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ÍNDICE.............................................................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................... 2
1. Métodos de investigación publicitaria....................................................................................... 3
1.1. Investigación publicitaria ................................................................................................... 3
1.1.1. La investigación de medios ........................................................................................ 4
1.1.2. Investigación de pruebas de textos ........................................................................... 6
1.2. Investigación básica de posicionamiento .......................................................................... 6
1.2.1. Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe eludir
estos seis escollos: ...................................................................................................................... 7
1.2.2. ¿Cómo posicionarse? .................................................................................................. 7
1.3. Estrategia de estrategia creativa........................................................................................ 9
1.3.1. Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que está
conformada por: ......................................................................................................................... 9
1.3.2. Los elementos de la estrategia creativa son:........................................................... 10
1.4. Pretest ............................................................................................................................... 10
1.5. Postest............................................................................................................................... 11
1.6. La investigación para los medios ..................................................................................... 12
1.6.1. Investigación en los medios ..................................................................................... 13
1.6.2. Investigación a través de los medios ....................................................................... 14
1.7. Rating ................................................................................................................................ 15
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................. 17
EGRAFÍA......................................................................................................................................... 18
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INTRODUCCIÓN
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Métodos de investigación
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
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publicitaria Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres
objetivos Fundamentales para su realización:
- El incremento en la escala de la inversión publicitaria.
- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y
- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.
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indicador más importante que el de porción de sintonía, en la medida en
que el primero sólo hace referencia a radios o televisores encendidos y no
al censo total de tales aparatos.
- El GRP’S o Gross Rating Points. Ese tipo de estudio establece el total bruto
de puntos de rating logrados en determinada pauta de radio o TV sin
duplicación de audiencia.
- Estudios de costo por mil. Son los que permiten determinar la medida de
eficiencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000
personas de audiencia, en un determinado medio, por una compra
específica.
- Es así como podemos concluir que hay elementos de fondo que deben
respaldar las compras de espacios publicitarios -y estos son generalmente
investigaciones como las descritas anteriormente.
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1.1.2. Investigación de pruebas de textos
Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en
la mente de los consumidores del mercado meta.
El "posicionamiento en el mercado" se da gracias al "posicionamiento de un producto" en
él. El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto está
definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa
en su mente en relación con los de la competencia.
Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja
competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los
consumidores precios más bajos o proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen
los precios más altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la
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mercadotecnia actual, es por eso que se le dedicara una sección completa al "nuevo
posicionamiento" con un enfoque fresco del autor Jack Trout.
Con esto terminamos algunos conceptos claves y básicos para el aprendizaje de la
mercadotecnia en cuanto a segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento
en el mercado.
Para el Gerente de Mercadotecnia crear una buena estrategia de posicionamiento es cada
vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información
que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de
información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas,
que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad
infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la
información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole
caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que
tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o
para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la
información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos
generados por la Era de la Información.
1.2.1. Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe
eludir estos seis escollos:
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Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. "Movilnet:
tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura".
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia
haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de "los
ingredientes de calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o
atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar
y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más
recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la
mente del consumidor.
- Posicionamiento con base en Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado
como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras
que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación
precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad,
comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
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- Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las
que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo,
cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y
podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La
Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo
lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan
que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué,
un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una
forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular,
especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se
posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar
que "sí tiene queso" llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de
que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche,
ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer
referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el
tipo de licor y sabor que debe esperar
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el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación o copy strategy. La creatividad que
se apoye en la estrategia es la que buscará traducir el objetivo de comunicación en una
expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por
el anunciante, ya que la libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al
cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos. En consecuencia, la
estrategia creativa deberá ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del
departamento de contacto-cuenta y el de medio.
Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje y
concepto que estructurarán creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de
codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar simbólicamente.
1.4. Pretest
El pretest es una prueba previa a la puesta en marcha de una campaña que tiene como
principal objetivo evaluar la idoneidad de las acciones. Esto nos permitirá prevenir y
rectificar los posibles errores que puedan surgir, así como incluir mejoras y
modificaciones.
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Para realizar el pretest se utilizan técnicas de investigación cualitativa (focus group,
entrevistas en profundidad, etc.) aplicadas a una muestra representativa de nuestro
público objetivo. Su aplicación nos permitirá medir un gran número de aspectos
relevantes de cara a la puesta en marcha de nuestra estrategia, como los que detallamos a
continuación:
- El grado de comprensión y retención del mensaje.
- La percepción del mensaje por parte del público.
- El nivel de aceptación o rechazo de las acciones propuestas.
- La conveniencia de los métodos seleccionados.
- La asociación del producto o marca con el mensaje.
Estos indicadores nos permitirán hacer una aproximación al éxito o el fracaso de nuestro
plan estratégico. Sin embargo, esta labor de investigación no debe quedarse ahí. Una vez
realizado el plan de marketing o comunicación, conviene evaluar el impacto obtenido
mediante el postest. Para ello se suelen utilizar técnicas de investigación cuantitativa,
como las encuestas, que nos permitirán determinar los siguientes aspectos:
1.5. Postest
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La realización de pretest y postest a la hora de poner en marcha una campaña de
marketing es fundamental para poder ofrecer a los usuarios la mejor experiencia de
cliente. Gracias a estas técnicas de investigación podremos aproximarnos a los
consumidores para conocer de primera mano qué sienten, que necesitan y cómo esperan
conseguirlo. Todo ello nos permitirá adaptar nuestros mensajes a sus demandas, así como
introducir mejoras de cara a un futuro.
