos, jornalista)
Irreais, mostram uma minoria que cultuam e vivem da busca ideal da

beleza perfeita. Impossível viver como mostram as capas e as maté-
rias, nem de longe representam a atualidade; destaques para proce-
dimentos cirurgicos inacessíveis e irreais para nossa cultura; roupas,
sapatos, joias e complementos que não condizem com os salários
praticados; padrões corporais estéticos inatingíveis, e por ai vai. (
Regina, 50 anos, atriz de teatro).
Geralmente as capas são modelos magras com mil e uma formula de

que você comprando vai se tornar a menina da capa.(Sueli, 51 anos,
decoradora)
Se pensarmos friamente olhando a estatística da população mundial, não,

as pessoas estão cada vez mais gordas, então a realidade das capas não
representa a atualidade. (Carla, 50 anos, administradora de empresas)
As seções interessantes e lidas pela mulheres também foram citadas,

com a ressalva que não são mais suas únicas fontes de referências, os
sites, os tutoriais e as amigas ocupam lugar de destaque nessa lista.
Adoro novidades mas normalmente não passam de “informes publi-

citários”. Cultura, lazer, saúde, alimentação e tudo que esteja voltado
para a melhora do meu bem estar. (Celia, 58 anos, publicitária)
Eu gosto de dicas, de como combinar, e os acessórios que estão mais

na moda, eu compro por isso, os acessórios. (Fatima, 58 anos, professora
universitária)
Beleza, maquilagem, roupas, acessórios e, bolsas. (Cleide, 52, taróloga)
Modas, acessórios, cremes,decoração e gosto de saber preços de pro-

dutos, testes nunca. (Isis, 50 anos, gerente comercial)
Quando falam sobre minha área TEATRO-ARTES, projetos culturais e

sociais, textos de humor ou bem humorados, depoimentos verdadei-
ros, denúncias com bases e fatos reais. (Regina, 50 anos, atriz de teatro)
Os anuncios publicitários também foram questionaram e as mulheres

não se veem representadas neles. Suas mensagens representam mais
uma cobrança do que uma prevenção em sua nova etapa de vida. Para
Heloisa (visual merchandising e professora de moda) eles procuram não
comprometer-se, mas sim, serem assimilados como fonte de informação.
Os anúncios prometem a prevenção contra io envelhecimento. O que é

irreal. (Luiza, 59 anos, gerente comercial).
Sim falam sobre prevenção, hoje em dia a maioria eles não me cobram,
apenas me informam e daí uso como quero. (Gislene, 50 anos, designer).
CENTRO DE ALTOS
27 ESTUDOS DA ESPM
Os anuncios raramente falam sobre prevenção, mais consumismo de-

senfreado. (Regina, 50 anos, artista de teatro)
Cobram mais quando falam das implicações de uma vida sedentária.

Dão ótimas dicas, e só solucionam se resolvermos seguir as dicas que
nos interessam. (Dolores, 53 anos, advogada).
Segundo Irene – redatora publicitária renomada, responsável pela

criação de mensagens comerciais para anunciantes de produtos femi-
ninas –“ normalmente o padrão, quando se fala em beleza, é “aquele
mais que normal”, é uma questão da aparência. “Em termos de comu-
nicação o forte é, exatamente, a coisa da aparência, a beleza é o que
eu vejo, enquanto a gente tem outros significados e padrões que não
são tão explorados na comunicação” . (IRENE, publicitária, 55 anos).
Existe sim, uma continuidade do padrão de beleza, mas também exis-

te uma diversidade, ou seja, o padrão de algumas décadas atrás ficou,
mais difícil de ser seguido, porque ficou, mais esquálido... a mulher, está
mais alta e mais magra, então, o padrão está mais inacessível, 99% das
mulheres não conseguem seguir os modelos anunciados, porém veio
a contrapartida em termos de comunicação, que foi feito pela Natura,
antes de Dove ... aquela coisa da mulher de verdade, que se assume.
Eu acho que essa quebrada, essa coisa mais de realidade, mudou mui-
to a comunicação , hoje você tem o padrão que ainda é seguido, mas
também a beleza “do que eu vejo no espelho e gosto”, eu acho que é
um padrão que cada vez mais a ser seguido. Por exemplo: eu me gosto
com 10 quilos a mais! ... Quantas vezes, aproveitando e acompanhando
pesquisas qualitativas, eu aprendi muito sobre essas opiniões e , porque
que teve tanta ressonância, tanto a proposta da Natura quanto a propos-
ta de Dove. Sim, existe uma questão de eu sou assim mesmo, ou seja, se
eu emagrecer eu não vou ser eu... (IRENE, publicitária, 55 anos).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os saberes femininos na maturidade se renovam. São mais seletivos
e os modos de tratar o corpo e a beleza exigem mais tempo das mu-
lheres contemporâneas. Casotti, Suarez e Campos (2008) denomina-
ram esta etapa de Consumo Segmento.
Em Cada coisa em seu tempo, verifica-se também a especialização

