Evaluation de la marque

Aspects comptables, juridiques et fiscaux

Intervenants

 Marie-Claire BERSON
 Expert‐comptable, 
 commissaire aux comptes, 
 présidente du comité Evaluation du CSOEC

 Antoine LEGOUX
 Expert‐comptable
 commissaire aux comptes
 membre du comité Evaluation du CSOEC

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 2

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 Au sommaire

 Introduction

 Evaluation de la marque : les aspects comptables

 Comptabilisation de la marque
 Les différentes approches de valorisation de la marque

 Evaluation de la marque : les aspects juridiques

 Définition de la marque
 Dépôt de la marque
 Vie de la marque
 Défense de la marque

 Evaluation de la marque : les aspects fiscaux

 Fiscalité de la cession d’une marque

 Conclusion

 Les outils du CSOEC

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Introduction

 Le capital immatériel
 Part importante des actifs de la société
 Part importante de la valeur d’une entreprise

 Prise de conscience des entreprises

 Nécessité d’une gestion stratégique raisonnée de leur portefeuille de marques
 Exploitation
 Protection

 Mais particularités dans la comptabilisation et l’évaluation

d’une marque…
Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 4

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 Evaluation de la marque :
les aspects comptables

Comptabilisation de la marque

 Les marques acquises

 Immobilisations au compte 205 « Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques…»
 droit légal lui permettant de remplir les critères de comptabilisation d’une immobilisation incorporelle

 Les conditions 

 Être identifiable, c’est‐à‐dire représenter un élément séparable de l’activité de l’entreprise ou résultant d’un droit 
légal ou contractuel
 Générer une ressource que le titulaire contrôle, c’est‐à‐dire qu’il est capable d’obtenir les avantages économiques 
futurs découlant de la marque et de restreindre l’accès des tiers à ces avantages
 Evaluation de son coût ou de sa valeur avec une fiabilité suffisante

 Amortissement
 Définir si la marque a une durée de vie limitée (critères : cycle de vie du produit, âge de la marque, etc.)
 Cas général : durée indéfinie, pas d’amortissement
 Exception : durée définie, amortissement sur la période

 Provision pour dépréciation : en cas de perte de valeur constatée par un test de dépréciation

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 Comptabilisation de la marque

 Les marques créées en interne

 Impossibilité de les comptabiliser à l’actif
 En effet, non distinction des dépenses engagées pour créer une marque  de celles engagées 
pour développer l’activité dans son ensemble :  critères de comptabilisation d’une 
immobilisation incorporelle non remplis

 Comptabilisation des frais constitutifs du coût de production en charges (en cas de 
dépôt à l’INPI ou non) :
 Les frais engagés avant le dépôt pour la création de la marque ainsi que les frais de recherche 
d’antériorité
 Par exemple : honoraires ou frais internes et externes de conception de logo ou de nom 
 Les frais de dépôt de marque
 Les frais engagés postérieurement au dépôt de la marque : frais de défense et de 
surveillance, frais de renouvellement
 Possibilité d’une information pertinente en annexe, si la marque a un caractère 
significatif

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 7

Comptabilisation de la marque

 Dans les comptes consolidés - Les erreurs à éviter

 Subdiviser de manière excessive pour identifier des actifs incorporels 
amortissables
 Par exemple, en distinguant la marque et les clients. Qu’est‐ce qu’une marque sans 
clients ?
 Ou encore, en distinguant la marque et les contrats qui en permettent l’exploitation. 
Que vaut une marque si elle perd les contrats qui en permettent l’exploitation ?

 Avoir une approche trop globale
 Par exemple, en assimilant la marque au fonds de commerce

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 Comptabilisation de la marque

 L’existence d’un triple paradoxe en matière d’évaluation des marques

 Ecart entre la création et l’acquisition ;  les marques créées ne sont pas valorisées 
comptablement alors que les marques acquises le sont
 Ecart qui se creuse entre la valeur des entreprises et la valeur dans les livres 
(notamment dans le cadre de la nouvelle économie digitale)
 Tentation des comptables d’être plus rigoureux avec les marques acquises (en les 
amortissant) compte‐tenu notamment de l’absence de valorisation des marques 
créées

