ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS RR.

PP 17-18
Coordinadora: Conchi Campillo
Profesora: Alba Mª Martínez

PRÁCTICA FINAL PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y

DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Sector Tercer sector (ONGS, asociaciones sin ánimo de lucro)
MODALIDAD INDIVIDUAL/GRUPAL

ALUMNOS/AS QUE REALIZAN EL EJERCICIO/NOMBRE GRUPO:

GRUPO:
1. APELLIDOS Y NOMBRE:
2. APELLIDOS Y NOMBRE:

 Para la realización de esta práctica los alumnos deben seguir la estructura propuesta
en el anexo ADJUNTO.
 La práctica será evaluada sobre 3 puntos en la calificación final del alumno (representa
el 30% de la evaluación).
 PLAZO DE ENTREGA: 11 DE JUNIO DE 2018 A TRAVÉS DEL CAMPUS VIRTUAL
(CONTROLES) Y FORMATO IMPRESO (CONSERJERÍA CC. SOCIALES)

1. SITUACIÓN INICIAL

El escándalo sexual protagonizado por Oxfam en Haití y Chad está teniendo un serio impacto
que ha afectado a las organizaciones benéficas de todo el mundo.
A principios de 2018 se hizo de dominio público que algunos empleados de la misión que Oxfam
desplegó en Haití tras el devastador terremoto de 2010 que mató a 220.000 personas,
contrataron los servicios de prostitutas —algunas posiblemente menores de edad— y
organizaron una orgía con el dinero de donantes y contribuyentes. Más tarde se supo que
volvieron a hacerlo en Chad, un paupérrimo país centroafricano devastado por el hambre y la
guerra.
De acuerdo con una información exclusiva publicada por el diario inglés The Times, la entonces
directora ejecutiva de Oxfam, Barbara Stocking, ofreció a Van Hauwermeiren, director de la
misión, una "salida por etapas y digna", porque su despido habría tenido "implicaciones
potencialmente serias" para la labor de la ONG y su reputación. Nadie de la dirección de la
organización humanitaria informó de esta conducta bochornosa e inexcusable.
Parapetados en la cultura de la impunidad, los implicados en este despreciable
comportamiento de explotación y abusos sexuales salieron por la puerta de atrás con mucha
discreción. Tras la investigación, Oxfam despidió a cuatro trabajadores —otros tres
dimitieron— acusados de haber participado en orgías con prostitutas, descargar material
pornográfico e ilegal, acoso e intimidación. La ONG, incluso, dio "referencias positivas" de
algunos de ellos, lo que les permitió trabajar de nuevo en otros proyectos humanitarios con
personas vulnerables.
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Coordinadora: Conchi Campillo
Profesora: Alba Mª Martínez

Oxfam reconoció ahora que "el comportamiento de algunos miembros del personal en Haití
fue totalmente inaceptable", destacó que se había abierto una investigación interna para llegar
"hasta el fondo" del asunto e informó al Parlamento y a la Agencia de Cooperación británica
(DFID), así como a otros donantes, como la Unión Europea y la ONU.
Al lamentable comportamiento de los trabajadores se sumó la torpeza de los máximos
responsables de la ONG que intentaron tapar entonces aquellas sórdidas miserias y ahora
pretenden minimizarlas, para que los efectos colaterales sean menores en su cuenta de
resultados.
El golpe a la credibilidad de la organización ha sido muy severo, extremadamente severo y ha
afectado no solo a OXFAM sino al conjunto de las ONGs.
La denuncia mediática ha tenido consecuencias devastadoras. El grave incidente ha desatado
una dura y contundente respuesta del Gobierno conservador británico. La ministra de
Cooperación de Reino Unido, Penny Mordaunt, ya advirtió de que su ministerio retirará la
financiación a todas las ONGs que no cumplan los estándares de comportamiento ético.
La Comisión Europea, uno de los mayores donantes internacionales junto con el Reino Unido,
respondió indignada en términos similares a los de Londres. Un portavoz de Bruselas exigió
explicaciones urgentes y transparentes. Están en juego millones de euros y la viabilidad de
Oxfam, así como de otras ONGs.

2. BRIEF

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS PLANTEADOS POR EL CLIENTE (OXFAM):

 Recuperar en un 20% su participación en el mercado.

 Recuperar el posicionamiento (credibilidad y confianza) de la marca en un 50% de los

públicos “decepcionados” (donantes y contribuyentes, personas naturales y jurídicas,
empleados, etc.).

3. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN:

La Consultora presenta a su cliente la planificación del programa estratégico propuesto para su

aprobación y posterior ejecución.
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ANEXO

ESTRUCTURA PRÁCTICA_ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS RR.PP.

BRIEF
Datos internos: estudios propios facilitados por
todos los departamentos de la organización
(situación producto/bienes materiales e
inmateriales/servicios, mercado, competencia,
público objetivo, tendencias en el tercer sector,
+ también estudios realizados puntual y/o
etc.)
Datos externos: los que se reciben de institutos
o empresas de investigación, medios de
comunicación, agencias de comunicación, ...
periódicamente encargados por el
departamento de marketing (datos elativos al
producto, la competencia, su situación, etc.)