no uso e nas funções dos cremes para o rosto. Existe o creme da ma-
nhã, com filtro solar (ou creme+filtro), e o da noite, com antirugas, nu-
tritivos ou com ácidos. O creme para os olhos passa a ser usado com
frequência, pelo menos uma vez por dia. De maneira complementar,
observa-se ainda um cuidado maior com a limpeza do rosto... Por fim
a rotina é mais complexa, incluindo a escova no cabelo e uma série
de itens da maquiagem (blush, sombra, batom etc.). As consumidoras
deste grupo parecem desenvolver uma agilidade que lhes permite
CENTRO DE ALTOS
28 ESTUDOS DA ESPM
navegar com relativa tranquilidade em uma sequência bem mais ex-

tensa de atividades. (CASOTTI, SUAREZ E CAMPOS, 2008, p. 102)
As entrevistadas afirmam existir um padrão de beleza social midiáti-

co confirmando a hipótese principal sinalizada no início deste texto,
em que há um ideal de beleza predominante no imaginário feminino
imposto pela mídia. Um padrão que normatiza cada vez mais o uni-
verso feminino e legitima nos corpos sem traços étnicos ou caracte-
rísticas hereditárias.” Da forma geômetra nasceu a Regra; as linhas
dos corpos, dos templos e cidades revelam o princípio de uma socie-
dade bem organizada.” (SENNET, 2008, p. 95-96).
A distinção entre o imaginário e o simbólico transformou-se em uma

regra esteriotipada: as imagens corporais correspondem ao imaginá-
rio; as representações do corpo, mais elaboradas quanto ao seu senso
ou à sua finalidade, concernem ao simbolismo. (JEUDY, 2002, p.16)
Ideais de beleza sempre houve e sempre haverá, em minha opinião;

eles variam em razão de locais, épocas e, é claro, do que e de quem está
sendo endeusado no momento. É algo que as pessoas almejam, querem
ser iguais a seu ideal porque o/a admiram. Marylin Monroe foi um ideal
de beleza, hoje seria uma gordinha fora de forma... Padrões de beleza
remetem fortemente a algo imposto pela sociedade e – mais recente-
mente – pela mídia. Vai além do que “eu quero, eu admiro” (o ideal de
beleza), é a condição sine qua non para ser aceito/aceita em deter-
minada sociedade, para ser “popular”. Hoje as mulheres tem que ser
magras, jovens e ter cabelos absolutamente lisos, mesmo que, para isso,
contrariem seus ideais internos e pessoais de beleza – o que importa é
ter a aprovação “do mundo”, “do outro”, do grupo ao qual se pertence
ou se deseja pertencer. (LUIZA, 59 anos, professora e consultora)
Acredito ser um padrão que interessa ao imediatismo do consumo, não

é focado na realidade regional, nacional; com interesses de poder. (Re-
gina, 50 anos, atriz de teatro).
Ter o corpo da moda é ser magra sem ser esquelética, alta, com cabe-
los bem tratados, dentes bonitos enfim uma aparência saudável. (Gis-
lene, 51 anos, designer).
Para Marjorie (2013) existem diferentes ideias de beleza de acordo

com a época vivida, a cultura, entre outros. Se em algum momento
mulheres rechonchudas eram sinônimo de beleza e orgulho, hoje a
gordura e abominada e vista como fracasso, desleixo. Ha padrões
de beleza sim, e eles junto com outras variáveis sao os grandes vi-
lões da autoestima no mundo em que vivemos. “É uma grande bes-
teira tentar se encaixar em um padrão, nada pode ser mais belo que
a diversidade da beleza, das formas, das cores e do modo de ser.”
(Marjorie, psicologa de Imagem 26 anos)

