CAPITULO 5

Diseño de la Investigación Exploratoria:

Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa, en forma de sesiones de grupo y de entrevistas en
profundidad individuales, se utiliza para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son
importantes para los clientes.
Las entrevistas en profundidad se llevan a cabo en persona, y permiten un análisis
extenso de cada individuo. De esta manera, es posible descubrir sentimientos
subyacentes (al igual que valores, creencias y actitudes).
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de
resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o
cuantitativos.
Investigación cualitativa
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras
pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Investigación cuantitativa
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico.
Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación
cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada. Cierta
investigación cualitativa se realiza para explicar los hallazgos obtenidos de estudios
cuantitativos. Sin embargo, los hallazgos de la investigación cualitativa reciben un mal
uso: cuando se les considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a
la población de interés.
Clasificación de datos de investigación de mercados
RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
No siempre es posible o deseable utilizar métodos formales o completamente
estructurados para obtener información sobre las personas. Quizá la gente no esté
dispuesta o sea incapaz de responder ciertas preguntas.
Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su
privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en su
estatus. En tales casos, la información deseada se puede obtener a través de la
investigación cualitativa, que también es muy útil para descubrir que sentimientos
sensoriales son importantes para los clientes.
CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los participantes

conocen el verdadero propósito del proyecto.
Enfoque directo. - Tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del
proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.
Enfoque indirecto. - Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los
propósitos del proyecto a los individuos.
Las técnicas proyectivas, que generalmente se utilizan como técnicas indirectas,
incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión. Cada una de
estas técnicas se comenta en detalle, comenzando con las sesiones de grupo.
Sesión de grupo (de enfoque)
Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos,
de una forma no estructurada y natural.
El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al
escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de
interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados
que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.
Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigación cualitativa más importante.
Son tan populares que muchos investigadores de mercados consideran que esta técnica
es sinónimo de investigación cualitativa.
Características

• Generalmente incluye de 8 a 12 integrantes.

• Debe ser homogénea en términos de las características demográficas y
socioeconómicas (semejanza entre los miembros del grupo).
• Es necesario evaluar de manera cuidadosa a los participantes para asegurarse
de que cubran ciertos criterios.
• Los participantes deben tener una experiencia adecuada con el asunto o tema
de discusión.
• No se debe incluir a los individuos que ya hayan participado muchas veces en
sesiones de grupo, ya que son atípicos y su participación origina serios
problemas de validez.
• El entorno físico de la sesión de grupo también es importante ya que una
atmósfera relajada e informal fomenta los comentarios espontáneos.
• Se deben ofrecer tentempiés ligeros y café o agua antes y durante la sesión.
• Una sesión de grupo puede durar de 1 a 3 horas (la duración más común es de
1.5 a 2 horas)
Este período es necesario para establecer una relación cordial entre los participantes y
explorar, con profundidad, sus creencias, sentimientos, ideas, actitudes y conocimientos
en cuanto a los temas de interés. En resumen, tenemos:

Con frecuencia, los clientes observan la sesión desde una habitación adyacente a través
de una ventana de una sola vista. La tecnología de transmisión de video permite que los
clientes observen las sesiones en vivo desde un lugar distante.
El moderador debe establecer una relación cordial con los participantes, lograr que la
discusión avance e incitar a los participantes a brindar conocimientos. Además, el
moderador puede tener un papel fundamental en el análisis e interpretación de los datos.
Por lo tanto, debe ser un individuo hábil, con experiencia y conocimientos sobre el tema
de discusión, y entender la naturaleza de la dinámica de los grupos.
Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo
1. Amabilidad con firmeza
2. Permisividad
3. Involucramiento
4. Entendimiento incompleto
5. Motivación
6. Flexibilidad
7. Sensibilidad
PROCEDIMIENTO PARA PLANEAR Y CONDUCIR SESIONES DE GRUPO

