Bougnoux:

2. LOS CIRCULOS DE LA COMUNICACIÓN

¿Por qué fenómenos vamos a comenzar? Esta gran bolsa encierra demasiadas cosas (que no son,
justamente, cosas, sino relaciones); la comunicación, se dice, no es un buen tema de pensamiento.
Empecemos por el comienzo, es decir, por la naturaleza.

Comunicación animal y expresión del comportamiento

¿Por qué los pájaros cantan y cómo traducir lo que dicen? Pero primero habría que preguntar-
se si cantar se acerca a hablar. ¿Qué se gana, exactamente, y qué se pierde, cuando se pasa de una
acción a la otra? Cuando acaricio a mi gato, ronronea. ¿Se trata de un mensaje?, ¿de la respuesta a
un estímulo?, ¿de una postura? Los pájaros o el gato se expresan y el ser vivo no puede no exhibir
un comportamiento. Pero si la comunicación es coextensiva a nuestras formas de vida, si vivir es
comunicar, como plantearon con justeza, en principio, Bateson y sus discípulos, hay que distinguir
entre los registros y trazar fronteras semióticas, pragmáticas, mediáticas: una ameba tiene compor-
tamientos de absorción o de división que se encuentran en una firma multinacional y ambas se de-
jan representar por una forma patatoide, pero la metáfora se acaba enseguida dado que los niveles
de organización y de intercambio son diferentes. Pasemos del animal al niño muy pequeño, in-fans,
el que no habla. Sin embargo se expresa, y construye a fuerza de señales -que son índices carnales-
la rica red de las primeras relaciones, o del mundo primario* y todavía simbiótico de lo preverbal.
No vayamos a creer que esta animalidad o esta infancia son etapas antiguas, que se superan sin que
existan retornos; la esfera primaria de las señales indiciales constituye, más bien, el zócalo perma-
nente de nuestras relaciones y la condición más general de nuestras acciones comunicativas. En
este nivel arcaico, pero que permanece presente, nos alcanzan las seducciones de la cultura de ma-
sas (la publicidad, la mayoría de las imágenes, de los ritmos o de los mensajes-estimulo de nuestro
entorno mediático o urbano), pero también las obras de arte y las influencias que circulan en nues-
tras relaciones interpersonales. En el comienzo no era el verbo sino la carne, sensible, extensible,
los cuerpos se tocan y se comunican con las "mentes"; la redecilla de una conversación, por ejem-
plo, se vincula con esos puentes comporta mentales que se alzan entre los individuos; toda comuni-
dad está tejida sobre una malla indicial, tanto más eficaz (en la comunicación política como en la
publicidad) cuanto que permanece inconsciente o primaria, oculta bajo los mensajes o las articula-
ciones secundarias* de la comunicación verbal, codificada y mediatizada.

