2/05/2018

Semana 8

MARKETING
FASE II
Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-58

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-59

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Segmentación de Mercados
¿Qué es la segmentación de mercados?

Dividir los mercados grandes

heterogéneos en segmentos más
pequeños a los cuales se les puede
llegas de manera más eficaz con
productos y servicios congruentes con
sus necesidades únicas

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-60

Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados de consumo

Pasos para la segmentación, determinación y posicionamiento de

mercado

Segmentación de Determinación de Posicionamiento en el

mercado mercados meta mercado

• Identificar las bases • Desarrollar la medida • Desarrollar el

para efectuar la de lo atractivo del posicionamiento para
segmentación de segmento. los segmentos meta.
mercado. • Seleccionar segmentos • Desarrollar una mescla
• Desarrollar perfiles del meta. de marketing para
segmento cada segmento.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-61

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Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados de consumo (…)

Segmentación geográfica
Requiere dividir al mercado en
diferentes unidades geográficas,
como países, regiones, ciudades o
barrios.
La empresa puede optar por operar
en una o varias zonas geográficas u
operar en todas las zonas, prestando
atención a las diferencias de
necesidades y preferencias en las
zonas geográficas.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-62

Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados de consumo (…)

Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en
grupos, a partir de variables como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia,
el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupación, el grado de
estudios, la religión, la raza y la
nacionalidad.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-63

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Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados de consumo (…)

Segmentación psicográfica
Divide a los compradores
en diferentes grupos en
base a las características de
su clase social, estilo de
vida y personalidad.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-64

Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados de consumo (…)

Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos,
con base en sus conocimientos sobre
un producto, su actitud ante el
mismo, el uso que le dan o la forma
en que responden a un producto, las
ocasiones en que efectúan la compra,
los beneficios que pretenden obtener
del producto, la condición de usuario,
la frecuencia de uso, la lealtad a la
marca, etc.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-65

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Segmentación de Mercados
Segmentación de mercados internacionales
 Pueden segmentar mediante
una o una combinación de
variables.
 La segmentación puede ser
por ubicación geográfica,
suponiendo las naciones
cercanas entre sí tienen
muchos rasgos y conductas
en común.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-66

Segmentación de mercados

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz

 Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los
perfiles de los segmentos se deben poder medir.
 Accesibles: Los segmentos del mercado se deben poder
alcanzar y atender de manera eficaz.
 Sustanciales: Los segmentos del mercado deben ser lo
bastante grandes o rentables como para atenderlos.
 Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse
conceptualmente y responder de manera diferente a los
distinto elementos y programas de mescla de marketing.
 Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-67

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Determinación de mercados meta

Evaluación de segmentos de mercado

El atractivo estructural del segmento
• La empresa debe analizar varios factores
estructurales importantes que afectan el
atractivo del segmento a largo plazo.

El tamaño y el crecimiento del

Los objetivos y los recursos de la
mercado
empresa
• la empresa debe reunir y
analizar datos sobre las ventas, • Es posible descartar algunos
segmentos atractivos porque no
las tasas proyectadas para el
caben dentro de los objetivos de
crecimiento de las ventas y los
márgenes de utilidad esperados la empresa, a largo plazo.
para los diversos segmentos.

Mercado

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-68

Determinación de mercados meta

Determinación de segmentos de mercado
Marketing no Marketing Marketing Micromarketin
diferenciado diferenciado concentrado g

• Ignora las • Se dirige a varios • Persigue una parte • Adapta programas

diferencias del segmentos del grande de uno o y productos de
segmento del mercado y diseña varios marketing a los
mercado y ataca el diferentes ofertas submercados. gustos de
mercado entero para cada uno de • Resulta atractiva individuos y
con una oferta. ellos. cuando los lugares
• Al ofrecer variantes recursos de la específicos.
• La oferta se
centrará en los de su producto y empresa son
aspectos comunes comercialización pocos.
de las necesidades espera obtener más
de los ventas y una posición
consumidores. más firme en cada
uno de los segmentos
del mercado.

Estrategias de determinación de mercados meta

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-69

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Posicionamiento para obtener ventaja

competitiva
¿Qué es posicionamiento en el mercado?

Es el posicionamiento de un producto
es la manera en que los consumidores
definen un producto a partir de sus
atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación con
los productos de la competencia.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-70

Posicionamiento para obtener ventaja

competitiva
Mapas de posicionamiento
 Muestran las percepciones que los consumidores tienen,
en importantes dimensiones de compra, sobre sus
marcas en comparación con lo productos de la
competencia.

Mapa de posicionamiento Cervezas

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-71

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Posicionamiento para obtener ventaja

competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento
 Identificación de posibles ventajas competitivas
La diferenciación del La diferenciación de La diferenciación del La diferenciación de la
producto los servicios personal imagen

Se puede ofrecer una

gran variedad de La imagen de una
características que no La empresa puede Requiere que la empresa o una marca
proporcione la diferenciar los empresa seleccione debe transmitir un
competencia como: servicios que con gran cuidado al mensaje singular y
rendimiento, el estilo, acompañan al personal que tendrá distintivo, que
el diseño, la producto, ya sean de contacto con la gente comunique los
consistencia, la instalación, de y que lo capacite beneficios principales
resistencia, la reparación o de debidamente. del producto y su
duración, la capacitación. posición.
posibilidad de
repararlos, etc.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-72

Posicionamiento para obtener ventaja

competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento
 Selección de las ventajas competitivas correctas
¿Cuántas diferencias promover?

¿Qué diferencias promover ?

• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso ara los compradores que se tienen en la
mira.
• Distintiva: cuando la competencia no frece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo
beneficio.
• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-73

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Posicionamiento para obtener ventaja

competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento
 Selección de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento
total de una marca es
su puesta en valor, la
mescla completa de
beneficios con base en
los cuales se posiciona.

Propuestas de valor ventajosas

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-74

Posicionamiento para obtener ventaja

competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento
 Desarrollo de la declaración de posicionamiento

Para “segmento meta y necesidad”

nuestra “marca” es “concepto” que
“diferencia”

Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que

necesitan estar siempre bien informados, Blackberry es una
solución inalámbrica de conectividad que permite
conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier
lugar más fácil y confiable que -con las tecnologías
competidoras-

Mg. Wilfredo Román Midolo Ramos PPT-F1-75