CAPITULO I

COMUNICACIÓN MASIVA

1.1 DEFINICIÓN

La comunicación masiva viene a ser la interacción entre un emisor único

(o comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso
de personas que debe cumplir al mismo tiempo con tres condiciones:
 Ser grande
 Ser heterogéneo
 Ser anónimo

También es entendido como el proceso de difusión de la información

(conocimientos, valores espirituales, normas morales y jurídicas, etc.)
con ayuda de medios técnicos (prensa, radio, cine, televisión) en los
auditorios numéricamente grandes y dispersos.

En la sociedad capitalista, la tarea principal de la comunicación masiva

se reduce a inculcar al individuo el estereotipo de las relaciones
establecidas y mantener a los hombres en el marco de la ideología
dominante. Una situación radicalmente distinta se presenta en el
contexto del socialismo, cuando la sociedad se plantea el objetivo de
establecer la armonía de los intereses del individuo y la colectividad
(Colectivo e individuo).

Dado que la comunicación masiva es toda aquella comunicación que llega

a las masas, los medios de comunicación, políticos, empresas y otros lo
utilizan para manipular personas descaradamente y las personas caen en
ese juego. Hay montones de técnicas y trucos que sirven en la
comunicación masiva que hacen que las personas actúen
inconscientemente para obtener los resultados deseados de los que la
usan.
 La gente es muy manipulable y extremadamente voluble a la
comunicación masiva.

Por tanto la comunicación masiva es la aplicación de los principios de las

técnicas de la información, sociológicas, políticas y económicas para la
difusión de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y
estetizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras,
implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la
población, a la nación misma y a los habitantes de otros territorios, es
decir, a la sociedad en general.

1.2 EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

 Según Joseph T. Klapper:

Por un lado, se argumenta que el control social se ejerce gracias a la

influencia personal más que a la comunicación masiva y que el efecto
más notable de los medios de masas es mantener el “status que se
desea”.
Por otra parte, se ha expresado una gran preocupación acerca de la
posible influencia de la televisión sobre los niños, los posibles efectos
de la propaganda y cuestiones similares.
Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicación de masas
sobre grandes números de personas podría ser legítimamente
llamado un efecto social, ya que la gente forma la sociedad y cualquier
cosa que afecte a numerosas personas, inevitablemente afecta a la
sociedad.
En consecuencia, se considera cualquiera de los miles de diferentes
efectos sociales producidos por la comunicación masiva por ejemplo,
cómo afecta la comunicación masiva a las opiniones políticas de las
personas y al comportamiento en las urnas de votación, o cómo afecta
a las compras de bienes de consumo en el auditorio. También se
 considera algunas materias más abstractas, por ejemplo, las formas
en que las comunicaciones de masas han cambiado la estructura
social en conjunto y las relaciones de las personas dentro de ella.

 Según Antonio Mercader:

Al ser realista, nos guste o no los medios inciden más que nunca en
la educación de las nuevas generaciones, moldean gustos y
tendencias en públicos de todas las edades, construyen la agenda de
los temas sobre los que discutimos a diario, y hasta han cambiado las
formas de gobernar y hacer política. Lo que antaño pudo ser una
verdad parcial hoy tiene el tono de una verdad lisa y llana: los medios
masivos de comunicación se han vuelto más gravitantes en nuestra
formación cultural, en la manera de relacionarnos con el mundo y con
nuestros semejantes, en los trajines cotidianos del trabajo y la
creación, y hasta en la intimidad de la vida hogareña.

 Efectos psicológicos:

A través de los medios pueden conocerse diferentes y variados

casos de personas con problemas. Identificarse con el pensar o
problemas de diferentes personas y conocer las leyes de nuestro
país crean una percepción común para así no cometer algo que se
considere erróneo en el futuro. Estar de acuerdo o en desacuerdo
con las personas involucradas y llegar a un objetivo que defina
justicia.

