Tema central

Marcas + recordadas
Segunda edición, 38 categorías
I
por: Víctor Zabala - Unidad de Investigación Económica y de Mercado Ekos

Por segunda ocasión, Revista Ekos presenta el estudio de las marcas más recordadas en el mercado
ecuatoriano. La investigación, realizada por la Unidad de Análisis de Investigación Económica y de Mercados,
de Ekos, determina la identificación espontánea de marcas en la mente del consumidor de Quito y Guayaquil.
Para este fin se utilizó una metodología mixta de encuestamiento: 85% telefónico y 15% intercept. A
continuación presentamos un paneo a las categorías, así como las claves en la configuración de marca.

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SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM 47

Tema central
E
l deseo mueve los sen-
tidos. Los consumi-
dores los tienen (mu-
chos de ellos, se dice, hasta seis).
¡Y las compañías lo saben! Por
eso, cuando de encumbrar a una
marca se trata, aplican todas las
estrategias posibles. Y, crear una
fórmula exitosa es todo un arte
en la que se deben mezclar ade-
cuadamente sus ingredientes:
disposición del cliente a pagar
por la marca, necesidad de con-
sumir un producto o servicio, la
utilidad que le genera, la dificul-
tad para encontrarlo, etc.
LA RECORDACIÓN GENERAL DE UNA MARCA SE
PUEDE DIFERENCIAR EN TRES CAPAS, QUE VAN
DESDE LO MÁS SUPERFICIAL DE LA MEMORIA.
Solo quienes lo hacen bien triun-
fan y se posicionan en la mente
del consumidor. Una marca es una
mezcla de atributos tangibles e
intangibles que permiten identifi-
car, recordar, diferenciar y posicio-
nar en la mente a una empresa o
producto o servicio.
Recordación, el
principal objetivo
En la medida que la tecnología
avanza y el conocimiento se vuel-
ve universal, diferenciar los pro-
ductos, ya sea por calidad o por
costos, es cada vez más complejo,
por lo que la diferenciación en la
actualidad proviene de otros atri-
butos ligados a la marca que son
48 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
independientes de los atributos
de los productos a los que éstas
realmente representan.
Así, la conexión emocional, la
energía, la innovación, la visibi-
lidad son factores que empiezan
a formar parte de la promesa de
valor de una marca, sin que es-
ta promesa implique una diferen-
cia fundamental entre el valor de
uso de un producto de una marca
respecto al otro.
En el siglo XXI las empresas ges-
tionan atributos de su marca co-
mo la diversión, el orgullo, la
exclusividad y el estatus para di-
ferenciarse de sus competidores.
La competencia ya no está, por
tanto, en producir mejor y más
barato, está también en generar
una mejor percepción de valor e
identificar a de los individuos con
las marcas que consumen. En es-
ta carrera por insertar los atribu-
tos diferenciadores de una marca,
la visibilidad y recordación son
dos elementos clave generar una
campaña de branding.
Por este motivo las empresas gas-
tan millones de dólares en cam-
pañas que permitan ser las pri-
meras opciones de recordación,
para que ni bien surja la necesi-
dad de un cliente la marca apa-
rezca de forma inmediata como
la solución a sus necesidades.
El proceso de insertar la marca en
la mente del consumidor, el top
of mind y la recordación espon-
tánea. La gestión de la marca va
más allá de la publicidad, el lo-
go, el eslogan o el mensaje que
transmite. El verdadero reto para
los gerentes de mercadeo radica
en asociar a la marca con la ne-
cesidad y que el cliente recuerde
la promesa de valor al momento
de la decisión de compra.
Este proceso de generar presencia
de marca en la mente de los con-
sumidores potenciales se deno-
mina posicionamiento y el rasgo
principal de una marca bien posi-
cionada es su nivel de recordación.
La recordación general de una
marca se la puede diferenciar en
tres capas que van desde lo más
superficial de la memoria de una
persona hasta lo más profundo.
En primera instancia se encuentra
el Top of Mind (TOM), luego vie-
ne la recordación espontánea y la
recordación asistida.
El Top of Mind (TOM) es la pri-
mera marca, nombre de produc-
Tema central

to o empresa que se le viene a
la mente a un consumidor, y es,
además, la primera marca que
menciona a un tercero. En defini-
tiva, el TOM es el grado de recor-
dación más alto de una marca en
una categoría determinada.
El TOM es una valoración perso-
nal, fruto de la experiencia, los
deseos, el conocimiento, valora-
ciones, emociones, percepciones,
anhelos, sueños, expectativas, as-
piraciones y muchas otras varia-
bles que influyen en el proceso
de inserción de una marca en la
mente del consumidor.
La recordación espontánea, por
otra parte, es la otra marca que
se le viene a la mente a una per-
sona de forma inmediata y sin
vestigación Económica y de
Mercado de Ekos desarrolló la
medición de las marcas más re-
cordadas del Ecuador 2014, es-
tudio que pretende identificar las
tres marcas con mayor recorda-
ción del mercado ecuatoriano en
cada categoría evaluada.
METODOLOGÍA
El objetivo del estudio de marcas
más recordadas es determinar la
recordación espontánea de mar-
cas en la mente del consumidor
de las dos principales ciudades
del país (Quito y Guayaquil). Para
Se realizaron
este fin se utiliza una metodolo-
gía encuesta mixta; 85% telefó-
nico y 15% intercept.
La proporción de la muestra se
encuentra distribuida por nivel
socioeconómico, guardando las
características y composición de
los estratos socioeconómicos que
maneja el Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC).
Se utiliza un formulario que re-
gistra los datos del entrevistado
como son: el género, la edad, la
ciudad, la pregunta general de
recordación y 2 insistencias.
En cada encuesta se sondea la
respuesta de tres categorías, ga-
rantizando mínimo 100 encues-

esfuerzo, si bien no es la prime-
ra alternativa en ser menciona-
das tienen una gran importancia
en el momento de elección de un
producto o servicio. Por lo gene-
ral son las marcas que compiten
con la de Top of Mind al momen-
1.400
tas por categoría, con un aproxi-
mado de 300 menciones para
cada categoría. En total se reali-
encuestas zaron 1.400 encuestas, levantan-
do 12.600 menciones de las 38
categorías evaluadas.

12.600
to de la elección de compra. levantando Los datos se tabulan con el total
menciones;
de menciones de las marcas, el
La recordación asistida es la ca- 85% vía telefónica
Top Of Mind más otras recorda-
pa más profunda de recordación y 15% intercept. ciones. Posteriormente se realiza
y comprende a aquellas marcas un conteo del total de menciones
que sí se conocen pero que no se
por marca y se compara respecto
recuerdan inmediatamente; hay
que dar una pista o una ayuda
Los resultados al total de menciones recopiladas,
para que esas marcas sean men-
de la encuesta se lo que permite obtener el porcen-
cionadas pues no están lo sufi- evidencian en taje de recordación de marca.
cientemente posicionadas en la
mente del consumidor potencial.
38 categorías
cuyos datos
se tabularon
Con base en los porcentajes ob-
tenidos de las marcas más recor-
Lo que no se recuerda no se con-
sume, por lo que es importante
con el total
de menciones de
dadas, se procede a un reescala-
miento, en el que la marca con

las marcas.
para una marca ser recordada y mayor porcentaje de recordación
reconocida al momento de efec- respecto al total adquiere la ma-
tuar la decisión de compra. yor puntuación, de 20 puntos. En
relación a esta se establecen las
calificaciones del resto de marcas.
Por tal motivo, la Unidad de In-

50 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

 Tema central

SECTOR CONSUMO
CATEGORÍAS
Aceites / Lubricantes
Aceites de cocina
Aguas con y sin gas
Alimento para mascotas
Atún SECTOR SERVICIOS
Bebidas hidratantes y energizantes
Chicles CATEGORÍAS
Cosméticos
Detergentes Bancos
Electrodomésticos Medicina Prepagada (Seguros de salud privada).
Embutidos
Equipos celulares (teléfonos) Farmacias
Equipos de audio y video Hospitales privados / Clínicas
Galletas
Aerolíneas
Gaseosas
Jabón y shampoo Restaurantes de comida rápida
Jugos Hoteles
Leches
Empresas de Telefonía celular
Limpieza oral
Pañales Supermercados
Papel higiénico y servilletas
Almacenes de electrodomésticos
Pastas y harinas
Salsas y mayonesas Gasolineras
Snacks
Té envasado
Vehículos
Yogurt
Tema central
CIFRAS
392 000
iPhone diarios se venden en el
mundo. Además comercializa unos
182 000 iPad cada día
USD 2 800
millones al año destina la compañía para
Marketing y Publicidad,
lo que la ha situado en una marca con gran
incidencia en el sector deportivo.
25 millones USD 38
de pequeños emprendimientos tienen páginas en
Facebook. Un total de 1 230 millones de
personas son usuarios activos mensualmente.
52 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
INTERNACIONALES
USD
335.000
millones vale la compañía. En el 2004
cada acción se cotizaba en USD 85, hoy
en más de USD 1 000.
1,3 billones de productos al
día se venden en el mundo actualmente.
En 1886, cuando nació, se vendían
9 bebidas diarias.
2,52
millones de retuits,
alcanzó el tuit de la actriz
155 millones de
consolas PlayStation 2 han sido vendidas
Ellen Degeneres, el
mayor de la historia. Lo
hizo a través de un
en todo el mundo, uno de los productos
Samsung
más emblemáticos de la firma.
Galaxy Note 3.
USD 1 300
millones fue el valor del reciente contrato con el
Manchester United para que el fabricante dote al
equipo inglés de indumentaria por 10 años.
millones fue
132,5 millones de visitantes
al año reciben, en promedio, los parques de
pagado en una subasta por un auto clásico
diversiones de Walt Disney. Eso le da ingresos
Ferrari 250 GTO de 1962. Es el
anuales por USD 48 000 millones.
récord mundial recibido por un vehículo de este tipo.
6 340 puntos de venta tiene a lo largo de
87 mercados.El grupo aperturas de entre 450 y 500
tiendas durante este año.

1 000 millones
de personas usan el sistema operativo Office en todo el planeta.
Sumados todos los sistemas operativos de Microsoft, ocupa el
90% del mercado de PC.

75 hamburguesas por segundo se venden en los más

de 33 000 establecimientos ubicados en 119 terri-
torios y países.

1 020 211 vehículos fueron

vendidos en el primer semestre de este año, superando por
primera vez en su historia la barrera del millón de unidades.

SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM 53

Tema central

Lovemarks,|
¿Por qué amamos las marcas que amamos?

por: Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito

I
H
ay amores a primera vista, hay
amores que nos conquistan des-
pués de muchos años de esfuerzo
y dedicación, otros que nos enamoran y des-
enamoran rápidamente. Nadie puede explicar
qué es lo que nos genera ese sentimiento de
atracción total hacia el ser amado.
Lo mismo sucede en
marketing...
Las marcas hacen el trabajo del conquista-
dor, son quienes buscan enamorarnos o de-
tenernos para siempre. No siempre lo logran,
pero se han creado muchas estrategias exito-
sas que han permitido que nos enamoremos
de por vida. Hemos decidido amar a nuestras
marcas para siempre, un compromiso que no
permite infidelidades.
¿Cómo nos enamoran?
Normalmente nos enamoramos de las mar-
cas que reflejan la misma personalidad que
poseemos o que deseamos poseer. Creamos
una conexión emocional con las marcas que
reflejan características similares a las nues-
tras. Los consumidores se vuelven entusiastas
cuando las marcas están en constante ali-
neación con sus gustos individuales. Aque-

54 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Tema central
LAS MARCAS
QUE SE
POSICIONAN EN
EL CORAZÓN
PERDURAN POR
SIEMPRE. ESTE
ES EL REFLEJO
DE UNA
LOVEMARK.
llas que apoyan las causas que
nos interesan. ¡Eso es amor!
Las marcas saben que deben
ecuchar constantemente a sus
consumidores, deben seguirlos,
apoyarlos, cortejarlos, y princi-
palmente, ser compañeros cons-
tantes de sus actividades. En el
momento en que las marcas es-
cuchan a sus consumidores, pue-
den adaptarse fácilmente a sus
nuevas necesidades e incluso mu-
cho mejor si se adelantan a ellas.
Parte del amor que tenemos ha-
cia las marcas tiene que ver con
sentirnos comprendidos. Cuando
las marcas hablan nuestro mismo
idioma, comparten nuestros gus-
Hay amores a
primera vista...
56 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
tos y muestran publicidad que
nos gusta, nos veremos atraídos
hacia ellas.
En la actualidad, el Marketing
está directamente relacionado
con la Psicología. Ya no se crean
productos sin sentido, todo es el
resultado de escuchar a los con-
sumidores y adaptarlos para sa-
tisfacer necesidades. Las inves-
tigadoras de Marketing realizan
miles de estudios para conocer el
verdadero gusto del consumidor.
Dentro del campo deI Comporta-
miento del Consumidor, (Schiff-
man & Kanuk, 2008) se realizan
muchas investigaciones de tipo
interpretativo para llegar a cono-
cer al verdadero consumidor.
El carácter del sujeto guiará sus
pasos para relacionarse con los
productos. Existen personas mu-
cho más abiertas, arriesgadas y
quizás innovadoras que están
dispuestas a probar productos
que nadie más ha analizado aún.
Además, se han desarrollado in-
vestigaciones etnográficas para
distinguir a los individuos consi-
derados “cool” (COOLHUNTING)
para definir junto a ellos cuáles
serán las tendencias del mercado
y la utilización de productos. Si
las personas consideradas “cool”
aprueban el producto o la marca,
lo más seguro es que tenga aco-
gida en el mercado.
Aparte del “CoolHunting” existen
muchas otras técnicas para cono-
cer a los consumidores. Los más
utilizados en Ecuador son los Fo-
cus Group o Grupos Focales que
se refieren al estudio que se rea-
liza a un grupo entre siete a 10
personas donde una de ellas guía
la conversación para que el gru-
po opine dinámicamente sobre lo
que se necesita aprender. Las em-
presas de investigación de merca-
do están creando sistemas para
entender a los consumidores, mu-
chas de las veces colocan cámaras
de video en lugares de venta del
producto para analizar al consu-
midor mientras realiza la compra.
Muchos clientes son fieles a la
marca porque ella recuerda sus
cumpleaños, les envía una tarjeta
de felicitación (que incluye algu-
na promoción de descuento pa-
ra sus compras de ese día) y otras
tarjetas de regalo para cenas en
restaurantes, chequeos dentales
y masajes. ¿Cómo no amar a una
marca así?
Tema central
Construcción de una
lovemark
El público espera ciertas caracte-
rísticas de las marcas que ama, la
mayoría se ha enamorado por los
siguientes aspectos:
Calidad es Calidad, un vital in-
grediente. Todos los consumido-
res esperan beneficios básicos de
un producto: que funcione bien,
que dure lo suficiente,
que contenga
los ingre-
dien-
58 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
tes que dice tener, que haga lo
que dice hacer. Obviamente, to-
do lo que viene extra es una sor-
presa que agrada a los consumi-
dores.
Posicionamiento: esta palabra
reconocida entre los publicitas y
la gente de Marketing se refie-
re al lugar que ocupa una mar-
ca en la mente de las personas.
Las marcas más fuertes como las
‘Marcas para amar’ tienen un po-
sicionamiento único que las ca-
racteriza de por vida.
Reposicionamiento: el posicio-
namiento se consigue a través
de varias herramientas como
la comunicación, la clari-
dad de la imagen, el ser-
vicio que se brinda, el
empaque. Sin embar-
go, hay ocasiones
que la marca debe
cambiar ese po-
sicionamiento si
es que no es el
que los direc-
tores de la em-
presa desean.
Comunica-
ción: cuan-
do una perso-
na adulta habla
con un grupo
de niños, lo más
probable es que
se agache para es-
tar a la misma altura
que ellos. Lo mismo
debe hacer una mar-
ca cuando quiere hablar
con su público, debe po-
nerse en la misma situación
que ellos.
Si una marca quiere llegar a un
grupo de gente joven, es necesa-
rio que hable en su idioma, con
los modismos que utilizan los jó-
venes, por ejemplo. Para que una
marca se comunique efectiva-
mente con su target, deberá es-
tudiar mucho a su grupo obje-
tivo, conocer todos sus gustos,
opiniones, formas de vida y todo
lo que sea necesario para poder
entenderlos mejor.
La comunicación debe ser clara
y consistente. Y deberá repetir-
se las veces que sean necesarias
para que el consumidor reciba el
mensaje, lo digiera, lo acepte y,
finalmente, modifique su acti-
tud. A lo largo de la vida de una
marca es necesario que ella co-
munique lo indispensable, pero
lo principal es que sepa oír. Una
marca es como un amigo, nadie
quiere únicamente oír al amigo
sobre lo maravilloso que es, tam-
bién quiere que lo oiga y le de su
tiempo.
Ser el primero: una de las ven-
tajas de las empresas innovado-
ras es que al momento que en-
tran primero al mercado son las
primeras en posicionarse y, gene-
ralmente, el público las recordará
siempre como la marca líder en
la categoría.
Perspectivas a largo plazo: es
necesario invertir en la marca a
largo plazo si se quiere que se
mantenga vigente. Mantener a
la marca como líder no es bara-
to, es importante que esté al día,
entretenida y que se mantenga
comunicada con su gente. Con
un mundo tan ajetreado como el
actual, si una marca deja de ha-
cer bulla, enseguida vendrá otra
a derrocarla. Una Lovemark está
constantemente con sus clientes,
es parte de su vida.
 + +

+ +

+ +

+ +

•
•
•
•
Tema central

Propiedad intelectual|
¿Por qué es importante registrar una marca?

E
n un mundo marcado por
el vertiginoso avance de
las tecnologías para la
transmisión de información, pro-
teger el nombre de un negocio o
producto es un factor clave pa-
ra cualquier decisión que tome la
empresa.
Casi a diario, las perchas de las
tiendas exhiben marcas distinti-
vas y diseños de empaques ori-
ginales que son presentados para
llamar la atención y mirada del
consumidor.
Cada una es producto del traba-
jo creativo de un equipo de di-
seño gráfico, un director de arte,
publicistas, creativos y un equi-
po completo que previamente
elabora un estudio de mercado
y analiza el sector para descubrir
cómo llegar al consumidor. En
todo este proceso la palabra cla-
ve es: Propiedad Intelectual.
Si una marca o producto no dis-
pone de protección legal, la em-
presa corre el riesgo de perder los
derechos de reproducción de su
creación e incluso los derechos
de uso. Sus creaciones pueden
caer en manos de un tercero o
de competidores más fuertes que
estén en condiciones de comer-
cializar el producto o servicio a
un precio más bajo sin tener que
compensar financieramente al
verdadero inventor.
Un caso emblemático en el
país involucra a un gigante de
la venta de comida rápida: Mc
Donald's, una compañía con pre-
sencia en más de 115 países en
todo el mundo y que abrió su
primer restaurante en Ecuador
en 1997.
Cuando la empresa norteameris-
cana quiso abrir sus locales en
territorio ecuatoriano no pudo
registrar su marca de inmediato
debido a que otra persona ya te-
nía los derechos de uso del mis-
mo nombre y lo utilizaba en su
propia cadena de comida rápida.
Juan Carlos Gallegos, experto en
Propiedad Intelectual del Estu-
dio Jurídico Gallegos Valarezo &
Neira, recuerda este caso y expli-
ca que los derechos de cada mar-
ca rigen únicamente en el terri-
torio del país en el que fueron
registrados. "Por eso, cuando Mc
Donald's quiso ingresar al merca-
do ecuatoriano se vio forzada a
iniciar un litigio que se extendió
más de 20 años".
Otorgar una protección adecuada
a la propiedad intelectual de una
empresa constituye un paso deci-
sivo, más cuando se trata de pro-
teger una marca. Ello contribuye
a evitar que se cometan infrac-
ciones y a convertir las ideas en
activos comerciales con un ver-
dadero valor de mercado. El ple-
no aprovechamiento del sistema
de la propiedad intelectual per-
mite a las empresas beneficiarse
de su capacidad innovadora y su
creatividad, lo que a su vez fo-
menta la innovación.
Proteger y aumentar la
competitividad
Una gestión eficaz del tema de
propiedad intelectual permite a
las empresas utilizar sus activos
de propiedad intelectual para au-
mentar su competitividad y ven-
tajas estratégicas.

UN CASO EMBLEMÁTICO:

El caso Mc Donald’s se remonta a 1973, cuando Olga Romero regresó de los EE.UU.
en donde conoció a la marca. Una vez en Quito abrió un local con el mismo nom-
bre en el Centro Comercial Iñaquito (CCI), con una inversión de 10 mil sucres. ¿Por
qué lo hizo? Según Romero, porque creyó que el negocio original no iba a crecer
tanto como para llegar al Ecuador.
En 1974, Romero solicitó la inscripción del nombre Mc Donald’s en la Dirección
de Patentes y Marcas y este fue concedido. Con este respaldo empezó su proceso
de expansión hasta llegar a abrir 11 locales. En 1996, el CCI cambió de dueños
y Romero perdió ese local. Mc Donald’s Corporation puso sus ojos en Ecuador
y comenzó un juicio por problemas de propiedad intelectual, impulsado por la
transnacional de la comida rápida.
A Romero se le obligó a no usar la misma marca y después de más de 20 años de
litigio, en mayo de 2008, una corte la sancionó con el pago de ocho millones de
sucres a favor de McDonald’s Corporation, bajo el cargo de daños y perjuicios. La
demanda establecía que el pago se realice en dólares, por lo que monto total se fijó
acorde a la última conversión utilizada; es decir, veinticinco mil sucres por dólar.

