UNIDAD 2

EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

MERCADOS DE CONSUMO

Los mercados de consumo están integrados por personas como familias que adquieren productos
para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Las compras se realizan según sea
la necesidad a compras frecuentes como es el caso de los alimentos que se compran por necesidad
diaria y otros productos no tan frecuentes como ropa, zapatos, etc., que su consumo es temporal.
y esas son las herramientas que utilizan los empresarios para atraer consumidores, realizan comida
más apetecible, utilizan medios de comunicación para mantener informadas a las personas como
el periódico que también puede ser un consumo diario, la ropa se pone de moda ya sea por seguir
un estilo de algún autor.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades de los consumidores debe de

comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. Es por esto que
se realizan estudios de mercado en las regiones, hoy es más fácil, si se realizan por internet se
pueden tener datos de la preferencia de los consumidores, de esta manera también podemos
saber cuánto ha impactado nuestro producto en el mercado. El comportamiento del consumidor
va depender si el producto que esta por comprar se encuentre dentro de lo que busca o si se le fue
motivado, ya sea por calidad, efectividad del producto, etc. Después de evaluar el bien el
consumidor decide cual producto comprar.

2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores

Un modelo es la representación de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de

tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Existen muchas clases de modelos en
la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuación están relacionados con
el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

Modelo Económico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de compra son
resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero
en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.

Modelo Psicológico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y
que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales

Modelo Psicoanalítico de Freud

Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la
energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo.

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Modelo de Pavlov
Este modelo analiza al consumidor conforme a las reacciones que tiene antes o después de realizar
la compra del producto. Se basa en los estímulos de la conducta humana que son los impulsos,
claves, respuestas y reacciones; éstos son, según Pavlov, la base para que el consumidor se sienta
motivado para obtener un producto y satisfacer sus necesidades básicas. Los impulsos son fuertes
reacciones que ayudan al individuo a actuar de manera satisfactoria hacia la compra del producto.
En base a esto, los anuncios publicitarios tienen que ser hechos de manera inteligente para poder
llegar así a hacer sentir al consumidor que el producto que se está promocionando puede cubrir las
necesidades buscadas o no por la persona que va a realizar la compra.

2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos:
externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los aspectos demográficos, el
estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las
emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA
Se considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los
valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad.

2.-ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
Éstos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situación
geográfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para
determinar su comportamiento específico y de esa forma orienten todas sus estrategias para
estimular la venta de los productos.

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los
individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base
para su conducta en un momento determinado.

5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran
parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de
casa.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi
idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dancasi todas las actividades en las
cuales participan los humanos.

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1.- PERCEPCIÓN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos.

2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da través de la memoria.

3.- MOTIVACIÓN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin.

2.1.3 El proceso de decisión de compra

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas
cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.
 Necesidad de compra
 Actividad previa a la compra
 Decisión de compra
 Sentimientos posteriores a la compra

Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama

compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide
opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún artículo. A estos
compradores se les conoce como deliberados o racionales.

2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra

Mercado de negocios: Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos
en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo
una utilidad.

Proceso de compra de negocios: Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores
de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los diferentes
proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.

Características de los mercados de negocios: Son similares a los de consumidores, ya que

intervienen personas que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los
mercados industriales también difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto
tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda.

Influencia de las redes sociales en el comportamiento actual del consumidor. En el mundo actual
en que vivimos se ha desarrollado un sinfín de tecnologías modernas que han innovado el rumbo
de este planeta le han venido la pauta necesaria para un mejor vivir de cada ser humano.
En el mundo actual han surgido medios de comunicación que han eclipsado parte de la
importancia de la prensa escrita. En tiempos muy antiguos las personas no imaginaban lo que se
iba a estar viendo en estos momentos incluso nuestros abuelitos no tuvieron las oportunidades
que tenemos hoy en día.

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2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios
Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboraciónde otros
productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.Empresas de mayoreo y al detalle
que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra
directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra
nueva se dan las ocho fases.

1ª FASE. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de
una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el
lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones,
o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto
final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª FASE. DETERMINACIÓN DE LAS SOLUCIONES

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos
productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización. En esta fase los
proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible
acerca de sus productos.

3ª FASE. ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la
especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen
Realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.
Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que
no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4º FASE. BÚSQUEDA DE PROVEEDORES.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más
cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto
mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los
responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la
lista de proveedores buscados.

5ª FASE. ADQUISICIÓN Y ANÁLISIS DE PROPUESTAS

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus
propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase
suele estar unida la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están
claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar
sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos.

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6ª FASE. EVALUACIÓN DE PROPUESTAS Y SELECCIÓN DE PROVEEDORES
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas,
casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a las siguientes criterios:

 Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este tipo de
pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no
estandarizados.
 Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en
compras rutinarias y con productos estandarizados.
 Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?
 Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los
cambios de necesidad de sus clientes.
 Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª FASE. PROCEDIMIENTO DE PEDIDO

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa
cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª FASE. EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación
sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede
plantearse la necesidad de sustituirlo.

2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

Las instituciones de gobierno son parte de la realización positiva de nuestro país, ahora se intenta
que las personas se relacionen más con estos, podemos encontrar información que pasan por la
tv, hasta se pueden ver las páginas oficiales por internet acceder a ellas, obtener información,
hacer citas, aclarar dudas y hasta dejar comentarios. De esta manera una persona podría
informarse y avisar amigos sobre la existencia de esta, las instituciones de gobierno podemos
encontrar cosas tan importantes como nuestros derechos y obligaciones que muchos no sabemos.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero también
presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben
conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes
son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento
del comprador y conocer el proceso de decisión de compra.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DEL GOBIERNO

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local. Las
diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a

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ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de
los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren
productos estándar, mientras que otras necesitan artículos especiales. Los vendedores deben
dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta
actividad suele ser observada con toda atención por públicos externos al ámbito oficial. Los
criterios económicos también juegan un creciente papel en las compras de gobierno.

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO

A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace
sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia,
reglamentos innecesarios, énfasis licitaciones públicas, demoras en la toma de decisiones. Los
procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos
negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno anuncie una licitación
para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general concede el contrato a la oferta de
mejor precio. Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la
mercadotecnia.