 Efectos sociales:

La sociedad puede cambiar sus hábitos que estos tienen

acostumbrados realizar día a día, incluso prevenir malos actos o
actuar de manera determinada.
Manejar el pensar psicológico del ciudadano para así tener la
sociedad que se busca.
  Efectos culturales:

La educación ciudadana y análisis puede agradar o puede llegar a

disgustar a las personas. Cambiar hábitos en el hogar y mejorar o
cambiar el pensar ciudadano de como ver su comunidad con
respecto a las leyes establecidas.

CAPITIULO II

MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA

2.1 DEFINICIÓN

Los medios de comunicación de masas (en inglés, masa media) son los
medios de comunicación que se reciben simultáneamente por una gran
audiencia, o por un gran público.
Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico
del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente
concentrado en grandes grupos de comunicación multimedia, e influir en
su público ideológicamente y mediante la publicidad.
Todos los ciudadanos del mundo están expuestos a unos u otros medios,
que resultan indispensables como herramienta de comunicación y
presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y
políticos.

Los medios de comunicación de masas son sólo instrumentos de la

comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí.

Los marxistas subrayan el condicionamiento social por la comunicación

masiva.

En la sociedad capitalista, los medios de comunicación masiva intervienen

ante todo como propaganda dirigida a implantar conscientemente los
patrones del pensamiento burgués, a aplastar la capacidad crítica del
 hombre, y a imbuir un surtido muy limitado de acciones, gustos y
comportamientos estereotipados.

En la sociedad socialista, los medios de comunicación masiva pasan a ser

la contribución al desarrollo integral y pleno del individuo, la formación de
una activa posición ante la vida y la difusión de la concepción científica
del mundo. Dicha situación condiciona también la diferencia en el enfoque
y los métodos de análisis científico de los medios de comunicación
masiva.
El objetivo de la actividad de la mayoría de los sociólogos y psicólogos
sociales de Occidente consiste, ante todo, en estudiar la influencia de los
medios de comunicación masiva sobre el auditorio y determinar el grado
en que cambian las convicciones bajo el influjo de la propaganda. En la
sociedad socialista, el objeto de investigación lo constituyen la estructura,
la gama de demandas y necesidades del auditorio y el grado de su
satisfacción por los medios de comunicación masiva.

2.2 HISTORIA:

Los medios de comunicación de masas tiene su origen en la Edad

Contemporánea, el cual se caracteriza por la revolución industrial que
produce el abandono de la agricultura en favor de las industrias y los
servicios, grandes movimientos demográficos que incluyen el éxodo rural,
y la mecanización del trabajo, que hace que las máquinas sustituyan a los
artesanos.
Los grandes cambios sociales de la sociedad industrial van acompañados
de un cambio en la visión individual de la forma de vida, y en los lazos
entre las comunidades.

La historia de los medios de comunicación está muy ligada al desarrollo

de la tecnología, y del desarrollo económico de los últimos cien años que
ha llevado a poder ofrecer al gran público, precios cada vez más bajos,
una serie de productos relacionados con la comunicación.
 Desde la época de oro de la prensa escrita, cuando en Los Estados
Unidos los diarios fueron bajando sus precios, hasta llegar a ser
asequibles para cualquier trabajador, hasta la popularización de internet.

La incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido

muy diversa, en parte ha hecho disminuir la comunicación interpersonal
directa y también ha facilitado la creación de una opinión pública.

En la actualidad por su gran influencia en la opinión y los hábitos de la

gente, son el objetivo de gobiernos y empresas. Han ayudado de manera
decisiva al proceso de globalización, puesto que permiten que cualquier
persona pueda acceder a información de cualquier lugar en cualquier
momento, y cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en la
expansión y estandarización de los gustos culturales de la población
mundial. Son objeto de estudio de disciplinas muy diversas, desde la
sociología hasta la economía, pasando por el arte y la filosofía.

