UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA
ESCUELA DE NEGOCIOS
LICENCIATURA EN MERCADEO

TEMA

ANÁLISIS DE MERCADO, EL MERCADO Y EL CLIENTE

PRESENTADO POR
LUIS GABRIEL POLANCO 15-4525
BRAULY BRAVO R 13-4750
AWILKA ARROYO 14-7091
KEIRON PERREZ 12-2007

FACILITADOR

JORGE MENA, MA.

MATERIA
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y PLAN DE MERCADEO

SANTIAGO DE LOS CABALLEROS

REPÚBLICA DOMINICANA
16 MARZO 2018
 INTRODUCCIÓN

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así
como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer
los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus
ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
MERCADO POTENCIAL
Un mercado potencial es una oportunidad de negocio latente. Se le llama mercado
potencial a aquel público que no consume tu producto, pero que tienen o pueden llegar a
tener la necesidad de consumirlo. Parte de ese mercado satisface sus necesidades
comprándole a tu competencia, esto no quiere decir que en algún momento puedan
comprar otra marca.
Dentro de la disciplina del marketing, el mercado potencial se podría definir por la cantidad
máxima que los consumidores pertenecientes a dicho mercado estarían dispuestos a
consumir.
Los factores que influyen en el mercado potencial son:
 Esfuerzo de marketing de todas las empresas actuantes en el mercado, que
contribuye a aumentar la demanda a través de sus políticas o estrategias en las
variables de marketing.
 Variables del entorno económico como pueden ser la renta, la riqueza, las
expectativas, etc.
 Diversidad de productos existentes, que permite su mejor adecuación a las
necesidades de cada grupo de consumidores.
El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando
que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno
determinado. Donde(Q), es el volumen máximo de ventas, medido en unidades físicas de
producto o bien en términos monetarios, que podría estar disponible para todas las
empresas de un sector durante un determinado período, un nivel de gastos en actividades
de márketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Una forma frecuente de
estimarlo es la siguiente:
Qm= QfP= nqP
Donde los términos que intervienen son:
Qm= mercado potencial total medido en unidades monetarias.
Qf= mercado potencial total medido en unidades físicas.
N= número de compradores de un producto específico bajo unas determinadas
condiciones.
Q= cantidad comprada por un comprador medio.
P= precio unitario
DEMANDA DEL MERCADO
La demanda de mercado se define como la cantidad total de compras de un bien, servicio
o familia de productos/servicios que pueden ser realizadas por un determinado grupo
demográfico. El grupo demográfico puede atender a diversos factores como edad, género,
nivel de estudios. La demanda de mercado también puede incluir el total de ventas
realizadas en una zona geográfica concreta (una ciudad, una región, un país). La evaluación
de la demanda de mercado es una de las formas más importantes utilizadas por las
empresas para decidir qué productos vender y cómo hacerlo, influyendo directamente en
las estrategias de marketing. En términos generales a mayor precio, menor demanda.
La medida correcta de la demanda de mercado para un determinado producto es muy
importante pues permite establecer el ritmo de producción, distribución y precio. Afecta
directamente a las campañas de marketing y el desarrollo de nuevas líneas de productos.
Por ejemplo, medidas de la demanda de mercado inexactas puede llevar a una empresa a
sobre producir un determinado producto y tener un número de unidades superior a las que
realmente se venden. Como resultado la compañía tendrá un gran inventario de productos
finales que no producirán ningún beneficio para la empresa, pero sí gastos.
Una estrategia sólida basada en una correcta evaluación de la demanda del mercado
también permite a las empresas identificar nuevas tendencias antes que sus competidores.
De esta forma pueden adaptar gradualmente la producción de productos en decadencia
manteniendo su rentabilidad más tiempo a la vez que van también gradualmente
adaptando la producción de nuevas líneas. Este aspecto es primordial en el nivel de
competitividad.
La forma más habitual de evaluar la demanda de mercado para un grupo demográfico dado
es realizando un análisis estructurado de demanda de mercado. En esencia, este proceso
busca la identificación de consumidores que se sienten atraídos por el producto o servicio
estudiado lo suficiente como para comprarlo, es decir, se evalúa el deseo de compra y
disposición para pagar un determinado rango de precios. Cómo parte del análisis de la
demanda se ha de identificar el tamaño del mercado, lo que hará posible determinar si la
empresa necesita incentivar el interés del consumidor de un determinado grupo
demográfico para generar negocio o incentivar diferentes mercados a la vez para ser
rentable.
CUOTA DE MERCAO
En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, cuota de mercado es la fracción o
porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que
está siendo suministrado por la compañía.
Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mercado)
dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o también se puede expresar como
el total de unidades vendidas por la compañía partido por las unidades vendidas en el
mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos más comunes utilizados en una empresa (otros
objetivos son el retorno de la inversión (ROI), Retorno sobre el Activo (ROA) y objetivo de
beneficios). La principal ventaja de utilizar la cuota de mercado es que se abstrae de las
variables del entorno relativas a la industria como el estado de la economía, inflación, PIB
o cambios en la política de impuestos.
Centrándonos en los productos, este porcentaje puede calcularse atendiendo a las unidades
vendidas o a los ingresos generados por esas ventas.
Cuota por unidades = Unidades vendidas por la compañía en el mercado/Total de unidades
vendidas en el mercado
Cuota por ingresos = Ventas de la compañía en el mercado/Total de ventas en el mercado
Ambos cálculos se complementan y permiten saber qué porción de tarta le corresponde a
la empresa dentro del mercado. Igualmente, en función de la cuota de mercado la firma
podrá realizar hipótesis sobre su crecimiento, valorar su posición respecto a la competencia,
evaluar la satisfacción del cliente, el reconocimiento de su marca.
ANALISIS DEL CLIENTE
El cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios. Análisis del cliente Identificación y clasificación de los clientes Tener
conocimiento de qué tipo de clientes demanda el servicio de la empresa, por lo que se
sugiere la clasificación del tipo de clientes a partir de variables claves que permitan
conformar el perfil del cliente. El conocimiento de los clientes es una de las fuentes de
ventaja competitiva, para la empresa de servicios Una correcta gestión de la información
permitirá la adaptación y la anticipación a las demandas y necesidades futuras de los
clientes Un cliente satisfecho es sinónimo de cliente fiel y fidelizar clientes supone, en gran
parte, garantizar la supervivencia de la empresa La calidad es el reto de la economía.
El marketing trata de descubrir las necesidades no satisfechas y vender el producto que las
satisfaga.
Clasificación de los clientes:
 Clientes activos, personas o empresas que han comprado bienes o servicios a su
empresa en un período dado
 Clientes inactivos, personas o empresas que han comprado bienes o servicios a su
empresa en el pasado, pero no dentro del período actual.
 Clientes potenciales, personas o empresas con las que se tiene algún tipo de
relación, pero que todavía no han comprado bienes o servicios.
 Clientes probables, personas o empresas a las que se podrían proporcionar
productos y servicios, pero con las que todavía no tiene ningún tipo de relación.
  Resto del mundo, personas o empresas que simplemente no tienen ninguna
necesidad o deseo de comprar o usar los productos o servicios.
CREACION DE VALOR
Es el objetivo de todas las empresas con afán de lucro, es puramente financiero y técnico
especificar que la creación de valor es beneficiar al accionista y la empresa. Se habla de
creación de valor como la capacidad que tienen las empresas o sociedades para generar
riqueza o utilidad por medio de su actividad económica. En el ámbito de la dirección
estratégica se define a la creación de valor como el principal objetivo de las sociedades
mercantiles y su razón de ser.
Según la teoría de la empresa, las organizaciones mercantiles o económicas basan su
trabajo y funcionamiento en la creación de valor, es decir, tienen unas expectativas en las
cuales basan su trabajo y fijan unos determinados objetivos para un determinado periodo
de tiempo.
La contabilización del valor creado cuenta con un gran número de modalidades y
posibilidades en la literatura económica dentro de la dirección estratégica. Es decir, se trata
de un campo de análisis y de estudio en el que el propio concepto de valor es subjetivo y
varía según el auto o investigador. Por este motivo, la creación de valor es un parámetro
complicado de estimar con precisión.

