Dominique Maingueneau

ANALISIS
DE TEXTOS
DE COMUNICACIÓN
Traducido de la segunda edición francesa,
totalmente revisada y aumentada

Ediciones Nueva Visión

Buenos Aires
 Maingueneau, Dominique
Análisis de textos de comunicación - 1a ed. - Buenos Aires: Nueva
Visión, 2009.
280 p.; 20x14 cm. (Claves, dirigida por Hugo Vezzetti)
Traducción de Víctor Goldstein
I.S.B.N. 978-950-602-587-8
1. Análisis del discurso I. Goldstein, Víctor (trad.) II. Título
CDD 801

Título del original en francés:

Analyser les textes de communication. Deuxième édition entière­
ment revue et augmentée
© Armand Colin, 2ème édition, 2007

Traducción de Victor Goldstein

I.S.B.N. 978-950-602-587-8

Toda reproducción total o parcial de esta obra por

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© 2009 por Ediciones Nueva Visión SAIC. Tucumán 3748, (1189) Buenos
Aires, República Argentina. Queda hecho el depósito que marca la ley
11.723. Impreso en la Argentina / Printed in Argentina
 2. LAS LEYES DEL DISCURSO

El principio de cooperación

Un conjunto de normas

Como vimos, para construir una interpretación el destinatario debe

hacer la hipótesis de que el productor del enunciado respeta ciertas
«reglas del juego»: por ejemplo, que el enunciado es serio, que fue
producido con la intención de comunicar algo que concierne a aquellos
a quienes está dirigido. Este carácter de seriedad no está en el enunciado,
a todas luces, pero es una condición de su buena interpretación: hasta
prueba en contrario, si encuentro un cartel con una prohibición de fumar
en una sala de espera voy a presumir que ese cartel es serio. No puedo
analizar la historia de ese cartel para verificarlo: el solo hecho de entrar
en un proceso de comunicación verbal implica que el locutor supuesta­
mente respeta las reglas del juego. Esto no se hace mediante un contrato
explícito sino por un acuerdo tácito, consubstancial ala actividad verbal.
Nos enfrentamos con un saber mutuamente conocido: cada uno postula
que su compañero se ajusta a esas reglas y está preparado para que el
otro se ajuste.
Esta problemática fue introducida en los años sesenta por un
filósofo del lenguaje, el estadounidense Paul Grice, bajo el nombre de
«máximas conversacionales»,1 que también se llaman leyes del
discurso. Estas «leyes», que desempeñan un papel considerable en

1 «Logique et conversation», trad. fr. en Communications nº 30, 1979.

21
la interpretación de los enunciados, son un conjunto de normas a las
que los participantes supuestamente se adaptan no bien participan en
un acto de comunicación verbal. Grice las hace depender de una ley
superior, que él llama «principio de cooperación»:

Que su contribución a la conversación, en el momento en que intervie­

ne, sea tal como lo requiere el objetivo o la dirección aceptada del
intercambio verbal en el que usted participa.
En virtud de este principio, supuestamente los que intervienen
comparten cierto marco y colaboran en el logro de esa actividad
común que es el intercambio verbal, donde cada uno se reconoce y
reconoce al otro ciertos derechos y deberes.
Este principio adquiere todo su peso en las conversaciones, donde
los que intervienen (dos o más) están en contacto inmediato y actúan
continuamente uno sobre el otro. Pero las leyes del discurso también
son válidas para cualquier tipo de enunciación, incluso en el escríto,
donde la situación de recepción es distinta de la situación de produc­
ción.

Los sobreentendidos

Por el mero hecho de que se supone que son mutuamente conocidas

por los interlocutores, las leyes del discurso permiten en particular
hacer pasar contenidos implícitos.
Supongamos que en vez de «No fumar» tengamos un cartel
semejante que diga «No levantar vuelo», colocado en la recámara de
un famoso gurú indio. Esta prohibición parece extraña; sin embargo,
el lector probablemente no va a atenerse a un diagnóstico de
extrañeza sino que va a desarrollar un razonamiento de esta clase:

