BEP122

31 de enero de 2011

CAPÍTULO OCHO

Planificación para las comunicaciones

de marketing integradas

De Elaboración de un plan de marketing

Por Ho Yin Wong, Kylie Radel y Roshnee Ramsaran-Fowdar

© 2011 por Business Expert Press. Reservados todos los derechos.

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 CAPÍTULO 8

Planificación para
las comunicaciones
de marketing integradas

Entonces, ¿qué son las comunicaciones de marketing integradas o CMI?

El propósito de las comunicaciones de marketing integradas es garantizar
la coherencia del mensaje y el uso complementario de los medios de
comunicación. Las CMI exigen la combinación cuidadosa de todas las
herramientas de comunicación de marketing (los elementos de la mezcla
de promoción), los enfoques y los recursos dentro de una empresa para
brindar un mensaje claro, definido y coordinado al público objetivo.
El núcleo del marketing es la comunicación: no puede vender algo si no
tiene un consumidor que lo compre, y no puede tener un consumidor
a menos que le informe sobre su empresa, sus productos y servicios y de las
ventajas de comprar tales productos y servicios.

Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, debe ser capaz de:

• Comprender los elementos esenciales de la mezcla de promoción.

• Comprender la importancia y la necesidad de contar con un
plan de comunicaciones de marketing integradas.
• Establecer las razones por las que los objetivos organizacionales
constituyen un factor clave a la hora de elaborar un plan de CMI.
• Evaluar algunos de los elementos estratégicos básicos necesarios
para elaborar un plan de CMI.
112 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Los elementos de la mezcla de promoción

Los elementos de la mezcla de promoción son un conjunto de herramientas
que se pueden usar para fines de comunicaciones de mar­ keting.
Los elementos de la mezcla de promoción incluyen relaciones públicas,
publicidad, boca en boca, punto de compra (exhibidores y envases),
anuncios (medios gráficos, televisión, radio, carteles, vía pública, cine,
etc.); marketing directo (pedidos por correo y ventas telefónicas de entrada
y salida), medios en línea e interactivos (sitios web, publicaciones en blog,
podcasts, aplicaciones móviles e inalámbricas, correo electrónico, anuncios,
televisión por Internet y redes sociales); promociones de ventas; auspicios
y eventos; publicidades de productos (televisión y películas) y ventas
personales. Los elementos principales se muestran en la Figura 8.1.
La planificación eficaz de las CMI supone comprender los puntos
fuertes y débiles de cada uno de los elementos de la mezcla de
promoción: comprender lo que cada uno puede y no puede hacer por
su cuenta y en qué medida pueden ofrecer sinergias si se combinan.
Es importante destacar que una buena comprensión de los elementos de
las CMI significa comprender qué pueden hacer juntas como un todo.1
Una mezcla eficiente de las herramientas de promoción debe combinar
distintos elementos para compensar los puntos débiles y aprovechar
los puntos fuertes. La promoción efectiva es el resultado de un mensaje
coherente a través de todas las formas de comunicación. En la Tabla 8.1
se ofrece una breve presentación de cada uno de los elementos, sus usos,
puntos fuertes y puntos débiles.2

Relaciones públicas
y publicidad
Eventos Boca en boca
y auspicios

P-O-P
Promoción
(exhibidores,
de ventas
embalaje)

Marketing
Elementos de Medios en vía pública
en línea
la mezcla de (carteles, letreros,
e interactivo
promociones mobiliario urbano)

Publicidad Publicidades del

(medios gráficos producto (televisión
y de difusión) y películas)

Marketing directo Ventas personales

Figura 8.1. Los elementos de la mezcla de promoción.

 PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 113

Tabla 8.1. Los elementos de la mezcla de promoción: Definiciones,

puntos fuertes y puntos débiles
Elemento Definición Puntos fuertes Puntos débiles
Publicidad Comunicaciones Importante control con Es impersonal y a
impersonales, pagadas respecto al contenido menudo costosa en
en medios gráficos del mensaje, cuándo términos de producción
(diarios, revistas) y dónde aparece y distribución. Existe un
y de difusión y quién probablemente alto grado de saturación,
(televisión, cine, vea el mensaje. de modo que es posible
radio, vía pública). Influye en las que los mensajes
percepciones del pasen inadvertidos o
consumidor, recuerda, se ignoren. Hay baja
persuade, informa credibilidad entre los
y desarrolla el valor mercados objetivo.
de la marca. No conduce
necesariamente
a las ventas.
Promoción Incentivos a corto plazo Se pueden ofrecer Hay una contrapartida
de ventas para alentar la compra incentivos a entre las ventas a corto
(descuentos y productos consumidores e plazo y el desarrollo
gratuitos, agrupación de intermediarios de la de lealtad a la marca
productos en un mismo red de distribución a largo plazo. Una vez
paquete, muestras, para apoyar la más, existe un alto
competencias, cupones venta de productos. grado de saturación
y programas de lealtad). Las promociones que puede dificultar
de ventas generan la llegada al público.
entusiasmo y alientan
la compra inmediata.
Ventas Comunicaciones en El contacto directo Alto costo por cada
personales persona o por medio ofrece la oportunidad cliente individ­ual al
de la tecnología que de conocer las que se llega, puede
pueden ser de uno necesidades y ser difícil garantizar
a uno o de uno los deseos del un mensaje coherente.
a muchos. consumidor y de Los responsables
modificar la oferta de ventas pueden
en consecuencia. tener problemas de
Se obtiene respuesta credibilidad: podría
inmediata sobre exigir numerosas
la oferta. iniciativas de
establecimiento de
relaciones en el
largo plazo.
Relaciones Orientadas Pueden crear y Para los consumidores
públicas generalmente al público mantener la lealtad puede ser difícil
empresarial (sector de los clientes, generar relacionar el producto
financiero, interno, entusiasmo previo al con las relaciones
gubernamental, lanzamiento, son de públicas y es posible
proveedores comerciales, muy bajo costo, que no se generen
intermediarios y y tienen repercusiones transacciones. Resulta
comunidad en general) potencialmente difícil medir la eficacia,
en lugar de a clientes importantes y es posible que los
individuales; tienen el con alto nivel de mensajes no guarden
objetivo de desarrollar credibilidad en el coherencia con otras
valor comercial a mercado objetivo. comunicaciones de
largo plazo. Evitan la saturación marketing.
publicitaria.
114 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
Tabla 8.1. Los elementos de la mezcla de promoción: Definiciones,
puntos fuertes y puntos débiles (continuación)
Elemento Definición
Publicidad Contenido en medios
tradicionales y editoriales
no pagos: por lo general,
noticias, historias o
artículos del espectáculo,
como comunicados o
conferencias de prensa
ofrecidos en televisión,
radio y periódicos.
En línea e Comunicación directa y
interactivo personalizada que utiliza
la tecnología (In­ternet,
correo electrónico,
teléfonos celulares) para
transmitir el mensaje y
estimular una respuesta..
Marketing Comunicaciones
directo personalizadas
directamente con
clientes objetivo para
generar un respuesta
o transacción. Utiliza
medios de respuesta
directa (publicidad por
correspondencia, venta
telefónica, televisión
interactiva, medios
gráficos, Internet, etc.).
Se puede combinar
satisfactoriamente con
otros elementos de la
mezcla de promoción
con buenos resultados
(incorporación de
actividades de marketing
con bases de datos).
Puntos fuertes Puntos débiles
Los artículos editoriales Puede haber una falta
son generalmente de de control importante
bajo o ningún costo con respecto al
y pueden tener un alto contenido del mensaje,
grado de credibilidad. dónde o cuándo se
La publicidad transmite y quién
también ofrece un lo recibe. Puede ser
importante potencial igualmente negativa o
de comunicación boca positiva para la imagen
en boca. corporativa, ya que
puede originarse fuera
de la organización.
Las respuestas a Considerable
menudo son inmediatas saturación en Internet;
y medibles. El medio las conexiones lentas
informa, recuerda o la falta de conexión
y persuade a los pueden generar
consumidores, puede problemas; el SPAM
captar la atención (correo electrónico
y es de fácil acceso. o mensajes de texto
Para ventas entre no solicitados)
empresas, Internet es un problema
resulta especialmente significativo. Los
útil para brindar consumidores también
servicios de realización pueden tener recelo de
de pedidos (o nuevos comprar por Internet
pedidos), así como debido a inquietudes
datos de afiliación relacionadas con la
amplios, específicos privacidad.
e individualizados y
respuestas inmediatas.
Ofrece contacto directo A menudo tiene una
con un gran número imagen negativa:
de clientes objetivo correo basura;
específicos con mantener una base
pérdida de cobertura de datos exacta y
limitada; puede actualizada puede
desarrollar mercados ser una tarea difícil
altamente segmentados y costosa. La
con capacidades de creación apropiada de
minería de bases de contenido y tendencia
datos. Es posible de la editorial puede
generar frecuencia ser difícil, y los costos
en la colocación de impresión
de publicidades y y franqueo pueden
anuncios informativos ser altos.
en televisión y
menores costos.
 PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 115