2.3 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

 Libros
Son un medio escrito, gracias a adelantos tecnológicos se ha
posibilitado su reproducción en serie y en consecuencia, pueden
llegar a varios receptores a la vez.

 Periódicos
Son principalmente vehículos de noticias, su influencia principal
reside en la orientación de la conducta política.
De forma fugaz, simplemente anuncia que un acontecimiento ha
sucedido, y en su carácter efímero y transitorio se halla la
explicación de su naturaleza, aunque sobre esto se ejerce una
especie de control para no filtrar aquello que no convenga a los
intereses del propio periódico.
El enfoque de contenido puede presentarse en tres planos:
 a) Información noticiosa con inclusión de editoriales (Jornada,
Excélsior, Financiero, etc.)
b) Información especializada por áreas (“negocios”,
“administración pública”, “boletines confidenciales” sobre
política, deportes, espectáculos, etc.)
c) Difusión (se refiere a los contenidos anteriores, pero traslapa
información política o social acerca de partidos o sistemas).

 Revista
Por su periodicidad pueden ser: Semanales, quincenales,
mensuales, bimestrales, trimestrales, etc.
Por su contenido pueden ser:
 Científicas: Especializadas en áreas determinadas como
música, arte, religión, política, medicina, ingeniería,
administración, contabilidad, etc.
 Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana:
cine, espectáculos, deportes, etc.

 Hojas volantes
Fundamentalmente están en relación a la conducta política, tienen
por lo general un bajo costo. Como variante de las hojas volantes
tenemos la carta de servicios: documento que define, precisa y
difunde los aspectos básicos de servicio que el despacho
profesional puede prestar, o un consorcio especializado puede
proporcionar.

 La televisión
Es un sistema de transmisión de imágenes en movimiento. Al
mezclar el sonido con la imagen, los mensajes entregados por la
TV impactan y persuaden a los receptores de manera más rápida
y certera.

 La radio
 Sistema de transmisión de mensajes orales. Sus mensajes son
transmitidos por medio de ondas hertzianas y puede recorrer varias
distancias en un lapso de tiempo breve. Su modo de transmisión
de mensajes es simultáneo.

 Internet
Es una red de redes, en la cual la información está estructurada y
organizada de acuerdo a temas y áreas. Así los "buscadores"
facilitan el trabajo en la entrega e interpretación de la información.

 Cine
Surge en 1895 con la primera película de los hermanos Lumiere:"
La salida de los obreros de la fábrica". El cine al ser limitado en su
tiempo real, comprime la narración por medio del empleo de medios
técnicos y estructurales, como por ejemplo, el guion
cinematográfico, escenas, plano, secuencia, etc.

 Revistas de historietas
“Sería falso afirmar que Walt Disney es un mero comerciante. No
podemos negar la industrialización masiva de sus productos;
películas, relojes, paraguas, discos, jabones, mecedoras, corbatas,
lámparas, etc., inundan el mercado; historietas en cinco mil diarios;
traducciones en más de treinta idiomas; leído en cien países.”
Todo lo anterior denota un fenómeno típico de nuestro siglo. Su
circulación se ha elevado por encima de los periódicos de mayor
difusión, y el mismo tipo de material se distribuye universalmente
por las empresas que controlan su mercado. Es indudable que el
influjo depende en gran parte de las representaciones gráficas y del
guion. En el caso de historietas sobre animales, los niños
encuentran temas para sus primeras necesidades proyectivas;
pero en los héroes invencibles, temas para la egoinflación.
2.4 FUNCIONES
Los medios de comunicación influyen sobre la sociedad de manera
considerable, ayudando a satisfacer las necesidades de la población. Las
funciones de ellas son:

 Informar
Recogen y entregan información de manera veraz y oportuna
sobre los diversos acontecimientos mundiales y de distintos
temas de interés. Esta información busca ser lo más objetiva
posible.

