Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.

Se
trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la *gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las Cuatro P:
Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). El marketing apela a diferentes
técnicas y metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos
propios de una compañía comercial.

Según Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados
grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios.

Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los
consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está
convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las
necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y
Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe
analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un
plan a fin de explotarlas y defenderse.

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un

conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización
satisfaciendo a los clientes.

Hoy en día existen muchos tipos de marketing, aquí presentamos algunas definiciones:

Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y resultados en sus
transacciones dándose a conocer a través de los medios publicitarios de un lugar.

Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio

fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes compren.
Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente.

Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a Internet, y

que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y conexión a la
red. En este marketing existen herramientas SEO que son las que permiten que las empresas
alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios.
*Gestión Comercial

La Gestión Comercial es una de las actividades más importantes para la promoción de cualquier
producto. El contacto entre fabricante y consumidor final se hace prácticamente imposible sin un
departamento comercial entre medio. Porque sabemos que es necesario tener registradas todas
las acciones comerciales, obtener listados y explotar datos, Tesipro Solutions le ofrece este
producto con el que satisfacer sus necesidades.

Gestión de cuentas

El éxito del departamento comercial depende en buena medida de poseer una herramienta
potente capaz de gestionar eficazmente la información.

A través de este módulo podrá segmentar a sus clientes en base a múltiples características
definibles por el usuario:

 Segmentos de mercado.
 Asignación de comerciales.
 Clasificación para mailings, etc.
 Acciones comerciales

A través de este módulo conseguirá un control total sobre las acciones comerciales realizadas y
por realizar a sus clientes por el departamento comercial del hotel o de la cadena. Asignar tareas
manualmente o automáticamente es más fácil que nunca.

 Listados de acciones realizadas, pendientes.

 Repports a dirección.
 Estadísticas

Mediante la representación gráfica de sus datos, podrá tomar decisiones de una forma más rápida
o si lo prefiere, con el generador de informes, podrá acceder fácilmente a cualquier análisis sobre
sus clientes.

 Control seguimientos por comerciales.

 Análisis por tarifas, segmentos, origen de la reserva.
 Venta por conceptos, períodos, comparativos.
 Enlace automático con Excel, Word, Internet Explorer.
 Estadísticas configurables por el usuario.
LAS CUATRO “P”

El marketing está compuesto por cuatro variables o elementos que le permiten a la compañía
direccionar su actividad económica, partiendo de las necesidades de los consumidores.

Estas variables son:

 El producto/servicio.
 La plaza.
 El precio.
 La promoción.

LAS 4 P DEL MARKETING

Producto: Una compañía puede ofrecer un producto, un servicio o la combinación de éstos, para
satisfacer los deseos y/o necesidades de su segmento de mercado.

Es importante resaltar las características, atributos y beneficios de los productos debido a que
permite la identificación de éstos en un determinado mercado, la diferenciación de la
competencia y el logro de un posicionamiento de marca.

Los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas:

 •Introducción.
 •Crecimiento.
 •Madurez.
 •Declive.

Plaza

También se le conoce con el nombre de distribución. Incluye los canales -intermediarios- que se
usarán para que el producto llegue al consumidor final, que puede ser a través de mayoristas,
minoristas, detallistas, agentes, distribuidores, etc.

El producto debe estar al alcance del consumidor en el momento que él lo necesite, por lo cual es
indispensable tener definidos los puntos estratégicos en los que se comercializará.

El precio

Es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina partiendo de la realización
de una investigación de mercados, a través de la cual se identifica la demanda que tiene el
producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las tendencias
actuales, los gustos del mercado meta, etc.

Indicadores que son factores influyentes al momento de definir el precio de un producto. Las
organizaciones deben tener en su plan de marketing establecidos la forma de pago, los
descuentos, los recargos, entre otros elementos referentes al precio que le ofrecerá a sus clientes
por los productos que oferta.

Promoción

El objetivo principal de la promoción es el aumento de las ventas, por medio de la comunicación,

envío de información y persuasión de los *stakeholders -accionistas, clientes actuales o reales y
potenciales, proveedores, gobierno, sindicatos, empleados-. La promoción también es un recurso
útil para consolidar la imagen e identidad corporativa de la compañía. * Ejemplos de stakeholders
de una compañía serían: los empleados, los clientes, los proveedores de bienes y servicios, los
proveedores de capital, la comunidad, y la sociedad.

Hacen parte de esta variable del mix de marketing: la publicidad, las relaciones públicas, el
marketing directo, el telemarketing, la venta personal y la promoción.

