RELACIONES PUBLICAS

Modulo 1 - Capitulo 1
EL CONCEPTO DE RELACIONES PUBLICAS
En 1992 Edward Bernays escribió “La cristalización de la opinión publica” donde
decía que los asesores de Relaciones Publicas debían ser diferentes a los agente de
prensa y publicistas.
Tenían que ser éticos, profesionales y socialmente responsables. Debian utilizar el
saber generado por las ciencias sociales para comprender:

• La opinión publica
• La motivación del publico
• Las técnicas de Relaciones Publicas
• Métodos para modificar los puntos de vista de los grupos

El objetivo era interpretar a la organización ante el publico y al publico ante la

organización.

Las Relaciones Publicas debían estar basadas en el conocimiento de las ciencias

sociales.
Pero demasiados conceptos científicos-sociales pueden generar una sobre carga de
información. Es por eso que los estudiantes necesitan una formación centrada en los
conceptos de ciencias sociales que sean relevantes para los problemas de relaciones
publicas.

Pimlott en “Public Relations and American Democracy” describió al profesional de

RRPP como algo esencial para la democracia norteamericana.

• Las RRPP son uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a los cambios
y soluciona los choques entre actitudes, ideas, instituciones y personalidades en
conflicto.

• Las RRPP fueron importantes en la Administración publica. El gobierno tiene que

poder hablar constantemente con la gente como individuos o grupos.

• Los profesionales de RRPP difunden ese mínimo de información si la cual el

individuo seria incapaz de desempeñar su papel como ciudadano, unidad
económica, vecino. Por lo que las RRPP son un auxiliar valioso para el sistema
educativo

En 1951 Pimlott escribió que los profesionales de relaciones publicas se verían

afectados por el progreso de la investigación en la comunicación.
BUSQUEDA DEL ESTATUS PROFESIONAL:

El relacionista publico tiene sus raíces en la propaganda y el agente de prensa (act

para la sociedad de baja estima)
Muchos profesionales actuales proceden de varios campos como periodismo,
publicidad, publicity (información generado por los agentes de prensa).
La mayoría no tenia intención de llegar a esta profesión. Es por eso que los
profesionales del sector de limitaron a crecer desordenadamente. Sin un cuerpo
común de saberes o teorías.

LO QUE SON Y NO SON LAS RELACIONES PUBLICAS

Son algo mas que:

• Ser agradable y fingidamente efusivo
• La simple publicity
• La publicidad o propaganda

Las RRPP durante el siglo xx ha dado grandes pasos en su sofisticacion, ética,

responsabilidad y contribución a la sociedad.

Scott Cutlip:

3 puntos negativos de las Relaciones Publicas:

• Canales de comunicación obstruidos por acontecimientos que no son de interés ni

del promotor ni del publico
• Oscurecen u ocultan hechos públicos
• Desconfianza de la gente que ha sido engañada

3 puntos positivos:

• Han hecho a organizaciones mas sensibles a sus públicos al canalizar el feedback

• Sirven al interés publico proporcionando una voz clara
• Aumentan al conocimiento del publico proporcionando información a travez de los
medios de comunicación.

La profesión de RRPP proporciona conocimientos y herramientas que cuando son

utilizadas por antisociales pueden ser peligrosas y perjudiciales para la sociedad.
La solución no es prohibir o restringir su practica, sino, profesionalizarla.
Los profesionales poseen conocimientos teóricos, dominan técnicas de comunicación
pero también poseen valores y un código ético.
TEORIA Y PRACTICA

Un verdadero profesional posee tanto un cuerpo de conocimientos como una

experiencia técnica.
La estructura conceptual sirve para saber cuando y de que forma debería utilizar las
habilidades técnicas y la manera de solucionar los problemas de RRPP.

DEFINICION DE RELACIONES PUBLICAS

Es prácticamente imposible encontrar una definición unívoca de relaciones publicas

por que abarca muchas actividades de acuerdo al profesional y su perfil.

Estas actividades forman parte de la dirección y gestión de la comunicación entre una

organización y sus públicos.

La comunicación es una conducta de los individuos, grupos y organizaciones, los de

relaciones publicas no solo comunican si no que dirigen, planifican y ejecutan la
comunicación. Realizan investigaciones cobre el conocimiento, actitudes y
comportamiento de los públicos y Lugo utilizan esa información para aconsejar a los
directivos.

La definición más completa de RPI debería incluir tres puntos:

• Qué hacen los profesionales de RPI.