Eu acho que a sociedade cobra um padrão estético no qual a pessoa tem
que ser magra. Isso é uma questão da constituição física de cada um. A
CENTRO DE ALTOS
29 ESTUDOS DA ESPM
sociedade cobra isso. As campanhas registram muito isso. E a sociedade,

hoje, valoriza muito mais o ser e não o ter. A pessoa vale pelo celular que
ela tem, pela bolsa que ela compra, pela roupa que ela está usando. Eu
por exemplo, não ligo para a roupa em termos de marca, eu não compro
roupa com marca. Você fala que eu estou bem vestida, minhas roupas
não tem nenhuma marca, você pode notar. (Marina, publicitária, 52 anos).
Eu acho que o padrão de beleza é mutante, e que varia de acordo com

a temporada. Há épocas e houve épocas em que a mulher mais chei-
nha foi o auge, depois a mulher magra. Tem perdurado essa ideia da
mulher magra por muito tempo, mas eu acho que não existe um ideal
de beleza. (Rosana, professora de literatura e tradutora, 52 anos).
A norma corporal rígida e magra passou a fazer parte da vida das

pessoas de forma agressiva. Os gordos são rejeitados e considera-
dos por muitos pouco evoluídos, em relação a saberes (estéticos, ali-
mentares, cotidianos) devendo ser afastados, se não da sociedade
em geral, ao menos na mídia. Poucos são os ícones de sucesso ou
celebridades obesas. Talvez, os famosos, se reduzam a herdeiros de
grandes fortunas ou alguns intelectuais, músicos e humoristas. Ao
lado de livros, instrumentos, fórmulas e calculadoras são permitidas
figuras avantajadas. Marjorie – psicologa de imagens que trabalha
junto a modelos brasileiras – afirma:
Eu costumo dizer que e um termo muito cruel, mas o corpo da Moda,

o corpo das passarelas e “o cabide dos estilistas”. Ou seja, meninas
magérrimas, size 0 (como e dito nos EUA). E um padrão absurdo que
levou a tecnologia da beleza ao seu ápice e a absoluta ausência de li-
mite. Meninas e mulheres literalmente “construídas” a base de silicone,
cirurgias plásticas, restrição alimentar, atividades físicas excessivas... e
nos piores casos, eu ja ouvi relatos ate de “raspar os ossos para diminuir
quadril” ou “retirar costelas” para afinar a cintura. (Marjorie, 27 anos)
Porém as entrevistas afirmam também ter mais convicções nos seus

saberes estéticos corporais e o consumo torna-se cada vez mais uma
opção pessoal, um momento consciente de prazer e merecimento.
Reconfirmando a hipótese central desse estudo em que há um ideal
de beleza predominante no imaginário feminino imposto pela mídia.
E de acordo com o padrão elegido pela mulher surgem novos hábi-
tos sociais e práticas de consumo.
Eu acho que eu continuo com o mesmo comportamento. Eu só me adap-

tei com a idade. Evidentemente que hoje eu uso cores mais sóbrias,
mas isso eu sempre usei. Então assim, não acho que eu mudei muito o
perfil do meu consumo. Mudei em termos de medicamentos. Hoje eu
tenho que tomar remédio para o colesterol, para a artrose e tenho que
tomar vitamina também. (Marina, publicitária, 52 anos).
O tempo cronológico e o cotidiano saudável são fatores essenciais

nas práticas de consumo de consumo das mulheres maduras, que le-
gitimam os corpos reeducados.
CENTRO DE ALTOS
30 ESTUDOS DA ESPM
A minha cobrança é pela vida saudável, sem neuroses de corpo, beleza

e consumo. Deixei de ser consumista. (Dolores, 52 anos, advogada)
Comecei a frequentar faz um ano.. aí parei e há uns 4 meses retor-

nei.Vou porque acho que com a idade necessito de manter a masa
muscular, etc. Vou 3 vezes por semana, mas malho no meu ritmo...
(Candia, 58 anos, economista)
Por uma questão de saúde tenho que manter uma dieta com baixo ín-
dice glicêmico, isso me obriga a cuidar do corpo. Para o rosto uso so-
mente os cremes adequado para a minha pele indicados pela minha
dermatologista e filtro solar. (Mariana, 58 anos, publicitária)
A cada dia percebo pequenas perdas e tomo consciência de que preciso

