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Capítulo I
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CAPÍTULO I
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MARCO u TEÓRICO
I Definición de Lujo

La palabra lujo tal como lo señalan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se
deriva del francés antiguo, luxurie que significa "lascivo, auto-indulgencia
pecaminosa," y remontándose más atrás, del Latin luxus, que significa "exceso,
extravagancia” e "indulgencia viciosa." Su significado más positivo surgió en el del
siglo XVII, y más recientemente el lujo se asociada con el escape, o la curación a
lo ordinario y la lucha por mejorar.

Para Berthon et al. (2009), el problema con una definición simple es que el lujo es
más que un elemento o conjunto de atributos porque está determinado por la
percepción de cada individuo. Por ejemplo: aunque una persona observe
minuciosamente una pulsera Cartier, al preguntarle cual es el elemento que hace
al objeto, un objeto de lujo lo más seguro es que no sea capaz de contestar y esto
ocurre porque el lujo va más allá del material o de la forma. Es mejor pensar en el
lujo como un concepto, y por lo tanto totalmente irreductible a la materia, a pesar
de tener varios materiales. Como concepto, está supeditado al contexto social e
individual. Así, lo que constituye lujo varía con el contexto social (en el tiempo y el
lugar). Por otra parte, es más que simplemente social, tiene un importante
componente individual, lo que podría ser lujo para una persona podría ser
común, o incluso irrelevantes y sin valor, para otra.

Como lo indican Yeoman y McMahon-Beattie (2005), el concepto de lujo es muy


fluido, y ha cambiado drásticamente en el tiempo y la cultura. En el pasado, se
asociaba con champagne, caviar, ropa de diseño y coches deportivos. Hoy en día,
el lujo es un género que ya no es dominio exclusivo de la élite. Más y más

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consumidores han cambiado sus viejos t valores de compra, actualmente la gente
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disfruta más del confort que en las generaciones anteriores, lo que resulta en
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una tendencia de un cambio cultural para u el desarrollo personal y la aspiración a
través de la experiencia. Por lo tanto, se podría argumentar que el lujo es cada vez
más sobre la experiencia y la autenticidad, en lugar de valor monetario.

En este mismo sentido Berthon et al. (2009), exponen como ha ido evolucionando
el lujo a través del tiempo, durante la dinastía China el Coral Rojo del
mediterráneo fue tal vez el mayor símbolo de estatus en la nobleza china, durante
el siglo XVII, el lujo era materializado en artículos extraordinarios como perlas y
cristales raros, perfumes y especias del Caribe, durante el siglo XIX y principios
del XX, con el auge del comercio mundial el lujo pasó a ser el producto de grandes
artesanos, como Christian Dior, Louis Vuitton y James Purdey. Actualmente, en el
mundo industrializado con el problema de la producción en masa resuelto, el lujo
cada vez más recae sobre la marca (cuidadosos símbolos artesanales, que van
más allá del material), las marcas de lujo invocan un mundo de sueños, imágenes,
signos y motivos. Según, Glyn y Alistair (2009) los consumidores contemporáneos
usan el consumo para hacer

declaraciones sobre ellos mismos, para crear identidades y desarrollar un sentido


de pertenencia.

Así el lujo tradicional o viejo lujo, el cual se caracterizaba por la ostentosidad y la


obtención de estatus a través de la demostración de las riquezas que se poseían
ha ido dando paso al nuevo lujo o a lo que algunos autores han llamado la
democratización del lujo.

El “nuevo lujo” es definido por Glyn y Alistair (2009) como productos y servicios
que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiración con respecto a otros de su
misma categoría pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance.

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Según Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se
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diferencian de los del lujo tradicional enu que son más accesibles y están dirigidos a
un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que
estos consumidores son clientes más jóvenes que los del viejo lujo, que han
ganado dinero recientemente, son más flexibles en sus finanzas e inconstantes en
sus selecciones.