 Educar
Transmiten la cultura de las distintas comunidades; su pasado,
presente y proyecciones futuras. Los avances tecnológicos han
posibilitado la transmisión de programas educativos de manera
más atractiva para la comunidad.

 Entretener
La sociedad demanda de los medios, la entretención y el
esparcimiento. Así estos contribuyen a llenar espacios de tiempo
para descansar y divertirse. Esta es una de las funciones más
desarrolla por los programas televisivos, aunque también está
presente en otros medios de comunicación.

 Formar opinión
Los distintos mensajes entregados por los medios de
comunicación, contienen la ideología de quienes elaboran la
información promoviendo la formación de opinión entre los
receptores. Los medios sociales ordenan e interpretan la
información facilitando la comprensión de ésta entre los
receptores.
  Publicidad y propaganda
Esta función es propia de las sociedades modernas, debido a la
trascendencia económica que ella tiene, así persiguen la finalidad
de ofertar y conseguir consumidores para los distintos productos
que se ofrecen. De esta manera la publicidad y propaganda
financian los distintos tipos de programas presentados por los
medios. Así también persuaden para adoptar actitudes, conductas
u otros. La diferencia entre publicidad y propaganda es que la
primera busca vender productos o servicios. La segunda previene
ciertas conductas o situaciones y además busca adeptos.

Los medios de comunicación masiva han pasado a considerarse el cuarto

poder, junto con los tres poderes clásicos del constitucionalismo.
La desinformación y la manipulación informativa son constantes desde los
inicios de la prensa.
El empresario de los medios de comunicación siempre ha tenido en la
defensa de sus intereses (económicos, sociales, de grupo de presión) su
principal motivación, aparte del beneficio propio de cualquier actividad
económica y del prestigio social que da el protagonismo de esta actividad
en concreto. El que la publicidad sea el principal ingreso económico de
los medios, los vincula a la economía general y a los puntos de vista e
intereses de los grandes grupos económicos, entre los que también están
los mismos grupos de comunicación.

Los medios de comunicación masiva son también una forma de control,

de dos tipos para E.A.Ross: coactivas y persuasivas. Las coactivas tienen
relación con prácticas sociales e instituciones denominadas propiamente
de control por cuanto se apoyan en la fuerza directa: el sistema jurídico
legal y policial; las fuerzas armadas, de propaganda y contra propaganda.
Las formas persuasivas se relacionan con las prácticas de comunicación
e información, tanto a nivel interpersonal como institucional y de difusión
 pública. En el ámbito del control persuasivo destacan los siguientes
aspectos de transmisión: tipo de información, clase de agenda sobre la
que se informa, características de la edición y programación y de los
códigos predominantes, e incluso aspectos profundos como las
concepciones del tiempo y de la historia que se transmiten.

CAPITULO III

LAS TÉCNICAS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

La comunicación masiva utiliza muchas técnicas para influenciar la opinión de

las personas. Estas técnicas son extrapolables a cualquier otro ámbito de la vida.

3.1 La técnica de las migas de pan

Esta técnica consiste en dar una información poco a poco. Primero soltar
la idea, cuando reaccionan tildarla como lejana. Luego ir introduciéndola
poco a poco, con el tiempo que haga falta hasta que cuele de una forma
completamente natural dónde no haya resistencia. Es una táctica política
muy usada que se sirve de los medios de comunicación masivos para
ello. Esta técnica además es más efectiva cuando se combina con otras.

Imagina que un amigo tuyo no quiere ir nunca a la exposición de arte

que hacen a 3 horas de distancia de dónde vives. La exposición es una
vez al año. Para lograr que tu amigo vaya tienes que introducirle la idea
en su mente, 8 meses antes le dices: “Este año tienes que venir conmigo
a la exposición”. Tu amigo protestará y dirá que no, discutís un poco y
decididamente “parece” que te das por vencido, 15 días más tarde
sueltas mientras conversáis o andáis una frase: “Nos lo pasaremos
genial este año tú y yo en la exposición”.
 En este punto tu amigo protestará pero tú simplemente ignóralo. Al cabo
de otro mes vuelves a proponerle que venga y tu amigo es probable que
se niegue, si lo hace insistes bastante y luego te das por vencido.

