CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO

TECNOLÓGICA PAULA SOUZA

ETEC PROF. MÁRIO ANTÔNIO VERZA
CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO

A IMPORTÂNCIA DO COMÉRCIO DO MUNICÍPIO DE PALMITAL – SP

MATEUS WILLIAN DI SANTI DE OLIVEIRA

RICARDO RIZETO MENDONÇA
VINICIUS FIGUEIREDO BUENO
WENDY PRISCILA DA SILVA

PALMITAL
2013
 MATEUS WILLIAN DI SANTI DE OLIVEIRA
RICARDO RIZETO MENDONÇA
VINICIUS FIGUEIREDO BUENO
WENDY PRISCILA DA SILVA

A IMPORTÂNCIA DO COMÉRCIO DO MUNICÍPIO DE PALMITAL – SP

Trabalho de conclusão de curso

apresentado ao componente curricular de
Planejamento do Trabalho de Conclusão de
Curso em Administração.

Orientadora: Prof.ª Roselaine Candiotti

Scalada

PALMITAL
2013
 CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO
TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
ETEC PROF. MÁRIO ANTÔNIO VERZA
CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO.

MATEUS WILLIAN DI SANTI DE OLIVEIRA

RICARDO RIZETO MENDONÇA
VINICIUS FIGUEIREDO BUENO
WENDY PRISCILA DA SILVA

A IMPORTÂNCIA DO COMÉRCIO DO MUNICÍPIO DE PALMITAL – SP

APROVADO EM ____/____/____

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________________________________
ROSELAINE CANDIOTTI SCALADA – ORIENTADORA

__________________________________________________________
VALDIZA MARIA DO NASCIMENTO FADEL – EXAMINADORA

__________________________________________________________
RANDAL DO VALE ORTIZ – EXAMINADOR
 DEDICATÓRIA

Agradecemos primeiramente a Deus, por

nos ter dado saúde e a inteligência
necessária para concluir este Trabalho de
Conclusão do Curso, e também aos
professores e orientadores do projeto, por
toda a ajuda prestada durante o
desenvolvimento.
 AGRADECIMENTOS

Agradecemos toda a equipe de colaboradores da escola ETEC Prof. Mário

Antônio Verza, por todo serviço prestado direta e indiretamente durante todo o
período cursado e agradecemos principalmente a nossa querida professora e
coordenadora Valdiza Maria do Nascimento Fadel, e também à nossa orientadora de
TCC Professora Roselaine Candiotti Scalada, que acompanhada de seu
conhecimento, muitas vezes nos mostrou o caminho pelo qual deveríamos seguir.
Também agradecemos aos nossos familiares e amigos por nos terem apoiado
durante todo o curso.
Enfim, a todos, o nosso obrigado!
 EPÍGRAFE
“Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de
cem batalhas. Se você se conhece, mas
não conhece o inimigo, para cada vitória
ganha sofrerá também uma derrota. Se
você não conhece nem o inimigo nem a si
mesmo, perderá todas as batalhas”. Sun
Tzu
 RESUMO

O marketing é uma ferramenta essencial para as organizações, pois o seu uso pode
fornecer a atração e retenção de clientes. Contudo, a sua ausência pode favorecer a
perda de competitividade empresarial. Dentro deste contexto, foi realizada uma
pesquisa bibliográfica sobre o assunto e uma pesquisa de campo no comércio do
Município de Palmital, cujo objetivo foi o de oferecer informações acerca das
necessidades dos consumidores, que possam contribuir para a melhoria do
comércio Municipal. Pode ser observado que há uma falta do uso das ferramentas
do marketing em um melhor contexto. Contudo, tal melhoria dependerá da aplicação
das propostas apresentadas pelos gestores.

Palavras-chave: Comércio; Marketing; Competitividade.

 LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – Mix de Marketing..........................................................................14

FIGURA 2 –Mix de Ofertas, Mix de Promoção.................................................17

 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas.

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.....................................................................................10
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................10
1.2 METODOLOGIA DE PESQUISA.........................................................................11
1.2.1 Coleta de dados................................................................................................11
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................12
2.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE MARKETING.....................................................12
2.1.2 Composto de Marketing....................................................................................13
2.2 Surgimento e evolução do Marketing Moderno....................................................18
2.2.1 Surgimento e Evolução do Marketing no Brasil.................................................18
2.3 A importância do Marketing..................................................................................19
2.4 Desafios do Marketing..........................................................................................20
3 PESQUISA DE CAMPO......................................................................22
3.1 O município de Palmital.......................................................................................22
3.1.1 O comércio de roupas na cidade de Palmital – SP..........................................22
3.2 O Perfil do Consumidor Local..............................................................................22
4 PROJETO DE MELHORIA.................................................................28
5 CONSIDERÇÕES FINAIS...................................................................30
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................31
APÊNDICES ..........................................................................................32
 10