Tabla 8.1. Los elementos de la mezcla de promoción: Definiciones,

puntos fuertes y puntos débiles (continuación)
Elemento Definición Puntos fuertes Puntos débiles
Eventos y Apoyo de eventos Puede tener una Puede ser costoso.
auspicios deportivos, culturales orientación altamente
o sociales, causas y específica (como
organizaciones de deportes extremos
beneficencia. Puede o conciertos de rock)
tratarse de un auspicio o puede estar más
directo y puede otorgar orientado a medios
el derecho a incluir el convencionales
nombre con exhibición (publicidades en
destacada del logotipo campos de fútbol o
y la marca. en las camisetas del
equipo); se puede
usar para apoyar
otras actividades de
marketing relacional
(invitar a clientes de
alto nivel a eventos
deportivos o culturales);
también se utiliza para
el marketing interno
(empleados que asisten
a eventos deportivos).

Publicidades La publicidad de La exposición y la Pueden tener un

de productos y productos generalmente frecuencia pueden ser costo elevado; no
entretenimiento representa una elevadas (ventas de hay garantía de
por marca pequeña porción de los video/DVD). El costo que el mercado
presupuestos publicitarios puede ser bajo; la objetivo perciba la
pero adquiere cada aceptación es muchas marca; los tiempos
vez más popularidad veces alta. Este tipo de de exposición son
(programas de TV como publicidad a menudo limitados; hay
Master Chef, My Kitchen elude las normativas una capacidad de
Rules y Top Gear todos (por ejemplo, el atracción limitada
tienen una multitud de alcohol y los cigarrillos y falta de control
publicidades de productos: se pueden exhibir de sobre el mensaje.
integración de productos). manera destacada) y También puede
También incluye elimina la saturación. haber saturación
auspicio de contenido, con competencia
“advertainment” significativa por
(publicidad de el espacio.
entretenimiento), anuncios
informativos en televisión
y video a la carta.
116 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Tabla 8.1. Los elementos de la mezcla de promoción: Definiciones,

puntos fuertes y puntos débiles (continuación)
Elemento Definición Puntos fuertes Puntos débiles
Cine Publicidades que Tiene elevadas Irritación del público ante
se muestran antes tasas de exposición; la interrupción; el costo
de los avances, las reacciones del puede ser alto en materia de
publicidades en consumidor en producción y distribución.
pasillos, letreros, cuanto a la película
presencia de pueden influir en
marca en envases las percepciones
de alimentos con respecto a los
y bebidas. productos publicitados.
El recuerdo del aviso
es generalmente
bueno y no hay
saturación. El público
cinematográfico está
muy bien segmentado,
de modo que las
publicidades llegan a
mercados claramente
definidos.
Punto de Los medios Gran atención del No hay aspectos negativos
compra y en la tienda, consumidor e influencia reales en cuanto al POP
embalaje como anuncios, en la decisión de y el embalaje, aunque los
(POP) exhibidores en compra: influye en la exhibidores excesivos pueden
pasillos, folletos, compra por impulso resultar costosos y es posible
carteles en y puede modificar el que los consumidores tiendan
pasillos y carritos comportamiento de a ignorar gran parte de los
de compra, compra habitual. Llega letreros a menos que sean
transmisiones por a los consumidores específicamente relevantes.
radio y televisión en el lugar y el
en la tienda, momento en que
y embalaje de toman la decisión. Los
productos. exhibidores de POP
pueden alentar a los
minoristas a exhibir
los productos de
manera destacada.
Boca Los consumidores Gran atención del Es difícil identificar a los
en boca muchas veces consumidor e influencia líderes de opinión y dirigir los
buscan el consejo en la decisión de mensajes específicamente
de redes de compra; puede dar hacia ellos. El boca en boca
pares o líderes que hablar y generar también puede ser difícil de
de opinión entusiasmo en torno generar y controlar, y puede
(iniciadores a las campañas y los ser igualmente negativo (las
de tendencias, productos con los personas suelen hablar más
clientes leales) propios consumidores con amigos y familiares sobre
con respecto a que difunden los experiencias negativas que
los productos mensajes entre las sobre las positivas). El boca
y las marcas. redes de pares. en boca negativo se puede
expandir con rapidez a través
de Internet.
 PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 117