60 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM


Falconi Puig
Soluciones eficaces en asuntos legales|
Estudio jurídico con 42 años de trayectoria
P
F
alconi Puig Abogados,
estudio jurídico fundado
en 1972, en la ciudad de
Quito, se ha ganado renombre gra-
cias a su trayectoria y orientación a
resultados, sobre todo, en el área de
Propiedad Intelectual en Ecuador.
El estudio cuenta con un equipo
multidisciplinario de abogados con
gran experiencia en temas de Pro-
piedad Intelectual, desde el Dere-
cho Marcario e Invencional, Derecho
de Autor, Derecho Informático y de
Nuevas Tecnologías, Derecho Publi-
citario, entre otras materias.
A través de su red de corresponsales,
Falconi Puig Abogados da cobertu-
ra en toda la Comunidad Andina y
otras jurisdicciones a escala mundial.
Sus socios y asociados ofrecen ser-
vicios personalizados en varios idio-
mas: español, inglés, francés, ita-
liano, a una cartera de clientes que
incluye a personas naturales, peque-
ñas, medianas y grandes empresas,
así como multinacionales.
La defensa de una marca
La marca de una compañía es la ima-
gen que representa sus valores, con-
cepto, recursos, colaboradores e iden-
tidad corporativa. Es por eso que antes
de llevar sus productos o servicios al
www.falconipuig.com
mercado internacional, lo idóneo es
proteger su contenido creativo, así lo
sostiene Sasha Mandakovic, socio de
la firma y experto en temas de Pro-
piedad Intelectual.
¿Qué factores diferencian a una mar-
ca de otra y cómo compararlas antes
de registrarla? Existen tres factores
que determinan esta similitud: foné-
ticos, visuales y conceptuales. Carlos
Alberto Arroyo del Río, socio-gerente
de la firma asegura que “basta que la
similitud entre marcas pueda causar
algún tipo de confusión en el con-
sumidor para iniciar una acción legal
y oponerse a su exposición pública”.
Lo recomendable, explica Mandako-
vic, es que antes de que una empresa
Misión: Ser creativos. Dar soluciones eficaces a sus
asuntos legales, incluso los más complejos. Generar
confianza para que usted pueda enfocarse en su
negocio con tranquilidad. Su éxito es nuestra misión.
Dirección: Av. Amazonas N21-147 y Roca. Ed. Río Amazonas. Of. 900. 170517 Quito, Ecuador.
Teléfono: 256 1808
E-mail: mail@falconipuig.com
SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
Tema central
ingrese a otros mercados debe rea-
lizar una búsqueda de antecedentes
para luego iniciar el trámite de so-
licitud de registro de su marca; de
esta forma se evitan posibles incon-
venientes legales de copia de mar-
cas por parte de terceros o infracción
a derechos pues los registros son de
carácter territorial.
Reconocimientos
Su prolija asesoría ha posicionado al
Estudio Jurídico Falconi Puig entre
los más respetados del país. Gracias
a ello han recibido el reconocimien-
to de directorios legales internacio-
nales como Chambers Latin America,
Legal 500, The World Trademark Re-
view 1000, Corporate Intl, Managing
Intellectual Property, Global 100.
Visión: Ser líderes en la industria legal, ofreciendo la
más alta calidad en servicio con tarifas competitivas,
procurando superar las expectativas de nuestros
clientes. Nuestros clientes son nuestra prioridad.
61
Tema central
La protección de la propiedad intelectual
ayuda a:
• Impedir que la competencia copie o
imite los productos o servicios de una
empresa.
• Evitar pérdidas económicas en activi-
dades de investigación y desarrollo y de
comercialización.
• Crear una identidad como empresa
constituida en sociedad de capital gra-
cias a una estrategia basada en marcas
registradas.
• Negociar licencias, franquicias u otros
acuerdos contractuales basados en pro-
piedad intelectual.
• Aumentar el valor comercial de la em-
presa.
• Introducirse en nuevos mercados.
Propiedad Industrial
La Propiedad Industrial, de acuerdo al Ins-
tituto Ecuatoriano de Propiedad Intelec-
tual (IEPI), incluye las marcas de fábrica o
de comercio, de servicio, nombres y desig-
naciones comerciales, incluidas las indica-
ciones de procedencia y denominaciones
de origen y la protección contra la compe-
tencia desleal.
La Propiedad Industrial se refiere a signos
que transmiten una información a los con-
sumidores, concretamente en lo que res-
pecta a los productos y los servicios que
se ofrecen en el mercado. En este sentido,
la protección va dirigida contra el uso no
autorizado de tales signos, lo cual es muy
probable provoque alguna confusión en los
consumidores.
Los diseños industriales hacen que un pro-
ducto sea atractivo; por consiguiente, au-
mentan el valor comercial de un produc-
to, así como su comerciabilidad. Cuando se
protege un dibujo o modelo industrial, el
titular goza del derecho exclusivo contra la
copia no autorizada o la imitación del dise-
ño industrial por parte de terceros.
62 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
Pasos para registrar una marca
1
Búsqueda fonética. No es obligatorio, pero si es un trámite
recomendable previo al registro de marca. Consiste en verificar si la
marca no ha sido previamente registrada por otra empresa. Este
trámite se solicita en el IEPI y tiene un costo de USD 16.
Solicitud de registro. Tiene un costo de USD 116 y debe ser presen-
2
tada junto con los datos del solicitante, de la empresa que representa
y la descripción de la marca. En caso de cumplir con los requisitos
se dispone su publicación en la Gaceta de Propiedad Intelectual que
publica mensualmente el IEPI para el proceso público de oposición.
Examen de registrabilidad. En caso de que nadie haya presentado
oposición a la marca, la solicitud de registro de marca pasa a una
3
fase de examen de registrabilidad, en el cual se determina si la marca
solicitada cumple los requisitos de distintividad y que el signo sea
susceptible de representación gráfica. Adicionalmente, se busca
determinar que el signo no se encuentre inmerso en ninguna causal
absoluta o relativa de irregistrabilidad.
4
Duración del registro. Finalmente, hay que señalar que el registro de
una marca tiene una vigencia de diez años, que pueden ser renova-
dos por otros diez años de manera sucesiva.
Tipos de Marca
Marca de certificación
Signo que certifica la calidad,
los componentes y el origen de
los productos o servicios
elaborados o distribuidos.
Marca colectiva
Sirve para distinguir el origen o
cualquier otra característica común
de productos o de servicios de
empresas diferentes que utilizan la
misma marca.
Marca tridimensional
Un signo que ocupa en sí
mismo un espacio determinado,
(alto, ancho y profundo).
Nombre Comercial
Es el rótulo comercial que
identifica un local comercial y las
actividades que desarrolla.
Lema Comercial
Es la frase publicitaria que
acompaña a una marca.
Denominación de Origen
Identifica un producto proveni-
ente de determinada región.
Tema central
Configuración de marca|
¿Por qué es importante registrar una marca?
por: Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito
N
o existe una receta
exacta para crear una
marca. Las empresas
normalmente siguen los paráme-
tros básicos de Marketing para
llegar a posicionarse en la mente
de los consumidores o deben se-
guir creando estrategias innova-
doras que conquisten mercados
expuestos a alta competitividad.
Las marcas son lo que la gente
hace de ellas a lo largo de su vi-
da junto con las modas, las pre-
ferencias y el amor que generan.
¿Qué es una marca?
Marca es todo nombre que se le
puede dar a un producto, esta
puede ser una palabra, un nú-
mero, un signo o las iniciales.
La construcción de
marca
Los consumidores ya no com-
pramos solamente el mejor pro-
ducto, adquirimos la marca de
64 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
producto que más nos gusta.
Cuando vamos al supermercado
tenemos ya fijo en la mente que
compraremos la mayonesa “A” y
no cualquier mayonesa, o el pan
“B” y no cualquier tipo de pan.
Las empresas ya no pueden úni-
camente tener buenos produc-
tos, deben invertir y trabajar en
la imagen de la marca que sus
productos llevarán de por vida.
Una empresa que no está dis-
puesta a invertir en el valor de
su marca, lo más probable es que
termine en el olvido.
Son nueve pilares base que debe-
mos considerar cuando construi-
mos una marca:
Nombre. Es la forma fonética de
la marca. No se puede cambiar el
nombre constantemente o cau-
sará confusión en el consumidor.
Logotipo. Es la principal herra-
mienta de reconocimiento de
una marca.
Símbolo. Es el dibujo que lleva el
logotipo. Para diseñarlo es nece-
sario investigar y buscar formas
que lleguen al cliente.
Color. Distintivos en su tonali-
dad, brillo. Serán el reflejo de la
personalidad del producto.
Tipografía. Los tipos de letra uti-
lizados.
Eslogan. La frase que acompaña
a la marca, normalmente va de la
mano con una estrategia de mar-
keting.
Cultura Institucional. Las mismas
estrategias de imagen que se tra-
bajan hacia el mundo externo,
se utilizan también dentro de la
empresa. Los empleados son los

principales portadores de la ima-
gen de una empresa.
Lugar de venta o escenario. To-
dos los lugares en donde se ven-
da el producto deben tener un
diseño que vaya de la mano con
la imagen deseada por la marca.
Objetivos. La empresa debe saber
a dónde se dirige según su plan
de negocio y marketing.
¿Cómo debería ser una
marca?
Una marca no es solamente la
imagen de un logotipo sino tam-
bién todas las características que
rodean a la marca:
El local. Las tiendas como Apple,
por ejemplo, tienen un diseño
minimalista que combina con el
diseño de sus computadores, to-
dos son blancos y dan libre ac-
ceso a internet.
La personalidad. La actitud del
personal de atención al cliente es
también parte de lo que identifi-
ca a una marca y la imagen que
la representa. Por ello, existen
empresas que capacitan a su per-
sonal para tener en consideración
desde el trato con el cliente hasta
la presentación de su uniforme.
Hay millones de marcas y los
consumidores estamos acostum-
brados a ver nuevas marcas cons-
tantemente. Unas pocas consi-
guen el apego de las multitudes,
son marcas que “enamoran” y
por las cuales somos capaces de
hacer más de lo esperado. En el
mundo de la publicidad se deno-
minan Lovemarks.
SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
Tema central
Algo que distingue a la Love-
marks es el intenso trabajo de sus
creadores por llegar a sus clien-
tes. Son empresas que realizan
sondeos constantemente para
conocer los gustos y necesidades
del consumidor, así se adelan-
tan a brindarles todo lo que ellos
quieren y lo que aún no saben
qué quieren pero que querrán en
algún momento.
Las Lovemarks, indica Ferro,
acompañan a sus seguidores en
todo momento, los apoyan en
sus actividades del consumidor
y están presentes en las activida-
des deportivas, conciertos, even-
tos sociales, incluso en intereses
comunes y filosofías de vida (co-
mo temas ecológicos).
65
 Tema central

CATEGORÍA| Aceites / Lubricantes

USD 6 778 millones

en combustibles y lubricantes
#1
fueron importados el año
pasado, conforme a las cifras del Banco
Esta marca está posicionada en la mente consumidor
Central del Ecuador. y la investigación y encuestas en la metodología
planteada la ubican como la número uno. No obstante,
la marca está embargada por el Estado ecuatoriano, y
por políticas internacionales y de manejo de marca, está
Alrededor de 40 marcas compiten en el terminantemente prohibido brindar ninguna clase de
información. Fuente: Área de marketing de Conauto.
mercado nacional. El
aumento del parque automotor ha

dinamizado la comercialización
de sus productos.
Calificación
Aceites / Lubricantes Rk.2014
sobre 20

HAVOLINE TEXACO 20,00 1

VALVOLINE 9,29 2
CASTROL 7,14 3

CATEGORÍA| Aceites de cocina

#1
Año de aparición
1950

Atributos de marca
Calidad
Sabor
Actualmente el aceite de Tradición y confianza.

palma es el segundo aceite más

consumido en el mundo y se emplea
como aceite de cocina para elaborar productos
de panadería, pastelería, confitería, heladería,
sopas instantáneas, salsas y diversos platos
congelados. Calificación
Aceites de Cocina Rk.2014
sobre 20

Precio internacional LA FAVORITA 20,00 1

del aceite crudo de palma: USD 750

GIRASOL 13,25 2
EL COCINERO 8,67 3
Tema central

CATEGORÍA| Aguas con y sin gas

#1
Laprimera bebida con
gas en Ecuador se embo- Año de aparición
telló en 1909
1909

Atributos de marca
Agua mineral con gas natural que proviene de los
deshielos del Cotopaxi
Envasada con la más alta tecnología
Propiedades hidrominerales

Eslogan: ‘Un Milagro de la Naturaleza’

Calificación
Aguas con y sin gas Rk.2014
sobre 20

GUITIG 20 1
DASANI 16,14 2
TESALIA 15,79 3

CATEGORÍA| Alimentos para mascotas

#1
Año de aparición
2000
El 63% de las importaciones de
alimento para mascotas llega Atributos de marca

desde Colombia • Cuenta con el respaldo de PRONACA, una de las empresas líderes en
la producción de alimentos del país.
según cifras del Banco Central del •
Ecuador, desde el 2003 hasta el •
•
Pro Can es un alimento completo y balanceado.

