MERCADOTECNIA

UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

1.1. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene
del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros,
creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente
del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás.
Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en Europa como en América,
influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y
se focaliza más en la producción.

La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas
había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.
Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la producción llegó a unos valores
mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo
tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir
como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de
ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX.

Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, la televisión y el
cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos.
Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puede afectar una gran
masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.
La mercadotecnia tiene sus orígenes desde hace mucho tiempo solo que las personas no la conocían en si como
"mercadotecnia" pero la mercadotecnia está basada precisamente en las cosas que nuestros antepasados realizaban
y con el tiempo esta fue evolucionando y mejorando ya que se aprovecha al máximo lo que la tecnología nos
brinda. Solo que fue durante la revolución industrial donde la mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba
como le podían hacer para dar a conocer sus productos.

1.2. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA

Es el conjunto de técnicas permanentemente renovadas orientadas a satisfacer las necesidades
de los consumidores o usuarios, por medio de productos y/o servicios puestos en el momento
justo, en el lugar preciso, a un precio asequible que permita utilidades sanas para la empresa.

Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia sino como a la integración de ésta por
medio de técnicas, convirtiéndolo así en un sistema.
Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de
las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros.

Para empezar, podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
Debido a la reciente aparición de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no existe todavía
una definición universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa su tarea.

A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales parten del
concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio.

Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o
servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre
productos que son considerados de igual valor.

Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia más relevantes:

La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y

distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
American Marketing Association

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados

sectores del público consumidor.
Louis E. Boone y David L. Kurtz

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio,
promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de
procesos de intercambio.
Philip Kotler.

El punto de partida de la mercadotecnia es conocer y determinar las necesidades y deseos de las personas para
luego encargarse de ofrecer productos y servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades. La
mercadotecnia incluye aspectos como diseñar, distribuir, almacenar, programar, vender, diseñar el producto,
determinar los precios, publicidad, etc.

Laura Fischer nos presenta en su libro “Mercadotecnia” la siguiente definición sobre este
término:

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades,
deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que
se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
1.3. CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

Proceso
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los
programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de esta definición:

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona,
empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente cantidad
de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de
generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

¿Qué situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado:

A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un
determinado producto o servicio.

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera
nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los
usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo
superior de lo que reciben actualmente.

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es:
Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien
tuvo la visión de adelantarse a los hechos.

2. Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado
una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en
particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades
y preferencias actuales.

Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:

-Obtención de información
-Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque
no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores
críticos para el éxito en los negocios de hoy.
3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar
decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:

Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de
fuego superior.
 Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con
relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios
clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él.
 Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación
del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.
 Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una
posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado,
contexto, etc. (Flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando
decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.

La mezcla de mercadotecnia
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr
un determinado resultado en el mercado meta, como, por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar
ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento
de su producto; por lo cual, veremos en qué consiste cada "herramienta":

 Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los
servicios.

 Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada
autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto
o servicio que se comercializa.

 Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos
que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.

 Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir
y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

Distribución de los recursos

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas,
por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual.
Cronograma de actividades

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un
*cronograma de actividades* lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de
realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una.

5. Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el
momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las
necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo
distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo
de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.

En esta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en
un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio
que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.

6. Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino.

Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:

 Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas,
utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se
sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo
planificado.

 Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada
producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los
pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una
mayor eficiencia.

 Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace

necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si
necesita ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo

aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:

 Recabar información del mercado meta.

 Evaluar los resultados.
 Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor
Necesidades
Estado de carencia que experimenta una persona.
Algo que nos hace falta. De acuerdo a la pirámide
de necesidades de Abraham Maslow, una persona
pasa por distintos niveles de necesidades. La
persona necesita satisfacer una necesidad previa
para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no
podrá concentrarse en lo que hace por tener
necesidades insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:

 Necesidades fisiológicas: la necesidad de

agua, comida, vestido, sexo y sueño
 Necesidades de seguridad: la necesidad de
protección contra cualquier amenaza.
 Necesidades de pertenencia y afiliación:
La necesidad de amistad, amor y afiliación o
pertenencia a grupos.
 Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que
otros nos respeten.
 Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de
las propias habilidades, destreza y potencial.

Deseos
Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los
deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

Demandas
Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para
comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero,
nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción.

Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para
satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir
al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de
donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el
término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
términos describen algo que tiene valor para alguien.
Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por
sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un
producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de
fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de
intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)

Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El
intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas
maneras de obtener un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a
otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede
concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.

El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse
varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para
la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su
oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende
de que las partes lleguen a un convenio.

Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de
aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.

Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una
transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir qué A dio "X" a B y
obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción
monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede
cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden
intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del
doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

La Oferta de Productos
La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el mercado a
un precio y en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos.

Análisis Estructural de la Definición de Oferta:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definición de oferta revela las siguientes
partes que conforman la oferta como tal:
1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas u organizaciones que
tienen un producto o servicio a la venta.
2. La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto y/o servicio que los vendedores
están dispuestos a vender a un precio determinado.
 3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren" vender a un determinado
precio y en un determinado periodo de tiempo.
4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores "pueden"
proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo de tiempo determinado.
5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser físico (como un
supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se pondrá a la venta los
productos o servicios.
6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en términos monetarios que
tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la venta.
7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas o días) en el que el
producto o servicio estará disponible para la venta, a un precio determinado.
8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos
factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación). En cambio,
los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas (por
ejemplo, una hamburguesa Mc Donald’s para satisfacer la necesidad de alimento)

Valor y Satisfacción del cliente

¿Cómo toman sus decisiones los consumidores?
Es razonable pensar que los consumidores estiman qué oferta les retribuye mayor valor. Los consumidores
maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la
movilidad y el ingreso.
Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Más adelante se dan cuenta de si acaso la oferta
cumplió con las expectativas relativas al valor y ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a
comprar.

Valor del Producto

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

Satisfacción del Consumidor / Cliente

Que el comprador quede satisfecho o no después de hacer la compra depende del rendimiento de la oferta en
relación con las expectativas del comprador.

Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado,
que se percibe de un producto con sus expectativas.
Existe un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de
experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del Norte” y que señala cinco áreas principales
que contribuyen a una experiencia irresistible de compra:

 Implicación: Cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus
necesidades, oyéndolo siempre.
 Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a
encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él.
 Experiencia de marca: Dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre
productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa.
 Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja,
mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra.
 Solución de problemas: Ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno
sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho.
1.4. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL
DESARROLLO DE LAS ORGANIZACIONES.

Importancia de la Mercadotecnia:
Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben
como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando
reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una
determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.

Sin embargo, todas estas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio;
solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de
toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha
visto reflejada en tres grandes áreas:

En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el
publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el
mundo entero.