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 9

Les différentes approches

de valorisation de la marque

 L’approche de valorisation par les revenus

 L’approche de valorisation par le marché

 L’approche de valorisation par les coûts

 Les points d’attention

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 Les différentes approches
de valorisation de la marque
 L’approche de valorisation par les revenus (futurs)

 Principe : déterminer la valeur d’un actif incorporel par une actualisation des flux de 
revenus attendus de son exploitation, après impôt, sur sa durée de vie estimée

 Points de vigilance : nécessité d’estimer les flux attendus de son exploitation, ainsi que 
les paramètres nécessaires à leur actualisation

 Moyens utilisés : estimation des flux de revenus attribuables à un actif incorporel 
 Soit par référence aux redevances qui seraient perçues par son propriétaire s’il était concédé
 Soit à partir du résultat opérationnel excédentaire, après déduction de la rémunération des 
autres actifs nécessaires à son exploitation (DCF ou actualisation des revenus futurs)
 Soit par comparaison avec les revenus qui seraient générés en l’absence de cet actif

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Les différentes approches

de valorisation de la marque

 L’approche de valorisation par le marché

 Principe : évaluation de l’actif incorporel par référence à des multiples de 
transactions intervenus sur des actifs comparables

 Points de vigilance : nécessité d’identifier des transactions pertinentes 
intervenues sur des marques en tant qu’actifs et qui présentent des 
caractéristiques suffisamment similaires

En pratique, de telles transactions sont extrêmement rares et rarement divulguées

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 12

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 Les différentes approches
de valorisation de la marque

 L’approche de valorisation par les coûts

 Principe : évaluation d’un actif à partir des coûts qui ont été nécessaires à son 
développement (coûts historiques) ou des coûts qui seraient aujourd’hui 
nécessaires pour développer un actif similaire (coûts de reconstruction)

 Points de vigilance : 
 pas toujours de corrélation entre le niveau des investissements nécessaires au 
développement de la marque et la valeur de cette dernière, 
 l’estimation des coûts est un exercice particulièrement délicat 

Conséquence : l’approche par les coûts est peu mise en œuvre
Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 13

Les différentes approches

de valorisation de la marque
 Les points d’attention

 Dans le choix de la méthode de valorisation par les revenus
 Privilégier de manière excessive les méthodes de rentabilité, notamment pour le 
lancement d’une nouvelle marque
 Privilégier de manière excessive la méthode des redevances

 Dans la mise en œuvre de la méthode des redevances
 Avoir une connaissance précise des contrats dont sont issues les références
 S’assurer de la cohérence des modèles
 Prendre conscience des limites de cette méthode
 La redevance est un revenu brut. Le donneur de licence doit supporter des charges
 La redevance n’est pas nécessairement égale à la totalité du revenu de la marque. Il y a un 
partage de marge, en taux et en valeur, entre un propriétaire et un exploitant.

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 Les différentes approches
de valorisation de la marque

 Les points d’attention (suite)

 Dans la mise en œuvre de l’actualisation des revenus futurs
 Dans l’estimation du taux d’actualisation
 Utiliser le taux de rendement des fonds propres
 Utiliser un taux spécifique dans le cadre du calcul d’un WARA
 (Weight Average Return on Asset – Coût Moyen du Retour sur l’Actif)
 Utiliser le WACC (coût moyen pondéré du capital)

 Dans le choix de la durée de vie de la marque
 Valoriser la marque avec un prévisionnel à 3 ou 5 ans (une marque est différente d’une 
activité) et une formule de valeur terminale « à l’infini »
 Valoriser une marque sur un horizon fini (marque « mère »)

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 15

Evaluation de la marque :
les aspects juridiques

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 Définition de la marque

 Un droit de propriété industrielle ou intellectuelle

 Deux composantes principales :
 Un signe distinctif (verbal, visuel, sonore) 
 licite 
 disponible 
 Un droit d’usage monopolistique renouvelable indéfiniment, sur un territoire 
défini, pour désigner des biens ou services limitativement énumérés

Une marque permet donc de protéger, sur un territoire déterminé, 
un signe distinctif qui désigne des biens ou services
Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 17

Dépôt de la marque

 Objet du dépôt et désignation des produits ou des services concernés

 Propriété de la marque : qui l’a déposée?
 Personne physique ou personne morale 
 Cas particulier des marques éponymes
 Territoire(s) concerné(s) par le dépôt
 Date de publication
 Délai d’opposition 
 Renouvellement

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 18

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 Vie de la marque

 Exploitation de la marque par le titulaire

 En faire un usage effectif 
 Risque de déchéance totale ou partielle en cas de non‐exploitation

 Exploitation de la marque par un tiers

 La licence d'exploitation 
 La franchise
 Cession de la marque

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 19

Défense de la marque

 Choix de l’entreprise sur la stratégie judiciaire à adopter

 Moyens mis en œuvre (surveillance, oppositions, actions judiciaires,
etc.)