1 INTRODUÇÃO

O Marketing é uma ferramenta fundamental para toda organização, e se não

colocada em prática como um processo contínuo dentro da metodologia dos 4 P’s
pode dificultar a atração e retenção de clientes, o que por sua vez, pode reduzir a
capacidade competitiva da organização.
Nesse sentido o marketing é de extrema importância para a empresa e para
os clientes, pois os 4P’s dizem respeito ao produto, preço, praça e promoção, os
quais são utilizados pelas organizações para atender as necessidades e desejos do
público-alvo e dessa forma atraí-los e fidelizá-los, o que pode gerar benefícios
sistêmicos.
Por outro lado, a empresa que deixa de dar valor às estratégias de marketing
e não atende bem seu cliente e suas respectivas necessidades, além de perder o
cliente que já tem, deixa de atrair novos clientes, pois acaba sendo conhecida
negativamente no mercado pelos consumidores que saem insatisfeitos, e assim
perdem comércio para os concorrentes.
Nos últimos anos o comércio do município de Palmital – SP está perdendo
clientes para o comércio do município de Assis - SP, o que prejudica o
desenvolvimento da cidade, e que justificou a elaboração do presente trabalho, pois
a sua elaboração poderia contribuir na melhoria do comércio local, sendo
beneficente tanto para os lojistas que contribuiriam com o desenvolvimento da
cidade, quanto para os consumidores, que não precisariam deixar a cidade para
suprir suas necessidades de consumo.
O principal objetivo do projeto é descobrir o motivo dos consumidores
deixarem o comércio local para comprar no comercio de Assis e para tanto foram
realizadas pesquisas bibliográficas sobre os principais conceitos envolvidos no tema,
as quais estão apresentadas no capitulo 2. Posteriormente foi feita uma pesquisa de
campo, que possibilitou conhecer o comércio do Município, bem como o mercado
potencial, e a partir de uma análise global foi apresentado uma proposta de melhoria
no quarto capitulo que poderá ser utilizada pelos lojistas do comércio.

1.1 OBJETIVOS
 11

O objetivo geral do presente trabalho constitui-se em promover melhorias no

comércio de roupas em Palmital – SP. Para tanto, será fundamental descobrir os
motivos dos consumidores deixarem de comprar em Palmital – SP para comprar em
outras cidades da região, e posteriormente analisar e sugerir as possíveis soluções
dos pontos negativos do comércio de roupas em Palmital – SP, e desta forma,
contribuir para a melhoria proposta como objetivo geral deste estudo.

1.2 METODOLOGIA DA PESQUISA

Inicialmente serão feitas pesquisas bibliográficas acerca do tema e para
complementar as informações serão feitas pesquisas na Internet. Também será feita
uma pesquisa de campo qualitativa para descobrir o motivo dos consumidores
deixarem de comprar suas roupas no comércio de Palmital – SP.

1.2.1 Coleta de Dados

A pesquisa bibliográfica será feita em livros sobre o tema para o levantamento
e conhecimento dos principais conceitos acerca. A pesquisa de campo foi realizada
no dia 22 de Março, junto a 50 mulheres no município de Palmital – SP, onde foi
levada em conta a opinião de mulheres com idades entre 14 a 60 anos. Nela, foi
utilizado um questionário com 12 perguntas mistas, sendo 10 objetivas e 02
dissertativas com a finalidade de apontar os pontos negativos do comércio de local e
sugestões de melhorias.
 12

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos envolvidos no

tema, os quais foram pesquisados em obras escritas por especialistas no assunto,
tais como Ferrel, Hartline, Kotler, Keller, dentre outros.

2.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE MARKETING

O Marketing é uma ferramenta administrativa que tem por finalidade
atrair os clientes e fidelizá-los. Segundo Ribeiro, Oliveira (2006, p. 05):
Marketing é, antes de tudo, uma filosofia, uma atitude uma orientação do
negócio em que a satisfação do cliente é considerada o principal objetivo a
ser cumprido. A organização desenvolve processos e disponibiliza recursos
para criar e entregar valor aos clientes.

No ambiente do marketing, não deve somente ser levado em conta apenas

propagandas e promoções, mas também associar o marketing como uma ferramenta
de compra e satisfação dos seus consumidores.
Como visto em Ferrell e Hartline (2009, p. 07):
Uma última forma de pensar o marketing está relacionada à satisfação das
necessidades humanas sociais. Essa visão mais ampla relaciona o
marketing com o nosso padrão de vida, não só em termos de aumento do
consumo e da prosperidade, mas também em termos do bem-estar da
sociedade. Por meio das atividades de marketing, os consumidores podem
comprar carros da Coréia do Sul e vinhos da África do Sul, e as
organizações podem auferir um lucro viável, promovendo a felicidade de
seus empregados e acionistas.

O cliente nunca deve ser iludido ou enganado pela empresa, pois ele pode
voltar na mesma empresa mais vezes, portanto deve ser cultivado para que o
mesmo se torne um cliente fiel e lucrativo.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.147):
Um cliente lucrativo é uma pessoa, família ou empresa que, ao longo do
tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o
fluxo de receita e custo ao longo do tempo, e não sobre o lucro advindo de
uma transação específica.