• Poducto desarrollado y monitoreado en el Centro de Investigación y

2013 las compras aumentaron Desarrollo, de PRONACA.
447%, pasando de ser Eslogan: ‘El mejor amigo del perro’
$ 2,27 millones a
$ 12,68 millones. De
enero a mayo del 2014 las importa-
ciones fueron de
Calificación
USD 4,85 millones. Alimento para mascotas
sobre 20
Rk.2014

PROCAN 20 1
PURINA DOG CHOW 13,64 2
MIMASKOT 6,97 3
Tema central

CATEGORÍA| Atún

#1
De las 250 mil toneladas de
atún que anual- Año de aparición
mente captura Ecuador, Atún Real: 1980. La marca empezó en 1957 con
el producto Sardinas.
alrededor del 20% se los
Atributos de marca
destina al consumo
Nutritivo, Excelente sabor, Practicidad, Calidad
interno y el restante
Eslogan:
80% al mercado de exportación. ‘Es bueno comer atún, mejor cuando es Atún
Real’

Calificación
Atún Rk.2014
sobre 20

REAL 20 1
VAN CAMPS 18,16 2
ISABEL 12,87 3

CATEGORÍA| Bebidas hidratantes y energizantes

#1

Año de aparición
Creación 1965; llegó a Ecuador en 1993
La inversión que hace un Atributos de marca
atleta de élite en estas dos Rehidrata, Repone y Reactiva lo que pierdes al
tipos de bebidas es alta: al
mes sudar.
un deportista gasta Eslogan:
‘Gana desde Adentro’
USD 250 y
entre

350, mientras que un

Bebidas hidratantes y Calificación
seleccionado de nivel energizantes sobre 20
Rk.2014
medio consume entre
USD 50 y USD 100. GATORADE 20 1
V220 7,14 2
POWERADE 6,43 3
Tema central

CATEGORÍA| Chicles

Más de 11,5 millones de

#1
sacos de azúcar se producen en Año de aparición
el país anualmente. Es la materia 1963
prima para la elaboración Atributos de marca

de confitería. •
•
Divertido
Forma única (bola)
• Dulce variedad de sabores

Calificación
Chicles Rk.2014
sobre 20

Agogó 20 1
TRIDENT 18,64 2
CHICLETS ADAMS 15 3

ENTREVISTA
I

DANIELA SÁENZ| Es identificada por su forma de bo- cobertura la hace completamente

GERENTE DE MARCA
la que la hace destacar entre otras accesible
CONFITECA C.A
marcas, también la reconocen por
su rico sabor dulce, diversidad de La excelente relación inversión-
beneficio hace que su valor perci-
La primera cerveza del sabores y colores.
bido sea atractivo para el consu-
país se elaboró
¿Qué en significa
la época de la la midor.
Colonia
marca Quito
, enAgogó para
, el ¿Cuáles son las
consumidor?
en el convento de San Francisco. estrategias de marca?
De todos sus atributos,
Los monjes
Desde 1963, Agogó es el chicle que
la fabricaron Mantener el liderazgo en el ¿cuál es el que más se
ha estado junto al consumidor, es- mercado ecuatoriano de chicles destaca?
hasta la segunda mitad del
tos casi 50 años de trayectoria han consolidando la cercanía con el
consumidor, apalancados en la alta Su forma redonda que ofrece di-
siglocreado
XX. un vínculo emocional muy versidad de sabores y colores. Este
cercano con los consumidores. identificación que tiene Agogó y la
tradición que ha tenido de genera- atributo hace que el consumidor
Agogó es una marca tradicional, identifique muy bien a la marca.
ción en generación.
nuestra por eso ya forma parte de
todos los ecuatorianos.
Entre los años 2000 ¿Cúal es la promesa de ¿Por qué Agogó se ha
Agogó, elesconsumo
reconocida por ser di- valor de Agogó? convertido en una marca
y 2009 vertida y alegre, quien no recuerda querida?
Agogó es una marca altamente
anual
promedioesos entretenidos
de un momentos ha-
relevante para el consumidor ya Es una marca de tradición que se
ecuatoriano pasó de 24o a
ciendo bombas probando nuevas que su estrategia de diferenciación ha mantenido activa en consumi-
sabores y sensaciones…además de sustentada en el desarrollo de un dor durante casi 50 años ofre-
27 litros.
que se puede compartir la expe- portafolio de chicle bola ha hecho ciendo innovación y alta calidad,
riencia con los amigos ya que tiene que el consumidor la identifique, generando un vínculo emocional
la cantidad adecuada para dividir la pida y la compre en los puntos de confianza y filiación que per-
la sensación. de venta donde su alto nivel de manece en el tiempo.

72 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Tema central
Supermaxi
La marca enfocada en el servicio|
Una experiencia que los clientes disfrutan
I
JAVIER VÁSQUEZ |
GERENTE DE MARKETING
CORPORACIÓN FAVORITA
¿Cuáles son las
fortalezas de la marca?
Supermaxi ha logrado posicionarse
en la mente y en el corazón de
los consumidores como la cadena
“preferida” de supermercados.
Esto se ha conseguido por un
trabajo constante para brindar
productos de calidad y en una
atención de primera en locales
cómodos, bien iluminados, limpios,
con personal capacitado y a un
precio justo.
Una sólida cadena de distribución
asegura que los productos lleguen
a todos los supermercados del país
en óptimas condiciones.
¿Cuáles son los factores
de éxito de la marca?
El hecho de brindar el mismo nivel
de servicio y calidad en todos los
supermercados a lo largo del país
se traduce en la credibilidad de los
clientes hacia la marca.
Los clientes ven que estos altos
74 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
niveles no son una estrategia
coyuntural, sino una filosofía de
servicio.
Nuestra misión es mejorar la cali-
dad de vida de los colaboradores,
los proveedores y de la sociedad en
general, por lo que todas las ac-
ciones que generamos van siempre
alineadas a cumplir esta misión.
De sus atributos de
marca, ¿cuál es el más
poderoso?
A lo largo de los años hemos
logrado que los clientes “vivan”
nuestro eslogan y que no sea nada
más que una frase. Nuestros clien-
tes “sienten” que efectivamente
es... El placer de comprar.
¿Cómo Supermaxi se ha
convertido en una de la
más queridas en el mer-
cado ecuatoriano?
A través de los años, y siendo co-
herentes con nuestros principios y
valores, fomentamos una cultura
de servicio que los clientes la ven,
la viven y la valoran.
¿Cuáles han sido los
principales hitos de la
marca?
Como hitos en la historia de la
marca podemos destacar:
Misión: ”Mejorar la calidad y reducir el costo de la
vida de nuestros clientes, colaboradores – asociados,
proveedores, accionistas y la comunidad en general,
a través de la provisión de productos y servicios
de óptima calidad, de la manera más eficiente y
rentable brindando la mejor experiencia al público.
• Fue el primer comercio en el país
que aplicó la modalidad de “auto-
servicio”.
• Fue el primer comercio en aplicar
el sistema de lectura de códigos de
barras en el país.
• Ha sido por varios años la em-
presa privada con el índice de
ventas número uno del país, lo que
dice de la preferencia del público.
Otro atributo de la
marca es..
La innovación. Supermaxi ha
recibido varios reconocimientos
por la implementación de nuevos
y remodelados locales que incluyó
su layout, surtido de productos,
materiales, equipos e iluminación.
El procesamiento de carnes, frutas,
vegetales y hortalizas es otro cam-
po destacado en el uso de ideas
creativas, de ahí que se mantenga
en permanente cambio tecnoló-
gico y de gestión lo que permite
llegar al consumidor con la mejor
calidad.
Además, entre sus colaboradores
se trabaja en el área de la creati-
vidad, mediante la realización de
un concurso para postular ideas
innovadoras.
Visión:
“Ser la mejor cadena comercial de América”.
Tema central

CATEGORÍA| Cosméticos

#1
5 de cada 100 ecuatorianos al Año de aparición

menos tiene 5 pro- Nació en Perú en 1967, llegó al Ecuador en 1977

ductos cosméticos, Atributos de marca

entre ellos pasta dental,
jabón, desodorante, champú, • Femenina
fragancia. • Cercana
• Moderna
• Vivaz.

Eslogan: ‘Belleza que cambia vidas’.

Calificación
Cosméticos Rk.2014
sobre 20

YANBAL 20 1
AVON 15,08 2
LBEL 6,15 3

CATEGORÍA| Detergentes

#1
Año de aparición

1960

Atributos de marca
En elsiglo XX nuevas • El detergente Número 1 de los ecuatorianos.
generaciones de detegentes • 9 de 10 cada ecuatorianos lo recomiendan.
surgieron por parte de los norteamericanos • Deja Multiacción, con el poder del jabón.

Harkins y Lang- Eslogan: ‘Invencible en manchas’

muir que descubrieron sustancias

sintéticas equiparables a los
jabones.
Calificación
Detergentes Rk.2014
sobre 20

DEJA 20 1
OMO 7,33 2
FAB 6,33 3
 Tema central

CATEGORÍA| Electrodomésticos

Según el Instituto Nacional de

Estadísticas y
#1
Censos, las Año de aparición

ventas locales En 1958, se funda como Goldstar.

En 1995, cambia de nombre a LG Electronics.
de electrodomésticos entre el En 1980, inicia operaciones a nivel regional en Panamá, como Hitex Mundo S.A.,
2005 y 2010 llegaron a 1981, como Goldstar, y 1995 como LG Electronics.
En 1997, inicia oficialmente operaciones en ECUADOR como LG Electronics
USD 72,1
Atributos de marca
millones.
• Tecnologa inteligente
• Diseño con estilo
• Confianza

SLOGAN: LIFE´S GOOD.