Determinación de la mezcla de CMI

Las comunicaciones de marketing integradas coordinan el mensaje de
salida de una empresa entre los distintos medios y garantizan la coherencia
a través de todo el mensaje. La estrategia de CMI constituye un plan de
marketing enérgico que capta y utiliza un gran volumen de información
de clientes para establecer y seguir una estrategia de marketing, y se asegura
de que todas las formas de comunicación y mensajes estén cuidadosamente
relacionadas. Las organizaciones no pueden darse el lujo de confiar en un
único método o estrategia para lograr los resultados financieros requeridos.
A escala mundial, al haber empresas que inician sus actividades a diario,
existe una multitud de métodos de marketing disponibles, desde simples
carteles independientes hasta sitios web multilingües. Por lo tanto, diseñar
un plan de marketing que abarque distintas formas de comunicación
integrada con los clientes es fundamental para garantizar el éxito de
cualquier producto.
Las decisiones de CMI se encargan de la planificación, la implementación
y el control de las comunicaciones integradas y persuasivas con los clientes
objetivo para asegurarse de que los clientes correctos reciban los mensajes
adecuados en los momentos correctos y en lugares donde estén abiertos
a recibir dichos mensajes. La clave aquí es la combinación estratégica de
comunicaciones específicas con mercados objetivo claramente definidos.
Por ejemplo, para vender ropa y accesorios de una marca de surf
a consumidores de la generación Y, no sería conveniente poner anuncios
informativos en televisión al mediodía. Esto sería un gran desperdicio de
los escasos recursos. Una campaña más eficaz sería conseguir auspicios
de eventos de surf, tener interlocutores surfistas que luzcan las prendas
y comunicarse por medio de sitios web especializados y sitios de creación
de redes sociales.
Las estrategias de CMI deben describir los tipos de actividades
propuestas en relación con los bienes y servicios ofrecidos, identificar
algunos de los puntos de venta fuertes de la organización, orientarse al
público identificado, ser originales en términos de marketing y mantener la
simplicidad del mensaje. Más impor­tante aún, debe asegurarse de que los
productos presentados representen lo que se puede ofrecer. Varios factores
influyen en las decisiones de CMI, como se muestra en la Figura 8.2.4
118 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Factores del producto

• Tipo de producto
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Riesgo percibido y compromiso
• Duraderos frente a perecederos
• Cantidad por compra

Factores del producto Factores de la oferta

• Precio relativo y la demanda
• Calidad relativa del producto • Etapa del ciclo de vida del producto
• Etapa del ciclo de vida de la marca • Concentración y grado de intensidad
• Características de distribución de la competencia
y geográficas • Elasticidad de la demanda

Factores del cliente

• Consumidores individuales frente
Factores presupuestarios
a consumidores empresariales
• Recursos financieros disponibles
• Concentración y volumen
• Desarrollo presupuestario ascendente
de consumidores
frente al descendente
• Comportamientos del comprador:
Quién compra, qué compran,
dónde, cuándo y cómo compran

Figura 8.2. Factores que afectan las decisiones de CMI.

Factores del producto

El tipo de producto, sus usos, y cómo, dónde y cuándo se compra y consume

son todos aspectos que afectarán los elementos de CMI que se utilicen.5 Por
ejemplo, los bienes de consumo de escasa participación, perecederos y de
alta rotación que se pueden comprar habitualmente, como los cereales para
el desayuno, en general adoptarán una estrategia de comunicación masiva
por medio de publicidad y marketing en línea, exhibidores en el punto de
compra y envases notorios. Sin embargo, para los productos de empresa a
empresa, en especial, aquellos con altos niveles de especificaciones técnicas
y un componente importante de servicios posventa, las ventas personales
generarán el mejor rendimiento de la inversión.

Factores de la oferta y la demanda

Las actividades de promoción eficaces también tendrán que considerar

los factores de la oferta y la demanda, como la cantidad de participantes
de la industria, el grado de solidez de los competidores y si hay muchos
sustitutos directos e indirectos disponibles, o solo unos pocos. La etapa del
ciclo de vida del producto también afectará los tipos de comunicación y la
intensidad. Por ejemplo, la etapa de presentación exige muchas actividades
de promoción (publicidad, promociones de ventas, marketing directo,
marketing en línea, ventas personales, etc.) para informar y persuadir
 PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 119

