UNIVERSIDAD AUTONOMA “GABRIEL RENE MORENO”

FACULTAD DE CIENCIAS EXACTAS Y TECNOLOGÌA

“UNIDAD DE POSTGRADO”

PROPUESTA DE UNA PLANIFICACION ESTRATEGICA

APLICANDO LA METODOLOGIA DEL BALANCED SCORECARD
PARA LA EMPRESA DE COMERCIALIZACIÓN DE MAQUINARIA E
INSUMOS AGRÍCOLAS AGROMAQ S.A.

TRABAJO DE TESIS PARA OPTAR AL TITULO DE:

MAGISTER EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y GESTION EN LA INDUSTRIA

AUTOR: RICARDO JAVIER GUTIERREZ NUÑEZ

DIRECTOR DE TRABAJO FINAL DE GRADO:

Dr. Ing. FRANCISCO GARCÍA GUTIÉRREZ

SANTA CRUZ DE LA SIERRA - BOLIVIA

MARZO DEL 2014

 AGRADECIMIENTOS

 A Dios por darme la vida y guiarme a lo largo de este camino.

 Agradezco profundamente a mis padres y a mis hermanos por su apoyo moral,

espiritual y material, por los cuales me permitieron lograr mis objetivos. A mi
esposa Carla Fabiola, por haberme dado todo su amor, paciencia y apoyo durante
el proceso investigativo de este trabajo.

 Al Dr. Ing. Francisco García Gutiérrez, Director de Trabajo Final de Grado, por sus
consejos, orientación, apoyo y paciencia, brindada durante el desarrollo de esta
Tesis.

 Al Msc. Ing. Fernando Canavire, por mostrar siempre el deseo de colaborar en

muchos aspectos investigativos y formativos, durante el desarrollo de esta Tesis.

 A la Unidad de Post-Grado de la Facultad de Ciencias Exactas y Tecnología, en la

Universidad Autónoma Gabriel René Moreno, que me cobijó en sus aulas,
brindando sus conocimientos para mi formación profesional y humana.

 A la empresa AGROMAQ S.A. por el apoyo brindado.

 A todas aquellas personas que de una u otra manera me han proporcionado su

colaboración en la realización de esta Tesis.
 ÍNDICE DE CONTENIDO

ÍNDICE DE CONTENIDO……….……………………………..………..……………………I

ÍNDICE DE FIGURAS………………………….………..……………….…………...……VII

ÍNDICE DE TABLAS………………………….………..……………….……....…...…..…IX

RESUMEN………………………………………………………………………….…………X

ABSTRACT………………………………………………………………………………....XII

CAPÍTULO 1….………………………….………………………………..……………...…01

INTRODUCCIÓN……………….………….………………………………..…………….01
1.1. ASPECTOS GENERALES……………………………………....……………….01
1.2. ANTECEDENTES……………………………………………………………..…..03
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………...……………………04
1.4. OBJETIVOS…………………………………………………….…...……………..06
1.4.1. OBJETIVO GENERAL………………………………………..…………….06
1.4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS……………………………………………….06
1.5. HIPOTESIS……………………………..…………………………...……………..07
1.6. ORIGINALIDAD……………………………….……………………...……………07
1.7. APORTE PRÁCTICO…………………………….…………………...…………..07
1.8. JUSTIFICACION…………………………………….………………...…………..08
1.9. ALCANCE…………………………………………….…………………………….08
1.10. FUENTES DE INFORMACION…………………………………………………..09
1.11. TIPO DE INVESTIGACION…………………………….……………...…………09
1.12. PLAN DE TRABAJO……………………………………….…………...…………10
CAPÍTULO 2……….…………………….…………………………………..…………...…11