El autor de este enunciado dijo «No levantar vuelo». No tengo ningún

motivo para pensar que él no respeta el principio de cooperación.
Según este principio, todo enunciado debe tener un interés para aquel
a quien está dirigido; el autor de este cartel lo sabe y también sabe que
quienes lo lean lo saben. Por lo tanto, presumo que si transgredió la ley
que dice que los enunciados deben ser interesantes, es sólo en
apariencia. En realidad, ese enunciado es interesante, pero de otra
manera: no hay que detenerse en su contenido literal sino buscar otra
interpretación, que sea compatible con el principio que dice que los
22
 enunciados tengan interés para sus destinatarios. Como el autor del
cartel no hizo nada para que yo me atenga al contenido literal, es porque
quiere que yo haga ese razonamiento.
Así, el lector se verá llevado a inferir una proposición implícita,
llamada implicatura, apoyándose en el postulado de que las leyes
del discurso son respetadas por el autor del cartel. Como se trata de
un gran gurú indio, él tratará de deslindar una implicatura compati­
ble con lo que sabe de la doctrina de ese gurú. En este caso, el principio
de cooperación realmente fue respetado por el locutor, pero de una
manera indirecta: el gurú en verdad me transmite un mensaje que
me atañe, pero ese contenido no es inmediatamente accesible, es
implícito.
Este tipo de implícito, que surge del vínculo del enunciado con el
contexto de enunciación, por intermedio del postulado de que se
respetan las leyes del discurso, es llamado sobreentendido. En
general se lo opone a otro tipo de implícito, los supuestos, que, por
su parte, están inscritos en el enunciado.
Por ejemplo, de:

Paul ya no fuma en la sala de espera

se puede sacar el supuesto de que antes fumaba. Este contenido
implícito, por su parte, se encuentra en el enunciado, sustraído a toda
impugnación, como si cayera por su propio peso (véase cap. 13).

Las tres dimensiones

de la comunicación verbal

El principio de «cooperación» no es más que una de las maneras de

expresar algo que es constitutivo de la comunicación verbal y que
muchos otros teóricos de los últimos decenios del siglo xx elaboraron
bajo variadas denominaciones. P. Charaudeau, por ejemplo, ve en el
fundamento de todo parlamento un «contrato de comunicación»2 que
implica:

- la existencia de normas, de convenciones aceptadas por los

2 Véase por ejemplo los Cahiers de linguistique française, nº 17, Ginebra, 1995:

«Le dialogue dans un modèle de discours».

23
participantes, para regir la comunicación; las «leyes del discurso» que
vamos a ver más en detalle son esta clase de normas;
— un reconocimiento mutuo de los participantes, de sus roles y del
marco de su comunicación. Con F. Flahault puede hablarse incluso
de relaciones de lugares: «No existe discurso que no sea emitido desde
un lugar y convoque al interlocutor a un lugar correlativo; ya sea que
este discurso presuponga solamente que la relación de lugares está
en vigor, o que el locutor espere el reconocimiento de su lugar propio,
u obligue a su interlocutor a inscribirse en la relación»;3
- la pertenencia del discurso a múltiples géneros discursivos que
definan la situación de comunicación (véase cap. 5).

Las principales leyes

Pertinencia y sinceridad

La lista de las leyes del discurso y las relaciones que mantienen entre
ellas varían de un autor a otro. Algunas tienen un alcance extrema­
damente general. Por ejemplo, la ley de pertinencia o la de
sinceridad.
La ley de pertinencia recibe definiciones variadas, intuitivas o
sofisticadas.4 Intuitivamente, ella estipula que una enunciación debe
ser lo más apropiada posible al contexto en el cual interviene: debe
interesar a su destinatario aportándole informaciones que modifican
la situación. El cliente del gran gurú indio va a tratar de inferir un
contenido implícito de «No levantar vuelo» precisamente en virtud de
esta ley. Podría hacerse una observación del mismo tipo para «Esta
habitación es un espacio para no fumadores»: los lectores infieren de
esto que se les prohíbe fumar porque postulan que este aserto los
concierne y les da un mensaje susceptible de modificar su situación.
Toda enunciación implica que es pertinente; lo que lleva al
destinatario a tratar de confirmar esa pertinencia. Si un periódico
pone en su primera plana: «Daniel volvió a ver a la princesa

3 La Parole iníermédiaire, París, Le Seuil, 1978, pág. 58.

4 Aludimos aquí a la «teoría de la pertinencia» de Dan Sperber y Deirdre Wilson,
para quienes la pertinencia constituye el principio fundamental que gobierna la
interpretación de los enunciados (La Pertinence (1986), trad. fr., París, Éditions
de Minuit, 1989).

24
Stéphanie», por el solo hecho de decirlo implica que esta información
es pertinente allí donde está, como está y para el público a quien está
destinada. Del mismo modo, cuando el diario Le Monde pone en
primera plana el título:

Indra Nooyi pronto dirigirá el grupo PepsiCo.