Fiske y Silverstein (2003) definen el nuevo lujo como aquellos productos que están
dirigidos al mercado medio (personas que ganan 50.000 $ al año o más), que
evocan y participan en las emociones del consumidor y a la vez alimentan sus
aspiraciones por una vida mejor. Estos autores hacen una clasificación del nuevo
lujo en tres tipos de productos:

 Accesibles Superpremiun: Son productos cuyos precios están en el tope de su


categoría o muy cercano a él, sin embargo los consumidores del mercado medio
pueden pagarlos porque son productos relativamente de precios bajos, como por
ejemplo Vodka, Alimentos para mascotas.

 Extensiones de las marcas de viejo lujo: Son versiones de precios más bajos de
productos que tradicionalmente son sólo accesibles para personas ricas.

 Prestigio para las masas: Estos productos ocupan un punto óptimo entre las
masas y las clases altas. A pesar de ser premiun versus las marcas
convencionales sus precios están muy por debajo de los artículos superpremiun
o de las extensiones del viejo lujo.

Cada vez hay un número mayor de compañías que se interesan en tener marcas
de lujo, es por ello que el mercado de las marcas de lujo ha crecido
considerablemente en los últimos años, según Vigneron y Johnson (2004) el

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porcentaje de aumento ha sido del 10t por ciento por año aproximadamente, sin
i
embargo para entender las marcas de tlujo es esencial capturar la dimensionalidad
u
de la relación entre las personas, los productos y las marcas.

A raíz de la inquietud por entender las marcas de lujo, hay diversos autores que
han propuestos modelos para describir al lujo.

II Modelos de la percepción de los consumidores de los valores del lujo.

Según Vigneron y Johnson (1999) las marcas de lujo están dentro de la categoría
de Marcas de Prestigio, éstas son las marcas que están percibidas por los
consumidores en el extremo máximo de las marcas de Prestigio. Ellos clasifican
las marcas de prestigio según el siguiente esquema:

- +

Otro tipo de Marcas Upmarket Premium Luxury

Marcas de Prestigio

Fig 1. Definiendo tres niveles de prestigio. Vigneron y Johnson (1999)

La ubicación de la marca dentro de la categoría de prestigio va a depender de la


percepción del consumidor.

Así, Vigneron y Johnson (1999) desarrollaron un modelo basados en la idea de


que la percepción del lujo puede variar de una persona a otra según su nivel
socioeconómico, los consumidores desarrollan la percepción de lujo de las marcas
a través de las interacciones con otras personas, de las propiedades del objeto (la

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mejor calidad), y del valor hedonistat (belleza sensorial). Tales interacciones
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ocurren a niveles personales y sociales. t Así, la percepción del lujo de una marca
se crea de interacciones múltiples entre u el consumidor y elementos dentro del
ambiente. Las conductas de

búsqueda de prestigio son el resultado de motivaciones múltiples, pero en


particular las motivaciones son de sociabilidad y autoexpresión. Ellos definen cinco
valores del prestigio combinados con cinco motivaciones relevantes.

Valor Motivación
Vistosidad Resaltar sobre el entorno social
Unico Esnob
Social Badwagon
Emocional Hedonismo
Calidad Perfeccionismo
Figura 2. Valores de prestigio combinados con cinco motivaciones relevantes. Vigneron y
Johnson (1999)

Asi, el valor de vistosidad de una marca, está directamente relacionada con la


motivación de ser percibido positivamente por el grupo en el que la persona se
desenvuelve, ya que es una manera de demostrar riqueza y poder. El consumo de
las marcas de lujo es importante para individuos que buscan representación y
posición social.

El valor de unicidad de la marca está relacionada con la motivación de pertenecer


a una élite. La escases o el suministro limitado de un producto aumenta la
preferencia del consumidor por la marca.

El valor social está relacionado con la motivación de no quedarse atrás con


respecto a las cosas que hacen o tienen las personas del grupo en el que se
desenvuelve el individuo.

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El Valor emocional está relacionado con u la motivación hedonista, que tiene que
ver con los sentimientos y los estados afectivo que la marca despierta.

El Valor de calidad está relacionado con la motivación del perfeccionismo, se


espera que las marcas de lujo ofrezcan un producto de mayor calidad y
cumplimiento que las marcas que no son de lujo, es por ello que los consumidores
perfeccionistas perciben más valor en las marcas de lujo porque asumen que
estas tienen garantía de calidad.

