CURSUL 2

1. ANALIZA MEDIULUI CONCURENTIAL

Firma, ca subsistem al mediului din care face parte, dezvolta raporturi cu partenerii diversi si
desfasoara o serie de activitati precum :
- Achizitioneaza materii prime si material
- Realizeaza activitati de productie
- Vinde produsele proprii
- Intra in interactiune cu banci, societati comerciale
SUB. 1.1. Mediul extern reprezinta totalitatea componentelor externe firmei ( concurential )
care influenteaza firma in mod direct si indirect. Ele reprezinta de fapt un cumul al barierelor,
fortelor si deciziilor externe fimei.
Componentele mediului concurential :
1. Mediul geografic - este reprezentat printr-un ansamblu de factori : clima, calitatea solului,
resurse de apa, resurse minerale care participa la realizarea activitatii firmei. Firma este
interesata sa se situeze in apropierea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere in
vederea
2. Mediul economic – reprezinta un complex de elemente stabile sau instabile ce
caracterizeaza situatia economica generala. Situatia economica influenteaza ritmul
investitiilor. Exista un mediu economic situate in amonte de firma (furnizori) si unul in
aval.
3. Mediul tehnologic – reprezinta ansamblul echipamentelor si tehnologiilor, iar firmele
investesc in cercetare, in vederea reducerii costurilor
4. Mediul politic si juridic – politica economica actioneaza in mod direct asupra activitatii
firmei, stabilitatea politica fiind un factor determinant in economie. Stabilitatea
reglementeaza juridic determina si ea managerii firmelor sa ia decizii privind activitati
viitoare ale firmei.
5. Mediul socio-cultural – alegerea consumatorilor este strans legata de modul de manifestare
a nevoilor, de modul de viata, de valori morale, educatie, traditie, obiceiuri din zona unde
firma isi desfasoara activitatea.
Firma si mediul concurential actioneaza in dublu sens – si firma actioneaza asupra mediului,
si mediul actioneaza asupra firmei.
SUB. 1.2. Exista o serie de restrictii si oportunitati in mediul firmei care pot fi caracterizate
astfel :
1. Cresterea concurentei – restrictie si oportunitate
2. Internationalizarea pietelor – restrictie si oportunitati
3. Dezvoltarea teshnicii si tehnologiilor – restrictie si oportunitati
 4. Cresterea exigentelor consumatorilor – restrictie si oportunitati
5. Acutizarea problemelor legate de mediu – restrictie
6. Scumpirea capitalului – restrictie
7. Dezvoltarea sectorului tertiar (serviciile) – oportunitati
8. Profesionalizarea lucrarilor – restrictie si oportunitati

CURSUL 3

SUB. 1.3.Relatiile dintre firme in perioada actuala se pot grupa in doua categorii :
a) Relatii de complemetaritate : se pot stabili atat pe linia aprovizionarii cu materii prime si
materiale, cat si in domeniul productiei si al distributiei, sensul lor putand fi in amonte sau
in aval.
b) Relatii de concurenta : se refera la lupta dintre producatorii de bunuri si servicii, pentru
obtinerea de conditii de productie si de desfacere mai avantajoase in vederea obtinerii unui
profit mai mare sau la lupta dintre comercianti pentru dominatia asupra pietelor de
desfacere, a retelelor si a canalelor de distributie asupra achizitionarii unui produs .
SUB. 1.4. Concurenta se manifest ape piata ca rezultat a patru forte :
- Capacitatea de negociere a furnizorilor
- Presiunea execitata de client
- Aparitia produselor de substitutie
- Aparitia de noi concurenti
Completand aceste patru forte cu rivalitatea din firmele unui anumit sector de activitate rezulta
imaginea contaxtului concurential general.
1. Capacitatea de negociere a furnizorilor – furnizorii sunt mai puternici cand vand unor
clienti disperati. In lupta impotriva unor produse de substitutie costurile de transfer de la
un furnizor la altul, sunt mari. Produsele furnizate au caracteristici deosebite si reprezinta
bunuri de productie importante pentru client.
2. Presiunea execitata de client – este cu atat mai mare cu cat acestia cumpara cantati de
bunuri care constata o pondere mare in cifra de afaceri a vanzatorului daca produsele
cumparate au grad redus de diferentiere, costurie de transfer de la un furnizor la altul, sunt
reduse, etc.
3. Aparitia produselor de substitutie – poate influenta profiturile, acestea trebuind urmarite si
identificate pentru a stabili la care dintre ele raportul calitate-pret este ameliorat, iar marjele
profit sunt ridicate.
4. Aparitia de noi concurenti – se poate realiza pe piata sub amenintarea ocuparii unei parti
din aceasta, contribuind astfel la scaderea pretului si cresterea costului.
 SUB. 1.5. Patrunderea unui concurrent intr-un sector de activitate este limitata insa de
anumite bariere :
1. Economiile de scara
2. Diferentierea produselor
3. Dimensiunea capitalului initial accesat pentru a patrunde pe piata
Cea mai buna pozitie pe piata respectiva (CA*) :
Cps = CAi / CA* x 100
- Cps- Cota de piata specifica sau relativa
Apropierea de 0 a acestui indicator indica o pozitie nesemnificativa detinuta pe piata de
firma respectiva, dupa cum apropierea de 100 % releva pozitia de lider pe piata pe care se poate
detine firma.