(Le Monde, 17 de agosto de 2006.)
plantea como pertinente en la primera plana un tipo de información que,
a priori, habitualmente no figura en esa posición privilegiada en Le
Monde. Al plantear como pertinente semejante título, obliga al lector a
pensar que esta información es importante, que enriquece su compren-
sión del mundo, si tan siquiera la comprende como corresponde.
La ley de sinceridad atañe al compromiso del enunciador en el
acto discursivo que realiza. Cada acto discursivo (prometer, afirmar,
ordenar, desear...) implica cierta cantidad de condiciones, de reglas
de juego. Por ejemplo, para afirmar algo se supone que uno puede
garantizar la verdad de lo que expresa; para ordenar debe querer que
se realice lo que ordena, no ordenar algo imposible o ya realizado, etc.
La ley de sinceridad, pues, no será respetada si el enunciador enuncia
un deseo que no quiere ver realizado, si afirma algo que sabe falso,
etc. El hecho de que la lengua disponga de adverbios de enunciación
como «francamente» o «sinceramente», por ejemplo, nos muestra
que esta ley en ocasiones entra en conflicto con otras que tienen que
ver con la cortesía, porque, normalmente, no tendría que ser
necesario tener que aclarar que uno habla francamente o sincera­
mente...

Leyes de informatividad y de exhaustividad

La ley de informatividad se refiere al contenido de los enunciados;

ella estipula que no se debe hablar para no decir nada, que los
enunciados deben aportar informaciones nuevas al destinatario.
Pero una regla semejante sólo puede evaluarse en situación. Es en
virtud de esta ley como las tautologías («Un marido es un marido»)
obligan en general al destinatario a inferir sobreentendidos: si
Fulano dijo un enunciado que en apariencia no ofrece ninguna
información, es para transmitirme otro contenido. Es lo que ocurre
en esta publicidad para la marca Fiat:

25
 Para aquellos a quienes no les alcanzaba el Punto, aquí está el Punto.
Al comprobar que el enunciado no parece aportar nada nuevo, el
lector, apoyándose en la ley de informatividad, va a inferir que de
todos modos debe haber una información nueva, por ejemplo que se
trata de un nuevo Punto.
La ley de exhaustividad no refuerza la de informatividad. Ella
aclara que el enunciador debe dar la información máxima, tenien­
do en cuenta la situación. Cuando se lee en el artículo de un diario:
«Siete rehenes fueron liberados en la embajada de Japón», se
supone que el enunciado da la información máxima, es decir, que
siete rehenes en total fueron liberados. En efecto, desde un punto
de vista estrictamente lógico, decir que liberaron cinco rehenes no
habría sido falso. De igual modo, si en una guía turística de Brasil
se lee: «Río se en-cuentra a cierta distancia de Bahía», sin mayores
precisiones, se podrá considerar que la ley de informatividad fue
transgredida, teniendo en cuenta el contrato impuesto a este
género de libros, que apunta a dar informaciones prácticas. La ley
de exhaustividad exige también que no se disimule una informa­
ción importante. Sería el caso si un diario titulara: «Un grupo de
jóvenes agrede a un hombre» y si el hombre en cuestión fuera un
«policía de uniforme». En cambio, si el título fuera «Un grupo de
jóvenes agrede a un policía rubio de 77 kilos», la ley de exhausti­
vidad también sería transgredida por exceso de información. Pero
siempre se puede imaginar que haya circunstancias donde un
título de esta clase no sería insólito: la informatividad depende de
la pertinencia.

Las leyes de modalidad

Cierta cantidad de leyes de modalidad prescriben ser claro (en su

pronunciación, la elección de sus palabras, la complejidad de sus
frases...) y ser sobrio (buscarla formulación más directa). Eviden-
temente, estas normas son relativas a los géneros discursivos,
porque no puede existir una norma universal de la claridad: las que
prevalecen para un artículo de filosofía o de física cuántica, por
ejemplo, no son las mismas que las que rigen una conversación
familiar.

26
 A comienzos de los años noventa, la marca de detergente Omo
había hecho una campaña publicitaria donde unos monos vestidos de
hombres producían enunciados que transgredían manifiestamente
las leyes de modalidad. Por ejemplo:

«Ké numéro SOS mini ripou» (imagen de la familia que mira ai

pequeño aplaudiendo de alegría porque tiene un babero limpio).
«Loukati papinou» (el pequeño levanta el vaso a la foto de su abuelo).