‘La vida es Buena’

Calificación
Electrodomésticos Rk.2014
sobre 20

LG 20 1
INDURAMA 17,44 2
SAMSUNG 14,36 3

CATEGORÍA| Embutidos

#1
Año de aparición
Según el * BCE , de enero a
1976
octubre del 2013 se Atributos de marca
importaron 21 • Productos de calidad
toneladas de •
•
Materia prima proviene de granjas propias
Práctica, sana, rica
jamón. En igual período de Eslogan:
2013, el país importó ‘Qué rica es la vida en familia. Qué rica es la vida Plumrose’.

USD 424.570 en
embutidos de carnes; en el 2012
(ene-dic), la cifra fue de
USD 482 090
Calificación
A puertos locales llegaron 21 Embutidos
sobre 20
Rk.2014

toneladas de jamón PLUMROSE 20 1

entre enero y octubre del año DON DIEGO 18 2
pasado. JURIS 16,33 3

*Banco Central del Ecuador

Tema central

CATEGORÍA| Equipos celulares (teléfonos)

#1
La telefonía celular
llegó al Ecuador por Año de aparición

primera vez en el En el mundo la marca se creó en 1969 y llegó a

Ecuador en el año 2000.
año 1993.
Atributos de marca
• Innovación
• Integridad
• Calidad

Calificación
Equipos celulares Rk.2014
sobre 20

SAMSUMG 20 1
NOKIA 16,82 2
BLACKBERRY 5,68 3

CATEGORÍA| Equipos de audio y video

#1
primer equipo
El Año de aparición
reproductor de En el mundo desde 1946, en Ecuador se abren
oficinas de comercialización en 2001.
audio fue el
fonógrafo creado en Atributos de marca

1870. •
•
Creativo
Audaz
• Sociable

Calificación
Equipos de audio y video Rk.2014
sobre 20

SONY 20 1
SAMSUMG 11,7 2
LG 11,06 3
 Tema central

CATEGORÍA| Galletas

#1
Aproximadamente USD 100
millones al año se estima que se
mueve en el mercado de
galletas en el país. Hay decenas de Año de aparición
marcas y tipos de estos productos. La historia de OREO comienza hace más de 100
años, su aparición data de de 1912. En Ecuador, está
presente hace casi 30 años.

Atributos de marca
• Galleta #1 del mundo
• Ritual propio de la marca: Gira, Saborea, Remoja
Unasdos decenas de marcas • Su sabor a chocolate es único

compiten por el paladar del

Eslogan: La galleta favorita de la leche
consumidor ecuatoriano. En ese mercado, las de
dulce se prefieren un poco más.
Calificación
Galletas Rk.2014
sobre 20

OREO 20 1
AMOR 11,38 2
RICAS 9,66 3

CATEGORÍA| Gaseosas

#11

Año de aparición
8 de mayo de 1886. Llegó al Ecuador en 1940.
Lastiendas de barrio
Atributos de marca
captan el 90% del consumo de
• Coca-Cola es el ícono universal de la felicidad.
gaseosas, mientras que apenas el • Es una marca optimista, auténtica, de liderazgo
10% se vende a través de cultural que inspira momentos de felicidad todos
los días alrededor del mundo.

los autoservicios. Solo en Quito el • ES una bebida deliciosa y refrescante.

Eslogan: Destapa la felicidad.

57,3% de los hogares
consumen gaseosas con regularidad, según la
consultora NIELSEN. Calificación
Gaseosas Rk.2014
sobre 20

COCA COLA 20 1
FANTA 7,47 2
PEPSI 7,47 2
SPRITE 6,81 3
Tema central

CATEGORÍA| Jabón y shampoo

Ecuador pasó de
#1
importar USD 3,87
millones en champú, en
USD
enero del 2013, a
Año de aparición

504 000 en el mismo 1988

mes de este año.
Eslogan: Para la buena salud de la piel
La medida de restricción de
importaciones vigente en
los dos últimos años
contrajo la oferta de productos
desde el exterior.

Calificación
Jabón y shampoo Rk.2014
sobre 20

PROTEX 20 1
DOVE 19,43 2
HEAD & SHOULDERS 18,86 3

CATEGORÍA| Jugos

#1
A pesar de ser un país pro-
Año de aparición
ductor de frutas,
1989
Ecuador importa más de
Atributos de marca
USD 5 millones en
zumos de jugo, según el • Naturalidad y Calidad
Ministerio Coordinador de • Funcionalidad
Producción. • Link Emocional con los consumidores
Eslogan: ‘Disfruta la Vida’
De Hecho, entre el 2010 hasta la
fecha, Ecuador ha importado
884,22 toneladas
de mezclas de jugo, Jugos
Calificación
Rk.2014
según cifras del Banco Central del sobre 20
Ecuador. NATURA 20 1
DEL VALLE 10 2
SUNNY 8,93 3
Tema central

Chevrolet
Sinónimo de respaldo y confianza|
Una marca que se adapta a las necesidades del cliente
I

MARKETING |
GM OBB DEL ECUADOR
¿Cuál es la
diferenciación de la
marca Chevrolet?
En Ecuador, Chevrolet es sinónimo
de transporte, compañía, respaldo,
confianza.
La Red de Concesionarios
Chevrolet, la más grande del
país, invierte continuamente en
nuevas y mejores instalaciones con
cobertura nacional, y con personal
altamente calificado en el punto
de venta y en el servicio postventa.
El cliente cuenta además, con el
respaldo del Centro de Distribución
de Repuestos más grande del país
que, en un área de 46.000 m2,
almacena más de 22.000 números
de parte, y maneja un tiempo
de entrega de 24 horas desde la
recepción del pedido
¿Cuáles han sido los
principales hitos de la
marca?
En Ecuador, el primer vehículo de
esta emblemática marca se intro-
duce en 1926 a través de E-Maul-
me, concesionario Chevrolet que
hasta la fecha opera en la ciudad
de Guayaquil.
En 1981 se ensambla en Ecuador el
primer Chevrolet: una Blazer; y a
partir de este año, varios modelos
íconos en la historia de la industria
automotriz ecuatoriana: Chevro-
let Luv, Chevrolet Corsa, Chevrolet
Aveo, Chevrolet Sail y la joya de la
corona: Chevrolet DMax, producto
orgullosamente ecuatoriano.
En la actualidad, Chevrolet ofrece
una amplia gama de vehículos que
se comercializan a través de la Red
de Concesionarios más grande del
país.
¿Qué se necesita para
llegar a ser una marca
querida?
Una marca querida es aquella que
ha logrado trascender a través de
los años adaptándose a las necesi-
dades de sus clientes.
Es por esto que la filosofía de
Chevrolet va más allá de vender
vehículos a nivel mundial; lo que
pretende es ser un “ícono” a través
de una fuerte y profunda conexión
con sus consumidores para gene-
rar vínculos positivos que perduren
en el tiempo de manera consisten-
te y definida claramente.
¿Por qué Chevrolet está
siempre en la mente del
consumidor?
Chevrolet cree en el poder del in-
genio. Ingenio para diseñar, cons-
truir y vender los mejores vehícu-
los del mundo y que muestren al
público cuan lejos pueden llegar.
La Marca demuestra esta determi-
nación para inventar y reinventar
a través de sus vehículos. Esto es
lo que hace única a Chevrolet, su
imagen alcanzable y aspiracional
que se imprime en el diseño de
sus productos; cada uno de ellos,
prueba innegable de ese poderoso
ingenio.
¿Cuáles son las principa-
les estrategias de marca
Chevrolet?
• Diseñar, construir y vender los
mejores vehículos del mundo.
• Vivir nuestros valores corporati-
vos a diario.
• Fidelizar a nuestros clientes a lo
largo de toda nuestra cadena de
valor.
• Fomentar la excelencia individual
de nuestro talento humano.

Misión: Compañía ecuatoriana que contribuye Visión: Lograr clientes felices a través de productos
industrial y socialmente al desarrollo del país y servicios de excelencia en armonía con el medio
ofreciendo soluciones de movilidad y transporte ambiente y que aporten al desarrollo de la sociedad.
con alta satisfacción a los clientes de la marca y
en armonía con el medio ambiente y los grupos de
interés externos e internos.

86 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

 Tema central

CATEGORÍA| Leches

#1
ecuatorianos consumen
Los
110 litros de leche anualmente
una cifra menor en comparación al consumo de Año de aparición
lácteos en países como Uruguay y 1969
Argentina Atributos de marca
Vita es una marca de tradición.
Evoca confianza a través de la calidad de sus productos.
Los productos son alimentos con propiedades nutritivas.
En Ecuador, actualmente se
Eslogan: “Cuida de ti”
producen diariamente 5,5
millones de litros de leche
cruda. De esa cifra, Leche
Calificación
Rk.2014
sobre 20
4,5 millones se destinan para VITA LECHE 20 1
el consumo humano en forma de líquido o
LA LECHERA 19,59 2
productos lácteos.
PARMALAT 16,33 3

CATEGORÍA| Limpieza oral

#1
Año de aparición
USD 9,3 millones en dentí- 1978
frico se importaron de enero a
Eslogan: ‘Protección y boca sana para la familia’
junio del año en curso. Colombia es el
principal proveedor, seguido por
México.

Se estima que por cada 100 hogares, al menos

Calificación
98 utilizan diariamente cinco Limpieza oral
sobre 20
Rk.2014

productos cosméticos, entre ellos la COLGATE 20 1

pasta dental.
ORAL-B 6,25 2
LISTERINE 5,21 3

88
Tema central

CATEGORÍA| Pañales

#1
Pañales desechables: En
los años 50 este tipo de
Año de aparición
producto era un artículo de
lujo, usado por las familias más Más de 10 años en el mercado local.

pudientes. Atributos de marca

Marca experta en el cuidado total del bebé

innovadora y cercana.
Brinda soluciones intuitivas diseñadas para el mejor cuidado del bebé.
Confianza y seguridad para los padres.

Eslogan: ‘Bienvenida la vida de padres, una vida caóticamente

hermosa’.

Calificación
Pañales Rk.2014
sobre 20

HUGGIES 20 1
PANOLINI 6,36 2
PAÑALIN 5,91 3

CATEGORÍA| Papel higiénico y servilletas

#1
Ecuador exportó Año de aparición
USD 77 000 en papel 1996 en Ecuador
higiénico en 2013. Entre enero Atributos de marca
y junio de este año, se vendió Familia trabaja para que tu mundo y el mundo sean mejores.
USD 311 000, según el Ofrece soluciones prácticas, innovadoras y sostenibles.
Facilitan la vida mejorando tu bienestar y el de tu familia dentro y
Banco Central.
fuera del hogar.

Eslogan: ‘Hace más fácil Cuidarlos’

Estudios de mercado aseguran
que 90 de cada 100 ecuatorianos
utiliza regularmente papel
higiénico para su aseo Papel higiénico y servilletas
Calificación
Rk.2014
personal. sobre 20

FAMILIA 20 1
SCOTT 12,24 2
FLOR 5,65 3

90
 Tema central

CATEGORÍA| Pastas y harinas

#1
importa un promedio
Ecuador
Año de aparición
USD 200 millones en
1965.
harina de trigo para la producción de pan
Atributos de marca
• Sinónimo de calidad y tradición.
• Perfecta para todo momento.
• Cercana a la mujer en la creación de
momentos especiales para compartir.

