Herramientas del mix de marketing.

Hugo Carvajal Echeverría

Instituto IACC

14-11-2017
 Desarrollo

Se crea una asociación de productores nacionales de calzado, los cuales son dirigidos
por un representante para efectos de distribuir a retail, para su comercialización. Ellos
son 3 artesanos, los cuales trabajan de manera independiente cada uno.
Uno de los artesanos calcula sus costos y ganancias e inicia conversaciones para subir
los precios del calzado, a lo que los otros dos productores se rehúsan, ya que serán
menos competitivos para vender sus bienes. El agente justifica que la cadena de
distribución que actualmente poseen es muy costosa y tiene muchos agentes.
Los artesanos actualmente cuentan con calzado de mujer, botines y chalas; calzado de
hombre, bototos, zapatos de trabajo, y chalas; y a la vez chalas en calzado infantil.
Adicionalmente, han diseñado carteras y maletines, los cuales en venta de retail no
han tenido el éxito esperado, como no han tenido éxito las billeteras y aros de material
de cuero chileno.
Dado el caso anterior, se le pide a usted que señale:
1.- ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice.
2.- ¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.
3.- ¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena de
distribución?
4.- Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las
necesidades del consumidor y objetivos y restricciones del canal.
5.- Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos productos y cómo los
desarrollaría.

Tarea:

1.- La estructura de distribución en este caso corresponde a la combinación de 2

formas de las que aparecen en nuestro material de la semana 8, y se refiere al
productor y a la vez al distribuidor, ya que nos indica que tenemos a los artesanos
fabricantes de los productos de cuero. A la vez, el caso indica que tenemos agentes
que trasladan los productos y a su vez sus productos se venden en minoristas como
mayoristas.

Productor 1 Representante
del producto
Distribuidor Agente Minorista Consumidor
2.- El fabricante debería promover al distribuidor para que sea quién le compre los
productos, los cuales deben estar alineados con lo que requiere el consumidor, por tal
debiera adoptar la estrategia PUSH, en la cual que se podrá adoptar lo requerido por el
productor 1 que se aumentará el margen de ganancias, buscando una publicidad
cooperativa con sus aliados estratégicos, los cuales podrán acceder a descuentos por
volúmenes de compra. A la vez se les incentivará con entrenamientos y trade
marketing, mostrando la exclusividad del producto y la reciprocidad con el cliente al
tener estos beneficios palpables al alcance de ellos igualitariamente.

3.- El gran problema de la cadena de distribución es que no se puede llegar

directamente al consumidor, ya que no se posee la experiencia para llegar como lo
haría un intermediario, además de la confianza generada al consumidor, la estructura
organizacional creada para la cercanía con el consumidor. Además de esto el
movimiento de las mercancías al consumidor posee riesgos del traspaso de bienes.
Además de un financiamiento inmediato en el cual debemos tener un núcleo
especializado para realizar estos movimientos tanto de intercambio como logísticos, en
los cuales puede fallar la cadena completa.
4.- La idea principal a la que apuntan estos artesanos, buscan tener un equilibrio
entre lo ideal y lo práctico, con lo cual la idea principal es maximizar la eficacia, con lo
cual debemos:
- Saber que necesita el consumidor, que en este caso es un producto de cuero
nacional, en un costo bajo, y con una buena calidad como producto terminado a su vez
en un mix dentro del cual se pueda escoger lo que desee.
- En este caso, como la economía actual está deprimida y busca minimizar los costos
de distribución, por tal la creación de nuevos competidores está a flor de piel, lo cual
será una lucha apuntada a la calidad más que al precio.
- En cuanto a los intermediarios, la idea principal indica que es bajar la cantidad de
agentes que toman nuestro producto, bajando los costos y a la vez no sólo teniendo
una mayor ganancia como margen, sino que podremos realizar nuevas iniciativas
dentro del modelo que creamos.
Con todo esto podremos desarrollar el siguiente canal de distribución:

Productor 1 Distribuidor Minorista Consumidor

Con lo cual eliminaremos las barreras que nos bajan el margen y la posibilidad de
crear nuevos lazos más directos con nuestros consumidores.
5.-
Comunicación:
La idea para esto es generar una acción instantánea que posteriormente nos deje en
la retina del consumidor, con lo cual se escogerá una “Comunicación consumatoria”.
Modelos de comunicaciones y decisiones de promoción:
1. Identificar audiencia o público objetivo: Minoristas que nos lleven a sus clientes
finales.
2. Determinar la respuesta buscada (objetivos): Subir las ventas.
3. Definir la estrategia y plan promocional: Crear un fuerte merchandising de
nuestros productos
4. Establecer el esfuerzo promocional (presupuesto), en función de considerar:
(a) Relación con las ventas: subir márgenes
(b) Extrapolación de datos manejados en un momento dado: crear datas de
clientes con ventas mensuales.
(c) Experiencias anteriores: buscar en la data los productos más vendidos.
(d) Paridad competitiva: Estudiar las ventas de los competidores directos.
(e) Fondos disponibles: Serán los retornos de las ventas considerados como
patrimonio.
(f) Tareas u objetivos: Aumentar el margen a través del aumento de ventas.
5. Determinar la mezcla promocional o comunicacional:
6. Diseño del mensaje (estrategia creativa): crear una imagen de la cual puede
mantenerse en retina.
7. Selección de los medios de comunicación: Radial, R.R.S.S. y T.V.
8. Implantación del plan comunicacional: Radial será diario, R.R.S.S. será
constante, y T.V. 2 veces al día.
9. Evaluación y control de resultados: Serán en un plazo de 3 meses, afinando
detalles para aumentar las ventas.
Elementos de la estrategia promocional:
Las relaciones publicas y el fuerte merchandising serán fundamentales para conseguir
el objetivo, en conjunto con el correcto análisis del marketing mix.
Factores que afectan el presupuesto:
Los que más nos afectarán serán la importancia del producto, ya que no es de primera
necesidad, por tal hay que crear un fuerte merchandising, y la amplitud de la línea ya
que estamos en búsqueda de incorporar nuevos productos a nuestra marca.
Promoción de ventas:
Reitero que ocuparemos el Merchandising como herramienta, ya que crearemos
concursos para atraer nuevos clientes y fidelizarlos con esto.
Marketing Relacional:
La idea es lanzar un fanpage en las R.R.S.S. con el cual podamos llegar a nuevos
posibles consumidores y fidelizarlos, mostrando sus fotos en la red, a la vez
ayudaremos a nuestro partner que será el minorista y a la vez enfocar una venta
directa de nuestros productos teniendo un mayor margen.
 Referencias

IACC (2017). Herramientas del mix de marketing. Fundamentos de Marketing. Semana

8.