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LAS MARCAS Y SU ESTRATEGIA LOVEMARK

Article · May 2015

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María Eulalia Chávez

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 LAS MARCAS Y SU ESTRATEGIA
LOVEMARK
María Eulalia Chávez Rivera.
Magister en Administración y Marketing
PALABRAS CLAVE
Marketing, Insights, lovemark, psicología,
Green marketing.
KEYWORDS
Marketing, Insights, lovemark,
psychologies, Green marketing.
RESUMEN
El estudio de la mente humana es complejo
y durante varias décadas ha sido el eje del
desarrollo de muchas teorías especialmente
en el campo psicológico, sin embargo son
recientes los estudios que determinaron
una interrelación entre la piscología y el
marketing; y que encontraron en el estudio
de la mente del consumidor, el definir el
por qué de su comportamiento de compra,
el por qué las personas responden de una
forma y actúan de otra, por qué responde a
una encuesta aprobando un producto que
nunca lo compró ni lo comprará.
El estudio de los insights del consumidor
lleva a favorecer la estrategia lovemark
que es un concepto nuevo en nuestro país,
pero con grandes resultados a nivel
mundial.
ABSTRACT
The study of the human mind is complex
and for decades has been the focus of
development of many theories especially in
the psychological field, however are recent
studies that determined a relationship
between the piscología and marketing; and
they found in the study of the mind of the
consumer, define why their buying
behavior, why people respond in one way
and act another, why respond to a survey
by approving a product that never bought
nor will buy it.
The study of consumer insights leading to
favor the lovemark strategy is a new
concept in our country, but with great
results worldwide.
LAS MARCAS Y SU ESTRATEGIA
LOVEMARK
Parece que el tratar de llegar al corazón de
una bella dama ha dejado de ser el ideal de
la más romántica película o de la más
tierna novela... El querer ganarse el
corazón de las personas es hoy por hoy un
asunto de marcas.
El término Lovemark define la posición de
una marca en un context cultural. La
empresa atrae al consumidor a través de los
sentidos y logra mantener una relación leal
y estable gracias a que es capaz de
introducir emoción y motivar al
surgimiento de sentimientos positivos en
la forma de relacionarse con el cliente,
(Roberts, 2013) Este amor por la marca usuarios Apple "sienten" no tienen un
logra fidelizar a los clientes mucho más criterio hacia la marca, tienen un
que cualquier otra estrategia. Y… ¿qué sentimiento; y es así como lo manifiesta
tiene que ver el sentimiento con las marcas Cristina Quiñones en su libro Desnudando
o con los productos? Créanme que la la mente del consumidor, (2013), al hablar
respuesta abarca mucho más de lo que del papel del mercadólogo actual “No
imaginamos. tenemos que ser piscólogos pero sí conocer
Varios estudios han demostrado que el de la psicología humana”.
interés que tenemos sobre una marca “…ads sold toothpaste, not because
específica depende de qué tanto nos llegó of its dental higiene benefits, but because
al corazón, de todos los esfuerzos de whiter teeth would presumably increase
marketing y publicidad que desarrolló una and individual’s sex appeal”.(Watson,
empresa para poder transmitir 2012)
sentimientos, a esto se dedica el Es así como se puede observar a un sin
Neuromarketing, a descubrir no lo que nos número de empresas que optan día a día
dicen los clientes sobre una marca sino lo por esta estrategia de generar sentimientos
que realmente piensan sobre ella ( Ruíz, y créanlo o no, tienen excelentes
2012). Pero... ¿Cómo un computador resultados. Si analizamos la cantidad de
puede transmitirte un sentimiento? Pues oferta de productos y servicios que
bien preguntémosle aquello a los genios de tenemos a nuestro alcance como
marketing de "Apple", considerada la consumidores, es decir la cantidad de
marca tercera marca mejor posicionada a competencia a la que se enfrentan día a día
nivel mundial, después de google y las empresas y… ojo! Hace rato que se
Facebook; y no sólo eso, preguntemos a rompieron las fronteras para la
los millones de usuarios de iPhone, iPad, competencia, si antes pensábamos que la
iPod, y más creaciones de esta millonaria tienda de la esquina era nuestro competidor
empresa,... Y ¿qué sentimiento más fuerte, ahora sabemos que nuestro
transmitieron? La fidelidad, que hizo que principal competidor podría estar al otro
muchos compren las primeras Mac aún lado del mundo.
sabiendo que no eran compatibles con Entonces qué hacen las empresas,
otros ordenadores en sus inicios, la simplemente poner todo su contingente de
libertad, la originalidad, el sentirte marketing y publicidad orientado a crear
diferente, el ser especial, el tener algo emociones! Ustedes se preguntarán que
“exclusivo” es lo que la mayoría de tiene que ver un suavizante con el amor de
una madre? Pues nada! Pero la marca su contra, más definitivamente, esta
Suavitel la ha asociado y con excelentes empresa conoce la fórmula del éxito y no
resultados sobre el volumen de ventas, y está precisamente en la composición
qué nos hacen pensar sus campañas, que química de sus bebidas.
una madre que no usa Suavitel no quiere a
Créanme que todos nosotros hemos
sus hijos?... Increíble verdad, pero esa es
experimentado una cantidad de
su fórmula de ventas.
sentimientos hacia una marca, sino ¿por
Si analizamos a otra de las empresas con
qué resulta tan exitoso para las empresas
altísimos niveles de ventas a nivel
entrar al área del marketing social o del
mundial: Coca Cola, y ahí surge una
Green marketing?, porque con sus
pregunta...alguna vez escucharon en una
campañas de ayuda a la sociedad y a la
publicidad de Coca Cola hablar sobre el
naturaleza están tocando nuestro corazón
buen sabor de la bebida, sobre alguna
una vez más. Así que mi recomendación
característica propia del producto, pues no,
la próxima vez que publicite su producto,
o talvez muchísimo tiempo atrás, ahora la
hágalo ¡directo al corazón!.
campaña gira alrededor de los sentimientos
CONCLUSIÓN
que puede generar el compartir esta bebida
Los estudios sobre el comportamiento del
en familia, con amigos, compartiendo por
consumidor son amplios pero nunca antes
lograr un mundo mejor, moviendo el
como en los últimos años se había
mundo a través de la "chispa de la vida".
mostrado la gran interrelación entre la
Uno de los famosos slogan con los que
ciencias de la mente y el marketing, estos
Coca Cola se ha posicionado a nivel de
estudios han surgido como respuesta a una
Latinoamérica.
necesidad de las empresas de mejorar sus
Y es así como la revista Forbes (2014)
niveles de rentabilidad, hoy no se puede
señala la marca Coca Cola como la tercera
vender un producto de la forma tradicional
más valiosa en el mundo en el año 2013, a
y alcanzar el éxito, hoy el proceso de
pesar de la contra campaña que muchos
ventas en una ciencia.
organismos pro – salud han emprendido en
BIBLIOGRAFIA

1. KLARIC, J. (2014). Véndele a 2. QUIÑONES, Cristina (2013).

la mente y no a la gente, Desnudando la mente del
recuperado de consumidor. Consumer insights
www.jürgenklaric.com.
 en el marketing. Edic. 1. Edit. 4.
Planeta. Perú,
3. RUIZ, José. (2014). El cliente
no siempre tiene la razón.
Editorial Pirámide. España.
View publication stats
ROBERTS, Kevin.
Lovemarks, el futuro más allá
de las marcas. Edic. 1. Edit.
Empres activa, 2005.