Slogan: ‘Tus ideas, tu marca’

Calificación
Pastas y harinas Rk.2014
sobre 20

YA 20 1
SUMESA 14,48 2
DON VITORIO 13,45 3

CATEGORÍA| Salsas y mayonesas

#1
Año de aparición
MAGGI® nace en el año de 1863 en Suiza y llega
al Ecuador en 1950 (64 años). MAGGI ® inicia la
producción local de sus productos en la ciudad
de Guayaquil en 1970.
salsa de tomate es el
La
Atributos de marca
acompañante favorito de los
hogares ecuatorianos. Según Alianza con el consumidor
Experiencia, calidad y confianza
estadísticas de consumo elaboradas Fresco y natural
Ideas y soluciones culinarias
por Nielsen (antes Grupo Ipsa) y
Eslogan: ‘Tú y MAGGI cocinan la felicidad’
publicadas en su informe Overview, este producto

es adquirido por el
del país.
84% de las familias Salsas y mayonesas
Calificación
sobre 20
Rk.2014

MAGGI 20 1
LOS ANDES 8,16 2
GUSTADINA 7,37 3
 Tema central

CATEGORÍA| Snacks

Empresas ecuatorianas participaron

en la Feria Sweets & Snacks
#1
Expo, que se realizó en el Centro de Conven-
ciones McCornick Place. Año de aparición
1970
Esta Feria es considerada como el evento Atributos de marca
más importante de la industria confitera
• Alegres y divertido
en los Estados Unidos. Cada año más de • Juguetón, Divertida
• Traviesa
15.000 profesionales acuden a la feria pues
congrega a los principales actores de las cadenas de Eslogan: “Mi sabor favorito”
confites y snacks.

Calificación
Snacks Rk.2014
sobre 20

K-CHITOS 20 1
DORITOS 18,14 2
RUFFLES 15,81 3

CATEGORÍA| Té envasado

#1
Año de aparición
2008

Atributos de marca
• Nestea está hecho a partir de real extracto
El mercado delté helado en 2012 de te con antioxidantes que contiene
naturalmente el té.
registró una demanda de 22.300
• La mezcla perfecta de té y sabores de
frutas que refresca y revitaliza.
millones de litros Slogan: ‘Sumérgete’

Calificación
Té envasado Rk.2014
sobre 20

NESTEA 20 1
FUZE TEA 17,92 2
LIPTON 4,68 3
 SEGURIDAD PRIVADA

Pensar en la seguridad para su empresa como lo menos importante, es correr un riesgo muy alto.
Elija bien; elija la empresa de seguridad más confiable, con el mejor clima laboral y gente más
comprometida, que responde ante sus errores y mejora
continuamente el servicio para sus clientes.
Tema central
Hilton Colón
Propuesta y servicio de calidad mundial|
La vanguardia e innovación, sus fortalezas.
I
PATRICIO JIMÉNEZ |
GERENTE GENERAL
HILTON COLÓN QUITO
¿Qué significa la marca
Hilton Colón?
Hilton es una marca de
talla mundial, representa
responsabilidad frente a los
accionistas, huéspedes, personal y
con la tradición que representa el
hotel como un ícono de turismo en
la ciudad de Quito.
¿Cuáles son las
estrategias de marca?
Siempre estar atentos a las
necesidades de nuestros clientes,
además de estar alineados con la
tecnología, actualmente el viajero
tiene otra percepción y método
para realizar sus viajes, por este
motivo nosotros hemos integrado
aplicaciones y facilidades en
línea para nuestros clientes, a
través de nuestras redes sociales
y página web. Como marca
estamos a la vanguardia de la
innovación respaldándonos a nivel
mundial con más de 4000 hoteles
Hilton, así podemos superar las
96 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
expectativas de los huéspedes
siendo nuestra misión en cualquier
parte donde nos encontramos lo
que nos permite liderar la industria
de la hospitalidad.
¿Cuáles son las
fortalezas de la marca
dentro de su sector?
Contamos con un programa
denominado Hilton Honors, este es
un programa de lealtad reconocido
a nivel mundial, ya que maneja
un solo concepto y formato que
ayuda a los viajeros para que se
sientan identificados y reconocidos
con los beneficios que el programa
promueve en cualquiera de los
Hilton del mundo.
Además es una ventaja contar con
hoteles hermanos en 78 países,
esto significa la ampliación de
nuestro Networking que nos
permite brindar un conocimiento
global a nuestros clientes
y colegas. Adicionalmente
contamos con plataformas
tecnológicas mediante las cuales
se puede realizar ventas, facilitar
la planificación del viajero
consiguiendo negociaciones
globales con importantes
empresas. En este aspecto el
equipo de ventas de Hilton está
consolidado en el mundo y nos
La cocina del Hilton Colón Quito tiene la
capacidad de servir hasta 2000 comensales
diarios, ya sea dentro o fuera del hotel. Esta
área cuida al mínimo cada detalle, lo que ha
permitido que nuestra oferta de platos marque
historia, como el ceviche, el caldo de patas y el
ayuda a tener mayor visibilidad
de la marca, dando siempre
precios diferenciados. Como
marca cumplimos con exigentes
estándares de calidad, de gestión
y sostenibilidad, lo cual garantiza
que mantengamos índices de
servicio favorables.
¿Cuál es la propuesta de
valor de Hilton Colón?
Nuestra medición la hacemos
escuchando mucho a los clientes
y sus necesidades. En este tipo
de industria la relación que se
establece con el cliente es directa
y puede llegar a sentimientos
compartidos como emociones y
sensaciones.
Manejamos una administración
de puertas abiertas dispuesta
a dar oídos a los colaboradores
cercanos, personas clave y de gran
confianza; el trabajo que cada
uno realiza está apoyado por una
larga trayectoria y conocimiento
de esta industria. Es un equipo
multidisciplinario, variado en
edades donde la fusión de la
experiencia con el emprendimiento
de la juventud se conjuga para
dar un valor agregado a nuestros
huéspedes.
Partiendo de las necesidades antes
buffet de la madrugada.
El grupo humano que conforma el hotel es sin lugar a
duda un tesoro valiosísimo, saber que contamos con
gente comprometida al 100% nos hace una escuela
para las actuales generaciones en esta industria.
mencionadas se ha creado procesos internos y
productos específicos que los clientes aprecian y
nos permiten estar en el referencial de sus mentes.
Contamos con productos como: “ELITE EVENTS
BY HILTON” este es el servicio de catering más
sofisticado, maneja estándares sumamente
exigentes, garantiza que los eventos sean especiales
y que su ejecución salga de las puertas del hotel;
“SAL & PIMIENTA DELI” cuenta con campañas a lo
largo del año con ofertas gastronómicas variadas
a precios muy accesibles; “HABITACIONES Y PISO
EJECUTIVO” nuestros huéspedes pueden relajarse
en una habitación amplia, cómoda, descansar
y disfrutar de la vista que incluye un parque
tradicional de la ciudad y en el horizonte la Virgen
del Panecillo. “GASTRONOMÍA” somos conocidos
como líderes de la gastronomía de la ciudad, gracias
a comentarios de nuestros clientes, respaldados
por contar con el mejor Chef del país, un artista de
su profesión y autoridad de la cocina ecuatoriana,
Pablo Zambrano.

De todos sus atributos, ¿cuál es el

que más se destaca?
La cocina del Hilton Colón Quito tiene la capacidad
de servir hasta 2000 comensales diarios, ya sea
dentro o fuera del hotel. Esta área cuida al mínimo
cada detalle, lo que ha permitido que nuestra
oferta de platos marque historia, como el ceviche, el
caldo de patas y el buffet de la madrugada.
El grupo humano que conforma el hotel es sin lugar
a duda un tesoro valiosísimo, saber que contamos
con gente comprometida al 100% nos hace una
escuela para las actuales generaciones en esta
industria.

¿Por qué Hilton Colon se ha

convertido en una marca querida?
Porque somos un hotel que está cerca de la
gente, comprendemos sus necesidades y sentimos
que somos accesibles a todos. Nuestra filosofía
de servicio nos ha permitido ver más allá,
comprometiéndonos a dar lo mejor por la empresa,
nuestros clientes, proveedores y a la vez respetando
el medio ambiente y la comunidad en la que nos
desarrollamos. Ostentamos la ISO9001 y la ISO
14001 normas que garantizan un correcto proceso
ambiental y una adecuada gestión con el cliente
interno y el cliente externo.
 Tema central

CATEGORÍA| Vehículos

Laindustria automo-
#1
triz del Ecuador produce actualmente 6
tipos de vehículos y ofrece Año de aparición
11 distintos productos de la industria Inició sus operaciones en Estados Unidos en 1911 y en Ecuador
de fabricantes de autopartes. el primer vehículo Chevrolet se introdujó en 1926.

Atributos de marca
• Durabilidad
• Reconocimiento de marca
• Diseño moderno

Eslogán: ‘Chevrolet: Find New Roads’

Calificación
Vehículos Rk.2014
sobre 20

CHEVROLET 20 1
TOYOTA 11,21 2
HYUNDAI 10 3

CATEGORÍA| Yogurt

#1
Año de aparición
Nace en el año 1978 bajo la dirección y tecnología de Toni de Suiza. Sus Productos salen al
Elconsumo mundial de productos mercado en marzo de 1980.

lácteos se incrementará en promedio 24% Atributos de marca

en el periodo 2012-2022, debido a la mayor • Calidad
capacidad adquisitiva de la • Salud y bienestar para el consumidor
• Ecológicamente responsable.
población en varios países.

Eslogan: “Más vida a tus días”

La tendencia del consumo de lácteos
en Ecuador es creciente, se proyecta que el
consumo se incremente a alrededor de
Calificación
Yogurt Rk.2014
100 litros anuales. sobre 20

TONI 20 1
CHIVERÍA 9,88 2
ALPINA 9,65 3

98
 Tema central

SECTOR SERVICIOS| Aerolíneas

En Ecuador son tres

aerolíneas
#1
que participan en el transporte de pasajeros: la

estatal Tame, que se lleva el

48% del total de pasajeros transporta- Año de creación
dos: Le sigue LAN Ecuador Fue fundada el 17 de diciembre de 1962

con el35% y AeroGal, del Eslogan: “Tame vuela Ecuador”

grupo Avianca, con el 17%.

