1.

1 Concepto de canal de distribución

Canal de distribución es el sistema de relaciones establecidas para guiar el

desplazamiento de un producto (Longenecker, Moore y Palich, p.388)

Es la ruta por la que circulan los productos desde su creación en el origen hasta su
consumo o uso en el destino final. Está formado por el conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación del producto hasta llegar a manos del
consumidor.

La vía que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de
distribución. Podríamos definirlo como el camino que recorren los productos hasta
llegar al usuario final. Esto facilita el proceso de intercambio del marketing.

1.2 Tamaño de los canales

El tamaño de un canal de distribución se refiere al número de intermediarios entre el

fabricante y el consumidor final. El canal más corto no tiene intermediarios, el
fabricante trata directamente con el consumidor esto se conoce como un canal de
distribución directo. La mayoría de los canales de distribución incorporan uno o más
intermediarios en un canal indirecto. Un canal indirecto genérico incluye fabricantes,
mayoristas, minoristas y el consumidor final. El Internet a incrementado el poder de los
compradores por dos razones: 1. los compradores tienen acceso a más información que
nunca, incluyendo precios. 2. los compradores tienen acceso a una mayor cantidad de
distribuidores. Este poder le permite a los compradores el comprar por precio. Existen
empresas que obtienen grandes beneficios por el Internet y lo obtienen de dos maneras:
1. aquella empresa que toma la delantera en línea recibirá o realizara negocios con
consumidores y empresas que quieran hacer negocios a través de este canal. 2. las
empresas pueden establecer relaciones estructuradas con los clientes.

1.3 función de distribución

La función de distribución describe la probabilidad de que una variable tome un
determinado valor y suele representarse gráficamente. Esta representación gráfica de la
función de distribución se realiza de dos maneras:

1.4 Utilidad de los intermediarios

Los intermediarios posibilitan el flujo de bienes y servicios des de el fabricante a los

consumidores, realizan:

 Funciones de transacción (compra, venta, negociación…)

 Funciones logísticas
 Funciones que facilitan la adquisición del producto
 Podemos resumir el papel de intermediario:
 Reducción del número de transacciones
 Adecuación de la oferta a la demanda
  Creación de surtido
 Movimiento físico del producto a su destino
 Realización de actividades de marketing
 Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
 Financiación
 Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación…
 Asunción riesgo

1.5 Costos de distribución

Los costos de distribución son todos los desembolsos en que incurre un productor para
hacer llegar sus productos, desde su planta de fabricación hasta el lugar en que son
adquiridos, constituyéndose así en un componente fundamental del costo total para el
productor y del precio que pagan los consumidores, por ello su análisis reviste gran
importancia en términos de eficiencia empresarial.

La utilidad de cualquier empresa industrial se logra al realizar la distribución de sus

productos: se fabrica para distribuir, es decir, para que los productos lleguen a manos de
quienes lo necesitan, función en la que intervienen múltiples factores cuya valoración
recibe el nombre de costos de distribución y cuya importancia desde el punto de vista
económico radica en su influencia para modificar la demanda de productos, tanto en su
magnitud como en su elasticidad. … La distribución comprende todas las actividades
necesaria para convertir en dinero el artículo fabricado: abarca los gastos de venta, los
gastos de admnistración y los gastos de financiamiento relacionados con esta actividad.

1.6 Los flujos de distribución

Es aquel que representa el movimiento de pagos, de dinero o crédito. El cual es

necesario realizar para que un producto llegue a su destino. ... Es la transferencia real
del producto, el cual representa el movimiento que se recorre desde fabricante al
consumidor.
UNIDAD IV ELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

4.1 la selección de un canal y sus fases

Puede que, a primera vista, cualquier distribuidor que lea este reportaje piense que
conocer los criterios de selección de canales de distribución no es clave para él, pero
lo cierto es que conocerlos puede prepararle para afrontar algunos proyectos futuros.
Saber lo que un fabricante o una mayorista espera de él, puede convertirse en una
ventaja competitiva. Desde el punto de vista de un fabricante o de un mayorista, el
beneficio es evidente: el éxito de la nueva relación en la que se embarca

4.2 método de puntuación de criterios ponderados

Este método que aquí se presenta realiza un análisis cuantitativo en el que se

compararán entre sí las diferentes alternativas para conseguir determinar una o varias
localizaciones válidas. El objetivo del estudio no es buscar una localización óptima
sino una o varias localizaciones aceptables. En cualquier caso, otros factores más
subjetivos, como pueden ser las propias preferencias de la empresa a instalar
determinarán la localización definitiva.