Indicadores de mercado
Son manifestaciones del mercado que expresan la percepción, valoración y distinción que
el cliente le atribuye a un producto o marca y que pone de manifiesto la ubicación en la
catalogación que tiene en su memoria.
Desarrollo de una orientación al marketing
Con la orientación al mercado se produce la sustitución definitiva del concepto de
Marketing tradicional basado en la acción. La orientación al mercado es una filosofía
empresarial, un sistema de pensamiento, una cultura organizativa que el Marketing trata
de aportar a la Dirección Estratégica, lo que origina un paradigma emergente, que sustituirá
al existente hasta la fecha.
El concepto orientación al mercado es utilizado con diferentes significados e
interpretaciones. No obstante, se puede considerar que una empresa está orientada al
mercado cuando cumple cuatro requisitos: tener una clara orientación hacia el cliente
(cliente final, cliente intermedio, distribuidores) y hacia la competencia (sin olvidar la
influencia de los proveedores y otras variables del macroentomo); que esta orientación esté
integrada en el proceso de Dirección Estratégica; que disponga de herramientas, recursos,
habilidades, capacidades y personal adecuados para desarrollar estrategias y políticas de
Marketing; y que los resultados sean medibles en función de variables de mercado.
Resultados de marketing
El concepto de Marketing puede parecer una evidencia al observador exterior y de hecho
ninguna empresa cuestiona la validez del principio de que la única manera razonable de
gestionar eficazmente una empresa consiste en encontrar y satisfacer las necesidades de
los clientes. A pesar de este acuerdo aparente, algunas empresas de hoy día se limitan a
practicar la dimensión acción del concepto de Marketing (conjunto de medios de venta para
conquistar los mercados existentes) y tienen la tendencia a postergar las dimensiones de
análisis (comprensión de los mercados para obtener una ventaja competitiva sostenible en
el tiempo y defendible) y sistema de pensamiento (actitud de orientación al mercado para
proporcionar valor a los clientes) en el conjunto de las buenas intenciones, cuando ambas
contribuyen de forma importante al éxito de la Dirección Estratégica proactiva de la
empresa. Comprender el concepto de Marketing es una cosa, ponerlo en práctica es otra.