a los consumidores y promociones de ventas para conseguir evaluaciones del

producto. En la etapa de crecimiento se evidencia una demanda creciente
del producto y exigirá un mayor énfasis en la publicidad para recordar a los
consumidores los beneficios y la disponibilidad del producto. Durante la
etapa de madurez, se requerirán distintas formas de comunicación, pero, en
general, de manera más periódica. Las promociones de ventas serán otra vez
importantes, quizás hasta creando POP y embalajes nuevos o actualizados.
El marketing directo y de base de datos también puede ser más conveniente
a medida que se desarrollan programas de lealtad del consumidor para
retener a clientes de gran poder adquisitivo.
La elasticidad de la demanda también desempeña un papel significativo
en el desarrollo de programas de CMI. Cuando la demanda es elástica, es
decir, cuando los cambios en los precios pueden repercutir en gran medida
en la demanda de productos como artículos de lujo, entretenimiento
y vacaciones, los precios más altos pueden exigir más actividades de
promoción para contrarrestar la menor demanda. Cuando la demanda
es inelástica, es decir, cuando los cambios en los precios no afectan
mucho la demanda de productos como leche y pan, electricidad, agua
y gas, la necesidad de desarrollar campañas publicitarias es reducida.
(Consulte el Capítulo 6 para obtener más información sobre la elasticidad
de la demanda).

Factores del cliente

Los principales factores del cliente que afectan a las decisiones de CMI son
las diferencias en el comportamiento del comprador entre los mercados
empresariales y los mercados de consumo. En los mercados de consumo
(según se analiza en el Capítulo 3), los consumidores se ven afectados
por factores personales, sociales y psicológicos y pueden desempeñar uno
o varios roles en la decisión de compra (iniciador, persona influyente,
persona que toma las decisiones, comprador y usuario). Los mercados
empresariales, como los mercados comerciales o industriales, mercados
públicos, institucionales y de revendedores, a menudo tienen procesos
de toma de decisiones más formales, suelen tener menos público que
los mercados de consumo, por lo general compran a mayores escales,
pueden estar concentrados geográficamente en una región determinada
(por ejemplo, empresas mineras) y, muchas veces, exigen relaciones estrechas
entre proveedor y comprador. Los mercados empresariales también
tienen distintos roles de toma de decisiones en el proceso de compra,
que comprenden usuarios (miembros de organizaciones que utilizan los
bienes y servicios), personas influyentes (aquellos que a menudo ayudan
a definir especificaciones y que brindan información sobre alternativas),
120 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

compradores (aquellos que tienen autoridad formal para realizar compras),

personas que toman decisiones (aquellos que pueden tener autoridad formal
o informal en el proceso de toma de decisiones y que podrían integrar un
comité) y guardianes (aquellos que controlan el flujo de la información y el
acceso a los demás).6
Los roles del comprador en los mercados de consumo y los mercados
empresariales influirán en la selección de los elementos de la mezcla de
promoción, al igual que la concentración geográfica y la cantidad de
consumidores o empresas que haya en los mercados. Si los mercados son
muy pocos y están geográficamente ubicados en un área reducida, entonces,
sería más útil emplear estrategias de venta personal (de puerta a puerta)
y estrategias de marketing directo, como el marketing de base de datos.
En los lugares donde los mercados están geográficamente dispersos, y son
grandes, es posible que se justifiquen estrategias de publicidad, vía pública,
cine, Internet, marketing interactivo, así como algunas estrategias de
marketing directo. Las estrategias de relaciones públicas, eventos y auspicios
y el boca en boca, a menudo, se desarrollan para los mercados empresariales,
mientras que las promociones de ventas y la publicidad suelen tener un
mayor impacto para los mercados de consumo.

Factores presupuestarios

En un mundo ideal, el presupuesto para promociones se definiría en

función de las tareas que se deben cumplir y de los resultados necesarios.
Sin embargo, las organizaciones muchas veces no desarrollan sus actividades
en un mundo ideal y, en general, parece haber menos fondos disponibles
para marketing que los necesarios, sin importar el enfoque presupuestario
que se adopte. Los presupuestos se pueden definir en forma descendente,
es decir, la gerencia establece los límites de gastos generalmente basados en
asignaciones arbitrarias de fondos, o bien en forma ascendente, donde se
desarrollan estrategias de promoción y se asignan presupuestos apropiados
en función de los costos de las actividades de promoción.7
Existen varios métodos para definir presupuestos de promoción
y publicidad, muchos de los cuales se basan en motivos económicos o se
plantean como respuesta a las ventas o a los ingresos.8 Por ejemplo, los
métodos de elaboración de presupuestos más simples son el método de
tareas, que asigna el presupuesto en función de las tareas que se deben
cumplir alineadas con los objetivos de marketing, y el método de porcentaje
de ventas, que asigna un presupuesto de marketing total en función de un
porcentaje objetivo de los ingresos por ventas.9 El siguiente nivel en la escalera
del presupuesto es el método competitivo, que calcula los presupuestos de
marketing de los competidores principales y utiliza esas estimaciones como
 PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 121

punto de referencia para establecer los objetivos de gasto de la organización.