En la esfera doméstica
Ahora demos un paseo por una casa. Está, al mismo tiempo, abierta y cerrada, equipada con
ventanas y membranas filtrantes que son las terminales del mundo externo, que se interna sin vio-
lencia, en peque–as dosis, hasta en nuestra intimidad. Una clasificación sumaria de estos diferentes
me dios de comunicación nos dará una primera cartografía de nuestra disciplina. Algunos aparatos
sirven para aumentar el radio de las relaciones interpersonales: el caso ejemplar es el del teléfono,
del fax, el e-mail o del simple correo. Detrás de estos se extiende una red ruidosa de mensajes pro-
ducidos de individuo a individuo, respetando en mayor o menor medida los espacios y los tiempos
de cada uno: sobre todo el que responde, al diferir la recepción de los mensajes, nos protege de las
intrusiones de lo directo, es decir, del tiempo de los demás. Por el contrario, la televisión, los dia-
rios, las revistas o la radio penetran en nuestras casas con un flujo de mensajes que no están especí-
ficamente destinados a nosotros y que son producidos en una escala masiva (aunque cada vez tie-
nen blancos más precisos). Estos mensajes circulan desde un centro hacia una periferia ampliamen-
1
te anónima, y no permiten demasiado la conversación o el feed-back*: el correo de lectores, a Ra-
dio-com c'est uous" o la presencia de algunos oyentes en la televisión o la radio no constituyen una
interacción real, palabra clave de las nuevas tecnologías.
Estos medios de comunicación tradicionales difunden de acuerdo con un esquema
"uno/todos" mensajes necesariamente impersonales y obligatoriamente estandarizados según medi-
ciones de audiencia o la tendencia de las cadenas emisoras. En su contenidos se distinguen ingre-
dientes muy diferentes, que agruparemos en cuatro grandes clases:
1 la información propiamente dicha (que nos propone conocimiento), categoría noble pero
minoritaria;
2 la diversión, las ficciones o los juegos (que nos proponen simple entretenimiento);
3 las emisiones relacionales, que pretenden sacudir la tan denunciada apatía del público y
rehacer el vinculo social (es el caso del Telethon1, de los reality shows o de todos los programas
con los que la televisión intenta paliar las carencias de las instituciones);
4 finalmente, los mensajes directivos, por medio de los cuales una gran cantidad de anuncian-
tes (que van desde los políticos hasta los simples mensajes publicitarios) pregonan o prescriben
acerca de lo útil y lo bueno.
Entre las misiones que llevan a cabo los diferentes medios de comunicación, una visión inte-
lectualista privilegió, durante mucho tiempo, la de la pura información, o la de la "cultura", en tanto
que la comunicación consiste, en primer término, en organizar el vinculo social, en estructurar la
vida cotidiana y en mantener la cohesión de la comunidad.

Todavía no mencionamos la computadora, que puede ayudar a algunos medios de comunica-

ción tradicionales y que aumenta, de manera considerable, el análisis doméstico de la información y
el poder de cálculo. Si se añade el CD-ROM o Internet, la computadora multimedia puede sustituir
y amplificar la mayoría de las funciones informativas y relaciona les que llevan a cabo los medios
de comunicación nombrados anteriormente. Pero en el espacio doméstico también hay cuadros col-
gados de las paredes y libros y discos acomodados en los anaqueles, a los que, en general, se clasi-
fica como obras (eventualmente de arte): su tiempo no es el del flujo, escapan al ritmo de la infor-
mación ya que escuchar varias veces una sinfonía o un poema no los vuelve perimidos sino que,
por el contrario, aumenta el placer que obtenemos de estos "mensajes" de un tipo más raro. En tanto
que la información y la comunicación pueden ejercerse en tiempo real, y que lo directo -o, al me-
nos, cierta frescura- son un ingrediente de su valor, las obras de arte actúan sobre nosotros, con
frecuencia, después de un tiempo que hace a su grandeza y que puede, en el caso del mensaje espi-
ritual, remontarse a la "noche de los tiempos".

La comunicación pedagógica
La escuela, esa antecámara del espacio público, es un intenso lugar de comunicación. Arranca
al niño de la esfera doméstica primaria para introducirlo en un espacio al que llamaremos, todavía,
tradicional, que no tiene la dureza del mundo del trabajo pero que prepara para este mundo, al en-
frentar a los individuos con relaciones y conflictos inéditos. El saber que vehiculiza la escuela pro-
viene de lo que Régis Debray denominó grafósfera,* y la mayoría de las acciones escolares se pro-
ducen a través del libro; esta majestad de lo escrito, que siempre compitió o fue completada por la
oralidad y las relaciones interpersonales, hoy está desafiada por otras herramientas: lo audiovisual,

1
Emisión televisiva de una jornada en la que se recauda dinero para los ni–os
discapacitados (N. de la T.)

2
el multimedia, la enseñanza por televisión o diversas redes alternativas de distribución e intercam-
bio de los conocimientos. ¿Los modos de razonamiento que emergían de las clases tradicionales se
mantendrán frente a las "nuevas tecnologías"? ¿Qué formas renovadas de cultura o (dirán algunos)
de analfabetismo, genera hoy el choque de lo visible con lo legible, o de las pantallas con lo escri-
to? La imagen, el audiovisual y la computadora tardaron mucho tiempo en penetrar en los recintos
pedagógicos y en los contenidos de los programas, y su introducción provocó anuncios entusiastas
o apocalípticos. Por supuesto que no van a destruir ni al libro ni al pizarrón, pero su coexistencia
con las antiguas herramientas de aprendizaje y de cultura parece irresistible y anuncia formas inédi-
tas de saber, de transmisión o de memoria.

