UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA ACADEMICA PPROFESIONAL DE
OBSTETRICIA

DOCENTE : OBSTA. DRA. LOLITA AREVALO FASANANDO

CURSO : ADMINISTRACION Y GERENCIA EN SALUD II

TEMA : MARKETING EN SALUD

ESTUDIANTE : CHAVEZ TAVARA ALIZ ESTEFANY

FECHA : 17-04-2018

TARAPOTO-PERU
 INDICE

INDICE ......................................................................................................................................... 2
INTRODUCCION ........................................................................................................................ 3
MARKETING EN SALUD ......................................................................................................... 4
1.1. Servicio de salud ...................................................................................................... 4
1.2. Marketing en salud................................................................................................... 4
1.3. Objetivos del marketing de salud ........................................................................ 4
1.4. Ventajas del marketing en salud .......................................................................... 5
1.5. Desventajas del marketing en salud ................................................................... 5
1.6. Las 4 aes del mercadeo aplicadas a los servicios de salud ......................... 5
2. ESTRATEGIA DE MARKETING EN SALUD ................................................................ 7
3. OFERTA Y DEMANDA EN EL MERCADO EN SALUD ............................................. 9
3.1. La demanda en salud .............................................................................................. 9
3.1.1. Factores que regulan la demanda ............................................................... 9
3.1.2. Tipos .................................................................................................................... 9
3.2. La oferta de servicios de salud....................................................................... 10
4. CLIENTE: ACTUAL Y POTENCIAL. CLIENTE. USUARIO ..................................... 11
5. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................. 13
 INTRODUCCION

En el mundo de del marketing del siglo XXI, lleno de redes sociales, de

marketing neuronal, de encuestas de satisfacción de clientes, de anuncios
intuitivos en internet vía celular, el sector de salud, específicamente de Centros
de atención médica en Perú, se encuentra en el siglo XX en cuanto
a estrategias de marketing.
Pero la interrogante que aflora luego del análisis previo es si el servicio del que
hablamos es idóneo para "marketear", el público objetivo aceptara el marketing
de un servicio tan sensible como la salud, las clínicas apuestan por buscar
satisfacer a sus clientes, acaso se aprovecha el potencial de la recomendación
de los clientes satisfechos.
En un siglo como el actual en el que todos los negocios utilizan como modelo de
expansión y globalización el franquiciamiento, el negocio de la salud en el Perú
sigue en el siglo pasado con niveles obsoletos de automatización,
sistematización y sin estandarización de servicios médicos en las clínicas resulta
por lo menos complejo aplicar estos modelos de negocios en esta situación.
Las grandes corporaciones de clínicas del Perú no trabajan aspectos tan
importantes en el marketing actual como: Branding, Marketing Neuronal,
Marketing Digital, Ecommerce, Marketing Emocional, Estrategias Cross-device,
etc.
Lo más cercano a hacer gestión de marketing en la actualidad en el sector
privado de la atención medica es la utilización de CRM y encuestas
de calidad de atención, me atrevería a decir que no se trabaja en fidelización de
clientes de manera eficiente.
 MARKETING EN SALUD
1.1. Servicio de salud
Es cualquier acto o desempeño que una organización o profesional de la salud
ofrece a una familia o individuo y que en principio es intangible y no tiene como
resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo
podrá estar enlazada o no a un bien físico.

1.2. Marketing en salud

Podemos citar que marketing es el conjunto de actividades que una organización

de salud diseña para planear, fijar precios, promover sus servicios y buscar la
manera de que estos lleguen a sus clientes, considerando que si se satisfacen
las necesidades de los consumidores o mercados objetivos se lograrán las metas
organizacionales.

El marketing de salud, también denominado mercadotecnia en salud, es una

especialización del marketing orientada al sector de la salud que se utiliza para
analizar, y presentar informaciones referentes a la medicina, avances en salud y
promocionar servicios determinados en ese campo.

Hablar de mercadotecnia de la salud, no sólo se refiere a la comercialización de

algún producto concreto, sino también a la prevención de los hábitos saludables
ya que el marketing es una herramienta eficaz para atraer recursos y personas
en un ámbito.

En definitiva, el marketing de la salud se entiende como el conjunto de

actividades que guían y orientan a la organización para mejorar los productos y
servicios del trabajo con los mercados.