• Qué efecto piensan que deberían tener las RPI.
• Cómo se practica de forma responsable.

Harlow 1976
Las relaciones publicas son la función característica de dirección que ayuda a
establecer y mantener unas lineas de mutua comunicación, aceptación y cooperación,
entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas; ayuda a la
dirección a estar informada de la opinión publica y a ser sensible de la misma; define
y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés publico; ayuda a la
dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo del
sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la
investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas
principales.

Síntesis: Son la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus

públicos.
Peake
Las relaciones publicas son la persuasión planificada para cambiar la opinión publica
adversa o para reforzarla y la evaluación de los resultados para su futuro.

British Institute of Public Relations

El esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una
comprensión mutua entre una organización y sus públicos.

Cutlip y Center
Las relaciones publicas son el esfuerzo planificado para influir en la opinión
(persuadir) a travez de la buena reputación y de una actuación responsable, basado en
una comunicación bidireccional mutuamente satisfactoria.

Nolte
El profesional de Relaciones Publicas debe persuadir a la dirección para que haga las
cosas que haría que la organización sea merecedora de la aprobación publica y
ademas debe convencer al publico que la organización merece su aprobación.
*persuasión bidireccional

La International Public Relations Association

La practica de relaciones publicas es el arte y la ciencia de analizar tendencias,
predecir sus consecuencias, aconsejar a los lideres de la organización y poner en
practica programas de acción planificados que servirán tanto al interés de la
organización como al del publico.

Public Relations News

Las relaciones publicas son la función directiva que evalúa las actitudes de un
publico, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o de una
organización con el interés publico y planifica y ejecuta un programa de acción para
obtener la aceptación y la comprensión del publico.

Los profesionales de relaciones publicas, escriben notas de prensa, aconsejan a la

dirección, investigan a los públicos (Actividades de comunicación)

El efecto varia según el profesional, algunos luchan para conseguir la persuasión,

otros la comprensión y otros simplemente la comunicación.
Pero no todas las relaciones publicas son eficaces ni todas se hacen de manera
responsable.

Por lo que decimos que las relaciones publicas son la dirección y gestión de la
comunicación entre una organización y sus públicos.
LAS RELACIONES PUBLICAS COMO SUB-SISTEMA DE LA
ORGANIZACION

En el siglo xx tanto las organizaciones como los públicos se hicieron mayores y mas
especializados por lo que la comunicación ocupo una cantidad mayor de tiempo
directivo.
Los medios de comunicación y organizaciones se hicieron mas grandes y poderosos lo
que le exigió al director experiencia periodística para tratar con ellos o expertos en la
comunicación.
Las organizaciones empezaron a crear una función especializada en gestión y
comunicación, llamada relaciones publicas.
En las grandes organizaciones la función se amplio a un sub-sistema del sistema
mayor, creando así el departamento de Relaciones Publicas.

UN ENFOQUE SISTÉMICO

Hoy muchos teóricos contemplan a las organizaciones como sistemas, un sistema es

un conjunto de partes organizado o subsistemas que interactuan. Cada subsistema
afecta a los demás así como a la organización total.

El relacionista publico realiza el papel de limite o fronterizo por que funcionan en el

limite exterior de la organización, sirviendo are enlace entre la organización y los
grupos externos.
Tiene un pie en la organización y otro afuera.
Apoyan a otros subsistemas de la organización ayudándolos a comunicarse con los
públicos externos a través de los limites de la organización.

LA CONSECUENCIA DEL COMPORTAMIENTO

Las organizaciones y los públicos tienen consecuencias reciprocas.

Las decisiones tomadas por la organización (sistema directivo) puede tener
consecuencias sobre los públicos.
Cuando los públicos se enteran de estas consecuencias suelen realizar acciones que
tienen efectos sobre la organización.
Esta vinculación entre la organización y los públicos explica por que las
organizaciones necesitan Relaciones publicas.
Para comunicarse con los públicos RRPP, realiza encuestas de opinión , habla de
manera informal con la gente para saber como es percibida la organización por los
públicos.
A su vez se comunica con la dirección asesorando y aconsejando sobre los puntos de
vista de los públicos para que utilice esa información para la toma de decisiones.
Modulo 1 - Capitulo 2
ORÍGENES Y ESTRUCTURA CONTEMPORÁNEA DE LAS RPI
 