A empresa não deve voltar à atenção somente aos clientes com poder
aquisitivo maior, ela precisa levar em consideração que as classes sociais mais
baixas também exercem grande influência no mercado, pois são mais numerosas.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.14), ”Não necessariamente os maiores
clientes são os que geram o maior lucro.”.
 13

Um dos maiores desafios de uma empresa é o de conquistar seus clientes

através de uma excelente prestação de serviços ou venda de seu produto, pois o
mercado de trabalho está bastante concorrido atualmente e somente satisfazer seu
cliente não é o suficiente.
Como exemplo em Ferracciù (2010, p.350), ”O consumidor sempre tenderá a
preferir as marcas mais fortes, devidamente construídas pelas comunicações de
marketing e atributos naturais do produto.”.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.153):
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes
conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O
desafio, segundo Jeffrey Gitomer, não é deixa-los satisfeitos; vários
concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.

As empresas também devem focar a sua atenção aos clientes potenciais,

tentando atrair novos consumidores.
Segundo Bretzke (2010, p.40):
Clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se tornar clientes
do produto ou serviço, tendo manifestado predisposição de compra, ou
sobre as quais existem informações suficientes nos bancos de dados para
determinar estaticamente uma propensão de compra.

Portanto, pode-se dizer que a organização deve utilizar de seus recursos para
satisfazer o cliente e atender suas necessidades de uma maneira lucrativa.
Neste contexto, Limeira (2012, p.02) complementa que:
Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva e duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica
das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.

Conforme algumas teorias, o marketing se expande pela empresa entrando

em diversas áreas onde sua aplicação é importantíssima para uma geração de
lucros.
O marketing tem 4 ferramentas fundamentais para sua aplicação, e essas
ferramentas em conjunto são chamadas de composto de marketing, as quais podem
contribuir no aumento da competitividade empresarial.

2.1.2 Composto de Marketing

 14

O marketing em uma forma mais definida, tem 4 principais pontos de atuação,

os quais são conhecidos como os 4 P’s de marketing ou mix de marketing, que são:
Produto, Preço, Praça, e Promoção, que as empresas utilizam para suprir as
necessidades do seu mercado potencial, ou seja, das pessoas com potencial para
adquirir os produtos ou serviços oferecidos por ela.

Figura 1 – Mix de Marketing

Fonte: portal do administrador

A figura 1 demonstra detalhadamente as abrangências dos 4 P’s, sendo o
Produto, Preço, Praça e Promoção, o que nos mostra o quanto é importante a
 15

elaboração de um plano de marketing para uma empresa e quais são as áreas em

que ele afeta.
A Universidade Luterana do Brasil (2009, p. 86) complementa que:
O “P” de produto se refere ao produto ou serviço que é ofertado ao mercado
para satisfazer as necessidades do público-alvo, bem como sua marca e a
embalagem, que fazem parte da oferta total da empresa. Ela é a primeira
decisão do composto de marketing, pois de nada adianta a empresa decidir
os outros P’s se ela não tiver algo (produto ou serviço) para oferecer aos
clientes.

Desde o inicio do comércio, a humanidade sempre esteve em busca de novos

produtos, buscando sempre aqueles com melhor custo benefício, e que suprisse
todas as necessidades a eles destinadas.
Portanto, o produto pode ser considerado como um conjunto de atributos,
tangíveis ou intangíveis, e de benefícios com a finalidade de suprir todas as
necessidades do consumidor. (UNIVERSISADE LUTERANA DO BRASIL, 2009).
A grande variedade de produtos disponíveis no mercado sempre gera dúvidas
nos consumidores no momento da compra. Além disso, os clientes vêm tornando-se
mais especializados e bem informados quanto à de busca e compra de produtos e
serviços.
Sobre o assunto Kotler e Keller (2006, p.13) afirmam que: “a orientação de
produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem
qualidade e desemprenho superiores ou que tem características inovadoras.”.
A palavra qualidade sempre esteve associada a marcas mais caras, e que
somente públicos específicos usavam. Com o aumento da concorrência e da
demanda de serviços, este item se tornou essencial em um produto, ou na prestação
de serviços. Então, a qualidade deve estar sempre voltada para o cliente em
potencial de cada organização, uma vez que é para a satisfação de suas
necessidades que as empresas trabalham e existem.
A partir do momento em que a empresa decide oferecer um tipo de produto
no mercado, deve ser pensado sobre o preço, calculando os custos e gastos na
produção para definir o real valor do mesmo, e segundo a Universidade Luterana do
Brasil, (2009, p.86), ”Esse composto de marketing mix, envolve a definição
estratégica do preço, bem como formas de pagamento e financiamento a serem
oferecidos pelo mercado.”.
 16