Calificación
Aerolíneas Rk.2014
sobre 20

TAME 20 1
LAN 19,67 2
AEROGAL / AVIANCA 7,54 3

SECTOR SERVICIOS| Almacenes de electrodomésticos

#1
Según *Asedelec, la Año de creación

celebración del Día 1982

Astributos de marca
de la Madre absorbe el 35%
de la facturación anual de este
sector (USD 600 millones). • Marca amigable enfocada al segmento popular

Además, un 30% de las 260 • La mejor oferta de productos con respaldo

mil cocinas y 240 mil • Precios populares
refrigeradoras que se
requieren en el año se venden en Eslogan: ‘Precios de Bahía con garantía’.
esta temporada.
Las lavadoras también tienen alta
demanda. Almacenes de Calificación
Rk.2014
electrodomésticos sobre 20

LA GANGA 20 1
JAPÓN 17,33 2
CRÉDITOS ECONÓMICOS 16,33 3

100
*Asociación de Almacenes de Electrodomésticos del Ecuador
 Tema central

SECTOR SERVICIOS| Bancos

#1
Año de aparición
1906
Hay una cuenta por cada 1,4
Atributos de marca
ecuatorianos, en promedio. La
• Cobertura
mayoría de clientes (87,4%) tiene
• Cercanía
cuenta de ahorros, mientras que el
• Confianza
8,7% de los usuarios maneja una cuenta
Eslogan: ‘En confianza’
corriente.

Calificación
Bancos Rk.2014
sobre 20

PICHINCHA 20 1
GUAYAQUIL 14,51 2
PACIFICO 6,73 3

SECTOR SERVICIOS| Empresas de telefonía celular

17,9 millones de abonados están

#1
registrados actualmente en
el país, según la Año de aparición
Superintendencia de CONECEL tiene 21 años en el Ecuador y opera
Telecomunicaciones bajo la marca CLARO desde el 2011.

Atributos de marca
• Cobertura,
Elcrecimiento en el país •
•
nnovación
Conveniencia y Servicio.
ha sido de los más grandes de la
Eslogan: ‘Con CLARO Estas en Todo’
región. En 1994, en el Ecua-

dor se registraron 18 920 Empresas de telefonía Calificación

Rk.2014
celular sobre 20
celulares.
CLARO 20 1
MOVISTAR 19,11 2
CNT / ALEGRO 11,43 3
 Tema central

SECTOR SERVICIOS| Farmacias

#1
El mercado ecuatoriano de
productos farmacéuticos
acumulado anual a agosto de 2013
USD 1.184
alcanzó los

millones, con un incremento de 6% Año de aparición

con respecto al mismo periodo en el año anterior. 2000

Atributos de marca
• Ahorro garantizado
• Variedad de productos
• Atención ágil y oportuna

Eslogan: ‘Alivio en todo sentido’

Según reporta Euromonitor Internacional, las

USD
producción de farmacéuticos alcanzó

276 millones en 2012, Farmacias

Calificación
sobre 20
Rk.2014

incremento de 8% en relación al año anterior. SANASANA 20 1

Este nivel de producción local representaría FYBECA 17,54 2
alrededor de la cuarta parte de las ventas totales
CRUZ AZUL 14,05 3
del mercado ecuatoriano.

SECTOR SERVICIOS| Gasolineras

#1
Año de aparición
Año de fundación: Se creó como CEPE en 1972
Empresa Estatal: Desde 1989
Ecuador es el miembro más pequeño de la Empresa Pública: Desde 2010

Organización de Atributos
Países Exportadores •
•
Organizada
Responsable
de Petróleo (OPEP) y su • Emprendedora

producción en 2013 fue de 526 000 SLOGAN: ‘Por un Pais que no se detiene’
barriles por día.
Calificación
En los últimos años, el precio del Gasolineras
sobre 20
Rk.2014
barril de petróleo se ha mantenido permanente- PETROCOMERCIAL /
20 1
mente por encima de los USD 90. PETROECUADOR
PRIMAX 15,94 2
MOBIL 9,86 3
Tema central
Clínica Kennedy
Calidad y cobertura, sus atributos|
36 años como una marca que cumple su propuesta
I
ELIO WONG |
GERENTE GRUPO
HOSPITALARIO KENNEDY
¿Principales hitos de la
configuración marca?
Ofrecemos una cobertura en tres
sedes hospitalarias, cada una con
servicios completos; pioneros
en la cirugía de transplantes,
especialmente de corazón;
primeros en la concepción bajo el
método de fertilización in vitro;
tratamos de estar a la vanguardia
en tecnología de imágenes.
Somos especialmente reputados
en el medio por el tratamiento y
atención de patologías cardiacas,
neurológicas, gastrointestinales,
urológicas, ginecológicas y
traumatológicas entre las más
importantes; tenemos el más
avanzado centro de hemodinamia
y cateterismo cardiaco; quirófanos
inteligentes; ofrecemos
especializaciones a nivel de
post-grados en medicina de
laboratorio clínico, anestesiología
e imagenología, y proximamente
en urología.
Nos concentramos en: calidad
de nuestro staff de más de
106 SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
500 médicos especialistas, que
cubren prácticamente todas
las especialidades médicas; en
mantenernos a la vanguardia
de la tecnología médica con
equipamiento de última
generación; en mejorar día a día
nuestro recurso humano con una
excelente dotación de médicos
residentes y licenciadas en
enfermería, y complementamos
nuestro servicio; y en instalaciones
de calidad y una esmerada
atención, sin descuidar el buen
trato con el medio ambiente.
¿Cómo se posiciona una
marca ser una de las
más queridas?
Tratando día a día de superar
nuestras metas y estándares de
calidad, a través de mediciones
periódicas (balance scored card);
reinvirtiendo nuestro capital
en tecnología y actualización;
apoyando la labor de nuestros
médicos especialistas, con
mejores y más modernos medios
de diagnóstico; escuchando
a nuestros pacientes y sus
necesidades, mediante un
departamento de relaciones
públicas. Apoyando a las
instituciones públicas con nuestros
recursos al servicio de sus
El primer hospital del grupo, ubicado en la ciudadela
kennedy, fue inaugurado en octubre de 1978; el
segundo, el hospital Clínica Kennedy “alborada”,
ubicado en la ciudadela de su mismo nombre, en
octubre de 1999.
Y, el tercero, el hospital clínicakennedy
afiliados; y, apoyando a nuestros
colaboradores en su desarrollo
profesional y familiar.
¿Por qué se admira a
Clínica Kennedy?
Porque es una marca construida
día a día por cada uno de sus más
de mil colaboradores y médicos;
porque es una marca basada en el
logro de pequeñas metas, alcan-
zadas poco a poco en el tiempo;
metas fundidas en un objetivo co-
mún, conjugado en el compromiso
de brindar al país una medicina de
calidad, humana y segura.
¿Cuál es la estrategia de
la marca para posiciona-
rse en el sector?
Mantenernos a la vanguardia en
tecnología y adelantos científicos,
para lo cual escuchamos los re-
querimientos de nuestros médicos
y pacientes, y los implementamos.
Construimos hospitales donde
nuestros pacientes encuentran,
todo lo que necesitan para el cui-
dado de su salud.
“samborondón”, ubicado en la vía a samborondón, en
octubre del 2006.
Sus principales estrategias se enfocan en mantenerse
a la vanguardia con tecnología y adelantos
científicos.
 Las bases del reconocimiento y su
metodología se encuentran en:
Secretaría Técnica: www.pichincha.gob.ec

CARGANDO...
Escanea el
código QR

Para soporte e información adicional contactarse con:

Andrea Mendoza: amendoza@ekos.com.ec
reconocimiento_ruminahui@pichincha.gob.ec
 Tema central

SECTOR SERVICIOS| Hospitales privados

Clínicas Quito

#1
USD 9 100 millones ha
invertido el Estado en salud
pública en los últimos siete años. Año de aparición
1985

Atributos de marca
Loshospitales privados
• Calidad
han destinado también • Seguridad
millonarias inversiones para • Calidez

enfrentar la competencia
planteada desde el Estado.

Calificación
Hospitales/Clínicas Quito Rk.2014
sobre 20

HOSPITAL METROPOLITANO 20 1
CLINICA PICHINCHA 20 2
HOSPITAL VOZ ANDES 15,2 3

SECTOR SERVICIOS| HospitalesClínicas

privados
Guayaquil

#1 1

USD 1 400 millones Año de aparición

anuales se transan en medicinas en el 1978

Ecuador. Las clínicas son un canalizador Atributos de marca

importante de este dinámico • Amplía variedad de especialidades médicas
• Tecnología de confianza
sector. • Socialmente responsable

Eslogan:
‘Grupo Hospitalario Kennedy, la mejor calidad en servicios
eficiencia del sistema
La médicos y hospitalarios’.

sanitario de Ecuador se
sitúa en el puesto 20 a nivel mundial. Hospitales/Clínicas Calificación
Rk.2014
Guayaquil sobre 20

CLINICA KENNEDY 20 1
CLINICA ALCIVAR 16,67 2
HOSPITAL GUAYAQUIL "ABEL
6,67 3
GILBERT PONTÓN"
Tema central

SECTOR SERVICIOS| Hoteles

#1
4 800 hoteles se registran Año de aparición
actualmente en el Ecuador, según 1997
cifras de la Federación Hotelera.
Atributos de marca
Millonarias inversiones se
esperan para este año.
• Hospitalidad
• Integridad
• Liderazgo
• Trabajo en Equipo
1,36 millones de turistas llegaron • Pertenencia
al Ecuador en 2013. Eso significó una tasa de • Ahora
crecimiento de 7,42%, mayor al promedio
mundial. Eslogan: “Stay Hilton. Go Everywhere”.

Calificación
Hoteles Rk.2014
sobre 20

HILTON COLON 20 1
ORO VERDE 8,76 2
JW MARRIOTT 7,24 3

SECTOR SERVICIOS| Restaurantes de

comida rápida

#1
Año de aparición
1975
Elprimer restaurante Atributos de marca
de comida rápida abrió sus Marca icónica con accionar innovador y sostenible.
Receta única con sabor y calidad, en base a 11 hierbas secretas.
puertas en EE UU en 1902. Incorporación de productos ecuatorianos a sus recetas.
‘Automat’, era el nombre de este lugar Eslogan: ‘KFC BUENISIMO’
no disponía
con una característica única:
de mesas ni de camareros para
atender, sino que únicamente ofrecía una única barra
Calificación
con 1 5 taburetes para los clientes. Restaurante
sobre 20
Rk.2014

KFC 20 1
MC DONALDS 17,03 2
BURGER KING 8,38 3
 Tema central

POLIGRÁFICA
Una marca responsable|
Las claves de éxito: compromiso y perseverancia
P

E
l éxito y el impacto de
Poligráfica como mar-
ca no vienen de la dota-
ción natural, sino a través del trabajo
duro, la perseverancia y la disciplina
desde su fundación, hace más de 40
años. La increíble consistencia em-
prendedora e innovadora de Poli-
gráfica es el resultado directo de
su excelencia como marca, convir-
tiendo su gestión operativa y co-
mercial en sus armas estratégicas.