En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que
nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de
los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar
necesidades y/o deseos).

En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para

producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una
forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el
producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Campo de Acción de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
 Empresas (grandes, medianas y pequeñas)
 Partidos políticos
 Personas (profesionales, técnicos, etc.)
 Organizaciones sin fines de lucro
 Clubes sociales
 Etc.
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el
planeta o gran parte de él).
1.5. DISTINTOS ENFOQUES DE MERCADOTECNIA
Como antecedente, también, se encuentra que el SENA(El Servicio Nacional de Aprendizaje) publicó en 1983,
una compilación de antologías, titulada Introducción a la Teoría de Sistemas, documento que manifiesta las
circunstancias de la institución, en ese entonces, y es coincidente la situación actual del SENA con la apreciación
de los autores del texto, cuando manifiestan la: “urgente necesidad de abandonar los enfoques tradicionales que
disminuya y acabe con la brecha científica y tecnológica- porque están convencidos de la –apremiante necesidad
por desarrollar e institucionalizar una capacidad permanente para la evaluación, la educación y, aún, la
innovación...

En ese contexto el Conpes (El Consejo Nacional de Política Económica y Social) planteó en 1997 que el SENA
tiene problemas, por cuanto:

“Su desarrollo no se articula armónicamente con los otros sistemas”

En ese orden de ideas, surge la pregunta:

¿Qué es enfoque de sistemas?

Las respuestas a este interrogante, se encuentran en los siguientes escritos teóricos:

“El enfoque de sistemas; ... podríamos decir que es una propuesta administrativa útil y válida que ha demostrado
científicamente su efectividad, estrechamente relacionada con el entorno de la organización, que facilita la
relación humanista empresarial y que permite la aplicación de modelos diferentes para problemas diferentes”
(Fuente: Organizaciones y Administración, un Enfoque de Sistemas, Norma, Bogotá, 1985, página 145)

“Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recíprocamente a lo largo
del tiempo y operan con un propósito común” (Fuente: La Quinta Disciplina en la Práctica, Cómo construir una
organización inteligente, Ediciones Granica S.A. Barcelona, 1995 página 94)

“... la idea esencial del enfoque de sistemas radica en que la actividad de cualquier parte de una organización
afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario, todas
sus partes actúan con una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el funcionamiento
correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.” (Introducción a la Teoría de Sistemas,
texto corporativo, Bogotá, 1983 páginas 21)

“Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por medio de modelos organizacionales
tradicionales como el organigrama; sin embargo, si estos modelos se crean para que sean útiles y no como simple
decoración de las oficinas, son con frecuencia bastante complicados. –La ventaja de los gráficos de sistemas
lineales de responsabilidad es que le permite permiten al usuario apreciar tanto su propio papel en la organización
como el de los individuos con quienes debe trabajar todos los días. –El gráfico de los sistemas lineales de
responsabilidad (...) permite la clara descripción de los papeles que desempeñan los individuos de la organización
y, como tal, es modelo organizacional que centra su atención en las características del sistema.” (Fuente:
Organizaciones y Administración, un enfoque de sistemas, Norma, 1988, Págs. 221, 223 y 227)

“Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo
es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros”
(Organizaciones y Administración, un enfoque de Sistemas, Norma, Bogotá, 19985, páginas 41)

A ese respecto, Michael Porter, en cuanto a enfoque sistémico, teoriza de la siguiente manera:
“El adquirir ventaja competitiva exige que la cadena de valor de una empresa se gestione como un sistema y no
como una colección de partes separadas.” (La Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara, Buenos Aires, 1993,
p. 74)
“...la idea esencial del enfoque de sistema radica en que la actividad de cualquier parte de una organización afecta
la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario, todas sus
partes actúan con una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el funcionamiento
correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.

Por su parte, Alberto León Betancourt escribió que:

“Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo
es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros”

Es de inferir que el SENA podría haber superado sus condiciones actuales de contrastes entre el Deber Ser y su
realidad, si hubiera funcionado con el enfoque de sistemas, pues de esa manera se habría retroalimentado de la
información que el medio ambiente produce y exige constantemente y, hubiera podido:
“... anticiparse a las adecuaciones de su estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la organización
en su contexto... y a su vez habría logrado eliminar los obstáculos que han retrasado su proceso de desarrollo.”

El Enfoque de sistemas comporta una macro visión que pone al descubierto las categorías de insumo, producto,
estructura, proceso, entorno, entre otras, con un atributo sinérgico como es la retroalimentación, a través del
cual se puede institucionalizar el auto diagnóstico, con cuyas variables e indicadores, se pueda establecer una
permanente estrategia tecnológica de cambio e innovación organizacional. Con ese comportamiento macro
visionario

“Se presta especial atención a los insumos de datos y a los procesos que realimentan la información del medio
ambiente, para ajustar o anticipar las adecuaciones de la estructura interna y de las relaciones externas o enlaces
de la organización con su contexto.”

En la misma tónica concibe Alberto León Betancourt la macro visión del enfoque de sistemas, cuando afirma
“El administrador debe tener en cuenta, al determinar los objetivos globales, los diferentes actores a los cuales
debe responder la organización. Estos actores tienen, en general, objetivos en conflicto porque el logro de uno
elimina la posibilidad de alcanzar otros...”

Y continúa diciendo que: “Un actor es un individuo o una institución que demanda algo que le debe la
organización...”

Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto indescifrable para empresas y
organizaciones que, como el SENA, otrora fueron paradigmas del desarrollo organizacional y de la gestión lineal,
pero que no estuvieron en condiciones de leer las tecnologías del futuro, en términos estratégicos.

A ese respecto Peter Senge plantea dentro de su concepto del pensamiento sistémico que:
“El momento de mayor crecimiento es el momento de planificar para los tiempos difíciles.”
Interpretando estos mensajes, podríamos decir que el enfoque de sistemas es un idioma universal, en tanto se
coincide con Peter Senge, cuando afirma que:
“un sistema es una totalidad percibida, cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recíprocamente a lo largo
del tiempo y operan con un propósito común”

Un tercer antecedente es la publicación en 1997 del documento corporativo “Hacia un SENA Competitivo” Plan
Estratégico 1997-2001, el cual plantea proyectos estratégicos de competitividad en los siguientes sistemas de la
institución, así:

 Sistema de Formación Profesional:

“Ampliación de la cobertura. Modernización de planes y programas. Integralidad y calidad de la Formación
Profesional”
  Sistema de Información para el Empleo:
“Consolidación y ampliación del Sistema. Estructuración del Sistema de Orientación Ocupacional.”
Sistema de Ciencia y Tecnología:
“Atención a los proyectos de desarrollo tecnológico productivo. Implementación del sistema de información y
monitoreo de tecnologías y mercados.”
 Sistema de Desarrollo Institucional:
“Mejoramiento de la gestión institucional. Modernización de los Centros de Formación. Modernización de
procesos y plan informático”

Función de la Mercadotecnia:

 Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la
empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y
deseos de manera competitiva y rentable"

 Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una
función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero
estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta
definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación,
ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los
objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor"

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y
la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización;
todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la
mercadotecnia, son:

1. La investigación de mercado: Esta función implica la realización de estudios para obtener

información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o
pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o
deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc.

2. Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto
a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o
deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5)
personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.

3. Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente, por una
parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización
(para que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto
llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del
productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado
meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La
venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

6. Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso
hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza
después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de esta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente
el mercado con fines de retroalimentación)".

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen
manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir,
de la administración de la mercadotecnia.

Objetivos de la mercadotecnia
El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante
un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.
Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea lograr con el producto o
servicio en términos de venta y posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento del
mercado que se piensa atacar (nivel local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportación regional, mundial, u
otros), así como el tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos.

1.6. MEGA TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.

Las mega tendencias son un mecanismo que permiten teniendo en cuenta el mañana, cambiar el hoy y así lograr
resultados verdaderamente efectivos que son consecuencia de hechos actuales que se vislumbran como resultados
esperados.

Análisis de mega tendencias:

 Identificarlas megatendencias pertinentes.
 Ensayar su posible impacto (positivo- negativo) para cada nivel o dimensión (global, nacional, sectorial.
Institucional, producto).
 Identificar las oportunidades y amenazas para la institución y/o Unidad de Gestión derivada de estas
megatendencias.
 Identificar iniciativas estratégicas que se desprenden del análisis

Mega tendencias mundiales para la última década del Siglo XX

1. Mundo inestable.
2. Redefinición de la competencia.
3. Se acelera el ciclo de vida de los productos.
4. El movimiento de calidad impacta en todas las organizaciones.
5. La tecnología de producción desplaza a tecnología de producto como base de la competitividad.
6. Internacionalización de la empresa.
7. Universalidad del hombre.
8. Crecimiento explosivo de las comunicaciones.
9. Explosión en la tecnología del área biológica.
 10. Desarrollo de sistemas con toma de decisiones autónoma.
11. Preocupación ecológica.
12. Redefinición del papel de la mujer.
13. Redefinición del papel del estado.
14. Pluralismo y democracia.
15. Énfasis en educación.
16. Agudización de las diferencias norte-sur.
17. Reestructuración de la economía.

Mega Tendencias que ya están cambiando el mundo AHORA

1. Colaboración Masiva
En el libro “Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything” Don Tapscott y Anthony D. Williams
hablan sobre un nuevo modelo económico donde las empresas toman ventaja del mundo colaborativo para
favorecer la innovación.
Los ejemplos más claros de este modelo saltan a nuestra cabeza en un segundo: Facebook, Youtube, Twitter,
etc.
La marca que mejor entiende el concepto: Apple.
El éxito de los productos de Apple como el iPhone se debe a la colaboración masiva de desarrolladores que crean
aplicaciones para luego ponerlas para descargar en iTunes.

2. Conectividad Constante
¿Hace dos o tres años te conectabas una fracción del tiempo que te conectas ahora? Estamos conectados a Internet
en el trabajo, en la casa y básicamente en cualquier lugar haya algo de señal de WIFI.
La conectividad constante vino para quedarse.

3. Globalización: Haciendo el mundo un lugar más pequeño

Las economías del mundo están enlazadas estrechamente unas a otras y gracias a la tecnología ahora la geografía
es casi irrelevante a la hora de hacer contactos para negocios.
La marca que mejor entiende el concepto: Alibaba.com
Este sitio web sirve para conectar a pequeñas, medianas y grandes empresas con proveedores y fabricantes de
todo el mundo… Se pueden encontrar productos, materiales y fabricantes para prácticamente CUALQUIER
cosa.

4. Desconfianza en Grandes Corporaciones

Todo el caos económico, social y casi de cualquier tipo en el que vivimos actualmente hace que uno desconfíe
con facilidad en las intenciones que tienen las empresas con uno… ¿Quieren venderme un servicio realmente
útil o verme la cara de tonto?
Una campaña de branding (es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de
hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total
de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca) basada en
la confianza puede ser una gran inversión.

5. Sentido Global de Urgencia

Muchas marcas reconocidas de hoy en día tienen alguna campaña “verde” para apoyar a entidades benéficas o
ecológicas, el famoso: “Por cada compra se dona X para la fundación Y”
Pero esa no es la mega tendencia… la mega tendencia es el sentido de urgencia por solucionar los problemas del
mundo utilizando los avances tecnológicos
 UNIDAD 2
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia para lograr
objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x"
participación en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre otros.

DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los
recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las
necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u
organización de manera eficiente y eficaz

2.1 IMPORTANCIA DE LA FUNCION ADMINISTRATIVA DE LA

MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones por
que les permite:
1. Identificar y conocer a sus mercados meta
2. Satisfacerlos de la mejor manera posible
3. Producir una determinada rentabilidad

Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administración, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cual es la función de la mercadotecnia y
cuáles son sus principales funciones

DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN ADMINISTRATIVA DE LA MERCADOTECNIA

Identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y
rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las
diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de
los logros obtenidos.

MERCADO META
Es un grupo de clientes a quienes una organización dirige su esfuerzo de mercadotecnia.
La organización se forma de una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Puede se dé o no.
Los ejecutivos de la mercadotecnia confrontan esta área por medio de la investigación, la planeación, la
instrumentación y el control de mercados.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

 La investigación de mercado: Esta función implica la realización de estudios para obtener
información que facilite la práctica de la mercadotecnia
 Decisiones sobre el producto: Todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o
deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado.
 Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente, por una
parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización
(para que perciba utilidades).
 Distribución o plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto
llegue del fabricante al consumidor
  Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:
1. Dar a conocer el producto al mercado meta
2. Persuadirlo para que lo adquiera
3. Recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo
 Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso
hacia el intercambio
 Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza
después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de esta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente
el mercado con fines de retroalimentación)"

En conclusión, la mercadotecnia es una función de la empresa u organización que tiene la finalidad de identificar
a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementación de las
anteriores funciones. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u
organización

2.2 PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia.
 Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia.
 Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
 Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar acabo.
 Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.
 Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus actividades conforme
cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuando y como se va a

realizar y quien lo llevara a cabo. La planeación implica la selección de la misión, objetivos y las acciones para
cumplirlos; así mismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de acción.

El concepto de la planeación no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la mercadotecnia ha dado por
resultado un incremento en el reconocimiento del valor a una planeación formal y organizada, por ser una de las
herramientas administrativas más eficaces que existen para la reducción de riesgos. Cualquier éxito de la
administración que retunde en el aumento de la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende en gran
parte de la planeación de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no sabrá cómo hacerlo, lo que debe
hacer, cuando y la persona que se encargará de realizar las actividades.