Dentro do contexto proposto para a escolha do preço do produto, além dos

custos é fundamental levar em consideração o poder aquisitivo do público-alvo da
empresa.
Desta forma, o consumidor é o fator principal na definição do preço dos
produtos ou serviços oferecidos por uma empresa, mas é inconteste a necessidade
de analisar a concorrência, visto que outras empresas e marcas também existentes
no mercado e também exercem poder sobre alguns clientes, criando assim, a
concorrência.
A praça envolve desde a localização da fábrica, até o destino final da
mercadoria, que seria junto ao consumidor final. Sobre o assunto, a Universidade
Luterana do Brasil, (2009, p.87),
O terceiro “P” é chamado de Praça, termo que remete à nomenclatura
tradicional dos vendedores, quando se refere à sua área de atuação.
Originalmente, a palavra praça vem do termo inglês place, que significa
“lugar”. Portanto esse “P” de marketing está ligado à estratégia de
distribuição do produto, designando todo o caminho que o produto percorre,
desde o fabricante até chegar às mãos do consumidor final.

Da praça de uma empresa, é importante que se leve em conta a localidade do

prédio, se o ponto de comércio é bom para a venda de determinado tipo de produto,
quais os tipos de clientes que frequentam determinado local, se são estes que a
empresa realmente deseja atingir, entre outros fatores.
Após ter um produto de qualidade, preço competitivo e praça definida, é
necessário divulgar o produto, ou seja, torná-lo conhecido pelo mercado potencial, o
que é papel da promoção.
De acordo com a Universidade Luterana do Brasil, (2009, p.87),
Por fim temos o “P” de promoção, que se refere às atividades de divulgação
do produto. Depois que a organização desenvolveu uma oferta para o
mercado, estabeleceu o preço e distribuiu o produto, ela finalmente pode
divulgá-lo, utilizando diversas ferramentas de comunicação com o público-
alvo. Promoção é utilizada aqui, portanto, no sentido de promover o produto.

A empresa não deve somente promover seus produtos apenas no preço, mas
também promover diversas outras formas de marketing, como visto em Rojo (2010,
p.161),
Algumas dessas alternativas promocionais são, por exemplo, o café da
manha na loja (degustações de produtos matinais em supermercados),
eventos para crianças (ambientes especiais para as crianças brincarem
enquanto os pais fazem compras), displays especiais com decorações feitas
em parcerias com fornecedores.
 17

As estratégias de promoção não devem ser voltadas apenas em cima do

produto, mas também ser focada em seus futuros clientes. Então é fundamental
cativar e encantar o público
A promoção pode acontecer também de outras formas, como visto em
Ferracciù (2010, p.348):
O papel das promoções de vendas esta implícito no seu próprio nome: é
uma técnica de promover vendas. É um esforço e uma diligencia para que
as vendas aconteçam, aplainando o caminho de sua realização. Sua função
é, pois, fomentar, facilitar e favorecer o ato de venda em si. Vendas
“fecham” os negócios. Promoções “abrem” essa possibilidade, facilitando a
venda.

A empresa deve colocar em primeiro plano todos seus produtos ou serviços

prestados para ter um mix de promoção, e assim promover suas vendas através de
suas lojas ou diretamente em seus canais de distribuição, para finalmente atingir e
suprir as necessidades de seus clientes-alvo.

Figura 2 – Mix de Promoção

Fonte: portal do administrador

 18

Assim, é essencial que as empresas criem algumas promoções para

divulgação de seus produtos, para que haja um aumento de vendas e
consequentemente, um aumento de lucro. Um exemplo são as promoções geradas
quando as empresas trocam seus estoques.
As promoções podem ser divulgadas por meios de canais de comunicação
como: televisão, panfletagem, troca de informações entre os próprios clientes, etc.

2.2 SURGIMENTO E EVOLUÇÃO DO MARKETING

Existem vários estudos de como surgiu o marketing e apesar de sua raiz ser
antiga na humanidade, o marketing é um campo novo de estudo.
Segundo Limeira (2012, p.02), “O conceito moderno de marketing surgiu no
pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial
acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos
desafios.”.
O marketing surgiu por volta do século XVIII e se expandiu pelo mundo por
volta do século XIX na época da Revolução industrial, pois com os surgimentos das
grandes fábricas, tinha-se uma necessidade maior em administrar o setor de vendas,
que havia crescido muito, junto com a necessidade de compra do público da época.
Os objetivos gerais do marketing não eram tão destacados como atualmente,
pois na década de 1950, na época de seu surgimento, existia certa rejeição devido
ao término do período pós-guerra, e suas técnicas não eram totalmente honestas.