dedicar mais tempo aos cuidados com a alimentação e atividades físicas,
visando sempre a saúde e bem estar. (Tania, 54 anos, editora de moda)
Você vai sentindo a diferença e isso vai te obrigando a ficar mais es-
perta ir buscar, se antecipar realmente. A alimentação que antes a gen-
te não ligava, pois quando jovem você não tem essa visão, hoje com
certeza eu tenho mais noção. Ultrapasso uma vez ou outra, mas a rotina
é muito focada em se planejar, então tem uma preocupação. (Denise,
50 anos, publicitária)
De acordo com Casotti, Suarez e Campos (2008) as mulheres se tor-

nam verdadeiras especialistas em cosméticos e cremes corretivos,
portanto, mais críticas, mais curiosas e desejam fazer dos seus mo-
dos de tratar o corpo um momento de prazer e satisfação pessoal ,
um corpo renovado. Faz-se interessante resgatar aqui as palavras
de Henry Jeudy sobre a representação simbólica da beleza e do cor-
po, consequentemente: Em vez de se conceber o acesso ao “estágio do
espelho” como a passagem do imaginário ao simbólico, como a pró-
pria constituição de uma ordem das representações baseada na unida-
de da imagem do ideal do corpo, pode-se considerar a habilidade das
imagens corporais como o efeito da reversibilidade de nossas constru-
ções simbólicas. (JEUDY, 2002, p.16).
Faço aula de pilates 2 vezes por semana e procuro correr ou caminhar

3 vezes por semana. Vou a dermatologista a cada seis meses e uso os
cremes que ela manda manipular para o rosto. (Mariana, 59 anos, pu-
blicitária)
Tudo que conseguir melhorar vou sempre melhorar. Uso cremes anti
-rugas, hidratantes, maquiagem. Vou fazeruma plástica no abdome no
ano que vem. (Isis, 50 anos, gerente comercial).
Fiz Muitas, muitas cirurgias. Primeiro, eu já pesei 120 quilos, atualmente

eu estou com 63, então, eu era bastante gordinha e era.infeliz. Depois fiz
varias cirurgias para retirar as gorduras que sobraram... eu lembro que
uma das primeiras vezes que eu fui para comprar coisas, porque minhas
roupas estavam começando a ficar muito grande, eu olhei e constatei
CENTRO DE ALTOS
31 ESTUDOS DA ESPM
que eu tinha ganhado o Shopping [risos], pois antes nada servia. Agora
tudo que eu experimento tem numeração. (Sueli, 53 anos, professora).
O corpo renegado é quem padece na maturidade feminina.” Quando

uma pessoa quer manifestar com certa violência que ela não é mais
desejável, que não pode sê-lo, torna-se feia, abandona todos os cuida-
dos que empregava para tornar-se sedutora.” (JEUDY, 2002, p. 73-75).
Ressalte-se que nem sempre durante as emtrevistas, as mulheres

encaravam sua idade madura como um fardo a ser carregado, con-
firmando assim que pode-se ter, em momentos distintos, iden-
tidades e atitudes diversificadas, quanto a aquisição de bens ou
habitos sociais cotidianamente.
Mesmo para a gente que trabalhou a parte interna, o lado intelectual,

que produziu, parece que isso não chega. Tem horas que não conta.
Você chega num ambiente e as pessoas vão notar se você está se está
bem vestida e bem arrumada. Ninguém vai falar: “Nossa ela é dou-
tora.” Elas vão falar: “Nossa ela está acabada. E isso é terrível.” (Ivani,
professora universitária, 64 anos).
Ganho de peso, perda de musculatura, a pele também parece mais

seca, as unhas e cabelos também não são os mesmos. (Tania, 54 anos,
editora de moda)
Fiz redução de estomago há dez anos atrás. Inclusive foi uma situação
bastante interessante porque eu fiz depois de um divórcio catastrófico.
Porque o meu marido não permitia, não queria, que eu fizesse, pois eu
corria risco de vida, mas era aquela coisa interessante , por exemplo,
ele me chamava de “figura grotesca”, eu gordinha, não podia fazer a
tal da cirurgia, mas era uma figura grotesca, ou seja, eu era mantida
naquele lugarzinho de pessoinha grotesca. (Sueli, 53 anos, professora)
Os corpos revisitados – composto por mulheres que aprendem a

conhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma se-
gura – estão presentes nas respostas de mulheres que assumem o
físico e, a saúde a preocupação que rege os saberes e os cuidados
estéticos corporais.
Acima de tudo é saúde, já não me preocupa tanto a questão estéti-

