Tipos de

búsqueda de
información

Comportamiento
del consumidor

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Proceso de decisión del
consumidor: búsqueda de
información anterior a la
compra
Estilo del tema Búsqueda de información, tipos
A continuación, veremos cómo los distintos caminos de la búsqueda de la
información anterior a la compra proporcionarán la siguiente pauta en el
conocimiento del comportamiento del consumidor. De este modo, a través
de la presente lectura ascendemos un escalón más en el conocimiento del
consumidor.

Estilo del subtema Tipos de búsqueda de informacion

Es consecuente pensar que luego del establecimiento de una meta por parte
del consumidor, o al menos, la intención de alcanzarla, continúa la búsqueda
de la información necesaria para llegar a esa meta.

Se debe entender como información necesaria (deberíamos agregar

también suficiente) a la identificación de las distintas alternativas que podría
seleccionar y que darían forma final a la meta.

Puntualmente, estamos hablando del conjunto de productos/servicios

sustitutos entre sí que podrían darle forma a esa meta (adquisición). Como
mencionamos en otras lecturas, cuantas más alternativas estén a disposición
del consumidor para ser seleccionadas por éste, más libre será en su
decisión.

Un consumidor puede buscar en el mercado información específica después

de reconocer una necesidad. También puede, como muchas personas,
disfrutar en la búsqueda permanente de información sobre temas de su
interés que a menudo se confunden con sus pasatiempos.

A veces, se trata de individuos abiertos a las novedades permanentes en

materia de comunicación y publicidad, recorren vidrieras, leen anuncios,
escuchan recomendaciones de sus grupos de pertenencia y de referencia
(constituyen la aproximación más cercana al hombre pasivo). Sin embargo,
no debemos olvidar que lo primero que efectuará la persona es escuchar a

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su interior: qué le dice la experiencia referida al tema presente, cuánto sabe
sobre el particular.

En este apartado lograrán identificar los distintos tipos de búsqueda de

información.

Búsqueda interna: es la primera apelación a la que recurre el consumidor, la

memoria (información almacenada relacionada con la situación presente),
el recuerdo de procesos de decisión pasados similares o relacionados con el
presente (experiencia). Esa información almacenada afectará de manera
positiva o negativa a la evaluación presente de cada una de las alternativas
de elección.

En las compras rutinarias (decisiones rutinarias), de bajo riesgo percibido,

con evaluación pos compra satisfactoria, el individuo apuntará a “repetir”
experiencia, a menos que se trate de un consumidor de características
innovadoras, tendiente a la búsqueda continua de información, proclive a la
prueba de novedades.

En los casos en los que el consumidor considere suficiente la información

interna, cesará la búsqueda y se iniciará el comportamiento de compra.

Búsqueda continua: este tipo de búsqueda es una actividad independiente

de la situación presente; no se emprende con el objeto de solucionar un
problema. Esta búsqueda sí está emparentada con determinados intereses,
aficiones, gustos, hobby de los individuos.

Por ejemplo, los hombres que gustan de los automóviles actualizan la

información, de manera permanente, sobre marcas, modelos, capacidades,
fallas, rendimientos, a través de revistas especializadas, programas
televisivos, muestras y exposiciones.

Búsqueda externa: cuando el consumidor determina que no es suficiente su

información interna y no posee información continua, emprende la
búsqueda de información externa (al individuo).

El individuo recurrirá a esta fuente con el objeto de completar su

información interna y, específicamente, buscará información referida a:

 La existencia de las diversas alternativas de solución o cursos de acción:

producto A, producto B, producto C, etc.
 Las propiedades y atributos de cada una de las alternativas (propiedades
y atributos de A, de B, de C, etc.).
 Criterios valorativos para evaluar cada una de las alternativas
(evaluación de A, de B, de C, etc.).

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Esas diferentes direcciones de la búsqueda de información se organizan en
tres categorías:

Tabla 1

I- Fuentes orientadas por el Marketing

(ambiente comercial): publicidad,
promociones, auspicio, etc
II- Fuentes del público (ambiente
sociocultural): comunicaciones
Búsqueda externa interpersonales, agencias, organismos no
gubernamentales.
III- Fuentes neutrales (ambiente sociocultural):
informes gubernamentales

Fuente: elaboración propia

Veamos la siguiente aplicación y profundicemos.

Detente en las filas completas del siguiente cuadro. Luego completa las
siguientes; no necesariamente tienes que cubrir todas las celdas vacías.

