Investigación de Mercados

Mag. Fernando Burgos

Sesión Nº 02
Segmentación y Posicionamiento de Mercados
 SEGMENTACIÓN
• Definición
• Utilidad
• Requisitos
• Variables de segmentación
• Estructura de mercado
 Bases de la segmentación
• Los consumidores son diferentes, y estas diferencias pueden dar
lugar a demandas distintas.
• Podemos dividir el mercado en grupos de consumidores con
características o comportamientos más o menos comunes u
homogéneos.
 Segmentación
Proceso de división del mercado en subgrupos relativamente
homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma
más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa.
 Utilidad de la Segmentación
• Ayuda a identificar oportunidades de negocio. Es posible
encontrar segmentos de demanda no atendidos. Estas son
oportunidades de negocio que puede ser aprovechadas por la
empresa.
• Ayuda a establecer prioridades. La empresa tiene la posibilidad
de decidir que segmentos de mercado atender prioritariamente,
teniendo en cuenta sus recursos y capacidades. Estas prioridades
pueden basarse en:
– Potencial de compra
– Facilidad de acceso
– Complementariedad con otros mercados
– Recursos y capacidades disponibles
 Utilidad de la Segmentación
• Facilita el análisis de la competencia. Permite identificar más
fácilmente a los competidores inmediatos de la empresa, que
actúan en el mismo segmento.
 Condiciones de una
Segmentación Efectiva
• DIFERENCIADOS, los grupos deben mostrar comportamientos
diferentes que justifiquen una estrategia diferenciada.
• MENSURABLES, grupos diferenciados claramente en función de
variables y potencial de compra medible.
• SUSTANCIALES, deben ser los suficientemente grandes para que
justifiquen una atención diferenciada y sean rentables.
• ESTABLES, que sus integrantes se mantengan en el mismo grupo
con el paso del tiempo, para que se los pueda atender en forma
estable y continuada.
• FACTIBLES, deben ser posibles de atender por la empresa, que esta
pueda desarrollar una oferta diferenciada para el segmento.
 Variables de segmentación
• Geográficas
• Demográficas
• Socioeconómicas
• Psicográficas
• Conductuales
 Variables de segmentación
• Variables geográficas • Variables socioeconómicas
– País o región – Ingresos
– Tamaño de la ciudad – Ocupación
– Zona de la ciurd – Nivel de estudios
– Densidad (urbana, suburbana, rural) • Variables psicográficas
– Clima – Clase social
• Variables demográficas – Personalidad
– Edad – Estilo de vida
– Sexo • Variables conductuales
– Estado civil
– Tamaño familiar
(comportamiento relativo)
– Duración
– Ciclo de vida familiar
– Tasa de uso
– Beneficio esperado
 Geográficas
Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como
países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

• Agrupan a los consumidores en función al lugar o

zona de residencia.
• Suponen que las necesidades y preferencias de los
clientes varían de una región a otra

• Lo más usado
• En Perú:
• Lima y provincias
• Norte, centro, sur, Lima
• Costa, sierra, selva.
• En Lima:
• Lima norte, Lima sur, Lima este,
Lima central, playas.
 Demográficas
• Incluyen: Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,
raza y nacionalidad.
 Socioeconómicas
• Incluyen: Ingresos, ocupación, nivel educativo.
• Se utiliza el NSE (nivel socio económico) en una escala de 5 niveles:
A, B, C, D y E.
 Práctica de Clase

• De ejemplos de empresas o productos que utilizan cada tipo de

segmentación estudiado:

Segmentación ¿Quiénes la usan?

Geográfica

Demográfica

Socioeconómica
 Sicográficas
• Divide a los compradores en diferentes grupos con base
en las características de su estilo de vida y personalidad.

Romántica

Clásica Atrevida Natural

 Estilos de vida en el Perú
• Arellano, Rolando – 2000
– Afortunados
– Progresistas
– Emprendedores
• Arellano, Rolando – 2008
– Sensoriales
– Afortunados
– Adaptados
– Progresistas
– Conservadores
– Modernas
– Tradicionales
– Adaptados
– Trabajadoras
– Conservadoras
– Sobrevivientes
– Modestos

• Clasificación con escasa validez científica y poca

solidez conceptual
• No ha resultado práctica, por lo que debió variarse
• Adolece de localismo, visión muy citadina.
 Conductuales
• Divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que
responden a un producto. Comportamiento de compra de las personas
• Según momento de uso
• Ocasión en que compran o utilizan el producto
• Por beneficios
• Que buscan los consumidores en un producto
• Por nivel de uso
• Primerizos, habituales, ex-usuarios
• Según frecuencia de uso
• Intensidad o tasa de uso del producto
• Según el nivel de fidelidad
• Fieles, poco fieles, de oportunidad