ca. Eu sou de uma geração em que havia uma divisão entre intelec-
tualidade e beleza, então o intelectual não tinha que se preocupar
com o corpo. E nós, justamente, agora, nós estamos vivendo numa
fase em que o corpo é importante, então para quem sempre cui-
dou do intelectual, a gente acaba deixando o corpo para segun-
do plano. (ROSANA, professora de literatura e tradutora, 52 anos).
Olha, eu tenho receio de fazer uma cirurgia e realmente não sei

se precisa chegar a tanto, por exemplo, a barriguinha, eu vou fazer
qualquer coisa para tirar a barriguinha. Quem sabe eu andando, fe-
chando a boca eu acho que eu consigo, pois a faca para mim ame-
CENTRO DE ALTOS
32 ESTUDOS DA ESPM
dronta um pouco, não sou tão resolvida a ponto de deitar numa cama
e sair outra. (Denise, 50 anos, publicitária).
O corpo é a informação que (re)transforma, (re)significa e (re)deco-

difica a mensagem. Registrando as marcas do imaginário da socieda-
de, busca traçar, ou melhor, “moldar” o processo identitário cultural
brasileiro e recontando a história.
Uma nova descoberta que faça milagres! Penso que todo mundo sem-
pre tem esperança. E não é só em questão de beleza, mas também
de saúde, de juventude, enfim, todo mundo está sempre esperando.
(Emma, designer, 51 anos).
O discurso midiático impresso tem sua parcela de responsabilidade

nessa disciplinarização, desde as mais remotas publicações tipográ-
ficas até os dias atuais, com imagens photoshopeadas, dietas mila-
grosas, regimes espartanos e mulheres magérrimas que ilustram os
impressos e refletem o padrão desejado. O objetivo da mulher se
manter magra passou por várias fases: em princípio, para agradar o
homem – ficando mais limpa, leve, sem gorduras; depois, para con-
quistar seu espaço profissional – com um corpo mais reto e firme,
próximo ao masculino – e, por último, para adaptar-se ao hiperconsu-
mo do século XXI – em que estar magra, jovem e “descolada” é fazer
parte da sociedade, ser incluída nos grupos.
A mídia em geral não ajuda. A Dove e a Natura possuem publicidades

bacanas, mostrando diferentes tipos de beleza em diferentes idades,
mas, sao exceções. Nao estou defendendo que a mulher não possa se
cuidar e que fique desleixada com a idade, nao e isto. Afinal, anos atrás
quem tinha 50 anos era uma senhorinha e hoje as mulheres com 50
anos estão super ativas no mercado de trabalho ainda, normalmente
os filhos ja cresceram e estão podendo desfrutar a ccompanhia do ma-
rido ou atè de um segundo casamento. Portanto, esta mulher e “viva”
e encara o futuro com planos e energia, o que eu questiono e a busca
incessante por uma juventude que passou, com cobranças, sem duvida
alguma. Vivemos uma era em que a imagem tem que ser perfeita, os
cuidados tidos com a alma em uma época remota, hoje se voltaram ao
corpo. Somos bombardeados o tempo inteiro com publicidades pro-
metendo milagres, e quando uma mulher ja esta enfrentando os seus
medos e angustias ligados ao envelhecimento, isto fica ainda mais difí-
cil, e a torna mais vulneravel. (Marjorie, psicologa de imagens, 26 anos).
Enfim, esse estudonão se propõe a esgotar o assunto sobre o ima-

ginário feminino e as novas identidades das mulheres com mais de
50 anos, pelo contrário, sua intenção é abrir caminhos para aprofun-
damento e novas abordagens sobre o tema, como o questionamento
de uma das entrevistadas:
Uma vez escutei um médico falar que quando você é solteira, advinda
da minha geração, o corpo é dos seus pais, quando você casa o corpo
é do seu marido e quando você fica viúva e sozinha você fala: E agora?
CENTRO DE ALTOS
33 ESTUDOS DA ESPM
O corpo é meu, o que eu faço? E até você se reconstruir... Porque é

verdade, meu pai não deixava usar minissaia, eu nunca usei biquíni e
eu fui magra, fui bonita, fui jovem também, durinha. Ele não deixava. Aí
eu casei e o meu corpo foi para o meu marido, tive filhos, fui esposa;
então eu fiquei viúva, não tenho pai, não tenho marido e agora? Preciso
me reconstruir, aceitar, rever meu corpo, só que às vezes eu começo a
pensar nisso e falo: Mas com 52 anos? Deixa para lá. Não! Não vou dei-
xar para lá! Vou cuidar, não vou. E fico naquela de um pé cá e outro lá.
(Rosana, professora de literatura e tradutora, 52 anos)
RESULTADOS
Os produtos derivados dos resultados da pesquisa são:
a. Artigo apresentado no III Propesq – PP, com o título: IDENTIDA-