Un método más sofisticado de elaboración del presupuesto incluye el
proceso de análisis marginal, que define los presupuestos de promociones
en función de las ventas: cuando las ventas aumentan, los presupuestos de
promociones también aumentan y cuando las ventas se estabilizan también
lo hacen los gastos en promociones.
Los presupuestos que se basan en las ventas y en los ingresos, no obstante,
dan por sentado que las ventas son una respuesta directa, y una medida, de
las actividades de publicidad y promoción.10 Sin embargo, como se muestra
en los puntos fuertes y débiles de los elementos de la mezcla en la Tabla 8.1,
solo unos pocos de los elementos de la mezcla de promoción conducirán
normalmente a una respuesta directa y medible de los consumidores.
También debe haber presupuesto disponible para el desarrollo de la marca,
los objetivos de marketing de la imagen corporativa, las relaciones públicas
y la publicidad, el auspicio, y para lograr que las iniciativas de marketing
desarrollen valor comercial y aceptación de la comunidad en el largo plazo.

Factores de la mezcla de marketing

No se deben tomar decisiones relacionadas con la promoción sin considerar

atentamente los otros elementos de la mezcla de marketing. Por ejemplo, el
precio y la calidad del producto y la etapa del ciclo de vida de la marca en
relación con los productos competidores son aspectos que se deben tener
en cuenta a la hora de desarrollar la mezcla de promoción. Los precios
más altos o más bajos deben contar con el apoyo de las percepciones del
consumidor en cuanto a la calidad relativa (superior o inferior) de los
artículos y se deben asociar con actividades de promoción que demuestren
el nivel de calidad y justifiquen el precio.11
La selección de elementos de la mezcla de promoción también puede
verse afectada por el lugar y la forma en que se distribuyen los productos.
Por ejemplo, si la cadena de distribución tiene solo un nivel (del fabricante
directo a los consumidores, como en el caso de la mayoría de los servicios,
como los restaurantes y las peluquerías), los fabricantes pueden entonces
utilizar elementos de promoción diseñados para apuntar específicamente a
los consumidores finales (como publicidad, personal de ventas y marketing
directo a través de programas de minería de bases de datos y marketing
relacional). Por otro lado, para los canales de distribución de varios niveles
que incorporan mayoristas y minoristas como puntos de distribución, se
puede utilizar el marketing de comercialización para comunicarse con los
intermediarios y emplear la publicidad para, una vez más, apuntar a los
consumidores finales: crear estrategias de empuje y atracción y hacer mover
los productos a través de los canales, como se muestra en la Figura 8.3.
122 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Estrategias de empuje
Oferta Oferta
Minorista
Fabricante y Consumidor
Demanda Demanda
mayorista

Actividades Actividades
de marketing de marketing

Estrategias de atracción
Oferta Minorista Oferta
Fabricante y Consumidor
Demanda mayorista Demanda

Actividades de marketing

Figura 8.3. Estrategias de atracción y empuje.

A medida que los fabricantes quedan cada vez más alejados del
consumidor final debido al creciente número de intermediarios que
participan en el canal, será necesario poner mayor énfasis en las campañas
de comunicación y promociones integradas para asegurarse de que todos
los miembros del canal y consumidores finales estén informados sobre los
beneficios y las características del producto. También se pondrá mayor énfasis
en las actividades de promoción de ventas (tanto para los consumidores
finales como para los intermediarios del canal); además, también será
necesario realizar campañas de promoción orientadas al personal de ventas
y otros destinatarios internos.