Aquí la comprensión sólo puede ser muy parcial; los enunciados

no están destinados a ser comprendidos en el sentido habitual de
la palabra, sino a suscitar la búsqueda lúdica de su significación.
Esta inteligibilidad parcial se vuelve verosímil por el hecho de que
los locutores mismos sólo son parcialmente humanos (monos
vestidos de hombres). Como nos enfrentamos con una lengua
«humanoide», el lector no va a tratar de deslindar un sobreenten­
dido: el hecho de que se trate de publicidad y que los locutores sean
monos provoca una suerte de suspensión de las normas usuales de
la comunicación verbal. Pero sólo en un primer nivel; porque en
el nivel superior la enunciación funciona normalmente, respeta
las leyes de modalidad: como mensaje publicitario destinado a
alabar la superioridad del detergente Omo, es perfectamente
claro: el mensaje de promoción de Omo pasa entonces por otras
vías, en particular por las imágenes.

La preservación de las caras

Caras positiva y negativa

Como la comunicación verbal es también una relación social, es

sometida como tal a las reglas de lo que se llama comúnmente la
cortesía. Transgredir una ley del discurso (hablar fuera del tema,
ser oscuro, no dar las informaciones requeridas, etc.), es exponerse

En esos años era usual y muy festejado el lenguaje-mono en las publicidades

de Omo (lenguaje que se llamaba «poldomoldave)». La traducción aproximada de
estas frases vendría a ser: «Este chico... ¡Socorro, qué suciedad!» y «Mira esto,
abuelito». |N. del T.]

27
a ser tachado de «descortés». El solo hecho de dirigir la palabra a
alguien, acaparar su atención, es ya una intrusión en su espacio, un
acto potencialmente agresivo. Estos fenómenos de cortesía fueron
integrados en la teoría llamada «de las caras» desarrollada desde
fines de los años setenta, en particular por P. Brown y S. Levinson,5
que a su vez se inspiran en el sociólogo estadounidense E. Goffman.6
En este modelo se considera que todo individuo posee dos caras:
- una cara positiva, que corresponde a la fachada social, a la
imagen valorizadora de sí que se esfuerza por presentar al exterior.
«Cara» debe tomarse aquí en el sentido que tiene este término en una
expresión como «perder la cara»;
- una cara negativa, que corresponde al «territorio» de cada uno
(su cuerpo, su vestimenta, su vida privada...).

Como la comunicación verbal supone por lo menos dos participan­

tes, hay al menos cuatro caras implicadas en la comunicación: la cara
positiva y la cara negativa de cada uno de los interlocutores.
Todo acto de enunciación puede constituir una amenaza para una
o varias de esas caras: dar una orden valoriza la cara positiva del
locutor pero desvaloriza la del interlocutor, dirigir la palabra a un
desconocido amenaza la cara negativa del destinatario (se hace una
intrusión en su territorio) pero también la cara positiva del locutor
(que se expone a que lo consideren descarado). Distinguimos así:

- las palabras amenazadoras para la cara positiva del locutor:

confesar una falta, disculparse..., que son otros tantos actos humi­
llantes;
- las palabras amenazadoras para la cara negativa del locutor: la
promesa, por ejemplo, compromete a realizar actos que van a
requerir su tiempo y energía;
-las palabras amenazadoras para la cara positiva del destinatario:
la crítica, el insulto, etcétera;
- las palabras amenazadoras para la cara negativa del destinatario:
preguntas indiscretas, consejos no solicitados, etcétera.

A partir del momento en que una misma palabra corre el riesgo de

5 Politeness, Cambridge, Cambridge University Press, 1987.
6 Les Rites d'interaction, trad. fr, París, Éditions de Minuit, 1974.
«Hacer el ridículo». [N. del T.]
amenazar una cara queriendo preservar otra los interlocutores se
ven constantemente obligados a establecer convenios, negociar. En
efecto, deben arreglarse para preservar sus propias caras sin amena­
zar la de su compañero. Por lo tanto se desarrolla toda una panoplia
de estrategias discursivas para encontrar un convenio entre esas
exigencias contradictorias.