2.2.1 Surgimento e Evolução do Marketing no Brasil

Algumas pesquisas mostram que o marketing teve início no Brasil no final dos
anos 1960, talvez pelo período do regime militar estar acontecendo na época, as
empresas brasileiras tiveram certas dificuldades em promover o marketing. Deve- se
levar também em consideração que os recursos tecnológicos da época eram pouco
desenvolvidos, assim existia uma maior dificuldade em trazer o marketing, que era
um recurso estrangeiro, para o país.
Posteriormente, com a evolução da tecnologia e a mudança do regime
politico do país, o marketing já não é mais considerado um tabu, porém ainda não é
tão utilizado quanto nos outros países mais desenvolvidos.
 19

Na década de 1960, o marketing começou tomar a forma como o

conhecemos hoje, pois as empresas estavam focando em satisfazer as
necessidades dos clientes. Depois na década de 1970, além de satisfazer as
necessidades dos clientes, buscava também proporcionar maior satisfação que os
concorrentes.
Na década de 1980, além dos consumidores, a empresa usava seu marketing
para satisfazer também seus fornecedores.
As pequenas empresas sofriam mais dificuldades em se manterem abertas
devido à alta concorrência de grandes empresas, e somente as que tinham uma
estratégia de marketing mais agressiva e competitiva conseguiam sobreviver em
seus primeiros anos de vida.
O composto de marketing, ou mix de marketing teve sua criação datada no
início dos anos 50, por Jerome McCarthy, em seu livro Basic Marketing (1960) onde
ele desenvolveu e criou os quatro P’s de marketing - Produto, Preço, Praça e
Promoção, que trata dos pontos fortes onde as organizações devem estar atentas
para seguir suas metas e objetivos do marketing. Estes fatores que por volta dos
anos 1960 e 1970, foram aprofundados e popularizados por Philip Kotler.
Atualmente apesar de muitas pequenas empresas reconhecerem e
valorizarem que o marketing é importante para crescer e aumentar as suas vendas,
poucas delas utilizam esse plano de marketing de uma forma efetiva e contínua.
Portanto, o marketing não ficou estacionado somente nos países em que
surgiu e atualmente ele está espalhado pelos continentes do mundo, onde é usado
cada vez mais para atrair novos clientes, atender as suas necessidades principais e
fidelizá-los.

2.3 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

O marketing está presente em quase todos os momentos, pois no simples ato
de ir comprar o café da manhã na padaria as pessoas são bombardeadas por
centenas de propagandas, tais como, imagens chamativas, anúncios sonoros,
ofertas, entre outras. Assim uma empresa que consegue mostrar seu marketing em
todos os momentos do dia, provavelmente atingirá o sucesso.
Sobre o assunto, Kotler e Keller (2006, p.02) afirmam que:
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande numero de atividades, que
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um
 20

ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. E o

marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o
que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos,
passando pelos anúncios que vemos.

Antes mesmo de uma pessoa procurar qualquer tipo de produto, o marketing

faz com que ele chegue até nós de uma maneira quase impossível de não se ver e
ter contato. O marketing usa de diversos meios de comunicação para demonstrar
seu produto a fim de fazer com que os clientes se “encantem” com ele. Um exemplo
disso são sites com propagandas automáticas por toda a internet.
Conforme Kotler e Keller (2006, p.02):
O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.
Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão
sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente
para que a empresa obtenha lucro. Para que se alcance um resultado,
alguém tem de colocar as coisas em andamento.

Assim, é fundamental que as empresas empreendam constantes

investimentos em marketing, pois é a partir dele que as organizações promovem a
satisfação das necessidades e desejos dos clientes e consumidores, e Kotler e
Keller (2006, p.419) reforça que: “As expectativas dos clientes desempenham papel
critico em suas experiências e avalições de um serviço. Para gerenciar a qualidade
de um serviço, as empresas devem entender os efeitos resultantes cada vez que
prestam o serviço.”.
Portanto, este deve ser um processo contínuo, no qual a empresa promove
adequações em seus produtos e serviços de forma mais eficiente e eficaz que a
concorrência. Mas, Kotler e Keller (2006, p.02) ressaltam:
O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-de-aquiles
de muitas empresas outrora prósperas. Empresas grandes e conhecidas
como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak e Xerox, após se defrontar com
consumidores mais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar
seus modelos de negócios. Ate mesmo lideres de mercado como Microsoft,
Wal-Mart, Intel e Nike, reconhecem que não podem se dar ao luxo de
relaxar. Jack Welch, o brilhante ex-CEO da GE, não se cansava de prevenir
sua empresa: “Mude ou morra”.

Então, em função da concorrência, a qualidade do produto e o preço são

atributos intrínsecos às necessidades do mercado, tornando fundamental que os 4
P’s sejam trabalhados e voltados para o atendimento da demanda do mercado.