El análisis de la competencia consiste en el análisis de las estrategias, ventajas, fortalezas,

debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores, con el fin de que
en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir de la
mejor manera posible con ellos.

El análisis de la competencia no solo nos permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o
acciones realizados por nuestros competidores, sino también aprovechar sus falencias o
debilidades, bloquear o hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia sus
productos o las estrategias que les estén dando buenos resultados.

El análisis de la competencia consiste en el análisis de las estrategias, ventajas, fortalezas,

debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores, con el fin de que
en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir de la
mejor manera posible con ellos.

El análisis de la competencia no solo nos permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o
acciones realizados por nuestros competidores, sino también aprovechar sus falencias o
debilidades, bloquear o hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia sus
productos o las estrategias que les estén dando buenos resultados.
EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Se suele pensar que el análisis de la competencia es una tarea compleja que requiere una
exhaustiva investigación de nuestros competidores y que lo recomendable es contratar los
servicios de una empresa de investigación de mercados para que lo realice por nosotros; pero lo
cierto es que el análisis de la competencia es algo tan sencillo como visitar los locales de nuestros
competidores y tomar nota de sus procesos, o visitar sus páginas web y averiguar sobre sus
productos.

Para realizar el análisis de la competencia, en primer lugar debemos recopilar toda la información
que sea relevante o necesaria acerca de nuestros competidores, ya sea que se traten de empresas
que vendan productos similares al nuestro (competidores directos), o empresas que vendan
productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).

Para saber qué información acerca de nuestros competidores debemos recolectar, podríamos
hacernos las siguientes preguntas:

 quiénes son nuestros competidores.

 cuántos son.
 cuáles son los líderes o los principales.
 dónde están ubicados.
 cuáles son sus mercados.
 cuál es su volumen de ventas.
 cuál es su participación en el mercado.
 cuál es su experiencia en el mercado.
 cuáles son sus recursos.
 cuál es su capacidad.
 cuáles son sus principales estrategias.
 que materiales o insumos usan para sus productos.
 cuáles son sus precios.
 qué medios publicitarios utilizan.
 cuáles son sus canales o puntos de venta.
 cuáles son sus ventajas competitivas.
 cuáles son sus fortalezas y debilidades.

Para recolectar esta información acerca de nuestros competidores, lo usual es utilizar la técnica de
la observación y, por ejemplo, visitar sus locales para observar sus procesos, el desempeño de su
personal, su atención al cliente, y sus productos o servicios más solicitados, visitar los mercados o
centros comerciales en donde se ofrezcan sus productos o servicios, y observar sus características
y la reacción del público ante éstos, o adquirir sus productos o probar sus servicios para poder
analizarlos mejor.

Otra forma común de recolectar información de la competencia consiste en realizar entrevistas o

encuestas informales a sus actuales o antiguos trabajadores en donde les preguntemos, por
ejemplo, acerca de sus fortalezas y debilidades, o a sus clientes en donde les preguntemos, por
ejemplo, por qué los prefieren a ellos antes que a nosotros, o qué palabras asocian o se les viene a
la mente cada vez que escuchan su nombre o marca.

Y otra forma efectiva y sencilla comúnmente utilizada hoy en día consiste en buscar información
de éstos en Internet, por ejemplo, revisando la información publicada en sus páginas web,
revisando su participación en redes sociales especialmente en sus páginas en Facebook, o leyendo
los comentarios o las reseñas que los consumidores hagan sobre ellos.

Luego de haber recolectado la información acerca de nuestros competidores, el siguiente paso

consiste en analizarla, para lo cual podríamos ayudarnos de la elaboración de tablas en donde
incluyamos a nuestros principales competidores junto con la valoración que le demos a diferentes
factores tales como innovación, atención al cliente, puntos de venta, etc.

Y luego de analizar la información recolectada, procedemos a tomar decisiones o diseñar

estrategias que nos permitan aprovechar las oportunidades o hacer frente a las amenazas
encontradas en el análisis que hayamos realizado o en las conclusiones a las que podríamos haber
llegado a partir de éste.

Por ejemplo, si en nuestro análisis descubrimos que nuestros competidores no pueden mantener
sus precios bajos debido a sus altos costos de operación o a que nos son productores como
nosotros, podríamos tomar la decisión de reducir nuestros precios con el fin de bloquearlos y
ganarles mercado.

Si descubrimos que los insumos que utilizan para sus productos no son de buena calidad y que el
diseño de sus productos es una de sus principales debilidades, podríamos tomar la decisión de
mejorar la calidad de nuestros insumos y enfocarnos en el diseño de nuestros productos con el fin
de darles a nuestros productos un mayor valor que el de los suyos.