Por otro lado, es mérito del marketing realizar encuestas y sondeos de opinión para
determinados productos. Su acción dentro de la TV, la prensa, el cine, etc. ha demarcado
conceptos dentro de lo comercial y lo superfluo. Así, se entiende que todos los productos
que se difunden por los medios masivos deben ser medidos para responder a necesidades
de mercado. En el caso de la TV, la investigación de audiencias, para citar uno de los
espacios, además permite conformar una especie de "star system" además de situar
mejor el producto a ser vendido sin descontar que la mayoría de mensajes que percibimos
ya están condicionados por el tipo de producto que debe entrar a formar parte de la
conciencia social.
Así la investigación en comunicación audiovisual se reduce a una mera extracción del dato
empírico. Los medios de comunicación se convierten en vehículos para la satisfacción a las
respuestas presupuestadas.
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publicaciones, la conformación de redes y también los paquetes de información utilizando
sistemas ampliados de comunicación que abarcan el satélite, la telefonía y el computador.
Pero más allá, la investigación está midiendo con diferentes variables el estado y el avance
de dichos medios en los procesos actuales, es decir, cómo las nuevas tecnologías están
siendo también integradas a la comunicación, haciendo de ésta una experiencia
redimensionada: no obstante estamos viviendo la era de la informática, la computación y
el satélite, todavía no está claro cómo estamos usando estos instrumentos para construir
una comunicación que respete a nuestras culturas y les haga enriquecer sin destruirlas
sistemáticamente.
Entonces, la investigación, si bien redunda en una mirada más crítica hacia nuestras
realidades, ¿participa efectivamente de los procesos de cambio de los mismos?
Pero quizá uno de los campos donde la investigación es aprovechada hoy en día, en
muchos países, es aquella que permite la autogeneración de contenidos. Y hablemos acá
de las telenovelas y radionovelas. Principalmente la primeras que, dentro de la producción
masiva e industrial, en los países donde hay ya una tradición, elaboran contenidos
diversos pero van variando de acuerdo a las reacciones de los públicos a medida que son
producidas.
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1.6.2. Investigación a través de los medios
El video en nuestro continente tiene ya una trayectoria muy marcada por diversas
experiencias tanto comunitarias como comerciales. Muchos todavía la entienden como
una extensión del cine y otros como la televisión. Pero dada ya su trascendencia en
muchos países, el concepto video se ha enriquecido gracias a su aporte.
Una cosa es el video para la televisión, y otra cosa es aquél producto que encierra una
idea de carácter publicitario, pero también diferente a estos conceptos está el video como
proyecto dinamizador comunitario. Los actuales procesos comunicacionales en
latinoamérica encaminados principalmente por nuevas generaciones de comunicadores y
recogiendo viejas experiencias de investigación y trabajo de base, están realizando un
trabajo con el video de indudable valía. Pues éste está siendo entendido en muchos casos
como un instrumento que puede recuperar y guardar la memoria colectiva.
En 1988 realizaba una investigación acerca del impacto del video en Bolivia. La premisa
con la que partía era sobre todo que el video, llamado "popular", era aquél que
posibilitaba la vehiculización de la voz y la imagen de los sectores subalternos en la
sociedad boliviana. Para entonces, el video todavía mantenía su carácter poco cuidado y
más bien institucional que copiaba mucho del viejo cine latinoamericano.
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propuesta hacia el cambio. En muchos casos está siendo llevada por instituciones de
cooperación y centros de investigación autogestionarios.
El video, por lo tanto está permitiendo una mayor socialización de saberes que por la vía
de la tradicional palabra escrita y el volúmen publicado es aprovechado por los mismos
grupos sociales que detentan el conocimiento y por lo tanto el poder.
1.7. Rating
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Sus resultados son muy certeros y precisos dando como resultado que los programas con
más rating y share son las retransmisiones futbolísticas, tanto de la selección española
como de los equipos del F.C. Barcelona y el Real Madrid, y también determinados
programas como el reality “Gran Hermano”, el espacio de entretenimiento “El
Hormiguero” o el programa del corazón “Sálvame”. Todo eso sin pasar por alto que, del
mismo modo, tienen un espectacular éxito series nacionales como “El príncipe”, “Mar de
plástico”, “Vis a vis” o “Bajo sospecha”.
Se conoce como agencia de rating o agencia de calificación, por otra parte, a las firmas
que se dedican a calificar activos o productos financieros en función de la solvencia y de
los riesgos de impago. Un bono que emite un Estado, en este sentido, puede calificarse de
acuerdo a la posibilidad estimada de pago del país en cuestión.
Además de todo lo expuesto, podemos destacar, además, la existencia de distintas
empresas especializadas en ese tipo de rating que nos ocupa. Este sería el caso, por
ejemplo, de la entidad Fitch Ratings España, que cuenta con sedes en diversos rincones
del mundo y que se encarga no sólo de informar y proporcionar análisis sino también de
establecer opiniones de crédito que son independientes y que se basan en lo que son
perspectivas de futuro.
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CONCLUSIÓN
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EGRAFÍA
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