Esta excelencia se basa en las he-

rramientas y métodos de mejo-
ramiento continuo en su gestión
de calidad, operacional y medio
ambientalmente responsable, he-
cho reconocido en Ecuador y en
el mundo, logrando ser los úni-
cos certificados como maestros
impresores por su gestión de co-
lor en la región. Además, cuen-
tan con la planta gráfica más
ecológica de la región y los úni-
cos como miembros activos de la
Asamblea General FSC en manejo
responsable de ecosistemas.
Responsables y
trascendentes
FSC es una organización global
sin fines de lucro que ayuda tan-
to a las comunidades locales co-
mo a la sociedad en general a
disfrutar de los beneficios a largo
plazo de la conservación de los
bosques con un manejo forestal
responsable. En marzo de 2014,
Poligráfica fue la primera im-
prenta en Ecuador en ser certifi-
cadas por la FSC, Cadena de Cus-
todia, logrando así que la marca
garantice al consumidor que el
papel utilizado proviene de bos-
ques gestionados a través de un
manejo ambientalmente apro-
piado, socialmente beneficioso y
económicamente viable.
Gracias a la licencia emitida
por el Ministerio del Ambien-
te del Ecuador (MAE), el reco-
nocimiento internacional Green
PressInitiative y su planta certifi-
cada ISO 14001 y ahora con FSC,
ofrecen al mundo un producto
impreso ecológico desde los bos-
ques a manos del consumidor.
Empresa visionaria
Poligráfica reconoce que su me-
jor competencia está basada en
su labor; es decir trabajar sin
preocuparse por lo que el res-
to hace. Están conscientes que
siempre se puede hacer bien las
cosas, con base en lo correcto
para todos y que el mejor lide-
razgo es el ejemplo. Están convic-
ción moral empresarial es su ADN
plasmado en todos los productos.

“Para más información mirar este video”

Obtén tu catálogo 2015, contáctanos:
poliagendas@poligrafica.com
“Somos Poligráfica, junto con FSC, la mar-
ca del manejo forestal responsable que que-
remos un mundo mejor para todos. Se puede
hacer bien las cosas haciendo lo correcto, esta
es la contribución más grande de Poligráfica
para el mundo empresarial”.

SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM 111

Tema central

SECTOR SERVICIOS| Medicina Prepagada

Mientras en el2006 se registraron 16 #1

millones de atenciones médicas, en
2012 llegaron a 38 millones, Año de aparición
según datos del Ministerio de
1993
Salud.
Atributos de la marca
• Cuidado de la salud de sus clientes
Se han creado alrededor de • Estilo de vida saludable
600 000 becas para
profesiones de la salud y 17 000
Eslogan: ‘Nos ocupamos de su Salud’

profesionales han recibido

mejoras salariales.

Calificación
Medicina Prepagada Rk.2014
sobre 20

SALUD 20 1
ECUASANITAS 12,19 2
HUMANA 6,56 3

SECTOR SERVICIOS| Supermercados

#1

Más de 400 autoservicios Año de aparición Año de aparición

se han abierto en el Ecuador. Las ventas

retail impulsan la apertura de este tipo de
negocios.
Walmart es la marca retail más
valiosa del mundo, con un
1983 cuando cambió el nombre de
Supermercado la Favorita a Supermaxi.
Atributos de marca
Calidad y variedad de productos, frescura
e higiene en todos sus productos
perecibles, servicio personal en un
ambiente agradable de compra.
1997 con la apertura de Megamaxi Mall
del Sol
Atributos de marca
Todo lo que el ama de casa necesita,
bajo un mismo techo. El supermercado
más completo. Servicio personal en un
ambiente agradable de compra.

valor de marca de aproximadamente USD Esogan: ‘El placer de comprar’ Eslogan: ‘Lo máximo’

131 877 millones.

Calificación
Supermercados Rk.2014
sobre 20

MEGAMAXI / SUPERMAXI 20 1
MI COMISARIATO /
11,11 2
HIPERMARKET
SANTA MARÍA 7,47 3

PRIMAX
Amplía su propuesta en el mercado|
La marca es el nuevo distribuidor de SHELL y PENNZOIL
P
P
RIMAX es una marca
consecuente entre lo
que dice y lo que ha-
ce. Su promesa de valor de ser los
Primeros y los Máximos se evi-
dencia en cada producto y ser-
vicio, creados en función de las
necesidades de sus clientes.
Yuri Proaño, Gerente General de
PRIMAX Ecuador, explica que estas
estrategias en el mercado los ubica
como una marca premium. “En es-
te sector solo la diferenciación y la
eficiencia te genera valor”, explica.
En ese mismo contexto, los repre-
sentantes de PRIMAX anunciaron
su alianza como macro distribui-
dores de Lubricantes SHELL .y PEN-
NZOIL-Para PRIMAX esta represen-
tación es la consolidación de su
promesa de entregar a sus clientes
productos Premium con alta tec-
nología. PRIMAX se convierte en
el Macro Distribuidor para SHELL
en Latinoamérica consolidando su
visión de liderazgo en la región.
¿En qué consiste esta
alianza?
Nos convertimos en los aliados
exclusivos de las dos marcas en el
YURI PROAÑO|
Gerente General
PRIMAX
país; de esta manera PRIMAX se
convierte en el macro distribuidor
más grande de la región de las
marcas SHELL y PENNZOIL tanto
en Ecuador y Perú.
¿Antes vendían lubri-
cantes SHELL?
No, nosotros representábamos
otra marca en Ecuador. A partir de
enero distribuimos los lubricantes
de SHELL en sus canales de ventas.
Esta macro distribución de SHELL
funciona en Perú desde el año 2011.
Con la fusión ¿PRIMAX
forma parte de SHELL?
Existe una relación previa con esta
marca. PRIMAX adquirió las esta-
ciones de servicio de SHELL en Perú
y Ecuador a partir de 2004. Quizás
esto pueda generar una confusión.
Ambas empresas han mantenido
buena relación cada una en su
negocio, lo que ayudó para obtener
la distribución exclusiva de sus
lubricantes en nuestro país.
¿Cuál es la importancia
de esta distribución de
SHELL y PENNZOIL?
Para PRIMAX esta representación
es la consolidación de su promesa
SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
Tema central
de entregar a sus clientes produc-
tos con la más alta tecnología e
innovación a escala mundial.
Nosotros aportaremos como ma-
cro distribuidores con amplia expe-
riencia en el mercado de hidrocar-
buros y nuestro servicio al cliente
a nivel regional gracias a nuestra
presencia en Ecuador y Perú.
¿Cómo le va a PRIMAX
en el mercado
ecuatoriano?
Seguimos creciendo gracias a la
preferencia de nuestros clien-
tes ante nuestra oferta de valor
diferenciada. Somos una empresa
joven y ocupamos ya un espacio
referente en los distintos mercados
en que actuamos.
¿Cuáles son los
siguientes retos de
PRIMAX?
Consolidarnos en el mercado
ecuatoriano y ser líderes en todos
los negocios en los que actuamos,
manteniendo nuestra oferta de
valor diferenciada, enfocada en
productos Premium, como los que
ofrece SHELL y PENNZOIL.
Hace varios días se concretó la alianza estratégica
entre PRIMAX, SHELL Y PENNZOIL.
113
El SUCRE
dinamiza el comercio y
la inversión productiva
Por Verónica Villaruel-Ministerio de Relaciones Exteriores y Movilidad Humana
M ás de 2.200 millones de dólares por con-
cepto de pagos de exportaciones e im-
portaciones hacia y desde el Ecuador se han
canalizado a través del Sistema Unitario de
Compensación Regional de Pagos (SUCRE),
desde que el país ingresó a este Sistema de
Pagos (junio 2010)[1], creado en en el marco
de las iniciativas impulsadas por la Alianza
Bolivariana para los Pueblos de Nuestra Amé-
rica- Tratado de Comercio de los Pueblos (AL-
BA-TCP) . Este Sistema es un referente a nivel
mundial dado que no hay otro mecanismo de
pagos a nivel multilateral operativo que inte-
gre a las monedas de los países y que se vean
expresadas en una unidad de cuenta y por
tanto en una moneda virtual, cuya escencia
se describe como un “mecanismo de coo-
peración, integración y complementación
económica y financiera, destinado a la pro-
moción del desarrollo integral de la región
latinoamericana y caribeña”, según lo estipu-
lado en el Tratado Constitutivo del SUCRE.
Los sistemas de pagos son acuerdos firmados
entre Estados para canalizar los pagos que se
hacen entre los distintos actores económicos,
bajo el principio de reciprocidad y confianza,
que buscan facilitar el intercambio comercial
y permiten utilizar menos cantidad de divisas
(dólares americanos o euros) entre países. Se
diferencian de las operaciones tradicionales
de comercio exterior, ya que compensan solo
los valores excedidos generalmente entre los
bancos centrales y no cursan largas cadenas
de intermediación de banco privados
internacionales a altos costos; es decir, en una
operación tradicional de comercio exterior
se pagan todos los valores que ingresan
por concepto de exportaciones y todos los
valores que salen por importaciones. Por
ejemplo, según la Comisión Técnica
Presidencial de la Nueva Arquitectura
Financiera Internacional, si un país “A”
exportó 20 dólares a un país “B”, y si “B”
exportó 10 dólares a “A” durante el mismo
periodo, el saldo que pagaría “B” a “B” tan
solo sería de 10 dólares, lo que también
reduce costos transaccionales. Si esto se mira
desde la perspectiva de las operaciones de
comercio que hace un país el ahorro puede
ser significativo.
En julio de 2010, Ecuador realizó su primera
transacción a través del SUCRE con Venezuela,
por 2,37 millones de dólares.
El 6 de julio del 2010, Ecuador generó su
primera operación canalizada a través del
SUCRE con Venezuela, por la exportación de
cereales con un valor de 2,37 millones de
dólares. Y posteriormente se han concretado
varias operaciones con otros países como
Bolivia y Cuba. Actualmente Uruguay se
encuentra en proceso de ser parte del SUCRE,
con lo cual se abrirían importantes mercados
para los exportadores ecuatorianos.
Entre una de las características principales
del Sistema, está la no utilización de divisas
para realizar las operaciones de comercio
exterior de bienes y servicios, se trabaja
con las monedas locales de cada uno de
los Estados Parte, de tal manera que los
pagos a los exportadores se ejecutan en
tiempos relativamente cortos y en su propia
moneda (en el caso de Ecuador en dólares),
por lo tanto los importadores para pagar sus
transacciones no necesitan adquirir divisas
cuyo derecho de emisión corresponde a otros
países con intereses que no necesariamente
son de los países de la región. En el caso
del Ecuador, este mecanismo fortalece la
dolarización ya que evita la salida de dólares
y se pueden destinar para otros fines ; así
también, mejora la capacidad exportadora
y la competitividad, teniendo un efecto
positivo en la balanza comercial.
Otro beneficio importante radica en que
un importador no necesita canalizar su
pago únicamente a través de instituciones
financieras que cuenten con un banco
corresponsal en el extranjero; sino que el
SUCRE, para efectuar una importación,
simplemente requiere que el Banco o
Cooperativa esté autorizado por el Banco
Central del Ecuador a operar a través del
Sistema.
En el caso de una exportación, los pagos
serán receptados por cualquier institución
financiera que tenga una cuenta corriente en
el Banco Central del Ecuador.
El SUCRE es compatible con otras iniciativas
que van dentro de la lógica de la Nueva
Arquitectura Financiera Internacional que
se está poniendo en marcha en Sudamérica,
la misma que busca articular una Banca
de Desarrollo de Nuevo Tipo y un manejo
eficiente y soberano de las reservas
internacionales, en miras a la consolidación
de un desarrollo endógeno y la integración
regional. Crear condiciones concretas para
la construcción de la patria grande que
anhelaron nuestros libertadores.