Si descubrimos que un mercado no está siendo tomado en cuenta por ellos a pesar de tratarse de
un mercado atractivo, podríamos tomar la decisión de apuntar hacia dicho mercado o, en todo
caso, si descubrimos que en un mercado no les está yendo bien y no sabemos exactamente la
causa de ello, tomar la decisión de evitar dicho mercado.

O, si descubrimos que una de sus estrategias publicitarias (por ejemplo, una que implique el uso
de Internet y de las redes sociales como medio de promoción), les está dando buenos resultados,
podríamos tomar como referencia dicha estrategia y adoptarla a nuestro negocio o, en todo caso,
si descubrimos que aún utilizan una estrategia publicitaria a pesar de que no les da buenos
resultados, tomar la decisión de evitarla.

Para finalizar, cabe señalar que el análisis de la competencia se suele realizar solamente al
momento de iniciar un nuevo negocio o incursionar en un nuevo mercado; si embargo, en el
mundo competitivo de hoy, en donde las empresas constantemente lanzan nuevos productos al
mercado y en donde cada vez aparecen más empresas competidoras, el análisis de la competencia
no debe ser una tarea que realicemos una sola vez y luego nos olvidemos de ello, sino una tarea
que realicemos constantemente.

Asimismo, el análisis de la competencia no solo debe implicar realizar el proceso previamente

descrito, sino también estar siempre atentos a los movimientos, acciones o estrategias que
realicen nuestros competidores (por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos o de nuevas
campañas publicitarias), así como tratar de prever dichos movimientos, acciones o estrategias, y
adelantarnos a éstos.

MERCADEO ESTRATEGICO

Concepto de orientación al mercado: el bienestar social no depende en definitiva de las

intenciones altruistas, si no que más bien resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y
competitivo, de los móviles e intereses de los productores y consumidores.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

Acción: actuar sobre la demanda de las 4 p's (producto, plaza, precio, promoción)

Análisis: definir las opciones estratégicas ( analizar y estimar la demanda)

Cultura: adoptar una orientación hacia el mercado ( una filosofía de gestión)

Libertad de selección (soberanía del comprador)

Intercambio competitivo (ausencia de monopolio)

Efectos externos ( economía social de mercado)

El marketing tiene dos caras que son:

Marketing estratégico: que consta del análisis de las necesidades, Segmentación del mercado,
análisis del atractivo, análisis de competitividad y Elección de una estrategia de desarrollo.
Marketing operativo: que a su vez está formado por, elección del segmento Objetivo, plan de
marketing, presión de marketing integrado (4 p's), presupuesto de marketing y puesta en marcha
de un plan y control.

Marketing estratégico y operacional:

Marketing estratégico: está compuesto por la gestión voluntarista, Oportunidades existentes,

precio, publicidad, ventas, promociones, Entorno estable, comportamiento reactivo, horizonte a
corto plazo, Y responsabilidad del área comercial.

Marketing estratégico: compuesto por gestión del análisis, nuevas Oportunidades, producto
segmentación, ventajas competitivas, entorno Dinámico, comportamiento pro-activo, horizonte a
largo y a mediano plazo y Responsabilidad interfuncional.

MARKETING ESTRATÉGICO: ( dos aproximaciones)

Respuesta marketing: identificar las necesidades y satisfacerlas, donde las innovaciones son
“market pull”. Push marketing o de empuje es cuando los esfuerzos de mercadeo o promoción van
dirigidos a los canales de distribución como lo serían los detallistas. Esta estrategia pretende que al
canal de distribución le interese el producto y lo quiera comprar y almacenar para tenerlo
disponible para el consumidor. Se basa en la venta y exhibición comercial y la utilizan los
fabricantes que desean posicionar su marca.

Marketing creativo: identificar nuevos métodos para satisfacer las Necesidades existentes,
innovaciones son “supply-push”.

EL MARKETING FACTOR DE DEMOCRACIA ECONOMICA

Cuando hablamos de marketing estratégico, nos referimos a, orientar las inversiones y las
producciones, dar las palabras a los compradores, respeto a la diversidad de necesidades y
preferencias, reúne las necesidades de innovación y estimulación, estimula la innovación y la
actividad empresarial y está atenta a las implicaciones sociales de su acción.

EL MARKETING TRADICIONAL Y SUS LÍMITES

Este tiene como objetivo encontrar las necesidades del comprador:

Por Que es mejor medio para la empresa de alcanzar sus propios objetivos de Crecimiento y de
rentabilidad.