UNIDAD V ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

5.1 distribución directa o indirecta

Distribución directa

A través de la venta directa, la empresa podrá tener una visión más cercana del
cliente. Asimismo podrá adaptarse a las necesidades que éste requiera en un
momento determinado.

Optar por esta estrategia supone un alto coste al tener que contar con un amplio
equipo humano. Otro inconveniente que se puede encontrar es la limitación
geográfica.

Aunque lo normal es comenzar con este modelo; en el momento en el que la

compañía empiece a crecer la cuota de mercado podrá disminuir.

Distribución indirecta

En cuanto a la distribución indirecta, la decisión más importante que se deberá tomar

es la de seleccionar el distribuidor idóneo. De esta manera se podrá cosechar una
gran imagen de la empresa.

Previamente a seleccionar dicho método, se debe realizar un estudio detallado

para conocer ventajas e inconvenientes que pueden proporcionar a la compañía.

La distribución indirecta conlleva directamente un incremento en el precio, ya que tú

le vendes el producto al intermediario a un precio, y él pone otro precio a tu producto
para tener un margen de beneficio.
5.2 Estrategias de cobertura de mercado

NTENSIVA:

Esta estrategia es básicamente la que pretende que los productos tengan varios
canales de distribución y varios puntos de venta.

SELECTIVA:

La estrategia selectiva es donde el numero de intermediarios y puntos de venta es

mínimo y su canal es corto.

EXCLUSIVA:

Esta estrategia es básicamente donde encontramos un solo punto de venta y un solo

punto canal de distribución.

Marlboro es una marca tabaquera de prestigio y es un claro ejemplo de estrategia

intensiva ya que se encuentra en la mayoría de los puntos de venta facilitando al
cliente la compra. Tiene un canal de distribución largo ya que el fabricante vende a
mayoristas quienes a su ves venden a minoristas.

SELECTIVA

ADIDAS

Adidas es un claro ejemplo de la estrategia selectiva ya que cuenta con varios puntos
de venta en diferentes zonas pero menos que el intensivo y cuenta con costos de
distribución mucho menores y un canal de distribución amplio.

EXCLUSIVA

FERRARI

Ferrari es un ejemplo ya que tiene un único punto de venta en una zona por lo cual se
considera exclusiva la venta de la marca, se encuentra bien definido el perfil del
consumidor y su canal de distribución es directo es decir del fabricante al cliente.

5.3 estrategias de comunicación (push y pull)

La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN o estrategia

de IMPULSO, es el esquema de comercialización de la vieja escuela, la del esfuerzo,
la de sudar el camino, desgastar la suela, peinar el territorio, tocar todas las puertas,
de todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar, llamar, llamar, hasta
que "caiga" uno. Si te dicen que no, vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra
vez, vuelve a insistir. Sácale una cita, pídele una referencia.
 Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden enciclopedias,
los de tarjetas de crédito, etc.

Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no está ahí o existe un exceso
de oferta, por lo que, se tiene que salir a vender y ejercer presión para cerrar "al que
se deje".

La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribución), es una estrategia

de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al
canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el canal dirijan
su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución.

UNIDAD VI MARCAS DE DISTRIBUIDOR

6.1 concepto de marcas de distribuidor

Marca de distribuidor" se denomina a aquellos productos que las grandes cadenas de

supermercados venden bajo marca propia. Es decir, compran los productos a terceros
(a veces incluso los mismos fabricantes con los que competirán después en el lineal)
pero los venden bajo su propia marca.

Pues bien, según un estudio de AC Nielsen, el 26% de las ventas en el canal de

hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categoría.
Es decir, uno de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra, lo dejamos a la
marca del distribuidor. Y esto en términos generales, porque si analizamos por
cadenas, nos encontramos que en algunas como Día, Plus o Mercadona, esta cifra
ronda el 50%. Por no hablar de Lidl, donde más del 75% de las ventas son de marca
del distribuidor.

6.2 tipología

Se llama tipología al análisis y la categorización de tipos. Los tipos, por su parte, son
clases, modelos o ejemplos de algo. La tipología, de este modo, se emplea en
diferentes ciencias con fines explicativos o expositivos.

Mediante la tipología, es posible distinguir elementos y agruparlos según sus

características. La antropología, por ejemplo, solía dividir al ser humano en tipos
raciales, aunque esta clasificación ha perdido vigencia y validez ante el desarrollo de
nuevas corrientes.

En la psicología, la tipología suele aplicarse para clasificar a las personas de acuerdo

a las características de su conducta o a las particularidades de sus emociones.
La medicina, en un sentido más amplio, usa la tipología al aludir a la morfología de
las personas.

