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Tema 1
Estrategias, Manejo estratégico de precios:
La nueva mercadotecnia
d precio
de i y rentabilidad
bilid d
Módulo 1
Principios básicos de la
estrategia de precios
PGA
Planeación comercial
Cubre los siguientes aspectos:
1. Producto
“Poderoso caballero es don Dinero.” 2. Plaza (lugar)
3. Promoción
4. Precio
Quevedo
De estos, el más crítico y el menos
entendido hoy en día es el precio.
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1
La nueva economía de demanda
Crisis en las áreas comerciales
Economía de Demanda vs. Economía de Oferta
Se enfrentan problemas como: Los mercados están globalizados
Tener que negar producto En muchas industrias existe sobreoferta y
sobrecapacidad
Descuentos demasiado amplios Mayor disponibilidad de información sobre
Dispersión geográfica
Dispersión productos y precios
p p
Problemas de recuperación de cartera Ciclos de vida más cortos de los diversos
productos
Picos y variabilidad en la demanda
Los compradores individuales e institucionales
Reto del comercio electrónico tienen más fuerza
Conclusión: ésta se ha vuelto una economía de
demanda, donde los compradores mandan.
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Producto/Servicio Apertura
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Los principios del
manejo estratégico de precios
Manejo estratégico de precios
1. Enfocarse al precio más que al costo al
El Manejo Estratégico de Precios asegura que balancear la oferta y la demanda.
las compañías puedan vender el producto 2. Sustituir la determinación de precios basada en
correcto, al cliente correcto, con la costos, con la determinación basada en el
oportunidad correcta, y al precio correcto. mercado.
3 Vender a micro mercados segmentados.
3. segmentados
4. Guardar los productos para los mercados más
valiosos.
5. Tomar decisiones basándose en conocimientos,
no en supuestos.
6. Explotar el ciclo de valor de cada producto.
7. Reevaluar continuamente las oportunidades de
ingresos.
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Pasos en el manejo
estratégico de precios
Análisis Información
Pronóstico Conocimientos
Optimización Inteligencia
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Métodos comunes en el
establecimiento de precios
Precios en Función del Costo (“Cost-Plus
Pricing”)
“La capacitación es para proporcionar
conocimientos, cambiar actitudes y Precios en Función de Clientes (“Customer-
d
desarrollar
ll h habilidades.”
bilid d ”
Driven Pricing”)
Anónimo Precios en Función de Competencia
(“Competition-Driven Pricing”)
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Precios en función del costo
La pregunta común:
Precio = Costo Unitario + Margen de Retorno “¿En qué nivel establecer los precios para cubrir
los costos y obtener una ganancia?”
sobre Costos
Esto implicaría que: a) se pueden determinar
Operaciones tiene el control sobre los precios, niveles de ventas, luego b) calcular los costos
y Finanzas los establece. unitarios y,
y c) objetivos de rentabilidad
rentabilidad, para
Se busca cubrir los costos y obtener un margen después establecer un precio.
de retorno sobre los costos incurridos.
Es uno de los métodos de establecimiento de
precios más utilizado, debido al enfoque hacia
los costos.
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Precios en función de clientes
Los clientes tienen el control sobre nuestros La pregunta común:
precios, y Mercadotecnia los establece.
“¿Qué nivel de precios estarán los clientes
Este método busca sólo la satisfacción del cliente y dispuestos a pagar?”
el volumen de ventas. La satisfacción del cliente
generalmente se compra con descuentos.
Esto implica
p q
que estamos dispuestos
p a aceptar
p lo
Es utilizado en mayor medida a partir de la apertura que el cliente esté dispuesto a pagar, a costa de
de los mercados y la mayor accesibilidad a sacrificar márgenes, sólo por lograr una venta y
información y a alternativas de productos. la satisfacción del cliente.
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La Competencia tiene el control sobre nuestros “¿Con qué niveles de precios podemos competir
precios, y Ventas los establece. en un determinado mercado?”
Se busca la participación de mercado.
y medida a partir
Es utilizado en mayor p de la mayor
y Esto implica
p q
que estamos dispuestos
p a
cantidad de alternativas de productos. establecer nuestros precios (en ocasiones
sacrificando márgenes), con el fin de perseguir –
Es causado por la mayor competencia y el deseo de
participar en mercados de productos con baja o mantener- una participación mayor en un
diferenciación. determinado mercado.
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5
Hacer la pregunta correcta
“¿Son los márgenes
atractivos como para
participar en un
determinado mercado?”
“¿Con qué niveles de “¿Qué nivel de ventas o “El cliente es el supremo juez que dirá si la
precios podemos participación de empresa merece continuar en el mercado,
p
competir en un mercado ppodemos manteniéndose fiel comprando sus
determinado alcanzar de la manera productos.”
d t ”
mercado?” más rentable?” José Leñero
“¿Qué herramientas de
mercadotecnia
podemos utilizar para
ganar participación de
mercado de la manera
menos costosa?”