DE MULHERES: sobre beleza, corpo e consumo, em 25 de maio de
2012. (texto publicado em e-book do evento - ISBN -978-85-8013-221-2
b. Artigo aceito para publicação de livro do Núcleo de Estudos de

Gêneros na Universidade Presbeteriana
c. Mackenzie em maio de 2012, com o título: IDENTIDADE MULHE-

RES: sobre beleza, corpo e consumo – O lançamento está progra-
mado para o dia 8 de maio de 2013.
d. Artigo aceito para publicação de livro do Grupo de Trabalho de

Historia da Publicidade da Rede Alcar/Intercom – História da Mídia:
Identidades Mulheres: comunicação, corpo e consumo – O lança-
mento está programado para maio de 2013, no o 9º Encontro Nacio-
nal de História da Mídia, na Universidade Federal de Ouro Preto.
e. Artigo apresentado no Congresso Nacional Mackenzie letras em

Rede, com o título: AS HELENAS PRESENTES NA REVISTA CLÁU-
DIA. REFLEXÕES SOBRE O CORPO FEMININO NA LITERATU-
RA E NA MÍDIA IMPRESSA, em 23 de agosto de 2012. (texto entre-
gue em outubro de 2012 para publicação em anais).
f. Artigo aprovado para o II Comunicon 2012 – no GT Consumo e Dife-

renças – com o título: Identidade: Mulheres – Os modos de consu-
mir e tratar o corpo feminino acima dos 50 anos, em 15 de outubro
de 2012. (texto publicado nos anais do evento: ISBN 978-85-99790-21-2
g. Artigo em aprovado para o VII Simpósio Internacional de Admi-

nistração e Marketing. IX Congresso de Administração da ESPM-SP
– no GT área de Marketing – Comportamento do Consumidor, com o
título: A BELEZA NA MATURIDADE CORPO E CONSUMO FEMI-
NINO DOS 50 AOS 65 ANOS, em outubro de 2012. (texto publicado
nos anais do evento: ISSN 21759723
CENTRO DE ALTOS
34 ESTUDOS DA ESPM
h. Apresentação de Trabalho no X Encontro de Genero do Dia Inter-

nacional da Mulher na Universidade Presbeteriana Mackenzie. Iden-
tidade feminina: práticas de consumo e a percepção da comuni-
cação estética na maturidade.
i.Artigo submetido a revista Comunicare da Fundação Casper Libero

em março de 2013 Endereço: Correio Eletrônico: cip@casperlibero.
edu.br ou communicare@casperlibero.edu.br.
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43 ESTUDOS DA ESPM
Roteiro da entrevista em profundidade com as mulheres de 50 a 65 anos
Cotidiano
1. Como é seu dia-a-dia?

2. Você consegue dar conta de tudo? Da casa? Da Familia? Da Profissão?
3. Você sente falta de tempo para você?
4. Para fazer o que ?
5. Qual é o seu tempo gasto com a beleza?
6. Você freqüente academia? Por quê? Para que? Quantas vezes por semana?
7. Você faz algum tratamento estético? Qual? Para Que?
8. Qual o seu gasto mensal com beleza?
Corpo e beleza
9. O que é beleza para você?
10. Existem diferentes ideais de beleza? E padrões de beleza?
11. É quais são os símbolos da feiúra?
12. Você se sente responsável por sua beleza?
13. E o que significa na contemporaneidade o corpo da moda?
14. Mais ainda, o que significa para a mulher a obrigação de ser bela?
15. Os problemas com a má aparência e a gordura figuram entre os piores tipos