Desarrollo de la estrategia de CMI

Comprender al cliente es la primera regla de cualquier actividad comercial.
Por lo tanto, a la hora de desarrollar estrategias de CMI, para garantizar
el éxito del plan es fundamental que los especialistas en marketing
tengan pleno conocimiento de las necesidades y los deseos del cliente.
Los clientes desean los beneficios que una empresa puede brindarles, no
necesariamente los bienes y servicios que ofrece. Por ejemplo, cuando los
consumidores compran enjuagues bucales, algunos desean el producto
porque les garantiza un sabor refrescante y aliento fresco, otros lo compran
para evitar enfermedades en las encías y otros, incluso, para tener dientes más
blancos. Aquí es donde una fuerte comprensión de la base de consumidores
de la empresa ofrecerá los elementos necesarios para establecer estrategias de
CMI eficaces. Sumado a esto, también debemos acordarnos de planificar los
vínculos entre todos los elementos de la mezcla de promoción. Debemos
asegurarnos de tener un mensaje uniforme con imágenes, texto o contenido
coherentes, y debemos planificar las sinergias entre los elementos.
 PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 123

Una vez que se han establecido objetivos de marketing específicos,

medibles, realizables, realistas y con fechas límite (SMART), se pueden
desarrollar estrategias de CMI eficaces en función del conocimiento y la
comprensión de los consumidores objetivo. Por cada objetivo de marketing,
es preciso formular las preguntas 4WHEBA: quién; qué; dónde; cuándo;
cómo; cómo se evaluarán los resultados del programa; cómo se desarrollará
un presupuesto y quién asumirá la responsabilidad por las acciones.
Estas preguntas se resumen en la Tabla 8.2.12

Tabla 8.2. Resumen de las preguntas que se deben formular para

establecer estrategias de CMI
Quién ¿Quién es el público objetivo? ¿Cuál es el estado actual de
preparación del comprador? ¿Qué saben de nosotros y de nuestros
productos? ¿Qué saben u opinan acerca de nuestros competidores?
¿Cuáles son sus características demográficas, psicográficas,
conductuales y geográficas?
Qué ¿Qué respuesta se desea conseguir del público objetivo? ¿Deseamos
obtener reconocimiento de la marca, ventas, comentarios, visitas al
sitio web y así sucesivamente? ¿Qué queremos que los consumidores
digan, sientan, crean, entiendan o sepan de nuestros productos,
marcas u organización? ¿Qué no queremos que los consumidores
piensen, digan, sientan, crean, etc.?
Dónde ¿Dónde es muy probable que los consumidores compren productos?
Por ejemplo, si su empresa realiza sus actividades en tiendas, ¿tienen
las tiendas horarios de atención específicos, de nueve a cinco tal vez?
o ¿brindan esas tiendas un beneficio a los clientes que solo compran
durante el fin de semana o por la noche? ¿Puede extender los horarios
comerciales o sumar ubicaciones (tal vez desarrollar un sitio web)?
¿Dónde están los lugares más rentables para que los consumidores
vean nuestros mensajes de comunicación? Por ejemplo, ¿qué medios
de comunicación (periódicos, televisión, radio, carteles, POP, Internet,
cine, revistas, etc.) llegarán a ellos? Lo ideal sería poder tener varias
ubicaciones para asegurarse de llegar a varios segmentos de mercado.
Cuándo ¿Cuándo se mostrarán los mensajes y cuál es la justificación de la
planificación? Por ejemplo, la mejor fecha de planificación para los
mensajes de Navidad es entre octubre y diciembre, los mensajes
relacionados con el nuevo año escolar en febrero, los mensajes
de Pascua en marzo y abril, y así sucesivamente. La planificación
también puede relacionarse con la etapa del ciclo de vida del
producto o el cuadrante de la matriz del Boston Consulting Group
(BCG). Por ejemplo, se puede justificar una planificación intensiva
para productos que se encuentran en las fases de presentación o
crecimiento del ciclo de vida del producto o para productos estrella
en la matriz BCG, mientras que los productos en la etapa de
madurez o los considerados “vacas lecheras” solo pueden requerir
planificaciones periódicas por un bloque de 2 a 3 semanas cada
6 a 8 meses. Una vez más, lo ideal sería que las organizaciones
apunten a varios intervalos de tiempo para captar diferentes
mercados objetivo.
Cómo ¿Cómo se pueden desarrollar o mostrar mejor nuestros mensajes
de comunicación? ¿Cómo podrá el mensaje atraer mejor al público
objetivo (por ejemplo, episodio de la vida, dibujos animados,
melodías publicitarias, testimonios, pruebas científicas, fantasía)?
¿Podemos apelar a un atractivo racional, emocional, moral o a cierta
combinación de todos estos?
124 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Tabla 8.2. Resumen de las preguntas que se deben formular para

establecer estrategias de CMI (continuación)
Evaluación y ¿Qué resultados esperamos y cómo los mediremos para determinar
medición el rendimiento de la inversión? Si pretendemos medir los resultados,
¿qué debemos hacer antes de iniciar la campaña? Por ejemplo, hacer
un recuento del inventario disponible, organizar una promoción de
ventas y, a continuación, determinar la rentabilidad de la actividad de
promoción en función de las existencias restantes o de los recibos.
¿Cómo evaluaremos el éxito del programa de comunicación?
Presupuesto Definir el presupuesto y determinar el nivel de recursos disponibles
para las actividades. Determinar cómo se controlarán los gastos.

