CAPÍTULO 8: DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS

Después de leer el capítulo, usted será capaz de:

 Aplicar los enfoques de portafolio y de ciclo de vida del producto para administrar los productos existentes.

 Identificar el proceso de desarrollar productos en forma interna.

 Discutir la importancia de los usuarios líderes para el proceso de desarrollo del producto.

 Indicar lo que significa la sociedad, con proveedores y clientes, para el proceso de desarrollo de productos.

Satisfacer las necesidades del cliente es un objetivo importante en la administración de productos

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Para algunos, es una colección de características o peculiaridades físicas del artículo tangible o servicio. Otras personas
podrían pensar en un producto como una colección de ventajas, o razones para tener esas características. Lo importante
para un comprador es el beneficio, o la forma en que el producto o servicio satisfacen una necesidad. Nuestro producto
tiene que hacer algo mejor que la competencia o no hay ventaja competitiva. El producto central es el artículo tangible y/o
los servicios acostumbrados ofrecidos. El producto aumentado es esa parte de la oferta que está algo personalizada para
cada cliente particular.

Aumentar para exceder las expectativas

Cuando el producto excede las expectativas, el cliente siente que obtuvo más de lo que se pagó. Entonces tenemos un
cliente entusiasta que compartirá esta experiencia positiva con otros. A veces, aumentar productos puede conducir también
al desarrollo de productos nuevos.

ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS
Un elemento importante del marketing industrial es decidir cuáles productos introducir o mantener, cuáles promover más y
cuáles eliminar o comercializar con menos vigor.
Los instrumentos de administración pueden aplicarse en distintos niveles:
 El producto en sí ( ej fotocopiadora)
 La plataforma de tecnología (ej. Sistema que utiliza la fotocopiadora)
 Línea de productos: (ejemplo línea EP de fotocopiadoras)
 Categoría de producto: (ejemplo fotocopiadoras de papel plano)

Una plataforma de tecnología es la tecnología central que con frecuencia es la base para una línea de productos o grupo de
productos. Una línea de productos no tiene que compartir la misma plataforma tecnológica, pero una plataforma de
tecnología por lo general resulta básica para una línea de productos determinada.

Ciclo de vida del producto

Este ciclo de desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación en las ventas se llama ciclo de vida del producto
(PLC). El ciclo puede aplicarse a productos individuales, a plataformas o a categorías de productos.
Los productos pueden tener múltiples vidas. Un producto puede caer su participación en un mercado, pero puede
encontrar nueva vida en otro. Los productos también pueden morir jóvenes. No hay garantía de que existan hasta la
madurez o hasta completar su etapa de introducción. Los productos pueden pasar por las etapas a velocidades muy
diferentes.

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Introducción
Cuando el producto es introducido por primera vez al mercado y los clientes potenciales se están enterando de lo que es el
producto y lo que hace, está en la etapa de introducción. Las ventas son relativamente bajas y las ganancias son poco
probables. Para productos en verdad innovadores, esta etapa requiere que los comercializadores eduquen a los
compradores respecto al funcionamiento del producto. Debe crearse la demanda primaria, o demanda para ese tipo de
producto.
 Expandir la red de distribuidores.
 Invertir mucho en publicidad.
 Dirigirse a los mejores prospectos: innovadores y entusiastas.
 Usar a los distribuidores más leales.
 Usar muestras gratuitas.
 Usar demostraciones públicas y ferias comerciales.
 Usar espacios y menciones gratuitos y patrocinios.
 Usar medios especializados y catálogos.
Crecimiento
En esta etapa las ventas y las ganancias crecen a un ritmo rápido. Es más probable que la competencia contra un producto
innovador entre al mercado en esta etapa, y los vendedores comiencen a diferenciar su producto a fin de crear una
demanda secundaria, o demanda para una oferta de un vendedor particular.
 Expansión rápida de distribuidores.
 Expansión de la línea de productos.
 Marketing de nicho.
 Promoción considerable o continua.
 Inventivos y administración de la fuerza de ventas.
 Alentar las referencias del producto.
Madurez
En esta etapa las ventas se nivelan. Observe que las ventas pueden nivelarse para una categoría de productos, en cuyo caso
se dice que ese mercado está maduro. En la etapa de madurez, la diferenciación del producto es aún más importante.

 Defender con fuerza los nichos del mercado de origen.

 Reducir líneas de productos.
 Enfatizar la contribución bruta en lugar de la participación en el mercado y el volumen de ventas.
 Más telemarketing.
 Más comercio que promoción al consumidor.
 Reinvertir en investigación de mercado e investigación y desarrollo.
 Usar promociones para incrementar la lealtad de los usuarios.
 Promociones de ventas especiales para desarrollar a los canales de distribución.
 Ataques dirigidos a competidores vulnerables.
 Reducción del precio a largo plazo o al menos una promoción de precio de corto plazo.
Declive
En esta etapa las ventas disminuyen y los productos son eliminados del mercado.
 Eliminar de la línea a los productos con margen bruto bajo.
 Retirar de los canales en el orden de su falta de rentabilidad.
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  Congelar la investigación, el desarrollo y las modificaciones al producto.
 Congelar la publicidad y las promociones.
 Intentar mantener el precio hasta el final.
 Considerar diversificarse mientras todavía es una preocupación en curso.
Portafolio de productos
Hay varios tipos de portafolios. Quizá el más famoso sea la matriz BCG. La administración de portafolio de productos sugiere
administrar todos los productos de manera simultánea, equilibrando el riesgo y el rendimiento entre todas las inversiones
en productos.