Donde nadie es culpable de pereza

Así, consideremos este primer párrafo de una publicidad para el

whisky Jack Daniel’s; lo precede una foto donde, sentado junto a un
gran tonel de alcohol, en una semioscuridad, un obrero sostiene una
taza en la mano:

A LA HORA DEL PRIMER CAFÉ, el Sr. Mc Gee ya hizo más que la

mayoría de nosotros en una sola jornada.
Este texto se esfuerza por presentar a Mc Gee como el empleado
modelo de la destilería Jack Daniel’s. Si dijera «la mayoría de
ustedes», la cara positiva de Jack Daniel’s sería valorizada (levantar­
se temprano es una prueba de coraje) pero la cara positiva del lector
se vería amenazada, porque parecería decir que los compradores
potenciales del producto son perezosos. Al escribir «la mayoría de
nosotros», el texto hace un convenio: la cara positiva de la empresa
es valorizada a través de su empleado modelo, pero el «nosotros»
generalizador incluye al locutor de la publicidad en el conjunto de
aquellos que no se levantan temprano. Este convenio, sin embargo,
tiene un costo: se expone a amenazar la cara positiva del locutor, o
sea, la empresa Jack Daniel’s, que puede aparecer constituida de
empleados que no hacen esfuerzos. Este conflicto se resuelve en el
siguiente párrafo:

Richard Mc Gee se levanta mucho antes del alba. En la frescura y el

silencio de las mañanas de Tennessee, hace rodar los pesados
toneles de Jack Daniel's a través de las bodegas de envejecimiento.
Lentamente: a su ritmo; siempre el mismo. En Jack Daniel’s nunca
hacemos nada a los apurones.
La frase «en Jack Daniel’s nunca hacemos nada a los apurones»

29
permite, por el deslizamiento de un «nosotros» generalizador a un
«nosotros» que remite solamente a los empleados de la empresa,
eliminar la idea de que algunos empleados tendrían un comporta­
miento diferente del de Mc Gee.

Discurso publicitario,
discurso periodístico y caras

No por nada tomamos este ejemplo de la publicidad. En efecto, en este

punto existe una diferencia importante entre discurso publicitario y
discurso periodístico. Para el primero, el problema de la preservación
de las caras es primordial pues su enunciación está por esencia
amenazada:

- el solo hecho de solicitar su lectura constituye a la vez una

amenaza a la cara positiva del responsable de la enunciación, la
marca (que se expone a ser considerada como «pesada»), y una
amenaza a las caras negativa y positiva del destinatario (a quien
tratan como algo sin importancia al solicitarle que se tomen el tiempo
de interesarse en el enunciado publicitario);
- todo enunciado publicitario apunta a solicitar dinero al lector-
consumidor, lo que representa una amenaza a la cara negativa de este
último, así como a la cara positiva del locutor, que se encuentra
ubicado en posición de solicitante.

Hacer una publicidad que sea seductora, es decir, que dé placer al

destinatario, es anular imaginariamente esta amenaza a las caras
que es constitutiva de la enunciación publicitaria.
En cambio, el discurso periodístico está de alguna manera legiti­
mado de antemano, a partir del momento en que es el mismo lector
quien lo compró. El diario trata de presentarse como respuesta a
demandas, explícitas o no, hechas por sus lectores. Cuando propone
una sección «Salud» o «Resultados deportivos», valoriza la cara
positiva del lector al interesarse en sus gustos o sus necesidades,
mostrando que son legítimos porque responde a ellos; también
valoriza su propia cara positiva de locutor presentándose como
preocupado por el bienestar de sus lectores.

30
 ÍNDICE

Prefacio.............................................................................................................................................. 5

1. Enunciado y contexto .............................................................................................................. 9

El sentido de un enunciado...................................................................................................................9
Las marcas lingüísticas....................................................................................................................... 12
Los contextos.................................................................................................................................... 15
Los procedimientos pragmáticos.......................................................................................................17

2. Las leyes del discurso............................................................................................................. 21

El principio de cooperación..............................................................................................................21
Las principales leyes......................................................................................................................... 24
La preservación de las caras.............................................................................................................. 27

3. Diversas competencias............................................................................................................ 31
La competencia enciclopédica.......................................................................................................... 32
La competencia genérica.................................................................................................................... 33
La interacción de las competencias................................................................................................... 34
Lector modelo y saber enciclopédico.............................................................................................. 37

4. Discurso, enunciado, texto.......................................................................................................41

La noción de discurso......................................................................................................................... 41
Enunciado y texto................................................................................................................................ 46

5. Tipos y géneros discursivos................................................................................................... 49

Las tipologías comunicacionales........................................................................................................50