RPI en la historia

Ejemplos de la antigüedad.
Invención de la imprenta (1456).
Siglos XV y XVI Renacimiento.
Siglo XVII aparecen los primeros periódicos.
Abolición de la censura: Inglaterra en 1695, Francia en 1789 y EEUU en 1791.
Según Bernays esto hizo que los líderes pasaran a depender más de las RPI.
Amos Kendall como asesor del presidente Andrew Jackson (1826).
El término “Relaciones Públicas” aparece por primera vez en 1882 cuando el
abogado Dorman Eaton habló en Yale de “The Public Relations and de duties of
the legal profession”, entendiendo que las RPI debían vigilar el bienestar del
público.
Theodore Vail, presidente de la AT&T, utilizó el término con ese mismo
significado, al titular “Relaciones Públicas” al informe anual de la compañía en
1908.
Entre mediados del s. XIX y principios del s. XX existía el “Agente de prensa”.
Entre fines del s. XIX y los años ‘20 existía la “Dirección de la Publicity”.
Bernays instituye el término “Asesor en Relaciones Públicas” en los años ’20.
MODELOS DE LAS RPI
Un modelo es una representación de la realidad, son simplificaciones y son siempre
parcialmente falsas, porque dejan siempre algo afuera.

Agente de prensa/Publicity:

★ Objetivo: Propaganda, desinformación, manipulación.

★ Naturaleza de la comunicación: Unidireccional.
★ Modelo de comunicación: Fuente -> Receptor.
★ Investigación: escasa. Solo observación informal o recuento.
★ Historia: 1850 a 1900. P.T. Barnum.

*Informacion escasa. Usan la persuasión de manera intuitiva, no hay investigación.

Ejemplos hoy: promoción deportiva, cine o teatro, promoción de productos.

Información pública.

★ Objetivo: Difusión de la información (periodista integrado a la compañía).

★ Naturaleza de la comunicación: Unidireccional.
★ Modelo de comunicación: Fuente -> Receptor.
★ Investigación: escasa. Legibilidad y lectura.
★ Historia: 1900 hasta los años ’20. Ivy Lee.

*No hay necesariamente intención persuasiva, el RPI actual como un periodista.

Transmite al publico de manera objetiva

Ejemplos hoy: Administración publica, org sin fines de lucro o educativas

HISTORIA:

Aparece cuando muchos periodistas comienzan a trabajar en gabinetes de prensa de

organismos o entidades privadas.
La imposibilidad ética y profesional de trasmitir información errónea o falseada
supuso un paso de gigante para las RRPP. Si bien, este modelo se basa, todavía, en la
unidireccionalidad: la comunicación fluye de las organizaciones a los públicos.
El periodista Ivy Lee fue su principal impulsor al plantear a las organizaciones ofrecer
toda la información a la prensa, sea mala o sea buena. 

“Hay que contar la verdad y si la verdad no se puede contar, la organización debe

cambiar su comportamiento para poder contarla”.
Asimétrico bidireccional..

★ Objetivo: Difusión de la información (periodista integrado a la compañía) pero

con persuasión científica.
★ Naturaleza de la comunicación: Bidireccional a favor de la organización.
★ Modelo de comunicación: Fuente <-> Receptor (feedback).
★ Investigación: Formativa y evaluativa.
- Formativa: ayuda a planificar una acción y elegir los objetivos.
Descubre qué aceptará y tolerará el público.
Luego identifica políticas y procedimientos con el interés del público.
- Evaluativa: feedback.
★ Historia: desde los años ’20. Bernays.

*No intenta cambiar para adaptarse al publico sino que busca cambiar la conducta y
actitudes del publico.

Ejemplos hoy: Empresas con competencia considerable

HISTORIA:

Surgió ante el paradigma de las investigaciones de la I Guerra Mundial y se desarrolla

por el Comité Creel, con el que el gobierno de los EEUU preparó una campaña de
comunicación para conseguir que los jóvenes estadounidenses se alistaran en el
ejercito. Edward Bernays, sobrino de Freud, es una de sus principales figuras.

Simétrico bidireccional.

★ Objetivo: Mediadores entre las organizaciones y sus públicos para una mutua
comprensión entre ambos.
★ Naturaleza de la comunicación: Bidireccional.
★ Modelo de comunicación: Grupo <-> Grupo (feedback).
★ Investigación: Formativa y evaluativa.
- Formativa: cómo percibe el público a la organización y qué consecuencias
tiene la organización en el público.
- Evaluativa: mide si los esfuerzo de RPI han mejorado realmente la
comprensión entre la organización y sus públicos.
★ Historia: desde los ’60 y ’70. Bernays y otros.