Estos mismos autores en el 2004, diseñaron una estructura donde explican que el
comportamiento de compra de marcas de lujo involucra aspectos no personales y
aspectos personales del consumidor.

Vistosidad

Percepciones
Unico
no personales

Calidad
Lujo

Hedonismo
Percepciones
personales
Extensión de
mismo

Figura 3. Modelo de las marcas de lujo. Vigneron y Johnson (2004).

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Vistosidad, es una variable no personalt que implica que el consumo de marcas de
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lujo es importante para los individuos ten búsqueda de representación y posición
social. Por otro u

lado, la variable de único, implica que las personas con este comportamiento
buscan adquirir productos que sean únicos y difíciles de conseguir, por lo que si
estos productos poseen altos precios, el deseo por adquirirlos aumenta. Otra
variable no personal importante en este tipo de conducta de compra es la calidad
percibida del producto de lujo. Esta implica que el consumidor percibe que la
calidad de este tipo de producto es mejor que la de un producto normal.

Por otro lado entre las variable personales del consumidor de marcas de lujo,
están el hedonismo percibido y la extensión de si mismo. El hedonismo percibido
significa que los compradores de productos de lujo esperan conseguir con su
compra consecuencias como el placer y consecuencias emocionales subjetivas.
Los autores consideran que los consumidores, al comprar marcas de lujo, buscan
conseguir este tipo de consecuencias, más que consecuencias funcionales o
utilitarias. La otra variable personal descrita por Vigneron y Johnson (2004), es la
extensión de si mismo, esta variable significa que los consumidores de marcas de
lujo no sólo compran para distinguirse en relación con los demás, sino que
además buscan integrar un significado simbólico en su identidad personal. Las
personas buscan poseer productos de lujo para ser identificados como parte de un
grupo de referencia “con dinero” o para evitar ser identificados como parte de un
grupo “sin dinero”.

Wiedmann, Hennigs, Siebels, (2007) basados en que el valor del lujo tiene
componentes sociales/individuales y aspectos funcionales finanacierons,
desarrollaron un modelo modelo multidimensional en el que se sintetizan las
dimensiones de valor cognoscitivas y emocionales.

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Variables Situacionales
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Utilidad Económica

Precio Valor financiero

Utilidad Básica
Usabilidad
Calidad
Único Valor Funcional

Valores del
lujo

Identidad
Propia Utilidad de Identificación
Hedonismo
Materialismo Valor Individual

Conpiscuo
Prestigio Utilidad Social

Valor Social

Características Individuales

Figura 4. Modelo conceptual de las marcas de lujo. Wiedmann, Hennigs, Siebels, (2007).

El valor financiero está directamente relacionado con los aspectos monetarios


como el precio, costo de reventa, descuentos e inversión y lo referente a la
moneda en la cual está expresado el valor del producto. Asi como también que se
es capaz de entregar o sacrificar (a nivel económico) para obtener el objeto.

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El valor funcional esta relacionado con t los beneficios del producto y su utilidad
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básica, esto contempla: calidad, usabilidad, fiabilidad y durabilidad.
t
El valor individual está enfocado en lau orientación personal del consumidor hacia
el consumo de lujo y sus inclinaciones personales tales como el materialismo,
hedonismo y la identidad propia.

El valor social tiene que ver con el reconocimiento por parte del grupo social.

Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen
tres componentes o dimensiones y estas están relacionadas con la hipótesis de
los tres mundos de Karl Poppers:

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u Valor
Valor Simbólico
Experimenta
l

Valor
Funcional

Dimensiones de las
marcas de lujo

Figura 5. Dimensiones de las marcas de lujo. Berthon et al. (2009)

Valor Experimental: es el valor subjetivo individual, es lo que la marca significa


para el individuo, es una dimensión idiosincrática y esta relacionada con el mundo
2 de Poppers que es el de las experiencias subjetivas que engloba pensamientos,
emociones y percepciones.

Valor Simbólico: es lo que la marca significa para los otros y esta relacionada con
el mundo 3 que es el de la esfera cultural.

Valor Funcional: son los atributos físicos que la marca posee, es la materialización
de la marca. Es lo que el objeto

es en el mundo material y no lo que representa, esta dimensión está relacionada


con el mundo 1, que es el campo de los objetos físicos, los estados y los sistemas.