MARCO CONCEPTUAL……………………………..……………………..……………..11
2.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA…………………...………………..…………...11
2.2. NIVELES DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICO………..…...……………..14
2.3. PROCESO DE ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS…………..…….……….15
2.4. MODELOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA……………………….....16
2.4.1. Modelo según Fred David..…...……………………………………………17
2.4.2. Modelo según Thompson y Strickland………………………..…………..18
2.4.3. Modelo según Hill y Jones……………………………………………..…..20
2.5. ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN……….…………………………………….21
2.6. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA………………………………….……………21
2.6.1. Fundamentación Estratégica………………………………….…….……..22
2.6.1.1. Declaración de la Misión y Visión.……………………...…………….22
2.6.1.2. Declaración de los Valores Corporativos..…..………………..……..23
2.6.2. Evaluación de Factores Estratégicos..……………………………………23
2.6.2.1. Análisis Externo…………………………………………………………23
a) Análisis PEST…………………………………………………..……24
b) Modelo Tridimensional del Negocio de Abell……………….……25
c) Modelo de las 5 Fuerzas de Porter………………………………..27
d) Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE)…..…...…28
2.6.2.2. Análisis Interno………………………………………………………….30
a) Perfil Estratégico de la Empresa…………………………………..30
b) Análisis de la Cadena de Valor…………………………………….31
c) Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI)……………32
2.6.2.3. Matriz del Perfil Competitivo (MPC)…………………………………..34
2.6.3. Formulación de Estrategias………………………………………………..35
2.6.3.1. Matriz de Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas (FODA)…..35
2.6.3.2. Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (PEYEA)….37
2.6.3.3. Matriz Interna-Externa (IA)…………………………………………….39
2.6.3.4. Matriz de la Gran Estrategia (MGE)………………………………….40
 2.6.4. Selección de Estrategias…………………………………..……………….42
2.6.4.1. Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica (MCPE)…...…..42
2.6.5. Integración Estratégica……………………………………………………..44
2.6.5.1. Objetivos Estratégicos…………………………………………………44
2.6.5.2. Mapa Estratégico……………………………………………………….45
2.7. PLAN DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA…………………………………46
2.7.1. Estructura Orgánica…..…………………………………………………….46
2.7.1.1. Configuración de las Partes de una Organización……………….…47
2.7.1.2. Mecanismos de Coordinación…………………………………………48
2.7.1.3. Configuraciones Estructurales………………………….……………..44
2.7.1.4. Elementos de las Configuraciones…………………………….……..49
a) Parámetros de Diseño………………………………………………49
b) Factores Situacionales………………………………….…………..50
2.7.2. Cultura Organizacional……………………………………………………..50
2.7.2.1. Niveles de la Cultura Organizacional………………………….……..51
2.7.2.2. Tipos de Cultura Organizacional……………………………...………51
2.7.2.3. Socialización Organizacional…………………………………….……52
2.7.2.4. Métodos de Socialización Organizacional……………………..…….52
2.7.3. Plan de Acción…………………………………………………….…………53
2.8. CONTROL ESTRATÉGICO………………………………………………………54
2.8.1. Balanced Scorecard………………………………………………………...54
2.8.1.1. Indicadores…………………………………..……………………….…56
2.8.1.2. Metas………………………………………………………...…………..57
2.8.1.3. Iniciativas………………………………………………………….…….57

CAPÍTULO 3……….…………………….………………………………..……………...…58

ANÁLISIS DE LA EMPRESA………………………..…………………..………………..58

3.1. PROCESO ESTRATÉGICO PROPUESTO…………….………………………58

3.2. DESCRIPCIÓN Y DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA…………..…………….60
3.2.1. Antecedentes de la Empresa……………………………………………....61
 3.2.2. Misión, Visión, Valores y Objetivos Estratégicos de la Empresa………61
3.2.3. Filosofía y Propósito de la Empresa……………………………………....62
3.2.4. Estructura Orgánica………………………………..……………………….62
3.2.5. Línea de Productos………………………………………………………….63
3.2.6. Cultura Organizacional……………………………………………………..64
3.2.7. Aspectos Legales……………………………………………………………65
3.2.8. Aspectos Comerciales………………………………………………………65
3.2.9. Segmentos y Mercados Geográficos………………….………………….65
3.2.10. Comportamiento del Mercado…………………………………….……….65
3.2.11. Clientes y Competencia…………………………………………………….66
3.3. FACTORES DE INFLUENCIA DE LA EMPRESA……..………………………67
3.3.1. Identificación de Factores Externos………………….……………………67
3.3.1.1. Identificación del Macro-Entorno……………………………………….67
a) Análisis PEST…………………………………………………………….67
3.3.1.2. Identificación del Micro-Entorno………………………………………..71
a) Definición del Negocio (Modelo Abell)…………………………………71
b) Análisis Sectorial Según las 5 Fuerzas Competitivas de Porter…….72
3.3.1.3. Identificación de Oportunidades…..……………………………………78
3.3.1.4. Identificación de Amenazas…………….……………..………………..79
3.3.2. Identificación de Factores Internos…………………………..……………81
3.3.2.1. Identificación de Recursos y Capacidades……………………………81
a) Perfil Estratégico de la Empresa……………………………………….81
b) Cadena de Valor………………………………………………………….83
3.3.2.2. Identificación de Fortalezas……………………………………………..86
3.3.2.3. Identificación de Debilidades…………………………………..….……87
3.4. CONCLUSIONES………………………………………………………………….88