Si nos centramos en los museos, la tipología aparece para agrupar a las instituciones
de acuerdo a las características de sus colecciones. Así se puede diferenciar entre
 museos arqueológicos, museos de ciencias naturales, museos de historia, museos de
arte, etc.

La arqueología, por su lado, desarrolló la tipología lítica para analizar, interpretar y

clasificar las herramientas de piedra. Esto permite establecer vínculos entre los
artefactos mediante el estudio de sus componentes, sus funciones y otras
características.

UNIDAD 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE

MARKETING

1.1 El concepto de marketing

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de
las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades.
Algunas frases donde se emplea el término son: “Vamos a contratar un experto en
marketing para que nos ayude en la empresa”, “Bajar los precios durante el Mundial
fue una gran estrategia de marketing”, “Estoy leyendo un nuevo libro de marketing”.
Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las
Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad(promoción). El
marketing apela a diferentes técnicas y metodologías con la intención de conquistar
el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compañía comercial.

1.2 el campo del comportamiento del consumidor

El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de
Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos
empezaron a comprender que podían vender más bienes, y con mayor facilidad, si
sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los
consumidores comprarían.
Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal
principal de la empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener
éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos
del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción
deseada.
El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de
marketing se centra en las necesidades del comprador.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo
compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
 Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de
los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber
también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo
fueron nuevas.

1.3 comportamiento del consumidor y estrategias de marketing

El comprador no busca el producto en sí, sino los beneficios que este le aporta. Por
eso, la empresa desarrolla la investigación del comportamiento del consumidor, tiene
que tener en cuenta los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.

La satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal

de toda actividad de la organización. Para ello tiene que llevar a cabo:

Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado.

Organización de estrategias de venta y comunicación.

El comprador no busca el producto en sí, sino los beneficios que este le aporta. Por
eso, la empresa desarrolla la investigación del comportamiento del consumidor, tiene
que tener en cuenta los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.

La satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal

de toda actividad de la organización. Para ello tiene que llevar a cabo:

 Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado.

 Organización de estrategias de venta y comunicación.

1.4 la empresa como consumidor

UNIDAD 2 BUSCANDO LA CLAVE DEL ÉXITO: ¿POR QUÉ COMPRAN LOS

CONSUMIDORES?

2.1 conceptos generales. Teorías

2.2 análisis global de comportamiento del consumidor

Nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del

consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades.
Además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que
determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas disponibles según el
grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la
clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Análisis
 del comportamiento del comprador: principales factores Delaware influencia en la
conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El
estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, realidad, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter
distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumo, defina
la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas
de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad.

2.3 las variables del comportamiento

Se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que
suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la
finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el

bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el
ánimo de satisfacer aquella necesidad.

Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un

grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran
formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su

cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que
mantenga un estilo de vida relativamente determinado.

UNIDAD 3 ASPECTOS BIOLÓGICOS Y DEMOGRÁFICOS EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1 Los aspectos biológicos

Es la primera etapa por la que el individuo atraviesa en la niñez, por medio de ella se
convierte en miembro de la sociedad. Se da en los primeros años de vida y se remite
al núcleo familiar.

Se caracteriza por una fuerte carga afectiva. La socialización primaria finaliza

cuando el concepto del otro generalizado se a establecido en la conciencia del
individuo. A esta altura ya el miembro es miembro efectivo de la sociedad y está en
posición subjetiva de un yo y un mundo.
Aspectos Biológicos
Es el conjunto de pautas de conducta que organizan la relación entre los individuos
que conforman un grupo, el modo de actuación de éste, en su globalidad.

Con respecto al medio que habita, existiendo una finalidad de carácter adaptivo que
le convierte en una de las claves esenciales del proceso evolutivo, al estar
 constantemente sometido a la variación de los criterios selectivos y por tanto a los
selectores directivos del cambio.

3.2 los aspectos geográficos

Aspectos biológicos son los elementos físicos del individuo que ha recibido como
parte de la herencia biologica y que han sido desarrollados s o transformado s por el
ambiente el sexo junto con la edad. Es la característica biológica más discriminante
para efectos del marketing. Es evidente que una de las formas más simples de
segmentar un mercado es la diferencia entre hombres y mujeres aspectos
demográficos. Los análisis muestran que, en general existen de 1% a 2% más
mujeres que hombres en el planeta y en américa latina. Es decir que el segmento de
edad está conformado más por mujeres que por hombres. Aspectos biológicos.
Existen diferencias fisiológicas y de funcionamiento entre hombres y mujeres,
además de aquellas de índole propias de cada sexo.