275
 Las tipologías de situaciones
de comunicación.......................................................................................................................... 51
Tipologías lingüísticas y discursivas................................................................................................. 52
Utilidad de los géneros discursivos...................................................................................................53
¿Cómo concebir un género?.......................................................................................................... 54
Dos problemas suscitados
por la noción de género...............................................................................................................60
Contrato, rol, juego............................................................................................................................ 61

6. Medio de transmisión
DEL MENSAJE Y DISCURSO................................................................................................ 63
Una dimensión esencial...................................................................................................................... 63
Oral y escrito:
una oposición demasiado sencilla.............................................................................................. 65
Especificidad del escrito y del impreso.............................................................................................71
Dispositivos comunicacionales nuevos............................................................................................. 73

7. La escena de enunciación....................................................................................................... 77
Las tres escenas................................................................................................................................... 77
La escenografía................................................................................................................................... 79
Escenas validadas............................................................................................................................... 82

8. El ethos....................................................................................................................................... 87
Algunos textos publicitarios............................................................................................................. 87
Garante e incorporación.................................................................................................................... 90
Ethos y escena genérica......................................................................................................................93
Los ethos híbridos............................................................................................................................... 96

9. Géneros discursivos muy diversos..................................................................................... 99

Dos tipos de géneros discursivos....................................................................................................... 99
Los diferentes modos
de géneros instituidos................................................................................................................101
Las tres clases de etiquetas.............................................................................................................. 105

10. El señalamiento enunciativo........................................................................................... 109

La reflexividad enunciativa............................................................................................................. 109
Señalamiento y señaladores.............................................................................................................112
Tres tipos de localizaciones..............................................................................................................115

276
11. Plano con señalador
Y PLANO SIN SEÑALADOR...................................................................................... 119
Dos tipos de enunciación........................................................................ 119
Pretérito simple, pretérito perfecto,
imperfecto...........................................................................................121
Dos sistemas de enunciación................................................................... 125
Señalamiento y modalidad...................................................................... 128

12. El empleo de las personas...............................................................................................133

«Nosotros», «usted», «yo».......................................................................133
La borradura de las personas....................................................................137
Ethos y personas.......................................................................................140
«Se», «ellos» ........................................................................................... 141

13. Polifonía
y responsabilidad enunciativa....................................................................................... 145
La polifonía.............................................................................................. 146
El responsable del texto............................................................................153

14. El discurso directo............................................................................................................159

La modalización en discurso secundario..................................................159
El discurso directo.................................................................................... 161
La introducción del discurso directo........................................................ 164
De la ausencia de comillas
al discurso directo libre.......................................................................166

15. Discurso indirecto, formas híbridas..............................................................................169

El discurso indirecto................................................................................. 169
Formas híbridas........................................................................................ 171
El discurso indirecto libre.........................................................................172
El resumen con citas................................................................................. 174
Restituir el punto de vista de los actores.................................................. 176

16. Modalización autonímica,

179
COMILLAS, BASTARDILLA.....................................................................................
Autonimia y modalización autonímica.....................................................179
La puesta entre comillas........................................................................... 181
La bastardilla.......................................................................................... 167

277
17. Proverbio, eslogan, ironía....................... .......................................................................191
Enunciación proverbial y polifonía................................................................................................ 191
El eslogan...........................................................................................................................................192
Enunciados sobre otros enunciados................................................................................................194
De la subversión a la ironía............................................................................................................. 196

18. Los ENUNCIADOS DESTACADOS .................................................................................. 201

La sobreaserción...............................................................................................................................201
La aforización................................................................................................................................... 207

19. Tipos de designaciones....................................................................................................... 215

Diversos modos de cesión del referente......................................................................................... 215
Nombres propios
y descripciones definidas.......................................................................................................... 217
El determinante demostrativo....................................................................................................... 222
El indefinido...................................................................................................................................... 224
El definido genérico..........................................................................................................................226

20. La cohesión del texto:

anáfora y catáfora..................................................................................................................... 231

La endófora....................................................................................................................................... 231
La pronominalización...................................................................................................................... 235
La anáfora léxica.............................................................................................................................. 237

21. Nombres de marcas y de productos............................................................................... 243

Tres tipos de denominaciones ...................................................................................................... 243
Los nombres de categoría.............................................................................................................. 245
La marca y su discurso ,.................................................................................................................. 248
Los nombres de marca.....................................................................................................................251
Los nombres de producto................................................................................................................ 256

Conclusión................................................................................................................................... 259

Elementos de bibliografía........................................................................................................265
Índice De palabras citadas........................................................................................................269

278