Ejemplos hoy: Grandes empresas publicas

Los cuatro modelos son de aplicación al mundo moderno para todas las
organizaciones que existen en la actualidad. La elección del modelo adecuado para
determinada organización responderá a las necesidades de ésta y a los fines que
persigue. De la misma forma, todos los modelos pueden utilizarse en una misma
organización cuando lo que se requiere en Relaciones Públicas es afrontar situaciones
a los que estos cuatro modelos se ajustan bien.
A esto lo denominamos visión contingente de la dirección donde ninguna
aproximación es siempre apropiada para todas las condiciones. Sea cual sea el mejor
enfoque, depende de la naturaleza de la organización y del entorno en que debe
sobrevivir.
ESCUELAS DE RELACIONES PUBLICAS INSTITUCIONALES

Escuela norteamericana

Objetivos de las RPI: cuidado de la imagen de la institución así como la defensa

del sistema social, económico y político capitalista.
Fundador: Ivy Lee.
H. Schoeck: RP es una forma de propaganda, de cuidado de la imagen nacida en
los EEUU, cuya realización está a cargo de un especialista.
E. Bernays: el objetivo mediante la información y la persuasión es ganar el apoyo
público para su actividad, causa, movimiento o institución.
J. Marston: RP son la comunicación, planificada y persuasiva destinada a influir
sobre un público considerable.
Miller: las RP son el reflejo defensivo de la empresa libre en un sistema capitalista.
Universidades ponen el acento en materias de marketing, técnicas de información,
sondeos de opinión.

Escuela europea

Objetivos de las RPI: debe orientarse al establecimiento de relaciones de

solidaridad, y confianza entre una institución y los grupos sociales que la
constituyen o que se relacionan con ella.
L. Matrat (CERP): RP son una disciplina social fundada sobre el respeto a la ética
rigurosa.
Considera que es buena la relación con los medios, enarbola los principios de la
cultura humanística aplicada a las organizaciones.
Tiene como target el públicos internos basándose en la moral, valores etc.
Apuesta por "hacerlo bien", a diferencia de la Norteamericana que apuesta por
"hacerlo saber“.
Contribuye a la motivación de los seres humanos de la empresa.

Escuela latinoamericana

En un primer momento influencia de la escuela Norteamericana y Europea.

A partir de los ’60 se enfocan en estudiar los fenómenos de la realidad de la región.
Declaración de Principios de la Federación Interamericana de RP (FIARP, México
1960). La asociación dice que quiere contribuir a la búsqueda de un mundo mejor
basado en la fraternidad, seguridad, paz y el desarrollo social y económico de los
pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el más
absoluto respeto a la dignidad humana.
Transforma la empresa en un ciudadano mas.
Respeta a los públicos internos y externos.
Involucra a la sociedad
Delimito el campo de acciones de las RP
Definir el objeto de estudio
Modulo 2 - Capitulo 1

ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS.
Roles de las RPI

Aquel que se forma para la profesión de relaciones publicas debería explorar

diferentes funciones y luego enfocar su formación a la especialidad preferida. Sin
embargo si se limita a solo algunas funciones, se limita la capacidad de progreso.

DOS PAPELES DOMINANTES DE LAS RRPP

1. Técnico en comunicación:
Habilidades periodísticas y de comunicación (redacción, edición, producción
audiovisual, grafismo y producción de mensajes). No toman decisiones en la
organizacion, ejecutan las decisiones de otros y no realizan investigación para
planificar o evaluar su trabajo.

2. Director de comunicación:
Planificar y dirigir sistemáticamente el programa de RPI, asesorar a la dirección y
tomar decisiones sobre la política de comunicación de la organización. Están
involucrados en todos los núcleos de la toma de decisiones. Suelen emplear la
investigación para planificar o evaluar su trabajo.