Es necesario especificar los objetivos antes de realizar cualquier investigación

cualitativa, ya se trate de sesiones de grupo, entrevistas en profundidad o técnicas
proyectivas.
Después de la discusión grupal, el moderador o un analista revisa y analiza los
resultados. El analista no sólo informa comentarios y hallazgos específicos, sino que
también busca respuestas consistentes, ideas nuevas, preocupaciones sugeridas por
las expresiones faciales y el lenguaje corporal, así como otras hipótesis que quizá se
hayan confirmado o no por todos los participantes.
El número de sesiones de grupo que se deben realizar sobre un tema depende de:
1. La naturaleza del tema
2. El número de segmentos de mercado diferentes
3. El número de ideas nuevas generadas por cada grupo sucesivo
4. El tiempo y el costo.
Las sesiones de grupo realizadas de manera apropiada pueden generar hipótesis
importantes que sirvan como base para llevar a cabo investigación cuantitativa.
OTRAS VARIANTES DE LAS SESIONES DE GRUPO:

• Combinación de una sesión de grupo tradicional con una técnica de respuesta

frente a imágenes
• Sesiones de grupo bidireccionales. - Éstas permiten que un grupo meta
escuche y aprenda de un grupo relacionado.
• Grupo con doble moderador. - Se trata de una sesión de grupo conducida por
dos moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesión, en tanto que
el otro se asegura de que se discutan temas específicos.
• Grupo de moderadores en duelo. - Aquí también participan dos moderadores,
pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de
discusión.
• Grupo de moderador-participante. - En este tipo de sesión de grupo, el
moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el papel de
moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
• Grupos de cliente-participante. - Personal del cliente se identifica y forma parte
del grupo de discusión. Su papel principal consiste en ofrecer aclaraciones que
hagan más eficaz el proceso del grupo.
• Mini grupos o micro sesiones. - Estos grupos consisten en un moderador y
sólo cuatro o cinco participantes, y se utilizan cuando los temas de interés
requieren de un sondeo más exhaustivo de lo que permite un grupo estándar de
8 a 12 miembros.
• Grupos de sesiones a distancia. - Técnica de sesión de grupo que utiliza una
red de telecomunicaciones (técnica de conferencia telefónica).
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
Las sesiones de grupo tienen varias VENTAJAS sobre otras técnicas de recolección de
datos:
1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de
información, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de
manera privada.
2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola
de nieve (de amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una
reacción en cadena de los demás participantes.
3. Estimulación: por lo general, después de un breve periodo introductorio,
conforme el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo, los
participantes desean más expresar sus ideas y exponer sus sentimientos.
4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares a
los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto,
más dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.
 5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan
preguntas específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y poco
convencionales, por lo que deben proporcionar una idea exacta de sus puntos
de vista.
6. Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un
grupo que en una entrevista individual.
7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera
simultánea, se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado, aunque
sea costoso.
8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del
proceso de recolección de datos, ya que los observadores pueden atestiguar la
sesión y grabarla para su análisis posterior.
9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan
y en la profundidad con que se tratan.
10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recolección
y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente rápido.
Las cinco DESVENTAJAS de los grupos se resumen de la siguiente manera:
1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas
cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de
una sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas de recolección de
datos. Las sesiones de grupo son especialmente susceptibles al sesgo del
cliente y del investigador.
3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los
moderadores con todas las habilidades deseables son escasos. La calidad de
los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador.
4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la
codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo
tienden a estar desordenados.
5. Mala representación: los resultados de las sesiones de grupo no son
representativos de la población general y no son proyectables. En consecuencia,
sus resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final.
Cuando se realizan y utilizan de manera adecuada, las sesiones de grupo tienen
numerosas aplicaciones. Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes
como:
1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y
comportamiento respecto de una categoría de producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing
específicos.
Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisión.
2. Generar cursos de acción alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para
consumidores.
5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA

• Sólo se puede participar en las sesiones de grupo en línea por invitación.