Gloria Normal, Gloria de 1 a 5 años, Gloria Light, Gloria Calcio + Hierro y Gloria súper Light.
 Valoración de los Segmentos
Tamaño y potencial de crecimiento del segmento
• Tamaño, integrantes y potencial de compra
Atractivo estructural del segmento
• Intensidad de la competencia
• Nuevas empresas entrantes
• Productos sustitutos
• Poder negociador de proveedores
• Poder negociador de clientes
Objetivos y recursos de la empresa
• Que el segmento encaje con los objetivos de la empresa
• Que la empresa posea los recursos para atenderlo con éxito
 Ejercicio de Segmentación
Luego de observar los siguientes spots publicitarios, complete la
información solicitada de cada uno de ellos:

Aviso Alto Palermo Saladix

Mensaje principal

Perfil del PO por:

- Rango edad
- Sexo
- NSE
- Estado civil
- Personalidad
- Estilo de vida
 Posicionamiento
• Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en
relación con los productos de la competencia
• Posicionamiento es diferente a participación de mercado y a
recordación de marca.
• El posicionamiento se da para un producto, que puede: ser un
artículo, un servicio, una marca, una compañía, una institución e
incluso una persona
 Historia del concepto

• Jack Trout, (1969) "Posicionamiento”

es un juego que la gente juega en el
mercado actual.
• Al Ries y Jack Trout (1981)
“Posicionamiento” la batalla por la
mente del consumidor.
• Jack Trout y Steve Rivkin (1996) El
nuevo posicionamiento: la última
estrategia de negocios de las
compañías # 1 del mundo.
Posicionamiento y Competencia
• El posicionamiento se refiere a la posición que ocupa el producto
en la mente de los consumidores con relación a los productos de la
competencia, por ejemplo: el más rápido, el más barato, el más
sabroso, abierto 24 horas, entre muchas más.
• La clave radica entonces en destacar la esencia de su producto o
servicio y que el cliente al escuchar su marca inmediatamente
identifique los beneficios que lo destacan, que deben ser
totalmente diferentes a los de su competencia.
Pasos de una estrategia de
Posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo de nuestro

producto
2. Conocer la posición de los competidores
en función a ese atributo
3. Decidir una estrategia en función de las
ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento deseado
al mercado a través de la publicidad
Como seleccionar las ventajas
competitivas

• ¿Cuántas y cuáles diferencias promover?

• Muchos marketeros piensan que las empresas
se deben limitar a promover intensamente un
único beneficio para el mercado meta y
dentro de esas promociones las principales
son:
– Mejor calidad;
– Mejor servicio;
– Menor precio;
– Más valor; y
– Tecnología más avanzada.
• Otros marketeros, piensan que las empresas
se deben posicionar ellas mismas a partir de
varios factores que las diferencien y no sólo
de uno.
 Errores de posicionamiento
Posicionamiento difuso
• Cuando utilizamos el nombre de la marca para una variedad de productos,
el nombre de la marca termina perdiendo su significado.
• Ejem: Coca cola Cherry, Coca cola with lemon, Coca cola vanilla, Coca
cola with lime, Coca cola orange.
 Marketing por Objetivos
• Estrategia comercial que consta de 3 fases:
– Segmentación del mercado
– Selección del segmento objetivo
– Posicionamiento del producto

Marketing por
Segmentación + Posicionamiento = Objetivos
 Fases del MPO
Segmentación del mercado

1. Seleccionar los criterios de segmentación adecuados.

2. Segmentar el mercado
3. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes

Definición del segmento objetivo

4. Valorar el atractivo de cada segmento

5. Seleccionar el segmento o segmentos efectivos.

Posicionamiento del producto

6. Identificar conceptos de posicionamiento para cada
Segmento.
7. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de
posicionamiento escogido.
 PRACTICA DE CLASE
• Escoger 2 de las 6 líneas de productos de la lista, e identificar cual es el
concepto del que se ha apoderado cada marca y el segmento de mercado
que atiende.
• Pollerías: Norky’s, Roky’s, Pardo’s
• Hamburguesas: Bembos, McDonald, Burguer King
• Pizzas: Domino’s, Pizza Hut, Papa John’s
• Computadoras: HP, Lenovo, Toshiba
• Automoviles: BMW, Nissan, Tico
• Supermercados: Plaza vea, Totus, Metro
• Turismo país: Brasil, Argentina, Perú
• Agua de mesa: San Luis, San Mateo, Cielo
• Jabón de tocador: Palomolive, Camay, Lux
• Celulares: Motorola, Nokia, Samsung
• Cervezas: Pilsen Callao, Cristal, Cuzqueña
• Indicar adicionalmente si el posicionamiento de la marca es fuerte o
débil.
• Presentación de resultados en la clase

Marca Concepto Segmento de mercado Tipo