PLAN DE MARKETING DEL Bar-Restaurante “CHILI’S”

Chili's Grill & Bar es una cadena de restaurantes con

más de 1.600 sucursales, situadas la mayoría en
los Estados Unidos. Fue fundada por Larry Lavine y la
compañía que lo compró actualmente por Brinker
International. El primer restaurante, fue abierto
en Dallas, Texas, por Larry Lavine el 13 de
marzo de 1975.
“Chili’s” tiene presencia en:
- México
- Perú
- El Salvador
- Ecuador
- Honduras
- Costa Rica
- Guatemala

“Chili’s” en Ecuador
Su socio en Ecuador, «Corporación El Rosado», inauguró uno de ellos el 30 de marzo de
2009, en la vía a Samborondón, en el remodelado «Riocentro Entre Ríos», propiedad del
mismo grupo. Tres semanas después abrió otro local en Quito. El 15 de noviembre de
2011 se inauguró el sexto local en el país: en el centro comercial “Paseo Shopping
Riobamba”. También cuenta con local en el (centro comercial) “Paseo Shopping
Machala”.

“Chili’s” en Machala
Ubicación: Paseo Shopping Km. 2, Vía Machala – Pasaje.
Año de inauguración: 2011.
Teléfono: (07) 2 984 364.
Tipo de comida: mexicana y estadounidense.
Horarios de atención:
- Domingo – Jueves; 12:00 a 23:00.
- Viernes – Sábado; 12:00 a 24:00 (días feriados también).
 1. RESUMEN EJECUTIVO

Chili's Grill & Bar es una cadena de restaurantes con más de 1.600 sucursales, situadas la
mayoría en los Estados Unidos y fundada por Larry Lavine y la compañía que lo compró
actualmente por Brinker International.
Chili’s con la ayuda de su socio en Ecuador, “Corporación El Rosado”, abrió sucursales
en Quito, Guayaquil, Riobamba y Machala.
Este restaurante vende comida mexicana y estadounidense; su objetivo principal es
satisfacer y fidelizar al cliente a través de la presentación de una gran variedad de platos,
bebidas, postres y cocteles con altos estándares de calidad debido a que el 99% de la
materia prima es importada, y por consiguiente sus productos están dirigidos al segmento
de clase media-alta o sencillamente para aquellos consumidores con capacidad
adquisitiva.
Los principales competidores de Chili’s son “Wapos” y “Exquisito” en la temática de
ambiente, es decir, el tipo de música que se escucha en estos dos lugares es más variado
que en Chili’s, donde se sintoniza solo música en inglés; pero en cambio en el tema de
comida, definitivamente no hay quien le gane.
Ente sus fortalezas están la calidad y variedad de sus platos y un personal altamente
capacitado; en cambio entre sus debilidades están los precios elevados y publicidad
reducida. Entre sus oportunidades están el abrir un nuevo local pero en el centro de la
ciudad y realizar alianzas estratégicas con proveedores nacionales de calidad; en cambio
entre sus amenazas están el aumento de aranceles en las importaciones y problemas
económicos en el país.
El aumentar las ventas en un 25% en los dos años siguientes al publicitamiento se
efectuará una vez aplicada la presencia de marca a través de los medios de comunicación
como radio, tv y prensa más conocidos en la ciudad de Machala.
Incrementar la contratación del restaurante para festivales en un 20% dentro de un año de
haber creado las promociones y descuentos se cumplirá una vez disminuido los precios
de los platos y la apertura de un nuevo punto de venta con mayor capacidad de recepción
de consumidores.
Y aumentar la frecuencia de consumo en un 30% en los dos años siguientes a la
agilización de entrega del producto se lograra cuando Chilis considere bajar los precios
de sus platos.
 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

a. Entorno interno
i. ¿Cuál es la MISIÓN de la empresa?
Ofrecer sabores fresh tex y fresh mex como en ningún otro lugar.
Misión sugerida:
Somos un restaurante de comida mexicana-estadounidense con calidad humana, dirigido
a la clase media-alta; preocupado siempre por satisfacer el exigente paladar del cliente a
través de una amplia gama de platillos frescos y saludables de excelente calidad.

ii. ¿Cuál es la VISIÓN de la empresa?

Amor por Chili’s en el 2020.
Visón sugerida:
Ser un restaurante que genere en sus clientes la sensación de que todos sus días son llenos
de sabor, emoción y calidad.

iii. ¿Cuál es la PASIÓN de la empresa?