Funciones de la dirección de RPI:

a. Prescriptor experto:
Persona experta en el tema que investiga y define los problemas de RPI,
desarrolla los programas y los ejecuta.

b. Mediador de comunicación:
Hace de intermediario responsable de que la comunicación continua
bidireccional siga fluyendo entre la organización y sus públicos.

c. Mediador en el proceso de solución de problemas:

 Ayuda a otras personas de la organización a solucionar sus problemas de
relaciones públicas. Involucra a otros subsistemas de la organización u otras
organizaciones clientes si trabaja en un gabinete independiente.
DOS FUNCIONES DIRECTIVAS DE RRPP EN EL NIVEL MEDIO

3. La función de relaciones con los medios

Mantiene contacto con los medios y tiene informada a la organización de los que los
medios dicen. Papel bidireccional con los mass media. No se limita a producir y
difundir el mensaje

4. La función de enlace de comunicación:

Sirve a los directores de RPI de alto nivel, representando a la organización en actos,
reuniones y creando oportunidades para que la dirección se comunique con públicos
internos y externos.

ESQUEMA PRSA

El profesional principiante en este esquema es un técnico de comunicación, después

esta el profesional de staff que sigue funcionando como técnico de comunicación pero
también supervisa a otros técnicos por lo que comienza a aprender el rol de de
director de la comunicación.
El directivo profesional ejerce únicamente como director de comunicación. Tienen
una mentalidad mas científica y creen en la planificación y evaluación. Aspiran a
escalar profesionalmente
Muchos no siguen el modelo PRSA, parecen conformarse con ser técnicos sin
aspiración a ser directores.

ENFOQUE SISTEMA CERRADO

Se concentra en la forma de de dirigir una sola organización sin pensar en la manera

en que la organización o departamento debería ajustarse a los sistemas que la
penetran como su entorno. Se da generalmente en Publicity y el modelo de
información publica.

ENFOQUE SISTEMA ABIERTO

Incorpora subsistemas de la misma organización y de su entorno. Nos ayuda a

comprender el contexto global de la dirección. Los subsistemas de la organización
condicionan los unos a los otros y afectan y son afectados por los sistemas del entorno.
Modelo asimétrico bidireccional y simétrico bidireccional.
Asunciones de la dirección de sistemas
Sustenta las teorías de los sistemas, la dirección de sistemas:

Es holística:
Tiene en cuenta la relación de la organización con los sistemas medioambientales.
Atinan a que no se pueden solucionar los problemas de RRPP sin trabajar con otros
subsistemas.
Los problemas proceden del entorno y se solucionan adaptándose o controlándolos.
(subsistemas y sistemas Externos).

Desafía a la práctica establecida:

Trabaja con subsistemas o sistemas del entorno para encontrar soluciones
innovadoras a los problemas de la organización. Concepto de “equilibrio móvil”: la
organización busca el equilibrio pero éste cambia a medida que la organización
resuelve sus problemas.

Esta orientada hacia una misión:

Los directores saben lo que quieren y se proponen conseguirlo, vigilan y controlan su
progreso hacia la consecución de las metas y objetivos.
Utilizan la dirección por objetivos, el sistema de planificación-programación
presupuestos o la técnica de investigación y evaluación de programas.

Utilizan métodos cuantitativos y la informática.

El director recoge y procesa información y luego utiliza métodos cuantitativos para
ayudar a tomar decisiones

Intentan controlar otros sistemas, adaptarse a ellos o ambas.

CONCEPTOS DE DIRECCIÓN DE SISTEMAS
Se utilizan para describir el funcionamiento de los sistemas.
Input:
Procede del entorno como información (de interés para las RPI) o como materia/
energía. Como información son los problemas que han desequilibrado a la
organización respecto del entorno.

Throughput:
Es el proceso que se hace de los inputs. Organizan la información recibida de los
imputs formulan soluciones. Describe todos los procesos que realiza la organización
para analizar los imputs.

Output:
Resultados liberados al entorno que intentan recobrar el equilibrio con el entorno.

Feedback:
Para determinar si se ha solucionado el problema. Clase de imput que la organización
debe procesar

El proceso continua hasta que el sistema se equilibre

COMPORTAMIENTOS DE LOS SISTEMAS

Reactivo:
Cambia sólo cuando el entorno lo fuerza a cambiar. Se inicia con inputs.

Proactivo:
Intenta cambiar a otros sistemas imperantes en su entorno, incluso si el equilibrio con
éstos no hubiera sido alterado. Se inicia con el throughput más que con inputs.
Modelo simétrico.

CONCEPTOS ESPECÍFICOS DE LAS RPI

• Funciones: describe lo que hace el sistema o subsistema para afectar el equilibrio de

un sistema mayor del que forma parte.