La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las
posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un
plan para ponerlo en práctica y llevar un control. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que
incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse. Este plan puede considerarse como un
proceso continuo.

Existen muchos tipos de planes, como propósitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, políticas,
procedimientos, reglas, programas y presupuestos.
Los planes de la mercadotecnia deben señalar los resultados esperados para que de esta forma la empresa conozca
por anticipado su situación al finalizar el ´periodo establecido. También incluyen la identificación de los recursos
requeridos para realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Además,
deberán describir lo mejor posible las actividades con el objeto de asignarlas a los responsables y que ellos las
lleven a la práctica; por último, los planes de la mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las actividades y
de los resultados para que exista un control adecuado.

Una organización es capaz de desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados. Es un hecho de que
ninguna organización tratara de reaccionar al paso, según lo que vaya presentándose, ya que tomar iniciativas de
este modo originara solamente acciones inconscientes y gastos no presupuestados, dejando vulnerable a la
organización ante competidores más orientados hacia la planeación. Es por ello que cada empresa debe tomar un
enfoque planeado hacia la posición de mercado que desea ocupar.

La planeación de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, pero se han identificado
cuatro etapas en el camino de la planeación sofisticada de un negocio. Varias compañías pueden encontrarse ahora
en algunas de estas etapas.

ETAPA NO PLANEADA.
Cuando el negocio comienza sus gerentes están tan ocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos
y materiales que no tienen tiempo para realizar una planeación adecuada. La gerencia está totalmente inmiscuida
en las operaciones necesarias para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un equipo de planeación y no se cuanta con
mucho tiempo para planear. Muchas empresas micro, pequeñas y medianas se encuentran en esta situación debido
a que su preocupación inmediata es encontrar los recursos para competir en el mercado.

ETAPA DEL SISTEMA DE PRESUPUESTOS.

Con el tiempo, la gerencia reconoce la importancia de implementar un sistema de presupuestos que pueda
facilitar el financiamiento ordenado para el crecimiento de la compañía, para ello realiza un estimado del total de
ventas para el siguiente año, de los costos, así como el flujo de caja asociado con ese tipo de ventas. Cada gerente
de cada departamento prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el próximo año. Esos
presupuestos son esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeación de negocios. Los
presupuestos no deben confundirse con los planes.

ETAPA DE LA PLANEACIÓN ANUAL.

Para llevar a cabo la planeación anual la gerencia adopta uno de los tres enfoques básicos.

 Planeación de arriba hacia abajo.

En este tipo de planes la alta gerencia indica los objetivos y los planes para los niveles más bajos, este modelo se
toma de las organizaciones militares donde los oficiales preparan los planes y las tropas lo ejecutan. En
organizaciones comerciales esto corresponde a la teoría X, la cual sostiene que a los empleados les disgusta el
trabajo y la responsabilidad y prefieren ser dirigidos.
 Planeación de abajo hacia arriba.
Consiste en que las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes con base a sus
mejores ideas y alcance, y luego lo envían a la alta gerencia para su aprobación. Este estilo se basa en la teoría Y
acerca de la naturaleza humana. Según dicha teoría a los empleados les gusta las responsabilidades y el trabajo,
por lo tanto, son más creativos y aceptan los retos si participan en la planeación y en el manejo de la empresa.
 Objetivos abajo, planes hacia arriba.
Aquí la alta gerencia fija los objetivos corporativos anuales con base en las oportunidades y requerimientos de la
compañía.
Por su parte las diversas unidades de la compañía son responsables de diseñar los planes para ayudar a la empresa
a alcanzar sus objetivos. Cuando son aprobados por la alta gerencia esos planes se convierten en el plan anual
oficial.

El primer requisito es que el gerente este convencido de los beneficios de la planeación. Así, vigilara que todos
sus gerentes departamentales lleven a cabo sus responsabilidades a este respecto. A los directores se les animara
a discutir los pros y contras de la planeación formal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados en favor
de la planeación:
 Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado.
 Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la empresa.
 Confía en el desarrollo de estándares de desenvolvimiento.
 Permite a la compañía definir mejor sus políticas y sus objetivos.
 Favorecen una mejor preparación ante los cambios repentinos.
 Proporciona una idea más concreta a los ejecutivos participantes respecto de la interacción de sus
responsabilidades.

ETAPA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.

En esta etapa el sistema de planeación de la compañía pasa por varios procesos en un esfuerzo por mejorar su
eficiencia en general. Se caracteriza por una planeación a largo plazo, de la cual se parte para definir las metas a
corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de una compañía elaboran un plan estratégico para cinco años al principio
del año y un plan anual de operación para el año en curso. El plan de cinco años se actualiza cada año ya que el
ambiente cambia con rapidez. La selección de cinco años como horizonte es arbitraria.
A medida que la compañía adquiere experiencia en la planeación, se procura estandarizar los formatos del plan
para que la alta gerencia pueda hacer comparaciones más validas entre las unidades del negocio, equiparables
como divisiones, líneas de producción o marcas.

Existen tres conceptos de planeación que deben distinguirse:

 El primero se refiere a la planeación total de la empresa, que abarca el establecimiento de metas
generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa.
 El segundo concepto se relaciona con la planeación de la mercadotecnia, que incluye el desarrollo
de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia, producto,
precio, pieza y promoción.
 El último concepto de planeación es el plan anual de mercadotecnia, que consiste en elaborar un
plan maestro que cubra las operaciones de mercadotecnia de un año.

FASES DE LA PLANEACIÓN

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA (DIAGNOSTICO)

 Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de la organización. El análisis de
la situación de la empresa proporciona información de gran utilidad, puesto que permite conocer no
solo la situación interna en la que se encuentran la organización y los productos, sino también el modo
como la empresa se puede ver afectada por su entorno.
 Este se divide en dos partes:
1. Análisis externo: El estudio del entorno, que incluye el estudio del mercado y el análisis del
microentorno y el macroentorno empresarial, es fundamental para entender como repercutirán los
cambios externos sobre el negocio y reducir así el riesgo en la toma de decisiones
2. Análisis interno: El análisis interno contempla diferentes aspectos relacionados con la situación de la
propia compañía y de sus productos
  El diagnóstico de la situación debe permitir
identificar las principales amenazas y
oportunidades que plantea el entorno en la
comercialización del producto, así como los puntos
fuertes y débiles que tienen que ver con los
recursos y las capacitaciones internas de la
compañía. También es aconsejable ordenar las
amenazas, las oportunidades, las fortalezas y las
debilidades de acuerdo con su grado de
importancia.