Repites el proceso hasta que tu amigo ceda. Esta técnica lo que hace es
que introduce la idea en el cerebro de la otra persona, primero no tenía
intención de ir, pero con tu presión le pones esa idea en la mente. La
otra persona empieza a pensar en la posibilidad de ir aunque no le
agrade y ya tienes la idea instaurada. Ahora con tus acciones lo que
haces es reforzar esta idea hasta que rompes literalmente la barrera.

La gente no reacciona bien a las noticias bruscas, tienes que

“acostumbrarlos” y la técnica de las migas de pan sirve para eso.

3.2 La técnica del cambio de nombre

Los obreros de la construcción ahora son “Técnicos de…”. Un

barrendero ahora se llama: “Técnico de recogida de residuos urbanos”.
Esta técnica se basa en cambiar el nombre a algo que no es aceptado
para darle un aspecto mucho más atractivo. Por ejemplo, a la sanidad
española hablan de meterle el “Copago”, que es un pequeño pago para
usar los servicios.

Copago significa que alguien paga algo y tú el resto. Eso es totalmente

falso, la sanidad española está financiada con los impuestos de todos,
así que cuando tú pagas otra vez no es un COPAGO, es un REPAGO.
Porque los políticos no nos pagan la sanidad, la pagamos nosotros,
llamarlo: “Copago” como si los políticos la pagaran es una forma de
manipulación muy vil y cruel y lo peor es que las personas son como
corderitos y se lo creen. Cuando empezaron a utilizar esta palabra lo
hicieron con la técnica de las migas de pan y eligiendo un bonito
nombre para que el ciudadano piense que es una medida necesaria
por su bien, cuando lo cierto es que es un engaño para que pague por
lo mismo dos veces y por otros intereses ocultos.
3.3 La Percepción Subliminal
La publicidad subliminal, frase fue acuñada en 1957 en los EE.UU. por
el publicista investigador James Vicary, quien dijo que podría conseguir
influenciar a los espectadores a “tomar Coca-Cola” y “comer palomitas
de maíz” mediante el parpadeo de mensajes que aparecerían en
pantalla por un tiempo tan corto que los espectadores no serían
conscientes. La percepción subliminal es un proceso deliberado creado
por técnicos de comunicaciones, por el cual uno percibe y responde a
la información y las instrucciones sin ser consciente de las
instrucciones.
Esta técnica es utilizada a menudo en el marketing.
Aunque algunas fuentes afirman que la publicidad subliminal no es
efectiva o incluso un mito urbano, el uso documentado de esta técnica
en los medios de comunicación demuestra que los creadores creen en
sus poderes. Estudios recientes también han demostrado su eficacia,
especialmente cuando el mensaje es negativo.
Los mensajes subliminales y semi-subliminales se utilizan a menudo en
las películas y videos musicales para transmitir mensajes e ideas a los
espectadores.

3.4 Desensibilización
Hoy, cuando la élite necesita efectuar una parte de su agenda para ser
aceptado por el público, lo hace a través de la desensibilización. La
agenda, que podría ir en contra de los intereses del pueblo, es
gradualmente y repetitivamente introducida en el mundo a través de
películas (envolviéndolos dentro de la trama), videos musicales
(haciéndolo “cool” y sexy”) o las noticias (presentándolo como una
solución a los problemas de hoy).
Después de varios años de exponer a las masas a un programa en
particular, la élite presenta abiertamente el concepto al mundo y debido
a la programación mental, es recibido con indiferencia general y se
acepta pasivamente.