22-Mar-18

Escuela Profesional de Ingeniería Comercial

Fundamentos de Marketing
Análisis de entorno

Dr. Angel Ugarte Concha

augarte@ucsm.edu.pe

Entorno de marketing

• Actores y fuerzas ajenas al

marketing que afectan la
capacidad de la dirección de
marketing para generar y
mantener relaciones exitosas
con los clientes meta.

3-2

1
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Proceso de marketing

MICROENTORNO

MACROENTORNO

Entorno de marketing

 Al estudiar el entorno, los mercadólogos

pueden adaptar sus estrategias para
enfrentarse a los nuevos desafíos y
oportunidades del mercado.
 La inteligencia de marketing e
investigaciones de marketing se utilizan para
recopilar información acerca del entorno.

3-4

2
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Actores en el microentorno

Actores cercanos a la empresa que afectan su

capacidad de servir a los clientes
3-5

El microentorno: La empresa
• Otros grupos de la empresa deben ser tomados
en cuenta cuando se diseñen planes de
marketing.
• Las decisiones de marketing se toman dentro de
las estrategias y planes más amplios formulados
por la alta gerencia.
• Todos los departamentos comparten la
responsabilidad de comprender las necesidades
de los clientes y de crear valor.

3-6

3
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El microentorno:
Proveedores
• Proveen los
recursos necesarios
para producir
bienes y servicios.

L’Oréal construye relaciones de

largo plazo con sus proveedores
con base en un beneficio y
crecimiento mutuos.
3-7

El microentorno:
Intermediarios de marketing
• Compañías que ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los
compradores finales.

Empresas de
Revendedores distribución
física

Agencias de
Intermediarios
servicios de
financieros
marketing
3-8

4
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El microentorno:
Competidores
• La empresa debe proveer mayor valor y
satisfacción al cliente que sus competidores.
• La empresa debe posicionar fuertemente sus
ofertas contra las ofertas de sus
competidores en las mentes de los
consumidores.

3-9

El microentorno:
Públicos
• Cualquier grupo que Públicos Públicos de
tenga un interés real financieros medios

o potencial o un
impacto sobre la Públicos Públicos de
capacidad de una gubernamentales acción ciudadana
organización para
alcanzar sus
objetivos. Públicos locales

3-10

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 22-Mar-18

El microentorno:
Clientes
Mercados de
consumo
Compran bienes y servicios para su consumo personal

Mercados
Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus
empresariales
procesos productivos

Mercados de
Compran bienes y servicios para revenderlos con una
reventa
utilidad

Mercados
gubernamentales
Compran bienes y servicios para fines públicos

Mercados
internacionales
Compradores en otros países

3-11

Principales fuerzas
en el macroentorno

Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el

microentorno.
3-12

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 22-Mar-18

El pensamiento y accionar estratégico han cambiado el mundo, por

cuatro razones:

La globalización1 tiene un efecto muy importante que

afecta los negocios y las organizaciones

La tecnología, antes insospechada, la que facilita el gran y

veloz cambio. Fundamental para el cambio gerencial.

La ecología que surge como una preocupación por la

supervivencia del planeta.

La genética que provoca hasta cuestionamientos éticos

1 Que empezó con la caída del muro de Berlín, creó un esquema diferente que se vive desde fines del siglo XX, al originar la
eliminación de la bipolaridad, y el comienzo de la competencia, no sólo entre empresas y países, sino entre bloques (clusters) y
regiones. El mundo, antes bipolar y con gobiernos proteccionistas, hoy es multipolar e hipercompetitivo.

Hemisferios Norte y Sur ASEAN

Association of
Southeast Asian
NAFTA CEE: 12 países al inicio Nations.
North: North American ahora 29 países Japon+4tigres
(Hkong, Singapur,
Free Trade Agreement
Ksur, Taiwan)
Mexico-USA-Canada 4 Nuevos Tigres:
(Malasia
Indonesia,
Filipinas,
Tailandia)

Línea
Ecuatorial

Considerar:
90% de la población del mundo en el HN.
95% del comercio es por el mar, tres cuencas. Canal
Panamá, Canal Suez (Lagos Manzala, Timsah y Amer)

NAFTA+CEE+ASEAN: TRIADA….. Mas China y Rusia, nuevos en la

Economia

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Hemisferios Occidental y Oriental