• Los participantes se preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en
línea que han manifestado su interés en participar.
• Se aplica un cuestionario de preselección en línea para evaluar a las personas
• Por lo general, participan de cuatro a seis personas en la sesión de grupo en
línea.
• Hay menos individuos en una sesión de grupo en línea que en una cara a cara,
porque demasiadas “voces” causarían confusión en la discusión.
Ventajas de las sesiones de grupo en línea
1. Participa gente de todo el país o incluso del mundo, y el cliente observa al grupo
desde la comodidad de su hogar u oficina.
2. Se eliminan las limitaciones geográficas y disminuyen las limitaciones de tiempo.
3. Se tiene la oportunidad única de ponerse en contacto con los participantes del
grupo posteriormente, para revisar ciertos aspectos o para mostrarles
modificaciones realizadas al material presentado en la sesión de grupo original.
4. Internet permite que el investigador llegue a segmentos que generalmente son
difíciles de contactar: médicos, abogados, madres que trabajan, etc.
5. Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con participantes
individuales e indagar con mayor profundidad en áreas de interés. Las personas
suelen mostrarse menos inhibidas en sus respuestas y son más proclives a
expresar sus pensamientos con plenitud.
6. Por último, como no es necesario viajar, filmar ni organizar instalaciones, el costo
es mucho menor que el de las sesiones de grupo tradicionales.
Desventajas de las sesiones de grupo en línea
1. Solamente quienes tienen y saben utilizar una computadora pueden responder
encuestas en línea.
2. Como a menudo el nombre de un individuo en Internet es privado, es difícil
verificar que un participante sea miembro de un grupo meta. Para superar esta
limitación, se emplean otras técnicas tradicionales, como las llamadas
telefónicas, para reclutar y verificar la identidad de los participantes.
3. No es posible observar el lenguaje corporal, las expresiones faciales ni el tono
de la voz, y las emociones electrónicas evidentemente no captan la intensidad
de una emoción como las cintas de video.
4. Falta de control general sobre el entorno de los participantes, así como su
exposición potencial a estímulos externos distractores.
 5. Como las sesiones de grupo en línea pueden tener participantes diseminados
por todo el mundo, los investigadores y los moderadores no tienen idea de lo
que las personas pueden estar haciendo mientras participan en el grupo.

Usos de las sesiones de grupo en línea

Son muy adecuadas para empresas que utilizan Internet para vender productos o
servicios, y que desean aumentar su participación en el mercado u obtener
conocimientos.
Otro uso potencial de las sesiones de grupo o encuestas en línea son las corporaciones
que desean obtener retroalimentación sobre temas relacionados con el lugar de trabajo,
como recortes de personal, rotación y diversidad laboral.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Una entrevista en profundidad
puede durar de 30 minutos a más de una hora.
La indagación es eficaz para descubrir información subyacente u oculta. La indagación
forma parte integral de las entrevistas en profundidad, y se utiliza en todas las técnicas
de entrevistas en profundidad.
Técnicas
Tres técnicas de la entrevista en profundidad que han ganado popularidad
recientemente son:
1. Escalonamiento: Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual
un tipo de cuestionamiento va de las características del producto a las
características del usuario.
2. Preguntas con tema oculto: Tipo de entrevista en profundidad que intenta
localizar aspectos personales sensibles relacionados con intereses
profundamente arraigados.
3. Análisis simbólico: Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual
se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus
opuestos.
Ventajas de las entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos más recónditos que las
sesiones de grupo.
Atribuyen las respuestas directamente al participante
Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de información, debido a
que, no existe la presión social para coincidir con la respuesta grupal.
Desventajas de las entrevistas en profundidad

• Los entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en

profundidad, son costosos y difíciles de encontrar.
• La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia
del entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los resultados dependen
mucho de las habilidades del entrevistador.
• Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar, y generalmente se
requieren los servicios de psicólogos capacitados para este propósito.
• La duración de la entrevista, junto con los costos elevados, implica que el número
de entrevistas en profundidad en un proyecto será bajo.
A menudo estas desventajas son de mayor grado que en las sesiones de grupo.
A pesar de estas desventajas, las entrevistas en profundidad tienen algunas
aplicaciones.
Aplicaciones de las entrevistas en profundidad
Al igual que en las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se aplican
principalmente en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y
comprensión. Las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en
situaciones problemáticas especiales, como aquellas que requieren:
1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).
2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas
personales, pérdidas dentales).
3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse
influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes
universitarios hacia los deportes).
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas
departamentales).
5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales).
6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información
en un ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes sobre los
programas de viaje en paquete de las aerolíneas).
7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de naturaleza
sensorial, por lo que afecta el estado de ánimo y las emociones (perfumes, jabón
de baño).