Hacer que la gente se sienta especial.

iv. ¿Cuál es el PROPÓSITO de la empresa?

Nosotros conectamos, servimos y damos para crear una mejor vida.

v. ¿Cuál es el ORGANIGRAMA de la empresa?

El Bar-Restauarante “Chili’s tiene la siguiente estructura organizacional:

2 Subgerentes 10 Meseros

Frente de la casa 4 Bartenders

GERENTE
GENERAL 4 Anfitrionas

8 Cocineros
Corazón de la casa
3 Ayudantes de
cocina
 vi. ¿Cuál es el OBJETIVO de la empresa?
Satisfacer y fidelizar al cliente a través de la presentación de una gran variedad de platos,
bebidas, postres y cocteles con altos estándares de calidad.

vii. ¿Cuál es la META de la empresa?

Mejorar aún más el servicio a través de la generación de experiencias.

viii. ¿Cuáles son las CARACTERÍSTICAS y BENEFICIOS del personal en Chili’s?

Total de empleados.- Existen 32 personas laborando en el restaurante.
Propinas al empleado.- Voluntad del cliente.
Edad.- No hay límite de edad, ya que el empleado más joven tiene 19 años y el mayor 44
años.
Beneficios del empleado:
- Sueldo básico más el 10% de las ventas generales por motivo de prestación del
servicio.
- Asegurados y con 2 días libres a la semana.
- 30 minutos para almorzar o merendar fuera del restaurante.

ix. ¿Cuál es la ESTRUCTURA, RENTABILIDAD y POLÍTICAS de Chili’s?

Capacidad del restaurante.- 200 personas con acceso a internet.
Ventas del negocio.- Aproximadamente $ 2.000 diarios.
Capacitaciones al personal.- 2 veces al año.
Materia prima.- El 99% es importada desde los Estados Unidos como: papas semifritas,
postres, pan de ajo, condimentos, vodka, tequila, whisky, etc.; razón por la cual los platos
son caros. Y los productos como arroz o verduras son nacionales.
Formas de pago al personal.- Cuenta del empleado y al contado.

x. ¿Cuáles son las REGLAS y MOTIVOS de despido que rigen dentro de Chili’s?
 Reglas:
 Utilizar el uniforme que de la empresa.
 No cargar ni pulseras, ni celular.
 No atender a ningún familiar.
 Nada es gratis, excepto el agua local.
  El plato estará listo en 12 minutos a la hora del almuerzo y en 15 minutos a la hora
de la merienda.
 No se hace descuentos.
 Si el plato no está en su punto de cocción exacto como lo desea el cliente, se le
descontara al empleado que lo atendió.
 Se realizan “FESTIVALES” y por ende se cambia el menú.
 Lavarse cada 20 minutos las manos.
 Atender al cliente con una sonrisa y diciendo su nombre.
 Motivos de despido del personal:
 Comer dentro del restaurante en horas de trabajo.
 Comer las sobras que dejen los clientes.

b. Entorno del cliente

i. ¿Qué tipo de PERSONAS acuden al restaurante?
Chili´s dirige sus productos al segmento de personas de clase media-alta o sencillamente
para aquellos consumidores con capacidad adquisitiva.

ii. ¿Qué CELEBRIDADES han ido a Chili’s?

Al restaurante han ido personajes muy reconocidos como: Wisin, Nicky Jam, Vito Muños,
Guillermo Lazo, Don Day, etc.

iii. ¿Cuáles son las PPREFERENCIAS actuales del consumidor?

Actualmente por el asunto de mantener la figura y comer sano, van apareciendo nuevos
tipos de consumidores como los “vegetarianos” que no comen ningún tipo de carne y los
“veganos” que no comen ningún alimento procedente de un animal como huevos, carne,
queso, mantequilla, etc.
Es por ello que Chili’s está apostando por mejorar aún más su menú vegetariano e
implementar un menú vegano para este tipo de consumidores.

c. Entorno externo
i. ¿En qué se DIFERENCIA Chili’s de su competencia?
Los principales competidores de Chili’s son “Wapos” y “Exquisito” en la temática de
ambiente, es decir, el tipo de música que se escucha en estos dos lugares es más variado
que en Chili’s, donde se sintoniza solo música en inglés; además de que en dichos lugares
se da el karaoke, música en vivo y tienen un estacionamiento denominado aparcacoches
para que sus clientes no tengan que preocuparse por su vehículo
En el tema de comida, definitivamente no hay quien le gane a Chili’s.

ii. ¿Cómo juega el factor ECONÓMICO en este restaurante?