 En tout état de cause un diagnostic juridique de la marque doit être

réalisé dans le cadre de l’évaluation. Il permettra d’identifier en amont :
 les droits attachés à la marque et leur étendue (propriété, territorialité, 
exploitation, etc…)
 les risques (litiges en cours, dépôts inadaptés aux développements envisagés dans 
le plan d’affaires, défaut d’exploitation, perte du caractère distinctif, etc…). 

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 20

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 Evaluation de la marque :
les aspects fiscaux

Fiscalité de la cession d’une marque

 Droits d’enregistrement

 Cession d’une marque exploitée
 Règle : droits d’enregistrement, à l’exclusion de la TVA
 Application de l’article 719 du CGI
 « la cession de la marque exploitée supporte le droit de mutation applicable aux cessions de 
clientèle, dès lors que la clientèle attachée à une marque de fabrique ou de commerce 
exploitée constitue un droit mobilier cessible indépendamment de celle du fonds de 
commerce »
 Si pas de clientèle attachée, TVA au taux de 20%

 Cession d’une marque non exploitée
 Paiement de la TVA dans les conditions habituelles (taux de 20%)

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 22

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 Fiscalité de la cession d’une marque

 Impôts directs
 Cession d’une marque créée en interne
 IS : imposition au taux normal de l’IS
Attention, si la marque fait partie 
 IR : barème progressif dans la catégorie des BIC du patrimoine privé du créateur, 
le régime fiscal applicable est celui 
 Cession d’une marque acquise
des BNC
 IS 
 Plus‐value imposable à l’IS au taux normal
 Moins‐value vient en diminution du revenu imposable
 IR
 Détention de moins de 2 ans : régime des plus ou moins value à CT, barème progressif de l’IR 
dans la catégorie des BIC
 Détention de plus de 2 ans : régime des plus ou moins value à LT, taux proportionnel de 16% + 
prélèvements sociaux

Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 23

Conclusion

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 Conclusion

 Chaque méthode d’évaluation présente des limites intrinsèques et des

difficultés de mise en œuvre, ce qui conduit l’expert à formuler des
hypothèses

 Par conséquent, pour une évaluation pertinente de la marque, il est

préférable et ce dans la mesure du possible :
 De définir ce que l’on évalue
 D’appréhender le contexte de l’évaluation
 D’identifier les principaux risques en amont de l’évaluation
 De choisir les méthodes de valorisations les plus appropriées 
 De justifier les hypothèses et les paramètres retenus
 De s’assurer de la qualité et de la cohérence des données au regard des résultats 
obtenus
Evaluation de la marque : aspects comptables, juridiques et fiscaux 25

Les outils du CSOEC

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 Les outils du CSOEC

 Guide pratique sur l’évaluation des marques 
 Méthodologie et outils pour mettre en place 
et réaliser l’évaluation d’une marque 
notamment :
 Une analyse de la stratégie de la marque
 Un diagnostic juridique de la marque
 Les textes de références, etc.
 Téléchargement gratuit sur 
www.bibliordre.fr avec vos identifiants

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Les outils du CSOEC

 Sur l’espace du site du CSOEC dédié à l’évaluation d’entreprise :

www.experts-comptables.fr
 Un exemple de lettre de mission d’évaluation d’une (ou des) marque (s)
 Un exemple de cadre de rapport d’évaluation financière d’une marque

 Une nouvelle norme internationale sur l’évaluation des marques (ISO

20671) est en cours d’élaboration avec l’AFNOR
 Présidence du CSOEC de la commission française de normalisation sur « l’évaluation des 
marques » de l’AFNOR
 Publication prévue en 2018

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 Evaluation de la marque :
aspects comptables, juridiques et fiscaux
Merci de votre attention
et bonne suite de congrès !
N’oubliez pas de rendre votre casque avant de quitter le Congrès

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