UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGÍA
Taller I: documentación e investigación
David Giovanny Silva Salamanca; Laura Natalia Campos Castañeda; Mateo Quinchanegua
Muñoz.

RESEÑA: MUERTE Y TRANSFIGURACIÓN: EL OBJETO EN LA PUBLICIDAD.

Raúl Rodríguez Ferrándiz
Tipo de documento: Artículo.

Rodríguez Ferrándiz, R. (2011) Muerte y transfiguración: el objeto en la publicidad. EN:

deSignis17.
Resumen:
Parte de comprender las lógicas culturales, tanto locales como globales, es además ser capaz
de ampliar el panorama sobre una problemática específica. En nuestro caso, la vestimenta
como elemento que configura la imagen presentada a los otros está enmarcada en una serie
de procesos que no pueden pasar desapercibidos, y en caso de no tocarlos llegaríamos a un
reduccionismo que dejaría nuestra investigación carente de bases tanto teóricas como
empíricas en los pasos siguientes de la misma. Así, es importante reconocer la vestimenta,
como eje pero también como variable de otros procesos, como, por ejemplo, la publicidad.
Entender la posición de la publicidad en los procesos del vestir, amplia el espectro sobre el
cual se recrean los imaginarios colectivos del buen vestir, el cuerpo y los estigmas; por lo
tanto, es un indicador que no podemos dejar de lado cuando actúa directamente en las
concepciones sociales del cuerpo, y en nuestro caso, el cuerpo femenino.

Rodríguez Ferrándiz (2011) hace un corto análisis sobre el objetivo de la publicidad y su

relación tanto con el objeto como con el futuro usuario del mismo. Si bien, no está enmarcado
dentro de un estudio de la vestimenta, sus observaciones sobre el impacto publicitario nos
dan grandes elementos que se pueden transportar hacia las implicaciones del cuerpo en el
proyecto de la vestimenta. Las cuestiones alrededor de una propaganda televisiva de IKEA
en el 2003 es el eje del estudio el cual se sumerge dentro de los diferentes impactos de la
publicidad dentro de la significación social del consumo. El juego de roles que pone en
evidencia la publicidad mencionada (que ya no se encuentra en la web) pone la pregunta
sobre cómo debe ser la relación entre los objetos de consumo con sus consumidores, y como
esta se responde en la labor publicitaria.
El fetichismo ya no se encuentra en el objeto sino en la publicidad, dice Rodríguez, de alguna
forma la falta de calidad en el objeto (obsolencia programada y otras características de esta
sociedad de consumo) se ha compensado con una carga simbólica dada desde la propia
publicidad y, además, en la satisfacción de la misma. En palabras de Guy Debord, -que se
encuentra a lo largo de este texto, invisibilizado- una de las premisas del espectáculo es que
debe finalizar en sí mismo; y para la publicidad, su fin en sí mismo se representa en la
reproducción de las lógicas que ellos mismos presentan, es decir, el consumo. Por eso,
cuando el autor dice: “Los objetos pasan pero las compras ilusionadas permanecen. ¡Corta
vida al objeto!” (2011, p. 108) es evidente la posición de la publicidad como generador de
deseo pero no del objeto como tal, sino del consumo. Así, el objeto es solo una excusa para
una publicidad reconfortante, dice Rodríguez1.

Sin embargo la pregunta por el ser objeto se vuelve inevitable, después de ser destruido
significativamente por la publicidad, ¿qué queda en él? Parte de lo que no es capaz de
controlar la publicidad y que de alguna forma aun deja al objeto como la centralidad en lo
que es la sociedad de consumo es la relación entre sujeto y objeto. Si bien podemos hablar
de alienación, en cuanto a esta sociedad espectacular que no se cansa de explotar las
representaciones de la realidad, la relación de lo global y lo local toma nuevas potencialidades
en cuanto a una cultura donde, tanto el sujeto como el objeto, son atravesados por los propios
comportamientos culturales. Los significados trascienden en el uso del objeto, lo que fue en
la publicidad ya no lo es en la realidad, las concepciones culturales se apropian del objeto
más allá de lo esperado por los productores, en una clase de lucha entre la expectativa y la
realidad, es donde se encuentra el sujeto con la publicidad y el objeto que al fin y al cabo aún
tiene una voz que al igual que la publicidad nos coacciona o nosotros a ella.

El entender la naturaleza, en la actual sociedad de consumo, dialéctica entre el objeto y su

representación publicitaria, es algo que nunca deben llegar a contemplar los grandes
productores, pues es aquella relación discordante entre las expectativas y la realidad la que
deriva en más consumo, para su satisfacción. Entonces, “La publicidad (del objeto o de la
marca, tanto da) ha sido considerada por lo general como una estrategia semiótica

1
“Que el objeto es la excusa, el pretexto para el texto publicitario, el verdaderamente reconfortante.”
(Rodríguez. 2011, p.108)
completa, autónoma, exenta: dotada de su significante y de su significado, ninguna
necesidad había de validarla con usos y consumos reales y efectivos de los productos y
servicios a los que apuntaba, ni menos con diseños del producto.” (Rodríguez, 2011, p.112)
pero si está limitada al objeto mismo, al que refiere y al que promociona; pues, más allá de
volver a sí misma, en ese proceso está el objeto que es comprado y consumido. Y, así mismo,
el objeto no deja de significarse en sí mismo, pues antes de la propia publicidad, el adquiere
significados mediante su diseño, mediante su creación, y que sobreviven a la publicidad y a
la cultura conteniéndose dentro de sí.

El desafío que presenta Rodríguez es finalmente no distanciar los significados de la propia

realidad. La publicidad, como medio infinitamente estudiado logro ocultar dentro de si lo
que al final y al cabo es lo que busca promocionar, por lo tanto, buscar el objeto dentro de sí,
es proponernos por ampliar la mirada de la publicidad y el poder que contiene dentro de las
imágenes y los textos que expone. Y, de forma más ambiciosa, poner los ojos en fenómenos
mucho más grandes y cada vez más abstractos, que configuran las lógicas capitalistas
globales, porque, si vemos entre líneas, esta relación dialéctica solo lleva, finalmente al
consumo.

Calificación: 5

De alguna forma, hasta el momento nos enfocamos sobre el estudio del cuerpo y su
socialización. Si bien, desde el título de nuestro trabajo el eje publicitario está presente, no
habíamos profundizado, como concepto eje, en su importancia. El ver este trabajo, enraizado
en los estudios semióticos, en realidad nos abre la perspectiva no solo a ver lo teórico del
cuerpo sino lo empírico en cuanto a la publicidad como significado y significante, lo cual
deja grandes impactos en las concepciones sociales sobre el cuerpo femenino. Igualmente,
las reflexiones finales de Rodríguez sobre el objeto también nos posiciona en el medio de
esta tensión entre el objeto y su representación, viendo que tanto la publicidad como el
vestido no pueden ser descuidados en un estudio sobre el cuerpo pues en su tensión se
encuentra el sujeto que consume y es consumido.