Meridiano de Greenwich

+12 horas -12 horas

el continente americano está totalmente en el hemisferio occidental;

mientras que casi todo el resto del mundo está en el hemisferio
oriental

Datos de la Tierra

POBLACIÓN: 7,000 Millones

SUPERFICIE: 510 Millones Km2

TIERRA
29%

MAR
71%

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Asimetría Geográfica

HEMISFERIO NORTE
TIERRA
39%

MAR
HIELO
60% HEMISFERIO SUR
1%

TIERRA
13%
HIELO
5%

MAR
82%

Estadística Poblacional
90
100
90
80 NORTE
70
50
60
50
NORTE
40
30
10 11
20
10
SUR SUR
0

% DENSIDAD

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Las Cuencas del Pacífico y Atlántico

APEC MERCOSUR

Cuadrantes Cuenca del Pacífico

CUADRANTE NOROCCIDENTAL CUADRANTE NORORIENTAL

CUADRANTE SURORIENTAL

CUADRANTE SUROCCIDENTAL

Dado el tamaño de las cuencas, resaltan las grandes distancias entre sus puertos más importantes, como El
Callao, Yokohama, Los Ángeles, Sydney, Valparaíso, Guayaquil, Rotterdam, Amberes, Nueva York, Hamburgo,
Panamá o Shangai

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Características de los Cuadrantes

de la Cuenca del Pacífico

CUADRANTE NOROCCIDENTAL CUADRANTE NORORIENTAL

• Tercera parte de la población • Dominado por EE.UU. y sus dos

mundial
• Antiguas culturas – China y Japón
• El león y los cuatro tigres
• Crítico en la economía mundial
• Maquiladores mundiales
CUADRANTE SUROCCIDENTAL
• Escasa superficie y población
• Elevados niveles de vida y
desarrollo
• Cercanía del Sur Este Asiático
• Aislados del mundo
vecinos: México y Canadá
• Poder económico enorme
• Canal de Panamá
• Eje de la triada
CUADRANTE SURORIENTAL
• Cuadrante perdido
• Sólo tres países
• Región andina poco importante
• Perú posición expectante
• Chile capitaliza mejor

Características de la Cuenca
del Atlántico
COMUNIDAD EUROPEA
• Gran cantidad de países
• Alta industrialización
• Elevado poder adquisitivo
• Necesidades de insumos industriales
• Unificación del continente
BRASIL, ARGENTINA (Uruguay y Paraguay) MERCOSUR
• Expectante futuro
• Posición geográfica interesante
ÁFRICA
• Potencial incierto
• Futuro impredecible
• Receptor de ayuda

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El País como una Organización

Productiva

• El país es una organización productiva

• Cuenta con una capacidad instalada productiva de
bienes y servicios
• Maneja una tecnología dada
• Cuenta con una capacidad laboral: cantidad – calidad
• Maneja sus finanzas en apoyo al gasto público y
promueve inversiones
• Promueve, norma y fiscaliza, no participa

Factores Condicionantes
para un País

• Ubicación geográfica,

• Distancias entre países

• Diversidad de los territorios internos

• Antigüedad histórica

• Densidad poblacional

• Vías de comunicación: interiores y exteriores

• Facilidad de explotación de recursos naturales

• Conocimientos y capacidades que poseen los miembros de su población

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Distancias de El Callao a Puertos del

Mundo
El Callao
Bishop Rock
Est. Gibraltar
Leningrado
Plymouth
Hamburgo
Bilbao
Amsterdam
Honolulu Malasia
Nagasaki
Hong Kong
Miami
Vancouver
San Francisco
L.A.
Panamá

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000

Millas Náuticas 1 MN = 1.852 km

Factores Condicionantes del

Perú
• Asimétricamente ubicado en el globo
• Territorio geográficamente adverso
• Costa propicia para el desarrollo portuario
• Gran riqueza natural no explotada
• Relativo poco interés países desarrollados

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 22-Mar-18

Principales fuerzas
en el macroentorno

3-27

El entorno demográfico

• Demografía: El estudio de las poblaciones

humanas en términos de su tamaño,
densidad, ubicación, edad, género, raza,
ocupación y otras estadísticas.
• La cambiante estructura de edades de la
población es una tendencia demográfica
significativa.

3-28

14
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Cisco se enfoca en el creciente mercado del

teletrabajo con WebEx, el cual permite que la
gente se reúna y colabore en línea, sin
importar su ubicación física.