Dentro de sus límites tenemos que, el objetivo Del marketing es satisfacer las necesidades a corto
o a largo plazo? El marketing debe preocuparse del bienestar de los compradores?. El marketing
tiene la tendencia a satisfacer las necesidades individuales en perjuicio de las necesidades a corto
o a largo plazo? El marketing tiene la tendencia a satisfacer las necesidades individuales en
perjuicio de las necesidades colectivas? El costo social del consumo, es un costo ignorado?

La óptica marketing incita a poner especial atención solo a los productos demandados por el
mercado, en perjuicio de los productos desconocidos, pero empujados por la oferta y la
tecnología?

Extravíos del marketing tradicional.

Tener confiada la orientación hacia el mercado en el departamento de marketing, ser un gran

gastador, sin cuidado de las medidas de performance, haber otorgado la prioridad a la publicidad
por la innovación del producto. Haber respondido a la necesidad ecológica, solo a través de la
publicidad, haber descuidado los segmentos de productos simplificados a precios económicos,
perder la batalla de las macas en el sector de las FMCG.

GUIA DE ORIENTACION DEL MERCADO

Adopción mundial de un sistema económico de mercado. Globalización del mundo económico y

una aceleración del proceso de integración económico, profesionalismo de los nuevos
consumidores, creciente poder de la gran distribución en el sector de la alimentación, el desarrollo
del comercio electrónico y la tecnología de la información, la aparición de las corporaciones
ecológicas como una estrategia de mercado las imperfecciones del marketing tradicional.

CARACTERISTICAS DEL NUEVO CONSUMIDOR

El nuevo consumidor tiene un sentimiento de poder, un profesionalismo en el comportamiento de

compras, una relación directa entre satisfacción y fidelidad, ser escuchado atendido y
considerado, tiene cuidado por la transferencia, una determinada calidad a un precio justo y un
consumo moral, no ser culpabilizado por sus compras.

ANÁLISIS FODA

La sigla FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores críticos positivos con los que se cuenta),
Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas),
Debilidades, (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos
negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros objetivos).

También se puede encontrar en diferentes bibliografías en castellano como “Matriz de Análisis

DAFO”, o bien “SWOT Matrix” en inglés.

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación,
individuo, producto, empresa, etc, que esté actuando como objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo.

Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se este
estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de ese
momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para mejorar la
situación actual en el futuro.

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del
objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas formulados.

Luego de haber realizado el primer análisis FODA, se aconseja realizar sucesivos análisis de forma
periódica teniendo como referencia el primero, con el propósito de conocer si estamos
cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable
dado que las condiciones externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el
paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas.

La frecuencia de estos análisis de actualización dependerá del tipo de objeto de estudio del cual se
trate y en que contexto lo estamos analizando.

En términos del proceso de Marketing en particular, y de la administración de empresas en

general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los
ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a seguir
en el mercado.

El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que el
objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto,
(oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto análisis FODA. Cumplido el mismo,
el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.

Para comenzar un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro variables por
separado y determinar que elementos corresponden a cada una.

A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho análisis, resultaría aconsejable no sólo
construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino también proyectar distintos escenarios
de futuro con sus consiguientes matrices FODA y plantear estrategias alternativas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y solo
se puede tener ingerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una
posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organización.

A continuación se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener en cuenta al
momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas.

Ejemplos de Fortalezas

 Buen ambiente laboral

 Proactividad en la gestión
 Conocimiento del mercado
 Grandes recursos financieros
 Buena calidad del producto final
 Posibilidades de acceder a créditos
 Equipamiento de última generación
 Experiencia de los recursos humanos
 Recursos humanos motivados y contentos
 Procesos técnicos y administrativos de calidad
 Características especiales del producto que se oferta
 Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

Ejemplos de Debilidades

 Salarios bajos
 Equipamiento viejo
 Falta de capacitación
 Problemas con la calidad
 Reactividad en la gestión
 Mala situación financiera
 Incapacidad para ver errores
 Capital de trabajo mal utilizado
 Deficientes habilidades gerenciales
 Poca capacidad de acceso a créditos
  Falta de motivación de los recursos humanos
 Producto o servicio sin características diferenciadoras

Ejemplos de Oportunidades

 Regulación a favor
 Competencia débil
 Mercado mal atendido
 Necesidad del producto
 Inexistencia de competencia
 Tendencias favorables en el mercado
 Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