TÉCNICAS PROYECTIVAS
Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas
de interés.
Igual que en la psicología, estas técnicas se clasifican como de asociación, de
complementación, de construcción y de expresión.
1. Técnicas de asociación. - Tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un
estímulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente.
La asociación de palabras es la técnica más conocida:

• ASOCIACIÓN DE PALABRAS: Técnica proyectiva donde se presenta una lista

de palabras (una a la vez) a los participantes. Después de cada palabra, se les
pide que digan la primera palabra que les venga a la mente.
2. Técnicas de complementación. - Técnica proyectiva donde el participante debe
completar una situación de estímulo incompleta. Las técnicas de complementación más
comunes en la investigación de mercados son las frases incompletas y las historias
incompletas.

• FRASES INCOMPLETAS: Técnica proyectiva en la que se presenta a los

participantes un número de frases incompletas, y se les pide terminarlas.
• HISTORIAS INCOMPLETAS: Técnica proyectiva en la que se presenta a los
participantes parte de una historia, y se les pide que la concluyan usando sus
propias palabras.
3. Técnicas de construcción. - Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que
construya una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Las dos principales
técnicas de construcción son: respuesta frente a imágenes y caricaturas.

• TÉCNICAS DE RESPUESTA FRENTE A IMÁGENES: Técnica proyectiva en la

que se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia
que la describa.
• PRUEBAS DE CARICATURAS: Los personajes de caricaturas se muestran en
una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los individuos
que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los
comentarios de otro personaje.
4. Técnicas expresivas. - Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante
una situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes
de otras personas con la situación. Las dos principales técnicas expresivas son el juego
de roles y la técnica de la tercera persona.

• JUEGO DE ROLES: Se pide a los participantes asumir la conducta de otra

persona.
• TÉCNICA DE LA TERCERA PERSONA: Técnica proyectiva en la cual se
presenta al individuo una situación verbal o visual, y luego se le pide que
relacione las creencias y actitudes de una tercera persona hacia la situación.
Ventajas de las técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas tienen una importante ventaja sobre las técnicas directas no
estructuradas (sesiones de grupo y entrevistas en profundidad): pueden obtener las
respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían incapaces de dar si
conocieran los propósitos del estudio.
En tales casos, las técnicas proyectivas incrementarían la validez de las respuestas al
ocultar el propósito. Esto ocurre especialmente cuando los temas que se abordan son
personales, dedicados o cuando están sujetos a normas sociales rígidas.
Desventajas de las técnicas proyectivas

• Estas técnicas generalmente requieren de entrevistas personales con

entrevistadores altamente capacitados.
• Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas (Costo Mayor)
• Es muy probable que haya un sesgo de interpretación.
• Con excepción de la asociación de palabras, todas las técnicas son abiertas, lo
cual hace que el análisis y la interpretación sean difíciles y subjetivos.
Aplicaciones de las técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que los métodos directos no
estructurados. Se emplean en una gran variedad de situaciones, La utilidad de dichas
técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.
1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la
información requerida de manera precisa usando métodos directos.
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para
obtener conocimientos y entendimiento iniciales.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma
indiscriminada.
Como resultado, lo mejor es comparar los hallazgos generados por técnicas proyectivas
con los hallazgos de otras técnicas que permitan tener una muestra más representativa.

ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

En comparación con los datos cuantitativos, donde los números y lo que éstos
representan son las unidades para el análisis, el análisis de datos cualitativos utiliza las
palabras como unidades de análisis, y está guiado por menos reglas universales y
procedimientos estándar.
La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar
patrones o temas significativas que surgen de los datos. El significado de los patrones
y los temas está determinado por la pregunta de investigación específica.
Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos:
1. Reducción de datos. - En este paso el investigador decide qué aspectos de los
datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos. - En este paso el investigador elabora una
interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o
matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en
los datos.
3. Conclusión y verificación. - En este paso el investigador considera el
significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta
de investigación específica.