CAPÍTULO 4……….…………………….………………………………..……………...…90

PROPUESTA DE UNA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA……………….…………..90

4.1. FUNDAMENTACIÓN ESTRATÉGICA…………………………………………..90

 4.1.1. Misión…………………………………………………………………………90
4.1.2. Visión…………………………………………………………………………91
4.1.3. Valores Corporativos………………………………………………………..91
4.2. EVALUACIÓN DE FACTORES ESTRATÉGICOS…………………….………92
4.2.1. Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE)………………….92
4.2.2. Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI)……………………94
4.2.3. Matriz del Perfil Competitivo (MPC)……………………………………….96
4.3. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS…………………………………………...97
4.3.1. Matriz de Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas (FODA)..98
4.3.2. Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (PEYEA).99
4.3.3. Matriz Interna-Externa (IA)…………………………………………..……101
4.3.4. Matriz de la Gran Estrategia (MGE)……………………………………..101
4.4. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS………………………………………………102
4.4.1. Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica (MCPE)………..…102
4.5. INTEGRACIÓN ESTRATÉGICA………………………….……………………105
4.5.1. Objetivos Estratégicos……………………………….……………………105
4.5.2. Mapa Estratégico……………………………………..……………………106
4.6. CONCLUSIONES…………………………………………..……………………108

CAPÍTULO 5……….…………………….…………………………..……..……………..109

PLAN DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA……………..…….…………………...109

5.1. ESTRUCTURA ORGÁNICA…………………………………………………….109

5.1.1. Estructura Orgánica Propuesta…………………….…………………….109
5.1.2. Esquema de Configuración de la Estructura……………………………110
5.2. CULTURA ORGANIZACIONAL……………………………………………...…112
5.2.1. Cultura Organizacional Actual……………………………………..……..112
5.2.2. Cultura Organizacional Propuesta………………………………...……..112
5.2.2.1. Dirección de la Cultura Organizacional…………...………………….113
5.2.2.2. Componentes de la Cultura Organizacional…………………..……..113
5.2.2.3. Socialización de la Cultura Organizacional………………………….115
 5.3. PLAN DE ACCIÓN……………………………………………………………….115
5.3.1. Cronograma del Plan de Acción……………………………….…………117
5.4. EVALUACIÓN ECONÓMICA…………………………………………..……….117
5.4.1. Inversión en Activos Fijos Tangibles…………………………….………118
5.4.2. Inversión en Activos Intangibles…………………………….……………118
5.4.3. Inversión en Capital de Trabajo………………………………………….119
5.4.4. Análisis Costo-Beneficio…………………………………………………..119
5.5. CONCLUSIONES…………………………………………………………..……122

CAPÍTULO 6……….…………………….………………………………..…………....…123

EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA…………………..………………123

6.1. BALANCED SCORECARD……………………………………………………..123

6.2. CONCLUSIONES…………………………………………………………..……128

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………..…………...….129

CONCLUSIONES………………………………………………………………….………129
RECOMENDACIONES………………………………………………………….………..131

BIBLIOGRAFIA………………...………………………………..………………………..132
GLOSARIO………………………………………………………………………..……….134
ANEXOS…………………………….……………………………………………..……….136

A.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN YPFB CHACO S.A……….………….136

A.2. DESEMPEÑO ANUAL DEL SECTOR AGROPECUARIO EN EL PAÍS…....137
A.3. COMPORTAMIENTO PROD. DE PRINCIPALES RUBROS AGROPECUARIOS…139
A.4. EVALUACIÓN DESEMPEÑO DEL SECTOR AGROP. DE STA. CRUZ…...140
A.5. DATOS GENERALES DE BOLIVIA - AGROPECUARIA Y FORESTAL…...141
A.6. PRINCIPALES EMPRESAS DE MAQUINARIA E INSUMOS AGRÍCOLAS.142
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 2.1: Modelo de Estrategia de Mintzberg………………………………..……….13