2. PRONÓSTICOS DE MERCADOTECNIA
 Dentro de la planeación de la mercadotecnia el
pronóstico de ventas es un aspecto sumamente
importante debido a que es la base de todos los
presupuestos y operaciones de la empresa. Un
pronóstico de ventas es la estimación de las ventas en dinero o unidades para un periodo específico con
un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas económicas internas y externas a la
empresa.
 Un pronóstico de ventas está influido por el programa de mercadotecnia que se proponga la empresa y
por una serie de factores externos. La empresa puede utilizar técnicas analíticas para ayudarse en el
pronóstico.
 Métodos de pronósticos

3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

 El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades
mercadológicas. Este parte recoge los objetivos específicos que se quieren obtener con la
comercialización del producto o la línea de productos que se considera en el plan de mercadotecnia.
 Suelen expresarse en términos de volumen de ventas, de cuota de mercado o de beneficios que hay que
conseguir durante el periodo al que hace referencia el plan. Además, es preciso que estos objetivos estén
en consonancia con los objetivos globales de mercadotecnia y con los objetivos generales de la empresa.

4. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

 Las estrategias de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de la
empresa con el fin de alcanzar sus metas.
Las tácticas son las formas en que se alcanzan las estrategias
En definitiva, se habrá de decidir un plan de juego en el que se concrete como serán utilizados los diferentes
instrumentos del mix (producto, precio, distribución y comunicación).
 La estrategia es un modelo integrado de opciones, donde desde la visión de la mercadotecnia, habrá que
incidir sobre cuatro aspectos principales:
1. Elección del mercado de referencia y segmentos objetivos.
2. Definición de la escala y amplitud del negocio.
3. Selección de los canales que permiten acceder al cliente final.
4. Ventaja competitiva que proporciona un valor superior.

5. EVALUACIÓN DE RESULTADOS O CONTROL

 Finalmente, el plan de mercadotecnia debe establecer cómo se medirán los resultados que se logren
(analizando las ventas, estudiando la eficacia de las campañas publicitarias, evaluando la rentabilidad del
producto, etc.) y que información se utilizará para comparar resultados previstos en un principio con
los que realmente se obtengan, lo que permitirá diagnosticar hasta qué punto se van cumpliendo los
objetivos.
 También se deberán determinar quiénes serán los responsables de llevar a cabo el seguimiento y el
control del plan de mercadotecnia y se habrá de asegurar que dispondrán de los mecanismos correctores
necesarios.

2.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el
Plan de Mercadotecnia. Además, en esta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace,
cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.
Entre otras definiciones más generales tenemos que:
 Es el proceso de disponer y destinar el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de una
organización en una forma tal que pueda logra los objetivos de la organización de manera eficiente. Los
administradores deben adecuar la estructura de la organización con sus objetivos y recursos, un proceso
que se denomina DISEÑO ORGANIZACIONAL.
 Es la parte de la administración que supone el establecimiento de una estructura intencionada de los
papeles que los individuos deberán desempeñar en una empresa. La estructura es intencionada en el
sentido de que debe garantizar la asignación de todas las tareas necesarias para el cumplimiento de las
metas, asignación que debe hacerse a las personas mejor capacitadas para realizar estas tareas.

FUNCIONES
 La identificación y la clasificación de las actividades requeridas.
 La agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos.
 La asignación de cada grupo de actividades a un administrador dotado de la autoridad (delegación)
necesaria para supervisarlo y,
  La estipulación de coordinación horizontal (en un mismo o similar nivel organizacional) y vertical (entre
las oficinas generales, una división y un departamento) en la estructura organizacional.

JERARQUÍAS: Fijar la autoridad y la responsabilidad correspondiente a cada nivel existe dentro de una
organización.

PUESTOS: Las obligaciones y requisitos que tienen en concreto cada unidad de trabajo susceptible de ser
desempeñada por una persona.

TIPOS DE ORGANIZACIONES
Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier
empresa debe dar cabida de algún modo.
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a
la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas
geográficas, productos y mercados de consumo.

1.Organización funcional
La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un
vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de
mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de
mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.

2.Organización geográfica
Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas
geográficas.

3.Organización de la gerencia de producto

Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia
de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a
los gerentes a cargo de productos específicos.

4.Organización de la gerencia de mercado

La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los
gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en
sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y
otras funciones.

La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno de las necesidades de segmentos
específicos de consumo.
 Organización de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este
sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:

1. ¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas?

2. ¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular?
2.4 DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA
La dirección de Mercadotecnia es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación,
implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio
mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la
composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales.

La dirección de mercadotecnia implica:

 Comprender la estructura económica del sector industrial
 Identificar los segmentos existentes en el mercado
 Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compañía
 Identificar el mercado objetivo
 Realizar investigación de mercadotecnia para desarrollar perfiles (demográfico, psicográfico y
comportamental) del conjunto de tus clientes
 Comprender a tus competidores y sus productos
 Desarrollar nuevos productos
 Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades.
 Comprender las fortalezas y debilidades de tu compañía
 Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca
 Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las variables del
marketing mix: producto, precio, distribución y publicidad
 Crear una ventaja competitiva duradera
 Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar planes de marketing
de forma regular para ayudar a conseguirlo
 Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la dirección) para ayudar a
determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y generación de productos
medios y terminales.

LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO

 Se tiende a considerar que el marketing es un instrumento de la organización que puede crear cambios
o influir en el entorno, y supone que el marketing pase a ser protagonista en la evolución del entorno y
que no sólo soporte sus influencias.
 La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios
en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la
organización, con el fin de poder llevar a cabo, las acciones correctoras necesarias.

Estrategias de dirección del entorno:

 Las estrategias independientes Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual, al intentar
modificar su entorno.
 Las estrategias cooperativas Consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas,
negociando acuerdos de colaboración para intercambiar bienes, servicios, información o patentes.
 Las maniobras estratégicas constituyen esfuerzos conscientes para cambiar el entorno en el que operan.
 La clave del éxito de la empresa estará, en una efectiva dirección del entorno, que identifique los
cambios que se van a producir en él. Y permita adelantarse a sus efectos.
En la dirección de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los
objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su
trabajo.
Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las
soluciones más factibles.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las
decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es
nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que
implican problemas nuevos y complejos

Planeación de la mercadotecnia. Considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente,
y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.

Ejecución de la mercadotecnia. Consiste en la realización de las decisiones tomadas para solucionar los
problemas.

Control de la mercadotecnia. En esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los objetivos deseados,
previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos.

La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones.