3-29

El entorno económico
• Factores económicos que afectan el poder de
compra del consumidor y sus patrones de gastos
Economías Economías de Economías en
industriales subsistencia desarrollo
• Ricos mercados • Consumen la • Ofrecen
para diferentes mayor parte de destacadas
tipos de bienes. su producción oportunidades de
agrícola e marketing para el
industrial. tipo correcto de
• Ofrecen menos productos.
oportunidades de
mercado.

3-30

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 22-Mar-18

El entorno natural
• Implica los recursos naturales que los
mercadólogos necesitan como insumos, o que
son afectados por las actividades de marketing.
• Las tendencias fundamentales incluyen:
✓ Escasez de materia prima.
✓ Aumento de la contaminación.
✓ Intervención gubernamental en aumento.
• Las empresas se centran en crear estrategias
ambientalmente sustentables.

3-31

Sustentabilidad ambiental

• Enfoque de dirección que implica

desarrollar estrategias que
sostengan el medio ambiente y a
la vez generen utilidades para la
empresa.

3-32

16
 22-Mar-18

El entorno natural

3-33

17
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El entorno tecnológico
• Las empresas que no mantengan el paso con
los cambios tecnológicos, pronto encontrarán
que sus productos están obsoletos.
• Los mercadólogos deberían estar conscientes
de estas regulaciones cuando apliquen
nuevas tecnologías y desarrollen nuevos
productos.

3-35

Entorno tecnológico

• Fuerzas que crean tecnologías, lo

que a su vez crea oportunidades
de nuevos productos y de
mercado.

3-36

18
 22-Mar-18

El entorno tecnológico

• Muchas empresas ya
están usando la
tecnología RFID para
seguir productos a
través de varios
puntos del canal de Walmart ha animado a sus
distribución. proveedores
que envían productos a sus centros
de distribución para que apliquen
etiquetas RFID a sus palés

3-37 3-37

El entorno político y social

• Consiste en las leyes, agencias gubernamentales
y grupos de presión que influyen o limitan a
varias organizaciones e individuos en una
determinada sociedad.
• La legislación empresarial ha sido promulgada
para:
✓ Proteger a las empresas unas de otras.
✓ Proteger a los consumidores de las prácticas
injustas en los negocios.
✓ Proteger los intereses de la sociedad contra el
comportamiento empresarial sin freno.

3-38

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Comportamiento socialmente
responsable
• Buscan de manera activa formas de proteger los
intereses de largo plazo de sus consumidores y
el medio ambiente.
• Desarrollan políticas públicas y otras respuestas
para abordar cuestiones de responsabilidad
social.

3-39

Marketing con causa

• Para ejercer la
responsabilidad social
y crear imágenes más
positivas, muchas
empresas ahora están
vinculándose con
causas que valgan la TOMS Shoes promete:
“Fórmulas no complicadas. Es
pena. sencillo... Usted compra un par
de TOMS y yo le doy un par a
un niño a nombre de usted”.

1-40 3-40

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Entorno cultural

• Las instituciones y otras fuerzas

que afectan los valores básicos de
la sociedad, sus percepciones,
preferencias y comportamientos.

3-41

El entorno cultural
• Creencias y valores centrales
✓ Se transmiten de padres a hijos.
✓ Son reforzados por las escuelas, iglesias,
empresas y gobierno.
• Creencias y valores secundarios
✓ Más abiertos al cambio.

3-42

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El entorno cultural
• Los principales valores culturales de una
sociedad son expresados en los puntos de
vista de la gente acerca de:
✓ Sí mismos.
✓ Los demás.
✓ Las organizaciones.
✓ La sociedad.
✓ La naturaleza.
✓ El universo.
3-43

Respuesta al
entorno de marketing
• Las empresas reactivas.
Pasivas, simplemente reaccionan a los
cambios en el entorno de marketing.
• Las empresas proactivas.
Gestionan el entorno de marketing a través
de acciones diseñadas para afectar los
públicos y fuerzas en el entorno de
marketing.

3-44

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Marketing en acción

• Internet facilita a los

consumidores
compartir
información acerca
de sus productos.
• Es esencial que las
El embarazoso error de Boeing con el
empresas gestionen diseño de un aeroplano realizado por el
joven Harry Winsor se convirtió en
bien su reputación noticia nacional de inmediato, un
online. desastre potencial que Boeing logró
transformar en algo positivo.
3-45

Actores

3-46

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Caso 2:

Análisis del MACROENTORNO

METRO

BCP

INKAFARMA

UCSM

24