Rentabilidad de las acciones de marketing

El componente cognitivo de una actitud favorable a la orientación al mercado (perspectiva
filosófica- cultural del Marketing) debe completarse con una predisposición a desarrollar
diversas actividades que lleven la filosofía a la práctica (perspectiva de comportamiento).
Estas actividades son directa o indirectamente mencionadas por diferentes autores a la
hora de proponer las dimensiones que integran la definición de orientación al mercado.
Indicadores de mercado vs financiero
Los indicadores son múltiples algunos de los más utilizados son los siguientes:
 Share
 Top of mind
 Top of best
 Ultima compra
 Próxima compra
 Lealtad a la marca
 Vale lo que cuesta
 Evocación
 Brand Equity
 Factor de recompra
 Vigencia
 Presencia
Los siguientes son algunos de los indicadores financiero para analizar y fundamentar
nuestra decisión de invertir en una determinada empresa:
 Precio / Utilidad (P/U) Se obtiene de dividir el último precio de cotización de la
acción entre la utilidad por acción. Representa el número de años que tendrían que
pasar para recuperar la inversión. Se puede utilizar también su inverso, es decir,
Utilidad / Precio. Nos daría la tasa de rendimiento anual que está generando la
empresa al precio actual de la acción.
 Precio / Valor en libros (P/VL). Se obtiene de dividir el último precio de cotización
entre el valor en libros. El número indica que tantas veces cabe el valor en libros en
el precio actual.
 Capital Bursátil. Es el valor de mercado de la empresa. Se obtiene multiplicando el
total de acciones en circulación x el precio de la acción.
 Razón Precio/Ventas. Se obtiene dividiendo el Capital Bursátil entre los ingresos
operacionales anuales. Indica cuantos años tendrían que pasar para que las ventas
sumen el precio de mercado de la empresa.

Indicadores de los resultados de marketing

 Coste Adquisición del Cliente (CAC). El coste de adquisición del cliente o CAC es un
ratio usado para determinar el coste medio que tu empresa invierte para hacer que
un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y adquiera nuestros
productos o servicios.
 Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC). El porcentaje
de coste de marketing adquiriendo un nuevo cliente es la parte del total del CAC,
calculada como un porcentaje sobre el total del CAC. El M%-CAC indica cuál es el
impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de
adquisición de clientes.
 Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC. Es una manera de
estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente comparado con lo que
has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto
que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en nuestra empresa
hasta que finaliza.
 Tiempo de recuperación de la inversión CAC. El tiempo de recuperación de la
inversión CAC nos dice el número de meses que necesita tu empresa para traer de
vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores.
 Porcentaje de clientes originados desde Marketing. Esta ratio nos indica qué nuevo
negocio/cliente nace de marketing, determinando la aportación de este
departamento gracias a sus esfuerzos.
  Porcentaje de clientes influenciado por marketing. El ratio de clientes influenciados
por marketing (en %) toma todos los nuevos clientes con los que el departamento
de marketing ha interactuado cuando eran Leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.
Rentabilidad del marketing
la rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las
utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la
inversión, de la empresa
es el porcentaje del margen de contribución variable que mide la capacidad que tiene un
producto para generar utilidades a la empresa”. En donde, el margen de contribución
variable es la diferencia resultante entre las ventas del fabricante y la sumatoria de los
costos variables de producción (mano de obra, materiales, empaques, etc.) y los costos
variables de ventas (comisiones, descuentos.) en el Estado de Pérdidas y Ganancias por
producto.
Estrategia de marketing y crecimiento rentable
La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios
espera lograr sus objetivos de marketing mediante:
 La selección del mercado meta al que desea llegar.
 La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes meta.
 La elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y
promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado
meta.
 La determinación de los niveles de gastos en marketing.
La estrategia de marketing además de describir la manera en que la empresa o unidad de
negocios va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede incluir
actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento
Unidades de medida de la rentabilidad de marketing
Las competencias gerenciales en marketing están definidas por el manejo y diseño de
estrategias de marketing eficientes y rentables que maximizan ingresos, ventas y
rentabilidad para los accionistas de la empresa.
El retorno sobre la inversión en marketing no es más que la relación entre en retorno o
utilidad generada ante una inversión específica en marketing. Generalmente se expresa de
la siguiente manera:
Marketing ROI: (Margen Bruto – Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing
 CONCLUSIÓN

El objetivo del análisis de mercado ha de ser terminar teniendo una visión clara de las
características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un
conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento
necesario para una política de precios y de comercialización.
Un análisis de mercado bien elaborado nos debería dar a conocer cuáles son nuestros
clientes reales, y potenciales. La distribución geográfica y temporal del mercado de
demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias.),
cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección se espera,
máxime si su productos o servicio viene a aportar valores añadidos y ventajas competitivas.