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Finanzas
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Alcance de la estrategia de precios
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Anónimo
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Tema 3
Agazziz
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Analíticos Las dimensiones de los analíticos
Existen diversos ejercicios analíticos que Es indispensable utilizar estos Analíticos en
sirven, tanto para conocer la situación actual, cada una de las siguientes dimensiones:
como para identificar oportunidades de ingreso
adicional. Los más importantes son:
Por Producto
Cascada de Precios Por Presentación
Dispersión de Transacciones Por Canal de Distribución
Bandas de Precios
Por Zona Geográfica
Bandas de Márgenes
Ranking de Desempeño Por Segmento de Mercado
Líneas de Tendencia Por Cliente
Referenciación (Benchmarking) Por Vendedor
Por Época del Año
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Cascada de Precios
Descuento
Para determinar cuáles elementos de las Pronto Pago Inventario a
Consignación
Descuento
“Competitivo”
Descuento
estrategias de precios llevan a la pérdida de por Volumen Fletes Especial
márgenes a través de todas las dimensiones. Gratis Empaque
Especial
10.0% 4.0%
Productos específicos 8.2%
Pocket Price
Empaques a la medida
Inventarios a consignación
Servicios gratis
Nota: Considerar Hasta Precio Neto
$120.00 $110.04 $106.30 $99.39 $89.45 $85.87 $78.83
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Consideraciones derivadas
Información a obtener
de la cascada de precios
de los analíticos
¿Qué razones existen para justificar el uso de los
elementos que afectan a los Precios? Dispersión de transacciones
¿Cómo estamos llegando del Precio de Lista al Para determinar en qué nivel de Volumen y
Precio de Factura? Rentabilidad se encuentra cada una de las
¿Todos los Descuentos son justificados? transacciones de la compañía, a través de cada una
¿Son algunos de los Clientes más o menos de las dimensiones.
dimensiones
Rentables de lo que pensamos? Alto Volumen – Alta Rentabilidad
¿Están todos siguiendo las Políticas de Precios y
Descuentos? Alto Volumen – Baja Rentabilidad
¿Están claramente establecidas las Políticas de Bajo Volumen – Alta Rentabilidad
Precios y Descuentos? Bajo Volumen – Baja Rentabilidad
¿Estamos ofreciendo Servicios Adicionales sin que
se vean reflejados en los Precios?
Nota: Considerar Margen Neto
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Dispersión de transacciones Consideraciones derivadas
de la dispersión de transacciones
Replicar
¿Quién es quién a través de la gráfica (productos,
Margen clientes, vendedores)?
Neto ¿Existe alguna razón “estratégica” para que algunos
40 se encuentren en la parte inferior de la gráfica?
30 ¿Qué contribuyó para que con tales transacciones se
perdiera dinero?
Mejorar
20
¿Podríamos evitar estas situaciones en el futuro con
10 políticas más estrechas?
0
¿Qué caracteriza a las transacciones que se
encuentran justo por encima del punto de equilibrio?
-10 ¿Quiénes son los grandes y rentables productos,
-20
clientes, vendedores que se encuentran en la parte
superior de la gráfica?
Margen Min
Arreglar/ ¿Podemos replicar lo anterior a través de toda la
Aceptado Eliminar organización?
Volumen
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P.D. Armour
-3.2
-6.0 -1.4
-2.0 2.3
2.0 6.3
6.0 6.9
10.0 9.3
14.0 12.3
18.0 14.7
22.0 26.0
19.4 30.0
25.1
0
Margen
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Consideraciones derivadas Información a obtener de los Analíticos
de las Bandas de Márgenes
¿Quiénes son los clientes y transacciones que tienen Ranking de Desempeño
los márgenes negativos (en caso de haberlos)? Para determinar el desempeño y las posiciones en que se
¿Qué costos para proporcionar el servicio podrían encuentran productos, clientes, vendedores, etc. en
estar ocasionando esto? comparación con los demás.
¿Existen vendedores en particular que estén
otorgando demasiados descuentos? Prod A 25.1%
Prod B 19 4%
19.4%
¿Podrá
d á ser un competidor
id en una regiónió en particular
i l Prod C 14.7%
que pueda estar ocasionando esto? Prod D 12.3%
Arreglar/
¿Podemos arreglar o eliminar esto? Eliminar Prod E 9.3%
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¿Qué esta ocasionando que en ocasiones estas Chemical Products, Inc. 19,500 12% 12% 95.00 9% 9%
metas no se cumplan?
Selladores, S.A. 18,000 20% 20% 110.00 - -2%
2%
¿Qué se está haciendo en los casos en que los
niveles de rentabilidad van en aumento? Silicones Mexicanos, S.A. 2,000 5% 5% 30.00 4% 4%
¿Podemos replicar esto a través de la organización?
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Consideraciones derivadas de la
referenciación (Benchmarking)
“Las compañías progresistas están haciendo
¿Quiénes son los actores dentro de la industria? algo más que simplemente preocuparse acerca
¿Existe información para comparar mi desempeño de los precios. Para aumentar la rentabilidad,
contra el de los demás actores? muchas están abandonando los procedimientos
tradicionales reactivos, a favor de estrategias
¿Quiénes son los líderes en la industria? proactivas. Más que nunca antes, las compañías
¿En qué niveles de precios me encuentro en exitosas están desarrollando productos y
ió con cada
comparación d uno dde llos competidores?
tid ? estrategias de comercialización que apoyan los
¿De qué manera estoy aprovechando mis recursos en objetivos de precio, más que al revés.”
comparación con los demás?
¿Cuáles son mis debilidades frente a la competencia? T. T. Nagle y R. K. Holden
¿Qué podemos hacer para menguar esas debilidades?
¿Cuáles son mis fortalezas frente a los demás?
¿Estamos sacando provecho de esas fortalezas?
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