Debido a los problemas económicos que el Ecuador está atravesando actualmente, el
consumidor se limita a seguir frecuentando Chili’s, tanto así que han empezado a
disminuir las ventas.

iii. ¿Cómo juega el factor POLÍTICO-LEGAL en este restaurante?

Debido a la subida de aranceles en los licores y alimentos en el año 2015, Chili’s se vio
afectado ya que el 99% de los productos utilizados en la elaboración de sus alimentos y
bebidas son importados, es por ello la justificación de sus altos precios.

iv. ¿Cómo juega el factor TECNOLÓGICO en este restaurante?

Debido a que las nuevas tendencias son el uso de las redes sociales, Chili’s considero
necesario la creación de una página web (http://www.chilis.com.ec/) y cuentas en las
redes sociales Facebook (Chili’s Ecuador Paseo Shopping Machala) e instagram (Chili’s
Grill & Bar).
 3. ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
-Comida de excelente calidad. -Realizar presentaciones en vivo.
-Ambiente agradable. -Existencia de otro restaurante en
-Realizan fiestas particulares el centro de la ciudad.
(cumpleaños). -Alianzas con proveedores
-Personal capacitado. nacionales de materia prima de
-Variedad en el menú. calidad.
-Excelente atención al cliente. -Agrandar el menú.
-Contar con una Ing. en Marketing.

DEBILIDADES AMENAZAS
-Precios elevados. -Competencia.
-Demora en la entrega del -Aumento de aranceles en las
producto. importaciones.
-Materia prima importada. -Problemas económicos en el país.
-Ubicación. -Rigurosidad de las leyes en el
-Publicidad reducida. país.
-Poca cantidad de comida en el -Escasez de la materia prima.
plato.

Análisis de la Matriz FODA:

Si Chili’s se enfoca más en el tema de materia prima, precios y publicidad a través de
buenas estrategias que contrarresten estas debilidades, estaría captando más
consumidores y por ende mejorando su participación en el mercado; sin dejar de lado lo
que ya posee como personal capacitado, excelente atención al cliente y platos con altos
estándares de calidad, factores que podría seguir manteniendo para la apertura de un
nuevo punto de venta en el centro de la cuidad de Machala.
En cuanto a las amenazas que tiene Chili’s se podría decir que no son tan fuertes ya que
a este restaurante ningún otro podrá superarlo en el ámbito de los alimentos.
Chili’s deberá adaptarse al cambio en las políticas y leyes que el gobierno ecuatoriano
realice para la mejora del país, según así lo considere.

i. ¿Cuál sería la VENTAJA COMPETITIVA de Chili’s?

- Tener un personal bien capacitado en lo que corresponde servicio al cliente,
etiqueta y protocolo.
 - Chili’s cuenta con productos únicos debido a que su materia prima es importada,
como por ejemplo:
 Limonadas (strawberry y blackberry).
 Postres (molten, paradise y oreo Sunday).
 Margaritas con ingredientes especiales.
 Costillas con salsas especiales.
 Pan de ajo.
 Choclo dulce.
Ventaja competitiva sugerida:
Si Chili’s se decide a implementar un menú para consumidores veganos, estaría
diferenciándose de su competencia, además de generar una mayor participación en el
mercado.

ii. ¿Cuál es el ENFOQUE ESTRATÉGICO de Chili’s?

Debido a que los platos ofrecidos en Chili’s son exquisitos y con altos estándares de
calidad es justificable sus precios, dándole la oportunidad al consumidor a experimentar
nuevas sensaciones en su paladar a través de productos frescos y más saludables.
Además de ofrecer al consumidor la facilidad de consumo por medio de reservaciones
vía online (página web) o vía telefónica.
El mantener y mejorar cada día la calidad de los productos ofrecidos tiende a fidelizar
clientes actuales y potenciales, fortaleciendo así la idea de abrir más locales en la ciudad
de Machala con los mismos patrones.
4. METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

a. Metas:
- Abrir un local más, en el centro de la Ciudad de Machala.
- Entregar los pedidos en el menor tiempo posible sin alterar su calidad.
- Generar publicidad del establecimiento a través de televisión y radios
locales.
- Crear promociones y descuentos por volumen de pedidos u ocasiones
especiales.