Ejemplos de Amenazas

 Conflictos gremiales
 Regulación desfavorable
 Cambios en la legislación
 Competencia muy agresiva
 Aumento de precio de insumos
 Segmento del mercado contraído
 Tendencias desfavorables en el mercado
 Competencia consolidada en el mercado
 Inexistencia de competencia (no se sabe cómo reaccionará el mercado)

El análisis FODA no se limita solamente a elaborar cuatro listas. La parte más importante de este
análisis es la evaluación de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas, así
como la obtención de conclusiones acerca del atractivo de la situación del objeto de estudio y la
necesidad de emprender una acción en particular. Sólo con este tipo de análisis y evaluación
integral del FODA, estaremos en condiciones de responder interrogantes tales como:

 Tiene la compañía puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las cuales
se pueda crear una estrategia atractiva?
 Los puntos débiles de la compañía la hacen competitivamente vulnerable y la descalifican
para buscar ciertas oportunidades? Qué puntos débiles necesita corregir la estrategia?
 Qué oportunidades podrá buscar con éxito la compañía mediante las habilidades,
capacidades y recursos con los que cuenta?
 Qué amenazas deben preocupar más a los directivos y qué movimientos estratégicos
deben considerar para crear una buena defensa?
 Está funcionando bien la estrategia actual?
 Qué estrategias debemos adoptar?
 Cuán sólida es la posición competitiva de la empresa?
 Cuáles son los problemas estratégicos que enfrenta la compañía?
Importancia del análisis FODA para la toma de decisiones en las empresas.

La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una elección entre
diferentes alternativas a los efectos de resolver las más variadas situaciones a nivel laboral,
familiar, sentimental, empresarial, etc., es decir, en todo momento se deben toman decisiones.

Para realizar una acertada toma de decisión sobre un tema en particular, es necesario conocerlo,
comprenderlo y analizarlo, para así poder darle solución. Es importante recordar que “sin
problema no puede existir una solución”.

Por lo anterior, y antes de tomar cualquier decisión, las empresas deberían analizar la situación
teniendo en cuenta la realidad particular de lo que se está analizando, las posibles alternativas a
elegir, el costo de oportunidad de elegir cada una de las alternativas posibles, y las consecuencias
futuras de cada elección.

Lo significativo y preocupante, es que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan sus
problemas tomando decisiones de forma automática e irracional (no estratégica), y no tienen en
cuenta que el resultado de una mala o buena elección puede tener consecuencias en el éxito o
fracaso de la empresa.

Las organizaciones deberían realizar un proceso más estructurado que les pueda dar más
información y seguridad para la toma de decisiones y así reducir el riesgo de cometer errores. El
proceso que deberían utilizar las empresas para conocer su situación real es la Matriz de análisis
FODA.

La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de análisis FODA reside en que este
proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las variables que
intervienen en el negocio con el fin de tener más y mejor información al momento de tomar
decisiones.

Si bien la herramienta estratégica ideal para plasmar la misión, la visión, las metas, los objetivos y
las estrategias de una empresa es el Plan de Negocios, realizando correctamente el análisis FODA
se pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de Reordenamiento
necesarias para cumplir con los objetivos empresariales planteados.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y

heterogéneos respecto a los demás grupos.

Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos
seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y
comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing
que puedan ofrecernos.
A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la
importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.

Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

Segmentación de mercados de Consumo (B2C)

Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o
consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan
importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de
comunicación en dos territorios.

Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos el mercado
teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro
producto o marca.

Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio muy utilizado al que
los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado
hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con
la parte emocional del consumidor.

Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio que

busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de segmentación se basa en la forma
en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.

Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De

este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión.

Segmentación de mercados Industriales (B2B)

Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, actividad de la

empresa…) es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Permiten
clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.

Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa, si son
usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para
prestar una gran cantidad o un número más limitado de servicios.

Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del departamento de
compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una
compra repetitiva o una compra esporádica. Es importante clasificar las empresas según la
organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que
tenemos con ellos.

Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación, debemos tener un
conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el
tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros
departamentos como producción o logística.

Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente tiene aversión
o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.

Segmentación a priori y segmentación óptima

A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá de aquello que queramos estudiar,
pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza antes de llevar
a cabo un estudio de mercado.

Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos
un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir los
siguientes pasos:

 Investigación cuantitativa o cualitativa de las características de los consumidores que

pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.
 Análisis factorial: el análisis factorial permite resumir la información de un grupo de
variables correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo
podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los consumidores, a partir
de sus percepciones y preferencias.
 Análisis cluster: el análisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis
factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
 Definición del perfil de los segmentos: los segmentos quedarán definidos según las
características que hayamos definido a través de los análisis factorial y cluster previos.