 El elemento central del marketing es el estudio de las relaciones de intercambio de los valores: como
se inician, facilitan y consumen. Este modo de concebir nuestra disciplina hace que su ámbito de
aplicación no se limite a las actividades empresariales, sino que también se extiende a las instituciones
sin ánimo de lucro o a otros comportamientos que resultan útiles para la sociedad.
 La gestión de estas relaciones se desarrolla desde una doble perspectiva: estratégica y operativa. Desde
la dimensión estratégica se realiza un seguimiento permanente de las oportunidades del entorno y del
posicionamiento competitivo de la organización de los mercados y segmentos en que está presente o
poder ser de interés. Desde la dimensión operativa se diseñan, ejecutan y controlan el conjunto de
actuaciones que permiten desarrollar el plan de marketing-mix.
 La dirección de marketing tiene responsabilidad de gestionar o administrar las relaciones de la empresa
con su entorno. Es el encargado del diseño y la realización de las actividades orientadas a investigar las
necesidades y deseos del mercado, así como el grado de satisfacción de los clientes con los bienes y
servicios ofertados, son olvidar la actuación de la competencia y los comportamientos cambiantes del
entorno (económico, político-legal, tecnológico, social, cultural, demográfico).

Para proceder a este análisis, la empresa dispone de los métodos y técnicas de investigación de mercados que
permitirán especificar un sistema de información de marketing que facilite la determinación de objetivos, la
delimitación de estrategias y la toma de decisiones. Todo ello implica el desarrollo de actividades vinculadas con
los instrumentos básicos de marketing que será necesario combinar de forma adecuada, con el fin de conseguir
los objetivos previstos. Esta combinación constituirá el marketing-mix; es decir, el producto que se ofrece al
mercado, el precio fijado para el producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la
comunicación llevada a cabo para dar a conocer los méritos del producto y estimular la demanda

El proceso de dirección y gestión de marketing en la empresa supone reconocer un doble enfoque. Por un lado,
esta dirección y gestión se concibe como un sistema de análisis, cuya misión básica es el estudio de las necesidades
y de su evolución, por otro lado, la dirección y gestión de marketing implica un sistema de acción, cuya misión
específica es la conquista de los mercados existentes a través de acciones concretas de producto, precio,
distribución y comunicación. A la combinación de estas acciones es a los que se denomina marketing-mix.
2.5 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
DEFINICIÓN
El control de la mercadotecnia es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de
mercadotecnia, y tomar medidas correctivas para asegurarse de alcanzar objetivos de mercadotecnia
Existen tres tipos de control de mercadotecnia. El control de plan anual implica verificar el desempeño continuo
en relación con un plan anual y tomar medidas correctivas cuando sean necesarias. El control de rentabilidad es
la determinación de la rentabilidad real de diferentes productos, territorios, mercados y canales. El control
estratégico es ver si las estrategias básicas de la compañía están bien adaptadas a sus oportunidades.

PROCESO DE CONTROL:

MEDIR EL EVALUAR EL TOMAR

DEFINIR LOS
DESEMPEÑO MEDIDAS
OBJETIVOS DESEMPEÑO
CORRECTIVAS

¿Qué
¿Qué
¿Qué esta ¿Por qué esta debemos
queremos
ocurriendo? ocurriendo? hacer al
lograr?
respecto?

TIPOS DE CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

1. CONTROL DE PLAN ANUAL

La finalidad del control de plan anual es asegurarse de que la compañía alcance las ventas, ganancias y demás
metas establecidas en su plan anual. La administración empieza por definir metas mensuales o trimestrales en el
plan anual. Luego evalúa sus resultados en el mercado, así como las causas de que haya diferencia entre los
resultados esperados y reales. Finalmente toma medidas colectivas para eliminar las diferencias entre las metas y
resultados. Esta etapa puede requerir un cambio en los programas de acción, o incluso en las propias metas.

Las cuatro herramientas principales son:

 El análisis de ventas,
 El análisis de proporción de mercado,
 El análisis de la razón gastos-ventas,
 El rastreo de la actitud del consumidor.

2. CONTROL DE RENTABILIDAD
Además del plan de control anual, las compañías también requieren de un control de rentabilidad para medir que
tan rentables resultan sus diversos productos, territorios, grupos de clientes, canales y tamaños de los pedidos.
Esta información ayudara a que la administración determine si ciertos productos o actividades de mercadotecnia
deben expandirse, reducirse o eliminarse.
Con un análisis de rentabilidad, la administración empieza por identificar todos los gastos que implican la venta,
la publicidad y la entrega de su producto. Luego, asigna estos gastos a cada uno de los canales según el esfuerzo
y los dólares que representa. Finalmente, para cada canal se prepara un informe de pérdidas y ganancias para
saber que tanto contribuye cada uno a las ganancias totales de la compañía.
Si el análisis muestra que uno de ellos no es rentable, la compañía puede tomar diversas medidas correctivas.

3. CONTROL DE PLAN ESTRATÉGICO

El control estratégico: es una revisión crítica de la efectividad global de la mercadotecnia en la compañía.
De vez en cuando las compañías requieren de un control estratégico para analizar de manera crítica la efectividad
de la mercadotecnia, pues en este campo las estrategias y los programas pueden quedarse anticuados enseguida.
Así cada compañía debe reevaluar su enfoque global en el mercado por medio de una herramienta llamada
auditoria de mercadotecnia. Una auditoria de mercadotecnia es un análisis periódico, completo, sistemático e
independiente del medio de los objetivos, las estrategias y las actividades de una compañía para definir sus
problemas y oportunidades, y planear medidas que mejoren su desempeño en el área de mercadotecnia.

Una auditoria de mercadotecnia cubre todas las áreas más importantes de un negocio, no solo algunos aspectos
problemáticos. Esta auditoría de mercadotecnia debe de realizarse de manera periódica, no solo cuando hay una
crisis.
El auditor de mercadotecnia debe tener la libertad de entrevistarse con cualquier otro que pueda dar información
sobre el desempeño en mercadotecnia. El auditor escribirá un conjunto de descubrimientos y recomendaciones
basadas en esta información.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo

aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:
 Recabar información del mercado meta.
 Evaluar los resultados.
 Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.

PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
 UNIDAD 3
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. Para tener éxito
una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente. El ambiente
de mercadotecnia de una empresa consiste en los factores y fuerzas externas que influyen en la capacidad del
agente de Mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta. El ambiente
de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide profundamente en la empresa.

La Importancia del Medio Ambiente

La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se denomina “ecología”. El
equilibrio ecológico depende de una interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio
determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie
puede iniciar una reacción en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a él mediante el proceso de cambio que se
realiza en su interacción continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste
en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las relaciones
del individuo con su medio ambiente específico.
De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización, debe tomar en cuenta el medio y
conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración –
Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medio ambiente y
enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administración. Lo que ellos hicieron debe servir de guía a
fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente.
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, tales como temperatura, agua,
alimentos, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una
combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

Existen dos niveles de fuerzas externas:

 Los factores macro llamados así porque afectan a todas las organizaciones, estos incluyen demografía,
condiciones económicas, competencia, cultura, política, leyes.