Figura 2.2: Niveles de Administración Estratégica……………………………………..14
Figura 2.3: Proceso de elaboración de estrategias…………………………………….15
Figura 2.4: Modelo de administración estratégica de Fred David………….…………17
Figura 2.5: Modelo de administración estratégica de Thompson y Strickland……....19
Figura 2.6: Modelo de administración estratégica de Hill y Jones……………………20
Figura 2.7: Proceso de Planificación Estratégica………………..……………………..22
Figura 2.8: Matriz de evaluación PEST……………………….…………………………25
Figura 2.9: Dimensiones para la definición del entorno competitivo, Método Abell...26
Figura 2.10: Matriz de evaluación de factores externos (EFE)..………………………30
Figura 2.11: Perfil estratégico de la empresa…………………...………………………31
Figura 2.12: Cadena de Valor…………………………………………………………….32
Figura 2.13: Matriz de evaluación de factores internos (EFI)…….……………..…….33
Figura 2.14: Matriz del perfil competitivo (MPC)………………..………………………35
Figura 2.15: Matriz FODA……………………………………..…………………………..36
Figura 2.16: Matriz de evaluación PEYEA………………………………………………38
Figura 2.17: Matriz de coordenadas PEYEA………………………………...………….38
Figura 2.18: Matriz Interna-Externa (IA)…………………………………………………40
Figura 2.19: Matriz de la Gran Estrategia (MGE)………………………………………40
Figura 2.20: Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE)……………..43
Figura 2.21: Modelo de mapa estratégico……………………………………………….46
Figura 2.22: Las 5 partes de la Organización según Mintzberg………………………47
Figura 2.23: Parámetros de diseño de una organización………………………..……50
Figura 2.24: Factores situacionales de una organización………………………..……50
Figura 2.25: Plan de acción……………………………………………………………….54
Figura 2.26: Relación entre las 4 perspectivas de los objetivos estratégicos……….55
Figura 2.27: Balanced Scorecard………………………………………………………...56
Figura 3.1: Proceso Estratégico Propuesto……………………………………………..59
Figura 3.2: Estructura orgánica de AGROMAQ S.A……………………...…………….63
Figura 3.3: Dimensiones del entorno competitivo de AGROMAQ S.A. (Met. Abell)..72
Figura 3.4: Las 5 fuerzas competitivas de Porter en AGROMAQ S.A....…………….72
Figura 3.5: Cadena de Valor de AGROMAQ S.A……………………………………….84
Figura 4.1: Matriz de coordenadas PEYEA…………………………..………………..100
Figura 4.2: Matriz Interna-Externa………………...………………………………….…101
Figura 4.3: Matriz de la Gran Estrategia………………………...…………………….102
Figura 4.4: Mapa Estratégico de AGROMAQ S.A…………………………………….107
Figura 5.1: Estructura Organizacional Propuesta para AGROMAQ S.A……………111
Figura 5.2: Etapas de la cultura organizacional…………………………………….…112
Figura 5.3: Cronograma del Plan de Acción…………………………………………...117
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 3.1: Análisis PEST de AGROMAQ S.A………………………………………...…70

Tabla 3.2: Análisis del perfil estratégico de AGROMAQ S.A…………………………..82
Tabla 4.1: Matriz de evaluación de los factores externos (EFE)……………….……..93
Tabla 4.2: Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)…………………..……95
Tabla 4.3: Matriz del perfil competitivo (MPC)…………………………………….…….97
Tabla 4.4: Matriz de Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas (FODA)…..98
Tabla 4.5: Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (PEYEA)….99
Tabla 4.6: Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica (MCPE)……………..104
Tabla 5.1: Plan de Acción para la Implementación……..……………………….……116
Tabla 5.2: Inversión de Activos Fijos Tangibles…………………………………...…..118
Tabla 5.3: Inversión de Activos Intangibles…………………………………………….118
Tabla 5.4: Inversión en Capital de Trabajo……………………………………..………119
Tabla 5.5: Costos de Inversión………………………………………………….……….119
Tabla 5.6: Flujo de Caja Económico de la última Gestión…………………..………..120
Tabla 5.7: Proyección del Flujo de Caja Económico……………………….…………121
Tabla 6.1: Perspectiva Financiera del Balanced Scorecard………………………….124
Tabla 6.2: Perspectiva del Cliente del Balanced Scorecard……………………..…..125
Tabla 6.3: Perspectiva de Procesos Internos del Balanced Scorecard……………..126
Tabla 6.4: Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento del Balanced Scorecard…...127
 RESUMEN

AGROMAQ S.A. (nombre ficticio, debido al pedido del Gerente General, por
considerar estratégica mucha de la información requerida en ésta investigación, y
que podría ser utilizada por la competencia para afectar los intereses de la empresa),
es una empresa ubicada en la ciudad de Santa Cruz desde hace 39 años; dedicada
a la importación y comercialización de maquinaria e insumos agrícolas, que tiene el
propósito de vender productos y servicios al sector productivo de forma eficiente y
eficaz, para consolidarse en un mercado cada vez más competitivo, a través de la
oferta de productos de mejor calidad y a la vanguardia de la tecnología; ofreciendo
soporte técnico para cada uno de los productos que ofrece y comercializa, para
brindar mayor satisfacción del cliente.