de desleixo com o corpo?
16. Existe ditadura da magreza? Da beleza? Ou da Juventude?
17. Porque a autoestima feminina está ligada hoje a um corpo magro e sarado?
18. Por que estamos sempre divididas entre o prazer de comer e a necessidade de
ficar magra?
19. Você já fez alguma cirurgia plástica? Ficou satisfeita?
20. Você gosta do seu corpo? Quer mudar algo?
21. Quais os produtos que você consome com freqüência para o corpo e para o
rosto?
Mulheres pos gravidez
22. Como a maternidade se relaciona a beleza?
23. O conceito da mulher muda a partir da primeira gestação?
40
24. O que será que muda no consumo de produtos cosméticos nesse estágio do
ciclo de vida?
25. Mudaram seus conceitos de beleza?
Maturidade
26. A maturidade mudou a sua forma de encarar a beleza?
27. Você passou a se cobrar mais ou menos? Nas questões relacionadas ao corpo
, beleza e consumo?
28. Como você percebe as mudanças corporais após os 50 anos de idade?
29. Como você vivencia as mudanças corporais na sua vida?
30. Como você elabora este novo momento na sua vida?
31. Você se preocupa com seu futuro estético/ corporal?
32. A preocupação com a beleza deu espaço para outras dimensões. Sociais,
culturais e profissionais?
Revistas Femininas
33. Você lê/ compra revistas femininas?
34. Qual sua opinião sobre elas?
35. Qual sua opinião sobre as capas?
36. Elas estão adequadas? Representam a atualidade?
37. Elas se dirigem a mulheres na maturidade?
38. Você se sente cobrada, pelos modelos apresentados?
39. Você se interessa pelas novidades das revistas?
40. Quais seções mais lhe chamam a atenção?
41. Elas são suas fontes de referencia sobre o assunto?
42. Os anúncios publicitários falam sobre prevenção?
43. Te cobram ? Solucionam algo para você?
44. Você gosta da seção de testes e preços dos produtos? A celebridade olabora
com estes depoimentos?
41
45. Você se interessa por dietas? Receitas e cardápios pouco calóricos? É
importante a opinião de um medico? De um nutricionista?
46. E por cirurgias plásticas? É importante a opinião de um médico?
47. O que você espera delas?
13. APENDICE 3
Roteiro das pesquisas com os formadores de opinião/ especialistas: um

publicitária/ redatora; uma professora de educação física e proprietária de uma
academia; uma profissional de visual merchandising e moda e uma psicologa de
imagem
1.O que é beleza para você?

2.Existem diferentes ideais de beleza? E padrões de beleza?
3. É quais são os símbolos da feiúra?
4. E o que significa na contemporaneidade o corpo da moda?
5. Você acha que a mulher hoje sente-se responsável por sua beleza?
6. Mais ainda, o que significa para a mulher a obrigação de ser bela?
7.Os problemas com a má aparência e a gordura figuram entre os piores tipos de

desleixo com o corpo?
8.Existe ditadura da magreza? Da beleza? Ou da Juventude?
9.Porque a autoestima feminina está ligada hoje a um corpo magro e sarado?
10.Por que elas sempre divididas entre o prazer de comer e a necessidade de ficar
magra?
Maturidade
11.A maturidade feminina , em geral, pelo o que vc observa, muda a forma de

encarar a beleza?
12.Como você acha que as mulheres e a sociedade em geral percebem as
mudanças corporais após os 50 anos de idade?
42
13.Como a sociedade vivencia as mudanças corporais nesta fase de vida
feminina?
14.Como a mídia e o mercado ajudam a mulher a elabora este novo momento na
sua vida?
15. Você acha que a mídia e a sociedade em geral se preocupa o futuro estético/
corporal na terceira idade feminino na tv?
16. A preocupação com a beleza deu espaço para outras dimensões. Sociais,
culturais e profissionais?
Revistas Femininas
17.Você lê/ compra revistas femininas?
18. Qual sua opinião sobre elas?
19. Qual sua opinião sobre as capas?
20. Elas estão adequadas? Representam a atualidade?
21. Elas se dirigem a mulheres na maturidade?
22. Você acha que a mulher madura sente cobrada, pelos modelos apresentados?
23.Os anúncios publicitários falam sobre prevenção?
24.Eles cobram mais ? Ou Solucionam algo para as mulheres ?
25. Por já ter trabalhado com modelos, como vc vê a relação delas com a
maturidade? Elas se preparam para esse momento?
26. Você acha que a revista, ou a mídia em geral pensa e retrata esta mulher
madura?
27. Você vê espaço para essa mulher madura no mercado editorial de moda e
beleza?
28. Gostaria de deixar seu recado para as mulheres sobre o assunto?
29. E o mercado em geral? O que você gostaria de dizer
43