1.3. Objetivos del marketing de salud

Tiene como objetivo complementar la labor de los profesionales sanitarios;

médicos, enfermeros, especialistas y para ello debe jugar un papel más
estratégico que se base en el cumplimiento de ciertos objetivos, algunos son:

 Captar y fidelizar mejor a los pacientes.

 Mejorar la atención al paciente.
 Estandarizar el proceso de atención al paciente en las primeras visitas.
  Aumentar los servicios online e integrarlos dentro de la gestión
hospitalaria.
 Crear e implementar una estrategia de comunicación potente y
diferenciadora.
 Desarrollar modelos de negocio únicos, diferenciados y enfocados al
paciente.
 Implantar la comunicación ante una situación de crisis.

Las redes sociales dentro del sector salud están influyendo y modificando las
formas de comunicación y promoción que se habían hecho hasta ahora. Este
sector con la inclusión de las nuevas tecnologías está viviendo una
transformación digital regulada por leyes y normas estrictas sobre los tipos de
informaciones que se pueden comunicar.

1.4. Ventajas del marketing en salud

Estas son algunas ventajas:

 Optimizar la web y aumentar el número de visitas.

 Garantizar una presencia en las redes sociales.
 Aumentar un mayor número de pacientes.
 Mejorar el posicionamiento en buscadores.
 Dar a conocer los servicios más destacados.

1.5. Desventajas del marketing en salud

En la mercadotecnia en salud pueden aparecer algunas desventajas:

 Exponer información que no cause el interés de los pacientes.

 No definir una estrategia de comunicación correcta.
 Spam y otro tipo de accesos propios de la red.

1.6. Las 4 aes del mercadeo aplicadas a los servicios de salud

Activación - Adaptación – Análisis y Evaluación

 ACTIVACIÓN del Canal de Distribución. Es la ruta empleada para que los

productos sanitarios pasen o se presten del productor al consumidor final, la
 misma que debe estar acorde con las características del producto o servicio.
En él interactúan una serie de elementos y organizaciones que se ponen en
juego para solucionar las barreras de tiempo, espacio y posesión que
separan los productos de salud de aquellos que los desean o necesitan. La
venta de los servicios de salud depende muchas veces de la localización de
los puntos de venta. No sólo los centros de salud u odontológicos se
descentralizan para localizarse y estar más próximos de las poblaciones
carentes, sino también los servicios pagados, tales como análisis clínicos,
para llegar más cerca de los puntos de consumo que posibilitan una neta
aproximación a la masa consumidora. Con la creciente socialización de la
salud en nuestro país, gradualmente los servicios de salud se están
convirtiendo en un bien de conveniencia. Las personas consumen estos
servicios por la conveniencia de la seguridad social, de un contrato o aún por
la facilidad de acceso que tienen ahora la llamada población abierta, debido
a la creciente descentralización de los servicios de salud pública e incluso los
privados.

 ADAPTACIÓN del compuesto de productos y servicios a las necesidades

del mercado cuyo paso más importante es el Diseño o Configuración física
del producto. Un servicio de salud, configurado como un producto para ser
comercializado, buscará -por encima de todo-, atender y satisfacer las
necesidades y los deseos de los usuarios, clientes y / o pacientes, teniendo
en cuenta que muchas veces su consumo es compulsivo por parte de los
usuarios o pacientes, mientras que en otros, es el resultado de una decisión
muy elaborada.

 3. ANALISIS: Toda institución de salud (ya sea persona jurídica o

profesional independiente); valiéndose de los indicadores hospitalarios o el
levantamiento de información acerca de la demanda de las necesidades de
atención no satisfechas y detección del potencial de mercado para cada
especialidad clínica o cada "tipo de salud" a ser ofrecido" debe configurar un
Sistema de Información de Mercadeo (SIM), que a su vez le permita evaluar
sus mercados, tendencias y expectativas para formular estrategias
específicas dentro de la planeación y control en el campo de la salud.
 4. EVALUACIÓN: El control del esfuerzo de mercadeo es muy importante
para servicios de salud.