Acción ¿Quién (departamento o individuo) debe actuar y cuándo se deben

desarrollar los programas?

Resumen
Las estrategias de CMI eficaces determinarán en qué lugar del mercado
competitivo se adaptan los productos de la organización. La clave para
desarrollar programas exitosos de CMI es garantizar vínculos claros y
específicos con los objetivos de marketing que reflejen el modelo SMART
y, más arriba en la jerarquía estratégica, en definitiva, con los objetivos
de la empresa. Los objetivos de marketing ponen de relieve el vínculo
entre los productos y los mercados, mientras que las estrategias de CMI
ofrecen un medio que permitirá alcanzar los objetivos. La formulación de
las estrategias de CMI dependerá de la propia organización, el tamaño, la
diversidad, las finanzas y la misión, así como de los otros elementos de la
mezcla de marketing, el producto y su precio y calidad relativos, los factores
de la oferta y la demanda, los factores presupuestarios y los consumidores.
Los programas de CMI también deberán tener en cuenta las estrategias
de empuje, es decir, impulsar los productos a través de los canales, y las
estrategias de atracción, es decir, el uso de la demanda para atraer los
productos a través del canal.
A la hora de desarrollar un plan de CMI, es importante recordar que
toda estrategia a largo plazo debe funcionar en armonía con otros procesos
de planificación operativa a corto plazo. Los especialistas en marketing
deben conocer a sus clientes, los puntos fuertes de la organización y ser
capaces de vender las ventajas de la empresa. El desarrollo de un plan de
CMI debe tener en cuenta los cambios que se producen en el mercado con
el paso del tiempo, que exigen flexibilidad para adaptar el programa si no
se alcanzan los resultados esperados. Asimismo, el desarrollo de un plan de
CMI también debe considerar la etapa del ciclo de vida del producto y los
cuadrantes de la matriz BCG.
PLANIFICACIÓN PARA LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 125

Reseña del capítulo

1. La introducción al capítulo menciona de qué se tratan las CMI y los
diversos elementos de promociones o herramientas que se pueden
utilizar para transmitir un mensaje. Teniendo en cuenta la diversidad
de elementos disponibles, si fuera el responsable de marketing de
una empresa y tuviera que evaluar y posiblemente volver a diseñar la
campaña de imagen de la empresa, resuma cada uno de los elementos
disponibles y sus posibles puntos fuertes y débiles.
2. La mayoría de las empresas llevan a cabo planes de marketing
ad hoc; realizan la comercialización sobre la marcha según las
necesidades. Como director de marketing, ¿qué enfoques adoptaría
para establecer estrategias de promoción orientadas a una campaña
de comunicación más eficaz?
3. Usted es el gerente de marketing de una empresa farmacéutica
mediana y la filosofía de marketing del director ejecutivo es la
de improvisar, basándose en el hecho de que tiene experiencia en
finanzas y pocos conocimientos sobre las estrategias de marketing.
¿Qué estrategias utilizaría para que el director ejecutivo y el resto
del personal de la empresa comprendan mejor en qué medida las
iniciativas de marketing pueden contribuir a la rentabilidad y la
longevidad generales de la empresa?
4. Usted y dos amigos acaban de iniciar una nueva empresa de ropa
urbana. ¿Qué debería hacer para poner en marcha una campaña
de CMI?
5. ¿Cómo explicaría las estrategias de empuje y atracción?
6. ¿Cuáles son las preguntas 4WHEBA que guían el desarrollo de
estrategias de CMI exitosas?
7. Ha estado trabajando para la misma empresa durante los últimos
cinco años, las ventas son buenas, no excelentes, pero la empresa
obtiene algunas ganancias. Ha desarrollado redes en la industria,
realizado investigaciones del sector y utilizado una variedad de
técnicas de marketing relacional de bajo nivel (ha creado un fichero
de tarjetas con varios de sus grandes clientes). La empresa ha
contratado un jefe nuevo que cree que el statu quo no es suficiente
y quiere mejorar el rendimiento de la organización. ¿Qué hará
para crear, modificar o transformar los procesos actuales de CMI
teniendo en cuenta el statu quo de los últimos cinco años con
resultados bastante positivos?