 Los factores micro que afectan a una empresa en particular, estos son los proveedores, los
intermediarios y los clientes. Estos últimos son externos, sin embargo, guardan estrecha relación con
una empresa específica.

También se considera aquí el ambiente interno de la organización que involucra las demás áreas con las que tiene
que coordinarse la mercadotecnia para alcanzar los objetivos de la empresa.

Ambiente interno en la organización

El ambiente interno de la organización (y/o subsistema) es lo que sucede dentro de la empresa, todas aquellas
variables en las que la empresa tiene (o debe tener) en control dentro de su organización y con las cuales debe
crear sus estrategias para afrontar su incursión en el mercado.

Estas variables pueden ser percibidas por los miembros de la organización y que pueden afectar la forma como la
organización (y/o sus subsistemas) trata con sus integrantes y con el medio ambiente externo.
Variables del medio ambiente interno:
 Los recursos, capacidades y aptitudes.
 La ventaja competitiva.
 La competitividad estratégica.
 Nuevos productos y servicios
 La tecnología.

Estas variables son controlables y se presentan entre cada departamento de la empresa, pueden ser también: las
condiciones de trabajo, las relaciones públicas, los objetivos del departamento, la convivencia entre las personas
que laboran dentro de la empresa, en sí todo lo que está dentro de la organización.

Ambiente externo en la organización

El ambiente externo está compuesto por las otras organizaciones y sectores de la sociedad que influyen y afectan
la organización. Aunque el medio ambiente externo está fuera de la organización, se toma en cuenta ya que tiene
una gran influencia sobre las organizaciones.

Hay dos tipos de medio ambiente externo:

a) El micro ambiente (o microentorno)
b) El macro ambiente (o macroentorno)

Micro ambiente (o microentorno)

Elementos relacionados estrechamente con la empresa y por lo tanto ejercen una influencia directa en las
actividades de la organización. Son afectados, directa o indirectamente, por la forma en que la organización busca
lograr sus objetivos.
 Proveedores
 Intermediarios
 Consumidores
 Competencia

Macro ambiente (o macroentorno)

Factores que afectan al clima en el que se desarrolla la actividad organizacional. No tienen una influencia directa
pero si potencial para convertirse en elementos de acción directa.
 Factores políticos y legales
 Factores sociales y culturales
 Factores demográficos
 Factores ecológicos
 Factores económicos
 Factores tecnológicos
3.1 AMBIENTE INTERNO
Son aquellos elementos relacionados estrechamente con la empresa y por lo tanto ejercen una influencia directa
en las actividades de la organización.

INTERMEDIARIOS
Se refiere al canal por el cual se llega al mercado meta. Estos son los encargados de facilitar el flujo de artículos
y servicios entre la empresa y los mercados finales. Ej.: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compañías de transporte, almacenes etc.

PROVEEDORES
Estos son los que surten la materia prima para poder elaborar el producto final. Las empresas proveedoras se
encargan de facilitar los insumos para la fabricación de todos los productos.

MEDIOS DE INFORMACIÓN
Capaces de colocar un producto o servicio en los cuernos de la luna o bien de enterrarlo para siempre.
Si podemos notar tanto el macro ambiente como el microambiente de la mercadotecnia influyen demasiado en
el éxito o en el fracaso de una empresa, así que es necesario que se entiendan estos conceptos y que se elaboren
planes o estrategias de marketing que puedan aumentar la venta de los productos o servicios.

LA MERCADOTECNIA TIENE DOS AMBIENTES

1. El ambiente interno: es el conjunto de factores en las decisiones en el que la empresa tiene repercusión.
2. El ambiente externo: es aquel que la empresa no puede modificar.

La mercadotecnia es una función básicamente orientada hacia el exterior, por lo que el medio ambiente que la
rodea determina sus riesgos y oportunidades. El medio ambiente por ser dinámico es complejo y constantemente
sometido a cambios.

El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y pueden afectar la
estrategia de mercadotecnia de un producto determinado. Este medio ambiente está constituido de estratos y
podemos apreciar los siguientes:

 Estrato Organizacional
Es el medio más inmediato al producto y comprende los distintos departamentos, oficinas, divisiones y canales
de la empresa, así como sus políticas.

 Estrato del Mercado

Es el que comprende a todos los compradores actuales y en potencia del producto. No va a interesar
fundamentalmente su tamaño, poder adquisitivo, necesidades y hábitos.

 Estrato del Macro ambiente

Son fuerzas extrañas a la empresa que afectan las transacciones de la firma del mercado, básicamente son cuatro:
 Economía
 Tecnología
 Legislación
 Cultura.
Estrato del Medio Exterior
Por lo general esta parte del medio ambiente no se ocupa las empresas porque es de escasa importancia para ellas.
Sin embargo, los fenómenos del medio exterior pueden afectarla forma de ida de una empresa, ya que pueden
convertirse en una forma inmediata del macro ambiente.

Variables controlables de la mercadotecnia

Está integrada por cuatro variables y son:
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción

Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante para la satisfacción total del cliente, si falta una de estas
variables mencionadas no se cumple con el objetivo de la mercadotecnia, ninguna de estas variables por si sola
hace mercadotecnia.

Producto
Es el conjunto de características tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores. Ejemplo de producto: ropa, autos, perfumes. Ejemplo de servicio: asesoría contable, servicio de
un doctor, secretaria. En la categoría del producto se incluyen los servicios desafortunadamente casi siempre se
le otorga más importancia al producto que al servicio, pero no debemos olvidar que los servicios son
fundamentales, hoy en día hay muchas empresas que ofrecen servicios y se deben considerar para la economía,
la sociedad de un país para que funcione correctamente necesita los bienes y servicios.

Precio
Es la asignación hoy en día de un valor a un producto y/o servicio, para que se puedan realizar los intercambios
en una economía; en la sociedad de un país y por supuesto en la empresa necesitamos asignar un valor monetario
al producto o servicio, ejemplo, un automóvil$100,000.00; existen varios métodos para asignar el precio uno
de ellos es la competencia.

Plaza
Ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fábrica hasta el último consumido. Los mayoristas y
minoristas hacen posible que el producto llegue al cliente.
 Mayoristas: son aquellas instituciones y personas que venden productos en grandes cantidades.
 Minoristas: son aquellas instituciones o personas que venden productos en pequeñas cantidades.

Promoción
Consiste en dar a conocer el producto y/o servicios través de distintas actividades promociónales, una muy
utilizada es la publicidad que apoya en los medios masivos de comunicación, (televisión, radio, periódico,
revistas) para promocionar los productos y servicios.