OPORTUNIDADES DIFICULTADES
Factores que permiten alcanzar los Factores que obstaculizan el desarrollo
objetivos. Por ejemplo, mejor posición de la actividad. Por ejemplo la
en el mercado, aumento de captación presencia de un líder claro y
de recursos, mejor competitividad, consolidado en el segmento de
ventaja competitiva... mercado al que se desea acceder

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Recuperar el posicionamiento
(credibilidad y confianza) de la marca
en un 50% de los públicos
Recuperar en un 20% su participación en “decepcionados” (donantes y
el mercado. contribuyentes, personas naturales y
jurídicas, empleados, etc.).
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CREACIÓN DEL BRIEFING (MODELO AEAP)

1. Anunciante y producto o servicio:

Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los
principales competidores de este, incluyendo datos del canal de distribución, consumidor, de imagen
de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la organización OXFAM
comparándolo con su competencia (mínimo 2 competidores) y análisis de la comunicación anterior de
la asociación y de los competidores analizados.
Previo al análisis de 1. Anunciante y producto o servicio conviene hacer un breve análisis de mercado: Valor del
mercado en volumen e ingresos de facturación. Total, y por áreas, estructura de ventas y distribución, ventas
totales, canales de distribución y relevancia, filosofía de mercado. Antecedentes, resultados comerciales
obtenidos en los últimos años, segmentación, tendencias. Previsiones para los próximos años, estacionalidad,
consumidores, stakeholders, etc.

2. Objetivos de la campaña:
Objetivos comunicacionales (informativos, actitudinales, de comportamiento). Definir de forma
concreta, clara y mensurable.

3. Descripción del público objetivo:

Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista sociodemográfico como, si es posible, de sus
hábitos y conductas (psicográfico). Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas,
incluyendo información sobre el conocimiento de la marca de la organización y de su competencia, así
como datos cualitativos referentes a la percepción que el público objetivo tiene de la misma antes de la
campaña, así como de la crisis.

4. Posicionamiento deseado para la marca:

Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el P.O. a esta ONG/ LA CRISIS DE CONFIANZA EN
LAS ONG? (qué sabe de ella/s, qué piensa, qué siente hacia ella/s; precepción, comportamiento y
actitud.

5. Estrategia de comunicación: timing, planificación (y presupuesto*)

Establecer si la estrategia va a ser competitiva, de desarrollo o de fidelización. Definir si el conjunto de
acciones va a estar dirigido sólo a medios convencionales y/o se va a utilizar estrategia de comunicación
2.0 a través de social media, si se incluye puntos de venta/información, elementos promocionales,
marketing directo, materiales promocionales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas,
patrocinios, fund-raising, etc.

5.1. Mensaje prioritario: (Estrategia del mensaje. Copy Strategy): “qué decir” (proposición de
compra/proposición argumental). A definir a partir de objetivo/s (epígrafe 2) y del
posicionamiento inicial y deseado (epígrafe 4.). Concretar a partir del p.o., la promesa, la reason
why, el tono y la actitud-respuesta que esperamos obtener de nuestro p.o. después de su
contacto con el mensaje.

5.2. Estrategia creativa: “cómo lo decimos” (forma creativa de la proposición de

compra/argumental): estrategia de contenido (selección del eje de comunicación, concepto de
comunicación y estructura del mensaje); estrategia de codificación (forma del mensaje y
anuncio base).
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5.3. Estrategia de medios y soportes: “qué canales vamos a utilizar” (selección tras justificación
en base a audiencia de medios y soportes) y su planificación.
Se debe, como mínimo, y en base a fuentes: AIMC, IAB, etc., cuyos datos relacionaréis con el
público objetivo, concretar medios y soportes y definir el periodo del plan de medios y/o de RR.
PP.

Timing: calendario propuesto con detalle de las acciones que integran la creación, aprobación,
desarrollo y seguimiento de la implementación de la estrategia publicitaria y/o de RR. PP.

Presupuesto: *Obviar este apartado. NO SE DESARROLLA

6. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener
en cuenta sensibilidades hacia el tema/asunto?
¿Existe sensibilidad social con este producto/ organización, o en un área geográfica determinada?
Si se considera de utilidad, podemos incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro del tercer sector,
aportando las razones por las que creemos que se han producido tales resultados.

7. Información adicional de interés

Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la consultora.

8. Fuentes documentales y referencias iniciales:

 http://www.rtve.es/alacarta/videos/informe-semanal/informe-semanal-oxfam-escandalo-sin-
fronteras/4491878/

 Palencia-Lefrer, M (2001): Fundraising, el arte de captar recursos. Manual estratégico para

organizaciones no lucrativas. Barcelona: Instituto de Filantropía y Desarrollo.

 Fuentes audiencia medios

http://www.aimc.es/

http://iabspain.es/investigacion/busca-tu-estudio/

 Tema 5 Estrategia de marketing, comunicación publicitaria y RR. PP

 Tema 6 La planificación estratégica en la comunicación publicitaria: copy-strategy, estrategia
creativa y estrategia de medios y soportes.
 Tema 7. La planificación estratégica de las RR. PP
 Tema 8. Modelos estratégicos de comunicación sectorial para diseñar PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN Y GESTIÓN RELACIONAL.
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9. Otros recursos utilizados:

8. Propuesta de un MODELO ESTRATÉGICO en el que se sintetiza el proceso de estrategia de

comunicación para OXFAM (PRESENTACIÓN ANTE EL CLIENTE).

Podéis utilizar como referencia el modelo de GARCÍA UCEDA (2001, 2008) así como el modelo 3 de los
materiales de trabajo del tema 8.

García Uceda, M. (2001). Las claves de la publicidad, Madrid: ESIC.