Segmentación efectiva: para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir los siguientes
requisitos:

Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser
suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una
parte de nuestros recursos.

Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis
acciones de marketing.

Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos
estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.

Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de
lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado
que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.
Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el
momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.

Concentración: es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la

empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.

Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:

Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos.

Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado.

Especialización: existen tres tipos de especialización.

Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la
marca.

Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.

Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DE TU PRODUCTO.-

Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en que vas a poner tu producto en el
mercado teniendo en cuenta el mercado al cual te vas ha dirigir.

Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera “directa” o “indirecta”

Cuando hablamos de una distribución directa es cuando tú eres el que produce el producto y tú
también eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final. Ejemplo: Tú produces ropa para
mujer y también tienes una tienda donde las puedas vender. Esto se llama canal directo

Y cuando hablamos de distribución indirecta es cuando tú ya no eres el que pone el producto en el

consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas intermediarios. Ejemplo:
Tú produces cervezas, pero para que llegue al consumidor final tu necesitas de tiendas o bodegas
que ofrezcan las cervezas; entonces esta bodega viene a ser el intermediario que va ha ofrecer al
público.

Obviamente que los precios del producto van a variar un poco mediante este canal, debido a que
tú le vas a vender a un precio al intermediario y este va a vender a otro precio al cliente final para
obtener ganancia.

Hoy en día se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los productos así se va a tener
productos de mejor calidad y no maltratados por los intermediarios y con precios más bajos.
Mientras más largo sea el canal es más difícil controlar
De qué depende la manera en que vas a elegir el canal, algunas condiciones pueden ser tu
capacidad financiera, lo sensible del producto, la exclusividad que le quieras dar al producto, etc.

A continuación vamos a ver algunas estrategias para una distribución en un canal indirecto

Estrategia de distribución

Estas estrategias están basadas en la cobertura que le debemos dar a nuestra distribución de
acuerdo al número de intermediarios:

Distribución intensiva.-En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos
de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del
territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de
compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de esta
distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en
la compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.

Distribución Selectiva.- Es cuando se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, es

decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos de
compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los
productos. Algunas características para seleccionas a estos intermediarios pueden ser su calidad
de servicio, el tamaño del distribuidor referente a las ventas, generalmente una pequeña parte de
distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la competencia técnica y
el equipamiento son importantes sobre todo para productos no estandarizados, donde es
importante el servicio post-venta.

Distribución Exclusiva.- Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se

compromete a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil
cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o
de calidad de servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor favorece la puesta en
marcha de este programa de calidad.

Estrategias para que tus distribuidores vendan más

Estrategia de Push “presión o empuje”.-

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los intermediarios con la

finalidad de que promocionen más la marca, de almacenar el producto en cantidades importantes
o de otorgarle el espacio de venta adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a los
consumidores el producto. El objetivo es lograr una cooperación voluntaria del distribuidor a razón
de los incentivos que se les va a otorgar, ya que debido a esto va ha empujar el producto hacia el
consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores mediante
viajes, premios o bonos a los que logren vender mas en un determinado periodo de tiempo.
Estrategias de Pull “jalón o aspiración”.-Esta estrategia concentra los esfuerzos de promoción
sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor
unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida,
inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto
para hacer frente a la demanda de sus clientes. A diferencia de la estrategia de push, aquí se crea
una participación forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada
por el consumidor final. Ejemplo: Siguiendo con las empresas de venta por catalogo, estas ofrecen
promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno, días de descuento, compras varios
productos te llevas otro gratis, etc. Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda
ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.

POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA BATALLA POR TU MENTE

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una
imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.
Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o
valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia
empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que
ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de
posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los
consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la
marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de
entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de
nada habrá servido todo el trabajo invertido.

Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento. Bien, ¿puedes
decirme que características te vienen a la mente si menciono la marca de maletas Samsonite?
Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy convencido que te están viniendo a la
mente valores como resistencia, seguridad, calidad, irrompibles, etc. ¿Sorprendido? Las respuestas
no son fruto de la casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por
parte de la compañía de maletas.

Posicionamiento_de_marca_samsonite

Samsonite sabe que los valores por los que ha posicionado su marca, son valores relevantes para
los consumidores o por lo menos para el segmento de los consumidores a los que se dirige. ¿Quién
no ha analizado la resistencia de una maleta a la hora de comprarla? Es una variable ganadora
para elegirla frente a otras marcas de maletas. Por supuesto Samsonite además de comunicar y
trabajar dichos atributos o valores de marca, cuando adquieres una de sus maletas puedes
comprobar que si son resistentes, seguras y de calidad.