• Estructuras: son las posiciones y rangos que ocupan los miembros de una

organización. Esto genera roles y departamentos en la organización. Integra los
subsistemas para poder alcanzar los objetivos de manera conjunta
Determina la forma en la que actúa la organización.

• Procesos: reglas y procedimientos formales de toma de decisión que definen quién

hace qué y de qué manera. Es el throughput.

• Feedback: en el modelo asimétrico se genera un output y se espera un feedback del

mismo. En el simétrico también se buscan otros inputs que no sean el feedback.
ENTORNOS DE LA ORGANIZACIÓN
Los entornos pasan de estáticos a dinamicos.
Existen entornos estáticos los cuales ofrecen pocas oportunidades la organización
pude comportarse de forma rutinaria.
Cuanto mas dinámico y cambiante sea un entorno mas deberá la organización
utilizar las funciones de los modelos bidireccionales.

HEGEL define entorno complejo a aquel que contiene:

• Altos niveles de conocimiento y tecnología
• Mayor demanda de los servicios de la organización

GRUING
Puntos de diferencia entre estáticos y dinámicos.
‣ Cambios tecnológicos.
‣ Grado de mecanización.
‣ Estabilidad de la demanda de los productos o servicios de la organización.
‣ Competitividad para producir los mismos productos o servicios.
‣ Grado de apoyo social y político a la organización.
‣ Aumento de los conocimientos que utiliza la organización.

ALDRICH
Características similares de los entornos complejos y menos complejos.
Niveles de complejidad
‣ Riqueza/escasez de recursos.
Cuanto mas ricos sean los recursos del entorno la organización tiene mas
oportunidades. Atraen mas organizaciones y mas competencia.

‣ Homogeneidad/heterogeneidad.
Cuanto mayores son las diferencias con el entorno la organización se debe ser mas
flexible e innovadora para adaptarse y controlarlos

‣ Estabilidad/inestabilidad.
Cuanto mas suela cambiar un entorno la organización tendrá que dejar de lado las
formas rutinarias.

‣ Concentración/dispersión.
La organización que tiene sus recursos diseminados no puede establecer fácilmente
formas de tratarlos y explotarlos.

‣ Consenso/disenso.
Cuanto mayor sea el desacuerdo entre una organización y los grupos mas flexible
debe ser la organización.

‣ Turbulencia. La organización esta conectada a sistemas que cambian

imprevisiblemente
ESTRUCTURAS Y FUNCIONES

Las estructuras se eligen a partir de las funciones del departamento de RRPP

• Agencia de prensa: generar propaganda

• Información Publica: Difundir información
• Asimétrico bidireccional: persuasión científica
• Simétrico bidireccional: comprensión mutua

Se decide que función es mejor para la organización examinando el entorno de la

misma luego se elige una estructura:

• Vertical: Establece relaciones entre sus superiores y subordinados

• Horizontal: Descompone al trabajo del departamento en unidades mas

pequeñas

Los entornos complejos exigen estructuras verticales flexibles, las rígidas funcionan
mejor en un entorno estático.
Cuanto mayor poder se concentre en los directivos de una org mas estructurada será
la jerarquía vertical y cuando este mas dividido el poder mas desestructurada.
Estructura vertical (más propia de modelos unidireccionales, entornos
estatico)

★ Centralización:
grado de concentración de poder para la toma de decisiones en la organización.

★ Formalización:
organizaciones sometidas a una regulación. Desalientan la innovación y siguen un
organigrama estricto.

★ Estratificación:
Algunos roles son mas importantes que otros. Las jerarquías estructuradas son mas
estatificadas.

★ Complejidad:
Las organizaciones con entornos complejos acostumbran a convertirse también con
fin de tratar el entorno

Cuando el entorno cambia constantemente la organización debería:

Descentralizarse para ceder a mas gente al poder de generar ideas nuevas.

Desformalizarse y así eliminar reglas yay permitir mas flexibilidad
Destatificarse para alentar la comunicación entre rangos jerárquicos
Aumentar la complejidad añadiendo profesionales formados y especializados.

La centralidad y la complejidad están relacionadas por los profesionales exigen

autonomía. Para ser compleja debe desentralizarse.
Estructura horizontal (Modelos bidireccionales)

★ División de la mano de obra de un solo nivel de autoridad.

★ Definen roles y tareas de las subunidades de un departamento.

★ Tipos:
‣ Por públicos: relaciones con los medios, con los empleados, con la
comunidad, con el gobierno, etc.

‣ Por procesos directivos: procesos tales como planificación, evaluación,

comunicación o investigación.