Projeto Diagramado Selma 2012

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Relatório final de pesquisa Percepção e Comportamento de consumo

relacionados à beleza e à estética corporal

São Paulo, 2011

Relatório final de pesquisa 2012, desenvolvida junto ao CAEPM – Centro de

1. Consumo 2. Mulher 3. Estética 4. Beleza 5. Terceira idade. I. Título. II.

Os objetivos específicos são:

• registrar as mudanças comportamentais no consumo, entre as mulheres de 50 a 65 anos, no

• identificar e categorizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a

A metodologia de trabalho percorre a seguinte ordem:

4. para compreender a construção do diálogo midiático e social com a mulher, profissio-

5. Registar os atuais hábitos de consumo feminino e classificar os vários tipos de corpos

CONSTRUÇAO FUNDAMENTADA DOS

COMPREENSÃO DAS IDENTIDADES FEMININAS 17

Os estudos sobre Mulher: Corpo, Consumo e Comunicação, iniciaram

Em 2011, com o apoio do CAEPM, foi desenvolvida a pesquisa Cor-

Durante a pesquisa Corpos em Revista notou-se uma crescente preo-

Em 2012, a proposta é desenvolver o estudo Identidade: Mulheres com

Área e Temática de Pesquisa

Temática de Pesquisa: Discussão e revisão da noção de consumi-

CONSTRUÇAO FUNDAMENTADA DOS OBJETI-

Na sociologia francesa.. os poucos estudiosos que se interessaram pe-

corporal, o avanço da idade, como interpretam os sinais corporais do

Em um país como o Brasil, em que beleza e juventude são símbolos de

A pesquisa Identidade: Mulheres tem o objetivo de avaliar a satis-

A hipótese central desta pesquisa é que há um ideal de beleza

A classificação proposta pela autora segue os três pilares analisados

dade consumidora; corpos renovados: corpos que foram esculpidos

O trabalho tem a possibilidade de contribuir com os novos estudos

Para enfrentar as questões apresentadas e dar continuidade a esta

Cristopher Lasch e A cultura do narcisismo (1983), que mostra a an-

Francisco Ortega – O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias

François Coupry – O elogio do gordo em mundo sem consistência

Henry Pierre Jeaudy – O corpo como objeto de arte (2002) – questiona

mento da necessidade feminina em querer ser cada vez mais perfeita.

Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos – O Tempo da

Joana Vilhena Novaes – O intolerável peso da feiúra. Sobre as mulheres

Maria Rita Kehl – Deslocamentos do feminino (2008) – neste livro a

Mirian Goldenberg – Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cul-

Naomi Wolf – O mito da beleza. Como as imagens de beleza são usa-

Para tratar da identidade, Stuart Hall (1997), na contemporaneidade,

pela modernidade. O sujeito assume identidades diversas em dife-

Jean Baudrillard em seu livro A Sociedade do Consumo (2005) afirma

Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de to-

Os demais estudiosos sobre identidade e consumo encontram-se

2. Levantamento documental composto por anúncios publicitá-

CLAUDIA é a maior marca feminina do Brasil. Líder desde o seu

Fonte: disponível <http://

Fonte: disponível <http://

Uma revista do segmento feminino com 82% de leitoras, 25% acima

Autoridade no universo fashion e há mais de 100 anos na vanguarda, Fonte: disponivel em

3. Aplicação da pesquisa qualitativa – com 24 mulheres das clas-

4. Abaixo segue as informações das 24 entrevistadas

Rosana Schwartz 50 Divorciada, com Historiadora Doutorado

5. Pesquisa com os formadores de opinião: Para compreender a

6. Classificação Final: Registro dos atuais hábitos de consumo fe-

DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO E

da classe social A e B, como formadora de opiniões e tendências

Optou-se por um número restrito de entrevistada para maior detalha-

Resultado de mais de 20 anos de pesquisas empíricas realizadas pelo

O Método dos Intinerários parte da importância material dos ob-

Segundo Campos (2006) O método dos itinerários caracteriza-se pela

o meio de transporte das pessoas e dos bens comprados do local

O método, no entanto, admite adaptações e inserção de etapas adi-

COMPREENSÃO DAS IDENTIDADES FEMININAS