2. ESTRATEGIA DE MARKETING EN SALUD

a) Reflexión acerca de la misión económica y social de acuerdo cómo se
enfoque la estrategia, la propia amplitud del negocio puede alterarse; así,
a la par de la misión económica que pretende dar a la organización
condiciones de supervivencia y crecimiento patrimonial, hay una misión
social a ser perseguida: en donde muchas veces, la institución de salud,
debe dar atención gratuita a la población pobre de su comunidad o prestar
algún servicio de naturaleza eminentemente social.

b) Definición de productos y servicios: Los productos y/o servicios deben

estar adecuados a los segmentos de mercado. Por esa razón es
necesario identificar grupos homogéneos de clientes, para definir
tecnologías médicas o científicas que permitan satisfacer necesidades
latentes. Por lo tanto, la compra de equipos para la creación de nuevas
dreas de atención, debe tener en cuenta estas necesidades. A través de
la búsqueda de la satisfacción de los clientes, la institución termina por re-
evaluar su línea de productos y servicios muchas veces eliminando
algunos productos y lanzando otros.

c) Estrategia de crecimiento: Para crecer en un mercado, una institución

debe reflexionar sobre las siguientes estrategias : Penetración de
mercado con arduo esfuerzo y baja inversión tecnológica; Diferenciación
de servicio: buscando expandir los negocios a costos de inversión
relativamente bajos; Desarrollo de mercado: Permite conquistar nuevos
mercados con los mismos productos o servicios ya existentes, dentro de
costos compatibles con los beneficios deseados, conquistando una
significativa expansión en los negocios; Diversificación: Es sin duda una
estrategia intrépida, pero en algunos casos indispensables para la
supervivencia en mercados altamente competitivos.
d) Evaluación de recursos estratégicos: La administración del negocio debe
ser capaz de identificar necesidades de recursos y proveerlas
adecuadamente. Por ello, un médico debe estar apto para resolver
desafíos, pues la salud de las personas es algo vital. Por lo tanto, una
organización de salud necesita, además de equipos e instalaciones,
desarrollar los recursos humanos e invertir en programas de
investigación.

e) Estrategia competitiva: Una institución o persona, ya sea natural o

jurídica, puede gozar de ventajas competitivas en fa medida en que ella
disponga de Diferenciación tecnológica, ya sea a través de técnicas
especiales o de algún medio de equipos diferenciados; Barreras para la
entrada. Cuando una institución consigue ser líder, diferenciándose por
los productos o servicios que elabora, o aun obteniendo economía a
escala en sus operaciones entre otras ventajas, puede obtener una
barrera que retarde la entrada de la competencia. Factores claves de
éxito. En el mundo de los negocios siempre existen algunos factores que
explican el éxito de una organización.

A veces pueden deberse a los productos altamente diferenciados los que

proporcionan el éxito.
Desde el punto de vista estratégico, será siempre interesante que la
organización identifique las amenazas que se pueden volver factores de
fracaso, para neutralizarlas y al mismo tiempo canalizar los esfuerzos y
recursos para favorecer los factores claves de éxito. Sólo así, la
organización se puede consolidar y crecer.
Otras veces, es la imagen de buena atención un factor clave de éxito, el
que al parecer resulta muy efectivo.
3. OFERTA Y DEMANDA EN EL MERCADO EN SALUD
3.1. La demanda en salud
La demanda son las cantidades de un bien o servicio que un consumidor puede
y está dispuesto a adquirir.

En el ámbito sanitario es la presión de las preferencias de los individuos en forma

de su disposición a pagar a cambio de recibir servicios sanitarios y satisfacer así
su utilidad individual a través de sistemas de mercado.

3.1.1. Factores que regulan la demanda

 La percepción que las personas tengan de sus necesidades de salud.
 La seguridad que tiene el usuario que el gasto en salud que realizará le
brindará beneficios mayores a la inversión o gasto que efectuará.
 El precio del bien o servicio
 El precio de otros bienes complementarios o sustitutivos.
 La renta: flujo de beneficios que recibe un individuo o rinde anualmente
una cosa.
 Los gustos o hábitos de los individuos

3.1.2. Tipos
 Demanda total:
Cuando las instituciones se encuentran complacidas con la cantidad de trabajo
que tienen en relación a su capacidad productiva, nivel de instalaciones y
resultados económicos deseados y obtenidos.

Puede variar por el cambio de preferencia de los clientes o por un aumento de la

competencia.