‣ Por técnica de comunicación: prensa, medios audiovisuales o publicaciones.

‣ Por región geográfica: por región, estado o país.

‣ Sistema de ejecutivo de cuentas: diferentes empleados para cada cliente.

‣ Por subsistema de la organización: variación del ejecutivo de cuentas

cuando hay un sistema de RPI integrado en la organización.

‣ Combinación de métodos.
PROCESOS Y FEEDBACK DEL SISTEMA

Molécula conductual:

Conducta: Movimiento, acción o actividad, output producidos por los sistemas

Molecula: Unidad estructural mas sencilla con características de las unidades mayores
que se componen.

Modelo que describe la manera en que la gente toma decisiones respecto de lo que
hace –cómo se comporta- y la manera en que los directivos organizan sistemas
mayores para producir conductas únicas para esos sistemas.
Carter distingue conducta (throughput) de conductas (output). Estas últimas son
movimientos, acciones o actividades. Conducta es el proceso que la persona o el
sistema utilizan para seleccionar las conductas.

Segmentos de la molécula (DCD-S-CCD):

✓ Detectar:
Los directivos empiezan a pensar en una conducta cuando detectan un problema en
el entorno.

✓ Construir:
Los directivos empiezan por formular una solución para el problema que han
detectado. Objetividad

✓ Definir:
Deben especificar de forma clara la manera en que puede llevarse a la práctica cada
alternativa.

✓ Seleccionar:
Toman una decisión y seleccionan una de las alternativas para llevar a la práctica
como conducta. Deben aplicar criterios de referencia para eliminar algunas
alternativas.

✓Confirmar:
Chequear que la elección es correcta (aplicar la Ley de Murphy).

✓ Comportarse:
 Los directores hacen algo (redactar, reunirse, se contactan con alguien, etc).

✓ Detectar:
Se vuelve al inicio. Examinan el feedback procedente de los outputs para detectar si se
han cumplido los objetivos.
Se considera como un MIS se necesita información diferente en cada segmento de la
molécula.

AUDITORÍAS:
Investigación formativa (antes de que empiece el programa) o evaluativa (después de
una conducta, en el 2do Detectar).

Denominaciones especiales:

• Procesos de seguimiento del entorno: para detectar tendencias en la opinión pública

y en el clima sociopolítico de una organización. En el primer Detectar.

• Auditoría social: determinan las consecuencias que la organización ha tenido sobre

sus públicos y el grado en que debe corregir estos efectos. En Detectar.

• Auditoría de RP: investigación para definir los públicos y determinar la manera en

que éstos perciben y evalúan a la organización. Determina quiénes son los públicos
relevantes, cómo se sitúa la organización ante ellos, qué temas les preocupan y el
poder de los mismos. Empieza en Detectar y proporciona buena parte del construir.

• Auditoría de comunicación: evalúa si los mensajes han llegado realmente a sus

receptores. En Definir y Confirmar. También en Detectar.
 Modulo 2 - Capitulo 2

 DEFINICIÓN Y ELECCIÓN DE METAS Y OBJETIVOS

- Metas:
Son fines generalizados que proporcionan un marco para la toma de decisiones y la
conducta, pero que son demasiado amplios para sernos de gran ayuda en la toma de
decisiones día a día.
Son amplias y abstractas y no pueden ser comprobadas directamente

- Objetivos:
CLAROS - ESPECIFICOS - MEDIBLES
 Son fines a la vista; soluciones esperadas para problemas del día a día que podemos
utilizar para gestionar ese problema y para evaluar si lo hemos solucionado.
Se derivan de las metas, contribuyen a alcanzala.

TEORÍAS DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN

Disonancia cognitiva:
Festinger, años ’50. Los receptores solo buscan mensajes que sean consonantes con
sus actitudes. Efectos limitados. Una actitud puede ser cambiada si se yuxtapone a
una actitud disonante que no fuera consecuente con la primera.

Teoría del dominó:

‣ 4 fichas: Mensaje, Conocimiento, Actitud y Conducta (MCAC).

‣ Jerarquía de los efectos: Es una escalera. De abajo hacia arriba: concienciación,

comprensión, convicción y acción (CCCA).

‣ Efectos:
• Cognitivos: la gente se hace consciente del mensaje.
• Afectivos: evaluación o actitud hacia el mensaje.
• Conativo: movimiento o conducta hacia la propuesta del mensaje.