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Tabla 2

Estado real Estado Búsqueda de información

deseado-
Interna Continua Externa
meta-
“reponer la A) Panadería a
existencia” 2 cuadras al
sur
“se acabó el
pan”
B) Panadería 2
cuadras al
norte
Jean gastado, Jean nuevo, a Evaluación Afición a los Anuncios: en
viejo la última pos compra de desfiles de revistas.
moda jean gastado moda Amigos:
sugerencia de
una marca
Vidrieras
Auto viejo Auto nuevo Evaluación Afición a Agencias de
pos compra programas de autos.
del auto viejo automovilismo Amigos.
Otros grupos
de referencia.
Cabello Cabellos sin
canoso canas
Figura con Silueta esbelta
sobrepeso
Alfombra Alfombra
deslucida nueva tipo
persa
Impresora de Impresora
aguja láser

Fuente: elaboración propia.

Supongamos la situación de consumidores de ropa informal. Las siguientes

son preguntas que necesariamente debe hacerse quien pretenda satisfacer
a estos consumidores:

 El consumidor de ropa informal, ¿sabe lo que busca cuando se presenta

en el punto de ventas, es decir, ya ha realizado toda la búsqueda de
información?

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 ¿Es posible identificar segmentos de consumidores con más información
previa que otros, es decir, más experimentados que otros? Si es así, será
necesario describirlos.
 ¿Es posible que algún tipo de comprador potencial solicite información
en cuanto a las tendencias, la moda, las novedades por el solo hecho de
estar actualizado en su información? Aludiríamos aquí a la búsqueda de
información de tipo continua o progresiva.
 ¿Qué perfil tienen las personas más desinformadas, que no tienen claro
lo que buscan, aquellas que buscan y requieren más información
externa?
 ¿Qué relación existe entre la cantidad de información previa con la
capacidad del individuo para identificar el producto adecuado para
satisfacer la necesidad específica?
 Es bastante frecuente la lealtad de cliente en el mercado de ropa
informal, al menos para los segmentos más jóvenes. ¿Qué sucede con
otros segmentos del mercado?
 Los consumidores con lealtad de marcas y/o de puntos de ventas,
¿disponen de información continua como para poder decidir una
compra?
 ¿Debería motivarse en los consumidores el interés por la información
continua (de una marca, de un punto de venta)? ¿Daría buenos
resultados sobre los esfuerzos de comercialización?
 Las distintas marcas que se comercializan en los puntos de ventas, ¿se
ocupan de la comunicación de información continua?

Y, ahora, referido a la información externa:

 ¿Sobre qué aspectos requieren los distintos grupos de compradores más

información?
 ¿Sobre la variedad de productos que atendería a una necesidad de
compra específica (un pantalón de jean, por ejemplo)?
 ¿Sobre los atributos de cada uno de esos productos o sobre algunos
criterios para evaluarlos? Por ejemplo, preguntando su opinión: ¿cuál es
mejor o de mayor resultado?

Ahora, aplica lo vertido hasta aquí en este apartado:

 Concéntrate, nuevamente, en un producto o una línea de

productos/servicios.
 Confecciona un cuadro a imagen y semejanza de los que venimos
desarrollando hasta este momento.
 Identifica, al menos, 3 probables fuentes de cada uno de los tipos de
búsqueda de información señaladas (3 internas, 3 continuas y 3 externas).
 Medita al respecto de lo indicado en el punto anterior.

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 ¿Cuál es, en este caso, la fuente de información más relevante?

Al terminar el análisis, seguramente concluirás que las características de la

situación de decisión y la relación de ésta con la descripción de la clase de
consumidor de que se trata, señala, también, el tipo de búsqueda de
información. Poder identificar toda esta conjunción también aportará
beneficios en la selección de las estrategias de comercialización.

Cerremos este tema comentando que aquellas personas que poseen

información continua o progresiva sobre un tema de su interés desarrollan
un conocimiento actualizado sobre el mismo.

Si este tema de interés corresponde o se relaciona con un sector o rubro de

productos y servicios, estas personas conforman un conjunto muy
interesante de compradores reales y potenciales: están muy involucrados
con esos bienes y por ende son proclives a las compras por impulso pero
también a las compras eficientes dado el grado o nivel de información
actualizada que poseen.

Finalmente, algunos aspectos de la búsqueda externa de información: ten

presente que no sólo será requerida en fuentes comerciales, sino que tendrá
una fuerte participación el ambiente sociocultural del individuo a través de
las fuentes neutrales, de las públicas y de las privadas en general.

Te dejo un interrogante:

¿Sobre qué fuente de información podrá influenciar de manera más

significativa la estrategia de comercialización y los planes de acción?

¿Sobre qué fuente de información podrá influenciar de manera más

significativa la estrategia de comercialización y los planes de acción?

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Referencias
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. (10º
edición en español). México: Pearson – Prentice Hall.