Para mantener la demanda total se debe medir el grado de satisfacción de los

clientes y asegurarse que se está haciendo un buen trabajo.

 Demanda potencial o esperada:

Necesidad de atención manifesta, captada mediante Encuestas. Volumen de

personas que necesitan algún servicio de salud, pero no acuden a él. La
demanda potencial de servicios de salud está definida como la suma de la
demanda efectiva y el déficit de acceso, el cual a su vez se descompone en dos
elementos:

a) la demanda reprimida (por subvaluación de enfermedad)

b) la demanda encubierta por barreras de entradas: individuos que se
declararon enfermos pero que no utilizaron los servicios por
razones económicas o por carencias

3.2. La oferta de servicios de salud

La asistencia médico sanitario incluye básicamente tres clases de bienes y
servicios diferentes:

1. Los servicios médicos, odontológicos y auxiliares (prestados por

profesionales habilitados para ello)
2. Los medicamentos (elaborados por laboratorios farmacéuticos,
intermediados por droguerías y vendidos al público en farmacias)
3. Los servicios hospitalarios (brindados por hospitales públicos y clínicas y
sanatorios privados)

La oferta de servicios de salud

- Corresponde al estudio de la producción de servicios de salud por tipo de

programa de salud, institución de salud, funciones de producción e insumos
requeridos para satisfacer la demanda en salud.

- El estudio de la oferta incluye el análisis económico de la respuesta social

organizada.

Eficacia eficiencia y equidad

La eficacia: Es el grado en que se alcanzan los objetivos propuestos. Un

programa es eficaz si logra los objetivos para los que se diseñara.

La efectividad: constituye la relación entre los resultados y los objetivos. Así,

estos autores proponen la efectividad como una medida que reconoceria
resultados diferentes a los que fueron esperados en la delimitación de los
objetivos de la iniciativa.
La eficiencia: como el grado en que se cumplen los objetivos de una iniciativa
al menor costo posible.

El concepto de equidad se fundamenta en tres valores sociales: igualdad,

cumplimiento de derechos y justicia. El reconocimiento relativamente universal
de la bondad de estos tres valores permite que el concepto de “equidad”- por lo
menos retóricamente - goce de cierta aceptación universal. Hay amplio consenso
con respecto a la prioridad que se debe asignar a la equidad como pauta o
estándar para las políticas publicas para proveer de servicios de salud a una
comunidad.

4. CLIENTE: ACTUAL Y POTENCIAL. CLIENTE. USUARIO

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene

dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)

que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron
en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen
de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la
empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participación en el mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad
pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque
tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para
comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado
volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto,
se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al

mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u
organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1)
Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para
convertirlos en clientes actuales.
En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de
esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una
clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el
éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra
en mercados de alta competencia.

Usuario: Clientes usuarios son los que en última instancia utilizan los servicios
de tu clínica. En definitiva, se trata de tus pacientes.
5. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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sanitarias públicas. 13/04/2018, de Minsa Sitio web:
http://economia.unmsm.edu.pe/org/arch_doc/PBarrientosF/publ/Exposici
onMarketingOrga_SanitariasPublicas.pdf
 Marketing de salud. 13/04/2018, de Economipedia Sitio web:
http://economipedia.com/definiciones/marketing-de-salud.html
 Dr. Jorge Amarante. (2013). Mercadeo de los servicios de salud.
13/04/2018, de Slide Share Sitio web: https://es.slideshare.net/
PRINCESSANITA/mercadeo-de-los-servicios-desaludppt?qid=1867b771
- 5451-4c23-8a5d-1e99d36ebc20&v=&b=&from_search=5
 Carlos Hinojosa Echegaray. (2005). Marketing médico. 14/04/2018, de
Revista de facultad de medicina humana Sitio web:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/BVRevistas/rfmh_urp/v05_n1/a10.htm
 Brigida CA. (2015). El Mercado de La Salud Oferta y Demanda.
14/04/2018, de scribd Sitio web: https://es.scribd.com/document
/278859977/El-Mercado-de-La-Salud-Oferta-y-Demanda
 Carloa Hinojosa E. (2005). Marketing Medico. 13/04/2018, de Revista de
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file:///C:/Users/USUARIO/Downloads/95-274-1-PB.pdf