 Estrellas: El crecimiento del mercado es alto en un mercado donde controlamos una gran cantidad del mercado
total. Las estrellas crean flujo de efectivo a través de un nivel alto de ventas, pero requieren niveles altos de
inversión a fin de mantener o incrementar la participación en el mercado en ese mercado creciente.
 Vacas lecheras: Tienen una fuerte y constante participación de mercado y representa los productos que deberían
contribuir más a la generación de utilidades de la compañía.
 Signos de interrogación: Son los productos en mercados de crecimiento alto que en la actualidad tienen una
participación en el mercado baja y pueden ser poco sólidos. Los signos de interrogación requieren una inversión
grande, utilizando efectivo generado por las vacas lecheras a fin de ser exitoso.
 Perros: Son productos con una participación baja en un mercado poco atractivo. Por lo general, se considera que
estos productos están en la etapa de declinación de su vida. En la mayor parte de los casos, los perros no valen
mucha inversión y la mayor parte de las compañías desean retirarlos rápidamente del mercado.
La matriz GE es otra matriz, que podría considerarse como una expansión de la matriz BCG. En el eje vertical mide el
atractivo del mercado (tamaño, crecimiento, diversidad, cambio de estructura competitiva, cambio de tecnología y
ambiente social); mientras que en el eje horizontal mide la fuerza del negocio (tamaño del mercado y participación, índice
de crecimiento de la compañía, ganancia, márgenes, plataforma de tecnología, imagen y personas).
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Riesgos y decisiones de productos nuevos
La decisión más básica en la administración de productos es la disyuntiva de ir o no ir. Hay dos tipos de riesgo asociado con
esta alternativa: el de la inversión y el de la oportunidad.
 Riesgo de inversión: es el que corremos si decidimos continuar con el producto, teniendo en cuenta que este puede
fracasar y por lo tanto se perderá la inversión.
 Riego de oportunidad: es el que corremos si decidimos matar al producto y por lo tanto perdemos los ingresos que
hubiéramos obtenido si hubiese sido un éxito.

Otro factor que tiene una secuela en el riesgo es la novedad del producto. Un artículo nuevo para la compañía, pero
semejante a otros disponibles en el mercado, es menos arriesgado en función de la aceptación del mercado de las
características (las cuales reducirán el riesgo de inversión) que un producto que es completamente nuevo para el mundo. El
proceso utilizado para desarrollar nuevos productos puede reducir el riesgo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Generación de la idea: En este paso se crea la idea básica. La clave aquí es tener un flujo constante de ideas nuevas.
(ver usuarios líderes)
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  Exploración e investigación preliminar: En esta etapa se examinan las ideas para que concuerden con los objetivos
corporativos, las ofertas de productos actuales y otros factores para ver si vale la pena continuar desarrollando las
ideas para convertirlas en productos. Se recopila información para determinar los costos y el tiempo del desarrollo,
las ventas potenciales y otros factores que influyen si deberá continuar el proceso.
 Especificación de características: Se desarrollan las especificaciones detalladas para el producto. Estas
especificaciones deberán centrarse alrededor de características que conduzcan a los beneficios deseados, según
fueron expresados por los clientes y miembros del canal. (ver matriz de la función de la calidad)
 Desarrollo del producto: El propósito de este paso es desarrollar y probar un prototipo del producto en el
laboratorio (llamada prueba alfa) basada en las especificaciones desarrolladas en el paso anterior.
 Prueba beta: Ésta es una prueba de campo, o probar e producto en la ubicación del cliente para ver si el producto
funcionará bajo condiciones del mundo real.
 Lanzamiento: Por último, el producto es llevado al mercado. Algunas compañías basadas en tecnología llevarán a
cabo un lanzamiento escalonado, o lanzar el producto en ciertas áreas, escalonando a nuevas áreas conforme el
personal de apoyo esté capacitado y listo.
 Evaluación: El producto es evaluado y los elementos del programa de marketing se adaptan para que concuerden
con las condiciones cambiantes del mercado.
3 factores guían la evaluación:
i. Tiempo de desarrollo: debemos ver si se cumplieron las metas de tiempo (en el caso de haberse
fijado). Muchas empresas buscan la ventaja de ser el primero (aunque no garantiza el éxito).
ii. Costo del desarrollo: el foco es que el proceso se mantenga dentro del presupuesto. También
hay que considerar el rendimiento financiero.
iii. Si fuimos capaces de crear la ventaja competitiva deseada.