Por las rutas y por las calles

El espacio urbano, sus calles y la proliferación de tipos de transporte entre ciudades que se
han convertido en megalópolis, o en conurbanos, abrirán un campo infinito para las observaciones
de nuestra disciplina. La calle, o la ruta, ¿no es uno de los primeros medios de comunicación, el que
orienta al individuo en el espacio y que supone, por la manera de haberse abierto y mantenido, una
imposición colectiva? Una ruta es una creación continuada de lo social y sólo se arruina si no se
usa; supone, por otra parte, una intensa acumulación de signos y de reglas para circular correcta-
mente. Finalmente, no es extraño que la geografía significante de la calle y, sobre todo, de nuestras
calles, esté acompañada por carteles publicitarios, por vidrieras o por propuestas de los comercian-
tes que mezclan, de manera intima, consumo y comunicación.

Relaciones públicas y comunicación marketing

Los mundos del trabajo y de la producción también se encuentran hoy infiltrados y como
transidos por el imperativo comunicativo. ¿Qué empresa no tiene que producir o negociar sus rela-
ciones, internas o externas, para que los socios principales estén satisfechos? Esto supone, en lo
interno, relaciones de poder que no sean exageradamente jerárquicas y que den lugar a la motiva-
ción y a la negociación y, en lo externo, la empresa debe crear su imagen y mantenerla- por una red
de (buenas) relaciones. Asimismo, los bienes y los servicios que lanza al mercado no pueden sub-
sistir en él sin el ropaje de la publicidad que borra la violencia de la producción y de las relaciones
económicas, al bañar al objeto con el lubricante universal de la amabilidad, del humor o de la se-
ducción sexy. ¿Para qué serviría producir mercancías si no se las duplicara por medio de la produc-
ción de los deseos o de un imaginario que permitiera atraer a los potenciales consumidores? En
todos los lugares penetrados por las relaciones económicas, es decir, en todos los lugares en los que
los clientes pueden elegir, este modelo publicitario tiende, de este modo, a reemplazar vencer por
convencer y un argumento económico y técnico (sometido al principio de la realidad*) por un tor-
bellino de signos lúdicos o pasionales que implican con mayor seguridad la adhesión o el deseo que
un razonamiento demasiado severo. El mundo helado del cálculo egoísta y de las relaciones eco-
nómicas está acolchado por la frivolidad publicitaria, o por el principio del placer* que lo disfraza y
lo acompaña con tanta seguridad como su sombra. ¿Dónde se detiene, hoy, este modelo de la co-
municación marketing? Donde hay que vender (un producto, un dirigente político, una obra de arte
o una corriente de pensamiento) se despliega la panoplia publicitaria que intenta seducirnos. Por lo
tanto el Estado moderno no escapa a esta extensión de la seducción. Cuando las comunidades tradi-
cionales y algunos cuerpos intermedios están amenazados por la disolución en el individualismo de
masas, la "comunicación", una vez más, se propone como la panacea capaz de rehacer el vinculo de
lo social, incluso de la autoridad o de la trascendencia simbólica. ¿Es posible, al mismo tiempo,
producir creencia, trascendencia o pertenencia como se despachan, en otras partes, productos ma-
nufacturados? La ola de estudios y de profesiones de la comunicación forma parte, quizás, de un
3
espejismo, el de las relaciones públicas o de los intercambios simbólicos finalmente accesibles a la
manipulación, el sueño de producir científicamente algo que se parezca al vinculo social.
Los mismos estudios, sin embargo, enseñarán que ninguna sociedad se basa en la ciencia ni
en la lógica, sino en un mito o una brujería inaccesible, como tal, al cálculo. Los "asesores de co-
municación" pululan alrededor de los políticos, de los jefes de empresas o de todos los que detentan
alguna parcela de autoridad pública; sueñan con programar técnicamente una interacción pragmáti-
ca, sin que la competencia de estos expertos supere sensiblemente a la de los hacedores de lluvia.