Estos tres modelos, tratan de conceptualizar las marcas de lujo y a pesar de haber
sido realizados por diferentes autores en años diferentes, ninguno hace mucho

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énfasis en las características físicas ot los materiales de los que están hechos los
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artículos de lujo, se enfocan básicamente t en la percepción personal y social que al
u
final es lo que le da a las marcas la connotación de lujosas.

III Mediciones del lujo.

Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la percepción del lujo
de las marcas en los consumidores.

Vigneron y Johnson (2004) desarrollaron un instrumento basándose en las 5


dimensiones que ellos establecieron en su modelo de percepción del lujo para
aquellos investigadores y proveedores de productos de lujo que deseen medir la
cantidad de lujo contenido en una marca dada.

Aunque las cinco dimensiones del lujo suelen estar correlacionadas, todos ellos
contribuyen individualmente a un índice del lujo. La escala BLI (Brand Luxury
Index), es una escala multidimensional que tiene en conjunto cinco subbalanzas
para formar un índice compensador total del lujo. La BLI una escala diferencial
semántica de siete puntos.

Esta es la primera escala diseñada para medir la percepción de los consumidores


de manera multidimensional y esto es una fortaleza porque tal como se desarrolló
anteriormente el lujo no es un concepto sencillo sino que está determinado por la
percepción de los consumidores en diferentes aspectos, por lo tanto podemos
asumir que una escala que evalué el lujo de manera multidimensional, como lo
hace la escala BLI, es la que nos dará la aproximación más cercana de la
percepción del consumidor con respecto a la marca.

Escala BLI

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Percepciones de orientación no personal t
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Visibilidad
Conpiscuo
t Notable
Popular u Elitesco
Accesible Extremadamente costoso
Para extremadamente ricos Para la clase media trabajadora

Exclusividad
Bastante exclusivo Muy exclusivo
Preciado Valioso
Raro Poco Común
Único Inusual

Calidad
Hecho a Mano Manufacturado
Mercados Premiun Lujosos
La mejor calidad Buena Calidad
Sofisticado Otiginal
Superior Mejor

Percepciones de orientación no personal

Hedonismo
Exquisito De buen Gusto
Atractivo Glamoroso
Impresionante Memorable

Extensión del ser


Lider Influenciador
Muy Poderoso Bastante poderoso
Gratificante Placentero
Exitoso Bien considerado

Figura 6. Escala BLI. Vigneron y Johnson (2004)

Esta escala permite medir la percepción de los consumidores con respecto al lujo
en 5 aspectos de las marcas los cuales son: visibilidad, exclusividad, calidad,
hedonismo y extensión del ser.

Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), desarrollaron una escala con el


propósito de investigar si estatus y conpiscuosidad realmente constituyen puntos
diferentes al construir una marca tomando como referencia el mercado de lujo. Un
aspecto clave para ellos era examinar las implicaciones estratégicas para el
marketing en los mercados de lujo, su objetivo era proveer un nuevo conocimiento
en relación con el mercadeo estratégico de la época referente a la relación entre

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estatus y conpiscuidad en el mercado t de lujo y en particular en el crecimiento
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importante del nuevo mercado de lujo. t
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Items referentes a estatus:
1) ¿Hasta qué punto puede esta marca indicar la posición social de una persona?
2) ¿Hasta qué punto es esta marca un símbolo de logro?
3) ¿Hasta qué punto es esta marca un símbolo de riqueza?

Items referentes a conpiscuidad:


1) ¿Hasta qué punto es esta marca un símbolo de prestigio?
2) ¿Hasta qué punto llama esta marca la atención?
3) ¿Puede una persona usar esta marca para impresionar a otra gente?

Al analizar estas dos escalas, se observa que la escala BLI de Vigneron y


Johnson es la más indicada para evaluar la

percepción de lujo de las marcas, porque evalua 5 dimensiones al contrario de la


escala de Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen que sólo evalúa la percepción de
Estatus y Conpiscuidad.

La escala BLI permite obtener una visión más amplia de las percepciones y las
motivaciones de los consumidores de lujo, es por ello que en el presente estudio
se va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes
marcas de productos de apariencia personal.

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BIBLIOGRAFÍA

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