En los últimos años, el crecimiento acelerado de la frontera agrícola ha permitido

incrementar las ventas por encima de lo estimado, por lo que la empresa ha tenido
que ir modificando su estructura para adaptarse a las nuevas exigencias de la
demanda. Crecimiento que lo ha ido realizando de manera intuitiva y poco
planificada.

A través de ésta investigación, se propone desarrollar un modelo de planificación

estratégica de manera coherente, lógica y planificada, por medio del análisis de los
factores internos y externos que influyen en las condiciones en que se desenvuelve
la empresa, para luego evaluarlas mediante las matrices de evaluación, formulación
y selección estratégica; creando las condiciones adecuadas para su implementación
mediante una estructura orgánica flexible y una cultura organizacional propia que
permita adaptar al personal hacia los nuevos objetivos estratégicos. Y como medio
de control y retroalimentación, se desarrolla el Balanced Scorecard, que permite la
comparación de parámetros cuantitativos con resultados proyectados, para
determinar posibles desviaciones que serán evaluadas en cuatro perspectivas:
finanzas, clientes, procesos internos y formación y crecimiento.

Esta investigación propone como objetivo básico aportar a reducir y/o controlar la
situación de crecimiento y el ámbito competitivo del mercado que existe actualmente,
lo cual pone en peligro la estabilidad, continuidad de la empresa y el desarrollo
óptimo de cada área. Por lo que la aplicación efectiva de este proceso estratégico,
contribuirá a mejorar el desempeño de la empresa con una gestión mucho más
eficiente, la implementación de una planificación estratégica más competitiva en el
mercado y un control periódico de los objetivos establecidos, para monitorear el
desempeño de la organización.
 ABSTRACT

AGROMAQ S.A. (name changed because of the request of the General Manager,
Strategic considering much of the information required in this investigation, and could
be used by competitors to affect the interests of the company) is a company located
in the city of Santa Cruz for 38 years, engaged in the import and sale of machinery
and agricultural inputs, which is designed to sell products and services to the
productive sector efficiently and effectively, to establish itself in a market increasingly
competitive, through the supply best quality products at the forefront of technology,
offering technical support for each of the products offered and markets to provide
greater customer satisfaction.

In recent years, the rapid growth of the agricultural frontier has boosted sales above
estimates, so that the company has had to modify its structure to adapt to the new
demands of the application. Growth that has been done intuitively and poorly
planned.

Through this research, we propose to develop a strategic planning model in a

coherent, logical and planned, through the analysis of internal and external factors
that influence the conditions in which the company operates, then evaluate using
arrays assessment, formulation and strategic selection, creating the conditions for its
implementation through a flexible organizational structure and organizational culture
own staff for adapting to the new strategic objectives. And as a means of control and
feedback, the Balanced Scorecard is developed, which allows the comparison of
quantitative parameters projected results to determine possible deviations that will be
evaluated in four perspectives: financial, customer, internal processes and training
and growth.
This research proposes to provide basic objective to reduce and/or control the growth
situation and the competitive market that exists today, which threatens the stability,
business continuity and optimum development of each area. So the effective
implementation of this strategic process, help to improve the performance of the
company with a much more efficient management, the implementation of strategic
planning more competitive in the market and regular monitoring of the established
objectives, to monitor performance of the organization.
 CAPÍTULO 1: Introducción

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1. ASPECTOS GENERALES

En la actualidad las empresas en su búsqueda de mejorar la rentabilidad del negocio,

debido a los crecientes niveles de incertidumbre y competencia empresarial, están
comenzando a valorar la importancia de la planificación estratégica como
herramienta de gestión, con el propósito de adaptarse a las condiciones y reglas
imperantes en el mercado del rubro al que se dedica, con miras a contribuir en el
logro de los objetivos financieros de la empresa. Por ello, después de la segunda
guerra mundial se comienza el desarrollo de la planificación en las empresas, donde
se adopto el presupuesto como herramienta para mejorar el control de las
operaciones. En los siguientes años la teoría de la gestión empresarial se concentro
en el estudio separado de funciones como la producción, las finanzas, el marketing,
la logística, etc. Sin embargo a medida que las empresas crecieron y se hicieron más
complejas, necesitaron un método sistemático para establecer sus estrategias; por lo
que se origino una segunda corriente en la Escuela de Negocios de Harvard, donde
se enfatizaba la importancia de disponer de una estrategia corporativa global, por lo
cual a mediados de los años 80 los doctores Norton y Kaplan desarrollaron el
Balanced Scorecard (BSC), que la dieron a conocer en la revista Harvard Business
Review en enero de 1992.

