Publicidad IV. I Examen.

La Publicidad y el Posicionamiento.
 Las eras del marketing:
1. La era industrial: 1950-1970.
El contexto empresarial dominado por el control absoluto del fabricante sobre la totalidad del mercado. El dueño
del producto o servicio imponía las condiciones a clientes y distribuidores.
El producto se fabricaba según el criterio de la empresa, con muy poco respeto por el consumidor. No se tomaban
en cuenta las necesidades del usuario final. El consumidor tenía muy pocas alternativas para escoger. La calidad
del producto era el eje de las ventajas competitivas.
o Ventaja competitiva: una ventaja o característica que una compañía tiene respecto a otras compañías
competidoras, lo que la hace diferente y permite atraer más consumidores.
Poseer una ventaja competitiva no significa necesariamente ser siempre el mejor, sólo implica que debe
existir algo que los consumidores identifican como mejor, y que les motive a preferir un producto frente
a los de su competencia. Ejemplos de ventajas competitivas:
 Gran valor de marca.
 Contar con costes de producción bajos.
 Ofrecer un servicio más exclusivo.
 Uso de mejores materias primas para producir.
 Producto o servicio único e innovador difícil de imitar por la competencia.
 Una tecnología que permite producir con un rendimiento neto superior a la competencia.
 Personal altamente calificado que asegure una alta productividad o brindar un excelente servicio
al cliente. 

2. La era del posicionamiento: 1970.
Al Ries y Jack Trout destrozaron el paradigma tradicional de que “la calidad se vende sola” cuando publicaron su
libro Posicionamiento y revolucionaron el mundo de los negocios. En cuanto definieron que la calidad no era tan
importante como la percepción que de ella tienen los consumidores, inició la era del posicionamiento. Durante
esta era:
- La tecnologi ́a estandarizó los procesos de producción.
- La maquinaria y los insumos utilizados por todos los fabricantes son parecidos, los productos que resultan de
condiciones de manufactura similares, terminan siendo parecidos, aunque con diferencias fi ́sicas mi ́nimas. El
riesgo lógico es que, ante productos similares, el consumidor decida seleccionar siempre el de menor precio.
- El producto final se estandarizó en perjuicio de la diferenciación y la identidad.

Al Ries y Jack Trout propusieron al posicionamiento como una “tecnología” (mecanismo) psicológica para
establecer diferencias subjetivas entre las marcas, a partir de crearle una identidad propia e inducir la percepción
del consumidor para que descubra atributos y valores que le convierten en una opción única en relación con las
marcas competidoras.
Así, los empresarios descubrieron que la fortaleza de una marca no reside en la fortaleza del producto, sino en la
percepción subjetiva que de ella tiene el consumidor, a partir de lo cual se genera lealtad.
El mundo cambió y el valor de los bienes y servicios se volvió subjetivo.
Identidad.
Identidad: conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad aquellos caracterizan frente a los
demás.
• Identidad de Marca: La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca
aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia
el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica
para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones
de Marca).
¿Qué es el posicionamiento?

Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios y empresas en categorías
y “los posicionan” en sus mentes. Posicionamiento es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los productos competidores.

Estrategia de posicionamiento.
A través de la estrategia de posicionamiento se persigue llevar a nuestra marca, producto o empresa, desde su
imagen actual a la imagen deseada.

La diferenciación es un factor clave del posicionamiento

• Por encima de todo, el posicionamiento de una marca debe atender a las necesidades y preferencias de los
mercados meta bien definidos. Por ejemplo, aunque tanto Dunkin’ Donuts como Starbucks son cafeterías,
ofrecen surtidos de productos, atmosferas de tienda muy diferentes; aun así,́ cada una tiene éxito porque crea
justo la propuesta de valor adecuada para su mezcla única de clientes.
Mapa de posicionamiento.

Declaración de posicionamiento
Target
Marca Categori ́a Beneficio
Competidor Atributos
Para quienes practican deportes o hacen ejercicio
Gatorade
Es el energizante
Que ayuda a los atletas antes de iniciar su entrenamiento, durante el ejercicio y después de la actividad fi ́sica
Mejor que cualquier otro
Porque brinda energi ́a, reemplaza lo que se pierde al sudar y recupera los músculos con protei ́na.

Errores de posicionamiento
• Sub-posicionamiento (No poder presentar beneficio o razón para comprar una marca)
• Sobre-posicionamiento (Imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)
• Posicionamientoconfuso(Muchosbeneficioso muchos cambios)
• Posicionamiento irrelevante (Beneficio que no le interesa a los compradores)
• Posicionamiento dudoso (Falta de credibilidad de lo que se ofrece

Criterios que debe cumplir el posicionamiento

• ¿Pinta una imagen clara que diferencia su marca de la competencia?
• ¿Coincide con lo que las encuestas revelan como percepciones precisas de los clientes sobre su marca?
• ¿Deja espacio para el crecimiento?
• ¿Identifica el valor único que proporciona tu marca?
• ¿Se enfoca en tus clientes principales?
• ¿Es memorable y motivador?
• ¿Sigue siendo constante en todas las áreas de su negocio?
• ¿Es fácil de entender?
• ¿Puede ser fácilmente imitado?
• ¿Se volverá anticuado con el tiempo?
• ¿Promete la declaración algo crei ́ble y crei ́ble?
• ¿Puede su marca tomar plena posesión de ella?
• ¿Resistirá contraataques de la competencia?
• ¿Informará y dirigirá de manera efectiva las decisiones de marketing y desarrollo de marca?

La era de la globalización de las marcas (1990)

• Impacto en mercados regionales
• Competencia despiadada entre marcas
• Marcas regionales vs. Marcas extranjeras
• Precio como ventaja competitiva (presión de China)
• Empresas absorbidas por otras
• Grandes fusiones
• Era regida por la competitividad

La era del marketing de valores (2000)

• Consumidor maduro
• Marketing con un rostro más humano
• Relación cercana con el consumidor
• Relaciones de largo plazo
• Se requiere conocer las necesidades y expectativas del consumidor
• Fortalecer el vi ́nculo con el consumidor a través de compartir intereses
• Cada vez más las marcas participan en actividades filantrópicas, y hacen campañ as de donativos a instituciones
sociales. Apoyan la lucha contra el cáncer, la educación escolar en zonas marginadas, desarrollo de comunidades
en situación de pobreza, investigación y desarrollo orientado a la salud, etcétera.
El consumidor es el rey:
• El control hoy lo tiene quien compra y no quien produce.
• En la decisión del consumidor está definido el destino de una marca.
El consumidor es el rey
• El consumidor es el gran elector que decide el future de las marcas.