Principales estrategias de posicionamiento de marca:

 -Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la

marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la
mente de los consumidores.
 -Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por
ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente
o quitamanchas.
 -Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de
ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que
se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch
en precios bajos.
 -Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos
anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
 -Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o
aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se
consume en momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un
deporte.
 -Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de
refrescos.

Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:

 -Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y

fundamental para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
 -Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto
puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
 -Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes
entre si y se contradicen.
 -Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte
de consumidores y no resulta rentable a la empresa.
 -Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer
realmente el beneficio principal que presenta.

Ejemplos de posicionamiento de marca:

Posicionamiento_de_marca_apple
Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara:
productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente
sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base
para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los
consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas
para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor
puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web esta basada en un
diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una
marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía
y sus productos.

Posicionamiento_de_marca_coca_cola

Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que sea
una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece su ventaja
competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la diferenciación basada
en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento de Coca cola tiene valores
asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado
en línea con su estrategia global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de
acciones de marketing que demuestran como sabe posicionarse perfectamente. Campañas como
“El lado Coca cola de la vida” contiene en todas sus acciones de comunicación imágenes de
amistad, de compartir, de felicidad, etc. En definitiva Coca cola propone a su producto como
creador de momentos de alegría, diversión y de unión entre personas.

MARKETING CREATIVO

La respuesta es afirmativa, particularmente si hacemos coincidir los términos en procesos

relacionados con la creación de nuevos productos y la captación de la atención del consumidor
donde la creatividad juega un rol de gran importancia. No obstante, no es suficiente con aplicar
cualquier tipo de creatividad con la finalidad de ser “diferente” para captar la atención del
consumidor o crear “obras de arte” con destacada estética pero poco carácter vendedor.

Las empresas con filosofía creativa

Las empresas con filosofía creativa tienen planes estratégicos que contienen las palabras
creatividad e innovación en sus objetivos. En una organización creativa los directivos reaccionan
positivamente ante las nuevas ideas y tratan de encontrar modos de reforzar la conducta creativa
de todos los trabajadores, adquiriendo un compromiso fuerte para llevar a la práctica e implantar
en el menor tiempo posible las ideas que son valoradas positivamente. La estimulación de la
creatividad se considera a todos los niveles, desde el diseño de las oficinas o fábrica hasta los
criterios que se siguen en los procesos de selección y en la evaluación del personal.

La innovación y el lanzamiento de nuevos productos al mercado conllevan siempre un riesgo, por

lo que siempre hay que tener en cuenta la posibilidad de que el nuevo producto fracase. Si la
empresa en vez de analizar los motivos del fracaso y mejorar decide despedir a la persona que
lideró el proyecto para “dar ejemplo” a los demás, está reprimiendo el espíritu creativo de toda la
organización, ya que en el futuro nadie estará dispuesto a asumir riesgos que pongan en juego su
puesto de trabajo.

Fuerzas limitantes de la creatividad en las empresas:

 Los trabajadores trabajan bajo una gran presión de tiempo.

 No están contempladas técnicas para estimular la creatividad.
 La alta dirección presenta resistencia al cambio.
 No existen recursos humanos ni técnicos para desarrollar las ideas novedosas.
 No está definido un sistema de recogida y evaluación de ideas.
 Las buenas ideas no son recompensadas ni reconocidas públicamente.
 No existe una predisposición por parte de los trabajadores a participar y aportar nuevas
ideas.

La creatividad es un pilar fundamental en el funcionamiento de la empresa, siendo aplicable en

multitud de departamentos y funciones. En lo que respecta a la creación de nuevos productos,
aporta numerosos beneficios:

 Soluciona necesidades no atendidas del mercado.

 Dinamiza las ventas.
 Diferencia de la competencia.
 Fideliza a los clientes.

Pese a que todas las personas tienen un potencial creativo, lo cierto es que muchas de ellas no lo
desarrollan por diferentes motivos. Existen multitud de barreras al cambio que obstaculizan la
creatividad. En la empresa, lamentablemente es muy frecuente escuchar frases del tipo:

 “Aquí siempre lo hemos hecho así”.

 “Si funciona y es rentable… ¿Por qué cambiar?”.
 “Somos los líderes de mercado. Somos los mejores. No tenemos que cambiar”.
 “Conocemos tanto el mercado y tenemos tanta experiencia que es muy difícil que nos
equivoquemos”.
 “Yo ya se lo que quieren nuestros clientes. Llevo cuarenta años en este negocio”.
 “A mi no me pagan por pensar.”
 “Yo hago lo que manda mi jefe. Donde hay capitán, no manda marinero.”