El BSC es un modelo de gestión que traduce la estrategia en objetivos relacionados,

medidos a través de indicadores y ligados a unos planes de acción que permiten
 CAPÍTULO 1: Introducción

alinear el comportamiento de los miembros de la organización, ayudando a enlazar

piezas normalmente descoordinadas en las organizaciones, para adecuar el
comportamiento de las personas a la estrategia empresarial. Es traducir la estrategia
en cuatro perspectivas: Cliente, Negocio Interno, Innovación y Aprendizaje, y
Perspectiva Financiera; sustentadas cada una de ellas en un set de objetivos,
indicadores de gestión, metas e iniciativas, interactivamente conectadas en una
relación causa-efecto. El BSC parte de la visión y estrategia de la empresa, a partir
de allí se definen los objetivos para alcanzar la visión, y éstos a su vez serán el
resultado de los mecanismos y estrategias que rigen los resultados con los clientes.

La globalización de los mercados y la creciente inversión en los negocios aumentan

cada año, por lo que las organizaciones se enfrentan a un nuevo entorno competitivo
y deben adoptar estrategias más convenientes; esto no se reduce solo a la inversión
de nuevas instalaciones o a la adquisición de nuevas tecnologías, sino al
establecimiento de un mejor servicio hacia el cliente, más eficiente y eficaz.

Por ello se pretende iniciar a la empresa en el proceso de planificación estratégica,

debido a que no ha desarrollado lineamientos estratégicos en su planificación formal,
sino los ha venido aplicando intuitivamente conforme se han ido presentando los
problemas y no se ha evaluado el desempeño del mismo, por lo que se pretende
diseñar las bases para el crecimiento futuro, en forma sustentable, por medio del
análisis, planificación y control de las estrategias para transformarlas en resultados.

La aplicación de la metodología del Balanced Scorecard permitirá a la organización

considerar todos los aspectos que hagan su gestión integral (un enfoque
balanceado) para que el resultado de la propuesta de este trabajo sea una
herramienta que permita a la alta gerencia familiarizarse con sanas practicas de
gestión, como el involucramiento de todo el personal clave en el análisis, pues la
planificación estratégica esta unida de forma inseparable con el proceso completo de
dirección; como también facilitara el direccionar a la empresa y los empleados en la
estrategia, en torno a su visión, misión, valores, objetivos, metas, etc.
 CAPÍTULO 1: Introducción

En la mayoría de las empresas del rubro agrícola que aportan tecnología al sector,
por medio de la importación y comercialización de maquinaria agrícola, así como de
agroquímicos y otros insumos, le dan mucha importancia al Marketing y Venta de sus
productos, no así, a los servicios de Post-Venta para el cliente, ya que ésta área es
vista como una generadora de costos, asignándole escasa atención a las
oportunidades que hoy en día tiene la inteligencia del negocio, por medio de
medidores del desempeño de las funciones administrativas y operativas de los
servicios que brindan, como es el Balanced Scorecard; por lo que este estudio
permitirá evaluar y organizar a la empresa de una forma diferente a la competencia.

Para todo esto es necesario elaborar un diagnostico, con el objetivo de conocer la

situación presente de los procedimientos de gestión administrativos en la empresa,
por medio de la revisión documental de los registros y entrevistas al personal
administrativo, para luego analizar dichos resultados e identificar las deficiencias; con
todo ello plantear alternativas de gestión que se adecuen a la visión y objetivos de la
organización.

La aplicación de una metodología de planificación estratégica representa la

oportunidad de mejorar de forma sustancial y sostenida los procesos de evaluación y
planificación de los servicios brindados por la empresa, identificando las estrategias a
seguir para aumentar la satisfacción de los clientes, para dar una mejor imagen
corporativa y aumentar las ventas.

1.2. ANTECEDENTES

AGROMAQ S.A. fue fundada en Santa Cruz de la Sierra en febrero de 1975, como
una empresa dedicada a la formulación y distribución de agroquímicos; en una región
que se estaba perfilando como el principal productor agrícola del país.