2.4 DESAFIOS DO MARKETING

 21

Infelizmente, para algumas empresas o marketing ainda não é considerado

como um fator essencial para a competitividade, pois as mesmas não levam em
consideração que o investimento em marketing pode aumentar significativamente
suas vendas, atrair e fidelizar seus clientes e por isso muitas delas ainda não faz
este tipo de investimento.
Boa parte das empresas tem dificuldade em criar um plano de marketing,
algumas por falta de capital para investimento e outras apenas por falta de interesse
de seus proprietários.
Com a evolução das tecnologias e dos próprios clientes, o marketing não
deve ser focado apenas nas antigas técnicas que eram usadas pelas empresas,
pelo contrário, deve ser sempre atualizado, buscando atender as necessidades dos
clientes no tempo presente e prever as necessidades que eventualmente surgirão.
Desta forma o marketing não é somente promoção ou propaganda, ele é
muito mais amplo, incluindo muitos outros fatores, desde a criação e elaboração do
produto, até a logística de distribuição do mesmo.
Atualmente um dos maiores desafios do marketing é encontrar a maneira
mais rápida de mostrar e vender a novidade desenvolvida pela empresa para um
mercado específico, constituído por diversos tipos de clientes e necessidades.
Contudo em alguns casos, pequenos empresários focam seu marketing
somente em propagandas de som ambulantes, ou pela distribuição de panfletos, os
quais causam efeitos em massa, não atingindo o público alvo, ou seja, a sua
principal estratégia.
Portanto, os desafios do marketing não muito além de sua compreensão
adequada. É fundamental que as organizações conheçam o mercado de uma forma
ampla, e a partir disso, estabeleçam estratégias adequadas ao seu público alvo.
 22

3 PESQUISA DE CAMPO

3.1 O MUNICÍPIO DE PALMITAL

Palmital é um município localizado no interior do estado de São Paulo e foi

fundado pelo pioneiro João Batista de Oliveira Aranha no ano de 1886. O nome foi
escolhido pela grande quantidade de palmito que era encontrada nas redondezas.
Segundo o censo do IBGE de 2010 a cidade tem um total de 21.186
habitantes e possui uma área de 547,805 km² tendo como principal atividade
comercial a agricultura focada na cana-de-açúcar com a produção de etanol e
cachaça e também no cultivo de soja e milho.

3.1.1 O Comércio de Roupas na Cidade de Palmital

As principais ferramentas do marketing utilizadas pelos lojistas no comercio

de roupas na cidade são as propagandas por meio de divulgação de via, ofertas e o
marketing boca a boca, que é feito pelos próprios clientes. Algumas lojas também
utilizam a estação de rádio local para anunciar suas ofertas e promoções. O número
de lojas de roupas da cidade é incerto, pois muitos dos empreendedores não
possuem um CNPJ registrado, ou seja, trabalham na informalidade.

3.2 O PERFIL DO CONSUMIDOR LOCAL

Como aumento crescente da inclusão digital, ativamente os consumidores se

tornaram mais exigentes, pois podem comprar produtos e serviços de qualquer lugar
do mundo por meio da internet.
Para possibilitar o conhecimento detalhado acerca das necessidades e
desejos dos consumidores potenciais, ou seja, das mulheres com idade entre 14 e
60 anos, foi realizada uma pesquisa de campo no município de Palmital - SP.
Pode-se observar na Figura 3 que a maioria das entrevistadas tem uma idade
entre 14 e 25 anos. Isso pode significar que os gestores das empresas devem
investir mais no publico jovem.
 23

Figura 3- Idade das mulheres entrevistadas

Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Analisando a Figura 4 pode-se concluir que a maior parte das entrevistadas

reside no município de Palmital, revelando que as propagandas e promoções devem
ser voltadas ao publico local, utilizando canais de comunicação voltados ao
atendimento das necessidades e desejos desse público alvo.

Figura 4- Cidade onde residem as entrevistadas:

Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

 24

A figura 5 demonstra que a maior parte das entrevistadas costuma comprar

roupas pelo menos uma vez por mês. Então as empresas podem usar estratégias de
marketing como promoções, propagandas e parcelamentos para motivar seu cliente
voltar à loja com maior frequência.

Figura 5- Frequência que as entrevistadas costumam comprar roupas:

Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Observando a Figura 6 é possível notar que 17 das 50 entrevistadas não

compram suas roupas em Palmital, o que pode representar ameaças significativas
para as lojas.

Figura 6- Quantidade de entrevistado que compram roupas ou não em

Palmital:
 25

Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Para combater esse tipo de ameaça as lojas deveriam focar em propagandas

e atendimento para seus clientes atrair e também para os potenciais, que são
aqueles que ainda não consomem na loja.
A pesquisa demonstrou que os principais motivos dos consumidores deixarem
de comprar no município de Palmital são os preços elevados das mercadorias e da
falta de variedade de produtos.
Para solucionar esse problema os lojistas poderiam disponibilizar um
mostruário de produtos com uma variedade maior, e buscar estratégias de
otimização de processos para a redução dos preços, como por exemplo, o
estabelecimento de parecerias com outras lojas para a realização de compras em
lotes maiores.
Entre as opções listadas pelos consumidores pesquisados, a loja preferida é
Leo Magazine, porém outras lojas que não estavam inclusas nas opções foram
muito bem votadas, como a Loja da Rita e a Cris Modas. Isso demonstra que estas
lojas possuem um potencial mais significativo no atendimento das necessidades e
desejos dos clientes.
Ainda as entrevistadas afirmaram que a loja com melhor atendimento é a Leo
Magazine, seguida pela Loja da Rita e da Cris Modas. as mais votadas foram a Loja
da Rita e a Cris Modas.
Com relação à variedade de produtos a Leo Magazine foi apontada pela
maioria como sendo a loja com mais variedade de produtos. Pode-se interpretar que
 26