A continuación se detallan algunas de las actitudes bloqueadoras de la creatividad más frecuentes:

 Intentar llevarse bien con los demás por encima de todo teniendo miedo de introducir
nuevos puntos de vista que puedan llamar la atención.
 Centrarse en el corto plazo y dejarse llevar por las prisas.
  Miedo a expresar dudas, ser muy inquisitivo, o miedo a ofender a los demás al preguntar
¿por qué?
 Dejarse llevar por la rutina y los procesos de trabajo que se han llevado a cabo desde hace
mucho tiempo y todavía siguen funcionando.

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de

la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y

el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios».

El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios se

redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial de la
investigación se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dólares, según los
últimos datos de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (Aneimo) y la
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la facturación se ve
como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es para menos, ya que en 2013 el
sector ha empleado más de 11.000 personas.

En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en

inversión cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente destacan la industria
manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el sector
público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado, seguido de
Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres años de
crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como zona de
máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años, motivada por el
incremento de Japón, que deja atrás dos años de pérdidas económicas. La región con mayor
crecimiento porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El
desarrollo de este país se refleja también en términos de investigación de mercado y de
facturación en el sector de la investigación. Resaltamos también el incremento del 11 % de
Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha sufrido la desinversión en investigación de
mercados, y por contra, África creció un 11,8 %, motivado principalmente por el comportamiento
de Sudáfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los institutos de opinión
nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder tomar
decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el
conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de
cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.
 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la minería
de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a
continuación sea informada.
 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben tener un
mayor protagonismo en los estudios de opinión.

1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento

del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento
del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para
el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes
medios de comunicación social y los social media, tanto off como on line.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de
venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

1.2. Contribución de la investigación de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
ayuda es más arriesgada.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 %
pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce
el coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:

Análisis del consumidor:

 Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.
 Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.

Efectividad publicitaria:

 Pretest publicitario.
 Postest de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
  Efectividad promocional.
 Análisis de las herramientas internet.

Análisis de producto:

 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.

Estudios comerciales:

 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Posibilidades de e-commerce.

Estudios de distribución:

 Auditoría de establecimientos detallistas.

 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.
 Internet como canal de distribución.

Medios de comunicación:

 Audiencia de medios.
 Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.
 Social media y redes sociales.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales

ASPECTOS LEGALES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: NEGOCIO. GOBIERNO, Y EL CONSUMIDOR

La aplicación las quejas de consumidor contra negocio está en los títulos tanto hoy. Hay un
número de factores incluyendo los cuales han contribuido a esta subida del consumerismo,
complejidad tecnológica del producto, contaminación, los productos mal hechos y deshonestos,
renta y educación, conocimiento del consumidor, los grupos de interés del consumidor, y las
consideraciones políticas.

El movimiento entero ha sido definido por Philip Kotler: el "consumerismo es un movimiento

social que intenta aumentar las derechas y las energías de compradores en lo referente a
vendedores."

Como los consumidores se han convertido en más sofisticados, y productos más complejos, el
concepto de "cuál es buena información" ha cambiado. Por lo tanto la ley del gobierno es brazo de
la aplicación en la manipulación de la información de producto en la publicidad, embalar, y el
etiquetado, prácticas engañosas, crédito de consumidor, garantías, y otras áreas relacionadas.

Otra área a la cual se refieren el gobierno, el negocio y los consumidores es productos inseguros o
impuros.

Según Nancy Steorts hay 10 tendencias reguladoras que afectarán el ambiente regulador futuro de
la seguridad del producto:

 Preocupación creciente por los ejecutivos de la compañía para la seguridad del producto
 Cooperación de aumento entre el negocio, los reguladores, y los consumidores en metas
de la seguridad del producto que alcanzan
 Conformidad de aumento por negocio en regulaciones de la seguridad de la reunión para
reducir la implicación de abogados y de costos del pleito
 El compartir de la información del peligro del producto entre el negocio y los reguladores
 La mejora continuada en seguridad del producto del alimento y de la droga fabrica
 Educación creciente del cliente por negocio y los reguladores
 El énfasis creciente en cualidades de la seguridad del producto con la comercialización se
esfuerza
 Participación creciente de los minoristas en seguridad del producto
 Mayor cooperación internacional en la promoción de la seguridad del producto
 Mayor implicación del negocio y del consumidor en establecer prioridades y regulaciones
de seguridad.

En general, hay mucho diálogo necesitado entre el negocio, el gobierno, y el consumidor para
determinar las acciones justas y apropiadas que se tomarán.