Luego de 30 años, en mayo del 2005, la empresa vende su primer tractor agrícola,
por lo que deja de ser solo un distribuidor de agroquímicos, introduciendo en su
 CAPÍTULO 1: Introducción

cartera de negocios la importación y comercialización de maquinaria agrícola,

importada desde China, asumiendo ésta como su importador exclusivo.

En Diciembre del 2009, la empresa asume el reto y se convierte en distribuidor de

una prestigiosa marca americana de maquinaria agrícola (con fábricas en varias
partes del planeta), concretando su primera venta de un tractor a finales de ese
mismo mes.

En los 7 años que AGROMAQ S.A. lleva comercializando maquinaria agrícola, ya ha

vendido más de 400 unidades en toda Bolivia; por lo que éste rápido crecimiento que
se ha suscitado en la empresa en los últimos años está obligando a la misma en ir
pensando en una estructura organizativa más eficiente y eficaz, que permita lograr
mayor rentabilidad a su inversión.

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

AGROMAQ S.A. es una empresa principalmente dedicada a la importación y

comercialización de insumos agrícolas, actividad que realiza desde hace unos de 38
años, y en la cual era una de las principales del rubro, pero que en los últimos años
ha ido descuidando, bajando su volumen de ventas.

También se dedica a la importación y comercialización de maquinaria agrícola,

actividad que realiza desde mediados del 2005, por lo que ya son más de 7 años que
lleva en el mercado, con casi 400 unidades vendidas y un crecimiento anual
estimado del 68% en las ventas. Este crecimiento acelerado ha motivado replantear
la metodología de gestión para asegurar los retos futuros de crecimiento y atención
al cliente.

Este crecimiento acelerado que se ha suscitado en los últimos años en las ventas de
maquinaria, ha generado un aumento en las operaciones logísticas de las distintas
áreas de la empresa, provocando un desorden administrativo que ocasiona retrasos
 CAPÍTULO 1: Introducción

en la atención a los clientes, afectando la imagen de la empresa; así como el

descuido de otras carteras de negocios, como ser la comercialización de
agroquímicos.

Estas falencias en las actividades y procedimientos de la organización es el resultado

de:

• Toma de decisiones estratégicas de forma intuitiva y muchas veces improvisada.

• Dependencia de los directivos para tomar muchas de las decisiones operativas.
• Falta de integración y coordinación entre las áreas de trabajo.
• Deserción de personal técnico.
• Ausencia de registros computarizados que permitan llevar un control objetivo de
las operaciones.
• Pérdida de tiempo y atrasos en tareas que no producen resultados efectivos y
eficientes.
• Reclamos de clientes por un mal servicio.

La problemática descrita anteriormente es causada por:

• Desconocimiento de la gerencia acerca de la importancia de la función

planificadora.
• Inexistencia de un organigrama formal en la empresa que comunique las
funciones y responsabilidades a todos los niveles.
• Poco conocimiento del personal de las actividades de la empresa que impide
delegar algunas funciones de la alta gerencia.
• Falta de sentido de pertenencia en el personal mas nuevo en la empresa.
• Falta de evaluaciones de rendimiento y estrategias de incentivos al personal de la
empresa.
• Información técnica poco clara o inexistente.
• Inexistencia de una planificación formal.
 CAPÍTULO 1: Introducción

De continuar las condiciones antes descritas, se corre el riesgo que la empresa no

pueda adaptarse a las exigencias de los cambios y retos del entorno que se
afrontaran a mediano plazo, con la consecuente pérdida de clientes, disminución de
ingresos o incremento de costos.

Por ello es preciso realizar un análisis de las alternativas existente de planificación

estratégica para el control de las diferentes variables del entorno, seleccionando las
más adecuadas, tomando en cuenta la visión y objetivos de la empresa, a través de
la formulación de sus principales lineamientos estratégicos y la elaboración del BSC,
con la participación de los miembros de la empresa, para poder comunicar los
objetivos estratégicos y comprometerlos en la consecución de dichos objetivos a
favor de la organización.

De la problemática suscitada en este estudio se formulan las siguientes preguntas:

- ¿La directiva tiene una visión realmente clara de lo que quiere a largo plazo?
- ¿La falta de una planificación estratégica en la empresa incidirá en el
desempeño de la rentabilidad, eficiencia y eficacia de la empresa?

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. OBJETIVO GENERAL

Proponer una planificación estratégica que permita evaluar el desempeño de la

empresa, mediante la aplicación de la metodología del Balanced Scorecard (BSC).