Los usuarios líderes enfrentan necesidades que serán generales en el mercado, pero las reconocen meses o años antes de
que el mercado se percate y/o son capaces de generar soluciones para sus requerimientos en forma independiente de los
fabricantes.
Las compañías deberían buscar usuarios líderes entre sus clientes. Los usuarios líderes son cuentas para las cuales deberían
formarse relaciones de sociedad.
Los mercadólogos industriales tienen qué elaborar mecanismos para vincular a los usuarios líderes con los diseñadores de
productos

La matriz de la función de calidad es un proceso para describir cómo se vincula el producto con los diferentes atributos
como beneficios, componentes e incluso las características del proceso del mismo producto, al igual que con los controles
de producción.
1. Beneficios deseados por el cliente.
2. Vinculación con las características del producto.
3. División de los componentes en características determinadas.
4. Características del proceso.
5. Controles de producción.
¿ÉXITO O FRACASO?

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Componentes del éxito
En general, hay cinco componentes clave para el éxito:

 Lazos estrechos con un mercado bien definido que conducen a una ventaja del producto.
 Compañía altamente integrada y orientada hacia el mercado.
 Ventajas competitivas en tecnología y producción.
 Competencia sólida en marketing.
 Apoyo financiero sólido.
Acelerar el proceso de desarrollo
Acelerar el proceso de desarrollo puede mejorar de manera significativa las oportunidades de una organización de lograr
una ventaja de ser el primero, una ventaja que puede conservarse por muchos años.
Hacer más eficiente cada etapa
Hacer más eficiente cada etapa significa ser lo más eficiente posible en cada etapa del proceso de diseño. También puede
incluir simplificar el proceso. El software de administración del ciclo de vida del producto (PLM) es una herramienta a la que
están recurriendo las compañías para hacer más eficiente el diseño.
Desarrollar productos en paralelo
Dividir un producto en módulos y desarrollarlos en paralelo significa que más diseñadores pueden trabajar en el producto
en forma simultánea, acelerando el proceso de diseño de manera considerable.
Lanzar productos en forma mundial
Cuando es posible, un lanzamiento global significa aceleración de las ventas, lo cual conduce a un rendimiento más rápido
sobre la inversión en el producto nuevo.
Usar actualizaciones de manera estratégica
Al lanzar rápido un producto que satisface la necesidad más significativa, obtienen la ventaja de ser el primero. Al actualizar
luego en forma regular, pueden mantener esa ventaja. La clave es incorporar actualizaciones planeadas en la estrategia del
producto desde el principio; de lo contrario, puede ser que se lo salten.
Claves para la innovación
En este capítulo, nuestro contexto es el desarrollo de productos nuevos, lo cual depende de la creatividad que conduce a la
innovación. Un factor es la visión o el grado en que el equipo de desarrollo comparte una perspectiva de lo que se supone
que logrará el nuevo proyecto de desarrollo. Otro factor es un proceso estructurado de desarrollo de nuevos productos,
como se ha expuesto en este capítulo. Por último, tener una perspectiva de largo plazo es otra característica importante.
Desafíos para el éxito del nuevo producto
La mayor parte de los productos que fallan lo hacen porque la empresa no tiene una orientación hacia el mercado de
principio a fin, o hay una mala coordinación o la empresa no tiene o no usa una ventaja tecnológica. Otro factor clave en el
fracaso del producto es un mal marketing.
COSECHAR UN PRODUCTO
Cuándo cosechar un producto

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Deben revisarse varias consideraciones, de las cuales dos son el uso del efectivo y la contribución a las ganancias. También
deberá considerarse la demanda del cliente. Algunos productos son útiles porque significan que los clientes no necesitan
múltiples vendedores.
Observe que la decisión de cosechar un producto no siempre está guiada por la tecnología ni ocurre al final de una vida
larga.
Desafíos para la cosecha de producto
Los productos son manejados por personas y en ocasiones éstas invierten demasiado ego en un producto particular. Esto
puede dificultar el freno de la producción de un producto, en particular si fue diseñado por el propietario, por ejemplo.
Asimismo, un producto puede no ser eliminado debido a los empleos que podrían perderse. Las dificultades políticas
pueden hacer que la cosecha de productos sea un desafío.

Extra: niveles del producto según Kottler:

Según Philip Kotler, el producto que uno produce puede desplegarse en diferentes niveles que, al ser estudiados
cuidadosamente, puede obtenerse un mayor conocimiento del mismo. Interpretando qué características o variables
interactúan en cada nivel permite obtener más información de la repercusión que tendrán nuestras acciones en el producto
mismo o la satisfacción del cliente al recibirlo. Los niveles mencionados son:

1. Producto básico: Es aquel beneficio esencial que satisface la necesidad básica del cliente. solución que le damos al
negocio
2. Producto genérico: son aquellos atributos del producto que concretan la satisfacción de las necesidades primarias
del cliente. (tecnológico, innovación, dimensiones, precio, servicio post-venta, distribución)
3. Producto esperado: Todo aquello que el cliente desea lograr con la solución obtenida.
4. Producto aumentado: Es/son aquella/s característica/s que sobrepasan las expectativas del cliente y fuerzan un
posicionamiento en la mente del consumidor. Puede identificarse con las ventajas competitivas.
5. Producto potencial: Son aquellos cambios que se le pueden realizar al producto en un futuro.