Variables incontrolables de la mercadotecnia

Existe variables incontrolables que tiene que ver con el ambiente en el cual se desenvuelve o está inmersa
cualquier compañía que, por lógica, con razón o sin ella, determinan e influyen en la gestión empresarial.
Las variables incontrolables se llaman así porque escapan al control de cualquier director empresarial, pero
indiscutiblemente le atañen, por lo que se hace necesario su conocimiento para saber de qué forma afectan a la
empresa, como se pueden detectar y analizar y por supuesto, que tipo de acciones se pueden acometer para
contrarrestarlas o influirlas, si es que esto es posible, estas variables son:
Competencia
La competencia puede ser de dos tipos:
 La competencia directa es aquella que tiene el mismo o similar producto o servicio que nuestra
compañía ya sea público o privado.
 Competidores indirectos: son los que con el desarrollo de la tecnología empiezan a igualar el
producto o servicio en diferentes áreas, no solamente una, o dan alternativas o similares a nuestros
productos o servicios.

Relaciones Gubernamentales
Para Philiph Kotler, esta variable debe dejar de ser incontrolable para pasar a ser controlable, y propone para
esto que se creen mecanismos o que se recurra a personalidades que tengan incidencia en el alto gobierno y que
propugnen por la causa o los objetivos de la compañía

Tendencias Económicas
Es indiscutible que estas son difíciles, si no imposibles de controlar o influir. Lo conveniente, es poseer
mecanismos de información adecuados que nos permitan visualizar y prever lo que, de cara al futuro, puedan
estas tendencias afectar nuestra actividad.

Situación Social
Esto va depender del giro o las actividades económicas que se realicen, pueden afectar a la sociedad o dañarla, así
se propondría cerrar esta, o cambiarla a otra dirección.
O dependerá de los cambios en la sociedad, ejemplos guerras, sequías, enfermedades etc.

Cambios Tecnológicos
Cuando hablamos de la competencia decimos que existen entidades u organizaciones que con motivo del
acelerado desarrollo de la informática han comenzado a ofrecer todo tipo de servicio o producto más complejo.
Consumidores o usuarios. Si existe dentro de las variables tanto incontrolables como las controlables, difícil y
complejo de analizar, es el consumidor o usuario, principio y final de toda la compañía. Los consumidores deben
ser el centro de los mayores análisis y cuidados, pero son tan impredecibles e intrincados en sus comportamientos
que cualquier descuido puede llevar al fracaso a la mejor y más estructurada gestión. Los consumidores deben
ser estudiados de forma permanente.

Líderes de Opinión
Son aquellas personas que, por sus cualidades académicas o morales, trayectoria logros en cualquier campo, son
percibidos por los ciudadanos como referentes claves para la toma de decisiones.
Los líderes de opinión juegan un papel fundamental en la preferencia de un producto o la percepción que de un
acontecimiento se formen los ciudadanos, pues, dado a su poder, pueden influir en la población con lo que
expresan o manifiestan en sus actos.

Entorno General de Mercadotecnia

Se distingue de 3 distintos entornos:

1. El entorno interno: Que hace énfasis en actividades totalmente dentro de la organización.

2. El entorno de mercadotecnia: Que está integrado por proveedores y competidores con más impacto
más inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la organización.

3. El Entorno General Externo: Contiene importantes factores adicionales que afectan el desempeño de la
organización. Estos factores externos comúnmente se conocen como STEP (sociocultural, tecnológico,
económico y político/social).
Aplicación que tiene con la Organización
Conforme la organización va desarrollándose de manera integral, debe ser capaz de controlar los factores
internos, y tener medidas o planes de acción, en caso que los factores externos afecten el desarrollo de la empresa.
Es importante que los que trabajan en la empresa tengan en cuenta que no solo dentro de la empresa van a lograr
sus objetivos si no también tomando en cuenta lo que hay en su medio ambiente.

Para qué nos Sirve

Para que los pasos de la mercadotecnia, y para que el proceso de la comercialización de un producto o servicio
pueda resultar exitoso dependerá de hacer bien el trabajo dentro y fuera de la empresa. No solo quedarse a
planear las cuatro P´s, sino que también investigar cómo se mueve el ambiente y ver qué medida hay que tomar
para que no repercuta con el trabajo dentro de la organización.

3.2. AMBIENTE EXTERNO

Son factores que afectan al clima en el que se desarrolla la actividad organizacional. No tienen una influencia
directa, pero si potencial para convertirse en elementos de acción directa. Está compuesto por las fuerzas que
dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa.

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES

Se refiere a los estilos de vida, valores sociales, creencias e incluso la religión del individuo. Las fuerzas sociales
influyen en la estructura de las personas, para poder cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de la
mercadotecnia no solo tienen que determinar las características de los productos que deseamos consumir, sino
que además tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto.

FACTORES DEMOGRÁFICOS
Relacionados con el crecimiento de la población, nivel educativo, edad, sexo, etc. Principalmente el encargado
de dar estas estadísticas es el INEGI.

FACTORES ECOLÓGICOS
Tienen relación directa con factores ambientales, la disponibilidad de la materia prima para la creación de los
productos y los efectos de estos en el medio ambiente. Los factores ambientales toman importancia en el siglo
XX. Los consumidores hacen cada vez más conciencia en el problema ecológico.

FACTORES ECONÓMICOS
Incluye elementos como la inflación, las tasas de interés, el poder adquisitivo. Los programas de mercadotecnia
son afectados por problemas como lo anterior descrito. La mercadotecnia internacional tiene efectos importantes
tanto en las exportaciones como en las importaciones.

FACTORES TECNOLÓGICOS
Los avances en los sistemas informáticos y el uso cada vez más generalizada de la computadora en todos los niveles
tienen satisfacción a nivel mundial. Por esta razón siempre existen innovaciones y mejoras de productos por parte
de la competencia.
3.3 IMPACTO DEL AMBIENTE EN LA TOMA DE DECISIONES
MERCADOLÓGICAS.
Según KOTLER, ( 2008)
Hay tres tipos de compañías: la que hacen que sucedan cosas, las que mira como suceden las cosas, y las que se
preguntar qué paso.

Muchas compañías consideran el entorno de marketing como un elemento “incontrolable” al que deben
reaccionar y se deben adaptar; aceptan pasivamente ese entorno y no tratan de modificarlo. Esas compañías
analizan las fuerzas externas y diseñan estrategias que les ayudaran a evitar los peligros y aprovechar las
oportunidades que presenta el entorno.

Otras compañías adoptan una postura proactiva hacia el entorno de marketing. En lugar de limitarse a observar
y reaccionar, emprenden fuertes acciones para influir en públicos y fuerzas de su entorno de marketing. Tales
compañías contratan especialistas en cabildeo para que influyan en los legisladores que preparan leyes que regulan
sus industrias, y organizan eventos para conseguir una cobertura favorable a la prensa. Publican, presenta
demandas legales y queja ante los reguladores para mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran
convenios contractuales para controlar mejor sus canales de distribución.

La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, se debe
conformar con observar el entorno y reaccionar ante él.