30-03-2015

INGENIERIA COMERCIAL – MARKETING OPERATIVO

P:
de Promoción
CONTENIDO “Creando valor en la Organización”

Concepto de mix de comunicación comercial.

Concepto de comunicación de marketing integrada.

Herramientas de promoción.
Profesor:

Proceso de comunicación.

Estrategias del mix promocional de comunicación.

Principales decisiones en publicidad. Alejandro Sottlichio Leyton
MBA, PhD, Doctor en Dirección de Empresas

Marketing Operativo

Estrategia de comunicación de marketing integrada

 Mix de comunicación de marketing
marketing. Conjunto de
herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones publicas, venta personal y marketing
directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr
sus objetivos de marketing y publicidad.
 Promoción
Promoción. Informar, Recordar y Persuadir.

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Marketing Operativo

Estrategia de comunicación de marketing integrada

 Comunicación de marketing integrada.
integrada Concepto
según el cual la empresa coordina todos sus
canales de comunicación para transmitir un
mensaje claro, coherente y convincente sobre ella
misma y sus productos.

Marketing Operativo

Herramientas de Promoción
Publicidad Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por una empresa
determinada
Marketing directo Contacto directo con consumidores individuales
meticulosamente seleccionados con el objetivo de obtener una
respuesta inmediata y fomentar relación duradera con clientes.
Promoción de ventas Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un
producto o servicio.

Relaciones públicas Es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para

mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o
producto (evitar o hacer frente a informaciones desfavorables).
Publicidad no pagada Es una forma especial de relaciones públicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.

Venta personal Presentación personal por parte de la fuerza de venta de la

empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones
con el cliente.

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Marketing Operativo

Herramientas de Promoción
Promoción de Relaciones Personal de
Publicidad Ventas Públicas Ventas Marketing directo
Impresión y Vales de Prensa Muestras gratis Cartas
radiofusión descuento y
Conferencias Ferias de Folletos
regalos
Embalaje muestras
Seminarios Circulares
Ferias de
Folletos Programas de
muestras Informes anuales Impresos
incentivos
Revistas Telemarketing
Exposiciones Obras de caridad
Encuentros
Posters
Encuentros Publicaciones
Directorios Descuentos fuera Relaciones con los
Vallas de temporada medios
Displays en punto de
venta
Material audiovisual
Simbolos y
logotipos
Fuente: Kotler, Philip: “Dirección de Marketing”. 1999

Marketing Operativo

Proceso de Comunicación

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Marketing Operativo

Proceso de Comunicación

Marketing Operativo

Proceso de Comunicación
Identificación del Pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya
publico objetivo usuarios del producto(Iniciador,comprador,prescriptor,usuario)

Objetivos de Se declarar sobre la base de las fases de predisposición a la

comunicación compra (conciencia,conocimiento,agrado,preferencia,convicción
y compra).
Diseño del mensaje Se debe establecer el contenido del mensaje(eje de valor) y como
decirlo(estructura: mencionar las fortalezas y debilidades, sólo
fortalezas y formato del mensaje: texto,ilustraciones,color).
Elección del canal Canales de comunicación personal(boca a boca, buzz marketing a
de comunicación través de lideres de opinión. Comunicación no personal(diarios,
revistas, email ,TV, radio, carteles)
Elección de la fuente Personajes famosos(deportistas,actores,animadores,etc) y
del mensaje profesionales (médicos, dentistas,etc).

Presupuesto Seleccionar los métodos(presupuesto asequible,porcentaje de las

ventas,paridad competitiva,objetivos y tareas.

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Marketing Operativo

Estrategias del mix promocional de comunicación

Estrategia de Empujar(Push)
Actividades de Actividades de
mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del
Productor Mayoristas Consumidores
productor ( venta revendedor ( venta
personal, promoción personal, publicidad,
comercial, otras) promoción de ventas,
otras)

Estrategia de Jalar (Pull)

Detallistas y
Productor Mayoristas Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promoción de ventas, otras)

Marketing Operativo

Principales decisiones en publicidad

Establecimiento de objetivos mission

Decisión del presupuesto money

message media

Decisión del mensaje Decisión de los medios

Evaluación de resultados measurement

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Marketing Operativo

Objetivos de la publicidad
• Informar:
– Lanzamiento de un nuevo producto u oferta.
– Describir las características o usos del producto.
– Informar al mercado los cambios en precios.
– Explicar a los consumidores como funciona el
producto.
– Sugerir nuevos usos del producto.
– Reducir temores, aclarar confusiones.
– Apoyo a causas sociales, mejorar la imagen de la
marca o empresa.