Parábola del “huevo de oro”:

 
Carter, años ’70. La comunicación tiene otros efectos que el cambio de actitud
y conducta, podía crear conciencia e incrementar la comprensión. No podía decir a la
gente lo que tenía que pensar pero podía decirle en qué podía pensar.
Efectos múltiples:
Chaffee, 18 tipos de efectos en base a contenido y tiempo por cognitivo, afectivo o
conativo (2x3). Esos por individuos, relaciones interpersonales o sistemas sociales más
grandes.

McLeod y Reeves: 5 distinciones bidireccionales:

• Micro vs macro.
• Directo vs condicional.
• Contenido específico vs efecto difuso.
• De actitud o conductual vs cognitivo.
• Alteración de actitudes, conocimiento o conducta vs la estabilización de las
mismas.

La coorientación:
Actitud = orientación. La organización y el público tienen cada uno una
percepción de la idea y de la evaluación del otro. Lo que uno piensa que el otro
piensa o la manera en que uno piensa que el otro evalúa la organización, tema o
problema.

‣ Congruencia: es el grado en que cada persona piensa que la idea o evaluación de la

otra persona es similar a la suya.

‣ Exactitud: es el grado en que la percepción de una persona de la idea o evaluación

de la otra se aproxima a la idea o evaluación real de la otra persona.

‣ Comprensión: grado en que dos ideas son lo mismo.

‣ Acuerdo: grado en que las evaluaciones son lo mismo.

Hedging and wedging:

Se busca desacuñar creencias negativas mediante acciones que generen asociaciones
negativas positivas. Los públicos no se olvidan de lo malo pero reconocen lo bueno.
 Modulo 2 - Capitulo 3
IDENTIFICACIÓN DE VÍNCULOS DE LAS ORGANIZACIONES CON LOS
PÚBLICOS
 
Vínculos:
Identifican grupos probables de públicos que tienen consecuencias mutuas en la
organización. Sistemas interprenetantes. Tienen consecuencias sobre la organización

Posibilitadores:
Con organizaciones y grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los
recursos que hacen posible la existencia de la organización. Tiene consecuencias
hacia la organización

Funcionales:
 Son organizaciones o públicos que proporcionan inputs y toman outputs. Hacen que
funcione. Como por ejemplo, empleados o clientes. Tienen consecuencias sobre la
organización
Pueden ser divididos
‣ Input.
‣ Output.

 
Normativos:
Se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que
comparten valores parejos. Son los mas difícil de detectar, no siempre hay. Por
ejemplo las cámaras que representan al sector.

Difusos:
Con elementos de la sociedad que no pueden ser claramente identificados. Afectan a
la organización pero pasan de desarpesibidos hasta que son afectados. Están en el
entorno, por ejemplo ambientalistas, medios de comunicación, mujeres (segun gruni)
La organización tiene consecuencias para estos públicos.

Públicos:
Son un sistema libremente estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema
o tema, interactúan, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y se
comportan como si fueran una sola unidad. Por el contrario, las masas por lo general
no se comportan, son más bien inactivas.

Blumer y Dewey: los sondeos miden las opiniones de las masas y no de los públicos.
La masa es heterogénea y el público es homogéneo. Los públicos son siempre
específicos, tienen siempre un problema en común. No pueden ser genéricos.
Según Blumer:
• Se ve enfrentado a un problema o tema.
• Está dividido en sus ideas respecto a la manera de hacer frente el problema.
• Discute sobre el problema.

Según Dewey:
• Se enfrenta a un problema similar.
• Reconoce que el problema existe.
• Se organiza para hacer algo respecto al problema.

TIPOS DE PÚBLICOS

No-público: la organización no tiene consecuencias sobre el grupo o éste no

tendría consecuencias para la organización.

Latente: los miembros del grupo se enfrentan a un problema similar creado por
las consecuencias de la organización pero no detectan el problema. Son afectados
pero no reaccionan

Informado: el grupo reconoce el problema. Les afecta el problema y lo saben.

Activo: el público se organiza para discutir y hacer algo respecto del problema. Les
afectan, lo saben y actúan.

Errores serian, desarrollar estrategias para un No-publico o uno latente, esperar que
los públicos se conviertan en activos.
Cuando un publico esta informado la organización debe comunicarse antes de que
este se ponga activo contra la organización. Es la clave
Con un publico activo no hay mucho que hacer por que estos ya han tomado una
decisión.