os gestores da loja procuram aumentar a variedade de produtos, atendendo a

necessidade dos consumidores. Contudo, as demais poderiam promover melhorias
nesse sentido.
Conforme a pesquisa as entrevistadas afirmaram que a loja com melhores
formas de pagamento é a Leo magazine, entre as outras lojas, as mais votadas
foram a Loja da Rita e a Cris Modas.
Como pode ser visto na Figura 7, o principal fator que leva as entrevistadas a
comprar em uma loja é o atendimento, seguido pelo preço das mercadorias, o que
comprova a importância do marketing para as organizações, visto que por meio dele
é possível promover melhorias sistêmicas nas empresas, inclusive no atendimento e
preço.

Figura 7- Principal fator que leva as entrevistadas a comprar em uma loja:

Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

A pesquisa também mostrou que a forma de propaganda que pode chegar ao

consumidor mais fácil é através de anúncios em redes sociais, tais como o
Facebook.
Isso significa que a empresa deve acompanhar o avanço tecnológico e
atualizar suas formas de propaganda para era digital, assim poderá atingir o publico
de maneira mais ampla, eficiente e eficaz. Tal canal de comunicação não exige
 27

grandes investimentos financeiros, o que comprova que qualquer loja pode melhorar
o seu marketing.
 28

4 PROJETO DE MELHORIA

As pesquisas bibliográficas demonstraram a importância do marketing como

ferramenta para o aumento da competitividade empresarial.
Neste sentido, a proposta de melhoria aborda a necessidade de elaboração e
implementação do plano de negócios para aumentar a capacidade competitiva das
lojas, pois a pesquisa de campo permitiu observar que os principais fatores que
estimulam os consumidores a deixarem de comprar Palmital são o preço e a falta de
variedade de mercadorias.
Para solucionar esse problema, a empresa poderia estudar e fazer um
investimento em algumas das ferramentas administrativas do marketing, entre elas o
Produto e a Promoção.
Devido à falta de investimentos em marketing as lojas podem ter problemas
com a rotatividade de produtos, ocasionando aumentos significativos com
armazenagem e estocagem de seus produtos, tendo grande quantidade de capital
de investimento em mercadorias não vendidas, que acabam gerando custos
desnecessários para as mesmas. Para resolver essa situação, poderiam ser feitas
promoções frequentes, pois assim as empresas economizariam com custos de
armazenagem e deixariam de ter capital parado, investindo em novas mercadorias e
novos produtos para a loja.
Uma forma viável de se diminuir o preço das mercadorias da loja seria buscar
pesquisar novos fornecedores, ou se adequar em melhores formas de compra, onde
seja oferecido descontos e formas de parcelamento que possibilitem uma diminuição
dos preços dos produtos da empresa, isso poderia agradar o consumidor e atraí-lo
para a empresa novamente.
É importante que na hora da compra o lojista explore maiores variedades de
marca e mercadorias, para que assim seja disponibilizado ao consumidor um
mostruário variado de produtos, com mais opções de preços, e se possível
disponibilizar mais opções e formas de pagamento.
O produto poderia ser levado em conta que, aumentar o mostruário de
produtos e mercadorias da empresa, seria um dos principais fatores que chamaria
mais a atenção dos consumidores a comprar na loja.
 29

No preço dos produtos, o que poderia ser mudado seriam as formas de

pagamentos que as lojas disponibilizam aos clientes, como por exemplo, o
pagamento à vista com desconto, o parcelamento através de boleto bancário e até
mesmo vendas pelo cartão de crédito.
A promoção também pode ser implantada para aumentar as vendas das
empresas pesquisadas, como exemplo, agregar certas parcerias com empresas da
mesma cidade para a realização de sorteios de brindes, viagens e de produtos. Além
disso, as organizações poderiam utilizar as redes sociais para divulgar essas
promoções.
Todavia, é fundamental ressaltar que a aplicabilidade das sugestões
oferecidas acima ira depender das necessidades e possibilidades de cada empresa.
 30

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a elaboração do presente trabalho foi possível compreender que a

sustentabilidade empresarial depende de diversos fatores. Neste sentido, o
marketing é uma das ferramentas mais eficientes. Contudo, muitas organizações
não o consideram dentro dessa premissa, tendo dificuldades para se manterem
competitivas no mercado.
As pesquisas bibliográficas foram fundamentais para que todo o
conhecimento necessário para elaboração do trabalho fosse adquirido, e também
para que todos os argumentos utilizados tivessem embasamento científico para
sustentar as teorias que foram utilizadas.
A pesquisa de campo confirmou a hipótese inicial, que o problema poderia ser
solucionado por meio de um aumento na variedade dos produtos, e nas formas de
parcelamento e pagamento. Através da pesquisa de campo, que todos os dados
coletados dos consumidores entrevistados puderam ser analisados para que assim
pudessem se chegar á possíveis soluções que podem ou não serem aceitas pelas
empresas.
Dentro do contexto apresentado foi feita uma proposta de melhoria para as
lojas do comercio de Palmital, o que permitiu o alcance dos objetivos propostos no
inicio desta pesquisa, contudo, a decisão de acatar ou não as sugestões propostas
para os gestores das empresas.
Em suma, os resultados desta pesquisa podem trazer melhoras para os
lojistas, mas principalmente para os consumidores locais, que precisam migrar para
outro município na hora de efetuar suas compras, pois as lojas locais não se
adequavam às suas preferencias. Além disso, a melhora do comércio em Palmital
acarretaria outras formas de desenvolvimento para a cidade, assim seriam gerados
benefícios sistêmicos.
 31