Marketing Operativo

Objetivos de la publicidad
• Persuadir:
– Atraer nuevos consumidores, animar al cambio de
marca.
– Adelantar el momento de la compra, incrementar la
frecuencia de uso y/o cantidad a comprar.
– Crear preferencia de marca, cambiar el
posicionamiento.
– Proponer al cliente que entre en contacto con la
empresa (“me gusta”, llamada telefónica, etc.).
– Convencer a los consumidores de que acepten una
oferta de venta.

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Marketing Operativo

Objetivos de la publicidad
• Recordar:
– Mantener la notoriedad del producto o marca.
– Recordar al cliente dónde puede adquirir el
producto.
– Mantener el posicionamiento del producto fuera de
temporada.
– Recordar a los consumidores que podrían necesitar
el producto en un futuro próximo.
– Mantener el producto en la mente del consumidor en
momentos fuera de temporada.

Marketing Operativo

Principales decisiones en publicidad

Establecimiento Los objetivos se declaran según su finalidad: Informar, Recordar
de objetivos y Persuadir.

Elaborar presupuesto Seleccionar los métodos (presupuesto asequible, porcentajes de

de publicidad la ventas, paridad competitiva, objetivos y tareas).

Estrategia de publicidad Decisión del mensaje, vale decir que se va a comunicar a los
consumidores (ejes de valor, debilidades de la competencia,etc.

Estrategia de publicidad Elección del medio, se debe decidir sobre el alcance, la

frecuencia y el impacto, seleccionar tipos de medios, elegir
soportes y establecer calendario de medios.
Alcance: mide el porcentaje de consumidores del publico
objetivo que están expuestos a los anuncios de la campaña en un
determinado tiempo.
Frecuencia: mide el numero de veces que el consumidor medio
esta expuesto al mensaje(expos. Media de tres).
Impacto: valor cualitativo que un medio aporta al mensaje
transmitido (demostración mejor Tv que radio).

Evaluación de los resultados Comparar ventas anteriores a la campaña con las inversiones
realizadas previamente en publicidad.

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Marketing Operativo

Principios de la buena publicidad

• No es fácil destilar en ciertos mandamientos,aquellas
características que hacen una buena publicidad.

• Es claro que la creatividad publicitaria debe estar al

servicio de los objetivos comerciales de una marca y
no al contrario.

• La disciplina puede y debe existir en un proceso

creativo.

Marketing Operativo

Principios de la buena publicidad

• La buena publicidad debe tener:
– RESONANCIA
• Que logre destacarse y resonar en el medio de
manera de ser vista, recordada y comentada.

– RELEVANCIA
• La publicidad debe tener relevancia estratégica,
es decir la resonancia debe servir para despertar
las correctas asociaciones en la mente de los
consumidores

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Marketing Operativo

Asociaciones de una marca

TIPO DE SITUACIONES
USUARIO DE CONSUMO

MARCA

ATRIBUTOS BENEFICIOS
DEL PRODUCTO FINALES

Marketing Operativo

Evaluación Cualitativa de la Publicidad

Calidad del Aviso Estrategia Creatividad Producción

Malo



Seguro 

Atractivo pero poco efectivo
 
Bueno   

Gran Publicidad= Buena estrategia +

Gran y original idea creativa +
Buena calidad de producción

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Marketing Operativo

Formatos clásicos de comerciales

 ORIENTADOS A LA PERSONA

 ORIENTADOS AL PRODUCTO

 ORIENTADOS A LA HISTORIA

 ORIENTADOS A LA TÉCNICA

Marketing Operativo

Orientados a la Persona
• TESTIMONIAL
– Muestra a consumidores dando sus opiniones sobre
el producto o servicio.
• PERSONALIDAD
– Utiliza un personaje conocido para entregar el
mensaje. Debiera ser alguien con nexos con la
categoría.
• PRESENTADOR
– Se muestra alguien que presenta las bondades del
producto. No es ni conocido ni pretende ser un
usuario.
• PERSONAJE
– Se crea un personaje ficticio que pasa a ser el
vocero del producto.