1.4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Conocer las teorías y técnicas de planificación estratégica con el fin de identificar

los modelos estratégicos que mejor se adecuen a la realidad de la empresa, a
través de la documentación bibliográfica existente.
 CAPÍTULO 1: Introducción

• Realizar un diagnóstico de la situación actual, con el objetivo de evaluar el proceso

de gestión de la empresa, a través del procesamiento de información.
• Analizar los resultados del diagnóstico con la finalidad de identificar las
deficiencias en los procesos de gestión, a través de la evaluación de la
información.
• Identificar las alternativas de gestión adecuadas, con el propósito de configurar la
planificación estratégica, basado en la metodología del Balanced Scorecard.
• Elaborar los lineamientos de la planificación estratégica a través de la alternativa
de gestión escogida, que permita el cumplimiento de la visión y estrategias.
• Establecer la metodología de control estratégico a través de las perspectivas del
Balanced Scorecard que permita controlar las estrategias en el tiempo.

1.5. HIPOTESIS

La aplicación de una planificación estratégica contribuirá a mejorar el desempeño de

la empresa, obteniendo una herramienta que permita realizar una gestión integral en
torno a su visión, misión, valores, objetivos, metas, etc.

1.6. ORIGINALIDAD

Este estudio pretende ir cambiando la mentalidad de los Gerentes del sector

productivo agrícola, para que visualicen a la planificación estratégica como una forma
de mejorar la imagen corporativa y dar mayor satisfacción al cliente.

1.7. APORTE PRÁCTICO

Con esta nueva metodología se busca mejorar la gestión administrativa de la

empresa, obteniendo por medio de indicadores de medición una mejor información
que permita procesar y evaluar el desempeño de los servicios brindados, para
desarrollar una planificación estratégica que permita obtener una ventaja competitiva
sobre la competencia.
 CAPÍTULO 1: Introducción

1.8. JUSTIFICACION

La aplicación de una planificación estratégica en la empresa representa la

oportunidad de mejorar de forma sustancial y sostenida los procesos de evaluación y
planificación en la gestión administrativa, identificando las estrategias a seguir para
aumentar la satisfacción de los clientes, para dar una mejor imagen corporativa y
aumentar las ventas, y con esto permitir:

• En lo económico, proveer de una herramienta de seguimiento y control de los

lineamientos estratégicos que permitan ser más eficiente en los costos operativos
y obtener un mayor rendimiento en las actividades de servicios al cliente.
• En lo social, involucrar y comprometer a los trabajadores de la empresa en la
consecución de la visión y objetivos planteados.
• En lo personal, dar a conocer nuevos enfoques para la gestión en lo concerniente
a la evaluación del desempeño y como aliciente en el crecimiento de la imagen
corporativa ante los clientes.

1.9. ALCANCE

El alcance de esta investigación contempla el desarrollo de una planificación

estratégica formal para la empresa AGROMAQ S.A., ubicada en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra – Bolivia, basado en la metodología del Balanced Scorecard (BSC)
que permitirá iniciarla en el proceso de gestión con un sistema de indicadores.

El tiempo estimado para ejecutar el estudio es de 6 meses, tomando como lapso de

tiempo; desde marzo del 2013, hasta septiembre del 2013.

Para la siguiente investigación se consideraron las orientaciones teóricas de autores

como Kaplan y Norton (1992), precursores del Balanced Scorecard (BSC);
herramienta gerencial que se apoya en cuatro perspectivas la Financiera, Procesos
 CAPÍTULO 1: Introducción

internos, Cliente, así como Aprendizaje y crecimiento; pero todo enfocado al

desarrollo de la planificación estratégica.

1.10. FUENTES DE INFORMACION

Para esta investigación será necesario la elaboración de preguntas para las

entrevistas del personal administrativo y técnico de la empresa, como información
primaria del estudio.

Como información secundaria, se procederá a la revisión bibliográfica de libros y

páginas web concernientes al tema estudiado, así como los archivos y registros
pertenecientes a las distintas áreas de la empresa.

1.11. TIPO DE INVESTIGACION

Esta investigación es descriptiva porque pretende desarrollar una nueva metodología

de planificación y control para la empresa; es explicativa, porque está enmarcada en
los lineamientos estratégicos del BSC, conforme sus cuatro perspectivas definidas,
sustentadas por un conjunto de objetivos, indicadores de gestión, metas e iniciativas,
interactivamente conectadas en una relación causa-efecto; y es propositiva, porque
da un nuevo enfoque al control de la gestión administrativa de las empresas que
comercializan y dan servicios de maquinarias e insumos agrícolas a un conjunto de
clientes.
 CAPÍTULO 1: Introducción

1.12. PLAN DE TRABAJO