La globalización
El círculo más amplio de nuestros estudios se encuentra, finalmente, en la esfera mundial de
los intercambios, o en el horizonte bautizado globalización. También en este caso los profetas del
Apocalipsis y del futuro radiante rivalizaron en elocuencia. Con mayor sobriedad, nuestros estudios
consisten, en primer término, en distinguir en este dominio lo que se globaliza rápidamente (los
intercambios monetarios y económicos, la geoestrategia de las multinacionales o de las grandes
potencias, la información, el turismo, la estandarización científica y técnica o el mundo de los obje-
tos en general) y lo que, del lado de los sujetos, resiste infinitamente estos movimientos centrífugos
y empuja en sentido inverso, hacia las micro pertenencias y la partición comunitaria. La extensión
planetaria de la cultura de masas no verificó los temores de los que denunciaban la estandarización
o el reino uniforme de lo igual y el retorno de arcaísmos tan flagrantes (y escandalosos para la uto-
pía comunicativa) como la religión o los diversos nacionalismos da a pensar acerca de los limites
de nuestras modernas "máquinas de comunicación" -de las que, en primera fila, se encuentra el mo-
tor del mercado. Coca Cola no va a abolir nunca el Islam, ni la Occitania, ni la gastronomía. Y los
tres están en Internet, en donde se intercambian una y mil maneras de compartir algo, con algunos o
varios millones....

Hacia una cultura comunicativa

Si comunicarse es, en primer término, "tener en común”, el mundo moderno y las redes que lo
atraviesan no dejan de renovar las maneras de estar juntos y de ramificar nuestros mundos divi-
diéndolos en pedazos. La vertiginosa diversidad de las escalas de la comunicación, de lo interper-
sonal a lo planetario, y la imbricación de los niveles hacen dudar que una disciplina pueda, por si
sola, apoderarse de un aparato "campo". Si una interdisciplina bautizada comunicación anda a tien-
tas hoy, buscando su consistencia, esta sólo llegará a través del debate y de la confrontación de sa-
beres.
Esta cultura comunicativa parece más compleja de adquirir que ninguna otra, pues entre lo
micro y lo macro social tendría que abarcar, como mínimo, una semiología, corregida o enriquecida
por una mediología (para dar cuenta de los fenómenos de la enunciación sin excluir la lógica de los
diferentes medios de comunicación); los modelos de la cibernética tendrían que intervenir, espe-
cialmente las lógicas de la causalidad circular y de la auto-organización; Los conceptos de la psico-
logía social o del psicoanálisis completarían, con utilidad, un programa en el que no se aprenda,
solamente, cómo circulan los mensajes, sino según qué efectos imaginarios o simbólicos encuen-
tran receptor y qué razones o locuras colectivas son el fundamento de nuestras comunidades. Este
conjunto de disciplinas nos plantea un desafío formidable. Podría interesarle prioritariamente a los
sociólogos, a los filósofos, a los lógicos, que se instalan en sus propios modelos y no ven en la
"comunicación" más que un hato de preguntas mal planteadas. La relación, la función de los me-
dios de comunicación, las técnicas: lo que estos términos designan no es algo fácil de pensar. Al
examinar estos factores (tradicionalmente despreciados) para buscar en ellos algunos ingredientes

4
menos grandiosos de nuestra razón, las disciplinas de la comunicación ya se hicieron acreedoras de
la cultura.