6 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

CASAS, A.L.L.; Marketing de Seguros. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

CENGAGE Learning, 2009.

FERREL, O.C.: HARTLINE, M.D. Estratégia de Marketing. 4. ed. São Paulo

GRACIOSO, F. Marketing Estratégico Orientado para o Mercado. 6. ed. São
Paulo: Atlas, 2006.

KOTLER, P. ; KELLER, K.L, Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.

12. e.d. São Paulo: PEARSON, 2006.

MITTAL, B.; NEWMAN, B.I.; SHETH, J.N.; Comportamento do Cliente: Indo além
do comportamento do consumidor. 1.ed. São Paulo: Conforme pode ser visto em
1999.

NEVES, M.F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. 1. ed. São Paulo:

Atlas, 2005.

PORTER, M.E.; Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e

da concorrência. 4.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

Universidade Luterana do Brasil, (ULBRA)

 32

APÊNDICES

Apêndice A - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA ............................................... 33

 33

Apêndice A - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

1- Qual é a sua idade?

a) ( ) de 14 a 19 anos.
b) ( ) de 20 a 25 anos.
c) ( ) de 26 a 30 anos.
d) ( ) de 31 a 40 anos.
e) ( ) mais de 40 anos
2- Em qual cidade você mora?
R: ______________________.
3- Com que frequência você costuma comprar roupas?
a) ( ) uma vez por semana
b) ( ) mais de uma vez por semana
c) ( ) uma vez por mês
d) ( ) mais de uma vez por mês. Quantas vezes? ______
e) ( ) Outros prazos. Especifique: _______
4- Você costuma comprar roupas em Palmital?
a) ( ) Sim. b) ( ) Não.
4.1- Caso tenha respondido não, por qual motivo você não realiza compra em seu
município? (Por favor, só responda esta questão se você colocou NÃO na questão
4).
a) ( ) Mau atendimento
b) ( ) Falta de variedade
c) ( ) Preços elevados
d) ( ) Formas de pagamentos e parcelamentos
e) ( ) Outros. Especifique: ___________________________________
4.2- Caso tenha respondido sim, quais lojas de roupas na Cidade de Palmital você
tem preferência? (por favor, só responda esta questão se você colocou SIM na
questão 4).
a) ( ) Leo Magazine
b) ( ) Lojão das Fábricas
c) ( ) Planeta Polo
d) ( ) Nice Modas
e) ( ) Outra. Qual? _________________
4.3- Caso tenha respondido sim, quais lojas de roupas na Cidade de Palmital tem o
melhor atendimento? (por favor, só responda esta questão se você colocou SIM na
questão 4).
a) ( ) Leo Magazine
b) ( ) Lojão das Fábricas
c) ( ) Planeta Polo
d) ( ) Nice Modas
e) ( ) Outra. Qual? _________________
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4.4- Caso tenha respondido sim, quais lojas de roupas na Cidade de Palmital tem o
melhor mostruário de produtos? (por favor, só responda esta questão se você
colocou SIM na questão 4).
a) ( ) Leo Magazine
b) ( ) Lojão das Fábricas
c) ( ) Planeta Polo
d) ( ) Nice Modas
e) ( ) Outra. Qual? _________________
4.5- Caso tenha respondido sim, quais lojas de roupas na Cidade de Palmital tem a
melhor forma de pagamento? (por favor, só responda esta questão se você colocou
SIM na questão 4).
a) ( ) Leo Magazine
b) ( ) Lojão das Fábricas
c) ( ) Carol Modas (Nilva)
d) ( ) WL Boutique
e) ( ) Outra. Qual? _________________
5- Quais das opções abaixo você considera importante para comprar roupas em
uma loja?
a) ( ) Preço
b) ( ) Atendimento
c) ( ) Mostruário
d) ( ) Formas de pagamento
e) ( ) Outro. Especifique: ____________
6- Por meio de qual canal de comunicação você prefere receber promoções ou
informações sobre lojas de roupas da cidade de Palmital?
a) ( ) E-mail
b) ( ) Rádio
c) ( ) Facebook / Redes Sociais
d) ( ) SMS
e) ( ) Ligação
f) ( ) Panfletos
g) ( ) Anúncios por carros de som
g) ( ) Outro. Especifique: ________________________________.
7- Qual sugestão você daria para as lojas de roupas na Cidade de Palmital?
R:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________