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Marketing Operativo

Orientados al Producto
• DEMOSTRACIÓN
–
Busca entregar de manera clara y convincente las
bondades del producto.
• COMPARATIVO
– Hace la comparación directa entre dos productos.
En Chile este formato es ilegal.
• EXAGERACIÓN
– El beneficio del producto es magnificado de manera
irracional.
• DISPLAY DE PRODUCTO
– Se muestra el producto y enumeran atributos.
• APETITOSIDAD
– Una modalidad aplicada a los productos alimenticios
es mostrarlos de manera muy apetitosa

Marketing Operativo

Orientados a la Historia
Historia
• PROBLEMA-SOLUCIÓN
– Formato muy directo que nos muestra una
situación de problema y como el producto
la resuelve.
• PEDAZO DE REALIDAD (Slice of life)
– Muestra una escena cotidiana donde el
producto juega su rol, ni más, ni menos.
• VIÑETAS
– Breves escenas que pretenden generar un
ambiente o transmitir una sensación.

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Marketing Operativo

Orientados a la Persona
• TESTIMONIAL
– Muestra a consumidores dando sus opiniones sobre
el producto o servicio.
• PERSONALIDAD
– Utiliza un personaje conocido para entregar el
mensaje. Debiera ser alguien con nexos con la
categoría.
• PRESENTADOR
– Se muestra alguien que presenta las bondades del
producto. No es ni conocido ni pretende ser un
usuario.
• PERSONAJE
– Se crea un personaje ficticio que pasa a ser el
vocero del producto.

Marketing Operativo

Orientados a la Técnica
• ANIMACIÓN O FANTASÍA
– Utilización de elementos fantásticos o de animación
para contar la historia.
• MUSICAL
– Se utiliza la música como elemento central de la
comunicación.
• HUMOR
– Pretende generar una respuesta positiva al hacer
reir. Cuidado con contar chistes sin relación con el
producto y la vida útil del comercial.
• EMOCIONAL
– Apela a lograr una fuerte respuesta emocional con
relación al mensaje.
• SÍMBOLOS
– Uso de elementos de fuerte significado colectivo.

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Marketing Operativo

Criterios de selección de la Agencia de Publicidad

• Desempeño Creativo
• Tamaño relativo
• Gama de servicios
• Apoyo en desarrollo estratégico
• Calidad de su programación de medios
• Cumplimiento de plazos y presupuestos
• Costo, modalidad de remuneración
• Cobertura Nacional / Internacional

Marketing Operativo

Brief de la Agencia de Publicidad

 Razón del Brief
 Antecedentes generales
 Que se espera de la publicidad (Objetivos)
 Consumidor objetivo
 Posicionamiento
 Personalidad de marca
 Que queremos decir
 Que queremos que el consumidor sienta o piense
 Soporte racional y/o emocional
 Advertising Property (elementos diferenciadores)
 Requisitos de la ejecución y restricciones
 Presupuestos y plazos

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Marketing Operativo

Analisis de la Agencia
• El brief del cliente es analizado y discutido.
• Se re-estructura el planteamiento estratégico del
cliente buscando el insight publicitariio.
• En BBDO Chile SE USA el modelo de las siete P.
• Se genera un BRIEF A CREACIÓN.
• Se presentan líneas creativas base.
• Se desarrollan las líneas aprobadas internamente.
• Se presentan al cliente.

Marketing Operativo

Analisis de la Agencia
• El brief del cliente es analizado y discutido.
• Se re-estructura el planteamiento estratégico del
cliente buscando el insight publicitariio.
• En BBDO Chile SE USA el modelo de las siete P.
• Se genera un BRIEF A CREACIÓN.
• Se presentan líneas creativas base.
• Se desarrollan las líneas aprobadas internamente.
• Se presentan al cliente.

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Marketing Operativo

Modelo de las 7 P.
• Producto
• Problema
• Propósito
• Público Objetivo
• Posicionamiento
• Personalidad de Marca
• Plan

Marketing Operativo

Modelo de las 7 P.
• ANALISIS DE SITUACION
– EL PRODUCTO
• Qué es, para qué sirve y contra quién
compite realmente el producto.

– EL PROBLEMA
• Cuál es el problema de marketing que la
publicidad debe resolver.

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Marketing Operativo

Modelo de las 7 P.
• EL OBJETIVO
– EL PROPOSITO
• Cuál es el objetivo de comunicación que
queremos conseguir.

– EL PUBLICO OBJETIVO
• El perfil del consumidor y la motivación
clave (el consumer insight).

Marketing Operativo

Modelo de las 7 P.
• LA ESTRATEGIA
– EL POSICIONAMIENTO
• Cuál es el concepto central que
queremos comunicar.
– LA PERSONALIDAD DE MARCA
• Qué imagen de marca queremos
proyectar.
– EL PLAN
• Cómo vamos a ejecutar esta estrategia
(la táctica).

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