b. Objetivos:
- Aumentar las ventas en un 25% en los dos años siguientes al
publicitamiento.
- Incrementar la contratación del restaurante para festivales en un 20%
dentro de un año de haber creado las promociones y descuentos.
- Aumentar la frecuencia de consumo en un 30% en los dos años siguientes
a la agilización de entrega del producto.
 5. ESTRATEGIA DE MARKETING

a. Mercado meta primario

Chili´s dirige sus productos al segmento de personas de clase media-alta o sencillamente
para aquellos consumidores con capacidad adquisitiva.
Muchos de los consumidores sin importar el sexo tienen un nivel de estudio superior,
otros están estudiando y muy pocos tienen un nivel de estudio de secundaria, con el
mismo objetivo que es comer fresco, sano y delicioso.

b. Estrategias de producto
- Entrega de los platos con una higiene impecable.
- Materia prima de calidad.
- Elaboración de la comida con productos frescos y saludables.
- Variedad en el menú.
 -½ Costillita a la salsa barbikiurt con dos tipos de aderezos como arroz,
papas, vegetales, choclo, manzana y frejoles - $28,00
 -Fajitas (tacos preparados personalmente por el cliente a su gusto).
 -Tacos.
 -Quesadillas.
 -Ribaye (12 onz. de carne de res, pure de papa especial, vegetales como el
Comida:
zuquini) - $35,00
 -Hamburguesas.
 -Hot dogs.
 -Pastas.
 -Combos para niños:
 -Pizza, papas y cola - $8.00
Bebidas: -Toda la gama de COCA-COLA y la cerveza nacional.
 -Margarita presidente.
 -Platinium margarita - $18,00
 -Grashoper –salta montes - $10,00
Cocteles:  -Maitai.
 -Long ice island blue.
 -Micheladas.
 -Keinikerita - $16,00
 -Molten (volcán de chocolate) - $10,49
 -Paradise - $9,99
Postres:
 -Chiskey - $8,00
 -Oreo Sundae - $4,00
 -Cesar.
Ensaladas:  -Vegetariana.
 -Romana.

- En la factura que se entrega al consumidor, se encuentra el “GEM” (6 meses de

haber sido implementado) el cual es un código para que la personas ingresen a la
página de “Chili’s” y llenen una encuesta para verificar como percibió la atención
en general en el restaurante.
Estrategia sugerida:
Utilizar productos nacionales también.

c. Estrategias de precio
- Diferenciarse de sus competidores con precios elevados (máx. $ 35,00 y min. $
2,00) por la calidad de sus productos y la materia prima importada.
Estrategia sugerida:
Disminuir los precios para acaparar más y un nuevo mercado a través de alianzas con
proveedores nacionales.

d. Estrategias de distribución
- Su único punto de venta queda en el Paseo Shopping.
Estrategia sugerida:
Expansión del mercado; es decir tener un punto de venta en el centro de la Ciudad de
Machala.

e. Estrategias de comunicación (promoción)

- Hacer presencia de la marca e informar por medio de las redes sociales de
facebook e instagram, página web, volantes y carteles.
- Promociones:
 3 x 20 de lunes a jueves, incluye 1 entrada + dos platos fuertes.
 Si se celebra un cumpleaños, se le regalara un Sundae a la cumpleañera.
 Menú ejecutivo, incluye 1 entrada + plato fuerte + bebida.
- Publicidad boca a boca.
Estrategias sugeridas:
- Realizar publicidad por medio de la radio, tv o prensa para recordar al cliente
sobre la presencia de la marca Chili´s.
- Realizar mediante un sorteo (época de navidad) una cena gratis para 2 personas
con la condición de generar una venta superior a $ 50,00.
- Entregar suvenires a los clientes fieles de Chili´s. (llaveros y esferos con la marca).

6. IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING
¿Qué ESTRATEGIAS se implementaron o mejoraron?
Las estrategias que se han considerado pertinentes mejorar o implementar se basan en:
 Primeramente en la búsqueda de un buen proveedor nacional de calidad que los
abastezca de los productos necesarios para la elaboración de los platos.
Actualmente su proveedor nacional de pollo es PRONACA pero no les está yendo
nada bien ya que Chili’s para preparar sus alitas picantes necesita de alas de pollo
grandes y PRONACA le abastece de unas alas pequeñas, ocasionado quejas por
parte de los consumidores.
 Al momento que Chili’s establezca alianzas con proveedores nacionales, puede
considerar bajar sus precios y así podría acaparar más mercado.
 Teniendo Chili’s el éxito que tiene, existe una gran oportunidad de abrir un nuevo
local con las mismas características que el actual en el centro de la ciudad de
Machala.
 Para seguir manteniendo la rentabilidad y buen posicionamiento que hasta hoy ha
tenido, Chili’s deberá siempre recordar la marca no solo por redes sociales, sino
también por spots radiales y publicitarios, anuncios en la prensa y en fechas
especiales la entrega de suvenires a los clientes más fieles del restaurante.
Todas estas estrategias se implementaran tomando en cuenta los recursos tanto humanos
como financieros con los que cuente la empresa.
Estas estrategias se implementaran después de haber hecho un minucioso estudio de
mercado para identificar las opciones más apropiadas.
La encargada de desarrollar eficazmente estas estrategias será la Ingeniera en Marketing
con la cual cuenta Chili’s y con la ayuda de un Diseñador Gráfico para que se encarga del
diseño del arte publicitario. El Gerente General de la empresa será el encargado de velar
la ejecución del plan de marketing.

7. EVALUACIÓN Y CONTROL
Actividades tácticas de marketing:
Tiempo de
Responsable Presupuesto
Actividades específicas realización
asignado requerido
estimado
Estrategia de producto
- Utilizar más productos
Ing. en Marketing $ 4,000 Mes de Octubre
nacionales que
extranjeros.
Estrategia de precio
- Disminuir los precios
para acaparar más y un
Mes de
nuevo mercado a través Ing. en Marketing
Noviembre
de alianzas con
proveedores
nacionales.
Estrategia de distribución
- Expansión del
mercado; es decir tener Mes de Enero del
Ing. en Marketing
un punto de venta en el 2018
centro de la Ciudad de
Machala.
Estrategia de comunicación Servicio prestado: $ Meses de
(promoción) 3000 Septiembre,
- Realizar publicidad por -Radio = $ 350 Octubre,
medio de la radio, tv o -Televisión = $ 6000 Noviembre y
prensa para recordar al -Prensa = $ 300 Diciembre
cliente sobre la
presencia de la marca Cena = $ 100 Mes de Diciembre
Chili´s.
- Realizar mediante un
Ing. en Marketing
sorteo (época de
y
navidad) una cena
Diseñador gráfico
gratis para 2 personas
con la condición de
generar una venta
superior a $ 50,00. -Llaveros = $ 110,75 Meses de
- Entregar suvenires a los -Esferos = $ 105 Septiembre,
clientes fieles de Octubre,
Chili´s. (100 llaveros y Diciembre,
500 esferos con la Febrero, Abril y
marca). Mayo
TOTAL $ 13.965,75
 - Objetivo 1: Aumentar las ventas en un 25% en los dos años siguientes al
publicitamiento.
Este objetivo se llevara a cabo una vez aplicada la presencia de marca a través de los
medios de comunicación como radio, tv y prensa más conocidos en la ciudad de Machala.
- Objetivo 1: Incrementar la contratación del restaurante para festivales en un 20%
dentro de un año de haber creado las promociones y descuentos.
En cambio este objetivo se cumplirá una vez disminuido los precios de los platos y la
apertura de un nuevo punto de venta con mayor capacidad de recepción de
consumidores.

- Objetivo 1: Aumentar la frecuencia de consumo en un 30% en los dos años

siguientes a la agilización de entrega del producto.
Debido a la preparación de los alimentos con productos nacionales, se podrá disminuir
los precios y se incrementara la frecuencia de consumo en Chlis’s, por lo que el personal
deberá agilizar la entrega de los platos para así poder cumplir con todos los pedidos y dar
una buena atención al cliente, además de generar una buena impresión en los mismos.

Cronograma de actividades:
Actividad 2017 2018
Tiempo S O N D E F M A M J
Búsqueda de proveedores nacionales
Bajar precios
Crear un nuevo punto de venta
Publicidad por radio
Publicidad por tv
Publicidad por prensa
Cena
Entrega de llaveros
Entrega de esferos