CURSUL 4
MODELE DE ANALIZA STRATEGICA A MEDIULUI
CONCURENTIAL

1. Analiza portofoliului de activitati sau de domenii ( modelul lui Boston Consulting Group
– BCG )
2. Modelul pozitiei concurentiale sau a evolutiei activitatii ( Modelul Arthur O. Little – AOL)
3. Modelul valorii unui sector de activitate sau a pozitiei concurentiale ( Modelul McKensey)
4. Modelul impactului pe care il are asupra portofoliului strategia de piata ( Modelul Profit
Impact of Market Strategy)
5. Modelul avantajului concurential ( Modelul lui Porter )
SUB. 1.8. Modelul BCG se mai numeste si modelul curbei de experienta si consta in
reprezentarea pe o matrice a activitatii unei firme luand in considerare doua criterii :
a) Rata de crestere a sectorului de activitate analizat ( atractia domeniului de activitate )
b) Pozitia concurentiala a firmei ( calculate prin raport la activitatea concurentului principal,
prin determinarea cotei de piata specific )
Principiul dupa care este construit aceste model are in vedere compunerea unei firme dintr-
un ansamblu de domenii de activitate, produse, care dau nastere la fluxuri financiare positive
 ( venituri ) devenind chiar inutile pentru viitorul firmei, ele afectand in timp performantele
acesteia, motiv pentru care genereaza o politica de dezinvestire.
Puternica +
activitate analizat
Rata de crestere a sectorului de

Utilizare de lichiditati
I Vedetele ( stelele ) II Dilemele ( semnele de
interes)

Gnf = 0
Gnf = -

III Vacile cu lapte ( vacile de IV Poverile

muls ) ( pietrele de moara )

Gnf = + GN = 0

Slaba -

Ridicata Redusa
“Pozitia concurentiala a firmei ( cota specifica de piata ) “
Pentru supravietuirea firmei se poate face si o alta impartire a activitatii / productiei in cele
patru categorii, dupa cum urmeaza :
a) Vedetele – produse ale caror pondere in CA este 30 %
b) Vacile cu lapte – produse ale caror pondere in CA este 40 %
c) Dilemele – 20 % din CA
d) Poverile – 10 % din CA
Firma trebuie sa-si asigure un echilibru intre domeniul de activitate strategica/produse, acesta
fiind apreciat cu ajutorul indicatorului generarea neta de lichiditati (Gnl) .
GN = Ebe – Impozite – I – Di - ∆ Nfr
*unde : Ebe = Excedentul brut al exploatarii ; I – investitii ; Di – dezinvestitii ; ∆Nfr – modificarea
absoluta a nevoii de fond de rulment.
 1. Strategia de diferentiere – propune concentrarea firmei asupra particularizarii ofertei
date, in functie de anumite aspect ale produsului appreciate in mod deosebit de catre consumator.
Este folosita de firmele care au activitate in domeniu, caracterizata prin :
- existenta unor obstacole slabe la intrare si la iesire
- prezenta multor concurenti adaptabili rapid la cerintele pietei
- capacitate limitata a pietei si obtinerea unor marje de profit instabile
2. Strategia de specializare – este caracteristica liderilor puternici care obtin marje de profit
unitare, ca effect atat al cresterii preturilor, cat si datorita dinimuarii costului unitar, pe seama
influentei, de exemplu, a factorului de experienta. Este specifica domeniului de activitate
caracterizat de prezenta pe piata a numeroase firme specializate, acestea inregistrand rentabilitati
ridicate si detinand cote importante pe piata.